廣告業(yè)務(wù)洽談培訓(xùn)文件

58/58廣告業(yè)務(wù)洽談(提綱)第一章廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程1、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、黃頁(yè)、新聞報(bào)道、個(gè)人推舉）2、聯(lián)系廣告主（電話預(yù)約廣告主或者代表人，周一上午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）3、與廣告主接洽（預(yù)備要充分：廣告主背景資料、見面臺(tái)詞、名片）4、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)人簽字、蓋章，簽字筆、計(jì)算器等）收預(yù)付款（30℅左右，一周內(nèi)）廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（針對(duì)性、效益性）7、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）8、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）9、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）10、廣告設(shè)計(jì)（要有備選方案）11、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）12、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）13、廣告費(fèi)催收（廣告尾款）14、廣告公布（及時(shí)通知廣告主并留檔）15、跟蹤反饋廣告效果（提供報(bào)告）16、廣告主關(guān)系維護(hù)（長(zhǎng)期）附錄1:廣東省廣告有限公司業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)

一、講明及制定提案戰(zhàn)略

1.同意客戶講明

2.人員的組成和內(nèi)部講明

3.提案戰(zhàn)略

二、背景研究

1.宏觀環(huán)境調(diào)查

2.市場(chǎng)情況分析3.商品分析

三、品牌使用態(tài)度、意識(shí)分析四、策劃時(shí)期

1.問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的確定

2.課題的確認(rèn)

3.解決課題的方向

4.差不多戰(zhàn)略的具體化

5.戰(zhàn)術(shù)研究

6.戰(zhàn)略整合7.戰(zhàn)術(shù)的具體化附錄2：組織廣告業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)不打無(wú)預(yù)備之仗：如何戰(zhàn)前預(yù)備一、什么緣故要進(jìn)行充分預(yù)備二、預(yù)備一份充足的名錄（一）你的客戶在哪里（二）查找客戶的方法1、查閱各種匯編資料。2、查找廣告黃頁(yè)。3、到圖書館查閱行業(yè)出版物。4、上網(wǎng)查找。5、注意收集各種媒體上的廣告報(bào)道。6、通過(guò)親朋好友、同學(xué)、同事介紹。7、到專門賣名錄的機(jī)構(gòu)去買。8、快速建立人脈的方法——出席各種會(huì)議。三、如何了解你的客戶1、了解客戶什么？（1）了解客戶本人的差不多情況。（2）了解客戶所在企業(yè)的情況。（3）了解客戶最近的狀況。2、如何了解對(duì)方情況？四、預(yù)備一套得體的臺(tái)詞見面的臺(tái)詞：開場(chǎng)白；2、介紹項(xiàng)目的臺(tái)詞；3、反對(duì)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)臺(tái)詞；4、對(duì)一些情況的了解和見解的臺(tái)詞。五、預(yù)備好所需的道具（一）一張有吸引力的名片。（二）一臺(tái)筆記本電腦。（三）簽字筆及其他。（四）確定好操作的路線。面談前的熱身運(yùn)動(dòng)：如何約見客戶一、約見的方式直接訪問(wèn)；電話；傳真；信函；會(huì)議公布；電子郵件；網(wǎng)站。二、約見的模式（一）電話（二）跟進(jìn)（三）確認(rèn)：重復(fù)；提醒。贏得客戶的溝通技巧：如何面談一、先給對(duì)方一個(gè)好印象（一）注意衣著裝扮，言談舉止（二）大方得體，不卑不亢二、講話得體首先，以寒暄、贊美作為鋪墊其次，充分展示賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。成交凌駕一切：如何簽約一、如何捕捉簽約信號(hào)（一）詢問(wèn)內(nèi)容：1、客戶有意深入了解具體的細(xì)節(jié)；2、詢問(wèn)交易中的期限、價(jià)格及付款方式；3、一旦確認(rèn)后所能享受的利益以及服務(wù)的保證；4、其他客戶合作的情況；5、同意你的講明和總結(jié)。（二）動(dòng)作表情：1、反復(fù)閱讀文件和講明書；2、認(rèn)真觀看有關(guān)的視聽資料，并點(diǎn)頭稱是；3、突然沉默或沉思，眼神和表情變得嚴(yán)肅，或表示好感，或笑容滿面；4、主動(dòng)請(qǐng)出有決定權(quán)的負(fù)責(zé)人，或主動(dòng)給你介紹其他部門的負(fù)責(zé)人；5、突然發(fā)煙，或跟你倒開水，變得熱情起來(lái)。二、如何踢好臨門一腳 二、廣告業(yè)務(wù)的拓展策略：1、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶2、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，與業(yè)界搞好關(guān)系，自夸不如人贊；3、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)以及各傳媒合作；4、業(yè)務(wù)部門人員素養(yǎng)的提升和激勵(lì)：5、自身的對(duì)外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶自動(dòng)上門尋求合作；6、做好客戶的檔案治理，做好客戶服務(wù)工作7、了解各類廣告媒體特征及其投放規(guī)律，盡量擴(kuò)大廣告效果。(1)電視

(2)報(bào)紙(3)互聯(lián)網(wǎng)

(4)戶外廣告。

(5)雜志。(6)收音機(jī)

(7)海報(bào)DM(8)手機(jī)(9)分眾（聚眾）傳媒

附錄：廣東省廣告有限公司的廣告業(yè)務(wù)治理規(guī)范一、日常工作培訓(xùn)

1、事前資料收集

2、開立工作卡

3、內(nèi)部討論

4、提案前內(nèi)部確認(rèn)會(huì)議

5、議程

6、演示

7、內(nèi)部檢討

8、執(zhí)行&估價(jià)

9、結(jié)卡請(qǐng)款

二、差不多認(rèn)識(shí)培訓(xùn)

1．廣告策略查找的4個(gè)東西

對(duì)誰(shuí)講

講什么

如何講

什么時(shí)候講

2．行銷策略與廣告策略

3．廣告阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程

購(gòu)買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達(dá)率

4．所有廣告策略皆在歸納

5．SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

劣勢(shì)（WEAKNESS）

機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

威脅（THREAT）

6．廣告任務(wù)

7．目標(biāo)消費(fèi)者

8．競(jìng)爭(zhēng)范疇

9．如何撰寫策略預(yù)備工作

10．撰寫策略

11．創(chuàng)意策略差不多認(rèn)識(shí)

12.創(chuàng)意策略

品牌描述

廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象廣告訴求語(yǔ)氣態(tài)度

產(chǎn)品個(gè)性的描述

13.廣告任務(wù)14.廣告訴求

想要得到的：

賺鈔票

省鈔票省時(shí)省事

健康安全

歡樂

性感

被贊美

吸引人

時(shí)尚

有個(gè)人自尊15.品牌利益點(diǎn)的描述

三、媒介培訓(xùn)

1．媒介建議的組成

媒介目標(biāo)

媒介策略

媒介打算

2．消費(fèi)者的構(gòu)成

3．媒體比重

4．媒介選擇

5．媒介打算

(Media

Plan)

6．注意的問(wèn)題

四、AE在業(yè)務(wù)中飾演的角色

1.財(cái)務(wù)原則

不墊款

不挪用客戶的款項(xiàng)，需要挪用的要有客戶的傳真講明

對(duì)新客戶，一定要收預(yù)付款，因?yàn)椴涣私庑驴蛻舻男抛u(yù)及作業(yè)系統(tǒng)

2.值得注意的幾個(gè)問(wèn)題

3.檔案治理4.文件治理5.客戶的應(yīng)對(duì)守則

會(huì)議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其他的小舉動(dòng)

隨時(shí)注意客戶或會(huì)議場(chǎng)上有什么需求

客戶講話時(shí)，勿打斷他的話，細(xì)心傾聽

盡可能打電話給你的客戶報(bào)告工作進(jìn)度

所有給客戶的傳真，必須確認(rèn)對(duì)方收到了！

書面的資料準(zhǔn)時(shí)交給客戶（除非特例）

與客戶對(duì)話要簡(jiǎn)單扼要，想清晰再講！

當(dāng)你的主管與客戶對(duì)話時(shí)需細(xì)心傾聽，虛心學(xué)習(xí)

不扯你主管的后腿

不在你的客戶面前做其他客戶的事

不拿A客戶來(lái)對(duì)B客戶講“他如何如何樣”（尤其是會(huì)議上）不對(duì)客戶抱怨公司內(nèi)部的事或批判你的主管

遇到應(yīng)酬時(shí)，仍需當(dāng)成會(huì)議上的時(shí)機(jī)來(lái)看待

注意輩份，謙虛是美德！

6.時(shí)刻治理

7.AE的日常工作

我們每天須做如下情況：

外勤工作：開會(huì)，訪問(wèn)客戶內(nèi)勤工作：

事務(wù)性工作：接/打電話，接BRIEF，分配工作，內(nèi)部討論等；

書面作業(yè)：會(huì)議紀(jì)要、電話記要、備忘錄、傳真、估價(jià)單、工作卡、進(jìn)度報(bào)告等；

其他：整理檔案，發(fā)票，快遞等。8.書面化作業(yè)的好處

會(huì)議：備忘錄：傳真：估價(jià)單：工作卡：進(jìn)度報(bào)告：第二章廣告業(yè)務(wù)的電話銷售廣告業(yè)務(wù)的電話銷售要緊解決下面10個(gè)問(wèn)題：1、如何發(fā)覺你的目標(biāo)客戶？2、選擇什么時(shí)刻與客戶溝通才能提高成功率？3、你把自己推銷出去了嗎？4、如何樣開口講三句話，讓客戶同意你！5、如何樣對(duì)待不同的電話客戶（老總、部門經(jīng)理、前臺(tái)接待）6、電話溝通的功能什么？7、聽電話的學(xué)問(wèn)，通過(guò)電話了解客戶的需求8、回答提問(wèn)的技巧9、如何樣回避不行回答的問(wèn)題10、成為客戶的參謀，換位考慮

一、電話銷售心態(tài)調(diào)整

模擬訓(xùn)練：了解接電話時(shí)客戶的心理反應(yīng)：請(qǐng)一個(gè)學(xué)生出來(lái)扮演廣告主，四個(gè)學(xué)生出來(lái)扮演電話銷售人員。

1、理解廣告主的拒絕。2、“以德報(bào)怨”。3、對(duì)事不對(duì)人，轉(zhuǎn)移關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、查找潛在客戶三、快速陌生電話約訪

電話約訪需要遵循六個(gè)步驟

：

（1）打招呼。三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：名字、熱情、自信。（2）自我介紹。

（3）業(yè)務(wù)介紹。（成功案例、文字資料、網(wǎng)絡(luò)資料、公司網(wǎng)站）

(4)要求見面。(5)介紹廣告主利益。（6）約定時(shí)刻。切記不可提出一些容易被拒絕的問(wèn)題，例如：您有空嗎？顧客的下意識(shí)反應(yīng)一定是沒空。

模擬訓(xùn)練：學(xué)生以廣告公司業(yè)務(wù)員身份自我介紹。

四、需求利益推動(dòng)銷售

銷售原則：銷售活動(dòng)70%是傾聽，20%是在提問(wèn)，10%是在講述，而講述的內(nèi)容絕對(duì)只是廣告主想明白的。我們必須針對(duì)廣告主需求的不同心理來(lái)源針對(duì)性地進(jìn)行銷售。

需求分為兩類：明確需求和隱含需求。優(yōu)秀的銷售人員確實(shí)是將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為明確需求。五、電話中的感性銷售技巧1、電話銷售人員的自我情緒調(diào)動(dòng)(1)調(diào)整你的肢體語(yǔ)言(2)注意節(jié)奏：發(fā)揮你的阻礙力(3)訓(xùn)練你的聲音2、電話銷售中客戶情緒的調(diào)動(dòng)(1)多使用正面詞語(yǔ)：(2)多采納贊美、提問(wèn)的句式(3)傾聽是最寶貴的禮物客戶講得越多，在他的印象中，他與銷售人員的關(guān)系越緊密，信任度越好，成交的比例就會(huì)更大。模擬訓(xùn)練：老師扮演廣告主，選5個(gè)學(xué)生出來(lái)扮演電話銷售人員約定見面時(shí)刻。

六、成交

在電話銷售時(shí)，機(jī)會(huì)稍縱即逝，因此電話銷售人員要采納特不靈活的要求成交方式。第三章廣告業(yè)務(wù)談判技巧

一、廣告業(yè)務(wù)談判概述：狹義：廣告公司與廣告主的談判。廣義：廣告公司與廣告主的談判、廣告公司與廣告媒介的談判。二、廣告業(yè)務(wù)談判技巧（一）為談判做預(yù)備確認(rèn)目標(biāo)劃分主次設(shè)定底線明確自己的時(shí)限，但不可讓對(duì)方知曉。盡量了解對(duì)方的時(shí)刻緊迫性。評(píng)估對(duì)方的實(shí)力確認(rèn)對(duì)方的目標(biāo)分析對(duì)方的弱點(diǎn)前車之鑒查找共同點(diǎn)（win-win)：不能獨(dú)占一個(gè)大餅辨識(shí)對(duì)方是否有誠(chéng)意。有時(shí)候機(jī)會(huì)確實(shí)不存在，不必白費(fèi)時(shí)刻。要記?。哄e(cuò)誤的信息要比沒有信息更糟；你能獲得的信息，對(duì)方也能獲得；必須擴(kuò)大信息的來(lái)源，今后必有用武之地(二)進(jìn)行一場(chǎng)成功的廣告談判1、有目的地安排座位2、廣告談判三步曲：申明價(jià)值：充分溝通了解各自的利益需要制造價(jià)值：尋求最佳方案平衡各自利益 克服障礙：攻堅(jiān)戰(zhàn)3、傾聽是通往合作的階梯記住，不要讓聽和講同步進(jìn)行操縱全局的最好方法之一是傾聽:成功的談判者50%以上的時(shí)刻用來(lái)傾聽“談”是任務(wù)，“聽”是一種能力，是獵取對(duì)方信息的最佳方法。4、提問(wèn)提早打算你的問(wèn)題有目的地發(fā)問(wèn)抑制爭(zhēng)論念頭不要做任何假定提出無(wú)確定答案的問(wèn)題當(dāng)對(duì)方不回答你的問(wèn)題時(shí)：――沉默是金；等待時(shí)機(jī)，重新提出廣告業(yè)務(wù)洽談中提問(wèn)技巧(1)同客戶深入交流，全方位收集并分析客戶背景

(2)提出客戶關(guān)懷的問(wèn)題，引導(dǎo)客戶考慮

(3)層層遞進(jìn)式提問(wèn)，加強(qiáng)客戶信任

(4)利用診斷性提問(wèn)，聚焦客戶急需解決的問(wèn)題。

(5)假想解決型提問(wèn)，探求并推銷解決方案

5、保持清醒的方法不要交叉胳膊和雙腿在椅子上坐直面對(duì)著講話人軀體向前傾盡量用眼神來(lái)交流做筆記6、注意在傾聽時(shí)觀看對(duì)方7、講話的技巧不講太長(zhǎng)用對(duì)手的語(yǔ)言在對(duì)手的理解水平不時(shí)檢查對(duì)手的理解程度當(dāng)你必須講不時(shí)：Iagree…..but….盡量讓對(duì)手感到體貼聲音的運(yùn)用：P–passion激情A–articulation清晰M–modulation抑揚(yáng)頓挫P–pronunciation發(fā)音清晰E–enumeration斷句清晰R–repeat重復(fù)S–speed語(yǔ)速8、主動(dòng)出擊的戰(zhàn)術(shù)攻擊要塞(制其首腦)期限戰(zhàn)術(shù)(預(yù)定一個(gè)期限以增加緊迫感)拖延戰(zhàn)術(shù)(沒有時(shí)刻壓力，對(duì)手急于結(jié)束交易)以靜制動(dòng)（少留破綻，為常用戰(zhàn)術(shù)）泰山壓頂(搬出上司或老總)唱“黑白臉”(扮演自然，不必從頭扮到尾)顧左右言它(分散對(duì)敏感話題的注意力)赤子之心(暴露出90%的信息給對(duì)方)走為上策(轉(zhuǎn)換環(huán)境)情感煽動(dòng)(堅(jiān)持主張)將錯(cuò)就錯(cuò)(洞察秋毫)9、不同地區(qū)談判特點(diǎn)不同10、不同談判對(duì)手的解決方案防備型：難以接近，不談或以強(qiáng)硬對(duì)強(qiáng)硬。搭檔型：派先鋒談第一輪。攻擊型：保持平復(fù)，柔道治之情緒型：任其感情抒發(fā)，等待回復(fù)時(shí)機(jī)不著邊際型：拉回正題，重申時(shí)刻緊迫性優(yōu)柔寡斷型：隨時(shí)重復(fù)要點(diǎn)，進(jìn)程緩慢有條理。11、打破僵局為達(dá)到令人中意的效果，應(yīng)幸免陷入僵局。僵局可能是假象，可能是為了取得更佳效果的一種戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)雙方的期望或需要有所分歧時(shí)僵局是真實(shí)的。僵局通常是不可取的，但若妥協(xié)比僵局更糟糕，不妨選取后者。拖延戰(zhàn)術(shù)改變談判者的層次改變談判者的組成休息：進(jìn)入平復(fù)時(shí)期改變戰(zhàn)術(shù) 從日程安排中分離熱點(diǎn)問(wèn)題增加不同選擇略微退一步改變情緒

(三)結(jié)束談判附錄1：廣告談判常犯的10種錯(cuò)誤倉(cāng)促上陣找錯(cuò)談判人選鉆牛角尖可怕失去對(duì)談判的操縱游離了初定的目標(biāo)和限度過(guò)于為不人擔(dān)心太苛求完美為不人的錯(cuò)誤自責(zé)不把注意力集中在結(jié)束談判上不給對(duì)方留面子

附錄2:廣告談判高手的10種性格特征為人著想自重和尊重他人為人正直公正堅(jiān)韌責(zé)任感靈活幽默感自律精力旺盛

附錄3:廣告談判常用技法：1.以情獲勝2.以新獲勝

3.以誠(chéng)求勝

4.參與勸講

5.軟硬兼施

6.示弱取勝

7.以奇制勝

8.“貨比三家”9.以攻為守

10.虛張聲勢(shì)

11.慎重讓步

12.后發(fā)制人

13.休會(huì)策略

14.以逸待勞

15.激將法

16.速戰(zhàn)速?zèng)Q17.私下接觸

18.以柔克剛

19.談判環(huán)境

20.強(qiáng)調(diào)對(duì)方優(yōu)勢(shì)21.亮底牌策略22、軟磨硬泡

23、欲擒故縱24、拋磚引玉

模擬訓(xùn)練：全班同學(xué)分組扮演廣告主、廣告業(yè)務(wù)員或者廣告經(jīng)理、廣告媒介。探討廣告合作的可能性或?qū)嵤┎襟E,要求寫出文字方案。XX礦泉水廣告推廣XX迎新晚會(huì)贊助宣傳第四章廣告業(yè)務(wù)談判策略

開放注冊(cè)]朋友＊廣告人的樂園R:

一、資訊是“基礎(chǔ)工程”j)18={1．與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的資訊Pd${2．商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景9A7f

3．消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)|:M

4．市場(chǎng)上的整體行銷環(huán)境hu.S"5．通路銷售情報(bào)

二、“策略”的內(nèi)容

1.營(yíng)銷目標(biāo)_

2.廣告目標(biāo)

3.目標(biāo)消費(fèi)群

4.競(jìng)爭(zhēng)范疇

5.定位

6.消費(fèi)者承諾

7.支持點(diǎn)

8.風(fēng)格與態(tài)度

9．“策略單”的完成C

①業(yè)務(wù)

②創(chuàng)意

③客戶}.

三，如何進(jìn)行“策略單”？-[論壇開放注冊(cè)]朋友＊廣告人的樂園

四，“策略”讓客戶參與5

附：4A廣告公司提供的服務(wù)、廣告策略何謂4A廣公司？THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)。４A能夠提供哪些服務(wù)核心服務(wù)為客戶提供有效的廣告打算及作品４A能夠提供哪些服務(wù)前置作業(yè)二、廣告作業(yè)依照客戶決定的營(yíng)銷打算，制定年度廣告活動(dòng)打算，包括廣告策略創(chuàng)意進(jìn)展促銷活動(dòng)媒體打算等相關(guān)打算預(yù)算建議監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴?；分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)刻或版面，并代為談判與購(gòu)買媒體。三、后續(xù)作業(yè)媒體執(zhí)行結(jié)果分析；廣告效果測(cè)定?！锶绾芜\(yùn)用廣告公司★如何和你的廣告公司合作？一、以充分的資料提供廣告公司（1）調(diào)查（2）產(chǎn)品（3）市場(chǎng)二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）要緊的創(chuàng)意人員三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室“浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。四、由公司開始（1）歷史（2）成長(zhǎng)（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)五、認(rèn)真解釋產(chǎn)品六、探究產(chǎn)品問(wèn)題指消費(fèi)者對(duì)那個(gè)問(wèn)題是如何談?wù)?、如何感受。七、品牌的歷史八、全市場(chǎng)之狀況九、競(jìng)爭(zhēng)分析十、認(rèn)真界定你的消費(fèi)者十一、講明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由工廠到消費(fèi)者的手中十二、產(chǎn)品正處于何種地位？十三、你的營(yíng)銷目標(biāo)及策略十四、安排渠道的訪問(wèn)十五、告訴廣告公司你是如何推斷、如何評(píng)估廣告十六、最后的建議廣告定位定位營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)定位(Positioning)是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。廣告策略所有廣告策略查找以下四個(gè)問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)講？他是誰(shuí)？有什么喜愛、厭惡、方法？講什么？傳達(dá)什么樣的信息能夠讓他們相信或感動(dòng)？如何講？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等；什么時(shí)候講？媒介策略。一、市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)二、本行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分三、確立目標(biāo)市場(chǎng)四、本品牌有什么的優(yōu)勢(shì)？有什么劣勢(shì)？五、我有什么竟?fàn)帉?duì)手？六、我如何突顯自己――品牌定位的確定。七、我們的購(gòu)買者是誰(shuí)――目標(biāo)消費(fèi)群的確立。八、關(guān)于我們的目標(biāo)群而言，有多少人符合我們的條件――市場(chǎng)容量分析。九、我們的廣告應(yīng)該如何樣做――廣告要扮演的角色十、找出那個(gè)目標(biāo)群的所需和廣本品牌優(yōu)勢(shì)兩者之間的給合點(diǎn)是什么――創(chuàng)意賣點(diǎn)。十一、用一句話清晰明了地告訴目標(biāo)群的利益（心理）承諾是什么――廣告口號(hào)。十二、要讓目標(biāo)群完全相信那個(gè)承諾的理由是什么――支持點(diǎn)。十三、、如何演繹、包裝以上的主張――廣告創(chuàng)意概念。（創(chuàng)作部）十四、如何傳播以及與上市促銷活動(dòng)的配合――媒介與促銷活動(dòng)執(zhí)行方案。（客戶與媒介部）十五、執(zhí)行那個(gè)推廣方案要花費(fèi)多少鈔票――廣告預(yù)算。（媒介部）十六、工作小組名單模擬訓(xùn)練：1、全班分成5組，討論制定教育學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)推廣廣告戰(zhàn)略

第五章廣告銷售策略

一、做好周全預(yù)備

1、查找目標(biāo)客戶(1)每天安排時(shí)刻。

(2)盡可能多打電話。

(3)電話要簡(jiǎn)短。

（4）預(yù)備一個(gè)名單。

（5）完善客戶資料。

(6)不要停歇。

2、評(píng)審最佳客戶

3、順利約見客戶

4、做好訪問(wèn)前的預(yù)備工作

二、與客戶面談

1、塑造良好第一印象

2、策劃獨(dú)特的開場(chǎng)白

(1）真誠(chéng)的贊美

模擬訓(xùn)練：“戴高帽”游戲：1、2個(gè)同學(xué)一組，互相贊美，真誠(chéng)地指出對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)2、5個(gè)同學(xué)上臺(tái)，其他同學(xué)輪流指出他的優(yōu)點(diǎn)(2)利用好奇心(3)提及有阻礙的第三人(4)舉聞名的公司或人為例

(5)向客戶提供信息(6)強(qiáng)調(diào)與眾不同

3、適當(dāng)運(yùn)用陳述技巧

4、靈活有效地提問(wèn)

5、有技巧地傾聽

6、適度地贊美客戶

7、巧妙地回應(yīng)客戶意見

三、把握客戶心理

1、正確把握客戶的心理

2、應(yīng)對(duì)不同性格的客戶

3、贏得客戶的信任

四、有效處理異議

1、異議類型的分析

2、異議產(chǎn)生的根源

3、處理異議的原則

4、化解異議的方法

(1)面對(duì)相持

(2)面對(duì)僵局

五、與客戶成功簽約

六、不斷提升服務(wù)

七、催收廣告費(fèi)

八、防范老客戶流失

（一）實(shí)施全面質(zhì)量銷售（二）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

1、善于傾聽客戶的意見和建議2、分析客戶流失的緣故3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決客戶提出的問(wèn)題，保證客戶利益4、建立投訴和建議制度

（三）與客戶建立關(guān)聯(lián)

1、向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義

2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解

（1）將市場(chǎng)、廣告效果等信息及時(shí)反映給客戶（2）加強(qiáng)對(duì)客戶的了解

（3）經(jīng)常進(jìn)行客戶中意度的調(diào)查3、優(yōu)化客戶關(guān)系實(shí)踐環(huán)節(jié)：邀請(qǐng)廣告公司負(fù)責(zé)人或者業(yè)務(wù)總監(jiān)、廣告總監(jiān)舉辦廣告銷售專題講座，并與學(xué)生互動(dòng)。附1：廣告推銷潛規(guī)則：

忠告之一：不要白費(fèi)你的廣告推銷資料

忠告之二：事先推斷廣告業(yè)務(wù)的決策者是誰(shuí)？

忠告之三：要用低調(diào)的態(tài)度去推銷

忠告之四：將你推銷廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔寫出來(lái)比講出來(lái)更有用附2：廣告推銷“五忌”推銷潛附錄規(guī)則忌爭(zhēng)辯

忌質(zhì)問(wèn)

忌炫耀

忌獨(dú)白

忌生硬

附3：美期刊專家談廣告銷售有用技巧

銷售方式：重在有創(chuàng)意

銷售廣告通常有六個(gè)步驟，每個(gè)步驟差不多上不可或缺的：

做好預(yù)備（在辦公室完成）

與客戶接洽（傾聽客戶對(duì)你的回答）

介紹自己的雜志（這種介紹正好符合客戶的商業(yè)需求）

應(yīng)對(duì)客戶的反對(duì)意見

談判和完成銷售(具備專門好的談判技巧并讓客戶簽單)

跟蹤

調(diào)研：進(jìn)入銷售角色的必要預(yù)備關(guān)于廣告銷售人員來(lái)講還有一點(diǎn)必須清晰，那確實(shí)是你所訪問(wèn)對(duì)象的角色是什么，

另外專門重要的一點(diǎn)確實(shí)是你必須對(duì)你的訪問(wèn)設(shè)立一個(gè)特不明確的目標(biāo)。

提問(wèn)：以廣告客戶為中心首先，銷售人員的提問(wèn)要以廣告客戶為中心。

其次是核實(shí)差不多情況。

再次是詢問(wèn)有關(guān)業(yè)務(wù)的問(wèn)題。

介紹：亮出你的殺手锏

雜志廣告刊例不僅要介紹雜志的內(nèi)容，還需要一些數(shù)據(jù)來(lái)講明你的發(fā)行量是多少、雜志的讀者情況。另外，廣告刊例能夠列出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，還要列出廣告價(jià)目表。最后一個(gè)專門重要的工作確實(shí)是演示你的發(fā)行量增長(zhǎng)趨勢(shì)，特不是一些新刊，

面對(duì)拒絕：采取迂回戰(zhàn)術(shù)

跟蹤：確定銷售之后的必修課

第一、發(fā)送“感謝信”；

第二、寄送/攜帶有該廣告的雜志給客戶；

第三、定期聯(lián)絡(luò)(了解有沒有新的機(jī)會(huì)、行業(yè)信息，能夠約請(qǐng)對(duì)方共進(jìn)午餐或晚餐，接觸對(duì)方治理層，額外的銷售訪問(wèn))。

第六章廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)培養(yǎng)一、廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)要求1、良好的心理素養(yǎng)（1）堅(jiān)強(qiáng)的毅力、百折不撓的精神和堅(jiān)決的自信心和決心“不是由于有些情況難以做到，我們才失去了自信；而是因?yàn)槲覀兪チ俗孕?，因此有些情況才顯得難以做到?！保?）敏捷清晰的思維能力推理能力和較強(qiáng)的自控能力。(3)準(zhǔn)確、適度地表達(dá)與傳遞信息的能力。(4)敏銳的洞察力、高度的預(yù)見和應(yīng)變能力。2、注重禮節(jié)3、掌握專業(yè)的廣告推銷技巧(1)正確查找目標(biāo)客戶

發(fā)掘準(zhǔn)客戶

查找潛在客戶

查詢目標(biāo)客戶資料的渠道擴(kuò)大客戶群的有效策略

準(zhǔn)確評(píng)審客戶(2)約見客戶需要講究技巧

(3)博取客戶的好感(4)修煉高超的銷售技巧

(5)與各種客戶打好交道(6)重視異議并妥善處理

(7)踢好“臨門一腳”

(8)廣告報(bào)價(jià)要講藝術(shù)

(9)收到款才是最后的“成交”

(10)不斷完善售后服務(wù)

4、見多識(shí)廣,觀念決定行動(dòng)5、進(jìn)行嚴(yán)格的自我治理

實(shí)施自我行為治理的要點(diǎn)：

有效治理時(shí)刻的策略戰(zhàn)勝挫折感的訣竅

以后廣告市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)

廣告銷售流程的運(yùn)作環(huán)節(jié)

廣告公司各部門的工作職責(zé)

阻礙媒體廣告收費(fèi)的因素：客戶服務(wù)制度的要緊內(nèi)容

以商業(yè)贊助增加知名度的形式

關(guān)于商業(yè)贊助的協(xié)議內(nèi)容附1：廣告公司AE守則10條

1.經(jīng)常關(guān)切客戶的業(yè)務(wù)

2.保持你的客戶銷售穩(wěn)健。

3.贏得客戶的尊重。

4.主動(dòng)發(fā)掘客戶的問(wèn)題。5.不要卷入客戶內(nèi)部紛爭(zhēng)。6.提供創(chuàng)意是你的天職。

7.敢于承擔(dān)責(zé)任。

8.書面意見以簡(jiǎn)要為主。

9.你代表的是廣告公司整體，而非你自己。

10.放開胸襟，自由發(fā)揮。

附2：奧美對(duì)客戶服務(wù)人員（AE）的要求

一、

客戶的治理、經(jīng)營(yíng)

二、

團(tuán)隊(duì)的能力－角色、責(zé)任清晰的全然

三、創(chuàng)意的推斷能力四、提案技巧

五、開會(huì)技巧六、策略考慮能力七、

溝通技巧八、流程的治理能力九、販賣技巧十、財(cái)務(wù)治理十一、領(lǐng)導(dǎo)力二、廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)培養(yǎng)1、專業(yè)的講話技巧

2、第一印象策略

3、設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的開場(chǎng)白4、打破心墻策略一開始要先培養(yǎng)正面有交情的氣氛，推銷的氣息味道不宜太濃厚，先把自己推銷出去，讓客戶先同意你那個(gè)人。5、電話聯(lián)絡(luò)禮儀要點(diǎn)6、信件聯(lián)絡(luò)策略要點(diǎn)7、被拒因素分析拒絕的因素有：

1)沒有好印象：對(duì)公司、談判人員印象不行，或先前有不愉快之經(jīng)驗(yàn)。

2)為求更慎重：公信力是否確認(rèn)，品牌知名度良否。

3)確實(shí)不需要：沒有需求，可有可無(wú)，完全沒興趣。

4)價(jià)格因素：太貴了，價(jià)格是否仍有彈性，能否打折、優(yōu)惠，付款條件不行。

5)服務(wù)因素：售后服務(wù)不到位，服務(wù)人員態(tài)度不佳。

6)權(quán)利因素：無(wú)決策權(quán)。8、成交時(shí)機(jī)策略

①由動(dòng)作表情上觀看購(gòu)買訊號(hào)：②由語(yǔ)辭推斷購(gòu)買訊號(hào)：③明示或暗示簽約：9、處理抱怨策略

先承認(rèn)已錯(cuò)在何，再批判他人；承諾回報(bào)改善，以緩和情緒為重，對(duì)他的要求做可能范圍內(nèi)的保證；不要把責(zé)任推給公司或主管，當(dāng)你批判你的公司或主管時(shí)，只會(huì)加深顧客對(duì)你的公司及產(chǎn)品之不信任度；不要厭惡處理抱怨的時(shí)刻；不要可怕認(rèn)錯(cuò)道歉。

先求取緩沖的機(jī)會(huì)及時(shí)刻，再予分析；利用處理抱怨的機(jī)會(huì)來(lái)獲得客戶長(zhǎng)期的友誼；

維持一名客戶要比失去一名客戶之后再重新爭(zhēng)取，或另行開發(fā)一名新客戶，所花費(fèi)的成本要低的多，故要有效地成熟地處理客戶的任何抱怨。

可配合運(yùn)用“客戶意見調(diào)查表”之方式，予以事先了解其可能的抱怨，以熟練應(yīng)對(duì)。10、肢體語(yǔ)言策略11、運(yùn)用暗示策略

12、巧妙的三擇一策略

例：“去訪問(wèn)您，上午或下午您較方便？”,“您使用現(xiàn)金或支票？”13、流程設(shè)計(jì)策略

14、性格因應(yīng)策略

1.自負(fù)型：此類型的人喜人贊美，符合其自尊的需求，千萬(wàn)不批判嘲笑他，多請(qǐng)教他的看法，多傾聽他的講法，軟化其立場(chǎng)。

2.慎重型：此類型的客戶疑問(wèn)特不多，要使他能充分信任您，多提示證據(jù)，引用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)公信力、安全性。

3.社交型：好交朋友，但不一定喜愛購(gòu)買，可提早了解其購(gòu)買意愿，勿白費(fèi)太多時(shí)刻在無(wú)謂的閑談上。

4.憂郁不決型：此類型人有時(shí)有興趣，有時(shí)又沒有什么大興趣，要不斷地誘導(dǎo)及暗示、明示，要求立即簽約，并強(qiáng)調(diào)是站在他的立場(chǎng)來(lái)考慮的。

5.貪小廉價(jià)型：此類型的人對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠特不敏銳，針對(duì)此方面予以彈性搭配，可告訴他“我但是從來(lái)沒有以如此低的價(jià)格銷售過(guò)！”

6.節(jié)約型：此類型的人花鈔票花在刀口上，且要有好的效益分析符合其利益之需求。

7.沉默寡言型：?jiǎn)畏矫孀孕性V講效果較不易實(shí)現(xiàn)，可找人與你搭配，共以不同方式切如其重點(diǎn)。

8.理智好辯型：要以數(shù)據(jù)、圖表分析予以取得理性上的認(rèn)同、針對(duì)其重點(diǎn)需求予以理性、感性突破。

9.知識(shí)廣博型：以客氣、禮貌、不卑不亢予以廣泛分析各角度的利益。

10.善變型：容易決定也容易改變，先收足量定金。

11.急噪型：掌握重點(diǎn)、簡(jiǎn)潔，取得信任為主。

12.疑心重型：可請(qǐng)其到公司會(huì)談或請(qǐng)主管出面，強(qiáng)調(diào)公信力，可靠性為主。

13.內(nèi)向型：此類型的人易與相處但不易親近，為人客觀，與他人保持一定之距離，活在屬于自己世界里，故要采取生動(dòng)訴講之方式，配合詢問(wèn)句使其感受看法，不要過(guò)度熱情。

14.隨和型：此類型的人心胸教開闊，以朋友關(guān)系注意其情緒上之變化在其表現(xiàn)有較快樂趣時(shí)，再切入話題，可要求其推舉客戶。

15.虛榮型：此類型的人較易嬌柔做作、不同意他人忠告、我行我素、自我意識(shí)較強(qiáng)、喜惡較明顯，可針對(duì)其有興趣的事物談起，鼓舞其嘗試、示范其阻礙力。

16.挑剔型：此類型客戶喜批判，喜找小缺點(diǎn)，喜愛挑毛病，要運(yùn)用誠(chéng)心與熱心主動(dòng)講明分析一切好處。

17冷淡型：態(tài)度冷淡，敷衍應(yīng)付，盡可能以友善待之，以輕松的話題、方式、緩和其心理障礙，來(lái)從事推銷。

18.不定型：此類型的人缺乏主見，情緒看法易改變，沒有一定的見解，不易做決定，可設(shè)定推銷過(guò)程，使用多次訪問(wèn)方式予以攻克。15、時(shí)刻治理策略時(shí)刻安排排序：重要不緊急重要緊急不重要緊急不重要不緊急16、如何樣查找共同話題17、服裝禮儀策略一般而言，不同的顏色有不同的色彩聯(lián)想效果與意義。

紅色代表：熱情、進(jìn)取、勇敢、外向、健康、樂觀。

橙色代表：熾烈、歡樂、進(jìn)步、熱衷、光明、爽朗。

綠色代表：和平、希望、信心、忠貞、平衡、青春。

藍(lán)色代表：和平、真誠(chéng)、高貴、容忍、憂郁、靈性。

紫色代表：優(yōu)美、華麗、嬌艷、奇妙、權(quán)威、悲傷。

白色代表：崇高、純潔、神圣、善良、樸素、信仰。

灰色代表：穩(wěn)定、老實(shí)、和氣、平凡、幽默、蒼老。

黑色代表：嚴(yán)肅、沉默、暗淡、奇妙、痛苦、恐懼。18、名單名錄策略

①善用電話簿

②各類展覽

③使用Internet。

④專門出售工商名錄的公司19、客戶分類策略可將客戶分成ABC三級(jí)，A級(jí)客戶要優(yōu)先訪問(wèn)，B級(jí)客戶不忘督促，C級(jí)客戶有空再訪問(wèn)。把80%的精力放在那20%的A級(jí)客戶身上。

20、M.A.N策略

21、洽談禁忌22、名片策略23、議價(jià)策略附：如何把梳子賣給和尚？（學(xué)生分組討論，老師點(diǎn)評(píng)、歸納）三、廣告業(yè)務(wù)人員實(shí)戰(zhàn)能力訓(xùn)練（一）心態(tài)升級(jí)1、急燥心理2、否定心理3、忌妒心理4、浮澡心理5、狹隘心理（二）專業(yè)升級(jí)良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。1、迅速進(jìn)入角色首先，AE就要清晰公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。其次，AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。最后，制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)開拓打算2、迅速、正確的行動(dòng)力（1）設(shè)定工作目標(biāo)目標(biāo)要分解成小目標(biāo)，由具體可見的每一步行動(dòng)才會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的理想，無(wú)法分解或沒有分解的目標(biāo)那是妄想，用目標(biāo)來(lái)促進(jìn)自己的行動(dòng)力。（2）運(yùn)用正確的方法來(lái)提高行動(dòng)力（3）轉(zhuǎn)變思維方式。3、高效時(shí)刻治理（1）打破上、下班舊觀念。（行話：晚上12點(diǎn)后還在工作的3種人：小偷、妓女、廣告人）（2）訪問(wèn)客戶安排。（3）高效工作效率。4、專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備主在用來(lái)解決AE日常工作長(zhǎng)期困擾自己的幾個(gè)問(wèn)題：（1）廣告到底能為企業(yè)帶來(lái)什么好處？（2）如何樣對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略治理？廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的進(jìn)展和應(yīng)用中得到完善。改變“媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸”的局面。（3）做廣告等于做品牌嗎？答案是否定的。5、溝通技巧（1）電話溝通技巧（2）傾聽技巧6、團(tuán)隊(duì)精神培養(yǎng)（1）超級(jí)AE（2）不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)7、成就AE巨人要想成為廣告行內(nèi)的專家必須具備以下幾個(gè)條件：（1）有出色的業(yè)務(wù)能力和嫻熟的業(yè)務(wù)技巧；（2）有完整齊備的專業(yè)知識(shí)體系以及知識(shí)更新能力；（3）創(chuàng)新能力，在運(yùn)用知識(shí)的同時(shí)，自己有創(chuàng)新能力，推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)展；（4）經(jīng)歷過(guò)失敗案例、服務(wù)過(guò)許多成功案例；（1）系統(tǒng)考慮能力（2）資源整合能力（3）戰(zhàn)略遠(yuǎn)見能力（4）創(chuàng)新能力8、用心專注，服務(wù)成就以后（1）客戶需求（2）購(gòu)買便利性(3)客戶溝通