鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況分析

鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。三元正極材料及前驅(qū)體三元正極材料能量密度高，循環(huán)性能好，在很大程度上綜合了各類正極材料的優(yōu)點，并可通過鎳、鈷、錳（鋁）元素比例的變化調(diào)控不同的性能，以滿足下游產(chǎn)品的具體需求，是目前新能源汽車動力電池材料的主要發(fā)展方向之一。1、三元前驅(qū)體與三元正極材料的關(guān)系三元前驅(qū)體是鎳鈷錳（鋁）氫氧化物，化學式為NixCoyMnz(OH)2或NixCoyAlz(OH)2，是生產(chǎn)三元正極材料最核心的上游產(chǎn)品，通過與鋰鹽（普通產(chǎn)品用Li2CO3，高鎳產(chǎn)品用LiOH）混合燒結(jié)后制成三元正極材料。三元正極材料對三元前驅(qū)體具有很好的繼承性，前驅(qū)體的性能直接影響著三元正極材料的結(jié)構(gòu)性能以及電化學性能。具體表現(xiàn)為：A.前驅(qū)體的雜質(zhì)會直接帶入到正極材料，影響正極材料雜質(zhì)含量；B.前驅(qū)體的粒徑大小和分布直接決定正極材料的粒徑大小和分布；C.前驅(qū)體的元素配比直接決定正極材料的元素配比。綜上所述，三元前驅(qū)體的結(jié)構(gòu)、性能和質(zhì)量決定著三元正極材料是否能夠滿足高比容量、高倍率、長循環(huán)壽命、高安全性等終端需求。2、三元正極材料及前驅(qū)體市場情況近年來，全球新能源汽車市場步入高速發(fā)展期，受終端市場帶動，全球動力電池市場將以30%以上的年復合增長率增長，進而帶動全球三元正極材料市場出貨量增長。同時，頭部動力電池企業(yè)加速投建動力電池產(chǎn)能、全球電動工具及小動力市場向高端化方向發(fā)展，均在一定程度上帶動全球三元正極材料市場的快速發(fā)展。根據(jù)GGII的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年全球三元正極材料出貨43.0萬噸，同比增長25.4%，帶動全球三元前驅(qū)體出貨量42萬噸。GGII預計2025年全球三元正極材料及前驅(qū)體出貨量將分別達到200萬噸及160萬噸，增長空間廣闊。3、三元正極材料及前驅(qū)體技術(shù)發(fā)展趨勢從技術(shù)發(fā)展趨勢來看，三元材料正逐漸向高鎳化、低鈷化及單晶化方向發(fā)展。（1）高鎳化三元材料中鎳含量的提高，將提高三元正極材料的比容量，進而帶動電池能量密度的提高，也即意味著同等重量的電池可以提供更多電量。就新能源汽車動力電池而言，高鎳化鋰電池在實現(xiàn)輕量化、降低百公里電耗的同時，顯著提升了新能源汽車的續(xù)航里程，這對于空間有限且對續(xù)航性能敏感的乘用車至關(guān)重要。自2017年開始，國內(nèi)三元材料逐步由NCM523向NCM622轉(zhuǎn)變，2018年后逐漸呈現(xiàn)進軍NCM811、NCA的高鎳材料的趨勢，高鎳化已經(jīng)成為三元材料發(fā)展的主要趨勢之一。（2）低鈷化鈷在三元材料中的主要作用有兩個，其一是阻礙Li-Ni混排提高材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，其二是抑制充放電過程中的多相轉(zhuǎn)變。由于鈷的價格較高且波動性較大，在三元材料中嚴重影響了產(chǎn)品的成本以及價格穩(wěn)定性，業(yè)界正努力尋找替代鈷的平價元素以降低三元材料中鈷的使用量。目前低鈷化技術(shù)研究主要有兩種路線：a.使用Mg/Al/Mn元素直接取代鈷元素，造出新三元或二元材料，實現(xiàn)完全去鈷化；b.在NCM三元體系中添加鋁元素制備四元NCMA材料，將鈷含量進一步稀釋，實現(xiàn)材料的低鈷化。國際電動車巨頭特斯拉始終致力于引領(lǐng)無鈷化進程，目前鈷在特斯拉電池總質(zhì)量中的質(zhì)量分數(shù)已小于3%，未來還有繼續(xù)降低的可能。（3）單晶化二次球形顆粒正極材料在高壓實密度、高電壓下容易發(fā)生副反應(yīng)，導致材料形成微裂紋，造成循環(huán)壽命與能量密度損失。單晶型三元材料可以有效改善破碎及其導致的性能劣化問題。此外，單晶三元正極材料具有以下優(yōu)點：a.機械強度高，高壓實密度下不容易破碎；b.一次顆粒大，減少副反應(yīng)的發(fā)生。由于單晶化可提升三元材料的循環(huán)穩(wěn)定性，已經(jīng)成為未來主要發(fā)展趨勢之一。鋰電池正極材料市場情況根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年1-6月中國正極材料總出貨量為47.5萬噸，同比增長169%。其中，磷酸鐵鋰出貨量同比增長384%，三元材料同比增長124%，錳酸鋰增長133%。2020年上半年受新冠疫情影響正極材料市場需求低迷，隨著疫情逐步控制，企業(yè)復工復產(chǎn)加快，帶動鋰電池市場出貨量環(huán)比大幅增長，進而拉動2021年上半年正極材料出貨量增長。鋰電池正極材料分類1、鈷酸鋰正極材料鈷酸鋰由于電壓平臺高、壓實密度高，在所有正極材料中具備最高的體積能量密度，因此在包括手機、筆記本電腦、平板電腦、小型可穿戴電子設(shè)備等3C應(yīng)用領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。但由于鈷酸鋰價格相對較高、安全性能不夠理想，因此在高度關(guān)注性價比和安全性的動力及儲能電池領(lǐng)域應(yīng)用有限。2、錳酸鋰正極材料錳酸鋰具有價格低廉、安全性好、耐過充性好、原料錳資源豐富等優(yōu)點，已成功實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，但由于錳酸鋰能量密度較低且高溫穩(wěn)定性較差，導致其應(yīng)用領(lǐng)域有一定局限。經(jīng)過多年研究，錳酸鋰材料在高溫穩(wěn)定性方面的缺點得到一定改善，在強調(diào)性價比的領(lǐng)域具有良好應(yīng)用前景。3、磷酸鐵鋰正極材料磷酸鐵鋰材料具備良好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，同時由于鐵元素儲量豐富導致其價格低廉，因此得以在對安全性能要求高、對價格敏感的客車、專用車等汽車領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，成為國內(nèi)最早大規(guī)模商業(yè)化的動力型正極材料。但是磷酸鐵鋰也有其固有局限性，如能量密度偏低、低溫性能較差，導致其在對能量密度要求較高領(lǐng)域（如中高端長續(xù)航乘用車等）的應(yīng)用面臨較大壓力，同時因回收成本較高導致在后續(xù)循環(huán)利用的經(jīng)濟性方面存在不足。近年來，磷酸鐵鋰電池能量密度獲得一定提升，在商用車和乘用車領(lǐng)域中保持一定的市場份額。4、三元正極材料三元正極材料通常指層狀鎳鈷錳酸鋰（NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（NCA），由于其具備較高的能量密度、較好的循環(huán)穩(wěn)定性以及較高的性價比，成為目前主流的動力電池正極材料之一，廣泛應(yīng)用于各種類型新能源汽車。大量研究表明，在三元正極材料中，鎳含量越高其比容量越高，但鎳元素含量過高將對三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、安全性和循環(huán)性能帶來較大負面影響；鈷元素有助于提高三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，但其成本較高，其占比直接影響三元正極材料成本；通常認為錳元素或鋁元素不貢獻比容量，主要起到提高安全性和穩(wěn)定性的作用。目前，行業(yè)對三元正極材料的研究重點主要集中在如何提高鎳含量、降低鈷含量從而提升能量密度及性價比的同時，最大限度規(guī)避由此帶來的負面影響。行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機遇（1）能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理促使新能源行業(yè)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，能源短缺和能源結(jié)構(gòu)不合理等問題開始顯現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展過程中對石油資源的消耗日益提高，石油對外依存度也不斷提高，而我國石油儲量與開采量與我國的經(jīng)濟地位相比相對較低，石油消費主要依賴進口，從而造成我國能源短缺與能源結(jié)構(gòu)不合理。因此，能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理將促使新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并由此帶動鋰電池及上游原材料的全面發(fā)展。（2）全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展降低能源消耗，減少碳排放，加強環(huán)境保護已經(jīng)成為當前全球發(fā)展趨勢，近年來全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車市場進入快速發(fā)展期。從各國政策來看，韓國、英國、德國、法國等國家提出將在2030-2040年左右全面禁售燃油車，同時歐洲多個國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)進行補貼并不斷提高碳排放標準。根據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，2025年全球新能源乘用車滲透率將達到18%，2030年將進一步提升至30%。我國近年來亦頒布了一系列鼓勵政策，給新能源汽車的發(fā)展指明了方向。2020年4月，國家財政部、工信部、科技部和發(fā)改委四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，通知明確新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策實施期限延長至2022年底。同時，“雙積分”政策亦繼續(xù)承接推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外，2020年11月，國務(wù)院出臺《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確提出到2025年新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。綜上所述，考慮到全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車行業(yè)將迎來快速增長。三元正極材料及其前驅(qū)體作為新能源汽車上游核心部件，具有廣闊的市場前景。（3）新能源電池能量密度提升已成為必然趨勢提升新能源汽車的續(xù)航里程一直是消費者迫切的需求，而續(xù)航里程則取決于新能源電池的能量密度，各國政府不斷出臺政策鼓勵引導新能源電池廠商提升能量密度。采用三元正極材料是提升新能源電池能量密度的重要途徑，能量密度不斷提升的行業(yè)趨勢將帶動三元正極材料及其前驅(qū)體需求的不斷增長。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)競爭加劇，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長，大量資本進入正極材料及前驅(qū)體行業(yè)，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場需求，出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、高端產(chǎn)品產(chǎn)能不足的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩局面。國內(nèi)鋰電池正極材料及前驅(qū)體行業(yè)的同質(zhì)化競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利率水平降低、應(yīng)收賬款回款周期拉長，無序擴張擾亂了行業(yè)正常競爭秩序，一定程度上影響了整個產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（2）我國新能源汽車補貼退坡短期內(nèi)造成不利影響受益于國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的推動，近年來我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，動力鋰電池作為新能源汽車核心部件其市場亦發(fā)展迅速，并帶動上游正極材料及前驅(qū)體行業(yè)快速發(fā)展。隨著新能源汽車市場的發(fā)展，國家對補貼政策也有所調(diào)整，近年來總體呈現(xiàn)技術(shù)標準逐漸細化、續(xù)航里程要求逐漸提高、補貼金額逐年下降的趨勢。短期內(nèi)，新能源汽車補貼退坡對新能源汽車及上游原材料行業(yè)造成了一定不利影響，但從長遠來看，新能源汽車補貼退坡是國家推動產(chǎn)業(yè)由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的重要一環(huán)，有利于行業(yè)長期持續(xù)健康發(fā)展。鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況鋰電池主要由四大關(guān)鍵材料構(gòu)成：正極材料、隔膜、電解液和負極材料。正極材料是鋰電池的重要組成部分，作為鋰離子源，同時具有較高的電極電勢，使電池具有較高的開路電壓；正極材料占鋰電池總成本比例最高，性能直接影響鋰電池的能量密度、安全性、循環(huán)壽命等各項核心性能指標。負極材料的嵌脫鋰離子反應(yīng)具有較低的氧化還原電位，與正極形成電勢差。電解液的作用是在鋰電池內(nèi)部正、負極之間形成良好的離子遷移通道；電解液是鋰電池獲得高電壓、高比能等性能的保證，一定程度上影響鋰電池的安全性。隔膜主要保證鋰電池正極與負極之間的絕緣，同時允許離子通過；隔膜性能決定電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等特點，直接影響電池的容量、循環(huán)以及安全性能等特性。正極材料作為鋰電池的主要基礎(chǔ)材料之一，其性能直接影響鋰電池各項核心性能指標：正極材料的克容量、電壓平臺及壓實密度等因素對電池的能量密度產(chǎn)生直接影響；正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性及表面特性很大程度上決定了電池的使用上限截止電壓、循環(huán)壽命及安全性能；正極材料離子和電子的傳輸特性對電池的功率表現(xiàn)有較大影響。因此，正極材料的技術(shù)路線很大程度決定鋰電池的技術(shù)方向和發(fā)展體系。從成本的角度來看，正極材料占鋰電池總成本比例超過30%，在各類主要材料中占比最高，因而正極材料也決定了電池的綜合成本。電池的定義及分類電池技術(shù)自誕生至今已逾百年的歷史。電池產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，同時又是與國民經(jīng)濟許多產(chǎn)業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產(chǎn)品配套的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。目前，各種類型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等領(lǐng)域有著越來越廣泛的應(yīng)用，電池已經(jīng)成為人類現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會進步、經(jīng)濟發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對于電池需求也日漸多樣，經(jīng)濟、高效、環(huán)保、安全、儲能效果好、使用壽命長、回收率高等特點成為了電池產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。從電池的細分品類來看，根據(jù)原理不同可劃分為化學電池、生物電池以及物理電池。化學電池是一種將化學能直接轉(zhuǎn)變成直流電能的裝置，如鋅錳電池、鋰電池、鉛蓄電池、鎳氫電池等。物理電池是利用物理效應(yīng)，將太陽能、熱能或核能直接轉(zhuǎn)化成直流電能的裝置，如太陽能電池、核電池、溫差發(fā)電器等。生物電池是指將生物質(zhì)能直接轉(zhuǎn)化為電能的裝置，如細菌電池、生物燃料電池等。目前，化學電池是使用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域最廣的電池，與人類社會經(jīng)濟活動緊密相關(guān)?；瘜W電池根據(jù)電化學反應(yīng)是否可逆，又分為一次電池和二次電池。一次電池又稱原電池，是活性物質(zhì)僅能使用一次的電池，其在電量耗盡之后無法再次充電使用，如鋅錳電池、鋅銀一次電池、鋰原電池等；二次電池又稱蓄電池，是一種可充電電池，即電量耗盡之后可以再次充電使用的電池，如鋰電池、鎳系電池、鉛蓄電池、鋅銀二次電池等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智