《跨境電子商務(wù)》教案

授課內(nèi)容第一章跨境電子商務(wù)概述教學(xué)目標(biāo)通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解跨境電子商務(wù)的流程和跨境電商職業(yè)素養(yǎng),熟悉跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式區(qū)別和跨境電商的商業(yè)模式,掌握跨境電子商務(wù)的概念。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的概念2.跨境電子商務(wù)的流程3.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式區(qū)別4.跨境電商的商業(yè)模式教學(xué)難點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式區(qū)別2.跨境電商的商業(yè)模式教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表、學(xué)習(xí)通app等以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時數(shù)2學(xué)時教學(xué)過程一、課程導(dǎo)入1.課程介紹2.導(dǎo)入案例二、知識講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)概念和流程0.5學(xué)時一、跨境電子商務(wù)的概念跨境電商是指分屬于不同國家的交易主體，通過電子商務(wù)手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流及異地倉儲送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。按照交易的類型來看，我國跨境電商主要分為跨境零售和跨境B2B貿(mào)易兩種模式?？缇沉闶郯˙2C（Business-to-Customer)和C2C(Consumer-to-Consumer)兩種模式，這兩種模式主要是面對最終消費(fèi)者?？缇矪2C電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)直接面向消費(fèi)個人開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。B2C模式下，我國企業(yè)直接面對國外消費(fèi)者，以銷售個人消費(fèi)品為主，物流方面主要采用郵政物流、商業(yè)快遞、專業(yè)及海外倉儲等方式，其報關(guān)主體是郵政或快遞公司，目前大多還未納入海關(guān)登記?？缇矯2C是指分屬不同關(guān)境的個人賣方對個人買方開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)，由個人賣家通過第三方電商平臺發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)售賣產(chǎn)品信息、價格等內(nèi)容，個人買方進(jìn)行篩選，最終通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。另一種重要的跨境電商模式是跨境B2B（Business-to-Business)，跨境B2B貿(mào)易是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)對企業(yè)，通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動，現(xiàn)已納入海關(guān)一般貿(mào)易統(tǒng)計。2021年中國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。二、跨境電子商務(wù)的流程從跨境電商出口流程看，生產(chǎn)商或制造商將生產(chǎn)的商品在跨境電商企業(yè)平臺上上線展示，在商品被選購、下單并完成支付后，跨境電商企業(yè)將商品交付給物流企業(yè)進(jìn)行投遞，經(jīng)過兩次(出口國和進(jìn)口國)海關(guān)通關(guān)商檢后，最終送達(dá)消費(fèi)者或企業(yè)手中，也有的跨境電商企業(yè)直接與第三方綜合服務(wù)平臺合作，讓第三方綜合服務(wù)平臺代辦物流、通過、商檢等一系列環(huán)節(jié)，從而完成整個跨境電商交易的過程。圖1.1描述了未考慮第三方綜合服務(wù)平臺的跨境電子商務(wù)的流程。第二節(jié)跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易0.5學(xué)時一、跨境電子商務(wù)對于行業(yè)價值鏈的改造與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電子商務(wù)對于貿(mào)易的行業(yè)價值鏈改造是十分巨大的，主要是縮短了行業(yè)價值鏈的長度進(jìn)而對消費(fèi)者和生產(chǎn)商產(chǎn)生雙重利好，最終導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品的價格下降、利潤更高、實(shí)時性更強(qiáng)、消費(fèi)體驗(yàn)更好。接下來，以生產(chǎn)企業(yè)-國外消費(fèi)者為起點(diǎn)和終點(diǎn)，對比傳統(tǒng)貿(mào)易模式和跨境電子商務(wù)在行業(yè)價值鏈上所表現(xiàn)出來的不同。大多數(shù)傳統(tǒng)貿(mào)易存在眾多中間環(huán)節(jié)，通常需要跨越至少5個中間環(huán)節(jié)（國內(nèi)工廠，國內(nèi)貿(mào)易商，目的國進(jìn)口商，目的國分銷商，目的國零售商）產(chǎn)品才能到達(dá)最后消費(fèi)者手里，每一個環(huán)節(jié)都是有相應(yīng)的企業(yè)來承擔(dān)和運(yùn)作，因此，行業(yè)價值鏈的環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致層層加價，生產(chǎn)商的利潤被分割出去、消費(fèi)者承擔(dān)高價格。而跨境電商跳過傳統(tǒng)外貿(mào)冗長的流通環(huán)節(jié)，直面終端買家，極大的降低了商品出口的成本，商品價格優(yōu)勢更為明顯，且企業(yè)利潤更高。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品時效性、性價比、消費(fèi)體驗(yàn)更高。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)貿(mào)易商一級分銷商二級分銷商……零售商跨境電商消費(fèi)者圖1.2跨境電商對于價值鏈的縮減二、跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式對比跨境電子商務(wù)雖然極大的縮短了行業(yè)價值鏈的長度，給企業(yè)和消費(fèi)者帶來雙重好處，但是，行業(yè)價值鏈僅僅是減少了行業(yè)價值鏈中的參與人數(shù)量，并不會導(dǎo)致商品在跨國流動中的交易程序的減少，又因?yàn)榭缇畴娚毯蛡鹘y(tǒng)貿(mào)易在貿(mào)易規(guī)模、對象和屬性上存在差異，跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式相比，在通關(guān)、結(jié)匯和退稅障礙、貿(mào)易爭端處理等方面存在較大差異，表1-1對兩者進(jìn)行了對比。表1.1跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式對比差異的來源傳統(tǒng)國際貿(mào)易跨境電子商務(wù)交易主體交流方式面對面，直接接觸過互聯(lián)網(wǎng)平臺，間接接觸運(yùn)作模式基于商務(wù)合同的運(yùn)作模式須借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺訂單類型大批量、少批次、訂單集中、周期長小批量、多批次、訂單分散、周期相對較短價格、利潤率價格高、利潤率相對低價格實(shí)惠、利潤率高產(chǎn)品類目產(chǎn)品類目少、更新速度慢產(chǎn)品類目多、更新速度快規(guī)模、速度市場規(guī)模大但受地城限制，增長速度相對緩慢面向全球市場，規(guī)模大，增長速度快交易環(huán)節(jié)復(fù)雜（生產(chǎn)商-貿(mào)易商-進(jìn)口商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者），涉及中間商眾多簡單（生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者或生產(chǎn)商-消費(fèi)者），涉及中間商較少支付正常貿(mào)易支付須借助第三方支付運(yùn)輸多通過空運(yùn)、集裝箱海運(yùn)完成，物流因素對交易主體影響不明顯通常借助第三方物流企業(yè)，一般以航空小包的形式完成，物流因素對交易主體影響明顯通關(guān)、結(jié)匯按傳統(tǒng)國際貿(mào)易程序，可以享受正常通關(guān)、結(jié)匯和退稅政策通關(guān)緩慢或有一定限制，無法享受退稅和結(jié)匯政策（個別城市已嘗試解決）爭端處理健全的爭端處理機(jī)制爭端處理不暢，效率低歸納來看，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)國際貿(mào)易所不具備的5大新特征：多邊化、小批量、高頻度、透明化、數(shù)字化。第三節(jié)跨境電商的商業(yè)模式0.5學(xué)時一、以交易主體類型分類（1）B2B跨境電商或平臺傳統(tǒng)貿(mào)易中企業(yè)與企業(yè)之間是貿(mào)易的主體，即使電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的作用越來越大的今天，B2B跨境電商仍然占跨境電商的最大份額。B2B跨境電商或平臺所面對的最終客戶為企業(yè)或集團(tuán)客戶，其提供企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息。目前，中國跨境電商市場交易規(guī)模中B2B跨境電商市場交易規(guī)模占總交易規(guī)模的90%以上。在跨境電商市場中，企業(yè)級市場始終處于主導(dǎo)地位。在B2B跨境電商模式下，我國很多企業(yè)進(jìn)行很好的嘗試和運(yùn)作，代表企業(yè)有敦煌網(wǎng)、中國制造、阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)等。（2）B2C跨境電商或平臺近年來，隨著TO消費(fèi)者的電商平臺的快速崛起，電子商務(wù)也越來越為普通消費(fèi)者所熟悉和習(xí)慣，在跨境電商領(lǐng)域B2C跨境電商的發(fā)展也十分迅速，B2C跨境電商所面對的最終客戶為個人消費(fèi)者，針對最終客戶以網(wǎng)上零售的方式，將產(chǎn)品售賣給個人消費(fèi)者，根據(jù)商品流動的方向不同，有些B2C跨境電商是將國外商品引入我國消費(fèi)者，有些B2C跨境電商是將我國的商品推向國外消費(fèi)者。在B2C跨境電商模式下，世界范圍內(nèi)比較著名的代表企業(yè)有速賣通、亞馬遜(Amazon)、DX、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。（3）C2C跨境電商或平臺在電子商務(wù)中，C2C是現(xiàn)實(shí)生活中存在最為活躍的一種電子商務(wù)模式，國內(nèi)最大的C2C電商平臺是阿里巴巴集團(tuán)的淘寶網(wǎng)，C2C跨境電商所面對的最終客戶為個人消費(fèi)者，商家也是個人賣方。由個人賣家發(fā)布售賣的產(chǎn)品和服務(wù)的信息、價格等內(nèi)容，個人買方進(jìn)行篩選，最終通過電商平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易。在跨境電商中，C2C跨境電商比較具有代表性的企業(yè)有eBay、速賣通等。二、以服務(wù)類型分類（1）信息服務(wù)平臺信息服務(wù)平臺主要是為境內(nèi)外會員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，傳遞供應(yīng)或采購購商等商家的商品或服務(wù)信息，促或雙方完成交易。代表企業(yè)有阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。（2）在線交易平臺在線交易平臺不僅提供企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面信息展示，并且可以通過平臺線上完成搜索、咨詢、對比、下單、支付、物流、評價等全購物鏈環(huán)節(jié)。在線交易平臺模式正逐漸成為跨境電商中的主流模式。代表企業(yè)有敦煌網(wǎng)、速賣通、DX、熾昂科技(FocalPrice)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。三、以平臺運(yùn)營方分類（1）第三方開放平臺平臺型電商通過線上搭建商城，并整合物流、支付、運(yùn)營等服務(wù)資源，吸引商家入駐，為其提供跨境電商交易服務(wù)。同時，平臺以收取商家傭金以及增值服務(wù)傭金作為主要盈利模式。在世界范圍內(nèi)來看，最著名的第三方平臺運(yùn)營企業(yè)為美國的eBay公司，在我國也有很多成功的第三方平臺運(yùn)營企業(yè)，比如代表企業(yè)有速賣通、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源、阿里巴巴國際站等。（2）自營型平臺自營型電商通過在線上搭建平臺，平臺方整合供應(yīng)商資源通過較低的進(jìn)價采購商品，然后以較高的售價出售商品，自營型平臺主要以商品差價作為盈利模式。在世界范圍內(nèi)來看，最著名的自營型平臺運(yùn)營企業(yè)為美國的亞馬遜公司，在我國也有很多成功的自營型平臺運(yùn)營企業(yè)，比如代表企業(yè)有蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)、熾昂科技、FocalPrice等。（3）外貿(mào)電商代運(yùn)營服務(wù)商模式這種模式是服務(wù)提供商不直接或間接參與任何電子商務(wù)的買賣過程，而是為從事跨境外貿(mào)電商的中小企業(yè)提供不同的服務(wù)模塊，如“市場研究模塊”、“營銷商務(wù)平臺建設(shè)模塊”、“海外營銷解決方案模塊”等。這些企業(yè)以電子商務(wù)服務(wù)商身份幫助外貿(mào)企業(yè)建設(shè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺，并能提供全方位的電子商務(wù)解決方案，使其直接把商品銷售給國外零售商或消費(fèi)者。服務(wù)提供商能夠提供一站式電子商務(wù)解決方案，并能幫助外貿(mào)企業(yè)建立定制的個性化電子商務(wù)平臺，盈利模式是賺取企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。代表企業(yè)有四海商舟(Bi-zArk)、銳意企創(chuàng)(Enterprising&Creative)等。案例分析：分析小紅書是屬于那種跨境電商經(jīng)營模式。四、跨境電商的經(jīng)營模式從經(jīng)營主體來看，跨境電商主要分為平臺型、自營型與混合型（平臺+自營）。經(jīng)營模式平臺型自營型跨境B2B(出口)阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)—跨境B2B(進(jìn)口)1688.com、海帶網(wǎng)—跨境電商零售（出口）速賣通、ebay、Amazon、Wish蘭亭集勢、DX、米蘭網(wǎng)跨境電商零售（進(jìn)口）天貓國際、淘寶全球購、洋碼頭網(wǎng)易考拉、京東全球購、聚美優(yōu)品、小紅書第四節(jié)跨境電商職業(yè)素養(yǎng)0.5學(xué)時討論：跨境電商職業(yè)素養(yǎng)？一、語言對于跨境電商來說，進(jìn)行交易的雙方或者多方往往是跨越國界的，語言、文化、習(xí)慣等存在巨大差異，而語言是保證跨境電商成功的基礎(chǔ)和前提，對于語言（主要是英語）在跨境貿(mào)易中的重要性，眾說紛紜，但有一點(diǎn)是肯定的，良好的外語是做好跨境貿(mào)易的必要條件。英語是當(dāng)今世界在貿(mào)易領(lǐng)域或者其他國際事務(wù)的通用語言，世界上絕大多數(shù)的文明載承都靠英文記載，世界上絕大多數(shù)的商業(yè)交易是靠著英語來實(shí)現(xiàn)的。因此，英語是從事跨境電商的企業(yè)和人才的必要素質(zhì)。二、貿(mào)易實(shí)務(wù)跨境電商其實(shí)也是在解決貿(mào)易的問題，只是電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的一個擴(kuò)展和應(yīng)用，因此，了解貿(mào)易的流程、貿(mào)易政策等等一系列實(shí)務(wù)對于跨境電商來說是非常重要的。一個跨境電商人應(yīng)懂得外貿(mào)流程與操作、掌握國際貿(mào)易的術(shù)語應(yīng)用、了解信用證和通關(guān)業(yè)務(wù)、熟悉國際物流的運(yùn)行周期、了解通關(guān)周期和關(guān)稅情況等。三、法律、法規(guī)跨境電商的參與主體往往處于不同的國家和法律環(huán)境，對于跨境電商來說，對其影響最大的是各國之間的法律法規(guī)的規(guī)范，這影響著跨境電商成功達(dá)成的前提也是決定跨境電商健康發(fā)展的保障，因此，熟悉本國、交易國法律法規(guī)以及與跨境電商、重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)的變化是跨境電商企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的，也是跨境電商從業(yè)者的重要人才素養(yǎng)之一。由于電子商務(wù)的發(fā)展，全球貿(mào)易規(guī)則正在發(fā)生巨大的變化，需要跨境電商從業(yè)人員能及時了解國際貿(mào)易體系、政策、規(guī)則、關(guān)稅細(xì)則等方面的變化，在政策和法規(guī)的變化中找尋更有價值的行業(yè)和產(chǎn)品，同時，對進(jìn)出口形勢也要有更深人的了解和分析能力，避免在跨境貿(mào)易中出現(xiàn)侵權(quán)行為。四、人文軟環(huán)境在跨境電子商務(wù)中，保障交易的達(dá)成、企業(yè)或者平臺的健康發(fā)展，對于銷售國的文化、習(xí)慣、風(fēng)俗等人文軟環(huán)境的把握至關(guān)重要。即使是巨無霸式的企業(yè)也會面對這個難題，過去如微軟的MSN、亞馬遜等優(yōu)秀的企業(yè)在中國開展業(yè)務(wù)的時候由于對于中國人的文化和消費(fèi)習(xí)慣的不熟悉，導(dǎo)致遇到了經(jīng)營上的難題和困境?？缇畴娚绦枰獙H化流量引人、國際營銷、國外當(dāng)?shù)仄放浦R等有更深入的了解，需要對海外貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)、分銷體系、消費(fèi)者行為有很深的理解，更需要在拓展市場的國家和地區(qū)的風(fēng)俗人情、購物習(xí)慣有足夠的了解和把握。五、行業(yè)知識對于跨境電商的運(yùn)營企業(yè)來說，核心的問題還是實(shí)現(xiàn)商品的跨國流動，電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)交易、精簡流程的一個工具，促成交易達(dá)成的前提是商品在跨國家間的價格差異，對于行業(yè)研究的背景是跨境電商企業(yè)在選擇產(chǎn)品以及銷售推廣地區(qū)和國家能夠成功的重要前提。除了產(chǎn)品的競爭，在跨境電商的運(yùn)作中也會存在跨境電商平臺同其他電商平臺的競爭問題，對于跨境電商所經(jīng)營的國家和地區(qū)現(xiàn)存的電子商務(wù)行業(yè)競爭格局的研究也是跨境電商成功的關(guān)鍵，對于競爭對手、現(xiàn)有市場需求的滿足程度、未滿足的市場需求等重點(diǎn)的研究將會是跨境電商成功的關(guān)鍵。六、營銷素養(yǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的傳播是爆炸式的、指數(shù)級的，互聯(lián)網(wǎng)完全改變了信息傳遞的方式和速度，電子商務(wù)的核心就是在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播產(chǎn)品和品牌信息并達(dá)成交易，因此，營銷或者國際營銷是跨境電商人要懂得電子商務(wù)的方法和技巧。通過阿里巴巴國際站以及其他流量互聯(lián)網(wǎng)入口推廣產(chǎn)品信息，利用搜索引擎、社交網(wǎng)站等推廣產(chǎn)品和品牌，利用自有的品牌互動窗口宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品，利用移動新媒體設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告不斷推廣企業(yè)品牌，都將考驗(yàn)跨境電商企業(yè)的國際營銷能力，因此，國際營銷能力是跨境電商企業(yè)、跨境電商從業(yè)人員必須的知識和素養(yǎng)。三、本章小結(jié)四、思考與練習(xí)五、閱讀文獻(xiàn)授課內(nèi)容第二章跨境電子商務(wù)的營銷策略教學(xué)目標(biāo)通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解市場調(diào)研的內(nèi)容和方法,熟悉跨境電子商務(wù)的營銷策略,掌握跨境電子商務(wù)營銷方法。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的營銷策略2.跨境電子商務(wù)營銷方法教學(xué)難點(diǎn)跨境電子商務(wù)營銷方法教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表等,學(xué)習(xí)通APP。以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時數(shù)2學(xué)時教學(xué)過程一、課程導(dǎo)入1.提問2.導(dǎo)入案例二、知識講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)市場調(diào)研0.5課時一、市場調(diào)研的內(nèi)容國際市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地有系統(tǒng)地搜集一切與國際市場活動的有關(guān)的信息，并對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而為營銷決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。從廣義上講，國際市場調(diào)研的內(nèi)容包括任何與跨境電子商務(wù)有關(guān)的、直接的或間接的信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會人文，進(jìn)至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料。從狹義上來看，是指商業(yè)情報，或簡稱商情、行情，指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)從事跨境電子商務(wù)的信息。隨著國際市場競爭日趨激烈，跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的地位在不斷提高，作用也越來越明顯。市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括目標(biāo)市場環(huán)境調(diào)研、目標(biāo)市場總量調(diào)研和目標(biāo)市場要素調(diào)研等。（一）市場環(huán)境調(diào)研跨境電子商務(wù)市場調(diào)研中的市場環(huán)境主要是指影響企業(yè)在目標(biāo)市場經(jīng)營活動的宏觀因素,主要包括國際市場上各個潛在目標(biāo)市場政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境的具體情況。1.政治環(huán)境：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治因素在各國的貿(mào)易政策中占據(jù)越來越重要的地位。跨境電子商務(wù)作為國際貿(mào)易的重要組成部分，對政治因素具有高度敏感性。目標(biāo)市場政局穩(wěn)定性、對外貿(mào)易政策的制定、涉外經(jīng)貿(mào)活動管理、貿(mào)易干預(yù)程度、經(jīng)濟(jì)外交、國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系政治化的具體表現(xiàn)，都需要詳細(xì)了解和分析。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：調(diào)研內(nèi)容包括目標(biāo)市場的人均消費(fèi)水平、購買力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意愿、物價水平、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等。3.文化環(huán)境：文化差異是跨國電子商務(wù)的重要制約因素。文化的概念，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。對目標(biāo)市場的文化具備充分了解并給與理解與尊重，是跨境電子商務(wù)能夠成功的至關(guān)重要的一步。4.技術(shù)環(huán)境：跨境電商業(yè)務(wù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一同發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場的重要落腳點(diǎn)。調(diào)研內(nèi)容包括：目標(biāo)市場的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、物流信息化和海外倉建設(shè)情況、國際電子支付的安全環(huán)境等。（二）目標(biāo)市場總量調(diào)研市場需求總量，是指一定時期內(nèi)消費(fèi)者在一定購買力條件下的商品需求量，商品價格會影響供需量，而供需關(guān)系也會影響商品價格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的價格、供需關(guān)系、市場占有率、消費(fèi)者偏好等情況。只有通過跨境電商市場調(diào)研深刻了解了市場需求，才能迎合目標(biāo)市場消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，增強(qiáng)顧客忠誠度。具體包括：1.目標(biāo)國市場規(guī)模市場規(guī)模包括現(xiàn)實(shí)的規(guī)模和潛在的規(guī)模。2.目標(biāo)市場顧客特征。3.競爭對手分析。（三）目標(biāo)市場要素調(diào)研1.產(chǎn)品調(diào)研包括目標(biāo)市場上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化、目標(biāo)市場對同類產(chǎn)品的接受程度以及改進(jìn)意見等。2.價格調(diào)研包括目標(biāo)市場供求變化情況以及影響產(chǎn)品供求的各種因素、產(chǎn)品的市場價格彈性及替代品價格高低情況、目標(biāo)市場的外匯政策、競爭對手的價格策略等。3.銷售渠道調(diào)研主要是對產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場的銷售方式進(jìn)行調(diào)研，例如對分銷渠道、直銷渠道、代理商信用狀況和能力、以及對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)入該國市場的方式進(jìn)行考察。4.促銷調(diào)研促銷調(diào)研的內(nèi)容包括促銷手段的調(diào)查和促銷策略的可行性研究等，是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)方面的促銷過程中所采取的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價，（三）國際市場調(diào)研的方法國際市場調(diào)研首先要確定調(diào)研目標(biāo)，然后制定調(diào)研計劃、設(shè)計調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研方案、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，最后撰寫調(diào)研報告。具體的調(diào)研方式，有如下幾種：1.網(wǎng)上調(diào)研。2.付費(fèi)調(diào)查或者購買現(xiàn)成的市場報告。3.實(shí)地調(diào)研。第二節(jié)跨境電子商務(wù)的營銷策略0.5課時從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)在選定了目標(biāo)市場后，就要制定相應(yīng)的營銷策略。營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合策略及相關(guān)概念1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品策略主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個必不可少的層次。（1）市場營銷產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。（2）市場營銷產(chǎn)品策略的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。（3）市場營銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品）是指產(chǎn)品各種附加利益的綜合，也成為附加產(chǎn)品。通常指各種銷售服務(wù)，包括維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、融資服務(wù)以及各種保證等。2.產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。（2）根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣對消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。3.產(chǎn)品策略組合（1）產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍。產(chǎn)品項目，指市場營銷產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項目），所有這些產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。（2）產(chǎn)品組合策略決策的內(nèi)容產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面做出決定。產(chǎn)品組合的寬度，指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略的三個方面對于營銷決策有重要意義：（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。（二）產(chǎn)品生命周期的營銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。1.經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期從營銷的角度，可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。（1）試銷階段又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。本階段營銷策略主要有：加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。（2）暢銷階段又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。本階段的市場營銷策略主要有：擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。（3）飽和階段又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本降低，產(chǎn)量增大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。本階段的市場營銷策略主要有：穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的忠誠程度；增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。（4）滯銷階段又稱衰落期或衰退期，這個時期的產(chǎn)品逐漸走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者。與此同時，產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)，產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（三）品牌（商標(biāo)）的營銷策略品牌（商標(biāo)），它是賣家給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識別一個賣方或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌（商標(biāo)）的營銷策略包括以下幾種：品牌化策略、品牌歸屬策略。（四）包裝和包裝決策包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品的包裝策略常用的有六種：類似包裝策略、等級包裝策略、組合包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略、綠色包裝策略。二、價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。能夠成功使用撇脂定價方法的前提是企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營、無競爭者，市場上同時擁有足夠的購買者，且其需求缺乏彈性。使用撇脂定價方法的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)擁有較大的調(diào)價空間，能夠迅速回籠資金，方便擴(kuò)大再生產(chǎn)；商品能夠形成高價，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。缺點(diǎn)也是很明顯的：高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；容易引起競爭，仿制品、替代品會大量出現(xiàn)；在某種程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。2.滲透定價法此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格訂得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率?；蛘邔⑿庐a(chǎn)品價格訂得低于競爭者的價格，積極競銷，以促進(jìn)銷售、控制市場。如果符合下面一個條件，即可使用滲透定價法：市場需求對價格極為敏感；企業(yè)產(chǎn)品的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價不會引起實(shí)際或潛在競爭。滲透定價法的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；而微利阻止了競爭者進(jìn)入，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。缺點(diǎn)是利潤微薄，同時還可能會降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。3.滿意定價策略是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產(chǎn)品的價格水平適中，同時兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購買者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受。適用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。滿意價格策略的優(yōu)點(diǎn)是對企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由于價格比較穩(wěn)定,在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。但因?yàn)閮r格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場環(huán)境。（二）折扣定價策略折扣定價策略是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。折扣價格的主要類型包括：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓等。影響折扣定價策略的主要因素有：競爭對手的實(shí)力、折扣的成本、市場總體價格水平下降等。企業(yè)實(shí)行折扣定價策略時，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費(fèi)者對折扣的疑慮等因素。（三）地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略是根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價格的策略。地區(qū)定價的形式包括以下幾種：1.產(chǎn)地交貨價格（即FOB價格）是賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用和保險費(fèi)均由買方承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費(fèi)用最省、風(fēng)險最小，但遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿意購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而就近購買。2.目的地交貨價格（即CIF價格）是由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險費(fèi)的價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)等構(gòu)成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險較大，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。3.統(tǒng)一交貨價格即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定的價格。這種定價策略能使企業(yè)維持一個全國性的廣告價格，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。4.分區(qū)運(yùn)送價格也稱區(qū)域價格，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價格。實(shí)行這種辦法，處于同一價格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；而處于兩個價格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價格負(fù)擔(dān)。5.運(yùn)費(fèi)津貼價格（又稱運(yùn)費(fèi)免收價格）運(yùn)費(fèi)津貼價格，是指為保持市場占有率、開拓新市場，由賣方補(bǔ)貼給買方部分或全部的運(yùn)費(fèi)。6.基點(diǎn)價格即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，按照一定的廠價加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價。（四）心理定價策略心理定價策略是指企業(yè)定價時，利用顧客心理有意識地將產(chǎn)品價格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。心理定價策略主要包括聲望定價、尾數(shù)定價和招徠定價。1.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。如0.99元、9.95元等。價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種經(jīng)過精確計算、低一位數(shù)的感覺，既符合消費(fèi)者的求廉心理，也能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。2.整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。也符合部分顧客求方便的心理。3.聲望定價策略聲望定價即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。購買這些產(chǎn)品的人，更關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。4.習(xí)慣定價策略有些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。5.招徠定價策略又稱特定商品定價。這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。6.最小單位定價策略是指把同類商品按照不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定基數(shù)價格。這種定價方法能夠滿足消費(fèi)者在不同場合下的不同需求。（五）差別定價策略差別定價策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。主要形式有：顧客差別定價、地理差別定價、用途差別定價、時間差別定價。實(shí)施差別定價策略的產(chǎn)品需要有兩個或者兩個以上的被分割的市場，且企業(yè)對價格必須有一定的控制能力。（六）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略是對不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場表現(xiàn)進(jìn)行靈活定價的策略。一般是對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價，對于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價格、降低滯銷品價格，以擴(kuò)大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利。對于互補(bǔ)商品，有意識降低購買率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。產(chǎn)品組合定價包括：產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點(diǎn)。選擇品定價即在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供一些可供選擇的產(chǎn)品或特征?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。如美國柯達(dá)公司推出一種與柯達(dá)膠卷配套使用的專用照相機(jī)，定價較低。結(jié)果帶動柯達(dá)膠卷銷量大大增加，盡管其膠卷價格較其它牌號的膠卷昂貴。副產(chǎn)品定價在許多行業(yè)中，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，常常有副產(chǎn)品。制造商需尋找一個需要這些副產(chǎn)品的市場，并接受任何足以抵補(bǔ)儲存和運(yùn)輸副產(chǎn)品成本的價格。產(chǎn)品群定價將相關(guān)聯(lián)的數(shù)種產(chǎn)品組合在一起，做“一攬子”定價、“捆綁”定價。采用這種策略，必須使價格優(yōu)惠到有足夠的吸引力。三、渠道策略（一）國際分銷渠道的定義國際分銷渠道是指通過交易將產(chǎn)品或服務(wù)從一個國家的制造商手中轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國的消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑以及與此有關(guān)的一系列機(jī)構(gòu)和個人。分銷渠道包括中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。國際分銷渠道的設(shè)計直接影響和決定企業(yè)對國際市場營銷的控制程度。（二）國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)在國際分銷系統(tǒng)中，一般具有三個基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。制造商和消費(fèi)者分別居于分銷系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)采取不同的分銷策略進(jìn)入國際市場時，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介結(jié)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷結(jié)構(gòu)。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。國際分銷渠道系統(tǒng)可以簡化為一定的模式，其結(jié)構(gòu)如下所示：出口企業(yè)—→最終用戶出口企業(yè)—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→進(jìn)口中間商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→進(jìn)口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→進(jìn)口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶從上面可以看出，從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷模式可供選擇。前五種模式企業(yè)直接向外出口，稱為直接渠道。其中第一種模式為企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外最終用戶，層次最少、分銷渠道最短；后四種模式是企業(yè)通過國內(nèi)中間商向國外出口，稱為間接渠道，其中最后一種模式為企業(yè)產(chǎn)品依次經(jīng)過四個層次，才賣給最終用戶，銷售渠道最長。（三）國際分銷渠道管理1.影響國際分銷渠道決策的因素企業(yè)在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本、資金、控制、覆蓋、特性和連續(xù)性。2.分銷渠道的管理和控制國際分銷渠道的控制包括對中間商的業(yè)績評估、激勵、約束及各分銷商之間的關(guān)系協(xié)調(diào)的過程。國際分銷渠道的控制可分為以下幾個方面：1.評估渠道成員。2.激勵渠道成員。3.調(diào)整渠道成員。四、促銷策略（一）促銷策略的含義促銷策略是指企業(yè)在國際市場上，通過人員或者非人員的方式，如推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的營銷活動。（二）促銷組合策略及促銷的基本方式促銷組合策略，是一種組織促銷活動的策略思路，即企業(yè)把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種基本促銷方式組合成為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。第三節(jié)跨境電子商務(wù)營銷方法1課時一、社交媒體營銷（一）社交媒體的發(fā)展情況截至2021年1月，全球手機(jī)用戶數(shù)量為52.2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6億，而社交媒體用戶數(shù)量為42億。截至2021年1月，世界人口數(shù)量為78.3億。據(jù)聯(lián)合國報告稱，這一數(shù)字目前正以每年1%的速度增長。這意味著自2020年初以來，全球人口總數(shù)增加了8000多萬人。目前，全球有52.2億人使用手機(jī)，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?6.6%。自2020年1月以來，手機(jī)用戶數(shù)量增長了1.8%（9300萬），而移動連接總數(shù)（一人擁有多部設(shè)備）增長了0.9%（7200萬），達(dá)到80.2億（今年1月）。90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過智能手機(jī)上網(wǎng)，但2/3的人同時表示，他們使用筆記本電腦或臺式電腦上網(wǎng)。在2020年12月被訪問的網(wǎng)頁中，超過40%是由筆記本電腦和臺式機(jī)上運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器請求的。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47期《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至12月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.89億，按照中國14億人口計算，也就是說，中國有70.6%的網(wǎng)民。其中，超過50%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，21%的網(wǎng)民多為學(xué)生。網(wǎng)購用戶7.82億。短視頻用戶有8.73億。企業(yè)積極開展社交媒體營銷，將會給企業(yè)帶來諸多利益。（二）社交媒體營銷的定義與特點(diǎn)\o"社交媒體"社交媒體，也稱為\o"社會化媒體"社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互\o"溝通"溝通的網(wǎng)站和\o"技術(shù)"技術(shù)。社交媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要有論壇社區(qū)、\o"社交網(wǎng)站"社交網(wǎng)站、\o"博客"博客、\o"微博"微博、位置簽到、問答、\o"微信"微信等類型。社交媒體營銷就是要借助這些社交媒體，\o"企業(yè)"企業(yè)可以去傾聽\o"用戶"用戶的聲音，\o"宣傳"宣傳自己的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，在潛移默化中去影響\o"客戶"客戶。（三）社交媒體營銷的特點(diǎn)1.形式豐富多樣2.實(shí)時性和互動性3.用戶依賴度高（四）社交媒體營銷的平臺選擇企業(yè)做營銷的終極目的是最大化的兜售自己的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)等，而社交媒體平臺扮演的角色是制造話題、建立鏈接、引發(fā)共鳴，這時候傳播的效率最高。企業(yè)在制定社交媒體營銷方案之前，首先應(yīng)該明確需要在哪些社交媒體平臺進(jìn)行營銷。1.各社交媒體平臺的特點(diǎn)分析每個社交媒體平臺都有自己的專攻領(lǐng)域，只有了解平臺專攻領(lǐng)域企業(yè)營銷才能更加有針對性。社交媒體網(wǎng)絡(luò)可分為不同種類：圖像類平臺：Pinterest，Instagram和Tumbl“多面”平臺：Facebook，Twitter視頻網(wǎng)絡(luò)：Vimeo，YouTube商務(wù)專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)：LinkedInSEO和作者平臺：Google+基于位置的網(wǎng)絡(luò)：Foursquare，Yelp利基網(wǎng)絡(luò)：Reddit要想知道哪種網(wǎng)絡(luò)適合自己，需要分析每個平臺的特色，以及這些特色與企業(yè)要宣傳的理念是否一致。2．結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)選擇平臺社交媒體平臺雖然具有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，對營銷企業(yè)的行業(yè)有很強(qiáng)的兼容性，但并不是所有的平臺對每個行業(yè)都適用。如果企業(yè)是時尚、美容、餐飲等靠視覺驅(qū)動的行業(yè)，Instagram、Pinterest、Snapchat等平臺將更加適用；如果公司的行業(yè)是軟件等依賴文本多過依賴視覺的行業(yè)，Twitter平臺就更合適一些，因?yàn)槠髽I(yè)可以在Twitter上展示自己的專業(yè)文本內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。而Pinterest是針對女性的頭號社交媒體平臺，每月1.5億活躍用戶中，81%是女性。像裝飾品、室內(nèi)設(shè)計、烹飪和服裝這樣的主題就做得非常好。因此，在選擇社交媒體平臺之前，企業(yè)需將自己的行業(yè)特點(diǎn)與社交媒體平臺相結(jié)合，以選擇適合自己行業(yè)的社交媒體平臺進(jìn)行營銷。3.分析目標(biāo)客戶特征目標(biāo)客戶，即企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。在選擇社交媒體平臺時，無論是B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)，企業(yè)在分析目標(biāo)客戶特征時首先應(yīng)該從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)用場景著手，然后再分析該場景下具體個人的特征。分析目標(biāo)客戶具體個人的特征可以從人口屬性（性別、國家、年齡、婚否）、興趣特征（興趣愛好、品牌偏好、瀏覽/收藏內(nèi)容）、消費(fèi)特征（收入、購買力、購買渠道偏好）等方面進(jìn)行分析。企業(yè)只有明確了目標(biāo)客戶的特征，才能幫助企業(yè)選擇正確的社交媒體平臺，并且有助于企業(yè)制定后續(xù)的營銷計劃。4.緊跟目標(biāo)受眾腳步選擇社交媒體平臺分析完目標(biāo)客戶特征后，企業(yè)需要思考的就是目標(biāo)受眾喜歡使用哪個社交媒體平臺。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶主要在俄語地區(qū)，企業(yè)首選的社交媒體當(dāng)然是VK；如果企業(yè)目標(biāo)客戶中的大部分受眾更喜歡看視頻，那么YouTube就是企業(yè)首選的社交媒體平臺。因此，在明確了目標(biāo)客戶的特征后，下一步要做的就是把目標(biāo)受眾特征和社交媒體統(tǒng)計資料相匹配。二、搜索引擎營銷（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷，英文SearchEngineMarketing，我們通常簡稱為“SEM”。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶可以直接與公司客服進(jìn)行交流、了解，實(shí)現(xiàn)交易。國際上，Google占領(lǐng)的市場份額占有絕對優(yōu)勢，由于中國用戶數(shù)的龐大，百度搜索量排在第二位，但除中國外，其他國家很少使用百度。（二）搜索引擎營銷的特點(diǎn)1.使用廣泛。2．用戶主導(dǎo)。3.只發(fā)揮向?qū)ё饔谩?.要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境。（三）搜索引擎的營銷策略1.付費(fèi)競價推廣付費(fèi)競價推廣是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。付費(fèi)越高，排名越靠前。客戶可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。使用點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎有百度、雅虎和Google等。搜索引擎付費(fèi)營銷的優(yōu)勢：（1）只有搜索用戶對推廣信息產(chǎn)生興趣并主動點(diǎn)擊，才收取推廣費(fèi)用，不點(diǎn)擊則不計費(fèi)。（2）競價排名推廣關(guān)鍵詞不限，只要與企業(yè)經(jīng)營范圍相關(guān)的關(guān)鍵詞都可以購買推廣。（3）有需求的用戶通過搜索關(guān)鍵詞找到企業(yè)，競價廣告支持按時間投放和按地域投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的推廣2.網(wǎng)站優(yōu)化排名（SEO搜索引擎優(yōu)化）搜索引擎優(yōu)化SEO（SearchEngineOptimization）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則，通過網(wǎng)站本身的優(yōu)化而符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，來提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，也叫自然優(yōu)化排名。搜索引擎優(yōu)化不僅符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，同時更適合用戶的習(xí)慣，通過搜索引擎優(yōu)化可以獲得好的排名，也可以給網(wǎng)站帶來更多的業(yè)務(wù)機(jī)會。網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化的營銷優(yōu)勢：（1）避免無效惡意點(diǎn)擊的付費(fèi)。（2）多個搜索引擎展示。（3）有效內(nèi)容直達(dá)潛在客戶。電子郵件營銷根據(jù)YesLifecycleMarketing的數(shù)據(jù)，雖然2017年全年注冊電子郵件訂閱的人數(shù)逐步下降，但電子郵件數(shù)量同比增長了18％，手機(jī)訂單占所有電子郵件訂單的46％，同比增長33％。（一）電子郵件營銷等定義與特點(diǎn)電子郵件營銷（EDM，EmailDirectMarketing），是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。2.電子郵件營銷的特點(diǎn)（1）電子郵件的覆蓋范圍廣泛，不受地域限制。（2）電子郵件推廣的操作方法簡單易懂，只要在網(wǎng)上找到一個免費(fèi)的群發(fā)郵件工具就可以馬上操作電子郵件營銷了，技術(shù)性不強(qiáng)。（3）成本低。所有的費(fèi)用支出就是上網(wǎng)費(fèi)，成本比傳統(tǒng)廣告形式要低的多。（4）精準(zhǔn)性強(qiáng)。電子郵件本身具有定向性，可以針對某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件。也可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進(jìn)行分類，然后針對目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位。這樣做可使行銷目標(biāo)明確，效果非常好。（二）電子郵件營銷的營銷策略1.采用許可式電子郵件營銷許可式電子郵件營銷指的是用戶主動要求發(fā)送包含有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)信息的郵件。向那些詢問過某個專題或特定產(chǎn)品信息的人發(fā)送的電子郵件稱為許可電子郵件，這種方式屬于許可營銷。傳統(tǒng)企業(yè)用來促銷產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式需要潛在客戶有時間傾聽銷售宣傳的信息或服務(wù)的廣告和促銷訴求，這浪費(fèi)了雙方大量的時間。因此，只向明確表示過愿意接收某種產(chǎn)品或服務(wù)的促銷信息的顧客發(fā)送特定信息的效果，要比通過大眾媒體發(fā)送一般性促銷信息的營銷策略好得多。2.廣告與有用信息相結(jié)合郵件轉(zhuǎn)換率是指響應(yīng)廣告的客戶占收到廣告客戶的比率。許可電子郵件的轉(zhuǎn)換率一般是10-30%左右。提高郵件轉(zhuǎn)換率的一個很重要方式，就是將電子郵件郵件廣告與相關(guān)的知識類內(nèi)容相結(jié)合，向特定細(xì)分市場發(fā)送他們感興趣的文章與新聞。包含文章內(nèi)容或附件（如音頻、視頻、圖片）的電子郵件會占用客戶的郵件空間，所以許多廣告主發(fā)送內(nèi)容的一個辦法是在電子郵件里加上鏈接，將客戶引導(dǎo)到網(wǎng)站上相關(guān)的內(nèi)容區(qū)域。在客戶查看網(wǎng)站上的頁面內(nèi)容時，企業(yè)就有可能留住客戶并引導(dǎo)其采購。在電子郵件信息內(nèi)嵌入鏈接，而不是直接發(fā)送內(nèi)容，對需要瀏覽器插件才能閱讀的內(nèi)容，如音頻或視頻，尤其重要，在頁面上可以提供通往所需插件的鏈接。3.外包電子郵件處理業(yè)務(wù)很多公司隨著業(yè)務(wù)量的增大，同意接收電子郵件的客戶量上升很快，處理電子郵件地址列表以及發(fā)送電子郵件的工作使公司的信息系統(tǒng)部門的員工很難妥善完成。有些公司專門提供電子郵件管理服務(wù)，可以將電子郵件處理業(yè)務(wù)外包給這些公司。（三）電子郵件策略的具體實(shí)施方式電子郵件營銷能否讓用戶打開電子郵件是主要關(guān)鍵，通常影響的主要因素有：知道并且對于郵件發(fā)信人信任、郵件主題是否具有新引力、郵件是否可以正常打開、曾經(jīng)打開并且有價值等。1.在郵件主題中提供收件人感興趣的信息。比如說，吸引力的信息或新聞、提供折扣、新產(chǎn)品的發(fā)布等。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35%。以YesLifecycleMarketing報告中的數(shù)據(jù)為例，2017年分析的所有電子郵件中有27％在主題中包含“優(yōu)惠金額”，超過一半（54％）使用“優(yōu)惠比率”的消息。優(yōu)惠類型包含本關(guān)鍵詞的郵件占電子郵件總量的比率%點(diǎn)開率%轉(zhuǎn)化率$off（優(yōu)惠金額）2711.710.2%off（優(yōu)惠比率）5412.47.5BOGO（買一送一）412.88.9freeshipping（免運(yùn)費(fèi)）910.77.7loyaltyincentives（會員福利）519.310.8表郵件主題中的關(guān)鍵詞對轉(zhuǎn)化率的影響資料來源：根據(jù)YesLifecycleMarketing的報告整理2.注意發(fā)送郵件營銷活動的最佳時機(jī)一天中的早上八點(diǎn)、下午一點(diǎn)和下午四點(diǎn)是郵件平均打開率最高的時間段，而上午六點(diǎn)、上午八點(diǎn)和下午一點(diǎn)是平均點(diǎn)擊率最高的時段。2.發(fā)信人的簽名要讓讀者產(chǎn)生信任。據(jù)調(diào)查，60%的人認(rèn)為郵件的發(fā)件人是對于是否打開郵件起決定作用。一般來說，應(yīng)該如實(shí)地顯示發(fā)件人地址，以給客戶提供真實(shí)的信息。這樣，一方面即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果，另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。但也有一些E-mail營銷郵件是為了獲得較高的開信率，將發(fā)件人和主題都設(shè)置得標(biāo)新立異。這樣的郵件表面上看來可能會多獲得一些點(diǎn)擊，但卻會讓人對郵件廣告用戶的誠信產(chǎn)生懷疑，甚至厭煩心理。3.用內(nèi)容預(yù)覽留住讀者如果收件人看了郵件主題和發(fā)信人之后決定不打開郵件，無論多么有價值的郵件也與垃圾郵件無異，這封郵件很快將會從用戶電腦上消失。但是，還有最后一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這就是郵件預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容。雖然這個區(qū)域不大，但可以充分利用這一點(diǎn)營銷資源，向用戶推廣公司的信息、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容之所以重要，還有另一層意義，因?yàn)橐呀?jīng)決定打開郵件的用戶，也不一定都會認(rèn)真看完郵件的全部內(nèi)容，尤其郵件內(nèi)容比較復(fù)雜時，預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容就顯得更為重要，因?yàn)橛脩艉芸赡芤呀?jīng)從中獲得了對他有價值的信息。4.收件人的名字要讓讀者感覺與自己有關(guān)大量發(fā)送的商業(yè)郵件要做到每封郵件都可以顯示出用戶的名字，與用戶資料數(shù)據(jù)庫中的信息和郵件處理技術(shù)等因素有關(guān)。但更為普遍的情況，例如一些網(wǎng)上購物網(wǎng)站發(fā)送很多的會員通訊，內(nèi)容往往是一個完整的網(wǎng)站首頁，并非專門為郵件列表所設(shè)計，其中甚至還有廣告，這種郵件給用戶的感覺就是缺乏必要的關(guān)懷，商家推銷的只是自己的商品，并沒有考慮用戶的感受。四、站內(nèi)營銷方式站內(nèi)（網(wǎng)站，APP等）營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，是處于網(wǎng)絡(luò)營銷的最后環(huán)節(jié)。前期的站外營銷、推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳都是為了引導(dǎo)用戶用登陸網(wǎng)站，站內(nèi)的營銷內(nèi)容能否滿足用戶需求，是完成交易的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷除了向外看，還需要向內(nèi)看。站內(nèi)營銷是從用戶登錄網(wǎng)站開始，圍繞用戶的需求所開展的一系列營銷行為。與用戶溝通將是站內(nèi)營銷的核心，可以通過品牌展示、服務(wù)展示、商品推薦、促銷活動等行為構(gòu)建起綜合的營銷環(huán)境，以客戶需求為導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)置，充分的與用戶溝通的過程達(dá)成營銷的目的。（一）品牌的創(chuàng)建和維系品牌認(rèn)知對于用戶而言是一個整體的感覺。前期的站外營銷過程中已經(jīng)給了用戶一定的品牌認(rèn)識，用戶接收宣傳并且登錄網(wǎng)站是品牌加深的一個過程。在網(wǎng)站上的一系列活動都將是企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌對用戶的一個綜合傳播過程。這個過程中企業(yè)所散發(fā)出來的企業(yè)文化與經(jīng)營理念以及對用戶的態(tài)度構(gòu)成了品牌認(rèn)知元素。企業(yè)在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動中習(xí)慣用感性訴求。這種感性訴求在電視、電臺、路牌廣告和印刷媒體上都會很有效果，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動接受信息的。但感性訴求卻很難在網(wǎng)上應(yīng)用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在很大程度上是由顧客控制的主動媒體。網(wǎng)民在頻繁地使用信息搜索過程中，會立即離開感性訴求的內(nèi)容。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上，創(chuàng)建和維系品牌時，經(jīng)常采用的是理性的品牌創(chuàng)建。理性的品牌創(chuàng)建方法為網(wǎng)上用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。理性的品牌創(chuàng)建并不是網(wǎng)上創(chuàng)建品牌的唯一辦法，對很有名氣的網(wǎng)站很有效的一種方法就是用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。例如A就是從最初的圖書業(yè)擴(kuò)展到CD、VCD和拍賣等領(lǐng)域，也是網(wǎng)站充分利用優(yōu)勢地位不斷增加功能來增強(qiáng)其他地位的。還有一種品牌營銷策略是關(guān)聯(lián)營銷，即一家企業(yè)的網(wǎng)站上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息，以及到另一家網(wǎng)站的鏈接。對每個沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪客，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會收取一定的傭金。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站避免了產(chǎn)品庫存、廣告、促銷和交易處理的成本，沒有任何資金風(fēng)險。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，病毒營銷的作用也很顯著。病毒營銷是靠現(xiàn)有的客戶把自己所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)告訴潛在顧客。這種策略很像關(guān)聯(lián)營銷。例如賀卡公司發(fā)放的電子賀卡，客戶可以根據(jù)別人發(fā)來的賀卡內(nèi)的鏈接進(jìn)入網(wǎng)站，制作發(fā)放更多的賀卡。（二）產(chǎn)品或服務(wù)展示顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明的文字、圖片甚至多媒體信息。即使網(wǎng)站的功能極其簡單，至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動來獲取的，對信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業(yè)只滿足于是建立一個簡單的網(wǎng)站的主要原因。在投資不大的情況下，同樣有可能獲得理想的回報。目前很多網(wǎng)站都將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到網(wǎng)上，用網(wǎng)站上的信息來代替商品目錄的分發(fā)，這種模式稱為網(wǎng)上目錄盈利模式。這種模式可以將傳統(tǒng)的店鋪延伸到網(wǎng)絡(luò)上來，成為傳統(tǒng)店鋪新的銷售渠道，不需要新建店鋪，還能接觸到世界各地的客戶。（三）信息發(fā)布網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于是企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于是擁有一個強(qiáng)有力的宣傳工具，這就是企業(yè)網(wǎng)站具有自主性的體現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)站建成之后，合理組織對用戶有價值的信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)。當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開展階段性促銷活動時，也應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。（四）站內(nèi)廣告旗幟廣告是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)也最為常見的廣告表現(xiàn)形式，其形象特色早已深入人心。旗幟廣告是橫跨網(wǎng)頁上方或下方的小公告牌，當(dāng)用戶單擊時，鼠標(biāo)就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖儲存頁中。旗幟廣告的圖片可以提高知名度，用戶點(diǎn)擊又可以進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站來進(jìn)一步了解產(chǎn)品，因此，旗幟廣告既能提供信息又能起到勸誘的作用。旗幟廣告的費(fèi)用很高，加上網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，所以旗幟廣告點(diǎn)擊率呈下降趨勢。除了加強(qiáng)旗幟廣告的制作水準(zhǔn)，還要結(jié)合其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如彈出式廣告、插頁式廣告、富媒體廣告等。但因?yàn)閺V告彈出會影響客戶體驗(yàn)，所以很多客戶會使用廣告屏蔽軟件。比起放置旗幟廣告和其他廣告，網(wǎng)站贊助這種方式可以使廣告主以更微妙的方式來促銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌。購買網(wǎng)站贊助權(quán)公司的出發(fā)點(diǎn)類似體育運(yùn)動贊助商，他們期待將公司或產(chǎn)品同某項運(yùn)動或某些信息關(guān)聯(lián)起來。這樣某項運(yùn)動或某些信息的質(zhì)量會延續(xù)到公司的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌上。一般來說，贊助主要是為了創(chuàng)建品牌形象和聲譽(yù)，而不是為了取得立竿見影的效果。三、本章小結(jié)四、思考與練習(xí)五、閱讀文獻(xiàn)授課內(nèi)容第三章跨境電子商務(wù)交易教學(xué)目標(biāo)通過本章的教學(xué)，使學(xué)生了解跨境電商的磋商方式,熟悉進(jìn)出口合同的履行,掌握跨境電子商務(wù)的交易流程和跨境電商的磋商程序及交易磋商的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的交易流程2.跨境電商的磋商程序教學(xué)難點(diǎn)跨境電子商務(wù)的交易流程教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表等；學(xué)習(xí)通APP。以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時數(shù)4學(xué)時教學(xué)過程一、課程導(dǎo)入1.提問2.導(dǎo)入案例二、知識講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)交易流程1學(xué)時一、備案跨境電商企業(yè)或跨境電商商品在海關(guān)備案。企業(yè)備案分為境內(nèi)跨境電商企業(yè)和境外跨境電商企業(yè)?？缇畴娚唐髽I(yè)備案需要的材料包括跨境電子商務(wù)經(jīng)營主體備案信息表、營業(yè)執(zhí)照（正本原件和復(fù)印件)、中華人民共和國組織機(jī)構(gòu)代碼證（正本原件和復(fù)印件)、質(zhì)量誠信經(jīng)營承諾書、消費(fèi)者自用承諾聲明主要要求、ICP備案號或電信增值業(yè)務(wù)許可證、進(jìn)出口商品質(zhì)量保證、不合格商品召回承諾。境外跨境電商企業(yè)備案所需材料除了以上各項，還包括與境內(nèi)企業(yè)簽訂的協(xié)議和境內(nèi)企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照。在企業(yè)對商品進(jìn)行備案時，需要提交的材料包括商品名稱、HS編碼、進(jìn)出口標(biāo)志、規(guī)格型號、生產(chǎn)國、生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品品牌、數(shù)量單位、用途、有效起止日期、商品商檢備案號等?？缇畴娮由虅?wù)從交易下單到通關(guān)物流再到配送，商品合規(guī)備案是整個流程規(guī)范操作的第一步，商品是否備案，備案合規(guī)與否，直接關(guān)系到接下來商品出境的每一步能夠順利進(jìn)行。入駐跨境電商企業(yè)經(jīng)過資格審查入駐跨境電商交易平臺。發(fā)起訂單進(jìn)口國消費(fèi)者或企業(yè)在跨境電商交易平臺上發(fā)起采購訂單。第一次審單出口國跨境電商企業(yè)將當(dāng)日訂單發(fā)送至跨境電商服務(wù)平臺。消費(fèi)者支付訂單進(jìn)口消費(fèi)者通過跨境電商交易平臺的支付鏈接，向第三方支付平臺付款，完成對出口企業(yè)的支付。第二次審單第三方支付企業(yè)確認(rèn)支付，將支付信息發(fā)送至跨境電商服務(wù)平臺。發(fā)貨出口國跨境電商企業(yè)根據(jù)訂單配置商品，送交物流中心的跨境監(jiān)管倉庫。檢驗(yàn)檢疫部分在貨物進(jìn)入出口國海關(guān)監(jiān)管倉庫前實(shí)施檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管。第三次審單物流企業(yè)發(fā)送艙單和運(yùn)單信息至跨境電商服務(wù)平臺。清單審核國內(nèi)消費(fèi)者在電商平臺成功支付訂單后，電商企業(yè)將訂單信息發(fā)送至服務(wù)平臺；支付企業(yè)發(fā)送支付信息至服務(wù)平臺；物流企業(yè)發(fā)送艙單和運(yùn)單信息至服務(wù)平臺?？缇畴娚谭?wù)平臺將接收到的三單信息（訂單、運(yùn)單、支付單）匯總生成清單信息。清單生成后，核對主運(yùn)單、分單、重量等信息是否完整，核對無誤后，將生成的清單信息（三單和清單）分別批量申報至海關(guān)管理平臺和檢驗(yàn)檢疫管理平臺。清單申報后，系統(tǒng)首先進(jìn)入電子審單環(huán)節(jié)，電子審單完成后，對于有潛在風(fēng)險的物品系統(tǒng)進(jìn)入人工審單，由海關(guān)、商檢人工審核。審單結(jié)果包括暫存（退單）、審單通過、檢驗(yàn)查驗(yàn)、檢驗(yàn)放行等。放行審核之后，通過國際物流將商品從出口國海關(guān)轉(zhuǎn)運(yùn)至進(jìn)口國海關(guān)，再經(jīng)過進(jìn)口國國內(nèi)物流企業(yè)將商品送達(dá)至進(jìn)口國消費(fèi)者或零售商手里。報關(guān)出口貨物的發(fā)貨人在根據(jù)出口合同的規(guī)定，按時、按質(zhì)、按量備齊出口貨物后，即應(yīng)向運(yùn)輸公司辦理租船訂艙手續(xù)，準(zhǔn)備向海關(guān)辦理報關(guān)手續(xù)，或者委托專業(yè)（代理）報關(guān)公司辦理報關(guān)手續(xù)。出口貨物的報關(guān)時限為裝貨的24小時以前，不需要征稅費(fèi)、查驗(yàn)的貨物，自接受申報起1日內(nèi)辦結(jié)通關(guān)手續(xù)。傳統(tǒng)的出口貿(mào)易流程和跨境出口電子商務(wù)的交易流程做出對比。跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易模式相比第二節(jié)跨境電子商務(wù)磋商0.5學(xué)時一、跨境電商的磋商方式傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，交易磋商的方式主要有函電磋商方式和直接洽談方式（或稱為口頭磋商方式）兩種?？缇畴娚痰拇枭痰墓ぞ咧饕校弘娮余]件、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子公告板及即時通信軟件。電子郵件可隨時收發(fā)；通訊成本低廉，能收發(fā)多樣化信息載體的文件，如照片，圖片、鏈接、PDF格式文件等。Skype：網(wǎng)絡(luò)及時語音溝通工具。Skype有視頻聊天、多人語音會議、多人聊天、傳送文件、文字聊天等功能。傳真及網(wǎng)絡(luò)傳真：通過互聯(lián)網(wǎng)將文件傳送到傳真服務(wù)器上，由服務(wù)器轉(zhuǎn)換成傳真機(jī)接收的通用圖形格式后，再發(fā)送到全球各地的普通傳真機(jī)上。網(wǎng)上交易磋商并不意味著摒棄了交易雙方面對面的交流下的各種行之有效的貿(mào)易接洽的形式，如參加各種交易會、洽談會，以及貿(mào)易小組出訪、邀請客戶來訪等。這些仍然是國際貿(mào)易中的磋商交易的重要方式。二、交易磋商的內(nèi)容網(wǎng)上交易磋商的內(nèi)容就是明確雙方在交易中的權(quán)利、義務(wù)，對于所交易商品的種類、數(shù)量、價格、交貨地點(diǎn)、交貨期、付款方式和運(yùn)輸方式、違約和索賠等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的討論，達(dá)成共識。通常要磋商11個交易條件，每個交易條件構(gòu)成交易合同中的一個貿(mào)易條款。一般貿(mào)易條件：貨名、規(guī)格、數(shù)量、包裝、價格、裝運(yùn)期和支付條件。保險條款磋商與否，需要依據(jù)交易所使用的價格術(shù)語而定?；举Q(mào)易條件：檢驗(yàn)檢疫、爭端與索賠、不可抗力和仲裁。首先要對一般貿(mào)易條件進(jìn)行磋商，打成一致后，再對基本貿(mào)易條件一一商定。一旦談判雙方對各項條件達(dá)成一致，交易合同即告成立。具體包括：1.價格條款，包含幣別、金額、計量單位、貿(mào)易術(shù)語等4個要素。2.品名，包含商品編號和名稱。3.規(guī)格或質(zhì)量要求，有兩種表示方法：一是文字說明；二是以樣品實(shí)物表示。4.數(shù)量：欲交易的或是最終合同的交易貨物數(shù)量。5．包裝：根據(jù)貨物的特點(diǎn)明確包裝方式。6.付款方式：根據(jù)交易國家和自身的情況選擇適合的付款方式。7.運(yùn)輸方式：選擇適合商品的運(yùn)輸方式。8.有效期：明確該發(fā)盤的有效時間或在將來的某個時間點(diǎn)前截止。9.裝運(yùn)時間：確切告知對方貨物出運(yùn)時間。10.裝運(yùn)港：出口國所在國家港口。11.目的港：進(jìn)口商所在國港口。12.保險條款：在CIF/CIP情況下出口商需代理進(jìn)口商保險，如若進(jìn)口商在磋商中并沒有提及保險條款，出口商只要投保最低險別；如若進(jìn)口商有明確提出多投13.嘜頭：內(nèi)容繁簡不一，由買賣雙方根據(jù)商品特點(diǎn)和具體要求商定，包括（1）收貨人或買方名稱字首（2）參照號碼；（3）目的港（地）名稱；（4）件數(shù)、批號，其作用在于使貨物在裝卸、運(yùn)輸、保管過程中容易被有關(guān)人員識別，以防錯發(fā)錯運(yùn)。14.商檢證書的要求：進(jìn)口商根據(jù)貨物的特點(diǎn)要求出口商提供的商檢證書，在POCIB中有“品質(zhì)證書”、“健康證書”、“植物檢疫證書”和“數(shù)量/重量證書”四種。三、跨境電商的磋商程序跨境電商磋商的一般程序包括：詢盤、發(fā)盤、還盤、接受。其中，發(fā)盤和接受是不可缺少的兩個基本環(huán)節(jié)。1.詢盤。詢盤也叫詢價，指交易的一方準(zhǔn)備購買或出售某種商品，想對方詢問買賣該商品的有關(guān)交易條件。詢盤的內(nèi)容涉及價格、規(guī)格、品種、數(shù)量、包裝、裝運(yùn)以及索取樣品等。詢盤只是表達(dá)了與對方交易的愿望，不具備任何法律效力。不是交易磋商必須采取的環(huán)節(jié)。2.發(fā)盤。發(fā)盤也稱為報盤、發(fā)價、報價。法律上稱之為“要約”，指交易的一方（發(fā)盤人）向另一方（受盤人）提出各項交易條件，并愿意按這些條件達(dá)成交易的一種表示。發(fā)盤在法律上稱為要約，在發(fā)盤的有效期內(nèi)，一經(jīng)受盤人無條件接受，合同即告成立，發(fā)盤人承擔(dān)按發(fā)盤條件履行合同義務(wù)的法律責(zé)任。發(fā)盤多由賣方提出（SellingOffer）。也可由買方提出（Buyin