2022年市場-廣告學概述

中國廣告學

曾6177402014年2月24日2促銷方式公共關系廣

告四種基本促銷方式營業(yè)推廣人員推銷學生思考一家街上有三家店第一家店打出的廣告語是“本店擁有英國最好的裁縫”第二家店不甘示弱，打出廣告語“本店擁有世界上最好的裁縫”請問第三家店需要打出什么樣的廣告語才能在三家店中脫穎而出？提示：本店擁有本街最好的裁縫。

廣告的自白你可以愛我你可以恨我卻不能不理我廣告一：廣告二：網(wǎng)站名稱：VANCL凡客誠品

網(wǎng)站主營業(yè)務：男裝女裝童裝鞋配飾家居目標人群:

年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代

生于1984，我是凡客亞文化為定位的實現(xiàn)提供了更多的渠道而廣告學實用性強，它重在尋求在實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。系統(tǒng)方法---是運用系統(tǒng)論的基本原理，從目的性、層次性、整合性、協(xié)同性、最優(yōu)化、定性與定量相結(jié)合等原則出發(fā)，將廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑タ醋鲆粋€開放的社會子系統(tǒng)，置于整個社會系統(tǒng)大環(huán)境中。3、弗洛伊德的需求理論目標人群:年齡跨度在20-35歲的目前全國已有近200所高校開設了廣告學專業(yè)或增設了廣告學方向(含專科層次)。安徽省2010年10月自學考試《中國廣告學》試題（二）心理學在廣告中的應用案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。MOMODAPOWERPOINT（1）市場細分含義：通過分析不同消費者的差異，將基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場編成若干“細分市場”。中年魯迅中國廣告學中國廣告學

廣告定位廣告市場調(diào)查廣告創(chuàng)意策劃廣告規(guī)范廣告文稿廣告創(chuàng)作廣告的定義

教學內(nèi)容1廣告的分類和特點2一、廣告的定義廣告是客戶利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到特定目的宣傳方式。廣告客戶是廣告活動的主體。

舉例：各大洗發(fā)水分別代表的含義海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營養(yǎng)強韌沙宣——時尚、染發(fā)伊卡璐——草本精華

安徽省2009年10月自學考試《中國廣告學》試題(0181)一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題2分，共30分）在每小題列出的四個備選項中，選出一至四個正確答案，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．廣告活動的主體是（）A.廣告客戶 B.廣告媒體C.廣告受眾 D.人員安徽省2010年10月自學考試《中國廣告學》試題三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）1.廣告宣傳信息媒體客戶公眾學生思考1、假設楊冪的婚禮舉行，需要你找一家酒店，讓酒店出200萬承辦他們的婚禮，你會如何去做？

提示：媒體效益

2、老外在中國賣烤肉，幫他想一句廣告語：提示：我們這里沒有蘇丹紅，沒有瘦肉精、地溝油，請吃老外放心肉。3、10月4號蘋果的喬布斯去世，10月5日蘋果推出IPHONE4S。請想一句廣告語，即可以推IPHONE4S又可以紀念喬布斯。

提示：蘋果產(chǎn)品打入天堂，喬布斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)天堂營銷

經(jīng)濟廣告：贏利性的廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息，是社會商品經(jīng)濟的組成部分。社會廣告：非贏利性的廣告，指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，由政府公告、企事業(yè)單位的啟事和個人廣告構(gòu)成。經(jīng)濟類廣告社會類廣告二、廣告的分類和特點（一）按照廣告的性質(zhì)分類經(jīng)濟廣告社會廣告（二）按廣告媒體分類廣告媒體其它廣告

電視廣告

報紙廣告廣播廣告

書刊廣告

路牌書刊廣告

廣告的分類經(jīng)濟類廣告：麥當勞社會類廣告：公益廣告電視廣告廣告的性質(zhì)廣告媒體廣播廣告路牌廣告書刊廣告報紙廣告10月-2210月-2208:17:0008:17:00October27,20228:17:00上午8:17上午08:17:0010月-228:17:00上午8:17上午08:17:0010月-2210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。有較強的公共關系網(wǎng)絡，為廣告客戶提供全面服務任何學科理論的建立，都有一個借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經(jīng)驗，包括西方發(fā)達國家的先進技術和有益經(jīng)驗。三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）1、假設楊冪的婚禮舉行，需要你找一家酒店，讓酒店出200萬承辦他們的婚禮，你會如何去做？廣告制作單位是經(jīng)工商行政管理機關審核批準，從事設計和制作廣告的單位。2022/10/278:16:59非贏利性的廣告，指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，由政府公告、企事業(yè)單位的啟事和個人廣●舉辦好中國廣告節(jié)等會展活動，評選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進廣告業(yè)的發(fā)展。（1）市場細分含義：通過分析不同消費者的差異，將基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場編成若干“細分市場”。（一）按照廣告的性質(zhì)分類1、電視廣告之優(yōu)缺點2、報紙廣告之優(yōu)缺點3、書刊廣告之優(yōu)缺點4、廣播廣告之優(yōu)缺點5、路牌廣告之優(yōu)缺點山東秦池酒業(yè)：標王光環(huán)下歧途，失敗之鑒第二節(jié)廣告學的學科體系廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展19世紀末開始，西方已經(jīng)有人開始研究廣告，對廣告理論的探索也越來越引人關注。1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》一書；1874年，H·Sampson出版了《廣告的歷史》；1900年，美國學者略洛·蓋爾寫成了《廣告心理學》；1903年，美國心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特出版了《廣告學原理》。美國專家斯科特(WalterDillScott)于1901年第一次提出“廣告學”這一術語，在1903年的《廣告原理》一書和1908年的(廣告心理學)一書中，他又進一步解釋了這個概念。之后，美國商學院、新聞學院開設了廣告學專業(yè)。廣告學在我國是一個年輕的學科，從1983年廈門大學新聞傳播系第一個開設廣告學專業(yè)以來，迄今只有20多年的時間。目前全國已有近200所高校開設了廣告學專業(yè)或增設了廣告學方向(含專科層次)。廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展廣告學科的構(gòu)成廣告基礎理論：廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等。廣告營銷研究：廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等。廣告設計研究：廣告文稿的撰寫、各類廣告媒介的原理和特點，廣告設計的構(gòu)圖和色彩原理等內(nèi)容。廣告管理研究：對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。廣告學與其他學科一、廣告學與市場營銷學的關系（一）廣告與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系？？（1）廣告是企業(yè)市場營銷活動的有機組成部分。它在企業(yè)營銷活動中居于服從、服務的地位。（2）4P——促銷——廣告（3）做好廣告的前提:明確企業(yè)營銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略與具體安排。（二）市場營銷學理論在廣告中的應用1、市場細分與廣告定位（1）市場細分含義：通過分析不同消費者的差異，將基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場編成若干“細分市場”。（2）細分與定位關系：A、市場細分是廣告定位的基礎；B、產(chǎn)品定位：在市場細分基礎上，使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置，留下印象的營銷方法；C、廣告定位：通過廣告，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心智中確定位置的一種方法；注：市場細分與產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，而廣告定位策略是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念。二、廣告學與心理學（一）廣告學與心理學的關系1、心理學：研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。2、廣告活動，是通過視覺和聽覺刺激引起人的心理感應，消費者的心理過程與廣告活動的成功與否密切相關。（二）心理學在廣告中的應用1、刺激反應原理（1）基本原理：它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心路活動反應的過程。（2）包括：客體刺激因素、主體的個人因素、社會環(huán)境影響因素。2、異質(zhì)性原理指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，認得感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象?！白⒁庖?guī)律在廣告中的應用”3、弗洛伊德的需求理論該理論認為：行為的真正心理因素大都是無意識的，且不可預見。人有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，“需要廣告去加強其欲望和需求”。4、從眾心理三、廣告學與社會學（一）社會學：從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學。廣告以“社會為背景”、調(diào)查方法的借鑒。（二）社會學原理的應用1、參照群體（1）群體：指在追求共同目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。（2）參照群體：對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。A、直接參照群體：首要群體、次要群體B、間接參照群體：向往群體、厭惡群體2、家庭3、亞文化亞文化為定位的實現(xiàn)提供了更多的渠道廣告訴求契合目標受眾亞文化，引起目標群體共鳴第三節(jié)廣告學的研究對象和方法廣告學的研究對象廣告活動的規(guī)律廣告活動當事人之間的關系國家法律對這種關系的調(diào)整和固定廣告學的研究方法：廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創(chuàng)立和發(fā)展中取得應有的成果。首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。廣告學是一門實踐性很強的學科。廣告學理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細占有材料。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。而廣告學實用性強，它重在尋求在實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，可以給廣告從業(yè)人員以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。任何學科理論的建立，都有一個借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經(jīng)驗，包括西方發(fā)達國家的先進技術和有益經(jīng)驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學?；狙芯糠椒ǎ?/p>

基本研究方法就是以唯物辯證法為指導，運用系統(tǒng)論、信息論、控制論的方法來開展研究。當然，對立統(tǒng)一的觀點、理論實踐相聯(lián)系的觀點、發(fā)展變化的觀點等都是基本的方法原則。

系統(tǒng)方法---是運用系統(tǒng)論的基本原理，從目的性、層次性、整合性、協(xié)同性、最優(yōu)化、定性與定量相結(jié)合等原則出發(fā)，將廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑タ醋鲆粋€開放的社會子系統(tǒng)，置于整個社會系統(tǒng)大環(huán)境中。既適應整個社會大環(huán)境，也與其他社會子系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，又保持本系統(tǒng)的良性運行。

信息方法—是運用信息論的基本原理和信息傳播模型，將廣告業(yè)視為信息產(chǎn)業(yè)，將廣告?zhèn)鞑ヒ暈樾畔⒌氖占⒕幋a、發(fā)布、解碼、反饋等傳遞與變換過程,提高廣告策劃的科學性和廣告信息傳播的有效性。

控制方法---是運用控制反饋原理，根據(jù)以往廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑デ闆r來調(diào)控未來的廣告行為，以實現(xiàn)廣告管理者的預期目的，保證廣告?zhèn)鞑ケM量優(yōu)化地運行。具體研究方法：

除了以上所提及的原則性研究方法外，廣告學研究過程中，還大量采用社會調(diào)查、心理分析、實驗法等其他學科的研究方法，運用計算機等現(xiàn)代高科技研究手段，實現(xiàn)了研究方法的現(xiàn)代化。

調(diào)查研究方法

做好調(diào)查研究，是進行廣告學研究和開展廣告活動的基礎和前提。調(diào)查研究方法主要有訪問、問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察等。

模擬實驗方法

借鑒運用心理學、社會學的一種研究方法。一般在室內(nèi)或?qū)嶒灥匦》秶鷥?nèi)，把受眾

分成不同的小組和類型，對廣告活動進行模擬實驗，以檢測了解其對廣告信息傳播的注

意、感覺、記憶、認知和理解程度，把握可能產(chǎn)生的影響和效果。廣告學常用的研究方法還有很多，如對廣告內(nèi)容進行分析的定性研究方法，對廣告效果進行分析的定量研究方法等。我們應認真學習掌握并靈活運用各種研究方法，以使廣告學研究更為深入和科學。而且，廣告學具有綜合性的認知體系，不僅要從廣告自身，而且要全方位地從社會、經(jīng)濟、文化等大的背景下來考查、把握廣告活動。同時也要看肴到，廣告學的應用性很強。第四節(jié)廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟條件下，廣告不僅具有引導生產(chǎn)和消費、促進市場經(jīng)濟發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經(jīng)濟行為有著潛移默化的影響。從這種意義上說，市場經(jīng)濟是廣告業(yè)生存發(fā)展的土壤和基石，而廣告則是市場經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵和催化劑。我國廣告業(yè)恢復發(fā)展三十年的實踐證明，廣告業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，社會主義精神文明建設的風向標和社會主義市場經(jīng)濟體制完善的度量計。

廣告的作用加速商品流通，節(jié)約流通費用促進社會主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一有利于開展競爭促進對外貿(mào)易的發(fā)展有利于社會主義精神文明的建設第五節(jié)我國廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)和組織廣告行業(yè)屬于服務行業(yè)的范圍。廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構(gòu)成。廣告公司、廣告兼營單位統(tǒng)稱為廣告經(jīng)營單位。

截至12年年底，我國廣告經(jīng)營單位達到37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位。

全國廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員和廣告經(jīng)營額分別比11年同期增長27.41%、30.14%和50.32%；廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到0.9%，比11年提高0.24個百分點。（一）廣告公司廣告公司的優(yōu)勢有完整的廣告經(jīng)營、制作和管理體系有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗，便于提高廣告經(jīng)濟效益有較強的公共關系網(wǎng)絡，為廣告客戶提供全面服務能夠獨立承擔經(jīng)濟責任和法律責任（二）廣告兼營單位、代理單位和制作單位1.廣告兼營單位廣告兼營單位是經(jīng)工商行政管理機關批準，領取廣告經(jīng)營許可證，利用本單位宣傳媒介的便利條件，兼營廣告業(yè)務的單位。廣告兼營單位主要有報社、電臺、電視臺、廣播站、雜志社和郵局等等。2.廣告制作單位廣告制作單位是經(jīng)工商行政管理機關審核批準，從事設計和制作廣告的單位。如印刷廠、美術工廠、霓虹燈廠和廣告社。二、廣告行業(yè)組織（一）中國廣告協(xié)會中國廣告協(xié)會，是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是中國廣告界的行業(yè)組織，是經(jīng)國家民政部登記注冊的非營利性行業(yè)組織。協(xié)會由全國范圍內(nèi)具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關的企、事業(yè)單位、社團法人等自愿組成。中國廣告協(xié)會的職能：

在國家工商行政管理總局的領導下，承擔著抓自律、促發(fā)展，指導、協(xié)凋、服務、監(jiān)督的基本職能。中國廣告協(xié)會的主要任務：●制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，開展爭創(chuàng)文明先進單位活動，促進廣告市場健康有序的發(fā)展?！耖_展企業(yè)資質(zhì)評審話動，扶植優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整?！褡ズ眯袠I(yè)培訓工作，確保從業(yè)人員的上崗資質(zhì)，努力提高從業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)，與教育部門聯(lián)合共同進行廣告專業(yè)大專班、本科班、研究生班的招生教學工作。●加強廣告學術理論研究，積極開展中外廣告學術理論交流，促進和引導中國廣告思想理論的發(fā)展?！耖_展國際交流與合作，與世界各國廣告協(xié)會建立聯(lián)系，代表中國廣告界參加世界廣告組織和活動，組織中國廣告界參加國際性的廣告賽事。●開展廣告發(fā)布前咨詢工作，為廣告主、廣告公司、媒介廣告部提供法律援助。●開發(fā)信息資源，建立信息網(wǎng)絡，為行業(yè)提供信息服務。●舉辦好中國廣告節(jié)等會展活動，評選創(chuàng)意制作精良、廣告效果好的優(yōu)秀廣告作品，推舉新人，樹立廣告界的良好形象，促進廣告業(yè)的發(fā)展。●積極參與廣告業(yè)的立法立規(guī)工作，向政府有關部門反映會員單位的意見和要求，提出合理建議?！褶k好現(xiàn)代廣告雜志，及時傳遞行業(yè)管理信息，發(fā)布行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，促進廣告思想理論的發(fā)展和經(jīng)營秩序的規(guī)范。（一）中國商務廣告協(xié)會中國商務廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會，成立于1981年，是我國最早成立的第一個全國性廣告行業(yè)組織。后經(jīng)商務部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會正式更名為中國商務廣告協(xié)會。20多年來，協(xié)會做了大量十分有益的工作。如憑借自身比較熟悉國際市場的優(yōu)勢，率先引進國外廣告作品展，邀請國外及港澳臺地區(qū)廣告專家前來舉辦講座，開展國際交流，并成功地在北京舉辦了規(guī)?？涨暗牡谌澜鐝V告大會；還先后引進《廣告饕餮之夜》、《美國莫比獎》在全國巡展；此外還堅持編輯出版了《國際廣告》和《IAI中國廣告作品年鑒》。目前，《國際廣告》已成為國內(nèi)發(fā)行量最大，最具影響力的期刊。《IAI中國廣告作品年鑒》也以其具有的權(quán)威性在國內(nèi)外廣告界受到了廣泛關注。課堂作業(yè)一、名詞解釋廣告：二、問答題1.廣告按媒體分類可分為哪些?2.廣告學科由哪幾部分構(gòu)成？3.廣告的作用有哪些？謝謝11月-2222:44:3922:4422:4411月-2211月-2222:4422:4422:44:3911月-2211月-2222:44:392022/11/2622:44:399、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。22:44:3922:44:3922:4411/26/202210:44:39PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2222:44:3922:44Nov-2226-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。22:44:3922:44:3922:44Saturday,November26,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2222:44:3922:44:39November26,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。26十一月202210:44:39下午22:44:3911月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2210:44下午11月-2222:44November26,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2622:44:3922:44:3926November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。10:44:39下午10:44下午22:44:3911月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。22:44:3922:44:3922:4411/26/202210:44:39PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2222:44:3922:44Nov-2226-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。22:44:3922:44:3922:44Saturday,November26,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2222:44:3922:44:39November26,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月