市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典教材之促銷策略

67/67市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典教材--促銷策略第十五章促銷策略第一節(jié)促銷及其步驟促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有一流的促銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷的競(jìng)爭(zhēng)!企業(yè)的營(yíng)銷力特不體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一促銷的實(shí)質(zhì)促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購(gòu)買欲望，阻礙和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購(gòu)買的激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動(dòng)。二促銷的步驟為了成功地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾，企業(yè)需要有步驟、分時(shí)期地進(jìn)行促銷活動(dòng)。1確定目標(biāo)受眾。企業(yè)在促銷開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，是潛在購(gòu)買者依舊正在使用者，是老人依舊兒童，是男性依舊女性，是高收入者依舊低收入者。確定目標(biāo)受眾是促銷的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)傳播信息應(yīng)該講什么（信息內(nèi)容），如何講（信息結(jié)構(gòu)和形式），什么時(shí)刻講（信息公布時(shí)刻），通過什么講（傳播媒體）和由誰講（信息來源）。2確定溝通目標(biāo)。確定溝通目標(biāo)確實(shí)是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購(gòu)買過程的哪個(gè)時(shí)期，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期作為溝通的目標(biāo)。消費(fèi)者的購(gòu)買過程一般包括6個(gè)時(shí)期：（1）知曉（Awareness）。當(dāng)目標(biāo)受眾還不了解產(chǎn)品時(shí)，促銷的首要任務(wù)是引起注意并使其知曉。這時(shí)溝通的簡(jiǎn)單方法是反復(fù)重復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。（2）認(rèn)識(shí)（Knowledge）。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品差不多知曉但所知不多時(shí)，企業(yè)應(yīng)將建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認(rèn)識(shí)作為溝通目標(biāo)。（3）喜愛（Liking）。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感受不深刻或印象不佳時(shí)，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。（4）偏好（Preference）。當(dāng)目標(biāo)受眾已喜愛企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有專門的偏好時(shí)，促銷的目標(biāo)是建立受眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠(chéng)的前提。這需要特不宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。（5）確信（Conviction）。假如目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品差不多形成偏好，但還沒有進(jìn)展到購(gòu)買它的信念，這時(shí)促銷的目標(biāo)確實(shí)是促使他們作出或強(qiáng)化購(gòu)買決策，并確信這種決策是最佳決策。（6）購(gòu)買（Purchase）。假如目標(biāo)受眾已決定購(gòu)買但還沒有立即購(gòu)買時(shí)，促銷的目標(biāo)是促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。3設(shè)計(jì)促銷信息。設(shè)計(jì)促銷信息，需要解決四個(gè)問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。（1）信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息所要表達(dá)的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反應(yīng)。一般有三種訴求方式：①理性訴求（RationalAppeals）。針對(duì)受眾的興趣指出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及給購(gòu)買者帶來的利益。如洗衣粉宣傳去污力強(qiáng)，空調(diào)宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。一般工業(yè)品購(gòu)買者對(duì)理性訴求的反應(yīng)最為敏感，消費(fèi)者特不在購(gòu)買高價(jià)物品時(shí)也容易對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、性能的等訴求作出反應(yīng)。②情感訴求（EmotionalAppeals）。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵(lì)其購(gòu)買行為的一種訴求方式。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進(jìn)購(gòu)買和消費(fèi)，也可使用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬?yīng)該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。③道德訴求（MoralAppeals）。訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，愛護(hù)環(huán)境，尊老愛幼等。這種訴求方式特不用在企業(yè)的形象宣傳中。（2）信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)也確實(shí)是信息的邏輯安排，要緊解決三個(gè)問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論依舊由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證依舊雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)依舊既講優(yōu)點(diǎn)也講不足；三是表達(dá)順序，即溝通信息中把重要的論點(diǎn)放在開頭依舊結(jié)尾的問題。（3）信息形式。信息形式的選擇對(duì)信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達(dá)的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達(dá)的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢(shì)、發(fā)型等體語因素；若信息通過產(chǎn)品及包裝傳達(dá)，則特不要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。（4）信息來源。由誰來傳播信息對(duì)信息的傳播效果具有重要阻礙。假如信息傳播者本身是同意者信賴甚至崇拜的對(duì)象，受眾就容易對(duì)信息產(chǎn)生注意和信賴。比如玩具公司請(qǐng)兒童教育專家推舉玩具，高露潔公司請(qǐng)牙科大夫推舉牙膏，長(zhǎng)嶺冰箱廠請(qǐng)中科院院士推舉冰箱等，差不多上比較好的選擇。4選擇信息溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。（1）人員溝通渠道人員溝通渠道是指涉及兩個(gè)或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通能夠是當(dāng)面交流，也能夠通過電話、信件甚至QQ網(wǎng)絡(luò)談天等方式進(jìn)行。這是一種雙向溝通，能立即得到對(duì)方的反饋，并能夠與溝通對(duì)象進(jìn)行情感滲透，因此效率較高。在產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險(xiǎn)較大或不常購(gòu)買及產(chǎn)品具有顯著的社會(huì)地位標(biāo)志時(shí)，人員的阻礙尤為重要。人員溝通渠道可進(jìn)一步分為倡導(dǎo)者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道。倡導(dǎo)者渠道由企業(yè)的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上查找顧客；專家渠道通過有一定專業(yè)知識(shí)和技能的人員的意見和行為阻礙目標(biāo)顧客；社會(huì)渠道通過鄰居、同事、朋友等阻礙目標(biāo)顧客，從而形成一種口碑。在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢(shì)的情況下，口碑營(yíng)銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。（2）非人員溝通渠道。非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括大眾傳播媒體（MassMedia）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。大眾傳播媒風(fēng)光對(duì)寬敞的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設(shè)計(jì)良好的環(huán)境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價(jià)值的活動(dòng)，如新聞公布會(huì)、展銷會(huì)等。5制定促銷預(yù)算促銷預(yù)確實(shí)是企業(yè)面臨的最難作的營(yíng)銷決策之一。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預(yù)算差不相當(dāng)大。在化妝品行業(yè)，促銷費(fèi)用可能達(dá)到銷售額的20%-30%，甚至30%-50%，而在機(jī)械制造行業(yè)中僅為10%-20%。企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法有許多，常用的要緊有以下幾種：（1）量力支出法（AffordableMethod）。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎(chǔ)確定促銷活動(dòng)的費(fèi)用。這種方法簡(jiǎn)單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財(cái)力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常波動(dòng)。（2）銷售額百分比法（Percentage－of－SalesMethod）。即依照銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算。如企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)銷售額100萬元，假如將今年銷售額的10%作為明年的促銷費(fèi)用，則明年的促銷費(fèi)用就為10萬元。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（Competitive－ParityMethod）。要緊依照競(jìng)爭(zhēng)者的促銷費(fèi)用來確定企業(yè)自身的促銷預(yù)算。（4）目標(biāo)任務(wù)法（Objective－TaskMethod）。企業(yè)首先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后估算完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目標(biāo)任務(wù)法。6確定促銷組合?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種。企業(yè)把這四種促銷形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種組合策略或技巧，即為促銷組合。企業(yè)在確定了促銷總費(fèi)用后，面臨的重要問題確實(shí)是如何將促銷費(fèi)用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動(dòng)。四種促銷方式各有優(yōu)勢(shì)和不足，既能夠相互替代，更能夠相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。因此，許多企業(yè)都綜合運(yùn)用四種方式達(dá)到既定目標(biāo)。這使企業(yè)的促銷活動(dòng)更具有生動(dòng)性和藝術(shù)性，因此也增加了企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合的難度。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂要緊依靠廣告促銷，而安利則要緊通過人員推銷。因此，設(shè)計(jì)促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。各種促銷方式在具體應(yīng)用上都有其優(yōu)勢(shì)和不足，都有事實(shí)上用性。因此，了解各種促銷方式的特點(diǎn)是選擇促銷方式的前提和基礎(chǔ)。①?gòu)V告（Advertising）。廣告的傳播面廣，形象生動(dòng)，比較節(jié)約資源，但廣告只能對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對(duì)性不足；廣告也難以立即促成交易。②人員推銷（PersonalSelling）。人員推銷能直接和目標(biāo)對(duì)象溝通信息，建立感情，及時(shí)反饋，并可當(dāng)面促成交易。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。③公共關(guān)系（PublicRelations）。公共關(guān)系的阻礙面廣，信任度高，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用。但公共關(guān)系花費(fèi)勁量較大，效果難以操縱。④營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）。營(yíng)業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并能促成立即購(gòu)買。但營(yíng)業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特不不利于樹立品牌。（2）充分考慮阻礙促銷組合的因素企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的阻礙：①產(chǎn)品的類型。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。②促銷總策略。企業(yè)的促銷總策略有“推動(dòng)策略（PushStrategy）”和“拉引策略（PullStrategy）”之分。推動(dòng)策略是企業(yè)把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商再“推”到消費(fèi)者。顯然，企業(yè)采取推動(dòng)策略，人員推銷的作用最大。拉引策略是以最終消費(fèi)者為要緊促銷對(duì)象。企業(yè)首先設(shè)法引起購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，購(gòu)買者對(duì)中間商產(chǎn)生購(gòu)買需求，中間商受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)向廠商進(jìn)貨?？梢?，企業(yè)采納拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。③購(gòu)買者所處的時(shí)期。前面講到，顧客的購(gòu)買過程一般分6個(gè)時(shí)期，即知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛、偏好、確信和行動(dòng)。在知曉時(shí)期，廣告和公關(guān)的作用較大；在認(rèn)識(shí)和喜愛時(shí)期，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關(guān)系；在偏好和確信時(shí)期，人員推銷和公共關(guān)系的作用較大，廣告次之；在購(gòu)買時(shí)期，人員推銷和銷售促進(jìn)的作用最大，廣告和公共關(guān)系的作用相對(duì)較小。④產(chǎn)品所處的生命周期時(shí)期。產(chǎn)品所處的生命周期時(shí)期不同，促銷的重點(diǎn)不同，所采納的促銷方式也就不同。一般來講，當(dāng)產(chǎn)品處于投放期，促銷的要緊目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關(guān)系的效果最好，營(yíng)業(yè)推廣也可鼓舞顧客試用。在成長(zhǎng)期，促銷的任務(wù)是增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和好感，廣告和公共關(guān)系需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，以鞏固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務(wù)是使一些老用戶接著信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以公共關(guān)系和人員推銷。⑤促銷費(fèi)用。四種促銷方式的費(fèi)用各不相同?？偟闹v來，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時(shí)，要依照綜合考慮促銷目標(biāo)、各種促銷方式的適應(yīng)性和企業(yè)的資金狀況進(jìn)行合理的選擇，符合經(jīng)濟(jì)效益原則。第二節(jié)廣告策略“商品假如不做廣告，就仿佛一個(gè)女孩在黑背地向你暗送秋波?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營(yíng)銷中的獨(dú)特地位。一廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有打算地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以阻礙受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或講服其采取購(gòu)買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。從以上定義能夠看出，廣告要緊具有以下特點(diǎn)：(1)廣告是一種有打算、有目的的活動(dòng)；(2)廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或用戶；(3)廣告的內(nèi)容是商品或勞務(wù)的有關(guān)信息；(4)廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。2廣告的功能在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。1廣告對(duì)企業(yè)的功能（1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷。廣告對(duì)企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關(guān)系。因此，一個(gè)企業(yè)不善于做廣告，就看起來在黑背地向情人暗送秋波。（2)降低成本，促進(jìn)銷售。從絕對(duì)成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本是最高的。但假如從相對(duì)成本的角度看，因?yàn)閺V告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。比如可口可樂，每年的巨額廣告費(fèi)平均分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)顧客身上只有0.3美分，但假如用人員推銷成本則需60美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，投入一元廣告費(fèi)，可收回20－30元的收益。（3)塑造形象。廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段。2對(duì)消費(fèi)者的功能（1)指導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者獵取商品信息的來源要緊有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個(gè)人來源。廣告即是消費(fèi)者最重要的商業(yè)來源。能夠講，在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，假如離開了廣告，消費(fèi)者將無所適從。（2)刺激需求。廣告的一個(gè)重要功能確實(shí)是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。廣告刺激的需求包括初級(jí)需求（primaryneed）和選擇性需求（selectiveneed）。所謂初級(jí)需求，是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某類商品的需求，如對(duì)電腦、汽車等的需求；選擇性需求是指通過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。（3)培養(yǎng)消費(fèi)觀念。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，促使消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。3對(duì)社會(huì)的功能：（1)美化環(huán)境，豐富生活。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了都市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。因此，廣告被稱為現(xiàn)代都市的臉。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享受。（2)阻礙意識(shí)形態(tài)，改變道德觀念。據(jù)調(diào)查，一個(gè)美國(guó)人從出生到18歲在電視中看到的廣告達(dá)1800多個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于一個(gè)短期大學(xué)所用的學(xué)時(shí)。因此，廣告對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀念、文化傳承都具有特不重要的阻礙。二廣告促銷方案的制定關(guān)于廣告在促銷中的作用盡管存在爭(zhēng)論，盡管中國(guó)的企業(yè)家對(duì)做不做廣告表現(xiàn)的特不無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。但在市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告卻始終情有獨(dú)鐘。這從中央電視臺(tái)每年黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。顯然，在市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。企業(yè)的廣告決策，一般包括五個(gè)重要的步驟，簡(jiǎn)稱“5M”。1確定廣告目標(biāo)（Mission）。企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是要在特定的時(shí)刻對(duì)特定的目標(biāo)受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目標(biāo)受眾的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)的廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。由于企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，企業(yè)的廣告目標(biāo)也是多元化的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅希爾·科利在《確定廣告目標(biāo)、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標(biāo)。依照產(chǎn)品生命周期不同時(shí)期中廣告的作用和目標(biāo)的不同，一般能夠把廣告的目標(biāo)大致分為告知、勸講和提示3大類。（1）告知性廣告（InformationAdvertising）。告知性廣告要緊用于向市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，推廣企業(yè)新增的服務(wù)，以及新企業(yè)開張等。告知性廣告的要緊目標(biāo)是為了促使消費(fèi)者產(chǎn)生初始需求（PrimaryDemand）。（2）勸講性廣告（PersuasiveAdvertising）。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的時(shí)候，消費(fèi)者的需求是選擇性需求（SelectiveDemand）?，F(xiàn)在企業(yè)廣告的要緊目標(biāo)是促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。具體包括，勸講顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，鼓舞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)，以及使顧客有心理預(yù)備樂于同意人員推銷等。勸講性廣告一般通過現(xiàn)身講法、權(quán)威證明、比較等手法講服消費(fèi)者。（3）提示性廣告（ReminderAdvertising）。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期使用的要緊廣告形式，其目的是提示顧客購(gòu)買。比如提醒消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的地點(diǎn)，提醒人們?cè)诘緯r(shí)不要不記得該產(chǎn)品，提醒人們?cè)诿鎸?duì)眾多新產(chǎn)品時(shí)不要忘了接著購(gòu)買本產(chǎn)品等。2制定廣告預(yù)算（Money）廣告目標(biāo)確定后，企業(yè)必須確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)確實(shí)是否合理對(duì)企業(yè)是一個(gè)至關(guān)重要的問題。預(yù)算太少，廣告目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)；預(yù)算太多，又造成白費(fèi)，有時(shí)甚至決定企業(yè)的命運(yùn)。中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛多的命運(yùn)對(duì)此作了專門好的注解。確定廣告預(yù)算的方法，要緊也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。差不多操作如前所述，但企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須充分考慮以下因素：（1）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在投放期和成長(zhǎng)期前期的廣告預(yù)算應(yīng)該一般較高，在成熟期和衰退期的廣告預(yù)算一般較低。（2）市場(chǎng)占有率的高低。市場(chǎng)占有率越高，廣告預(yù)算的絕對(duì)額越高，但面向?qū)挸ㄏM(fèi)者的產(chǎn)品的人均廣告費(fèi)用卻比較低；反之，市場(chǎng)占有率越低的產(chǎn)品廣告預(yù)算的絕對(duì)額也較低，但人均廣告費(fèi)并不低。（3）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。廣告預(yù)算的多少與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的強(qiáng)弱成正比。（4）廣告頻率的高低。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。（5）產(chǎn)品的差異性。高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者不管購(gòu)買哪家企業(yè)生產(chǎn)的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預(yù)算低；高度差異性的產(chǎn)品，因?yàn)榫哂幸欢ǖ膲艛嘈?，不做廣告也會(huì)取得較好的銷售效果。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達(dá)到壟斷地位的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告預(yù)算反而應(yīng)該比較多。3確定廣告信息（Message）廣告的效果并不要緊取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費(fèi)，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風(fēng)格。只有廣告內(nèi)容迎合目標(biāo)受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨(dú)特型，廣告才能引人注意，并給目標(biāo)受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進(jìn)銷售。廣告的信息決策一般包括3個(gè)步驟：（1）確定廣告的主題。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。廣告主題應(yīng)當(dāng)顯示產(chǎn)品的要緊優(yōu)點(diǎn)和用途以吸引消費(fèi)者。關(guān)于同一類商品，能夠從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費(fèi)者的需要和同一消費(fèi)者的不同需要。廣告信息的產(chǎn)生，能夠通過對(duì)顧客、中間商、有關(guān)專家甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。西方的營(yíng)銷專家認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會(huì)的和自我實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實(shí)現(xiàn)這些滿足。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中能夠獲得一個(gè)廣告主題。在企業(yè)廣告活動(dòng)中，常用的廣告主題要緊有：歡樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。依照國(guó)外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題要緊有食欲、健康、歡樂、名望、安全、經(jīng)濟(jì)等44種。（2）廣告信息的評(píng)估與選擇。一個(gè)好的廣告總是集中于一個(gè)中心的促銷主題，而不必涉及太多的產(chǎn)品信息?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就以異常簡(jiǎn)潔的信息在受眾中留下深刻的印象。假如廣告信息過多過雜，消費(fèi)者往往不知所云。廣告信息的載體確實(shí)是廣告文案。對(duì)廣告文案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有許多，但一般要符合三點(diǎn)要求：其一，具有吸引力。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨(dú)特性。即廣告信息要與眾不同，獨(dú)具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息必須從實(shí)際動(dòng)身，實(shí)事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無中生有。只有全面客觀的廣告?zhèn)鞑?，才能增加廣告的可信度，才能持久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。（3）信息的表達(dá)。廣告信息的效果不僅取決于“講什么”，更在于如何講，即廣告信息的表達(dá)。廣告表現(xiàn)的手段包括語言手段和非語言手段。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因?yàn)檎Z言能夠準(zhǔn)確、精煉、完整、扼要地傳達(dá)廣告信息。如鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一份潤(rùn)滑，少一份磨擦”、中國(guó)移動(dòng)通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡(jiǎn)明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。非語言確實(shí)是語言以外的、能夠傳遞信息的一切手段，要緊包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語等。進(jìn)行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于依照不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機(jī)地結(jié)合起來。任何一個(gè)廣告信息都能夠用不同的表現(xiàn)風(fēng)格加以表現(xiàn)。例如，生活片段，表現(xiàn)人們?cè)谌粘Ｉ钪姓谥幸獾厥褂媚钞a(chǎn)品；生活方式，借助廣告形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；幻想，針對(duì)本產(chǎn)品或其用途，設(shè)計(jì)出一種幻想意境；氣氛，為產(chǎn)品制造能夠引起某種聯(lián)想的氛圍，給人以暗示；人格化，制造一個(gè)人物或擬人化的形象來代表或象征某產(chǎn)品；專門技術(shù)，表現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)某產(chǎn)品過程中的技術(shù)和專長(zhǎng)；科學(xué)證據(jù)，借助于科學(xué)研究成果或調(diào)查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信賴的權(quán)威人士推舉或一般用戶的“現(xiàn)身講法”，以證明產(chǎn)品的功能和用途。鏈接：世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜愛的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

這是聞名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不情愿使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)覺市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜愛的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。大眾甲克蟲汽車：想想依舊小的好

６０年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張了挽救大眾的甲克蟲，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。4選擇廣告媒體（Media）廣告表現(xiàn)的結(jié)果確實(shí)是廣告作品。廣告作品只有通過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。廣播、電視、報(bào)紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。廣告媒體的選擇，要緊依據(jù)下列因素進(jìn)行：（1）廣告產(chǎn)品的特征。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品講明書；而生活資料則適合選擇生動(dòng)形象、感染力強(qiáng)的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特征。其一，目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。全國(guó)性市場(chǎng)適合選擇全國(guó)性媒體，如中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等；區(qū)域性市場(chǎng)適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日?qǐng)?bào)、廣州電視臺(tái)等；其二，目標(biāo)市場(chǎng)的地理區(qū)域。農(nóng)村市場(chǎng)需要選擇適合農(nóng)民的媒體，如《南方農(nóng)村報(bào)》等；城市市場(chǎng)則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報(bào)》等；其三，目標(biāo)市場(chǎng)的媒體適應(yīng)。每種媒體都有自己獨(dú)特的定位，每類消費(fèi)者也都有自己的媒體適應(yīng)。因此，媒體選擇要有針對(duì)性。如針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告，適合選擇《新快報(bào)》等時(shí)尚類媒體。（3）廣告目標(biāo)。以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額為目的的廣告應(yīng)選擇時(shí)效性快、表現(xiàn)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的媒體；樹立形象的廣告則適合選擇覆蓋面廣、有效期長(zhǎng)的媒體。（4）廣告信息的特征。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報(bào)紙、雜志等印刷類媒體。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況。一般情況下，應(yīng)盡可能幸免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一種媒體，特不是同種媒體的同一時(shí)段或同一版面。假如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的廣告登在同一種報(bào)紙的同一版面上，或者在電視的同一時(shí)段投放，效果就可能大打折扣。（6）廣告媒體的特征。各類廣告媒體都有各自的廣告適應(yīng)性，如電視的優(yōu)勢(shì)是生動(dòng)形象，時(shí)效性強(qiáng)，多手段傳播，但不易保存，費(fèi)用高；報(bào)紙價(jià)格廉價(jià)，易保存，但不生動(dòng)等。選擇廣告媒體一定要對(duì)各類媒體的廣告屬性進(jìn)行充分的把握。（7）國(guó)家廣告法規(guī)。廣告法規(guī)關(guān)于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。5評(píng)估廣告效果（Measurement）廣告的效果要緊體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會(huì)效果。廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動(dòng)也不能忽視對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的阻礙。（1）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估。要緊評(píng)估廣告是否將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。這種評(píng)估傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)行。傳播前，既可采納專家意見綜合法，由專家對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)定；也能夠采納消費(fèi)者評(píng)判法，聘請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認(rèn)知力、感染力和號(hào)召力等方面進(jìn)行評(píng)分。傳播后，可再邀請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者，向他們了解對(duì)廣告的閱讀率或視聽率，對(duì)廣告的回憶狀況等。（2）廣告促銷效果的評(píng)估。促銷效果是廣告的核心效果。廣告的促銷果，要緊測(cè)定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤(rùn)的變化狀況。測(cè)定廣告的促銷效果，一般能夠采納比較的方法。在其他阻礙銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件差不多相同的甲和乙兩個(gè)地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差不，以此推斷廣告的促銷效果等。（3）廣告的社會(huì)效果的評(píng)估。要緊評(píng)定廣告的合法性以及廣告對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀念的阻礙。一般能夠通過專家意見法和消費(fèi)者評(píng)判法進(jìn)行。第三節(jié)人員推銷策略一人員推銷及其特點(diǎn)人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種特不有效的推銷方式。1人員推銷及要素依照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的潛在消費(fèi)者通過交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。推銷主體、推銷客體和推銷對(duì)象構(gòu)成推銷活動(dòng)的三個(gè)差不多要素。商品的推銷過程，確實(shí)是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，講服推銷對(duì)象同意推銷客體的過程。2人員推銷的特點(diǎn)相關(guān)于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點(diǎn)：（1）注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的情感交流。情感的交流與培養(yǎng)，必定使顧客產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系；（2）具有較強(qiáng)的靈活性。推銷員能夠依照各類顧客的專門需求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的推銷策略，容易誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買；（3）具有較強(qiáng)的選擇性。推銷員在對(duì)顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，能夠直接針對(duì)潛在顧客進(jìn)行推銷，從而提高推銷效果；（4）及時(shí)促成購(gòu)買。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，能夠及時(shí)觀看潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的態(tài)度，并及時(shí)予以反饋，從而迎合潛在消費(fèi)者的需要，及時(shí)促成購(gòu)買。（5）營(yíng)銷功能的多樣性。推銷員在推銷商品過程中，承擔(dān)著查找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。二企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須做好以下決策：1確定推銷目標(biāo)人員推銷的目標(biāo)要緊包括以下幾個(gè)：（1）發(fā)覺并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務(wù)；（5）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集市場(chǎng)情報(bào)；（6）分配貨源。人員推銷的具體目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期。2選擇推銷方式推銷要緊有以下方式：（1）推銷員對(duì)單個(gè)顧客。推銷員當(dāng)面或通過電話等形式向某個(gè)顧客推銷產(chǎn)品；（2）推銷員對(duì)采購(gòu)小組。一個(gè)推銷員對(duì)一個(gè)采購(gòu)小組介紹并推銷產(chǎn)品；（3）推銷小組對(duì)采購(gòu)小組。一個(gè)推銷小組向一個(gè)采購(gòu)小組推銷產(chǎn)品；（4）會(huì)議推銷。通過洽談會(huì)、研討會(huì)、展銷會(huì)或家庭聚會(huì)等方式推銷產(chǎn)品。3確定推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)。一般講來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種：（1）區(qū)域性結(jié)構(gòu)。指每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。這適用于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單純的企業(yè)。要緊優(yōu)點(diǎn)是：第一，推銷員責(zé)任明確，便于考核；第二，推銷員活動(dòng)地域穩(wěn)定，便于與當(dāng)?shù)亟⒕o密聯(lián)系；第三，推銷員活動(dòng)范圍小，節(jié)約旅差費(fèi)用；第四，容易熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，便于制定有針對(duì)性的推銷策略；第五，售后服務(wù)能做得比較到位。（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。每個(gè)推銷員（組）負(fù)責(zé)某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。其最大優(yōu)點(diǎn)是能為顧客提供相對(duì)比較專業(yè)的服務(wù)。這種結(jié)構(gòu)比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強(qiáng)、工藝復(fù)雜、營(yíng)銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。（3）顧客型結(jié)構(gòu)。要緊依照不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其要緊優(yōu)點(diǎn)是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務(wù)。（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)。立即上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合。如按照“區(qū)域－產(chǎn)品”、“產(chǎn)品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產(chǎn)品－顧客”的形式進(jìn)行組合，配備推銷員。其優(yōu)點(diǎn)是能汲取上述三種形式的優(yōu)點(diǎn)，從企業(yè)整體營(yíng)銷效益動(dòng)身開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種形式比較適合那些顧客種類復(fù)雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。4建立推銷隊(duì)伍。（1）確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必須適當(dāng)。西方企業(yè)一般采納工作負(fù)荷量法確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。設(shè)某企業(yè)有250個(gè)客戶，若每個(gè)客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。若平均每個(gè)推銷員每年能上門推銷500次，則該企業(yè)就需要10名推銷員。（2）選拔、培訓(xùn)推銷員。企業(yè)的推銷員要緊有兩個(gè)來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。不管推銷員來自何方，一個(gè)合格的推銷員都要具備良好的思想政治素養(yǎng)、文化修養(yǎng)和較強(qiáng)的實(shí)際工作能力，以及適宜的個(gè)性素養(yǎng)。西方營(yíng)銷專家麥克墨里給超級(jí)推銷員列出了五項(xiàng)特質(zhì)：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)常渴望金鈔票，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的內(nèi)心狀態(tài)?！逼髽I(yè)必須對(duì)推銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。推銷員培訓(xùn)的一般內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、進(jìn)展目標(biāo)，產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、推銷技巧、法律常識(shí)和有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)知識(shí)等。（3）推銷員的評(píng)價(jià)和激勵(lì)對(duì)推銷員的合理評(píng)價(jià)決定了推銷員的積極性。企業(yè)必須建立一套合理的評(píng)估指標(biāo)體系，并隨時(shí)注意收集有關(guān)的信息和資料。合理的酬勞制度是調(diào)動(dòng)推銷員積極性的關(guān)鍵。確定推銷員的酬勞應(yīng)以推銷績(jī)效為要緊依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。由于推銷工作的復(fù)雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。調(diào)動(dòng)推銷員的積極性除了對(duì)推銷員的績(jī)效的合理評(píng)價(jià)以及合理的酬勞制度外，對(duì)推銷員的激勵(lì)也必不可少。一般，對(duì)推銷員的激勵(lì)手段要緊有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、表揚(yáng)及旅游度假等。三人員推銷的步驟及策略人員推銷一般通過7個(gè)步驟：1查找潛在顧客。即查找有可能成為潛在購(gòu)買者的顧客。潛在顧客是一個(gè)“MAN”,即具有購(gòu)買力（Money）、購(gòu)買決策權(quán)（Authority）和購(gòu)買欲望（Need）的人。查找潛在顧客線索帶方法要緊有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動(dòng)；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號(hào)碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。2訪問預(yù)備。在訪問潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的預(yù)備。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、確定推銷目標(biāo)、制定推銷的具體方案等方面。不打無預(yù)備之仗，充分的預(yù)備是推銷成功的必要前提。3接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。推銷接近要達(dá)到3個(gè)目標(biāo)：給潛在顧客一個(gè)良好的印象；驗(yàn)證在預(yù)備時(shí)期所得到的信息；為推銷洽談打下基礎(chǔ)。4洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準(zhǔn)客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購(gòu)買的行為。養(yǎng)成JEB的商品講明適應(yīng)，能使推銷事半功倍?！癑EB”，簡(jiǎn)而言之，確實(shí)是首先講明商品的事實(shí)狀況(justfact)，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋講明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得特不有講服力。營(yíng)銷人員在向潛在顧客展示介紹商品時(shí)可采納5種策略：（1）正統(tǒng)法。要緊強(qiáng)調(diào)企業(yè)的聲望和經(jīng)驗(yàn)；（2）專門知識(shí)。要緊表明對(duì)產(chǎn)品和對(duì)方情況有深刻了解；（3）阻礙力?？芍鸩綌U(kuò)大自己與對(duì)方共有的特性、利益和心得體會(huì)；（4）迎合。可向?qū)Ψ教峁﹤€(gè)人的善意表示，以加強(qiáng)感情；（5）樹立印象。在對(duì)方心目中建立良好的形象。5應(yīng)付異議。推銷員應(yīng)隨時(shí)預(yù)備應(yīng)付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價(jià)格異議、功能異議、服務(wù)異議、購(gòu)買時(shí)機(jī)異議等。有效地排除顧客異議是達(dá)成交易的必要條件。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員面對(duì)顧客爭(zhēng)議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。6達(dá)成交易。達(dá)成交易是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要注意觀看潛在顧客的各種變化。當(dāng)發(fā)覺對(duì)方有購(gòu)買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，促成交易。為了達(dá)成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。7事后跟蹤。現(xiàn)代推銷認(rèn)為，成交是推銷過程的開始。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓(xùn)及顧客訪問等。關(guān)于VIP客戶，推銷員特不要注意與之建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷。鏈接：推銷的3H1F推銷是由三個(gè)H和一個(gè)F組成的。第一個(gè)“H”是“頭”（Head）。推銷員需要有學(xué)者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價(jià)值觀，以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，否則不能成為推銷高手；第二個(gè)“H”代表“心”（Heart）。推銷員要有藝術(shù)家的心，對(duì)事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對(duì)事物感到一種驚奇和感動(dòng)；第三個(gè)“H”代表“手”（Hand）。推銷員要有技術(shù)員的手。推銷員是業(yè)務(wù)工程師，關(guān)于自己推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、品質(zhì)、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識(shí)；“F”代表“腳”（Foot）。推銷員要有勞動(dòng)者的腳。不管何時(shí)何地，只要有顧客、有購(gòu)買力，推銷員就要不辭勞累，無孔不入。因此，具有“學(xué)者的頭腦”、“藝術(shù)家的心”、“技術(shù)員的手”和“勞動(dòng)者的腳”是一個(gè)的推銷員的差不多條件。第四節(jié)銷售促進(jìn)（SP）策略一銷售促進(jìn)及其適用性銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴(kuò)大銷售和刺激人氣。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇、消費(fèi)者對(duì)交易中的實(shí)惠的日益重視、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等緣故，銷售促進(jìn)受到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進(jìn)比較適合于對(duì)消費(fèi)者和中間商開展促銷工作，一般不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。關(guān)于個(gè)人消費(fèi)者，銷售促進(jìn)要緊吸引三類人群：一是差不多使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，促使其消費(fèi)更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，爭(zhēng)取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。關(guān)于中間商，銷售促進(jìn)要緊是吸引中間商更多地進(jìn)貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)中間商的品牌忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長(zhǎng)期是，銷售促進(jìn)的效果較好；在成熟時(shí)期，銷售促進(jìn)的作用明顯減弱。關(guān)于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但關(guān)于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)的促銷作用相對(duì)較小。一般來講，市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速增加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。有時(shí)，企業(yè)也能夠?qū)N售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進(jìn)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長(zhǎng)期偏好，從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。二銷售促進(jìn)的實(shí)施企業(yè)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：1確定推廣目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，必須確定明確的推廣目標(biāo)。推廣目標(biāo)因不同的推廣對(duì)象而不同。對(duì)消費(fèi)者來講，推廣目標(biāo)要緊是促使他們更多地購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者等。對(duì)中間商而言，推廣目標(biāo)要緊是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進(jìn)一步調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度等。對(duì)推銷員來講，推廣目標(biāo)確實(shí)是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵(lì)其查找更多的潛在顧客。2選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式(1）塑造適宜的商業(yè)氛圍商業(yè)氛圍關(guān)于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望具有極其重要的作用。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，從而使消費(fèi)者樂于購(gòu)買。①營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)在當(dāng)代，消費(fèi)者購(gòu)物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們?cè)诿β抵喙涔渖虉?chǎng)，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，能夠使疲乏的身心得到松弛和愉悅。因此，購(gòu)物環(huán)境的好壞差不多成為消費(fèi)者是否光顧的重要條件。優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當(dāng)我們走進(jìn)一家大型購(gòu)物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購(gòu)物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。一位女士如此描繪她心中的購(gòu)物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購(gòu)物像海邊散步一樣輕松……②商品陳列設(shè)計(jì)商品陳列既能夠?qū)⑸唐返耐庥^、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購(gòu)物環(huán)境、刺激購(gòu)買欲望的作用。商品陳列設(shè)計(jì)要達(dá)到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。一般來講，所有商品應(yīng)同意顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。獨(dú)特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；（4）傳達(dá)的信息簡(jiǎn)單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。豐富的陳列能夠制造氣概，也能夠增加顧客的選擇余地。商品陳列能夠采納以下一些方法：便利型的售點(diǎn)陳列。例如，少兒用品的陳列高度要操縱在1——1·4米之內(nèi)，以便少兒發(fā)覺和拿取；而老人用品則不能放得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難；集客型售點(diǎn)陳列。如百事可樂的售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)尚用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引得少男女孩們趨之若騖地光顧其售點(diǎn)。檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照耀方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。凸顯賣點(diǎn)的陳列。這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的售點(diǎn)展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點(diǎn)上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采納了用冰桶盛放海飛絲的方式，特不直觀地給消費(fèi)者“去屑又清涼”的感受。熱點(diǎn)比附型陳列。運(yùn)用這種策略能夠拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如非典流行時(shí)期，許多書店將與防治非典有關(guān)的書籍進(jìn)行集中陳列，并放在比較顯要的位置。（2）選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具企業(yè)能夠依照市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家政策以及各種推廣工具的特點(diǎn)靈活選擇推廣工具。①生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式假如企業(yè)以抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防備性反應(yīng)；假如企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費(fèi)者領(lǐng)先采納，則能夠向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或免費(fèi)試用樣品。②零售商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購(gòu)買。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實(shí)惠。實(shí)惠確實(shí)是吸引力。在推廣中，零售商經(jīng)常采納商品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演、優(yōu)待券、特價(jià)包裝、交易印花、抽獎(jiǎng)、游戲等推廣形式。③生產(chǎn)商對(duì)中間商的推廣形式生產(chǎn)商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，要緊運(yùn)用購(gòu)買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)行推廣。④生產(chǎn)商對(duì)推銷員的推廣形式生產(chǎn)商為了調(diào)動(dòng)推銷員的積極性，經(jīng)常運(yùn)用銷售競(jìng)賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等工具對(duì)推銷員進(jìn)行直接刺激。（3）制定合理的銷售促進(jìn)方案一個(gè)完整的銷售促進(jìn)方案必須包括以下內(nèi)容：①誘因的大小。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對(duì)消費(fèi)者又缺少足夠的吸引力。因此，營(yíng)銷人員必須認(rèn)真考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定最合理的誘因規(guī)模。②刺激對(duì)象的范圍。企業(yè)需要對(duì)促銷對(duì)象的條件作出明確規(guī)定，比如贈(zèng)送禮品，是贈(zèng)送給每一個(gè)購(gòu)買者依舊只贈(zèng)送給購(gòu)買量達(dá)到一定要求的顧客等。③促銷媒體選擇。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對(duì)象。假如企業(yè)將要進(jìn)行一次贈(zèng)送禮品的推廣活動(dòng)的話，能夠采納以下方式進(jìn)行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報(bào)紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標(biāo)顧客等等。④促銷時(shí)機(jī)的選擇。企業(yè)能夠靈活地選擇節(jié)假日、重大活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。⑤確定推廣期限。推廣期限要恰當(dāng)，不可太短或太長(zhǎng)。依照西方營(yíng)銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個(gè)星期左右。⑥確定促銷預(yù)算。一般有兩種方式確定預(yù)算：一種是全面分析法。即營(yíng)銷者對(duì)各個(gè)推廣方式進(jìn)行選擇，然后估算它們的總費(fèi)用；一種是總促銷預(yù)算百分比法。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗(yàn)確定，如奶粉的推廣預(yù)算占總預(yù)算的30%左右，咖啡的推廣預(yù)算占總預(yù)算的40%左右等。（4）測(cè)試銷售促進(jìn)方案為了保證營(yíng)業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實(shí)施推廣方案之前，必須對(duì)推廣方案進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試的內(nèi)容要緊是推廣誘因?qū)οM(fèi)者的效力、所選用的工具是否恰當(dāng)、媒體選擇是否恰當(dāng)、顧客反應(yīng)是否足夠等。發(fā)覺不恰當(dāng)?shù)牟糠?，要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。（5）執(zhí)行和操縱銷售促進(jìn)方案企業(yè)必須制定具體的實(shí)施方案。實(shí)施方案中應(yīng)明確規(guī)定預(yù)備時(shí)刻和實(shí)施時(shí)刻。預(yù)備時(shí)刻是指推出方案之前所需的時(shí)刻，實(shí)施時(shí)刻是從推廣活動(dòng)開始到95%的推廣商品已到達(dá)消費(fèi)者手中這一段時(shí)刻。（6）評(píng)估銷售促進(jìn)的效果營(yíng)業(yè)推廣的效果體現(xiàn)了營(yíng)業(yè)推廣的目的。企業(yè)必須高度重視對(duì)推廣效果的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)推廣效果，一般能夠采納比較法（比較推廣前后銷售額的變動(dòng)情況）、顧客調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法進(jìn)行。第五節(jié)公共關(guān)系一公共關(guān)系的要素及特征從營(yíng)銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和進(jìn)展制造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)治理藝術(shù)。1公共關(guān)系的要素公共關(guān)系的構(gòu)成要素分不是社會(huì)組織、傳播和公眾，它們分不作為公共關(guān)系的主體、中介和客體相互依存。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，它是指執(zhí)行一定社會(huì)職能、實(shí)現(xiàn)特定的社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。在營(yíng)銷中，公共關(guān)系的主體確實(shí)是企業(yè)。公眾是公共關(guān)系的客體。公眾是面臨相同問題并對(duì)組織的生存和進(jìn)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系和阻礙力的個(gè)體、群體和社會(huì)組織的總和。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和治理中必須注意處理好與職員、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關(guān)系，為自己制造良好和諧的內(nèi)外環(huán)境。社會(huì)組織與公眾之間需要傳播和溝通。傳播是社會(huì)組織利用各種媒體，將信息或觀點(diǎn)有打算地對(duì)公眾進(jìn)行交流的溝通過程。社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)的過程實(shí)際上確實(shí)是傳播溝通過程。2公共關(guān)系的特征作為一種促銷手段，公共關(guān)系與前述其他手段相比，具有自己的特點(diǎn)：（1）注重長(zhǎng)期效應(yīng)。公共關(guān)系是企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)樹立良好的社會(huì)形象，從而制造良好的社會(huì)環(huán)境。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。良好的企業(yè)形象也能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和進(jìn)展帶來長(zhǎng)期的促進(jìn)效應(yīng)。（2）注重雙向溝通。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，同時(shí)也要把公眾的信息向企業(yè)進(jìn)行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關(guān)系。（3）可信度較高。相對(duì)而言，大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)報(bào)道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。（4）具有戲劇性。通過特不策劃的公關(guān)事件，容易成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，引人入勝。二公共關(guān)系的實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)需要經(jīng)歷以下步驟：1確定公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)要有明確的目標(biāo)。目標(biāo)的確定是公共關(guān)系活動(dòng)取得良好效果的前提條件。企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務(wù)的不同而不同。一般來講，企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)要緊有以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開發(fā)新市場(chǎng)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)；（4）參加社會(huì)公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良阻礙后，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)以挽回阻礙；（7）制造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式；等等。2確定公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象的選擇確實(shí)是公眾的選擇。公關(guān)的對(duì)象決定于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)傳播對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)的不同。假如公關(guān)目標(biāo)是提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信任度，毫無疑問，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該重點(diǎn)依照消費(fèi)者的權(quán)利和利益要求進(jìn)行。假如企業(yè)與社區(qū)關(guān)系出現(xiàn)摩擦，公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)該要緊針對(duì)社區(qū)公眾進(jìn)行。選擇公關(guān)對(duì)象要注意兩點(diǎn)：一是側(cè)重點(diǎn)是相對(duì)的。企業(yè)在針對(duì)某類對(duì)象進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時(shí)候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機(jī)等），企業(yè)必須加強(qiáng)與各類公關(guān)對(duì)象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。3選擇公關(guān)方式公共關(guān)系的方式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)。在不同的公關(guān)狀態(tài)和公關(guān)目標(biāo)下，企業(yè)必須選擇不同的公關(guān)模式，以便有效地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。一般來講，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式要緊有以下兩類：（1）戰(zhàn)略性公關(guān)方式。下列五種公關(guān)方式，要緊針對(duì)企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關(guān)的不同任務(wù)，從整體上阻礙企業(yè)形象，屬于戰(zhàn)略性公關(guān)。①建設(shè)性公關(guān)。要緊適用于企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出之時(shí)，要緊功能是擴(kuò)大知名度，樹立良好的第一印象。②維系性公關(guān)。適用于企業(yè)穩(wěn)定進(jìn)展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關(guān)模式。③進(jìn)攻性公關(guān)。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采納的一種公關(guān)模式，要緊特點(diǎn)是主動(dòng)。④防備性公關(guān)。企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)模式，適用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或摩擦苗頭的時(shí)候，要緊特點(diǎn)是防備與引導(dǎo)相結(jié)合。⑤矯正性公關(guān)。企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采納的一種公關(guān)模式，適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)峻失調(diào)，從而企業(yè)形象嚴(yán)峻受損的時(shí)候，要緊特點(diǎn)是及時(shí)。（2）策略性公關(guān)方式下列五種公關(guān)方式，屬于公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型，要緊是公共關(guān)系的策略技巧，屬于策略性公關(guān)。①宣傳性公關(guān)。運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公共關(guān)系模式，分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳。②交際性公關(guān)。通過人際交往開展公共關(guān)系的模式，目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)。其方式是開展團(tuán)體交際和個(gè)人交往。③服務(wù)性公關(guān)。以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為要緊手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的了解和好評(píng)。這種方式最顯著的特征在于實(shí)際的行動(dòng)。④社會(huì)性公關(guān)。利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公關(guān)，帶有戰(zhàn)略性特點(diǎn)，著眼于整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動(dòng)，如周年紀(jì)念等；二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的活動(dòng)；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)。⑤征詢性公關(guān)。以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)模式，如市場(chǎng)調(diào)查、咨詢業(yè)務(wù)、設(shè)立監(jiān)督電話等。4實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施公共關(guān)系方案的過程，確實(shí)是把公關(guān)方案確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，是企業(yè)利用各種方式與各類公眾進(jìn)行溝通的過程。實(shí)施公關(guān)方案是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。再好的公關(guān)方案，假如沒有實(shí)施，都只能是鏡花水月，沒有任何價(jià)值。實(shí)施公關(guān)方案，需要做好以下工作：（1）做好實(shí)施前的預(yù)備。任何公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施之前，都要做好充分的預(yù)備，這是保證公共關(guān)系實(shí)施成功的關(guān)鍵。公關(guān)預(yù)備工作要緊包括公關(guān)實(shí)施人員的培訓(xùn)、公關(guān)實(shí)施的資源配備等方面。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。公關(guān)傳播中存在著方案本身的目標(biāo)障礙，實(shí)施過程中語言、風(fēng)俗適應(yīng)、觀念和信仰的差異以及傳播時(shí)機(jī)不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等阻礙因素。消除不良阻礙因素，是提高溝通效果的重要條件。（3）加強(qiáng)公關(guān)實(shí)施的操縱。企業(yè)的公關(guān)實(shí)施假如沒有有效的操縱，就會(huì)產(chǎn)生偏差，從而阻礙到公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)實(shí)施中的操縱要緊包括對(duì)人力、物力、財(cái)力、時(shí)機(jī)、進(jìn)程、質(zhì)量、時(shí)期性目標(biāo)以及突發(fā)事件等方面的操縱。公關(guān)實(shí)施中的操縱一般包括制定操縱標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、將實(shí)際績(jī)效與既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和采取糾偏措施四個(gè)環(huán)節(jié)組成。5評(píng)估公關(guān)效果公共關(guān)系評(píng)估，確實(shí)是依照特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系打算、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評(píng)價(jià)和可能，以推斷其成效。需要講明的是，公共關(guān)系評(píng)估并不是在公關(guān)實(shí)施后才評(píng)估公關(guān)效果，而是貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)之中。公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容包括：（1）公共關(guān)系程序的評(píng)估。即對(duì)公共關(guān)系的調(diào)研過程、公關(guān)打算的制定過程和公關(guān)實(shí)施過程的合理性和效益型作出客觀的評(píng)價(jià)；（2）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估。要緊包括對(duì)企業(yè)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估、企業(yè)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)（如聯(lián)誼活動(dòng)、慶典活動(dòng)等）效果的評(píng)估、企業(yè)年度公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估等方面；（3）公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估。企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個(gè)方面。企業(yè)需要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)角度對(duì)企業(yè)的輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。鏈接中國(guó)2003年度公共關(guān)系行業(yè)差不多狀況●總體狀況：2003年中國(guó)公關(guān)行業(yè)專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）達(dá)到33億元人民幣，比2002年度的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。

●TOP10公司專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額總和達(dá)到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，增長(zhǎng)12.5％；●全國(guó)公關(guān)公司總數(shù)超過1,500家，從業(yè)人數(shù)超過15,000人?！裾麄€(gè)行業(yè)從業(yè)人員的平均年齡為29歲，女性從業(yè)人員比例54％。資料來源：《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2003年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，《中國(guó)公關(guān)網(wǎng)》第六節(jié)整合營(yíng)銷傳播（IMC）一整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)改變了營(yíng)銷人員的思維方式，建立了營(yíng)銷領(lǐng)域新的里程碑。整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)，正如有整合營(yíng)銷傳播之父之稱的唐·舒爾茨所講，“真正改變整合傳播并使其應(yīng)用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播進(jìn)展的動(dòng)力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現(xiàn)各種形式的信息技術(shù)；另一種是組織內(nèi)部因素，即高層治理者對(duì)傳播從業(yè)者的計(jì)算能力和職位工作的新的要求?！保ㄌ啤な鏍柎摹抖皇兰o(jì)營(yíng)銷傳播的變化》）。信息技術(shù)的進(jìn)展和推廣為整合營(yíng)銷傳播提供了可能性。20世紀(jì)90年代以來，以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。信息技術(shù)成為包括個(gè)人和組織在內(nèi)用來加快和簡(jiǎn)化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具，也為營(yíng)銷人員購(gòu)買數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的媒體適應(yīng)、收入、消費(fèi)狀況，了解其購(gòu)買決策過程和作出購(gòu)買決策的信息來源提供了便利。促使整合傳播改變的另一個(gè)要緊因素是“傳播規(guī)劃（包括內(nèi)部的和外部的）治理評(píng)價(jià)”特性的改變。高層治理越來越關(guān)注對(duì)傳播投資回報(bào)的衡量，即對(duì)投入傳播規(guī)劃的投資的產(chǎn)出、市場(chǎng)或組織結(jié)果的衡量。因此，治理者愈加希望開發(fā)一套關(guān)于傳播規(guī)劃的相同系統(tǒng)。市場(chǎng)環(huán)境的變化促使企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生改變是整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的又一因素。4P’S理論被4C’S理論所代替。4C’S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營(yíng)銷考慮的重心，用D·E舒爾茲教授的話來講確實(shí)是過去營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

同時(shí)，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體越來越零細(xì)化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生起了重要的推動(dòng)作用。媒體細(xì)分化使?fàn)I銷傳播的成本上升，效果下降。這促使?fàn)I銷人員越來越感受到要采納多種傳播工具，并把它們有效地結(jié)合起來，運(yùn)用整合的思想，傳播同一主題。二整合營(yíng)銷傳播的核心思想整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的的活動(dòng)。1以顧客價(jià)值為導(dǎo)向傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的核心是J·麥卡錫在60年代提出的4P理論。進(jìn)入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注。4C理論研究的是消費(fèi)者需要和欲求（Consumerwantsandneed），企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（Cost），企業(yè)定價(jià)不是依照品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)適應(yīng)以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便（Convenience）銷售的過程，在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為。產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（Communication），消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的消費(fèi)者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。IMC理論的核心確實(shí)是4C理論。正如整合營(yíng)銷之父D·E舒爾茨所講，傳統(tǒng)營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，不僅要求把消費(fèi)者作為傳播活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿，更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)。2實(shí)行接觸式治理，實(shí)行雙向溝通傳統(tǒng)營(yíng)銷理論要緊通過廣告等促銷手段向消費(fèi)者單向傳遞信息，把消費(fèi)者視為被動(dòng)的信息同意者。整合營(yíng)銷傳播則更加注重接觸治理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中的每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)準(zhǔn)確地整合各種營(yíng)銷信息，一致面向顧客，從而關(guān)心顧客建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。整合營(yíng)銷傳播更是一種雙向溝通形式。企業(yè)通過建立顧客資料庫，進(jìn)行全方位的信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行搜集和分析，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新的溝通并引起消費(fèi)者新的反應(yīng)，如此循環(huán)往復(fù)。3統(tǒng)一信息，整合媒體整合營(yíng)銷傳播要求以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一傳播形象，向消費(fèi)者傳播一致的營(yíng)銷信息。這就要求企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門和人員在與顧客溝通時(shí)要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運(yùn)用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運(yùn)用廣告、公關(guān)、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。三整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播能夠從橫向傳播和縱向傳播兩個(gè)方面進(jìn)行：1橫向整合（1）媒體信息的整合語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費(fèi)者傳達(dá)著某種信息。媒體信息的整合，要緊要求各種媒體所傳達(dá)的信息在內(nèi)容上要高度一致，即多種媒體，一個(gè)聲音。（2）營(yíng)銷傳播工具的整合廣告、公關(guān)、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)進(jìn)行傳播溝通的要緊工具。不管企業(yè)選擇哪種工具，消費(fèi)者都接收的是同一個(gè)企業(yè)或品牌的信息，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式對(duì)信息進(jìn)行加工和處理。營(yíng)銷工具的整合，實(shí)質(zhì)要求各種傳播工具在運(yùn)用時(shí)具有高度的協(xié)調(diào)性，傳達(dá)的信息具有高度一致性。（3）接觸治理（ContactManagement）舒爾茨把“接觸”界定為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類不和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息等資訊傳輸給消費(fèi)者的過程和經(jīng)驗(yàn)?！敖佑|”包含了媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。在都市的繁華地段，我們能夠看到巨幅廣告牌；在商場(chǎng)，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對(duì)顧客的認(rèn)知、態(tài)度或行為的阻礙就越大。因此。選擇不同客戶的最佳接觸點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)，就成為接觸治理的重點(diǎn)問題。（4）對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合不同的目標(biāo)受眾具有不同的媒體適應(yīng)，有不同的利益追求，在商品購(gòu)買中也扮演著不同的角色（發(fā)起者、阻礙者、決策者、購(gòu)買者和使用者）。因此，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播要實(shí)行差異化，針對(duì)不同的受眾運(yùn)用不同的傳播方式傳達(dá)不同的信息。差異化傳播是整合營(yíng)銷傳播的差不多要求。2縱向整合縱向整合確實(shí)是在不同傳播時(shí)期，運(yùn)用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸近加強(qiáng)的信息，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。（1）營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)中的整合營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)包含著多個(gè)環(huán)節(jié)的過程。營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，差不多上向消費(fèi)者展示企業(yè)文化、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)。因此，需要整合，以保持相同的理念、個(gè)性和風(fēng)格。從大的方面來講，營(yíng)銷活動(dòng)要緊包含著市場(chǎng)研究、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷治理等一系列活動(dòng)，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。①市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的調(diào)查問卷、選擇能夠展示企業(yè)文化的調(diào)研人員和工具等途徑把企業(yè)的個(gè)性展示給目標(biāo)對(duì)象。②目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（STP策略）。市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)是讓特定的消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)他們的特不關(guān)注，市場(chǎng)定位是為了讓消費(fèi)者把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，如雅芳比女的更了解女的，金利來男人的世界等。③設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。4P組合全方位地向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。西方一煙草公司把香煙設(shè)計(jì)的比一般香煙長(zhǎng)出許多，并用“長(zhǎng)得使你感到苦惱的長(zhǎng)”進(jìn)行宣傳，取得巨大成功。品牌識(shí)不設(shè)計(jì)。品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌色彩是品牌識(shí)不的三大要素?！鞍准雍凇笔瓜M(fèi)者認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法，“他加她”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的獨(dú)特定位?！癕”的獨(dú)特設(shè)計(jì)使兒童一見到它就想去吃麥當(dāng)勞，三叉星圓環(huán)的設(shè)計(jì)則讓消費(fèi)者認(rèn)知了奔馳公司的歷史。ＩＢＭ的藍(lán)色使它樹立了“藍(lán)色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分不成為中國(guó)感光器材市場(chǎng)上樂凱、柯達(dá)和富士三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代名詞。價(jià)格設(shè)計(jì)。價(jià)格的高低往往成為人們認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度?！皠诹κ渴直砜赡苁鞘澜缟献钯F的手表”的高價(jià)定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”則以其價(jià)廉物美使美國(guó)某航空公司取得成功。分銷設(shè)計(jì)。戴爾、安利等公司以其獨(dú)特的直銷模式在消費(fèi)者心目中樹立了一道道漂亮的風(fēng)景，Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在臺(tái)灣上市時(shí)，以７－ｅｌｅｖｅｎ連鎖店為通路，以體現(xiàn)其通俗、貼近大眾生活的特性。促銷設(shè)計(jì)。促銷中的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等信息的設(shè)計(jì)必須與品牌定位、企業(yè)形象和風(fēng)格高度一致。（2）與消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)展過程中的整合消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，就像一對(duì)陌生的男女經(jīng)相識(shí)、初戀、熱戀，最后走進(jìn)婚姻的殿堂一樣，也要通過一個(gè)逐步進(jìn)展的過程，并最終形成一個(gè)品牌忠誠(chéng)階梯（ＢｒａｎｄＬｏｙａｌｔｙＬａｄｄｅｒ）。在那個(gè)過程中，整合營(yíng)銷傳播的要緊任務(wù)確實(shí)是要在品牌忠誠(chéng)階梯的不同時(shí)期，傳達(dá)與消費(fèi)者所處時(shí)期相適應(yīng)的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風(fēng)格高度一致。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動(dòng)和重復(fù)購(gòu)買等時(shí)期。①知曉時(shí)期。這時(shí)期傳播的任務(wù)要緊是讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在，并對(duì)品牌的個(gè)性和特色有初步的認(rèn)識(shí)。高品質(zhì)的廣告和公關(guān)活動(dòng)、獨(dú)具特色的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)是引起消費(fèi)者關(guān)注的重要手段。②引起興趣。興趣的產(chǎn)生來源于對(duì)對(duì)象的比較充分的了解。比較詳細(xì)的廣告和媒體報(bào)道、派送宣傳單等差不多上比較適宜的傳播手段。③刺激欲望。較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、意見首領(lǐng)的倡導(dǎo)、ＤＭ、獨(dú)具特色的銷售促進(jìn)活動(dòng)等都能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。④購(gòu)買行動(dòng)。促使顧客把欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的手段，能夠是人員推銷，更重要的是營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的誘惑和賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造所形成的刺激。⑤再次購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)。這一時(shí)期傳播的要緊目標(biāo)在于維持消費(fèi)者與品牌的穩(wěn)定關(guān)系，使顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。協(xié)調(diào)一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動(dòng)是要緊的傳播方式，良好的口碑、售后服務(wù)等手段也扮演著重要角色。本章小結(jié)1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購(gòu)買欲望，阻礙和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是信息的傳播和溝通。廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)是促銷的差不多方式，確定目標(biāo)受眾、確定溝通目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預(yù)算和確定促銷組合是促銷的差不多步驟。2在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇廣告媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)估廣告效果是企業(yè)的要緊廣告決策。3人員推銷是一種特不有效的促銷方式。企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須確定合理的推銷目標(biāo)、選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方式、建立有效的推銷隊(duì)伍并加強(qiáng)對(duì)推銷隊(duì)伍的治理。4銷售促進(jìn)是企業(yè)刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買商品而采取的各種促銷措施。進(jìn)行銷售促進(jìn)，企業(yè)必須確定明確的促進(jìn)目標(biāo)、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V工具、制定科學(xué)的推廣方案并保證方案的實(shí)施。5公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，從而為企業(yè)的生存和進(jìn)展制造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)治理藝術(shù)。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中，必須明確公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)對(duì)象和公關(guān)方式、有效地實(shí)施公關(guān)方案并重視對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估。6隨著媒體細(xì)分化和信息技術(shù)的進(jìn)展所出現(xiàn)的整合營(yíng)銷傳播，以消費(fèi)者為核心，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，體現(xiàn)了促銷的新趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：促銷（promotion）促銷策略（promotionpolicies）理性訴求（RationalAppeals）情感訴求（EmotionalAppeals）道德訴求（MoralAppeals）大眾傳播媒體（MassMedia）氣氛（Atmosphere）事件（Events）量力支出法（AffordableMethod）銷售額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（Competitive－ParityMethod）（Percentage－of－SalesMethod）目標(biāo)任務(wù)法（Objective－TaskMethod）廣告（Advertising）人員推銷（PersonalSelling）公共關(guān)系（PublicRelations）營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）促銷組合（promotionmix）推動(dòng)策略（PushStrategy）拉引策略（PullStrategy）廣告目標(biāo)（Mission）告知性廣告（InformationAdvertising）勸講性廣告（PersuasiveAdvertising）提示性廣告