王老吉藥業(yè)股份有限公司營銷內(nèi)部知識

77/77廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司營銷內(nèi)參營銷內(nèi)參第四期能獲得您的認可和重視將是我們永久的目標。請所有看到這本雜志的同事，給我們提出寶貴的建議！主辦單位：營銷委員會總編：施少斌副總編：黎浩標編委：賀慶、王偉斌、曾偉雄、鈔票東航、程宏輝、丘博為、薛肖嫦、梁志強編輯：李毅彩、張捷王新創(chuàng)、蘇海寧、梁衛(wèi)貞、成超網(wǎng)址：郵箱：wljscb@163.com投稿地址：營銷中心市場部目錄致營銷人員的一封信不上進就必須選擇退出……銷售精英借助于經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)及不斷的學(xué)習……策劃貼士王老吉清涼茶“北伐”建議……市場傳真艾斯妮祛痘消痕凝膠上市至今的情況如何樣呢？總結(jié)經(jīng)驗才能夠進步。產(chǎn)品知識慢支紫紅丸上市方案……培訓(xùn)文案清晨六問，靜夜六思營銷故事要成為學(xué)習型組織，先決條件是必須有和諧的內(nèi)部氣氛營銷訪談學(xué)習是適應(yīng)壓力的最好方法……電話：81200606聯(lián)系人：李毅彩【編者按】《營銷內(nèi)參》差不多創(chuàng)辦了3期，我約施總為營銷人員寫一點文字，他爽快地承諾了。盡管施總11月份特不忙，要忙合資，要忙明年的年度營銷打算，要忙廣藥集團工商聯(lián)誼會的籌備工作，但他依舊在百忙之中寫了一封致營銷人員的信。通篇文字中，批判多過表揚，許多問題看起來專門細小，但我們的確做的不夠，阻礙卻不??；我們常常為16％的增長而自豪，但放眼全國，我們不得不慚愧；我們常常抱怨工作辛苦，抱怨培訓(xùn)少，事實上培訓(xùn)無處不在，我們是否確實有反思，有提高？我個人理解，施總在信中除了指出我們存在的一些問題，還有四個層次的期望－保持激情、求真務(wù)實、學(xué)以致用和競爭提升。歡迎各位進行深入探討。賀慶2004－11－30致營銷人員的一封信公司的諸位營銷同事：大伙兒辛苦了!時刻恍如白駒過隙,轉(zhuǎn)瞬即逝。記得我們還在歡慶2003年公司銷售突破3億大關(guān)，轉(zhuǎn)眼差不多過去11個月，日歷一張一張地被撕下，作為總經(jīng)理的我卻是心情一天一天地沉重。2004年初定下的高標沖4億——此情難道已成追憶；中間按中標部署，卻也只能化作奴心憾；不知再次調(diào)整后的低標實現(xiàn)增16%的目標能否如愿……

我也明白市場激烈的競爭,我也應(yīng)為自己決策方面的失誤承擔應(yīng)負的責任,我也知大伙兒披星戴月、穿州過府的艱辛，但我不知大伙兒是否一直保持一種應(yīng)有的激情：為工作、為公司、為自身的價值而不斷進取的激情？我也聽到一些埋怨：“兄弟廠都好不了多少，比我們差的更多，能有增長都不錯，為必那么賣命？”沒方法，你們的命不行，你們是在王老吉公司工作，你們的老總是一個偏執(zhí)狂，他的人生信念是“不待揚鞭自奮蹄”！縱觀這幾年的歷程，我們一直在成長，我們一直在努力追求做強做優(yōu)做大，我們也博得了陣陣喝彩。但我也痛心地看到了我們的諸多短板：營銷人員的精神風貌、營銷隊伍的戰(zhàn)斗力、公司的營銷模式和盈利模式……是不是我的“歡樂營銷”理論讓大伙兒有“飄飄然”的那種自我陶醉滿足感，而讓我所神往的以追求和進取精神來體現(xiàn)自我價值從而歡樂的模式蕩然無存？來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載我言重了。實際上，隊伍中有專門多人一直都專門努力，但努力的人不一定成功。我只想提醒大伙兒：單靠一股蠻勁、單有吃苦精神是不夠的?？纯茨銈儺斨械某晒φ撸此家幌伦约?，會可不能有所啟迪？（太累了，連日奔波讓自己無法接著堅持下去，留待第二天再續(xù)。）（白天全然不同意自己有時刻動筆，又是到深夜，盡管這夜比上一夜溫度下降了許多，甚至多少阻礙了我續(xù)筆的情緒，我依舊逼自己再次鋪開紙張。）前思后想，為了讓更多人、特不是更多有志于營銷事業(yè)的同事們有機會共同分享營銷的樂趣、學(xué)習新的營銷知識，我們辦起了“王老吉商學(xué)院”——因此營銷只是其中涉及的一個方面，我們希望內(nèi)外結(jié)合、用更多生動實效的方式打造全新的營銷隊伍，以至全面提升營銷人員的水平和能力。報名特不踴躍，原定30人的名額放大至60人，絕大多數(shù)是非營銷部門的同事。從他們渴求的眼神中，我欣喜地看到了一絲希望。但我心情也專門沉重，營銷部門來旁聽的少之又少，我甚至聽到一些議論：差不多上我們差不多做過的或者正在做的，不用學(xué)！因此辦學(xué)水平亟待迅速提高，但營銷部門這種自滿自大的“精神”偉大得可怕！我又言重了？我承認，相當部分營銷人員愛學(xué)習，有的自己主動掏鈔票去參加各種培訓(xùn)，有的喜愛掃瞄各類文章甚至推舉給我。但我不得不講，有的人去學(xué)習、讀文章純粹是講形式而不講實效，最多是對我們現(xiàn)有的做法發(fā)發(fā)牢騷罷了。我要強調(diào)，沒有目的的學(xué)習稱不上學(xué)習，沒有產(chǎn)生實際效果的學(xué)習不如睡覺！學(xué)以致用，理論聯(lián)系實際，才是我們的宗旨。再講講我們的《營銷內(nèi)參》，有關(guān)人員辛辛苦苦編出每月一期的參考資料，有多少人當回事？丟一邊不看是最不行的，但隨便翻翻、不甚了了的更加可恨！一方面埋怨公司培訓(xùn)得少，同時又不將這種培訓(xùn)當回事，令人郁悶！這幾年，公司苦心探求，積極提供各種資源，包括《王老吉天地》、王老吉網(wǎng)站和各種各樣的宣傳資料，相當部分營銷人員當有若無，人家問起公司的情況、產(chǎn)品的特點要不是搖頭，要不是牛頭不對馬嘴，這是什么緣故？曾幾何時，我們在大會上公開討論我們的營銷人員是地區(qū)經(jīng)理依舊業(yè)務(wù)員；我們更多的是關(guān)注我們有沒有開展終端而不深究終端效果如何；我們做得不行的時候就只是埋怨公司沒有廣告支持；發(fā)覺問題、遇到困難要不確實是埋怨，要不確實是消沉……我的心情在變壞，我承認我過于追求完美，但我只想讓大伙兒清醒一下，真到了必須清醒的時候了！都明白公司正在合資，新的公司不久將運作。壓力會更大，明年的增長指標是39%，靠什么去增長？因此靠我們大伙兒共同努力。那種得過且過的心態(tài)，那種濫竽充數(shù)的做法必須從我們隊伍消逝！機會關(guān)于每個人差不多上平等的，但絕不可能悲傷和關(guān)照弱者，你不上進就必須選擇退出——這種口氣我?guī)啄陙韺ｉT少講，但總是要講的，我想現(xiàn)在講這句話為時不早了。如此的話專門難聽，也讓我講出來專門難受，聽的或許會更難受，但若不如此的話，公司今后會更難受！筆由心生，一種前所未有的危機感和壓力促我寫成這幾段言語尖銳的文字，但請相信這是一個負責任的老總鼓起勇氣向大伙兒發(fā)出的吶喊！致崇高的敬禮！施少斌2004-11-25歡迎署名、匿名回信或發(fā)郵件至ssb318@163.net大伙兒共同探討。精英榜部門冠軍榜姓名回款率姓名銷售額完成率姓名銷售開票額姓名同比增長率（去年同期）銷售一部狀元蔡群芳165.65％蔡群芳155.38％伍綺文326萬伍綺文94.49％榜眼伍綺文135.03％伍綺文140.84％李鴻舟164萬蔡群芳69.44％探花甘鏡能115.46％李鴻舟131.55％蔡群芳155萬李鴻舟36.10％本年累計同比增長率銷售二部狀元曹海墨185.53％顏志武139.10％周標祥222萬湖南115.48％榜眼羅志領(lǐng)167.74％嚴偉杰128.64％葉劍虹187萬江西98.49％探花宋詣楨113.99％魏文斌125.78％鄒立光114萬山西97.71％本年累計同比增長率銷售三部云南33萬貴州30.66％川渝92萬川渝40.12％貴州3萬云南29.81％本年累計同比增長率食品部狀元李鎧暉161％呂以維154％黃志林345萬榜眼黎小勇133％馬伯龍139％呂以維108萬探花馬伯龍96％陳衍坤123％陳衍坤80萬你明白哪五個方法能夠立即增加銷售業(yè)績嗎？1、提早跟顧客約會，增加每天訪問的次數(shù)2、每天重復(fù)做目標暗示3、每周提早做訪問打算4、早睡早起5、跟你行業(yè)最頂尖的銷售員在一起食品部呂以維的銷售心得1、借助于經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)，進行最大范圍的鋪貨和食品推廣。針對經(jīng)銷商比較薄弱的環(huán)節(jié)，有意識的加強我司的銷售力量。每個月度都會出差，去經(jīng)銷商那兒，跟經(jīng)銷商進行交流和探討“如何把王老吉清涼茶的市場做大、做強”，工作的重心放在“經(jīng)銷商最關(guān)懷的問題”，針對經(jīng)銷商提出來的要求，假如是正確的，我們一定會盡最大的努力滿足經(jīng)銷商。通過和經(jīng)銷商的交流，還能夠獲得有關(guān)競爭對手的一些重要信息，進行市場應(yīng)變。2、加強終端治理。首先，銷售終端會派我司銷售代表專人跟蹤，實行跟單銷售，依照終端要求，及時配送產(chǎn)品。銷售代表每天都必須去經(jīng)銷商那兒打卡報道，依照經(jīng)銷商的安排去參加活動，發(fā)覺市場的新情況及時聯(lián)系公司；經(jīng)常對從經(jīng)銷商、自己出差和銷售代表反饋回來的市場信息和競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息、促銷活動等進行總結(jié)、歸納，找出一些適合“王老吉清涼茶和潤喉糖”特色的促銷活動，加大終端促銷活動的力度。3、不間斷的市場學(xué)習。每個月都會跟著銷售代表把自己所負責的區(qū)域走個遍，看到市場的具體情況，一起探討最好的做法和不行的教訓(xùn)，提高我司產(chǎn)品銷售的成功率。經(jīng)常向康師傅、統(tǒng)一銷售的一些功能性飲料的成功做法學(xué)習。4、依照消費者的需求，及時的進行銷售品種種類及宣傳方面的調(diào)整。如宣傳王老吉清涼茶為“草本飲料”，依照消費者反饋“口感太甜”,給市場上提供清爽型、清甜型等以迎合多層次消費者的需求。5、應(yīng)收帳款的操縱。嚴格按照公司規(guī)定的信用額度操縱應(yīng)收帳款。間或會碰到一種情況，如客戶對我司的產(chǎn)品銷售貢獻專門大，但因為具體緣故而導(dǎo)致帳款回籠減緩。這是便要詳細分析造成這種情況的緣故，依照客戶一貫的信用狀況，進行及時的應(yīng)收帳款調(diào)整。策劃貼士tips王老吉清涼茶王老吉清涼茶“北伐”的建議1、廣告宣傳：在重點區(qū)域投放電視廣告；標準化的海報張貼位置等；廣播電臺配合促銷活動進行宣傳。2、經(jīng)銷商：前期進行經(jīng)銷商聯(lián)誼會，板都市經(jīng)銷商的演講可帶動現(xiàn)場氣氛；實行“坎級促銷”，進行重點區(qū)域銷售競賽。3、零售店鋪貨：提高鋪貨率等。如返箱皮折現(xiàn)金、買贈促銷等。4、進行“清熱解毒它最好”等的促銷活動?；顒右浴巴趵霞鍥霾枵埬銋⒓佑螒颉钡姆绞絹磉M行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，提升人氣。小兒七星茶沖劑的營銷建議小兒七星茶沖劑的營銷建議宣傳定位于保健食品。2、小兒七星茶的包裝設(shè)計、電視廣告一定要形象化，吸引兒童和家人的注意力。3、可拍一部精美電視臺動畫片，形象代表如“王老吉七星寶寶”。4、進行“王老吉七星寶寶”動畫故事有獎?wù)魑母傎惖取?、進行“七星寶寶”體驗式娛樂活動等。王老吉潤喉糖的營銷建議王老吉潤喉糖的營銷建議1、紅裝潤喉糖的定位要更時尚，更加明確，在消費者心目中牢固樹立王老吉潤喉糖是“見效快”的功能性食品。2、紅色包裝的設(shè)計更時尚化、接近年輕一代的消費心態(tài)；綠色包裝接著保持王老吉傳統(tǒng)特色。3、促銷活動：在商業(yè)街進行“喉嚨響亮”競賽；店頭的堆頭促銷；或者將潤喉糖的包裝盒系成鞭炮狀長鏈，置于小店鋪門口兩側(cè)，增強視覺感。4、贊助一些有阻礙力的活動如粵劇演出、學(xué)校文藝活動等提高產(chǎn)品知名度和認可度。 市場eq\o(\s\up18(傳),\s\do6(真))艾斯妮祛痘消痕凝膠小結(jié)（9.01～11.30）各地區(qū)活動情況部門區(qū)域送出數(shù)量講明銷售一部廣州區(qū)域（江健敏）166瓶本段時刻重點推廣克感，進入麥味的鋪貨時期，艾純粹為自然銷售廣州區(qū)域（江雪筠）138瓶佛山區(qū)域（鄧耀湛）168瓶東莞區(qū)域（田定偉）154瓶深圳區(qū)域(袁寶柱)36支大約每周送出10支，將在12月底與醫(yī)藥公司聯(lián)合進行活動促銷，消費者反映良好小計662瓶銷售二部武漢區(qū)域（楊旭浩）2460瓶武漢市出現(xiàn)有1位消費者嚴峻過敏（17歲男孩，面部紅腫化膿），另一位消費者出現(xiàn)輕微過敏（面部紅腫）的情況。已由業(yè)務(wù)員妥善處理西安區(qū)域（潘耀龍）590瓶已有顧客推舉朋友購買，有藥店希望能單獨銷售艾斯妮。合肥區(qū)域（羅志領(lǐng)）187瓶藥店普遍反映對艾斯妮有信心長沙區(qū)域（蔣純蓮）360瓶臨時斷貨，活動暫停止蘭州區(qū)域（魏文斌）154瓶已進行消費者的回訪工作南京區(qū)域（梁湛）142瓶已協(xié)助進行顧客回訪北京區(qū)域（小宋）257瓶消費者反映效果不錯鄭州區(qū)域(羅文宇)121瓶杭州區(qū)域(張羽)134瓶本次活動促進老百姓連鎖改變了進貨渠道（現(xiàn)在改為在當?shù)氐纳虡I(yè)公司拿貨），本月清熱暗瘡片的銷量提升了近2倍。石家莊區(qū)域（曾援）24瓶進入寒冬季節(jié)，銷售以痰咳凈系列為主小計3532瓶銷售三部昆明區(qū)域（唐壽恒）51瓶活動已終止成都區(qū)域（李文）161瓶重慶區(qū)域（楊順利）298瓶貴州區(qū)域（張正敏）85瓶有顧客希望單獨購買艾斯妮小計595瓶市場部郵購戰(zhàn)痘俱樂部會員508瓶508瓶合計6194瓶艾斯妮庫存反饋：艾斯妮祛痘消痕凝膠海報小冊子POP單宣傳單X展架166瓶179025001200140002、各地領(lǐng)用艾斯妮及宣傳資料的情況反饋（截止到11月底）部門送出數(shù)產(chǎn)品海報小冊子POP單宣傳單X展架銷售一部6621345357141032014000銷售二部442982133833699058101598571銷售三部5951140140200540330020市場部256瓶（含其他部門的試用裝，和戰(zhàn)痘俱樂部郵購229瓶）503/////其他252252（其國貿(mào)96，H.R.60招商70瓶）/////合計6194114534330860066702068591市場反饋：1、從活動開始的三個月來看，顧客反映“效果良好”的占98％以上，但在武漢市差不多出現(xiàn)了兩例消費者使用艾斯妮后皮膚過敏的情況，通過當?shù)貥I(yè)務(wù)員的及時處理，還沒有造成不行的阻礙。2、杭州地區(qū)是10月22日才開始進行本次活動，活動中，啟動當?shù)氐拇笮瓦B鎖，如海王新辰等，并在學(xué)校及學(xué)校附近進行專門的活動。老百姓連鎖11月之前要緊從外地進清熱暗瘡片，售價為8.3元，但通過業(yè)務(wù)員進行活動后，希望之光讓老百姓改變了進貨渠道，直接從當?shù)氐纳虡I(yè)單位進貨。本月杭州清熱暗瘡片由原來每月的2000瓶左右增長到5000多瓶，銷量約提升了2倍。3、西安消費者反饋艾斯妮效果專門好，且推舉給自己的親朋好友。部分藥店也希望能對本產(chǎn)品進行單獨銷售。4、從12月起，廣州的個不涼茶店也將以“王老吉形象店”出現(xiàn)，將對艾斯妮進行產(chǎn)品的展示和銷售。慢支紫紅丸的市場運作方案一、慢性支氣管炎的市場概述目前，市場上治療慢性支氣管炎的藥物要緊有兩個來源：本土和進口（含香港），包括中成藥、西藥兩大類，其中中成藥的劑型要緊有：片劑、膠囊、丸劑、糖漿、口服液、枇杷露(膏)等6種。一般來講，呈現(xiàn)如下特點：進口藥比國產(chǎn)藥價格高，至少在20元以上；丸劑的市場價格相對較低，集中在6元～15元；膠囊價格相對較高，一般在15元以上，有些達到100元以上。二、產(chǎn)品概述：(一)對慢支紫紅丸的SWOT分析:O（機會）1、慢支市場的產(chǎn)品種類專門多，但沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；2、農(nóng)村和二、三級市場潛力巨大；3、冬春季節(jié)為慢支高發(fā)期，現(xiàn)在上市可快速啟動市場。T(威脅)競品專門多，且大部分丸劑價格較對較低；慢支市場的某些老產(chǎn)品，消費者指名購O（機會）1、慢支市場的產(chǎn)品種類專門多，但沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；2、農(nóng)村和二、三級市場潛力巨大；3、冬春季節(jié)為慢支高發(fā)期，現(xiàn)在上市可快速啟動市場。T(威脅)競品專門多，且大部分丸劑價格較對較低；慢支市場的某些老產(chǎn)品，消費者指名購買率高；對新產(chǎn)品的同意度低。W（弱勢）1、新產(chǎn)品上市，知名度低；2、丸劑型，服用不太方便；3、產(chǎn)品的包裝不醒目；4、上市初期無廣告支持S(優(yōu)勢) 1、公司優(yōu)勢：傳統(tǒng)的中藥老字號品牌；2、產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品療效確切，曾深受北方慢支患者信任 （二）產(chǎn)品STP分析產(chǎn)品概念描述：慢支紫紅丸是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司獨家研制生產(chǎn)的、專門用于治療慢性支氣管炎的一個丸劑型產(chǎn)品，80年代，它曾與王老吉涼茶、痰咳靜系列、保濟系列一起，構(gòu)成王老吉藥業(yè)的四大支柱品種，曾在北方市場有良好的銷售和口碑。本產(chǎn)品由矮地茶、紅背葉根、豬膽浸膏、五指毛桃、山藥等成分研制而成，具有健脾去濕、順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳之功效，要緊用于治療慢性支氣管炎、肺氣腫等疾病。本產(chǎn)品是棕褐色具銀樣光澤的包衣水丸。每瓶裝27克（約2700粒），口服，一次3克（約300粒，相當于1瓶蓋），一日3次，每10日為一個療程。產(chǎn)品功能定位：治療慢性支氣管炎、順氣化痰的中成藥，對慢支引起的肺氣腫有獨特的療效。產(chǎn)品價格定位：依照慢支的療效以及市場上同類競爭品的價位，市場零售價定位在14.8元，彌補了丸劑類市場在10～15元間的空白。品牌定位：依照慢支紫紅丸的零售價，把慢支紫紅丸定位在治療慢性支氣管炎丸劑類的中檔市場，慢支整體市場的中低檔市場。這種檔次必須與以下幾個方面的吻合：產(chǎn)品的功效；產(chǎn)品的外觀形態(tài)；外包裝盒的設(shè)計風格、顏色等；廣告設(shè)計、制作；產(chǎn)品的科技含量；產(chǎn)品市場定位：定位于二、三級及農(nóng)村市場目標人群的選擇：理論上，我們選擇慢性支氣管炎的所有患者作為本產(chǎn)品的目標市場，但由于資源有限，建議促銷活動要緊針對老年慢性支氣管炎患者和農(nóng)村市場的教師人群。三、目標消費者分析對慢性支氣管炎患者的癥狀進行分析來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明：肺的防備系統(tǒng)與飲食中的蛋白質(zhì)、含硫氨基酸、核酸、維生素A、C、E及微量元素銅、鐵、硒等關(guān)系緊密。中醫(yī)認為慢支長期不愈與肺脾兩虛、肺腎不足有關(guān)。老人和小孩的抵抗力差，易在秋冬季節(jié)由于天氣的變化而導(dǎo)致感冒，而感冒既是慢性支氣管炎的重要致病因素，又是其病情加重的重要誘因。因此針對老人等抵抗力差的人群進行新產(chǎn)品的推廣和促銷，能起到事半功倍的效果。同時可針對某些二三級及農(nóng)村市場的老師，易受粉塵的污染，長年累月的積存，易形成慢支的緣故，進行“尊師重教”的促銷，從而樹立公司的公眾形象。據(jù)80年代銷售慢支紫紅丸的市場信息反饋，本產(chǎn)品對慢性支氣管炎和肺氣腫有特不的療效。目前的問題是解決我公司產(chǎn)品市場知名度低的問題。2、消費者消費心理和購買行為的分析a.農(nóng)村市場經(jīng)濟基礎(chǔ)較差，關(guān)于疾病外在表現(xiàn)不明顯的病人，可能會選擇在就近藥店進行自主治療。因此，在農(nóng)村市場的藥店進行產(chǎn)品推廣能與消費者形成面對面溝通的優(yōu)勢。

b.產(chǎn)品知名度高、療效更好的產(chǎn)品使所有消費者情愿嘗試新品牌的因素之一；

c.在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，消費者都有喜新厭舊的消費適應(yīng)，但關(guān)于藥品而言，大夫、親人、朋友的推舉對個人選擇有專門大的阻礙；

d.一般消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但1－15歲青年，55歲以上老人及男性患者有半數(shù)以上由母親、女兒或妻子代為購買，；

e.購買場所要緊集中于人流量大的藥店，且藥店醫(yī)師、店員的大力推舉將對產(chǎn)品的銷售有專門大的促進作用；

f.一般的西藥會有副作用，而中藥治療療程較長，效果不明顯。但由于中國消費者對“中藥治本，西藥治標”的認識根深蒂固。因此在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強調(diào)治療與調(diào)理，強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢，誘導(dǎo)將本產(chǎn)品可作為一種四季都適宜服用的慢性支氣管炎的優(yōu)秀中成藥；

g.二三級及農(nóng)村市場的消費者相對來講文化水平較低，個人獨立性和理性相對大都市的消費者低，因此群眾效應(yīng)更強。為了適應(yīng)這種現(xiàn)狀，對消費者的消費引導(dǎo)必不可少，因此產(chǎn)品上市前期系統(tǒng)、強大的宣傳攻勢至關(guān)重要。四、慢支紫紅丸營銷模式的選擇慢支紫紅丸作為一種順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳的通用名藥，建議在產(chǎn)品上市初期由我公司自己經(jīng)營，要緊選擇如下兩種營銷模式:（一）OTC營銷模式1、慢支紫紅丸作為新上市的產(chǎn)品，建議在上市初期選擇某些我司市場基礎(chǔ)較為成熟的區(qū)域，選擇1～2家商業(yè)單位進行代理，由我公司商業(yè)代表治理商業(yè)單位的發(fā)貨、回款，招聘操作二三級及農(nóng)村市場的OTC代表直接做終端。如能夠考慮公司品牌認知度高、OTC治理較為成熟的廣州、東莞、深圳及西南、東北、西北的部分地縣級市和農(nóng)村來試點銷售。2、建議慢支紫紅丸的零售價為14.80元，批發(fā)價為12.58（14.80×85%＝12.58）元，出廠價為9.43元（12.58元×75%＝9.43）3、建議經(jīng)銷商的選擇標準如下：良好的經(jīng)濟實力、信譽和規(guī)范的治理具有豐富的OTC藥品銷售經(jīng)驗；在二三級都市具有相當?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)或具有相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)開發(fā)實力（二）醫(yī)院與OTC相結(jié)合的營銷模式1、考慮到二三級都市及農(nóng)村市場消費者的文化特色及行為特色，考慮到他們大部分人在作出購買決策時，醫(yī)院中大夫的建議能發(fā)揮重要的作用，同時專門重視周圍親朋好友的推舉，對廣告產(chǎn)品的認知度和首肯度高。因此，公司在選擇試點區(qū)域時，能夠考慮進入當?shù)氐募准夅t(yī)院進行銷售。2、針對醫(yī)院的醫(yī)藥代表和針對OTC終端的OTC代表，公司能夠分開治理，要緊以業(yè)績來進行考核。五、對業(yè)務(wù)員的治理1、人員的甄選——在選擇試點都市后，培育樣板市場，樣板市場中商務(wù)經(jīng)理、市場經(jīng)理（要緊治理OTC代表）等骨干職員由公司總部選派，OTC終端人員能夠在當?shù)卣衅?，或者能夠在商業(yè)單位選擇優(yōu)秀的人員作為兼職代表，這些人員在上崗前要進行必要的崗前培訓(xùn)，明確本產(chǎn)品的特色和營銷模式，熟練掌握現(xiàn)場促銷技巧等。2、對銷售人員的治理、激勵和培訓(xùn)——要在業(yè)績基礎(chǔ)上，制訂針對銷售代表的激勵和考核機制、培訓(xùn)方案，同時要制訂對藥店店員的促銷打算和培訓(xùn)方案，提高公司與客戶的客情關(guān)系和產(chǎn)品的首薦率。總之，建議公司由市場部設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理來治理本產(chǎn)品的上市推廣，包括外包裝盒、宣傳資料、軟文廣告等的設(shè)計和發(fā)放，以統(tǒng)一的形象和宣傳口徑上市，并盡量打入醫(yī)院或進入醫(yī)保目錄，以保證銷售的有效實現(xiàn)。慢支紫紅丸的促銷方案

一、促銷主題：氣順了，痰沒了，慢支紫紅丸給我新感受！二、促銷時刻：11月中旬～05年3月底。三、產(chǎn)品的USP定位：鎮(zhèn)咳化痰，提高呼吸道免疫力。四、促銷方式：1、廣告造勢：要緊以報紙軟文廣告為主。慢支紫紅丸作為新產(chǎn)品上市，在沒有空中廣告的大規(guī)模支持下，必須首先依靠其它媒體向消費者傳遞一定的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度。（1）藥俠老吉給他（她）帶來一份精美禮物？――上市的引言（2）嚴寒的冬天，慢支讓我無處藏身。――（故事篇）（3）減少慢支的痛苦，增強呼吸道免疫力是關(guān)鍵。――療效篇（3）慢性支氣管炎患者的“冬天”到了，如何辦？――預(yù)防篇（4）慢支紫紅丸讓那個“冬天”變得溫暖起來。――療效篇（5）擁有“慢支紫紅丸”的生活新感受――療效篇2、促銷活動：A；針對經(jīng)銷商和藥店的促銷形式（1）對經(jīng)銷商的有效激勵。作為新上市的慢支，一般會采納1～2家經(jīng)銷商代理銷售的方式。我司能夠?qū)?jīng)銷商采取有效的銷售激勵機制。如產(chǎn)品銷售超額獎，銷售保證制度，對經(jīng)銷商進行銷售方面的培訓(xùn)，關(guān)心經(jīng)銷商理順市場銷售渠道等；（2）對終端藥店的措施。a、能夠推行產(chǎn)品銷售獎勵制度。在一個月（或以周為單位）內(nèi)，銷售量或銷售額達到一定目標，我司能夠另外給予多少產(chǎn)品或現(xiàn)金的獎勵；b、采納駐店促銷，是最直接有效提高銷量、實現(xiàn)終端攔截的方法。c、增加藥店內(nèi)部售賣氛圍。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做專門陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。POP廣告，如店頭POP廣告，強化貨架效果，輸出促銷活動主題；海報，輸出產(chǎn)品形象；具有吸引力的產(chǎn)品手冊、宣傳單張、小禮品等。（3）終端店員的促銷：對店員能夠進行“帶金銷售”，即在促銷期內(nèi)銷售一盒慢支，我司給予一定比例的提成（如1元）。同時要對店員進行慢支方面的銷售培訓(xùn)，且要讓店員明確慢支紫紅丸和其它同類競爭產(chǎn)品之間的區(qū)不定位及產(chǎn)品優(yōu)勢。以及對店員進行相關(guān)銷售技巧方面的培訓(xùn)，定期和店員舉辦聯(lián)誼會等。（4）公關(guān)活動：邀請慢性支氣管炎方面的專家、大夫進行設(shè)區(qū)的免費義癥，或針對經(jīng)銷商、店員進行有關(guān)慢支病理方面的講課，提升公司品牌在終端和消費者心目中的認知度。B：針對消費者的促銷形式（1）能夠和我司現(xiàn)時期處于銷售旺季的藥品如藿膽丸、痰咳凈散結(jié)合進行買贈促銷，如“買三瓶痰咳凈散送1瓶慢支紫紅丸”等，能夠擴大產(chǎn)品知名度；（2）聯(lián)合地、市的社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)等進行社區(qū)老年人健康活動或相關(guān)的健康知識競賽，擴大慢支在居民區(qū)（特不是老人）的口碑效應(yīng)，同時可提高“王老吉”品牌認知度；（3）買一盒慢支紫紅丸送慢性支氣管炎健康寶典（或健康寶典）手冊或禮品等。（4）有針對性的對一些慢支患者群進行專門的促銷活動，如對教師可采納買慢支紫紅丸送王老吉潤喉糖紙盒裝等。（5）組織一支“夕陽紅”慢支促銷隊，開展具有新聞意義的活動，進行炒作。（6）從產(chǎn)品上市開始，著手建立“慢支俱樂部”。即建立購買慢支的消費者數(shù)據(jù)庫，不僅僅售出慢支，更重要的是對患者進行售后跟蹤，定期開展一些有關(guān)慢性支氣管炎方面的健康護理等方面的講座，相互進行相關(guān)交流，進行一些有益于健康的活動。五、相關(guān)促銷物料預(yù)備進行有關(guān)產(chǎn)品促銷、宣傳方面的相關(guān)物料，包含：慢支健康寶典、慢支標記的禮品、產(chǎn)品手冊、宣傳單張、海報、POP六、傳播渠道報紙軟文廣告2、網(wǎng)絡(luò)宣傳：利用我司的網(wǎng)站，對慢支進行相關(guān)產(chǎn)、品介紹，上市之初進行的促銷活動介紹；同時在公司網(wǎng)站上設(shè)立慢支專欄。3、800的電話咨詢等。利用我司的《王老吉天地》，進行一定范圍的傳播。附：慢支紫紅丸的丸劑類競爭產(chǎn)品價位比較產(chǎn)品名稱生產(chǎn)廠家市場價格規(guī)格主治功能氣管炎丸北京同仁堂藥業(yè)5．80~6.5元100粒重20克,每瓶300粒慢性支氣管炎急喘順丸10．00元咳喘順丸廣藥陳李濟8．50元5瓶/盒珠貝定喘丸廣東萬年青藥業(yè)7．00元每丸8mg,50丸/瓶治療急慢性支氣管炎、過敏性支氣管炎、支氣管哮喘桂龍咳喘丸山西桂龍藥業(yè)20．00清肺化痰丸昆明中藥廠10.506g*10袋降氣化痰，止咳平喘止咳丸昆明中藥廠9.0036S/盒止咳立效丸山西華康24.00塑料瓶，36g/瓶慢性支氣管炎培訓(xùn)文案Training清晨六問第一，我今天的目標是什么？第二，我的核心大目標是什么？第三，我今天最重要的三件事是什么？第四，我今天預(yù)備學(xué)到哪些新東西？第五，我今天預(yù)備在哪些方面進步？第六，我今天如何更歡樂些？靜夜六思第一，我今天是否完成了小目標？第二，我今天是否更接近了大目標？第三，我今天又學(xué)到了些什么？第四，我今天在哪些方面還做得不夠好？第五，我如何才能做得更好？第六，我改日的目標是什么？經(jīng)銷商治理重在溝通經(jīng)銷商治理重在溝通在對經(jīng)銷商的治理上，區(qū)域經(jīng)理常常容易走極端：要么治理得太松，使公司產(chǎn)品、政策被經(jīng)銷商玩弄于股掌之間，甚至低價竄貨，出現(xiàn)呆賬壞賬；要么治理得太緊，令經(jīng)銷商縮手縮腳不能有效發(fā)揮其主觀能動性。如何有效治理經(jīng)銷商？首先是要重視，其次是要在治理過程中采納系統(tǒng)性的策略和技術(shù)手段。找出你的目標首先要清晰該管誰、該重視誰、誰最值得管的問題。因此，將經(jīng)銷商分類是治理工作的第一步。具體分類法可參見表１。通過表１不難看出，誰是真正需要我們和我們需要的經(jīng)銷商。作為區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該做到讓Ａ類經(jīng)銷商特不中意，讓Ｂ類經(jīng)銷商中意，讓Ｃ類經(jīng)銷商比較中意或者至少沒有怨言，關(guān)于該淘汰的經(jīng)銷商則應(yīng)放棄。實行動態(tài)治理一旦確定了經(jīng)銷商的類型，就應(yīng)迅速建立經(jīng)銷商檔案。經(jīng)銷商檔案確實是將其各項資料歸納整理，為公司的渠道決策提供參考的依據(jù)。經(jīng)銷商檔案除了應(yīng)記錄經(jīng)銷商的差不多情況外，還應(yīng)有一些動態(tài)的資料，如表２。而且，經(jīng)銷商檔案應(yīng)該常常更新，實行動態(tài)治理，否則就會失去利用的價值。準確掌握情況對經(jīng)銷商治理的目的只有一個，確實是要他出業(yè)績。經(jīng)銷商業(yè)績的好壞是通過銷售記錄（如表３所示）反映出來的，因此首先要保證經(jīng)銷商月銷售數(shù)據(jù)的完整和真實性。通過對銷售數(shù)據(jù)進行分析，能夠?qū)ｉT清晰地明白產(chǎn)品的銷售情況，并能區(qū)分經(jīng)銷商的優(yōu)劣；同時也有利于公司及時掌握經(jīng)銷商的銷售動態(tài)，為公司營銷策略的調(diào)整和促銷措施的制訂提供可靠依據(jù)。主動提供服務(wù)假如將前三招看作是積極防備的話，第四招就該主動出擊了。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該積極參與經(jīng)銷商的市場運作治理，除了要支持經(jīng)銷商的工作外，還要輔導(dǎo)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，提高經(jīng)銷商的銷售能力。對一個區(qū)域市場銷售業(yè)績的好壞起決定作用的是分銷的深度和廣度，關(guān)于大量二級批發(fā)商和零售店，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)和他們建立良好的客情關(guān)系，對分銷商勤訪問。通過訪問，及時了解比較全面的市場動態(tài)，收集有用的市場信息和促銷經(jīng)驗，為產(chǎn)品的深度分銷打下良好的基礎(chǔ)。建立預(yù)警機制劍走偏鋒，“防”字當頭。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，經(jīng)銷商難免有決策失誤的時候。因此，即使是對現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商也要建立預(yù)警機制，防止市場份額的丟失；假如是代銷業(yè)務(wù)就更要當心了。應(yīng)緊密關(guān)注經(jīng)銷商經(jīng)營中存在的一些問題，并盡量解決于萌芽狀態(tài)。要盡量通過健全的合同治理來約束經(jīng)銷商，為自己撐起一把法律的愛護傘。真誠交流溝通如何維護經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并使之健康進展，是經(jīng)銷商治理中一項長期而艱巨的任務(wù)。要留住經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要留住他們的心。所有區(qū)域經(jīng)理都應(yīng)切記：提高為經(jīng)銷商服務(wù)的效率，真誠地和經(jīng)銷商溝通交流，是經(jīng)銷商治理的差不多原則。一些公司對經(jīng)銷商承諾過的年終返利，有時卻無緣無故地打了折扣；有些原來同意退、換貨的，到頭來卻以種種借口推卻；還有的區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商的投訴愛理不理……這些差不多上經(jīng)銷商治理中的大忌。表1：經(jīng)銷商分類法A類經(jīng)銷商B類經(jīng)銷商C類經(jīng)銷商淘汰類占經(jīng)銷商總數(shù)的比例10％70％15％5％客戶銷售能力★★★★★★★★★★★★★★目前主銷產(chǎn)品我公司產(chǎn)品非競爭對手產(chǎn)品其它類產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品銷售本公司產(chǎn)品的有利條件★★★★★★★★★★★★★★銷售本公司產(chǎn)品的不利條件★★★★★★★★★★經(jīng)銷商實力★★★★★★★★★★★★★★經(jīng)銷商信譽★★★★★★★★★★★★★★表2：經(jīng)銷商檔案動態(tài)資料列表經(jīng)銷商檔案要素A經(jīng)銷商B經(jīng)銷商C經(jīng)銷商渠道開發(fā)能力業(yè)務(wù)員人數(shù)、素養(yǎng)平均每個業(yè)務(wù)員的銷售額對客戶的服務(wù)能力售后服務(wù)能力送貨能力與本公司的關(guān)系上年銷售額擴大銷售的能力較上年同期銷售增長（下滑率）表3：經(jīng)銷商月銷售情況登記表A經(jīng)銷商B經(jīng)銷商C經(jīng)銷商D經(jīng)銷商原存貨現(xiàn)存貨（時刻）現(xiàn)進貨（時刻）結(jié)賬情況欠款情況本月銷售打算本月實際完成率山雀的組織學(xué)習能力20世紀初，英國的鄉(xiāng)村有一套牛奶配送系統(tǒng)，將牛奶送到顧客門口。由于牛奶瓶沒有蓋子，山雀與知更鳥常常毫不費勁，便在顧客開門收取牛奶前，先一步享用。后來，隨著廠商加裝了鋁制的瓶蓋，山雀與知更鳥便不再擁有這“免費早餐”。但到了50年代初期，當?shù)氐乃猩饺福s100萬只）難道都學(xué)會了刺穿鋁制瓶蓋，重開“免費早餐”的大門。反觀知更鳥，卻只有少數(shù)學(xué)會，始終沒有擴散到其余的大多數(shù)。專門明顯，山雀經(jīng)歷了組織學(xué)習的過程，藉由個體的創(chuàng)新技能，傳送給群體成員，成功增加了族群對環(huán)境的適應(yīng)力。但問題是，什么緣故山雀能夠，而知更鳥卻不能呢？生物學(xué)家發(fā)覺，山雀在年幼時期，就已適應(yīng)和同類和平相處，甚至編隊飛行。而知更鳥則是排他性較強的鳥類，勢力范圍內(nèi)是不同意其他雄鳥進入，同類之間差不多上是以敵對的方式溝通。因此，盡管兩者同屬鳥類，但和諧相處的山雀，比起互相敵視的知更鳥，更能學(xué)習互助，進化程度更高。

[治理啟發(fā)]

在一個群體之內(nèi)，假如內(nèi)部競爭太激烈，成員之間互相爭位敵視，是難以進展成一個學(xué)習型組織。要成為學(xué)習型組織，先決條件是必須有和諧的內(nèi)部氣氛，組織內(nèi)的成員才能互相分享知識。

1、

在事關(guān)生存的情況上，團結(jié)是最好的致勝法寶。

2、

經(jīng)常交流會提高團隊的整體水平，每個人的技術(shù)點并不相同，通過交流能夠更加豐富大伙兒的知識,增強團隊的力量。機會A在合資公司做白領(lǐng)，覺得自己滿腔抱負沒有得到上級的賞識，經(jīng)常想：假如有一天能見到老總，有機會展示一下自己的才能就好了!A的同事B，也有同樣的方法，他更進一步，去打聽老總上下班的時刻，算好他大概會在何時進電梯，他也在那個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機會能夠打個招呼。他們的同事C更進一步。他詳細了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學(xué)校，人際風格，關(guān)懷的問題，精心設(shè)計了幾句簡單卻有份量的開場

白，在算好的時刻去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。點評：1.機會只給有預(yù)備的人。愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者制造機會。2.關(guān)于營銷人員來講，發(fā)覺消費者的需求是重要的，更重要的確是能制造消費者需求，誘導(dǎo)消費者的需求。3.給消費者提供同競爭者一樣的產(chǎn)品、服務(wù)等在某種意義上是沒有意義的，因為決定消費者選擇的恰恰是不同的一點。個人的成長當然跟自身的特質(zhì)有關(guān)系，但自身的努力和對機會的把握也是必不可少的。整合渠道，借力拓展區(qū)域市場某清熱解毒產(chǎn)品湖北市場推廣個案市場背景廣州醫(yī)藥集團Ｍ公司的××顆粒，近年來在廣東市場取得了長足的進展，樹立了一定的品牌地位，市場份額在同類產(chǎn)品中占１２％，成為清熱解毒類產(chǎn)品中的佼佼者，但在廣東省以外的其他市場的進展卻一直沒有什么起色。因此，如何走出廣東市場，在其他重點區(qū)域市場取得突破，然后再輻射和滲透到周邊市場，從而使××顆粒進展成為全國性的知名品牌產(chǎn)品，成為該公司最大的進展課題。75863c1d544508fe醫(yī)藥經(jīng)由于資源有限，因此有打算、有層次地進展省外重點市場是該公司市場拓展的中心戰(zhàn)略。作為中原地區(qū)經(jīng)濟、文化、交通中心的湖北，自古以來差不多上兵家必爭之地，也是重要的商品集散地。因此，該公司于２００４年把湖北市場納入了自己重點的開發(fā)市場。8f5c8f4338c38ＳＷＯＴ分析16810d9２００４年２月，Ｍ公司對湖北清熱解毒類產(chǎn)品市場、藥品經(jīng)銷商、大型連鎖公司、二三級地（縣）區(qū)域市場等進行了全面的考察和調(diào)研，并在系統(tǒng)分析和準確推斷的基礎(chǔ)上，制定出了區(qū)域市場拓展的戰(zhàn)略方案。下面是Ｍ公司對××顆粒湖北市場的ＳＷＯＴ分析：（后一頁）市場攻略方案甄選客戶，整合渠道

××顆粒在湖北市場的渠道比較多但有點散亂。為了保證分銷的深度和廣度，保證經(jīng)銷商的利益，激發(fā)終端推舉的積極性，促進經(jīng)銷商之間的競合及互補關(guān)系，Ｍ公司在原有渠道的基礎(chǔ)上，對所有經(jīng)銷商進行了梳理和整合，將原來的１０多家經(jīng)銷商減少到４家。同時，在合同中明確了銷售目標、廣告及終端支持、各級分銷價格以及區(qū)域性銷售、信息共享等方面的權(quán)利和義務(wù)。建立隊伍，編織網(wǎng)絡(luò)

為了更好地掌控市場，把握市場競爭的主動權(quán)，Ｍ公司決定利用當?shù)氐娜肆Y源，在湖北市場建立自己的ＯＴＣ隊伍，梳理和編織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。其任務(wù)是：重點做好終端藥店的訪問、維護和建檔工作，加強對店員的培訓(xùn)，精心籌劃和開展促銷活動（包括單店促銷和社區(qū)促銷）；同時注意同４家經(jīng)銷商客戶的對口人員及時溝通，及時跟進，及時收集反饋信息。3dcec機會（Ｏ）

清熱解毒類產(chǎn)品在湖北市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)，品牌格局沒有定型，各家品牌的市場份額此消彼長，地位都不是專門穩(wěn)固；××顆粒在湖北市場受“后非典效應(yīng)”阻礙比較小，在市場上壓貨少，走貨批號都比較新，而當時市場上其他清熱解毒類產(chǎn)品積壓現(xiàn)象比較嚴峻，××顆粒能夠趁機逆勢而上，快速滲透。威脅（Ｔ）

機會（Ｏ）

清熱解毒類產(chǎn)品在湖北市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)，品牌格局沒有定型，各家品牌的市場份額此消彼長，地位都不是專門穩(wěn)固；××顆粒在湖北市場受“后非典效應(yīng)”阻礙比較小，在市場上壓貨少，走貨批號都比較新，而當時市場上其他清熱解毒類產(chǎn)品積壓現(xiàn)象比較嚴峻，××顆粒能夠趁機逆勢而上，快速滲透。威脅（Ｔ）

清熱解毒類產(chǎn)品在湖北市場中競爭特不激烈，其中板藍根和雙黃連系列產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)和市場份額相對較好；為爭奪市場，專門多實力雄厚的廠家都投入了大量資源于湖北市場上；湖北市場渠道以快批為主，零售終端以平價大藥房為主，這意味著廠家要面臨竄貨和低價運作的雙重風險。優(yōu)勢（Ｓ）10克裝規(guī)格為全國獨家生產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)獨享；公司在湖北市場的商業(yè)信譽良好，其產(chǎn)品和服務(wù)能夠得到商家的認可和信任；××顆粒市場覆蓋面比較廣，湖北所有地、縣級市場均有銷售或曾經(jīng)經(jīng)營過該品種。劣勢（Ｗ）

在湖北市場投入資源較少，鋪貨率低，其認知度、知名度還處于專門低的水平；由于缺乏品牌宣傳和終端跟進舉措，其在終端處于自然銷售狀態(tài)；由于缺少對銷售過程中各環(huán)節(jié)關(guān)動態(tài)信息的反饋和分析，市場主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中。以點帶面，分層推進

對××顆粒的４個重點二級市場（武漢、宜昌、十堰、黃岡）實施精耕細作、深度營銷的策略。并盡量發(fā)揮這些重點市場對周邊市場的阻礙力，使其輻射至整個湖北市場，循序漸進，分層推進。品牌傳播，做透一“點”

因為Ｍ公司在湖北市場的投入偏少，這就決定了××顆粒在湖北市場的品牌傳播只能以中低端媒介為主，力求做透做亮一“點”，使這一“點”產(chǎn)生盡可能大的輻射能量。Ｍ公司是最早與武漢的公交車廣告公司合作做車體廣告的單位，其于２００４年又選擇了４０臺以黃金線路為主，搭配一部分郊區(qū)線路的車體廣告作為主攻媒介，同時不定期讓公司的ＯＴＣ代表著統(tǒng)一服裝、身系彩帶在這４０輛有該公司廣告的公交車內(nèi)派發(fā)小禮品和××顆粒樣品，既作產(chǎn)品宣傳，又擴大試用人群，一舉兩得。借力借勢，推廣品牌

為了樹立公司的品牌形象，增強客戶的忠誠度和經(jīng)銷產(chǎn)品的信心，Ｍ公司還借助經(jīng)銷商如湖北九州通公司和新龍公司等客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，聯(lián)合舉辦了××顆粒品牌推廣及客戶答謝會議，在品牌宣傳中增進公司與客戶之間的情誼，改善客情關(guān)系，起到了事半功倍的效果。促銷推動，上下結(jié)合

為了使產(chǎn)品快速、穩(wěn)定地鋪貨，Ｍ公司在市場推廣的第一時期采取了以渠道促銷為主的策略，針對客戶不同的進貨量贈送相關(guān)的禮品，目的是先使其形成“條件反射”，讓渠道產(chǎn)生一定的“推力”，從而刺激其進貨的積極性；在第二時期則以對消費者和終端藥店的促銷為主，在終端形成一定的“拉力”，并最終使二三級分銷商的進貨形成“無條件反射”。通過如此一上一下的“推”“拉”促進，形成一種合力，從而促進了××顆粒銷售的快速上量。來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載122時期反饋ee113b6e008c5bd7醫(yī)藥經(jīng)濟報

產(chǎn)品力＋策劃力＋執(zhí)行力＝成功。××顆粒正是綜合運用了以上公式中的三大因素，因而在湖北市場的攻堅戰(zhàn)中取得了時期性勝利：１～９月份，銷售４３２０件，與上年同比增長８２％，在湖北市場初步奠定了自己的品牌地位；成功建立了自己的ＯＴＣ隊伍，完善了對ＯＴＣ隊伍的治理和考核制度；建立了比較系統(tǒng)的終端客戶檔案，終端網(wǎng)絡(luò)不斷得到豐富和加強；同時，對湖北市場的成功操作，為公司在其他市場的運作提供了良好的示范和借鑒作用。廣州廣州中醫(yī)藥大學(xué)2004年校運會贊助活動廣州中醫(yī)藥大學(xué)2004年校運會于2004年11月11日至12日在其三元里校區(qū)進行，由廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育部主辦，三元里校區(qū)和大學(xué)城校區(qū)共同參與。兩校區(qū)約有1萬多師生與來自地附屬醫(yī)院的教職工（屬下共有7所附屬醫(yī)院）。我司可通過參與該次活動，來提升王老吉品牌在大學(xué)生心目中的形象，加深高素養(yǎng)、年輕消費者的“王老吉不僅僅是涼茶，依舊傳統(tǒng)中藥世家”的概念，從而促進我司產(chǎn)品的銷售。一、合作方案的出臺10月底，廣州中醫(yī)藥大學(xué)的廣播臺策劃人員與市場部阿展進行了聯(lián)系，雙方通過多次的“談判”，擬定了以下雙方以下合作方案。1、中醫(yī)藥大學(xué)廣播臺組織學(xué)生派發(fā)傳單或宣傳品（我司提供）到每個學(xué)生宿舍，時刻為11月9日至10日。宣傳單張共4000份（每份內(nèi)置4份產(chǎn)品資料）。通過派發(fā)的傳單或宣傳品，讓學(xué)生了解公司的各種產(chǎn)品。2、我司提供小型海報500張,由廣播臺人員制作成海報長龍,懸掛于三元里校區(qū)和大學(xué)城校區(qū)教學(xué)區(qū)與生活區(qū)之間的校道上以及校運會跑道邊。另外在三元里校區(qū)和大學(xué)城校區(qū)宣傳欄上張貼大海報共8張(我司提供)。海報長龍及大海報張貼時刻均為11月8日至11月14日，共計7天。3、我司在校運會當天派發(fā)600份市場調(diào)查問卷，回收時贈以小禮品。4、中醫(yī)藥大學(xué)廣播臺為我司錄制一個50秒左右的廣播內(nèi)容于校運會當天播放。a、176年悠久歷史的品牌保證，用心的牽掛，王老吉，您隨時隨地的健康專家。運動無極限，王老吉伴您度過健康歡樂的校運會！b、大伙兒好，我是廣播臺體育記者，我正在校運會現(xiàn)場，我現(xiàn)在帶大伙兒參觀各個學(xué)院的大本營，我現(xiàn)在所在的是：恩？！先看看橫幅，??！王老吉176年的健康專家的特不呵護！c、第三段“小明，大伙兒都在為自己的學(xué)院加油，你如何了？”（咳嗽聲），“我昨天下了一下川菜館，今天上火了，喊不出聲?。　薄芭妒侨绱税?！什么緣故不喝王老吉呢？王老吉涼茶，清熱降火，愛護軀體！”170年健康專家的特不呵護，王老吉！5、中醫(yī)藥大學(xué)的《廣播快訊——校運特刊》（約2000份，派發(fā)到每個宿舍，校運當月出版）將提及我司品牌及名稱，注明該次活動由我司贊助。并在《校運特刊》后一期的《廣播快訊》中的賽后報道文章中將刊登我司的一個商業(yè)廣告，篇幅為1/8版面（面積約10cm*12cm）。6、我司提供3條長約8米（不大于8米）的橫幅。一條在運動場內(nèi)懸掛，（時刻7天，從11月8日至11月14日）。另兩條分不懸掛于三元里校區(qū)的芒果路及大學(xué)城校區(qū)要緊道路。（時刻從11月8日起，持續(xù)一個月。）橫幅內(nèi)容：（1）王老吉預(yù)祝中醫(yī)藥大學(xué)校運會圓滿成功?。?）王老吉與您共同締造健康人生！（3）超越自我，制造一流！王老吉祝同學(xué)們勇創(chuàng)佳績！7、在廣播臺《體育大世界》節(jié)目（每星期一下午5：10——6：00黃金時段播出）中，每次節(jié)目前版頭中講明“本節(jié)目是由王老吉（或王老吉某一產(chǎn)品）特約贊助”，并加一句簡單介紹語，持續(xù)到學(xué)期結(jié)束；后版頭內(nèi)容是“廣州王老吉清熱暗瘡片，清熱毒，祛粉刺，青春更靚麗！”8、在校運會期間，我司有一展銷場地（與主席臺相連，約六平方米）。展銷器材我司自備，我司提供一些工作人員，中醫(yī)藥大學(xué)提供協(xié)作人員2名。9、校運會期間，由我司提供15把太陽傘（印有我司名稱及商標），用于廣播臺工作人員及各院系運動員休息之用。賽后收歸公司。10、我司免費贊助一部分金額，并提供600盒王老吉清涼茶。二、活動的執(zhí)行與跟進1、合作協(xié)議簽訂后，市場部即與食品部和銷售一部進行了有關(guān)如何較好的開展此次贊助活動溝通。2、11月7日，市場部負責將此次活動所需物料送到中醫(yī)藥大學(xué)，依照合作協(xié)議進行活動跟進。隨著校運會的迫近，整個中醫(yī)藥大學(xué)內(nèi)充滿了王老吉的氣息。3、校運會當天，我司兩名市場部人員、藥品部一人和食品部6名人員進行了校運會現(xiàn)場的展銷活動。展銷場地緊靠主席臺，特不顯眼。A、展銷活動于9：00開始，市場部600份調(diào)查問卷現(xiàn)場派發(fā)，并要求填寫學(xué)生提供班級、姓名，以幸免加大禮品成本。老師和同學(xué)在返回問卷的同時，我司派發(fā)禮品。同時，我司人員進行合理分工，四名負責產(chǎn)品促銷，三名負責產(chǎn)品介紹等，同時鼓舞他們對我司品牌和產(chǎn)品提供有效建議。B、運動會開始不到10分鐘，廣播臺就開始播放王老吉的廣告，大約1小時播一次，大多數(shù)同學(xué)不僅沒有不滿，反而對王老吉的贊助活動的做法以及現(xiàn)場廣告表示贊同，認為王老吉該次活動能夠體現(xiàn)王老吉關(guān)愛社會，給消費者以用心的呵護的形象。同時廣播臺播出我司將對10名提出較好建議的同學(xué)每人獎勵5盒清涼茶。C、鼓舞同學(xué)們廣泛參與我司的展銷活動。4、我司目前接著跟進中醫(yī)藥大學(xué)承諾我司的后續(xù)宣傳。三、活動總結(jié)與反饋1、通過該次活動，中醫(yī)藥大學(xué)的專門多師生重新認識了“王老吉”，是一個有著深刻文化、歷史內(nèi)涵的中華老字號企業(yè)。2、專門重要的是改變了大伙兒心中王老吉僅做涼茶而不做藥的印象。3、校園推廣活動對提高年輕消費者的消費信心，效果不錯。在其它地區(qū)，我司也能夠加強校園活動，提高王老吉在年輕一代消費者心目中的形象。同時，廣播臺的日積月累宣傳具有顯著的提升效果。4、該次活動同時反饋出了一些不足：如促銷活動沒有依靠各部門的力量做的深入一些；學(xué)生的參與式體驗不夠等。5、調(diào)查問卷的總結(jié)與反饋本次活動共發(fā)放調(diào)查問卷600份，收回調(diào)查問卷321份，其中有效問卷307份。（1）王老吉藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)清涼茶包裝類型是：A.利樂裝（紙盒裝）B.鐵罐裝C.其它___________調(diào)查結(jié)果顯示：86.64%的受訪者明白王老吉涼茶飲料為利樂裝。這反映廣州中醫(yī)藥大學(xué)師生對王老吉清涼茶的認知度比較高，從側(cè)面也講明王老吉清涼茶的一重要消費群體為高校師生，因此在各個區(qū)域推廣時，一定要多在學(xué)校做促銷活動。（2）你覺得王老吉清涼茶的口味A.藥味太濃B.口感太甜C.適中D.講不清晰E.其它____________（3）您認為王老吉清涼茶適合什么時候喝：A.上火時B.口渴C.干燥D.濕熱E.時常喝F.其它___________調(diào)查結(jié)果顯示：a：70.03%的受訪者認為王老吉清涼茶口味適中，24.43%的消費者認為口味太甜，擔心長期飲用會發(fā)胖；5.54％認為藥味太濃，動身點是將涼茶當著一種一般飲料，因此更加注重口感。b：75.56%的同學(xué)在上火或者濕熱選擇飲用王老吉清涼茶，42.67%的同學(xué)經(jīng)常飲用王老吉清涼茶，28.01%認為干燥和潮濕時，也能夠喝。（4）你認為王老吉清涼茶需要改進的地點有：______________________。師生們提出需要改進的地點要緊集中在包裝設(shè)計、口感、市場推廣等方面。如，a：專門多師生認為舊包裝太老土，顏色太暗，不夠新穎。建議采納些輕快爽朗的顏色，改變包裝樣式，讓包裝更時尚。新的苗條型包裝則專門受女消費者歡迎。b：一些學(xué)生認為口感藥味太濃，希望清涼茶能夠塑造成健康時尚飲料，能夠時常飲用。因此，王老吉清涼茶能夠進行市場細分，針對消費者需求不同而口感不同。c：認為王老吉的市場推廣力度有待提高；王老吉的銷售點不夠多等。（5）你認為王老吉涼茶的最大競爭對手是A、黃振龍涼茶B.鄧老涼茶C.平安堂涼茶D劍波涼茶E.其它___________（6）（接上題）該種涼茶與王老吉涼茶的要緊區(qū)不在于A.品牌優(yōu)勢B.藥效更好C.涼茶鋪銷售更好D.購買便利E.其它調(diào)查結(jié)果顯示：a：67.75%的人認為王老吉涼茶最大的競爭對手是黃振龍涼茶，28.34%的人認為“鄧老涼茶”是要緊的競爭對手。b：34.53%的受訪者認為涼茶鋪銷售更好，易于接觸。建議王老吉在廣東依舊要多開涼茶鋪。（7）你認為以下哪些產(chǎn)品是廣州王老吉藥業(yè)公司生產(chǎn)的？A.清熱暗瘡片（祛痘）；B.保濟丸和保濟口服液（腸胃藥）C.王老吉潤喉糖D.克感利咽口服液（抗病毒、流感）E.七星果凍（食品）F.痰咳凈G．其它___________調(diào)查結(jié)果顯示：產(chǎn)品校園知名度王老吉潤喉糖清熱暗瘡片保濟系列七星果凍克感利咽痰咳凈90.55%66.12%35.83%37.13%29.97%7.82%結(jié)論：王老吉食品系列在中醫(yī)藥大學(xué)的產(chǎn)品知名度和認可度都不錯，從側(cè)面講明王老吉食品在校園內(nèi)的潛力專門大。建議開拓新的市場時，把學(xué)校作為一個重點銷售點，建議在校園內(nèi)可經(jīng)常進行有關(guān)清熱暗瘡片和潤喉糖的促銷活動；清熱暗瘡片和保濟系列、克感利咽的知名度有待接著提高，校園也要作為重點市場進展。校內(nèi)活動要側(cè)重于從王老吉的品牌內(nèi)涵、歷史、企業(yè)文化等角度進行消費者教育；開展活動要緊以促銷活動為主，促銷活動中可開種展各種游戲，加強學(xué)生的參與力度。（8）你明白我司最近兩個月進行的一次促銷活動“買2（清熱暗瘡片2個療程）送1（加8元，送一瓶價值48元的艾斯妮祛痘消痕凝膠）”嗎？A.明白，同時參與B.明白，還沒參與C.不明白（9）（接上題）假如您明白該次促銷活動，你認為加8元是否合適？A.太少，不能體現(xiàn)品牌價值B.不要加鈔票C.還能同意D.對產(chǎn)品沒信心，沒有參加調(diào)查結(jié)果顯示：有54.72%的人不明白我司的“2+1”促銷活動，42.67%的人明白，但沒有參與，7.82%的人參與了該活動；同時，有58.31%認為能夠同意“加8元贈Acne”的促銷策略33.88%的人希望不加鈔票。建議：a：校園作為清熱暗瘡片銷售的重點渠道，“2+1”活動的校園宣傳力度和推廣力度有待提高；b：作為帶動清熱暗瘡片銷售的一種促銷策略，能夠在合適的時刻和地點接著采納。（10）你購買抗病毒（流感）產(chǎn)品要緊依據(jù)：A.大夫推舉B.家人、朋友推舉C.電視廣告D.其它的媒體宣傳E.店員推舉F.其它___________調(diào)查結(jié)果顯示：有40.39%的人通過家人或朋友的介紹購買抗病毒（流感）藥物，有38.76%的人通過電視及其它媒體宣傳購買，有32.57%的人通過大夫的推舉購買。建議：加強克感利咽口服液的口碑宣傳力度是增進克感利咽口服液銷量擴大的一種重要措施，其次確實是加強媒體宣傳及提高大夫推舉率。銷售二部營銷工作設(shè)想（節(jié)選）【編者按】這篇文章是銷售二部的鈔票東航經(jīng)理在來到我司半個月后的所思所想，對銷售二部現(xiàn)有的營銷工作提出了一些看法和寶貴建議?！八街?，能夠攻玉”，鈔票經(jīng)理的思想一定能夠給你新的營銷啟發(fā)。來到王老吉公司正式投入工作已近兩個星期，這段時刻要緊工作是對銷售二部的一些差不多狀況進行了解。從今年1至9月的銷售三項指標的完成情況來分析，覺得銷售二部的整體狀況是比較良性的，大部分的大區(qū)到省區(qū)差不多上能夠按照指標進度去完成調(diào)整過的任務(wù)，業(yè)務(wù)人員的積極性普遍較高，但在營銷治理上也存在著比較多的問題，致使目前出現(xiàn)幾項考核費用都超支、終端人職員作缺乏實效性以及少數(shù)業(yè)務(wù)人員比較懶散等情況。通過這段時刻的了解，我想針對目前的情況談?wù)勛约旱囊恍┛捶疤岢鲆恍I銷工作方面的設(shè)想。來到王老吉公司我感觸最深的一點確實是整體的目標任務(wù)制定得相當合理，而且在配合措施上公司有一個比較大的支持（比如廣告、終端）。這一點往往專門重要。我以往服務(wù)過的公司總是憑主觀將目標任務(wù)定成天文數(shù)字，不管你如何的努力總是完成不了任務(wù)的，打擊了所有業(yè)務(wù)人員完成任務(wù)的積極性，使得業(yè)務(wù)人員普遍抱有一種“反正完成不了任務(wù)，努力與不努力差不多上一回事”的心態(tài)，以專門消極的心態(tài)來對待工作，使得整體目標任務(wù)的完成工作進入一種惡性循環(huán)的狀態(tài)，不管對公司依舊對業(yè)務(wù)人員都沒有好處。我們公司銷售二部2003年完成銷售開票4748萬元，而今年的指標最初定為7200萬元，較實際完成數(shù)增長51.64%，今年的7月發(fā)覺完成全年7200萬元的銷售已差不多無望，公司積極地為銷售二部降低了1200萬元考核指標，較2003年實際完成數(shù)遞增26.37%，公司能夠動態(tài)地去進行目標任務(wù)治理，這一決策是專門難得的。每一個業(yè)務(wù)人員又重新看到了完成任務(wù)的希望，又開始加倍的努力工作。從目前的實際完成數(shù)來看，能夠按進度完成的大區(qū)為：北區(qū)；已超進度完成的大區(qū)為：華中、西北，省區(qū)為：遼寧、北京、江西、河南、湖北、山西、新疆、青甘寧；未能按進度完成的大區(qū)為：華東，省區(qū)為：黑吉、河北、山東、湖南、浙江、安徽、上海、江蘇、山西。截止到九月，銷售二部完成銷售收入4240萬元，完成進度任務(wù)的94.22%，資金回籠4217萬元，應(yīng)收賬款余額507萬元。按目前的進度要確保完成全年任務(wù)指標有一定的困難，但由于各商業(yè)客戶到了沖協(xié)議量的時期，我部會竭盡全力去力爭完成任務(wù)指標的。第二點感觸是部門里的新人、年輕人占較大比例，這一類的業(yè)務(wù)人員的優(yōu)勢在于工作主動性較強，工作激情較高，劣勢在于工作經(jīng)驗缺乏，治理經(jīng)驗也不足，在一些空白區(qū)域的開拓上他們做出了可喜的業(yè)績。工作及治理經(jīng)驗?zāi)軌蛑鸩降呐囵B(yǎng)，但工作的激情是專門難得的，因此我認為這也是我們二部的一個優(yōu)勢。第三點感觸是整個終端隊伍的人事檔案治理做得較好。目前二部擁有120余人的終端隊伍，所有人員的工資獎金的發(fā)放托付紅海公司去進行治理，而且都考慮到了這些外聘人員的勞保福利，這一點也是專門難得的，關(guān)于穩(wěn)定這支隊伍起到了積極作用。針對目前二部營銷治理上存在的一些問題我想談?wù)勛约旱囊恍┛捶ê驮O(shè)想：一、在業(yè)務(wù)人員的分配制度上“平均主義”的影子太多，限制了個各區(qū)域的進展空間。分配制度上的“平均主義”要緊表現(xiàn)在：A、銷售二部的業(yè)務(wù)人員分配方案以底薪加提成為基礎(chǔ)，但所有人員仍然享受同樣的差旅補助；B、銷售規(guī)模大的區(qū)域的年獎勵工資與銷售規(guī)模小的區(qū)域拉差不大。C、有的新開發(fā)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員的收入難道能夠拿整個部門的平均數(shù)。這種分配制度的“平均主義”我認為相應(yīng)地會帶來以下點弊端：A、業(yè)務(wù)人員只要是在外出差，不管是在工作依舊在睡覺都有收入，會造成無法完成任務(wù)的業(yè)務(wù)人員“堤內(nèi)損失堤外補”的現(xiàn)象，反而使得差旅費用失控。B、因為大、小區(qū)的年收入差不多，無法將競爭機制引入到業(yè)務(wù)人員之間。C、打擊了新開發(fā)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的工作積極性。我在分配制度上的設(shè)想：A、取消差旅補助，以多勞多得的原則將每天的補助額放入獎勵工資內(nèi)與銷售業(yè)績掛鉤，實施銷售業(yè)績提成制。B、拉開大小銷區(qū)之間的收入差距，每年進行考核，依照銷售業(yè)績重新定崗。C、新開發(fā)區(qū)域應(yīng)采取動態(tài)治理的方式，逐季調(diào)整其銷售提率，充分調(diào)動其工作積極性。二、終端人員的工作缺乏實效性，沒有統(tǒng)一的治理方案，各區(qū)域各自為政，沒有充分發(fā)揮終端促銷的優(yōu)勢。我們公司的終端人員人事檔案治理相當健全，解決了許多外聘人員普遍擔心的社會保險問題，同時也解決了他們的后顧之憂，這支隊伍應(yīng)該講是相對穩(wěn)定的。但在終端人員的治理上我覺得不夠細致，終端人員的提成計算方法也存在著一些問題，要緊表現(xiàn)在：A、銷售二部沒有統(tǒng)一的“終端人員促銷及考核方案”，各個區(qū)域經(jīng)理有各自不同的考核方法，公司每個月發(fā)終端人員的獎金是依據(jù)各個區(qū)域經(jīng)理報上來的數(shù)額發(fā)放，但沒有附件證明。這種漏洞專門大。B、終端人員人數(shù)的配置不是專門合理。就拿江蘇與浙江來比較，江蘇至九月底完成銷售46萬元，配備了4個終端代表，而浙江至九月底完成銷售597萬元，同樣也是配備了4個終端代表，不管是從二、三級分銷工作的進展依舊從公司整體廣告投入來分析這種配置差不多上不合理的。我在終端促銷工作方面的設(shè)想：A、終端人員人數(shù)配備、促銷工作安排及考核部里面要有一個統(tǒng)一的方案，對每一個終端人員的業(yè)績考核要放在部那個層面進行。B、在終端人員人數(shù)配備方面要以銷售額打算、廣告投入打算、二、三級市場開發(fā)打算為依據(jù)。銷售任務(wù)小的地區(qū)少配代表，銷售任務(wù)大、有廣告打算及有二、三級分銷打算的區(qū)域多配代表，集中資源做大重點區(qū)域市場。來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載C、對終端人員日常工作的治理要進行動態(tài)治理，不同的時期做不同的工作。比如在公司集中廣告投入的地區(qū)，在廣告投入前終端人員的要緊職責是鋪貨，那么我們就以鋪貨率來考核代表；在廣告投入期內(nèi)及以后，我認為終端代表的工作重點應(yīng)該放在駐店促銷上，在區(qū)域內(nèi)的一、二、三級市場都應(yīng)選擇一些大賣場或平價藥店配合空中廣告進行駐店促銷，其余已鋪了貨的非重點藥店讓廣告去拉動它自然銷售，我們每個月以所駐店的實際銷量來考核代表，單位銷售與獎金掛鉤，充分調(diào)動其積極性。D、公司沒有廣告資源投入的地區(qū)，我認為終端人員不應(yīng)采納每人分幾十家藥店那種“行街”方式去工作，因為沒有廣告支持，光靠終端代表那張嘴和微乎其微的一點費用去做店員的工作效果可不能好，而且終端代表每天“蜻蜓點水”、“走馬觀花”，到底有沒有去做你也專門難考核。應(yīng)該采納駐店促銷的方式，我們公司的OTC產(chǎn)品占絕大多數(shù)，假如在重點大賣場和平價藥店派駐店促銷，不僅對該區(qū)域的銷售額能夠有一個補充，而且能夠拉動其他藥店的銷售。這一點在盈邦公司和奇星藥業(yè)的藥店促銷方面都得到了成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，值得我們借鑒。E、要改變認為派駐駐店促銷員成本費用高的思維方式。有的企業(yè)不情愿采取派駐駐店促銷的終端促銷方式，認為現(xiàn)在的大賣場收取的各項治理費用都專門高，往往一個月下來賣出的產(chǎn)品的利潤與所花費的費用比例嚴峻失調(diào)，不劃算！但我認為我們能夠?qū)⑦@些治理費用視作廣告投入，因為駐店促銷的實質(zhì)確實是通過我們的駐店促銷員的嘴巴把我們的產(chǎn)品介紹給更多的人，不管這次來他是買依舊不買！一年在一個區(qū)域市場投入幾萬元的治理費我認為比找一隊人漫無目的的“行街”要劃算得多。F、駐店促銷員的甄選與培訓(xùn)相當重要。一個有工作激情、能講會道的促銷員，通過我們不斷的產(chǎn)品培訓(xùn)必定會制造良好的銷售業(yè)績。這一點要求我們的區(qū)域經(jīng)理要慧眼識人，要求我們市場部提供更多的產(chǎn)品知識，特不是同類產(chǎn)品的對比優(yōu)勢，供我們培訓(xùn)促銷員。促銷員上崗前要先進行內(nèi)部的考核，合格后再上崗，否則必定白費公司的資源。三、費用的治理缺乏可控性，致使目前幾項費用超支。目前銷售二部的兩項銷售費用超支嚴峻。我看了一下今年銷售二部的二級分配方案覺得制定得不夠細致，盡管對差旅費及接待費的使用都有一個明確的規(guī)定，然而方案中沒有考慮到“實際發(fā)生”是一個變數(shù)，比如差旅補助在差旅費用中占相當大的比例，出差天數(shù)確實是一個變數(shù)，而方案中沒有規(guī)定上限，業(yè)務(wù)人員出差時刻一長必定造成超支。包括經(jīng)理的差旅費使用也是如此，打算性不強。在費用操縱方面我的設(shè)想是：A、公司給銷售二部核定的費用提率是否符合實際？可否將近兩年的實際發(fā)生額拿出來分析一下，重新修訂一下，一經(jīng)公司和部門之間都覺得合理而定出來的提率就要嚴格執(zhí)行，堅決不同意超支。B、取消差旅補助，將這部分費用打入業(yè)務(wù)人員的獎勵工資內(nèi)，與業(yè)績掛鉤，不僅能夠消滅不可控因素，還能夠杜絕業(yè)務(wù)人員“不靠業(yè)績拿獎金，而靠睡覺拿補助”的惡劣行為，真正做到獎勤罰懶，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性。C、認真核定好每一個業(yè)務(wù)人員的車船飛機票使用情況，新的一年重新制定車船飛機票張數(shù)規(guī)定，不同意有特例，超張數(shù)自理，節(jié)約使用有獎。D、區(qū)域及片區(qū)接待費的使用也與銷售業(yè)績掛鉤，不搞今年的“平均主義”，在公司制定的提率內(nèi)制定各片區(qū)及區(qū)域的接待費提率，需部門支付的接待費要“先請示再報銷”。E、對各區(qū)域建立辦事處也要有明確的打算性，有關(guān)辦事處數(shù)量、辦事處租金要有明確的規(guī)定，不得超支。四、廣告宣傳策劃沒有整體的打算性，沒有與地面促銷結(jié)合起來，沒有與業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核掛鉤?！?略)我在廣告宣傳方面的設(shè)想：A、廣告投入不采取今年這種分散式投入方法，最多選擇兩個區(qū)域市場進行集中投入。因為本身分配到部門支配的額度就專門少，再到處擠牙膏式地投入全然無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。B、二、三級分銷及終端促銷工作必須配合好廣告宣傳，也確實是我在上文提到的有廣告資源投入及二、三級分銷的地區(qū)盡量配備多一些終端代表，終端促銷人員要遍及每一個二、三級都市。上有空中宣傳，中有渠道疏通，下有地面攔截，資源交叉共享，必能取得勝利。C、有大規(guī)模廣告投入的區(qū)域的年任務(wù)指標必須特不規(guī)遞增，要對業(yè)務(wù)人員進行嚴格的考核，杜絕因治理上的疏漏而造成公司資源投入上的損失，同時部門經(jīng)理及大區(qū)經(jīng)理的要緊精力也要集中在高投入?yún)^(qū)域。明年的任務(wù)必定十分艱巨，以什么來確保銷售二部的一個高的增長率，我的初步方法確實是靠一至兩個區(qū)域的高投入高產(chǎn)出來拉升整體，沒有投入或投入小的區(qū)域要維持一個正常的增長水平。五、二、三級分銷工作開展得較為欠缺，部分區(qū)域甚至還沒有行動。目前藥品市場的競爭異常激烈，公司每年又要有一個高成長率，營銷這一條線的壓力確實專門大，以什么來保障每年都以一個高成長率去遞增呢？開發(fā)二、三級市場也是一條出路。來到銷售二部后，聽取了業(yè)務(wù)人員的工作匯報，覺得二、三級市場的開發(fā)工作兩極分化，有的市場，比如湖北、湖南就做得相當好，而且也充分嘗到了開發(fā)二、三級市場的甜頭，銷售額遞增迅猛。但有的區(qū)域至今沒有開展，就在一個省會都市里漫無目的的“耕作”，也看不見有一個好的業(yè)績。目前的二、三級市場相對競爭沒有省會都市那么激烈，那些在省會都市沒有什么建樹的區(qū)域更應(yīng)該努力地去開發(fā)二、三級市場，針對這些區(qū)域我贊成“以農(nóng)村包圍都市”的做法。目前我覺得公司的分銷政策不是太到位，可否將分銷返利適當調(diào)高一些來調(diào)動二、三級分銷商的積極性。以上是我來到王老吉公司兩個星期的一些感性方面的認識和設(shè)想，請領(lǐng)導(dǎo)和同事提出寶貴意見。下個月開始我打算親臨每個市場去了解第一手情況，為制定明年的營銷方案做好預(yù)備。2005年營銷訪談錄2004年的11月9日，我司與香港同興藥業(yè)簽訂了合資協(xié)議。港方給我司提供了1.6億的資金注入，提出的銷售增長目標，即06年我司的銷售收入要比04年銷售收入翻一番，明年的銷售收入41626萬元，增長必須達38％，同時，同興藥業(yè)將會參與我司的治理流程。挑戰(zhàn)與機遇并存，如何迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇，是每一個王老吉人亟需深思的問題。而營銷人員更是擔負了銷售增長的重任。為此，編者采訪了營銷中心各部門經(jīng)理，請他們談?wù)勎宜久髂隊I銷打算的制定；同時，也采訪了一些職員，了解他們對明年個人進展和公司進展的看法。銷售一部：王經(jīng)理我司與香港同興藥業(yè)簽訂了合資協(xié)議，這對我司和職員個人的進展都帶來了專門大的挑戰(zhàn)，但更多的是機遇。外界媒體和我司專門多職員都擔心：王老吉原是國有企業(yè)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y企業(yè)，個人原有的工作模式、心態(tài)、都可能會不適合新的工作環(huán)境，工作壓力會加大。這只是合資帶來阻礙的一個方面。我們要更多的看到合資對我司和個人帶來的積極方面。(1)合資對我司而言，最大的優(yōu)勢莫過于提升了“王老吉”品牌，使王老吉由一個區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全國性、國際性品牌，為我司國內(nèi)、海外市場的拓展打下了前提。（2）合資后，同興藥業(yè)會將1.6億資金注入我司，這是一筆專門大的數(shù)目。公司的現(xiàn)金流狀況得到專門大改善。我司一些重要品種可獲得的支持資源增加，市場拓展步伐會走得更快。而平日里的一些推廣活動（如現(xiàn)金讓利等）因為受費用限制不能開展，以后隨著資源增加，營銷的靈活性也隨之增加。（3）合資給我司帶來了香港先進的治理經(jīng)驗和治理模式，同時港方也會參與我司的治理和決策。雙方的共同努力會使我司原有的運作流程更加完善。（4）營銷費用操縱會更有打算性。05年的營銷打算會更加注重營銷流程治理和績效評估，投入/產(chǎn)出比值將成為操縱營銷費用如廣告費、會議費、終端費、差旅費和接待費等的要緊依據(jù)。（5）銷售經(jīng)理的角色發(fā)生了專門大變化。銷售經(jīng)理從原來國有企業(yè)的科室干部向國際合資公司的職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)化，相對應(yīng)個人心態(tài)的轉(zhuǎn)變和自身素養(yǎng)的提高勢在必行。（6）商務(wù)代表的角色也發(fā)生變化。商務(wù)代表由原意義上的收款、發(fā)貨人等轉(zhuǎn)化為整體銷售區(qū)域的負責人，整個區(qū)域的物流操縱、渠道治理和終端治理如何做的更好，商務(wù)經(jīng)理亟需學(xué)習和提高。（7）區(qū)域定位。廣東省一直是作為我司藥品銷售的依照地和大后方，具有舉足輕重的地位。05年將貫徹銷售“穩(wěn)中有升”的方針。廣東省因為王老吉品牌長期的品牌積存和公司不斷的品牌投入，得益專門大。假如整體銷售區(qū)域變大，將會依照各區(qū)域今年的銷售增長狀況確定相應(yīng)的市場定位，進行資源的合理分配。另外，藥品銷售的“短板”在終端，因此為實現(xiàn)經(jīng)營目標，終端力量會接著增強。（8）一部的區(qū)域銷售人員差不多上保持穩(wěn)定。銷售代表的薪酬至少會跟上年持平，不存在專門多人擔心的“合資后，收入和福利會下降”。但對個人的薪酬考核指標會更加細化、客觀。（9）接著加強簽訂二、三級分銷協(xié)議，加大應(yīng)收帳款的追收力度。公司的價格制度會嚴格執(zhí)行，應(yīng)收帳款按照客戶的信用額度嚴格操縱。資金回籠、客戶信用額度以及帳齡治理、在途