工商管理系統(tǒng)畢業(yè)論文設(shè)計(jì)

wordword26/26word編號(hào)畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕題目宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二級(jí)學(xué)院工商管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)109080102學(xué)生某某學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師職稱(chēng)時(shí)間2013年6月目錄TOC\o"1-3"\h\u7827摘要330203Abstract41369一、引言5286251633752706161551二、房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的演變與影響6201252.1國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容664182.2宏觀政策的演變75762827703三、房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展面臨的問(wèn)題1050503.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題10110703.2原因分析1325276四、新形勢(shì)下房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略132449145845162782118106022121208五、結(jié)語(yǔ)2310321六、致謝248332參考文獻(xiàn)24摘要隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。這不單因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的根底產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而它更是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，面對(duì)各地持續(xù)上升的房?jī)r(jià)和輿論的壓力．中央近期連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳〞開(kāi)始了新一輪樓市調(diào)控，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講．目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻：面臨嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì)。如何在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存和穩(wěn)定開(kāi)展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問(wèn)題。然而，由于我國(guó)社會(huì)主義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展歷史較短，對(duì)房地產(chǎn)的研究又多集中在工程技術(shù)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究相對(duì)薄弱，在實(shí)踐中系統(tǒng)運(yùn)用就更少。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著諸如缺少調(diào)研，缺乏創(chuàng)新等不足，本文主要針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)開(kāi)展提供一定的理論參考。關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略政策AbstractWiththerealestatemarketpetition,China'srealestateindustryhasarousedstrongconcern.Thisisnotonlybecausetherealestateindustryisthebasicindustryofurbaneconomicdevelopment,istheleadingindustryinthenationaleconomy,anditisapillarindustryofChina'snationaleconomy,facedwithrisingpricesandaroundthepressureofpublicopinion.Centralrecentlyevenplayrealestatemarketregulation"bined"tostartanewroundofmarketregulation,intermsoftherealestatedevelopmententerprises.Thecurrentmacro-controlsituationandmarketpetitionenvironmenthasbeenquitegrim:facingtoughsalessituation.Howinthemidstofmarketpetitioncontinuedsurvivalandstabledevelopmentoftherealestatebusinessformostprimaryproblem.However,duetothedevelopmentofChina'ssocialistshorthistoryofrealestatemarketing,realestatestudiestendtofocusonengineeringandtechnology,realestatemarketingtheoryisrelativelyweak,thesystemappliedinpracticeevenless.Thecurrentrealestatemarketproblemssuchasthelackofresearch,lackofinnovation,lackofthispaper,forthecurrentrealestatemarketingproblems,exploretherealestatebusinessmarketingmeasuresforthesustainabledevelopmentoftherealestatebusinesstoprovideatheoreticalreference.Keywords:macro-controlefforts；realestatemarketingstrategypolicy一、引言2011年是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折之年，在此之前，稱(chēng)之為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的上半場(chǎng)，也可以稱(chēng)之為中國(guó)房地產(chǎn)的“狂飆突進(jìn)20年〞：市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，價(jià)格不斷攀升，規(guī)如此不斷調(diào)整，地王不斷涌現(xiàn)……房地產(chǎn)行業(yè)從她的童年開(kāi)始，就適逢中國(guó)參加世貿(mào)后突飛猛進(jìn)的城市化，以至于她像是得了“巨嬰癥〞的孩子，肢體長(zhǎng)的太快，心智還未成熟，比例嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，社會(huì)惡評(píng)如潮。2011年，房地產(chǎn)以史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控為標(biāo)志，完畢了上半場(chǎng)的瘋狂。2012年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了通向下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們稱(chēng)之為“中場(chǎng)休息〞，房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制突然被“限價(jià)、限購(gòu)，限貸〞叫停了，宏觀發(fā)生了這么大的變化，在中國(guó)各地尤其是“三限〞最為嚴(yán)厲的一二線(xiàn)城市當(dāng)中，正處于營(yíng)銷(xiāo)期的房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤(pán)到底會(huì)有怎樣的結(jié)局?在旺市中，所有樓盤(pán)的幸福都相似，一個(gè)字：“漲〞！漲價(jià)，既是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，實(shí)質(zhì)上也是營(yíng)銷(xiāo)本身。而在淡市中，在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，幸福的樓盤(pán)就各有各的幸福了，絕不再是一個(gè)“降〞字可解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的了。當(dāng)越來(lái)越多的行業(yè)跨界進(jìn)入房地產(chǎn)，當(dāng)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)在狂轟廣告的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值產(chǎn)生片面的看法甚至誤讀，特別是在市場(chǎng)急劇上行的旺市之下，營(yíng)銷(xiāo)不論怎么做都不會(huì)錯(cuò)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)似乎也成了一個(gè)沒(méi)有追求，進(jìn)步最慢的行業(yè)，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，真正的市場(chǎng)不可能長(zhǎng)期處于旺市，而是要通過(guò)我們所謂的淡市“折騰〞最終趨向穩(wěn)定?！巴顺绷瞬胖勒l(shuí)在裸泳〞。2011年，出現(xiàn)了新形式下的一些普遍市場(chǎng)情況：中國(guó)幾乎所有的城市都進(jìn)入了“量縮價(jià)跌〞的市場(chǎng)蕭條期，尤其是在“金九銀十〞之后，成交量呈“斷崖式〞下滑；二手經(jīng)紀(jì)全行業(yè)進(jìn)入“裁員關(guān)鋪〞的狀態(tài)，一手房?jī)r(jià)格逐月實(shí)質(zhì)性下跌；市場(chǎng)上由于“限購(gòu),限貸〞，買(mǎi)房主要由“剛性需求〞和“首次改善〞型客戶(hù)構(gòu)成；消費(fèi)者信心指數(shù)逐日下降，消費(fèi)者心態(tài)成熟、冷靜。旺市盛行的壓迫式營(yíng)銷(xiāo)方式全面實(shí)效，成交期延長(zhǎng)近5倍。但在房地產(chǎn)初步進(jìn)入淡市的這一兩年，還是有很多房地產(chǎn)企業(yè)以與房地產(chǎn)項(xiàng)目堅(jiān)強(qiáng)的挺了過(guò)來(lái)，在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)實(shí)戰(zhàn)中提煉出了解決淡市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的有效方法與技術(shù)，推動(dòng)這整個(gè)行業(yè)不斷前進(jìn)。所以，2011年與2012年中的房地產(chǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)策劃，有很多值得挖掘的理論，因?yàn)樵诘欣?，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略才更能凸顯出它的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)告訴我們：有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡市。中國(guó)房地產(chǎn)完畢了十年的高歌猛進(jìn)，經(jīng)過(guò)中場(chǎng)休息，將步入更為健康的黃金二十年，中國(guó)房地產(chǎn)下半場(chǎng)的精彩，更多的是靠營(yíng)銷(xiāo)策略的突破創(chuàng)新。過(guò)去兩年的營(yíng)銷(xiāo)舉措時(shí)效性非常的強(qiáng)，極具可執(zhí)行的參考意義。如今，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的更新是迫在眉睫的事，原因就在于國(guó)家歷年嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，促使房地產(chǎn)行業(yè)需要突破創(chuàng)新。策略的研究應(yīng)該建立在對(duì)背景的充分認(rèn)識(shí)之上，所以本文首先回顧認(rèn)識(shí)國(guó)家宏觀調(diào)控的主要內(nèi)容，在該根底上認(rèn)清市場(chǎng)情況，分析當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，借助最近幾年“限購(gòu)、限價(jià)〞情形之下的經(jīng)典成功案例，總結(jié)出新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而為以后的房地營(yíng)銷(xiāo)提供可借鑒價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)中立足，同時(shí)也促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康快速開(kāi)展。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的演變與影響2.1國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容政府對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控是以政府為主體，通過(guò)經(jīng)濟(jì)、法律、并輔之以計(jì)劃與行政的手段和機(jī)制，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所進(jìn)展的宏觀調(diào)節(jié)和控制，以發(fā)揮房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中應(yīng)有的作用，保證其健康可持續(xù)的開(kāi)展。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)有不同的特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，涉與到40多個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展影響非常廣，房地產(chǎn)在宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)中投資率還是占很大的比重，再具體到城市中，比如，房地產(chǎn)投資占整個(gè)經(jīng)濟(jì)投資比重達(dá)到了60％左右，所以房地產(chǎn)的開(kāi)展對(duì)國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展影響是非常大的，每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，涉與到行業(yè)是非常多的。我們要保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定開(kāi)展的，要穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)是關(guān)鍵。這就是為什么大家要這么關(guān)注房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的原因。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有些領(lǐng)域存在市場(chǎng)失靈，必須通過(guò)政府干預(yù)來(lái)糾正。房地產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)決定了它的市場(chǎng)必然是特殊的，要發(fā)揮其在資源配置中的根底性作用，又要注重克制市場(chǎng)缺陷和防X其可能引發(fā)的經(jīng)濟(jì)的較大波動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，這決定了政府必須在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展方面發(fā)揮更積極、主動(dòng)的作用。而我國(guó)當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況已迫在眉睫，老百姓甚至達(dá)不到“居者有其屋〞的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，更是需要政府實(shí)施宏觀調(diào)控的最重要的原因。2.2宏觀政策的演變中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自誕生開(kāi)始，由于其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位和作用，一直是國(guó)家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)對(duì)象。國(guó)家的宏觀調(diào)控手段，可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是法律、行政等硬性強(qiáng)制手段，另一類(lèi)如此是稅收、信貸等軟性引導(dǎo)手段。到目前為止，中國(guó)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，根據(jù)其對(duì)房地產(chǎn)業(yè)或鼓勵(lì)或限制的不同態(tài)度，大致可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段：以1986年住房改革開(kāi)始，到1998年之前，是房地產(chǎn)市場(chǎng)的萌芽和起步階段，國(guó)家尚未開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展宏觀調(diào)控。第二階段：1998年到2002年，吸取了第一輪房地產(chǎn)泡沫破滅的教訓(xùn)，國(guó)家開(kāi)始慎重展開(kāi)宏觀調(diào)控，政策導(dǎo)向還是以規(guī)X市場(chǎng)為主，兼有局部鼓勵(lì)政策。第三階段：2003年—2008年10月，快速開(kāi)展階段。2003年，國(guó)家將房地產(chǎn)明確為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)進(jìn)入快速開(kāi)展期。政府為了穩(wěn)定市場(chǎng)開(kāi)展，進(jìn)展全面市場(chǎng)調(diào)控，2005~2006年是政策出臺(tái)最為密集的階段，但仍然沒(méi)有阻止房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展勢(shì)頭。第四階段：2008-2010年：調(diào)控反復(fù)，GDP是調(diào)控指標(biāo)。2008年年初貨幣政策從“適度從緊〞改為“從緊，而財(cái)政政策繼續(xù)保持穩(wěn)健。下半年隨著世界金融危機(jī)的影響擴(kuò)大，央行宣布“雙率〞齊降，貨幣政策再度從“從緊〞向“適度寬松〞轉(zhuǎn)變。2009年12月，為遏止局部城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，中央政府決定不再延長(zhǎng)2008年年底出臺(tái)的二手房營(yíng)業(yè)稅減免優(yōu)惠政策，將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限由2年恢復(fù)至5年，遏止炒房現(xiàn)象。第五階段：2010年至今：以穩(wěn)定房?jī)r(jià)為主。規(guī)定二套房首付比例。2010年1月10日，國(guó)十一條規(guī)定二套房貸首付不低于40％，國(guó)十一條規(guī)定購(gòu)置二套房的家庭，貸款首付比例不得低于40％；4月17日，國(guó)十條出臺(tái)二套房首付不低于五成，購(gòu)置首套但90平米以上的首付不得低于30％；新“國(guó)八條〞提高了二套房首付比例至6成。2.提高貸款利率或暫停房貸。2010年4月17日，頒布“國(guó)十條〞〔被稱(chēng)為史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策〕，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)置住房貸款。住建部發(fā)布《商品房屋租賃管理方法》。國(guó)土部要求抑制地價(jià)過(guò)快上漲，新地王須2日上報(bào)。2011年1月26日，新“國(guó)八務(wù)〞出臺(tái),局部銀行被要求停止房借貸。3.稅費(fèi)等制度改革。2010年3月18日，78家央企被要求退出房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)資委確認(rèn)和公布的以“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)〞為主業(yè)的中央企業(yè)有16家，其他78家將退出。2010年5月26日，開(kāi)征土地增值稅，逐步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革。2011年1月28日，為防止投資投機(jī)過(guò)熱，某某、某某等地開(kāi)征房產(chǎn)稅。國(guó)八條出臺(tái)住房不足5年轉(zhuǎn)手按銷(xiāo)售額全額征稅。從短期來(lái)看，加息會(huì)從三個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)造成影響，從而導(dǎo)致當(dāng)前的高房?jī)r(jià)回歸理性。首先，加息表達(dá)了央行的一個(gè)宏觀調(diào)控的信號(hào)，從而改變購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)上漲的心理預(yù)期，很多人就會(huì)從樓市退出來(lái)；其次，加息會(huì)增加存款人的貨幣收入，增加貸款者的利息負(fù)擔(dān)，這會(huì)抑制投資者、投機(jī)者的購(gòu)房需求；第三，加息會(huì)增加投機(jī)者囤房、開(kāi)發(fā)商囤地的機(jī)會(huì)本錢(qián)，從而增加商品房的供應(yīng)。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴(lài)十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資本錢(qián)，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開(kāi)發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。加息主要是改變購(gòu)房者和售房者的本錢(qián)收益曲線(xiàn)，通過(guò)“看不見(jiàn)的手〞引導(dǎo)雙方自動(dòng)調(diào)整自己的行為，使供需雙方在動(dòng)態(tài)中達(dá)到一種均衡。房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，且高暴利使得很多人投機(jī)取巧，國(guó)家從而對(duì)多套住房施行按揭貸款提高首付比例、加大個(gè)人貸款稅收。政策明確規(guī)定，對(duì)貸款購(gòu)置第二套住房的家庭，首付款比例從之前的50%提高到不低于60%，甚至有些城市取消二手房貸款優(yōu)惠，對(duì)個(gè)人購(gòu)置住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅。而之前的稅率是根據(jù)面積、容積率等實(shí)行差異化征收。此外政府還要求要盡快開(kāi)征物業(yè)稅的時(shí)間，降低交易環(huán)節(jié)費(fèi)用，加大房地產(chǎn)持有費(fèi)用，從而合理引導(dǎo)消費(fèi)。從理論上講，因?yàn)槭赘短岣弑貙⑹挂痪植啃枨罅鞒鍪袌?chǎng)，使房?jī)r(jià)有所下跌。但實(shí)際上，限貸政策對(duì)需求的實(shí)際影響并沒(méi)有想象的大，在全國(guó)X圍內(nèi)來(lái)看，投資需求比例較高的城市如某某、、某某等興旺城市受限貸和稅收影響較大，而剛性需求比例較高的城市如某某、某某等中部城市受限貸和稅收影響小。為抑制房地產(chǎn)投資投機(jī)需求，國(guó)務(wù)院將限購(gòu)政策擴(kuò)大至所有房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，要求在一定時(shí)期內(nèi)從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施，有的地區(qū)甚至適當(dāng)施行限價(jià)，從而影響房地產(chǎn)成交量。限購(gòu)令有利于社會(huì)公平和資源節(jié)約，限購(gòu)令的執(zhí)行，已經(jīng)按下了高房?jī)r(jià)的瘋狂的頭顱，逼迫房?jī)r(jià)進(jìn)入下降通道。過(guò)度的投資保值投機(jī)已嚴(yán)重扭曲了房地產(chǎn)的居住功能，一戶(hù)一房的調(diào)控目標(biāo)就是要還住房本來(lái)的居住本質(zhì)，確保更多以居住為主的居民的利益。限購(gòu)令固然是以行政強(qiáng)力遏制了購(gòu)房需求，其短期或?qū)φ{(diào)整房市有所影響，但正因?yàn)檎{(diào)控行為的非市場(chǎng)化，政策的連續(xù)性就讓人存疑。而這種對(duì)政策不可持續(xù)的預(yù)期，如此可能對(duì)市場(chǎng)調(diào)控效果與政策信心造成損傷?！跋拶?gòu)令〞的實(shí)際效果很有限，象征意義大于實(shí)際意義。首先，這是一項(xiàng)臨時(shí)性措施，對(duì)房?jī)r(jià)而言只能發(fā)揮臨時(shí)降溫作用，并不能真正改變市場(chǎng)預(yù)期。只要炒房客預(yù)期房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，炒房客就有可能千方百計(jì)繞開(kāi)規(guī)定。其次“一戶(hù)限購(gòu)一套房〞的規(guī)定有漏洞。炒房客既可以借用暫時(shí)不買(mǎi)房人的某某來(lái)炒房，還可以通過(guò)假離婚等方式來(lái)炒房。再者，如何發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者提供虛假信息騙購(gòu)也是個(gè)問(wèn)題。保障房的建設(shè)有利于推進(jìn)住房保障體系，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：建設(shè)數(shù)量從2010年的590萬(wàn)套增加到2011年的1000多萬(wàn)套，2012年的700萬(wàn)套，并且今年不會(huì)低于500萬(wàn)套，保障房建設(shè)力度的加強(qiáng)將減少中低收入人群對(duì)商品房市場(chǎng)的剛性需求，保障性住房大量入市會(huì)影響房地產(chǎn)供求關(guān)系，如某某、某某等城市的廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房的增加降低了商品房的入市需求，使商品住房市場(chǎng)被動(dòng)萎縮，從而拉低房地產(chǎn)價(jià)格。同時(shí)也有利于穩(wěn)定房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)。三、房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展面臨的問(wèn)題3.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過(guò)眼煙云?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)開(kāi)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一些錯(cuò)誤觀念，致使?fàn)I銷(xiāo)出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)步入歧途。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)面臨的新問(wèn)題：雖然房地產(chǎn)銷(xiāo)售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。無(wú)視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)〞的根底，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去〞。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷(xiāo)售如此難上加難。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，離不開(kāi)充分深入的市場(chǎng)調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃方案審批下來(lái)施工開(kāi)始后，想改變幾乎是不可能的?？墒呛芏喾康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商很少在開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目前進(jìn)展前期的市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃上幾乎是憑自己簡(jiǎn)單的直覺(jué)和樸素的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策的，至于能否滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并不作詳細(xì)驗(yàn)證。同時(shí)有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)查樣本選擇欠妥當(dāng)，調(diào)查方式單一，調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不強(qiáng)甚至以二手資料為準(zhǔn)，缺少實(shí)地調(diào)研，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性差，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程隨意化、簡(jiǎn)單化和粗糙性。另外，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)調(diào)查方法、X圍、資料不全面，對(duì)區(qū)域環(huán)境分析不透徹，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)膚淺甚至混淆目標(biāo)市場(chǎng)[6]。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)置類(lèi)型調(diào)查與購(gòu)置者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者都在脫離產(chǎn)品的層面上大談形象、概念、炒作，往往使消費(fèi)者很難區(qū)分房地產(chǎn)商品的差異性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)大局部是中小型企業(yè)，缺乏品牌意識(shí)，不注重品牌建設(shè)管理。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間〞，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式與價(jià)值。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的企業(yè)在做項(xiàng)目，近10%的在做企業(yè)，只有不到1%的企業(yè)在做品牌。房地產(chǎn)界炒作概念之風(fēng)盛行，房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，熱衷于概念炒作，無(wú)視消費(fèi)者的真正需求和企業(yè)的品牌建設(shè)。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施是一個(gè)全方位、全過(guò)程的持續(xù)行為。塑造和打造房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。很多開(kāi)發(fā)商為了把握時(shí)機(jī)高昂入市，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)等方面放低要求，有的甚至買(mǎi)完房物業(yè)管理遲遲滿(mǎn)足不了顧客的需求，使公眾對(duì)其喪失信心，難以樹(shù)立品牌形象。房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的管理與控制，使?fàn)I銷(xiāo)策略長(zhǎng)期處于低效狀態(tài)，如果企業(yè)管理者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，僅僅致力于營(yíng)銷(xiāo)策略的修改，就有可能再開(kāi)始新一輪的低效運(yùn)行。營(yíng)銷(xiāo)管理不善，致使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，從而影響企業(yè)品牌的建設(shè)。在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營(yíng)銷(xiāo)的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)新手段的乏術(shù)。功利營(yíng)銷(xiāo)在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)有：①輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷(xiāo)推廣。這是功利營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無(wú)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的假設(shè)干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的問(wèn)題也出來(lái)了。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面如此是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤(pán)銷(xiāo)售周期越長(zhǎng)越難賣(mài)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2-3%的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入往往都會(huì)超過(guò)5%乃至10%?？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)存在。②賣(mài)房子變成了賣(mài)環(huán)境。你鋪草坪，我栽大樹(shù)；你宣稱(chēng)有80000平米的綠化景觀滲透，我就說(shuō)我擁有上萬(wàn)平方米的中央水景公園。這些所謂的景觀環(huán)境賣(mài)點(diǎn)，是目前的中國(guó)房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣(mài)點(diǎn)。這種肆意提高綠化率與景觀滲透檔次的做法，沒(méi)有多少考慮過(guò)實(shí)用性，也沒(méi)有多少考慮過(guò)因此而轉(zhuǎn)嫁到購(gòu)房者身上的本錢(qián)與高房?jī)r(jià)。③在銷(xiāo)售模式中以自我本位代替了購(gòu)房者需求。這是種急于從購(gòu)房者口袋中掏錢(qián)的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，銷(xiāo)售人員還沒(méi)說(shuō)到三句話(huà)，就問(wèn)客戶(hù)要買(mǎi)多大的；就是以揚(yáng)長(zhǎng)避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶(hù)的真正客觀的立場(chǎng)，這種作一錘子買(mǎi)賣(mài)的行為，無(wú)法保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的可持續(xù)性開(kāi)展和營(yíng)銷(xiāo)效果的可持續(xù)晉升。④重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在開(kāi)發(fā)前期與其營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，許多開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購(gòu)房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的單車(chē)棚都沒(méi)有修建。這種為增加樓盤(pán)附加值促進(jìn)銷(xiāo)售的“欺詐〞行為所引起的糾紛非常多見(jiàn)。事實(shí)上，決定房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目成敗的核心因素，將系統(tǒng)性地表現(xiàn)在“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新〞的各個(gè)方面：“制度創(chuàng)新〞更是“產(chǎn)品創(chuàng)新〞和“市場(chǎng)創(chuàng)新〞實(shí)施的根底和保證，是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的“核心問(wèn)題〞。實(shí)際上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略工作80％的局部是“常規(guī)動(dòng)作〞，大多就是我們所說(shuō)的4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion。而只有20％的局部是“自選動(dòng)作〞，前者要保障項(xiàng)目的安全性和穩(wěn)定性，后者如此往往決定項(xiàng)目是否能在市場(chǎng)中“脫穎而出〞，這也是營(yíng)銷(xiāo)人真正的價(jià)值之所在。房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)除了來(lái)自功利營(yíng)銷(xiāo)等因素之外，還來(lái)自缺乏創(chuàng)新的意識(shí)。例如，為了COPY成功，不管地方消水平的差異性和消費(fèi)意識(shí)方面的承受能力，肆意“克隆〞成功樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品戶(hù)型乃至案例、標(biāo)志、廣告文案等。這種在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)普通的再也不能普通的“克隆〞行為，正式許多房地產(chǎn)商創(chuàng)新無(wú)門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的具體提現(xiàn)。許多房地產(chǎn)都在抱怨現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣投入過(guò)大主要來(lái)自媒體宣傳效果的減弱與不好。以前一如此報(bào)紙廣告能帶來(lái)上百個(gè)咨詢(xún)，而如今可能連十個(gè)都不到，真的是媒體效果的問(wèn)題嗎？那無(wú)非是伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)心里的成熟對(duì)物業(yè)品質(zhì)的更高要求等因素造成的。一直在媒體上展現(xiàn)大家都差不多的且都在叫囂的綠化、景觀，而沒(méi)有更具特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)差異，沒(méi)有在質(zhì)量、工期、物管等方面的創(chuàng)新，不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的“注意力經(jīng)濟(jì)〞。3.2原因分析首先,造成這種狀況的主要原因是我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的起步較遲,只有20多年的歷程,而國(guó)外已經(jīng)接近80年歷史。正是由于我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)展滯后，體制不夠健全，從而不能很好地指導(dǎo)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康開(kāi)展。其次，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏足夠的重視。開(kāi)發(fā)商為了追逐高額利潤(rùn)，極盡手段進(jìn)展廣告轟炸，偏離了正常、健康的營(yíng)銷(xiāo)軌道。即使是較為理智的企業(yè)也有些把持不住，為了分得一塊市場(chǎng)份額，而不得不跟風(fēng)而行，加劇了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性競(jìng)爭(zhēng)。最后，是我國(guó)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱出臺(tái)的政策導(dǎo)致了房企面臨更大的考驗(yàn)。房地產(chǎn)“限購(gòu)令〞等樓市新政的出臺(tái)，使很多企業(yè)資金鏈斷裂，于是爭(zhēng)相參加融資的行列，注重現(xiàn)金流，急于求成，而遺忘營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。四、新形勢(shì)下房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力開(kāi)展和商品經(jīng)濟(jì)興旺的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成局部。在經(jīng)過(guò)2011年國(guó)家國(guó)八條、限購(gòu)等宏觀調(diào)控政策后，房地產(chǎn)經(jīng)歷蕭條期，進(jìn)入了“冬天〞。在特殊的條件下，房產(chǎn)公司的比賽，不是人數(shù)比賽，是資金比賽，更是智慧比賽。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，減少呆滯資產(chǎn)，提高投資效益.房地產(chǎn)是一個(gè)被市場(chǎng)“慣壞〞了的行業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略與途徑都是有待轉(zhuǎn)變和提高的，選人、用人理念也需改變，企業(yè)“蛻變〞勢(shì)在必行！特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業(yè)，在過(guò)慣了好日子之后，是否作好過(guò)一過(guò)苦日子的思想準(zhǔn)備？樓市由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，一定要積極面對(duì)，現(xiàn)如今房子不再像以前那樣好賣(mài)，房地產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的銷(xiāo)售瓶頸，到了必須改變以往落后營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候了。沒(méi)有做不到，只有想不到。如果我們不能創(chuàng)新，不能蛻變，我們房地產(chǎn)業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)突破的！那么房地產(chǎn)業(yè)該怎么做才能破繭而出，突破銷(xiāo)售瓶頸呢？解剖眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與失敗案例的根底上，結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，歸納了以下幾點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)觀念也叫營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本指針，是企業(yè)在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念多種多樣，歸納起來(lái)，主要有兩大類(lèi)：傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念。傳統(tǒng)觀念是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的一種經(jīng)營(yíng)觀念，它要么強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)數(shù)量，要么單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或強(qiáng)力推銷(xiāo)，至于消費(fèi)者的需求和社會(huì)整體利益以與人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益如此置之腦后?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀以消費(fèi)者需求和社會(huì)整體利益為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者為中心，要兼顧社會(huì)整體利益和人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需某某現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是落后的，應(yīng)該拋棄的；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念如此是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求，不僅如此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念也符合我國(guó)科學(xué)開(kāi)展觀的要求。以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，是以人為本的具體表現(xiàn)；以社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為導(dǎo)向，是全面、和諧、可持續(xù)開(kāi)展的要求?！靶枨蟥暤健靶枨笤妇皑晫?duì)于大宗產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“需求〞不足以概括顧客全部的心理和現(xiàn)實(shí)行為。當(dāng)人口渴的時(shí)候，就產(chǎn)生“想喝水或飲料〞的需求，這一行為是低涉入度、低風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)喝過(guò)以后幾乎馬上就忘卻了。但當(dāng)客戶(hù)在購(gòu)房置業(yè)的時(shí)候，在這一行為發(fā)生的前期，心里就有了種種憧憬，從大的方面來(lái)說(shuō)，客戶(hù)會(huì)想到將要過(guò)一種完全不同的生活，生活有了另外一種風(fēng)景；從小的方面來(lái)說(shuō)，會(huì)在心里勾劃每一個(gè)房間的布置、為家里的每一個(gè)人安排一個(gè)自由的空間?？傊?，客戶(hù)將有一整套“需求愿景〞，它外延既廣，內(nèi)涵也特別豐富。在今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必然是一種“人文化營(yíng)銷(xiāo)〞，它改變?nèi)说纳罘绞?，影響家庭結(jié)構(gòu)和親情關(guān)系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品難以匹敵的?！皟r(jià)格〞到“本錢(qián)〞“價(jià)格〞一直是目前房地產(chǎn)業(yè)最敏感的問(wèn)題。在某些時(shí)候，它是無(wú)法逾越的瓶頸；在另外一些時(shí)候，它又是最本質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)。我認(rèn)為，從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，“購(gòu)房者實(shí)際支付的本錢(qián)〞比“價(jià)格〞更為“堅(jiān)硬〞。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，我和家人去吃肯德基，我們吃的是完全一樣的一個(gè)套餐，單從“價(jià)格〞來(lái)說(shuō)，我們的支出完全相等，但從“本錢(qián)〞來(lái)看，情況就不一樣了。因?yàn)槲页闊?，那么我在肯德基不能抽煙的痛苦就?yīng)該計(jì)入“本錢(qián)〞，也就是說(shuō)，我和家人吃了同樣的東西，但我的本錢(qián)支出更大；我個(gè)人是不太喜歡吃肯德基的，但假設(shè)又愛(ài)吃肯德基又好抽煙的人數(shù)多，那么肯德基就完全有必要開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。住宅的本錢(qián)遠(yuǎn)比上述情況更為復(fù)雜，首先住宅正常的使用期限是50年，這50年中的每一天都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，比如物業(yè)管理費(fèi)，再比如出行的交通費(fèi)用和時(shí)間本錢(qián)等等。我覺(jué)得從“購(gòu)房者實(shí)際支付的本錢(qián)〞的角度理解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多真正的利益點(diǎn)，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所以產(chǎn)生的一個(gè)源泉?！跋M(fèi)者〞到“顧客〞如今，對(duì)于像住宅這樣高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已沒(méi)有“消費(fèi)者〞一說(shuō)，只有“顧客〞?！邦櫩通暣淼氖莻€(gè)別的人、個(gè)別的“需求愿景〞。簡(jiǎn)言之，“顧客〞要求得到比“消費(fèi)者〞更多的尊重，更個(gè)性化的服務(wù)。在21世紀(jì)的今天房地產(chǎn)的市場(chǎng)化程度會(huì)越來(lái)越高，個(gè)人購(gòu)房的比例也會(huì)上升到極限，把購(gòu)房者確定為“顧客〞，而不是“消費(fèi)者〞，可能只是房地產(chǎn)大戰(zhàn)的一個(gè)序幕。只有在顧客觀念確立的前提下，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也才成其為可能。在家電行業(yè)，海爾推出了“個(gè)人定制冰箱〞，我相信，房地產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的做法。那種同質(zhì)化的、流水線(xiàn)的氣息如果某一天在市場(chǎng)上大面積失靈以后，住宅消費(fèi)者就可以升級(jí)為住宅顧客了?！皞鞑エ暤健皽贤è暋皞鞑エ曈幸环N自說(shuō)自話(huà)的本質(zhì)，而當(dāng)這種本質(zhì)需要以大量的廣告投入作為支撐的時(shí)候，“傳播〞在商業(yè)上就變成了一種不道德的東西。當(dāng)然，“傳播〞在上個(gè)世紀(jì)還是造成了許多商業(yè)奇跡，用銷(xiāo)售額的30-60%狂轟爛炸市場(chǎng)，確實(shí)啟動(dòng)了我們這個(gè)古老國(guó)度的消費(fèi)欲，有些不怎么樣的產(chǎn)品一年也做出了驚人的銷(xiāo)售額。傳播得逞的另一個(gè)前提條件是“信息不對(duì)稱(chēng)〞，在談判桌的兩邊，通常是商家握有底牌，而消費(fèi)者茫無(wú)所知。從理論上說(shuō)，20世紀(jì)美國(guó)人發(fā)明的“定位理論〞也是傳播不道德的根源，定位理論強(qiáng)調(diào)，商品的實(shí)際屬性并不重要，關(guān)鍵是受眾的心理感受。我想這樣的理論在“消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)一步抬頭〞以后必然受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者需要有更多的“知情權(quán)〞。而“溝通〞首先給人一種“平等〞的感覺(jué)，消費(fèi)者除了手持貨幣選票的權(quán)力以外還有了“話(huà)語(yǔ)權(quán)力〞；其次，它要求“反響〞，它不是自言自語(yǔ)，而是“對(duì)話(huà)〞。當(dāng)我在網(wǎng)上看到某某購(gòu)房者需要接觸40次以上才能最終決定購(gòu)置的時(shí)候，我感到“溝通〞已是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。當(dāng)客戶(hù)收到更多的請(qǐng)柬、價(jià)值不菲的刻有你名字的禮品以與更多的不速之客登門(mén)造訪(fǎng)的時(shí)候，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得在商家眼里，他已經(jīng)不是一個(gè)淹沒(méi)在人群中忽隱忽現(xiàn)的消費(fèi)者，而是一個(gè)清晰可感的具有個(gè)性的“顧客〞了。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)展系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)開(kāi)展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，躲避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論〞的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開(kāi)始人們對(duì)住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺(jué)、休息就心滿(mǎn)足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對(duì)住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的開(kāi)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)與人們的活動(dòng)X圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。4.2.1調(diào)研案例分析下面我們從一個(gè)虛擬的案例來(lái)了解一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該怎么做。假定一個(gè)項(xiàng)目，占地3.6萬(wàn)平方米，建筑面積約10.8萬(wàn)平方米，容積率3.0。用地性質(zhì)是居住用地與其商業(yè)配套，配套有一占地3000平方米的幼兒園，可銷(xiāo)售商業(yè)面積7500平方米。計(jì)劃建設(shè)成小高層和高層融為一體的住宅小區(qū)，用地現(xiàn)狀根本平整。做一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目，它的設(shè)計(jì)建議、來(lái)源依據(jù)在哪里？就在市場(chǎng)調(diào)研。①區(qū)域總體市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，我們首先要做的就是區(qū)域總體市場(chǎng)的調(diào)研，整個(gè)區(qū)域運(yùn)行狀況是什么樣的？運(yùn)行特征又是什么樣子？比如，開(kāi)發(fā)量、竣工量、銷(xiāo)售量，是以什么樣的戶(hù)型為主，以多大的面積為主，都要做整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研。還有各類(lèi)物業(yè)，包括住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓等詳細(xì)項(xiàng)目的分類(lèi)分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尤其不要忘記可能的潛在對(duì)手。如果一個(gè)項(xiàng)目的前期工作沒(méi)有做好，就不知道哪天會(huì)出來(lái)一個(gè)新項(xiàng)目，分流走一局部你的客戶(hù)，這就是忽略市場(chǎng)調(diào)研而導(dǎo)致潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，不管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要做非常細(xì)致的工作。消費(fèi)者研究中，我們還需要注意到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)。先說(shuō)消費(fèi)心理，大局部買(mǎi)房人都希望自己所購(gòu)置的房是漲的，這就是一種消費(fèi)心理，如果買(mǎi)后跌了，他心理肯定不舒服。另一個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者隨著自己收入水平、所處階層的提高，自己所處的文化水平，興趣愛(ài)好各方面的消費(fèi)趨向會(huì)發(fā)生變化。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研另一個(gè)非常重要的方面是做好競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，包括在建的，在售的這些項(xiàng)目。最主要是它的推廣手法與效果，比如打折、優(yōu)惠、送禮。這個(gè)效果具體到某一個(gè)區(qū)域，某一個(gè)樓盤(pán)里有效嗎？需要去評(píng)估?？赡芤粋€(gè)活動(dòng)在市場(chǎng)里引起了很大的反響，但是參與的人群與項(xiàng)目是脫節(jié)的，是不對(duì)等的。做好了區(qū)域市場(chǎng)分析之后，我們接下來(lái)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展分析。②具體項(xiàng)目分析這個(gè)虛擬項(xiàng)目，我們首先分析它所處位置特征，它的交通優(yōu)勢(shì)，景觀優(yōu)勢(shì)，抓住它的優(yōu)勢(shì)，分析它的價(jià)值。然后分析地塊特征，在規(guī)劃的時(shí)候就好設(shè)計(jì)一些，片區(qū)里配套比擬成熟。在這里需要引入項(xiàng)目分析〔SWOT分析〕，即分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅。做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)有一個(gè)特定X圍分析，比如兩公里以?xún)?nèi)的詳細(xì)調(diào)研，我們可以用實(shí)地考察、文案調(diào)查加營(yíng)銷(xiāo)人員訪(fǎng)談的形式進(jìn)展。因?yàn)橐紤]項(xiàng)目會(huì)有什么人來(lái)買(mǎi)。在做特定區(qū)域分析中，我們先要認(rèn)識(shí)到住宅項(xiàng)目的總體需求決定于兩方面的關(guān)系：1、購(gòu)房者對(duì)區(qū)位的偏好、購(gòu)置能力、購(gòu)置動(dòng)機(jī)。這與消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、收入和生活方式有關(guān)；另外還與建筑密度、區(qū)域類(lèi)型、交通條件、教育、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施水平、環(huán)境條件等有關(guān)。2、開(kāi)發(fā)商提供的房源的質(zhì)量和數(shù)量。在分析該區(qū)域時(shí)，還要考慮到該區(qū)域現(xiàn)有或?qū)⒂袠潜P(pán)，區(qū)域內(nèi)在售商品住宅樓盤(pán)，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)批建、在建住宅項(xiàng)目。這些都對(duì)購(gòu)置者造成實(shí)在或潛在的影響。③項(xiàng)目調(diào)研中需要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題針對(duì)虛擬項(xiàng)目，有什么需要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呢？根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目所處的地理位置，包括周邊環(huán)境，交通，資源，景觀，確定本項(xiàng)目的計(jì)劃方案，營(yíng)銷(xiāo)策略面臨哪些問(wèn)題，什么消費(fèi)群體會(huì)購(gòu)置本項(xiàng)目？我們可以先分析，這附近的商業(yè)以與學(xué)校，院校的教師、高新區(qū)高收入的職業(yè)經(jīng)理人可能是主要的購(gòu)置力，另外是本區(qū)域土生土長(zhǎng)的居民等，我們可以對(duì)這些人群進(jìn)展歸類(lèi)，分析它所具備的特性。接下來(lái)是目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)置能力分析。以與項(xiàng)目配套的商業(yè)如何去規(guī)劃？商鋪賣(mài)給誰(shuí)？怎么去經(jīng)營(yíng)？是僅僅是服務(wù)本小區(qū)？當(dāng)我們把這些都厘清之后，我們就有了一個(gè)根本的調(diào)研目標(biāo)，這也是調(diào)研的根本定位。在這個(gè)定位中，有做什么檔次的樓盤(pán)，這些與區(qū)位，周邊的環(huán)境有關(guān)。在定位過(guò)程中，就可以找可借鑒的產(chǎn)品進(jìn)展比照分析，了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)住宅項(xiàng)目的戶(hù)型、面積、景觀環(huán)境、配套設(shè)施的需求。通過(guò)對(duì)這些綜合需求分析，找出我們進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研的方向。然后選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)品牌是企業(yè)生存開(kāi)展的永恒主題，任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷品牌知曉度、品牌知名度到品牌美譽(yù)度的開(kāi)展歷程，企業(yè)的價(jià)值觀念、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量都是衡量企業(yè)品牌開(kāi)展歷程階段性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)企業(yè)而言，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了吸引顧客，而品牌如此是讓顧客能否信任和放心的最直接的因素。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌對(duì)客戶(hù)投資消費(fèi)起著決定性的作用，品牌是房企營(yíng)銷(xiāo)成功的終極保證，任何營(yíng)銷(xiāo)行為也要以企業(yè)品牌為中心。綜合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)比擬成熟的做法：注重項(xiàng)目本身品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)，前者在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至銷(xiāo)售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過(guò)企業(yè)品牌的塑造，盡快銷(xiāo)售正在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠資金。而物業(yè)管理品牌：注重對(duì)入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)已經(jīng)向服務(wù)業(yè)專(zhuān)轉(zhuǎn)移，售后服務(wù)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一局部，優(yōu)秀的物業(yè)管理也可以打造知名牌小區(qū)，比如龍湖，地產(chǎn)排名雖未在全國(guó)前三，但是龍湖物業(yè)的名聲早已在外。賣(mài)房子，更重要的是為自己的客戶(hù)提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)。其實(shí)，良好的物業(yè)服務(wù)也是最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，房子質(zhì)量再好，服務(wù)跟不上，同樣得不到良好的口碑，使企業(yè)品牌在業(yè)主心中大打折扣。我們要樹(shù)立房地產(chǎn)全程服務(wù)理念，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，從而樹(shù)立優(yōu)秀的品牌，贏得市場(chǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再開(kāi)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)品牌開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房決策產(chǎn)生重要影響。同一地段定位一樣的樓盤(pán)，因開(kāi)發(fā)企業(yè)的知名度不同，樓盤(pán)單價(jià)可以相差數(shù)百元之多。品牌建設(shè)已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)開(kāi)展的必由之路。①品質(zhì)是品牌的根底房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的影響是顯而易見(jiàn)的，吃、穿、住、用、行當(dāng)中“住〞的更換頻率最低，因此房地產(chǎn)對(duì)生活品質(zhì)的影響很難改變。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的目的，不僅僅是為了讓業(yè)主享受自身居所內(nèi)的環(huán)境，同時(shí)享有整個(gè)社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)周邊的環(huán)境，如：社區(qū)公園、游泳池、便利的交通等，這些輔助設(shè)施也在提升物業(yè)的附加值。品質(zhì)相對(duì)于質(zhì)量而言沒(méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量是硬性指標(biāo)，房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中有層層監(jiān)控，而品質(zhì)不能進(jìn)展具體的界定，也使房地產(chǎn)產(chǎn)品在這方面差異巨大。房地產(chǎn)產(chǎn)品帶給居住者生活方式的差異，并不完全由開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的定位來(lái)決定，換句話(huà)說(shuō)，未必越高檔的小區(qū)居住在這里的生活品質(zhì)就越高，這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是在細(xì)節(jié)上下足了功夫。例如：靠近主干道的項(xiàng)目在臨路一側(cè)建設(shè)“降噪墻〞以隔離交通噪音；位置遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)的項(xiàng)目在小區(qū)規(guī)劃社區(qū)商業(yè)滿(mǎn)足日常所需；位于新開(kāi)路段的項(xiàng)目與時(shí)協(xié)調(diào)公交單位設(shè)置公交站點(diǎn)，便利出行等等。這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是完全站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題、項(xiàng)目是不是為提升業(yè)主的生活品質(zhì)而建。②服務(wù)提升品牌的價(jià)值銷(xiāo)售接待仍然是房地產(chǎn)服務(wù)的重頭戲。盡管越來(lái)越多的其他行業(yè)企業(yè)將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)交給經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售接待的服務(wù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響越來(lái)越小，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槌械姆?wù)態(tài)度不好而怪罪廠(chǎng)家。但是房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售如此不然，即使由代理商進(jìn)展銷(xiāo)售，消費(fèi)者仍然將代理商與房地產(chǎn)企業(yè)視為一體，銷(xiāo)售接待的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。明智的房企應(yīng)當(dāng)明白“過(guò)猶不與〞的道理，在售樓中心的打造上，不要讓過(guò)于奢華的環(huán)境拉大與消費(fèi)者的距離。當(dāng)然無(wú)論多么華麗的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不是產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)的主要因素。消費(fèi)者所重視的是各類(lèi)售樓資料，如樓書(shū)、宣傳冊(cè)、影像片等。一切服務(wù)的宗旨都應(yīng)當(dāng)秉承“全心全意〞，售樓資料一定提供應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)的東西，這也符合房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的根本。保修與維修是很多行業(yè)企業(yè)都會(huì)提供的服務(wù)，但是房地產(chǎn)企業(yè)的保修服務(wù)最長(zhǎng)。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的保修期限有最低限規(guī)定，房地產(chǎn)企業(yè)可以酌情延長(zhǎng)承保期，以表現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起計(jì)算，這就涉與到交接驗(yàn)收問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性決定其比普通產(chǎn)品的驗(yàn)收更復(fù)雜，需要房地產(chǎn)企業(yè)予以指導(dǎo)。在房屋交接驗(yàn)收過(guò)程中，不僅提供應(yīng)業(yè)主驗(yàn)收項(xiàng)目明細(xì)表，指導(dǎo)業(yè)主都驗(yàn)收哪些項(xiàng)目；而且有工程技術(shù)人員陪同，教給業(yè)主如何驗(yàn)收這些項(xiàng)目。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題業(yè)主可以直接在驗(yàn)收單上注明，根據(jù)問(wèn)題的大小，驗(yàn)收單上已寫(xiě)明了房地產(chǎn)企業(yè)承諾維修的時(shí)間，以便于業(yè)主監(jiān)視。房屋所涉與的功能設(shè)施眾多，某些部位或某些設(shè)施出現(xiàn)一些小問(wèn)題是難免的事情。只要在保修期內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)能夠提供與時(shí)保質(zhì)的維修；在超過(guò)保修期后能夠提供合理有償?shù)姆?wù)，就能較好地承當(dāng)相關(guān)的服務(wù)責(zé)任。當(dāng)然，在這方面房地產(chǎn)企業(yè)還可以做得更好。比如：有的企業(yè)在住房交付使用后，在每一項(xiàng)保修項(xiàng)目的免費(fèi)保修期屆滿(mǎn)前，都對(duì)已交付住房進(jìn)展一次回訪(fǎng)檢驗(yàn)，對(duì)存在的問(wèn)題主動(dòng)為業(yè)主與時(shí)維修，真正做到以業(yè)主為中心，因此形成的良好口碑再次提升了企業(yè)品牌的價(jià)值。③專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能給品牌塑造帶來(lái)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)以下好處：使規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的核心要求就是將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)集中投放在某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，從而有助于本錢(qián)的降低，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持；取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)集中全部資源，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，有利于推動(dòng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也樹(shù)立了善于創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象；取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，正是由于企業(yè)專(zhuān)注于一個(gè)領(lǐng)域，憑借對(duì)行業(yè)的熟悉程度與豐富的資源，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，擴(kuò)大生存和開(kāi)展空間，也賦予品牌持久的生命力。企業(yè)的成功同時(shí)帶來(lái)企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升，自然有利于樹(shù)立良好的品牌形象?；蛟S您走著路，哼著小曲就被路邊一句拉風(fēng)的廣告語(yǔ)或者給力的視覺(jué)圖片吸引了注意方向，或許您看中的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就已經(jīng)銷(xiāo)售一空，這些成功均來(lái)源于創(chuàng)新。當(dāng)今社會(huì)，什么最缺？有創(chuàng)新思維方式的才是人才。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略工作80％的局部是“常規(guī)動(dòng)作〞，而只有20％的局部是“自選動(dòng)作〞，前者要保障項(xiàng)目的安全性和穩(wěn)定性，后者如此往往決定項(xiàng)目是否能在市場(chǎng)中“脫穎而出〞。從目前全國(guó)各地項(xiàng)目總體情況來(lái)看，普遍出現(xiàn)以下主要特征：購(gòu)置者觀望情緒相當(dāng)嚴(yán)重；來(lái)電來(lái)訪(fǎng)數(shù)量劇減；線(xiàn)上硬廣效果力大幅減弱；成交量劇減；項(xiàng)目各種降價(jià)策略開(kāi)始盛行。以上情況不但在全國(guó)開(kāi)始蔓延，現(xiàn)如今不管是開(kāi)發(fā)商還是房地產(chǎn)商，均面臨著逆勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變的考驗(yàn)。在大環(huán)境惡劣的今天，很明顯傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上社會(huì)前進(jìn)的步伐，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新手段勢(shì)在必行。很多房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把曾經(jīng)做過(guò)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，原本復(fù)制在新的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，無(wú)視了營(yíng)銷(xiāo)根底理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查和分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域性與強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有著很大的差異，生搬硬套個(gè)其他項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)出現(xiàn)南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論〞也會(huì)使不少房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員無(wú)視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息，加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。創(chuàng)新或許只是思路，創(chuàng)新思路提出后如何執(zhí)行才是難點(diǎn)。下面就是北部·萬(wàn)科城的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用“快消品〞的思路賣(mài)萬(wàn)科華南第一大盤(pán)。項(xiàng)目所在區(qū)域隸屬某某，是某某遠(yuǎn)郊傳統(tǒng)別墅度假區(qū)，自2005年碧桂園首個(gè)度假項(xiàng)目進(jìn)駐至今，已有美林湖等眾多度假項(xiàng)目進(jìn)駐本區(qū)域，且均以開(kāi)發(fā)保守度假型別墅為主。但由于區(qū)域根底配套缺乏，居住率不高，局部項(xiàng)目至今未開(kāi)發(fā)，仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)承諾配套，形成惡性循環(huán)，區(qū)域形象逐漸弱化，銷(xiāo)售情況每況愈下。項(xiàng)目距離某某中心區(qū)約1小時(shí)車(chē)程，在距離某某中心區(qū)達(dá)70余公里配套全無(wú)的陌生區(qū)域，北部萬(wàn)科城打開(kāi)了一條“洋房快消品〔快速消費(fèi)品〕的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路〞。央視1套曾屢次進(jìn)展了題為“某某再現(xiàn)日光盤(pán)〞的新聞報(bào)道。①向王老吉借用差異化市場(chǎng)定位，提高市場(chǎng)容量。王老吉一度以“下火〞定位產(chǎn)品功能，后來(lái)發(fā)現(xiàn)為解決“下火〞問(wèn)題消費(fèi)者寧愿選擇“涼茶鋪〞或者牛黃解毒片。因此王老吉轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火〞，有效打破了狹窄的“下火〞產(chǎn)品市場(chǎng)局限，走入具有更大容量的普通飲品市場(chǎng)，并通過(guò)“預(yù)防上火〞形成與可口可樂(lè)等產(chǎn)品的差異化定位，一局走出困勁，10年間銷(xiāo)售額從1億快速增長(zhǎng)至170億。在某某萬(wàn)科已有產(chǎn)品定位的根底上，項(xiàng)目開(kāi)始思考客戶(hù)如何進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，如何與客戶(hù)進(jìn)展溝通從而有效傳遞產(chǎn)品與配套規(guī)劃初衷。因此，項(xiàng)目采用“窮舉排除法〞假設(shè)潛在客戶(hù)群。根據(jù)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)與的多輪客戶(hù)訪(fǎng)談，調(diào)研，項(xiàng)目進(jìn)一步論證了客戶(hù)來(lái)源，將核心客戶(hù)精準(zhǔn)鎖定為某某北部區(qū)域距離項(xiàng)目1小時(shí)車(chē)程內(nèi)的自住和養(yǎng)老客戶(hù)群，同時(shí)以距離項(xiàng)目較勁的某某和花都客戶(hù)作為重要補(bǔ)充。因此，北部萬(wàn)科城最終大膽定位為某某北“第一居所、兼具度假功能的生態(tài)生活大城〞，目標(biāo)直指大某某X圍內(nèi)的剛需市場(chǎng)。②學(xué)習(xí)“高露潔〞的驚艷亮相牙膏是我們生活中不可缺的日用快消品，因此競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭高露潔在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)牙膏前，經(jīng)大量的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，無(wú)論是牙膏包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔放棄鋁制包裝，采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝主題色彩，結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。2011年下半年，某某樓市在限購(gòu)、限貸深入影響下快速下行，10月起呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌〞并加速探底的惡劣態(tài)勢(shì)，在這種情況下，項(xiàng)目二期首次亮相就顯得尤為重要。為了深度契合自身“第一居所〞定位，突出核心訴求，項(xiàng)目在開(kāi)放時(shí)間3月到8月之間，從大門(mén)到園林，再到銷(xiāo)售中心，沿客戶(hù)體驗(yàn)流線(xiàn)進(jìn)展硬裝與軟性氣氛包裝的結(jié)合，并注重客戶(hù)關(guān)懷，全程設(shè)置多處可共休憩的觀光臺(tái)，處處都顯示出獨(dú)具匠心的溫馨設(shè)計(jì)。圍繞“全程無(wú)憂(yōu)生活配套〞這一開(kāi)放展示核心，項(xiàng)目首相將已規(guī)劃的華潤(rùn)萬(wàn)家超市，工商銀行，商業(yè)街等配套全面展示，商業(yè)街摒棄傳統(tǒng)的低質(zhì)噴繪包裝，全部采用精細(xì)的生活必需品櫥窗展示。并在臨湖商業(yè)街特設(shè)免費(fèi)餐飲，提供豐富午餐，獲得客戶(hù)的一致好評(píng)。在戰(zhàn)士、體驗(yàn)、與客戶(hù)滿(mǎn)意度上全面領(lǐng)先對(duì)手。③借“可口可樂(lè)〞，滲透式渠道創(chuàng)新快消品牌可口可樂(lè)一直主X產(chǎn)品“無(wú)處不在〞，除了渠道深挖外，還在持續(xù)開(kāi)發(fā)新渠道，針對(duì)年輕人的健怡ESPRIT休閑服飾專(zhuān)賣(mài)店；針對(duì)老社區(qū)的玻璃瓶裝“小紅帽〞配送；針對(duì)小朋友酷兒小學(xué)商店：針對(duì)網(wǎng)民的可口可樂(lè)全品類(lèi)網(wǎng)吧與全品類(lèi)“ICOKE〞網(wǎng)絡(luò)渠道，無(wú)處不在的渠道深挖與創(chuàng)新，與這個(gè)百年品牌在全球X圍內(nèi)仍在不止步增長(zhǎng)有很大的關(guān)系。北部萬(wàn)科城的渠道深挖與拓展，從現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前半年開(kāi)始一直貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期，并持