中國市場營銷環(huán)境特點分析

7/7中國市場營銷環(huán)境特點分析中國市場營銷環(huán)境特點分析2000-11-15

中國轉(zhuǎn)型市場的特征可以用5個字描述：

1．大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。

2．變：發(fā)展快；變化快；政策多變；法規(guī)不健全。

3．亂：市場秩序混亂；假冒侵權(quán)嚴(yán)重；反常怪事多；信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。

4．燥：短期導(dǎo)向；大起大落；過度競爭。

5．異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。

非常聚焦

“康泰克”：一夜失去市場

2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。根據(jù)此項通知，國內(nèi)15種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷售，其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。康泰克是中國感冒藥市場的霸主，上市11年累計銷售超過50億粒?？档米?993年上市后，也已成為廣為使用的產(chǎn)品.史克公司接到藥監(jiān)局通知后，立即全面暫停向銷售渠道提供上述兩種含有PPA藥品制劑。

據(jù)行內(nèi)人士分析，12億多人口的中國，目前每年大約有70％的人需服用感冒藥，按每人每年服一次12元感冒藥算，每年有12億元的巨大市場，其中西藥占70％的份額，中藥占30％。

這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。中美(天津)史克公司年生產(chǎn)能力達(dá)23億片，有10多個品種制劑，作為其主力產(chǎn)品的康泰克年銷售額達(dá)5億多元。如果康泰克和康得的市場份額占一半左右的話，他們的退出無疑給市場留出了一塊很大的空間，那究竟會被誰搶去似乎成了各方關(guān)注的焦點。

中美上海施貴寶在各大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA，“三九”老總趙新先在接受央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機(jī)遇，并透露“三九”有意在感冒藥市場大展拳腳。

據(jù)央視報道，由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象。國家有關(guān)部門的調(diào)查資料顯示，原來感冒后到藥店買西藥的患者占74％，只有26％的患者上醫(yī)院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過來，有70％的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30％的人表示要有選擇性地吃西藥。

在西藥感冒藥中，除了康泰克和康得外，“施貴寶”的百服寧和“強(qiáng)生”的泰諾也占到了相當(dāng)?shù)谋戎?，由于史克在短期?nèi)是不太可能出新藥，所以接下來市場份額會給誰，肯定會有好戲看。

康泰克、康得的“PPA事件”剛過幾天，百服寧、泰諾、速效傷風(fēng)膠囊、感冒靈、銀翹解毒丸等感冒藥的銷量都相對有所增加。一些業(yè)內(nèi)人士分析，原來在抗感冒藥中銷量排名老二的康必得，在康泰克被禁后，老大的形象呼之欲出，其在今后市場的表現(xiàn)不可忽視。其他藥廠也不會自甘落后，感冒藥市場的巨大空間勢必引來新一輪的競爭。

在轉(zhuǎn)型市場中，中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)進(jìn)行控制的權(quán)力、地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。

面對中國轉(zhuǎn)型市場，有太多的為什么：

為什么企業(yè)家會認(rèn)為市場中“膽小的等死，膽大的找死”?

為什么殺價戰(zhàn)如此激烈，可謂全球市場領(lǐng)先?

為什么某些家電企業(yè)敢于不怕虧損拼殺到底?

為什么企業(yè)家行為中有太多非經(jīng)濟(jì)動因?

為什么中國市場假貨普遍、屢禁不止?

為什么中國的營銷通路分外復(fù)雜、“令人頭痛”?

為什么中國企業(yè)前仆后繼出現(xiàn)“廣告英雄”非理性地進(jìn)行廣告轟炸?

為什么政府7次降低銀行存款利息，市場的反應(yīng)遠(yuǎn)不如西方市場中的一次微調(diào)?

為什么一家垮臺的上市公司的“殼”仍很值錢?

為什么消費(fèi)者對壟斷行業(yè)(民航票價、電話費(fèi))怨聲不斷卻又無奈?

轉(zhuǎn)型市場營銷10個奇異點

中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點是什么?其背景原因又是什么?

與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點表現(xiàn)在：

1．通路陷阱——極其復(fù)雜的通路

2000年中國市場通路的大爭奪非常突顯。國際著名的波士頓咨詢么司從跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點

之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因為通路不能從外面搬進(jìn)來，只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過地頭蛇”。

中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動機(jī)更加復(fù)雜：

●更具有短期利益驅(qū)動特征，使通路不穩(wěn)定；

●信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實現(xiàn)；

●經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓；

……

此外，地方保護(hù)主義使通路經(jīng)常中斷。地方保護(hù)主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大?！钡胤秸疄楸Ｗo(hù)本地產(chǎn)品(尤其區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對外來品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法，如江蘇宿遷市宿城區(qū)為保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費(fèi)0.2—0.5元／瓶使其無利潤；湖北市場對上海桑塔納汽車提高價格7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元。

2、假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)噩夢

國際品牌如寶潔、NIKE、微軟等在中國市場最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防?！按蚣佟辈粌H動用太多資源力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的“打假”會使消費(fèi)者卻步而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即“打假”變成“打真”。

據(jù)寶潔公司的保守估計(2001．1．)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15％以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美元。寶潔公司稱，與其他國家做生意不同，在中國不得不由一名副總親自主管“打假”，不得不成立非常龐大的“打假隊”。

寶潔公司從2000年11月1日起中止與為其配套生產(chǎn)包裝的兩家公司的所有合同(大連大富塑料彩印有限公司和中山大富塑料包裝有限公司)，以示懲罰，因為這兩家公司未能按合同規(guī)定保證寶潔的包裝材料(包括次廢品)不流入市場，最終落人造假者手中，市面出現(xiàn)真包裝的假商

品，這種假貨真包裝使消費(fèi)者無法識別而嚴(yán)重傷害寶潔品牌。

據(jù)《南方都市報》報道(2000年11月24日)，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50％以上的有23家；超過100％的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。

該報2001年3月11日又采訪報道了以下兩則案例：

——“金利來”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣大多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假“金利來?！?/p>

——噴施寶集團(tuán)的農(nóng)肥“噴施寶”是國家科技重點推廣項目，卻因假貨失去市場。該集團(tuán)王祥林說：“10余年來，我們被迫投入人力物力打假(1996年起每年花百萬以上)，但打不勝打，至今市場上假貨比真貨起碼多3倍。1993年‘噴施寶’在石家莊銷售收入2000萬元，1995年假貨進(jìn)入后以極低價半年內(nèi)將真貨擠出市場，1997年該市真假‘噴施寶’都沒有了，因為農(nóng)民受害后不再相信，都不買了?！?/p>

中國市場為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者

勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘。中央電視臺《焦點訪談》揭露的河北黃驊市私鹽案充分證明了這種狀況。該市私鹽泛濫、公開販私的根本原因是，私鹽販的罰款成了當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局的“創(chuàng)收”來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)，一旦消滅了私鹽，也就斷了其財路，所以當(dāng)記者現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務(wù)局的官員首先給私鹽販通風(fēng)報信，因為他們并不希望私鹽販真正消失。

3．細(xì)分市場的非常差異

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報社EIU所著的《跨國公司在中國——贏家和輸家》一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營的跨國公司的中國市場戰(zhàn)略，將中國看成一個市場”的公司高達(dá)44％；兩個市場的占6％；三個市場的占11％；四個或更多市場的占39％。可以說，不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國市場最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。事實上，因為“大”和“變”，中國市場細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場之不同。

由于中國社會正處在快速變化中，與歐洲各國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)相比傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大，年青一代消費(fèi)群與老一代消費(fèi)群、世代之間的差別有時會有天壤之別，造成了世代細(xì)分市場的不可忽視。有研究將中國人分為三個世代，某些跨國公司將重點放在未來的一代。

許多研究已表明，中國社會的富貧差異呈擴(kuò)大的趨勢(政策鼓勵“部分人先富起來”)，由此形成的購買力的差異及其變化之趨勢，造成了動態(tài)的收入細(xì)分市場和不同的市場機(jī)會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點放在中產(chǎn)階級。

4．市場調(diào)查誤差高

市場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有0.24％

企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(《廣州日報》2001．2．2．)，市調(diào)客戶以跨國公司、合資、私企為主；競爭激烈的行業(yè)(如盯、家電、保健品)較重視；另一方面，市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國不

如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗)完全依賴某著名國際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，在辦公室決策，沒有親臨實際市場，結(jié)果一敗涂地，被迫離開。

中國轉(zhuǎn)型市場中市調(diào)有效性和可信度相對不高的主要原因有：

●市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險

●市調(diào)方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大

●市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大

●中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，Jb理及行為造成被訪者誤差大

●該行業(yè)中民營市調(diào)公司比重大(45.3％)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)

●出于炒作的“排行榜”缺乏公信力而破壞了調(diào)查業(yè)名聲

5．國企及壟斷行業(yè)的營銷障礙

中國各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，一些大型國有企業(yè)；銀行、公用事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段，高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙{艮大。其基本原因是：

●政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場

●體制問題、資金問題、利益問題大過營銷問題

●沒有營銷需求與動機(jī)，沒有直接的競爭壓力

●沒有營銷觀念

6。戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高

轉(zhuǎn)型市場中的另一突出問題是，制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。例如，因為中國政府的政策限制，跨國公司進(jìn)入中國只能用合資方式，面臨中國進(jìn)入WTO的新機(jī)會，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨資。

因為轉(zhuǎn)型市場的變化，在一個變數(shù)更多的市場中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要、更現(xiàn)實；動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。

國際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅蘭貝格都已進(jìn)入中國市場，這些公司在中國遇到的突出問題之一，正是中國市場的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長和習(xí)慣

的、在較成熟穩(wěn)定市場中展開的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長處有時反而成為短處。不少中國企業(yè)在承認(rèn)這些公司的專業(yè)優(yōu)勢的同時，往往批評他們方案的“頭重腳輕”和“不落地”。

這種營銷環(huán)境下出現(xiàn)的另一重要的企業(yè)現(xiàn)象是，策劃流行、策劃多過營銷。策劃一般解決短期難題為主。中國本土企業(yè)短期行為非常突出，原因之一是因為他們無法預(yù)測未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而只能考慮眼前。

7．廣告運(yùn)作的困惑

中國轉(zhuǎn)型市場中廣告扮演的角色不同于成熟市場。由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢媒體，廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，(如80年代的日立和90年代的P&G、MOTOROLA和康師傅、旺旺等)本土企業(yè)消費(fèi)品要為新品牌建立知名度或新產(chǎn)品人市，廣告都起特別大的作用，如1996—1998年VCD市場、2000年保暖內(nèi)衣市場以及1996年的秦池(酒)、1997年的愛多、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處：

●1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；

●企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池的廣告費(fèi)有地方財政的分?jǐn)?，共同去“賭”市場；

●地方電視臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接；

●成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)；

●國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中的特殊關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊；

●跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價格原因，更因為跨國廣告公司習(xí)慣成熟市場的運(yùn)作，而往往不能快速反映轉(zhuǎn)型市場中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節(jié)。以致跨國廣告公司的本土客戶戰(zhàn)略雖然喊了多年，實際的進(jìn)展卻不如預(yù)期。

8。關(guān)系營銷的中國特色

關(guān)系營銷自90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻有特殊的中國含義。西方的重點是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展最有切身利害之重要，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。

對外資公司進(jìn)入中國市場，進(jìn)入的重要因素是透過政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂公司、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國公司都主動建立中國的高層關(guān)系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。遇到障礙時變通的潤滑劑是關(guān)系。安利公司在1997～2000年得以／頃利轉(zhuǎn)型發(fā)展，最重要的是靠與中國政府建立的良好關(guān)系。

企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場時，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。在西方，往往是先簽合作條約再于杯，在中國卻一定是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。西方商業(yè)的基礎(chǔ)是契約論，中國商業(yè)的基礎(chǔ)是關(guān)系論。

9．中國式的新產(chǎn)品開發(fā)

中國市場有可能出現(xiàn)某些獨特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)。

10．中國文化導(dǎo)向的品牌建立

因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。2000年伊萊克斯冰箱在中國市場脫穎而出后來居上，重要的原因是“把洋品牌做土”?？煽诳蓸吩?001年春節(jié)促銷中運(yùn)用中國民間的一對泥娃娃為賀歲形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果。

在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。例如——

●國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市

場，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好

聯(lián)想。

●在中國消費(fèi)者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達(dá)到了比在美國更好的效果。

中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征

在轉(zhuǎn)型市場中，中國本土企業(yè)的營銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要有：

特征1轉(zhuǎn)型混合營銷

惠普(中國)公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)加20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。中國的企業(yè)很多還是處在“藝術(shù)”經(jīng)營階段，也就是說他沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”“流星閃現(xiàn)”就是代價。

值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。

特征2推銷主導(dǎo)

中國本土企業(yè)的相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營銷、以推銷為目的。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點。事實上，20世紀(jì)90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的往往是價格而非品牌。

相當(dāng)多企業(yè)面臨市場中的生死危機(jī)，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住