2022年市場-經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級

中國經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級CMC中國營銷研究中心鄧俠

11/29/20221課程概述第一部分：觀念梳理中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級中國零售商的發(fā)展脈絡(luò)第二部分：運作實務(wù)分銷體系的建立與管理服務(wù)營銷理念的提升11/29/20222生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商零售終端經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)零售終端11/29/20223觀念梳理之一：中國渠道形態(tài)的發(fā)展與變化中國渠道成員的景遇與地位經(jīng)銷商明天的早餐在哪里？11/29/20224中國渠道形態(tài)的發(fā)展與變化批發(fā)流通批零兼營終端主渠道渠道形態(tài)的變化主要是由于零售業(yè)態(tài)的變化11/29/20225國際大型零售商對中國市場的影響從1995年起，許多國際大型零售商紛紛進(jìn)入中國從1991年起，日本、香港等零售商場的開拓中國市場，業(yè)態(tài)以百貨及中小超市為主；1995~1998，以家樂福、沃爾瑪為代表的歐美等零售商進(jìn)入中國市場，倉儲、購物中心業(yè)態(tài)獲得成功；2000年起，外資開始實施全國性的拓展計劃19981997199619951994199319921991普爾美德斯伊藤洋華堂萬客隆麥德龍大榮家樂福7-11八佰伴沃爾瑪山姆會員店佳士客歐尚阿霍德好又多易初蓮花普爾斯瑪特11/29/20226發(fā)展階段市場運作方式市場表現(xiàn)通路位置起步期（80年代初期～中后期）“倒?fàn)敗保懧浴⑺俣?、勤勞、關(guān)系以及商業(yè)直覺從“小打小鬧”到經(jīng)銷大戶廠強(qiáng)商弱黃金Ⅰ期（80年代末～90年代中）“坐商”，主流經(jīng)銷商“從奴隸到將軍”，坐吃網(wǎng)絡(luò)豐厚利潤經(jīng)銷商是通路的中心黃金Ⅱ期（90年代中～90年代末）“行商”，弱勢經(jīng)銷商提供上門送貨服務(wù)的方式迅速普及利潤開始下降廠商力量大致平衡困境期（90年代末期以后）“行商”，部分經(jīng)銷商開始通路精耕利潤進(jìn)一步攤薄面臨邊緣化中國渠道成員的景遇與地位11/29/20227經(jīng)銷商困境——自身原因分析市場運作效率低下運作成本高，業(yè)務(wù)員生產(chǎn)率低、庫存周轉(zhuǎn)慢，缺乏高效標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程；管理信息化程度低，遠(yuǎn)離SCM、CRM、ECR、財務(wù)管理軟件、條形碼技術(shù)等管理水平提升緩慢，客戶開發(fā)與經(jīng)營能力滯后

以激勵代替管理的銷量獲取方式不能獨立為廠家提供高質(zhì)量、全面的分銷服務(wù)，不能幫助下級經(jīng)銷商和零售商建立生意發(fā)展計劃；坐吃老本，不會開發(fā)新客戶；不抓緊時間學(xué)習(xí)如何與現(xiàn)代通路打交道11/29/20228經(jīng)銷商困境——自身原因分析內(nèi)部管理不健全、執(zhí)行力差

高度集權(quán)的管理模式；職責(zé)不清的管理層次；不穩(wěn)定的管理機(jī)制人員整體素質(zhì)低

規(guī)模和盈利不足以吸引高素質(zhì)人才的加入；中層管理者素質(zhì)不足11/29/20229外部影響力量（1）同業(yè)之間的競爭：價格戰(zhàn)頻繁，行業(yè)平均盈利水平迅速下降；不擇手段爭取下游客戶，行業(yè)游戲規(guī)則被破壞；惡性競爭，經(jīng)銷商大傷元氣，實力下降上游制造商侃價能力增強(qiáng)：制造商通路再造，通路扁平化；品牌制造商更強(qiáng)的專業(yè)并要加強(qiáng)控制下游買方侃價能力變化：在利益中游離的下級經(jīng)銷商和零售商面臨著更多的選擇11/29/202210外部影響力量（2）替代品的威脅現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈的興起；電子商務(wù)網(wǎng)站新進(jìn)入者的威脅外資連鎖企業(yè)國內(nèi)大型商超國際經(jīng)銷商

11/29/202211經(jīng)銷商面臨邊緣化通路位置邊緣化；客戶邊緣化；業(yè)務(wù)創(chuàng)新邊緣化

“直供時代”來臨？？踢開中間商？中國經(jīng)銷商正在“換血”，走向分化，變數(shù)增多11/29/202212生產(chǎn)商為什么要進(jìn)行密集分銷和直營？生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商三者之間的博弈經(jīng)銷商、生產(chǎn)商之間的制衡與反制衡經(jīng)銷商、零售商之間的利益和地位糾葛生產(chǎn)商、零售商之間的曖昧關(guān)系與成本危機(jī)誰能成為勝出者？11/29/202213生產(chǎn)商進(jìn)行密集分銷和直營的動因分析減少交易環(huán)節(jié)，增強(qiáng)競爭的價格操作空間渠道形態(tài)的改變，迅速作出適應(yīng)性的調(diào)整渠道成員的博弈過程中具備更強(qiáng)的控制力混合性渠道嘗試性切入強(qiáng)化品牌力的呈現(xiàn)11/29/202214企業(yè)密集分銷和直營的運營成本分析M1

M2M3C1C2C3M1M2M3DC1C2C3M：生產(chǎn)者；D：經(jīng)銷商；C：零售商11/29/202215混合性渠道嘗試性切入強(qiáng)化品牌力的呈現(xiàn)坐吃老本，不會開發(fā)新客戶；10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。生產(chǎn)商、零售商之間的曖昧關(guān)系與成本危機(jī)經(jīng)銷商在通路結(jié)構(gòu)中的地位優(yōu)勢終端零售商又在抱怨什么？08:25:1208:25:1208:25Thursday,October27,2022制造商通路再造，通路扁平化；服務(wù)營銷理念的提升9、沒有失敗，只有暫時停止成功！生產(chǎn)商為什么要進(jìn)行密集分銷和直營？內(nèi)部管理不健全、執(zhí)行力差制造商通路再造，通路扁平化；經(jīng)銷商、零售商之間的利益和地位糾葛企業(yè)需要什么樣的經(jīng)銷商？企業(yè)渠道策略的維護(hù)者企業(yè)價格策略的執(zhí)行者產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展者終端產(chǎn)品服務(wù)的提供者……11/29/202216“中間商不屬于制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點！”——營銷專家菲利普·麥克威經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級11/29/202217經(jīng)銷商在通路結(jié)構(gòu)中的地位優(yōu)勢貼近終端地域性特征的人脈關(guān)系低成本的網(wǎng)絡(luò)配送體系信息反饋的快捷性服務(wù)營銷的直接性11/29/202218經(jīng)銷商的生存空間經(jīng)銷通路將會長期存在中國區(qū)域市場的差異性物流成本高昂農(nóng)村市場經(jīng)銷商的生存空間大中城市市場中消費品渠道的多樣性地縣級小市場和農(nóng)村市場城市與農(nóng)村交界的邊緣市場11/29/202219未來通路結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢馬太效應(yīng)出現(xiàn)：大者更大，小者更小出現(xiàn)具全國覆蓋能力的大經(jīng)銷商，省一級經(jīng)銷商會面臨新的競爭對手，經(jīng)銷區(qū)域會以市、縣、區(qū)為單位；中小經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵在于加強(qiáng)和發(fā)展在分銷特定產(chǎn)品線上的專業(yè)技能部分有實力的大廠家會直營大賣場，其它賣場仍然由經(jīng)銷商供貨具有專業(yè)賣場供貨能力和終端配送能力的新型經(jīng)銷商成為廠家新寵部分經(jīng)銷商會后向發(fā)展，建立經(jīng)銷商品牌11/29/202220轉(zhuǎn)型1：重新定位轉(zhuǎn)型2：確立更長遠(yuǎn)的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)型3：做大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型4：自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商如何適應(yīng)變化11/29/202221主流品牌長期戰(zhàn)略和非主流品牌短暫勝出的再思考來自于消費者的消費趨向分析——手機(jī)市場的前景問題討論和思考11/29/202222中國零售商的發(fā)展脈絡(luò)觀念梳理之二：終端零售商又在抱怨什么？——消費者選擇面越來越廣、越來越挑剔?！?wù)要求越來越高、越來越難伺候?！獌r格競爭使零售商不得不提高進(jìn)入門檻來彌補(bǔ)利潤的不足。11/29/202223什么樣的零售商會受到上游供應(yīng)商和消費者的青睞。上游供應(yīng)商為什么對強(qiáng)勢終端會有“雞肋”的感覺價格戰(zhàn)并非是企業(yè)的初衷——誰是市場游戲規(guī)則的擾亂者？零售商在渠道中的地位和作用。11/29/202224零售商如何面對競爭消費者喜歡什么樣的零售商——消費者消費心理和行為分析品牌效應(yīng)和價格之間的權(quán)重比——消費者理性和沖動性分析良好的供應(yīng)商關(guān)系建立——核心競爭力提升的依托11/29/202225如何體現(xiàn)渠道成員通路優(yōu)勢深度分銷服務(wù)營銷競爭力11/29/202226分銷——渠道運作的手段分銷.分銷再分銷—銷售的貢獻(xiàn)主要在于將我們的品牌分銷到目標(biāo)商店提供給消費者所需的不同種類.規(guī)格和數(shù)量的產(chǎn)品,以此來取得持續(xù)的由市場占有率推動的利潤增長,這也意味著對貿(mào)易渠道的透徹理解和掌握,以及對消費者購買習(xí)慣和行為的理解.——摘自P&G銷售手冊11/29/202227消費品市場的渠道概念消費行為構(gòu)成銷售渠道消費者活動類型A、雜貨購物B、其他購物/服務(wù)C、飲食/公關(guān)D、娛樂/休閑/旅游E、交通/運輸/住宿F、教育/培訓(xùn)G、工作場所H、中間商1、大專院校2、中專/技校3、中學(xué)/職校4、小學(xué)5、培訓(xùn)中心11/29/202228賣場商超餐飲特殊通路轉(zhuǎn)批通路夜場銷售的渠道形態(tài)雜貨店便民店11/29/202229A.真正掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品去向清晰，銷售穩(wěn)定。B.產(chǎn)品鋪貨率高，鋪貨時間大大縮短。C.擁有完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，能進(jìn)行直接的客戶管理。D.便于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化。E.能有效搶占賣場資源，擠占和排斥競爭對手。F.能及時覺察市場變化趨勢，信息真實準(zhǔn)確。G.網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易受價格因素的干擾而失去市場。分銷的優(yōu)勢分析11/29/202230分銷中的經(jīng)銷商優(yōu)勢對本地各類渠道的理解力深刻對地域消費習(xí)慣與差異了解透徹對終端的配送速度迅捷、便利分銷成本相對企業(yè)要低人脈關(guān)系的建立和維系具有優(yōu)勢對終端發(fā)展信息掌握得快對客戶提供快捷、有效的服務(wù)……11/29/202231經(jīng)銷商分銷體系的建立分銷體系根據(jù)渠道形態(tài)建立分銷隊伍相應(yīng)渠道的物流配送體系產(chǎn)品環(huán)境支持分銷維系擴(kuò)大銷售量制定工作流程系統(tǒng)培訓(xùn)體系管理體系信息處理系統(tǒng)11/29/202232分銷的操作步驟基本資料收集設(shè)定客戶等級制定拜訪路線信息反饋處理渠道形態(tài)銷售量拜訪頻率拜訪線路調(diào)整和決策建立分銷團(tuán)隊11/29/202233生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商直供買場特殊通路環(huán)境支持分銷商開發(fā)大型買場傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)批通路機(jī)團(tuán)購買小型商超分銷渠道分工專買店11/29/202234生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商市場管理經(jīng)銷商管理渠道開發(fā)市場支持產(chǎn)品配送分銷職能管理職能11/29/202235分銷的管理原則通過掌控或管理二級訂單，系統(tǒng)全面控制市場；小店重在鋪貨率，講求面；批發(fā)重在進(jìn)銷存，講求量；注意價格控制；大店重在展示和銷量，講求陳列面和銷售量；經(jīng)銷商重在對市場的開發(fā)、資金、配送、倉儲。11/29/202236系統(tǒng)分銷管理的層次分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理分銷體系成員管理分銷推廣程序管理分銷組織結(jié)構(gòu)管理分銷業(yè)務(wù)過程管理分銷后勤支持管理組織后勤過程推廣成員網(wǎng)絡(luò)11/29/202237管理步驟1、客戶特點分析2、客戶分類3、客戶檔案建立4、客戶數(shù)據(jù)庫5、客戶政策6、客戶溝通平臺7、客戶投訴服務(wù)8、客戶指導(dǎo)11/29/202238分銷的管理范圍分銷渠道管理批發(fā)商管理商超渠道管理售點管理批發(fā)渠道專買渠道商超渠道區(qū)域渠道價格銷量促銷管理定單管理理貨陳列終端分級流程管理直銷員11/29/202239服務(wù)營銷觀點的提出市場的變化環(huán)境——譬如“環(huán)境保護(hù)”客戶期望的演變——除產(chǎn)品滿足需求之外的附加值不斷加強(qiáng)的競爭——產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格的透明度11/29/202240產(chǎn)品渠道價格品牌服務(wù)70’80’90’00’營銷側(cè)重點的轉(zhuǎn)移服務(wù)營銷在市場競爭中的地位分析11/29/202241消費者品牌消費轉(zhuǎn)移的原因分析

某公司對客戶轉(zhuǎn)投另一家公司的原因做過一項調(diào)查，結(jié)果如下：

1%不可抗力3%搬遷5%受朋友影響9%因競爭環(huán)境（如競爭對手搞優(yōu)惠促銷）14%對產(chǎn)品不滿

68%對公司的服務(wù)不滿

11/29/202242消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知現(xiàn)代消費者的真正需求發(fā)生了根本的變化，建立在有形產(chǎn)品之上的超值服務(wù)成為產(chǎn)品生命不可或缺的重要部分。新的競爭不是發(fā)生在各個工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。而這種附加利益的核心就是贏得消費者芳心的服務(wù)，產(chǎn)品的誕生就意味著服務(wù)的開始。我們不但是出售產(chǎn)品，亦是經(jīng)營我們的至誠至堅的服務(wù)。11/29/202243建立服務(wù)營銷體系的目的對企業(yè)員工提供服務(wù)對消費者提供服務(wù)對渠道和終端提供服務(wù)11/29/202244服務(wù)營銷——市場的制勝策略服務(wù)營銷是一種競爭服務(wù)營銷給消費者的是一種感覺服務(wù)營銷是一種對客戶情感的投入11/29/20224509:40:3909:40:3909:40Thursday,October27,2022不能獨立為廠家提供高質(zhì)量、全面的分銷服務(wù)，不能幫助下級經(jīng)銷商和零售商建立生意發(fā)展計劃；混合性渠道嘗試性切入強(qiáng)化品牌力的呈現(xiàn)10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。14、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。從“小打小鬧”到經(jīng)銷大戶——服務(wù)要求越來越高、越來越難伺候。對客戶提供快捷、有效的服務(wù)10月-2209:40:3909:40Oct-2227-Oct-2210月-2209:40:3909:40Oct-2227-Oct-22“中間商不屬于制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點！08:25:1208:25:1208:25Thursday,October27,202217、做前，能夠環(huán)視四周；Questionsplease!11/29/2022469、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。12:26:0712:26:0712:2611/29/202212:26:07PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2212:26:0712:26Nov-2229-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。12:26:0712:26:0712:26Tuesday,November29,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2212:26:0712:26:07November29,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。29十一月202212:26:07下午12:26:0711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2212:26下午11月-2212:26November29,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2912:26:0712:26:0729November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。12:26:07下午12:26下午12:26:0711月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。12:26:0712:26:0712:2611/29/202212:26:07PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。11月-2212:26:0712:26Nov-2229-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。12:26:0712:26:0712:26Tuesday,November29,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2212:26:0712:26:07November29,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。29十一月202212:26:07下午12:26:0711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2212:26下午11月-2212:26November29,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2912:26:0712:26:0729November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。12:26:07下午12:26下午12:26:0