服務(wù)營銷-高端消費(fèi)群體細(xì)分及營銷策略

高端消費(fèi)者的市場細(xì)分和營銷策略高端消費(fèi)市場與消費(fèi)人群細(xì)分的原因和依據(jù)細(xì)分的類型和營銷策略目錄高端消費(fèi)市場與消費(fèi)人群一高端消費(fèi)市場，首先是由高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品組成，我們可以劃分為三類——奢侈品高端生活用品及服務(wù)高價(jià)格的日用品諸如LV、Dior、蘭寇、百達(dá)翡麗、卡地亞、法拉利等頂級箱包、服飾、化裝品、手表、珠寶、汽車品牌，以及豪華旅游、豪華酒店、頭等艙、私人飛機(jī)、私人游艇、豪華別墅等。它們既有高物理價(jià)值，亦有高精神價(jià)值，標(biāo)志著消費(fèi)者的地位和財(cái)富，個(gè)性和品味。1.奢侈品在購置力普遍較強(qiáng)的一二線城市，高端消費(fèi)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。他們對質(zhì)量、平安、效勞的要求進(jìn)一步提高，對高端生活用品的需求隨之增加。如慕思睡眠系統(tǒng)、招商銀行、長安俱樂部等生活及效勞品牌，不僅代表著財(cái)富品位，同時(shí)彰顯著高端消費(fèi)人群的生活態(tài)度。2.高端生活用品及效勞日用品的單品價(jià)格未及生活用品高，但在同品類中處于高檔次高價(jià)格的日用品也備受消費(fèi)者的青睞，獲得消費(fèi)者長久的忠誠度。例如品諾紙巾、獅王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白藥牙膏等日用品品牌。3.高價(jià)格的日用品高端消費(fèi)人群及高端消費(fèi)潛在人群收入及財(cái)富水平：個(gè)人年收入大于20萬元，家庭年收入大于40萬元就業(yè)能力：具有專業(yè)技術(shù)資格，職業(yè)具有較高回報(bào)職業(yè)權(quán)力：有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán)生活方式：中等以上消費(fèi)水平，有豐富的精神文化需求不具備全面的高端消費(fèi)的承受能力但是對高端消費(fèi)品具有很高的向往，通過個(gè)別高端消費(fèi)品點(diǎn)綴自己富裕階級爆發(fā)式增長

?２０１２胡潤財(cái)富報(bào)告?顯示，中國千萬富豪達(dá)96萬人，其中有6萬個(gè)億萬富豪，全國每1400人中有1人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬個(gè)千萬富豪和1萬個(gè)億萬富豪；廣東有15.7萬個(gè)千萬富豪和9,000個(gè)億萬富豪，位居第二。2021胡潤財(cái)富報(bào)告富裕人士分布城市排行全國每1400人中有1人是千萬富豪中國是否有足夠的高端消費(fèi)能力？

細(xì)分的原因和依據(jù)二高端消費(fèi)人群細(xì)分原因獨(dú)特體驗(yàn)簽化有能力進(jìn)行高端消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展02010304高端消費(fèi)者希望被商品服務(wù)識別標(biāo)簽熱潮層級內(nèi)部不同消費(fèi)者需求不同內(nèi)部差異層級外部消費(fèi)者希望滿足心理虛榮求同心理高端消費(fèi)人群細(xì)分依據(jù)獨(dú)特體驗(yàn)簽化由國家政權(quán)組織擁有的社會資源支配能力組織資源02010304對生產(chǎn)資料的所有權(quán)、使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)經(jīng)濟(jì)資源通過證書或資格認(rèn)定為社會所認(rèn)可的知識技能文化資源形成的社會人脈資源以及社會的認(rèn)可程度社會資源依據(jù)這些分類方式，我們要將高端消費(fèi)者細(xì)分哪些類型？細(xì)分的類型及營銷策略三符號象征型1群體歸屬型2自我認(rèn)同型3炫耀擺闊型4費(fèi)用預(yù)算3跟從模仿型5細(xì)分的類型及營銷策略高端市場的核心消費(fèi)群體主要集中在富裕階級和中產(chǎn)階級變量1：經(jīng)濟(jì)或組織資源變量2：資源或社會認(rèn)可程度中產(chǎn)階級富裕階級高高低經(jīng)濟(jì)、組織資源文化資源、社會認(rèn)可程度社會底層普通市民階層符號象征型群體歸屬型普通白領(lǐng)型前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層跟從模仿型炫耀擺闊型自我認(rèn)同型12考慮不同年齡消費(fèi)者的不同需求：青年和中老年考慮不同性別消費(fèi)者的不同需求：男性和女性各個(gè)層次的再次細(xì)分：兩個(gè)不同的維度營銷策略：登高而招，從者眾把握現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：富裕階級，包括符號象征型，群體歸屬型，炫耀擺闊型，提升整個(gè)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)。擴(kuò)大品牌對潛在消費(fèi)者——中產(chǎn)階級的影響，即自我認(rèn)同型，跟從模仿型，在實(shí)現(xiàn)高端品牌開展的同時(shí)，挖掘市場未來的先機(jī)。利用圈層影響力贏得群體青睞高端消費(fèi)者尤其是富裕階級十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會參加一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛好和價(jià)值觀。并且他們互相之間會有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。圈層影響的方式包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動(dòng)等。一、符號象征型高消費(fèi)人群營銷策略清華總裁同學(xué)聯(lián)誼會周大福時(shí)尚沙龍張?jiān)！たㄋ固豓IP俱樂部紅酒品鑒會

圈層影響實(shí)例慕思——每一天創(chuàng)造一個(gè)新自己針對富裕階層的睡眠障礙問題，慕思在信息傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠〞的重要性，對“睡眠的意義〞重新思考，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個(gè)新自己〞的全新價(jià)值觀。讓慕思的品牌優(yōu)勢從物理價(jià)值層面上升到精神價(jià)值層面，進(jìn)一步奠定慕思高端品牌的形象。二、群體歸屬型、炫耀擺闊型營銷策略：創(chuàng)造新概念，影響富人高端消費(fèi)者。越是高端的人群越會注重對休閑活動(dòng)的要求，絕大局部認(rèn)為工作與休閑同等重要。旅游是最大的支出項(xiàng)，其次是健身、游覽主題樂園、運(yùn)動(dòng)和社交活動(dòng)。因此，一些高端品牌會籌劃一些休閑工程，借此迎合目標(biāo)消費(fèi)者。三、群體歸屬型營銷策略：高消費(fèi)休閑運(yùn)動(dòng)歐米茄中國高爾夫巡回賽高爾夫球被視為“富裕階級〞或者“社會精英〞的符號，歐米茄認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者對休閑活動(dòng)的熱衷后，將高爾夫球運(yùn)動(dòng)與歐米茄表兩者間務(wù)求精準(zhǔn)、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合，象征了對高品質(zhì)的追求。歐米茄連續(xù)7年舉辦世界頂級高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據(jù)賽事發(fā)布主題手表。萬科城?琥珀郡別墅億元私家博物館萬科城推出頂級別墅“琥珀郡〞，最大的亮點(diǎn)在超大的花園與地下室。利用藝術(shù)營銷的方式，萬科將地下室打造成了一個(gè)億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術(shù)品與頂級別墅門當(dāng)戶對，這些頂級藏品，成為鎮(zhèn)宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會。四、符號象征型、群體歸屬型營銷策略：藝術(shù)營銷四、自我認(rèn)同型、跟從模仿型營銷策略：新型互動(dòng)媒體，緊跟潮流新型互動(dòng)媒體有著傳統(tǒng)媒體難以比較的優(yōu)勢，它有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以精準(zhǔn)定位，并且有豐富的表現(xiàn)方式，能與高端消費(fèi)者有效互動(dòng)，并且迅速