金融營銷風(fēng)險(xiǎn)-詳細(xì)解讀

金融營銷風(fēng)險(xiǎn)-詳細(xì)解讀

金融營銷風(fēng)險(xiǎn)金融營銷風(fēng)險(xiǎn)(Financialmarketingrisk)目錄1什么是金融營銷風(fēng)險(xiǎn)[1]2金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因[1]3金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的特征[1]4金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的分類[1]4.1營銷管理風(fēng)險(xiǎn)4.2金融營銷計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)4.3新市場(chǎng)環(huán)境下的金融營銷風(fēng)險(xiǎn)5金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理策略[2]6相關(guān)條目7Reference什么是金融營銷風(fēng)險(xiǎn)[1]金融營銷風(fēng)險(xiǎn)是指金融企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場(chǎng)營銷活動(dòng)受損甚至失敗的可能性。金融營銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的參與者、競爭者——金融企業(yè)；產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因是違背市場(chǎng)規(guī)律或企業(yè)自身市場(chǎng)營銷活動(dòng)及相關(guān)方面的失誤所致；風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失；其風(fēng)險(xiǎn)條件是金融企業(yè)的市場(chǎng)行為或營銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定事故。金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因[1]導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)的不利因素來源于金融企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩個(gè)方面：一是企業(yè)外部環(huán)境的客觀因素；二是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主觀因素。1．客觀風(fēng)險(xiǎn)因素客觀風(fēng)險(xiǎn)因素來源于金融企業(yè)的外部客觀環(huán)境，包括自然因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、科技因素、市場(chǎng)因素。(1)自然因素。自然界的運(yùn)動(dòng)發(fā)展總是呈現(xiàn)出一系列超出人們認(rèn)知和控制的變化，使金融企業(yè)有可能遭受各種自然災(zāi)害，造成企業(yè)經(jīng)營中斷，員工生活困難，使生命和財(cái)產(chǎn)承受巨大損失。因此，自然因素是產(chǎn)生金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的直接原因之一。如“5·12”汶川大地震使得當(dāng)?shù)氐你y行網(wǎng)點(diǎn)中斷營業(yè)，部分客戶受到嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失，有的甚至失去了生命，造成銀行信貸無法收回，形成呆賬。此外，當(dāng)?shù)乇姸嗑用駚G失了身份證和銀行卡，或者在受傷后無法記起密碼，但同時(shí)又存在較強(qiáng)的取款和貸款需求，這就造成銀行恢復(fù)業(yè)務(wù)的難度增大，被迫面臨嚴(yán)重的供需矛盾，給企業(yè)日后品牌形象埋下了隱患。(2)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素。金融企業(yè)的運(yùn)營依附于國家政治、經(jīng)濟(jì)體制和特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。一旦上層建筑發(fā)生了變化，必然會(huì)給金融企業(yè)的經(jīng)營方針、目標(biāo)、管理方式、技術(shù)水平等方面帶來較大的變動(dòng)和深遠(yuǎn)的影響，從而帶來營銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化，各國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，各國政府也頻繁出臺(tái)不同的經(jīng)濟(jì)政策來保護(hù)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些政策會(huì)造成經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)需求的變動(dòng)，如果金融企業(yè)不能保持高度的敏感性，趨利避害，則必然會(huì)面臨較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。(3)科技因素。它是指科學(xué)知識(shí)或其他系統(tǒng)化知識(shí)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的應(yīng)用所產(chǎn)生的對(duì)金融企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。每一次新技術(shù)的變革，一方面給金融企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的營銷競爭手段與工具；另一方面，也給金融企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的相關(guān)技術(shù)不能及時(shí)地更新?lián)Q代，將無法比競爭對(duì)手更快更好地滿足市場(chǎng)需求，最終導(dǎo)致被市場(chǎng)所淘汰。(4)法律因素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等)，如果某一金融企業(yè)的營銷活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范，重者則會(huì)受到國家法律的制裁，輕者則會(huì)受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺或聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。(5)市場(chǎng)因素。隨著人們生活水平的不斷提高和市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量以及對(duì)銷售服務(wù)的要求都越來越高，并開始追求消費(fèi)的差異化與個(gè)性化。市場(chǎng)需求開始由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化。這些變化一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。金融企業(yè)如果不能充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就不可避免地會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，也會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。2．主觀因素主觀風(fēng)險(xiǎn)因素來源于金融企業(yè)本身，包括營銷觀念、營銷管理水平、營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。(1)營銷觀念。如果金融企業(yè)沒有真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，仍然保持傳統(tǒng)的以銷定產(chǎn)的市場(chǎng)營銷觀念，完全沒有以顧客需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念，那么在這種錯(cuò)誤的營銷觀念指導(dǎo)下的營銷行為必然遭到市場(chǎng)的唾棄，給企業(yè)自身造成損失。(2)營銷管理水平。金融企業(yè)只擁有現(xiàn)代營銷理念還不夠，還需要完善的營銷管理與組織體制?？茖W(xué)的營銷工具，高素質(zhì)的營銷人才，才能有效降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。金融市場(chǎng)環(huán)境條件日益復(fù)雜，企業(yè)規(guī)模日益增大，決策者只憑借自己的經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷是無法真正認(rèn)清環(huán)境條件的，據(jù)于此做出的營銷決策也就會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，金融企業(yè)需要擁有科學(xué)的市場(chǎng)分析方法與工具，嚴(yán)謹(jǐn)合理的營銷管理流程，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮決策者的智慧最終做出高效的營銷決策，從而降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。(3)營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在傳統(tǒng)的金融企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，管理者和員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，認(rèn)為營銷風(fēng)險(xiǎn)造成企業(yè)損失只是小概率事件，從而疏于防備。于是很難找到有關(guān)營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理及處理營銷風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，管理者普遍缺乏營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警預(yù)處理的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于營銷風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，一旦災(zāi)難降臨，企業(yè)將遭受嚴(yán)重?fù)p失。金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的特征[1]根據(jù)以上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成因的分析，我們可以得出金融營銷風(fēng)險(xiǎn)具有以下特征。1．客觀性自然界的變動(dòng)是營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要成因，而自然界的運(yùn)動(dòng)規(guī)律獨(dú)立于人的主觀意識(shí)而存在，人類只能發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)和利用這種規(guī)律，卻無法改變它。因此自然因素所帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)也是無法避免的。另一方面，社會(huì)變動(dòng)也是營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要成因。欺騙、失誤、破產(chǎn)諸如此類，是受社會(huì)發(fā)展規(guī)律支配的，人們可以認(rèn)識(shí)和掌握這種規(guī)律，預(yù)防意外事故，減少損失，但終究不能完全消除。因此，營銷風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，不是人的頭腦中的主觀想象，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。人們只能在一定的范圍內(nèi)改變營銷風(fēng)險(xiǎn)形成和發(fā)展的條件，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率，減少損失程度，而不能徹底消滅營銷風(fēng)險(xiǎn)。2．偶然性整體上來說，營銷風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，有其必然性。然而，對(duì)特定的個(gè)體來說，營銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生也是偶然的。這種偶然性是由營銷風(fēng)險(xiǎn)事故的隨機(jī)性決定的，表現(xiàn)出種種不確定性。其一，營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生與否不確定；其二，營銷風(fēng)險(xiǎn)事故何時(shí)發(fā)生不確定；其三，營銷風(fēng)險(xiǎn)事故何地發(fā)生不確定；其四，營銷風(fēng)險(xiǎn)事故將會(huì)如何發(fā)生不確定；其五，營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后帶來的損失多大不確定。3．動(dòng)態(tài)性世間萬物都處于運(yùn)動(dòng)、變化之中，營銷風(fēng)險(xiǎn)也是如此。營銷風(fēng)險(xiǎn)的變化，不僅有量的增減，也有質(zhì)的變化，其中摻雜舊風(fēng)險(xiǎn)的消亡與新風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。外部政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等宏觀環(huán)境的變動(dòng)以及金融企業(yè)內(nèi)部不同的發(fā)展階段，都會(huì)產(chǎn)生不同性質(zhì)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要具體分析風(fēng)險(xiǎn)成因和類型，從而針對(duì)性地采取管理措施。4．復(fù)雜性越來越復(fù)雜的營銷環(huán)境給企業(yè)帶來了越來越復(fù)雜的營銷風(fēng)險(xiǎn)，不論是營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因，還是營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后的表現(xiàn)形式、影響力和作用力都是紛繁復(fù)雜、變幻莫測(cè)的。由上文可知，營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因是多方面的，而且處于動(dòng)態(tài)變化之中。同時(shí)人們對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)形成過程和機(jī)制的認(rèn)識(shí)還不夠深入，無法建立邏輯清晰的模型來解釋和控制營銷風(fēng)險(xiǎn)的形成。此外，風(fēng)險(xiǎn)事故造成的損失程度也是各異的、難以預(yù)料的。金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的分類[1]營銷管理風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)市場(chǎng)深入分析的基礎(chǔ)上，制定、執(zhí)行與控制金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略與具體營銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的行為構(gòu)成了金融企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的整個(gè)過程。根據(jù)營銷管理的兩大內(nèi)容，我們可以將營銷風(fēng)險(xiǎn)分為營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和營銷計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)。一．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)1．概念戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)資源、能力、決策等戰(zhàn)略構(gòu)成要素不能適應(yīng)環(huán)境變化而引起競爭優(yōu)勢(shì)或相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)喪失，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)的可能性。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的競爭形勢(shì)下，中國金融企業(yè)亟待加強(qiáng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理。因?yàn)?，中國的金融市?chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，顧客、市場(chǎng)、競爭規(guī)則、競爭性質(zhì)都逐漸變得激烈復(fù)雜；科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營銷某些原理受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的同時(shí)，必須要有相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理才能確保給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益；加入WTO后，中國金融企業(yè)要面對(duì)諸多實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大的國際金融集團(tuán)的競爭，市場(chǎng)競爭條件更加惡劣，對(duì)營銷戰(zhàn)略的生命力和戰(zhàn)斗力提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。并且，我國多數(shù)金融企業(yè)，尤其是國有企業(yè)營銷戰(zhàn)略大多是在過去比較老的觀念下制定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天風(fēng)險(xiǎn)極大，需要更新觀念，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；而民營金融企業(yè)正在從第一次創(chuàng)業(yè)向第二次創(chuàng)業(yè)過渡，內(nèi)部也要進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整。所有這些，都需要金融企業(yè)高度關(guān)注和加強(qiáng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理，才能保證有好的效益，避免被市場(chǎng)淘汰出局。2．金融營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的成因戰(zhàn)略適應(yīng)學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略成功的本質(zhì)在于戰(zhàn)略的適應(yīng)性，奎因提出的邏輯改良主義(LogicIncrementalism)思想把戰(zhàn)略的成效歸因于戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的邏輯適應(yīng)過程，即通過學(xué)習(xí)和調(diào)整、過濾環(huán)境信息導(dǎo)致“戰(zhàn)略漂移”(strategicdrift)。從戰(zhàn)略管理的演變過程來看，企業(yè)戰(zhàn)略也是經(jīng)歷了一個(gè)從“內(nèi)部審視”到“環(huán)境分析”的導(dǎo)向過程。因此我們可以從環(huán)境的不確定性和組織調(diào)適能力兩個(gè)方面來分析戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的成因。我國臺(tái)灣學(xué)者吳思華把戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生歸結(jié)為二類因子：一是驅(qū)動(dòng)因子(driver)，指外部環(huán)境的不確定性；二是乘數(shù)因子(multiplier)，指組織內(nèi)部資產(chǎn)僵固性或?qū)δ程囟▽?duì)象的依賴性。驅(qū)動(dòng)因子必須存在，風(fēng)險(xiǎn)才能發(fā)生，它是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的前提也是主要根源，即環(huán)境不確定性。環(huán)境不確定性愈高，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也就愈大；乘數(shù)因子是指當(dāng)驅(qū)動(dòng)因子存在時(shí)，若乘數(shù)因子也存在，則風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率與可能性也就愈大。單一因子的存在成為潛在的風(fēng)險(xiǎn)誘因，只有當(dāng)二類因子同時(shí)存在時(shí)，才會(huì)形成風(fēng)險(xiǎn)。即如果環(huán)境是靜態(tài)穩(wěn)定的，企業(yè)能夠根據(jù)明晰的預(yù)測(cè)前景確立穩(wěn)定的戰(zhàn)略，并建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)框架，其戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性就會(huì)較小或不存在；當(dāng)環(huán)境不確定性升高時(shí)，如果組織能及時(shí)調(diào)整資源的配置狀況和戰(zhàn)略方針或目標(biāo)，也不會(huì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)；然而當(dāng)環(huán)境是不確定的，組織的戰(zhàn)略調(diào)整能力又較低無法適應(yīng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)較大。這一風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系如圖1所示。環(huán)境不確定性會(huì)給金融企業(yè)帶來一定的組織調(diào)整的壓力，但是企業(yè)組織天生具有一種排斥變化的慣性，稱之為結(jié)構(gòu)惰性。環(huán)境的不確定性和結(jié)構(gòu)惰性共同導(dǎo)致了組織戰(zhàn)略調(diào)適滯后，無法適應(yīng)環(huán)境變化的要求，組織與環(huán)境處于類似“非均衡”的不適應(yīng)、不匹配狀態(tài)，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略偏移或運(yùn)作效率下降，引發(fā)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。圖2顯示了基于組織——環(huán)境關(guān)系的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)融發(fā)機(jī)制。第一，環(huán)境的不確定性與戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境不確定性是指組成企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競爭者等各種要素時(shí)刻處于變化之中，金融企業(yè)缺乏足夠的信息搜集和分析能力，從而無法精確預(yù)測(cè)未來環(huán)境條件。環(huán)境不確定性導(dǎo)致的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)略決策范圍和決策模式的影響。定性使金融企業(yè)只能根據(jù)已經(jīng)掌握的環(huán)境信息判斷有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢(shì)，從定的幾種戰(zhàn)略類型，即明茨伯格所說的“外部條件使組織處于特定的范圍之中”。的有限性，可能會(huì)使?fàn)I銷戰(zhàn)略錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者無法規(guī)避隱含的市場(chǎng)威脅，從帶來一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)。其次，競爭環(huán)境的無限復(fù)雜性決定了戰(zhàn)略決策的制定過程是的，環(huán)境越是復(fù)雜和快速變化，決策越是趨于經(jīng)驗(yàn)的直覺判斷，當(dāng)對(duì)復(fù)雜問題過于時(shí)就容易導(dǎo)致決策失誤，其戰(zhàn)略決策也就具有更高的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性。第二，組織調(diào)適與戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。組織調(diào)適是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化在資源、能力、環(huán)境不確而選擇特由于信息而給企業(yè)有限理性簡化認(rèn)識(shí)流程和戰(zhàn)略等方面做出的一切努力，其內(nèi)容包括資源柔性、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、流程再造、戰(zhàn)略控制等。它是組織適應(yīng)環(huán)境不確定性和非均衡的過程或模式。組織調(diào)適能力決定了組織能夠在多大程度上緩釋環(huán)境不確定性對(duì)組織造成的沖擊，即決定了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的程度。資源——人力、物力、財(cái)力、專利、商譽(yù)、與供應(yīng)商／經(jīng)銷商和顧客的關(guān)系等所有有形和無形資產(chǎn)。能力——利用有形或無形資產(chǎn)創(chuàng)造新資源和獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)的知識(shí)或技能。能力通常表達(dá)為組織的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新力。流程——市場(chǎng)營銷、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)管理提供等所有把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的過程。戰(zhàn)略——資源獲得和開發(fā)、能力形成和運(yùn)用、流程設(shè)計(jì)和運(yùn)營三個(gè)層次的組合就是組織業(yè)務(wù)模式的形成和運(yùn)作，戰(zhàn)略是對(duì)業(yè)務(wù)模式的形成和運(yùn)作的總結(jié)和規(guī)劃。戰(zhàn)略把組織過去、現(xiàn)在和將來的資源、能力和過程的形成和運(yùn)用組合起來，創(chuàng)造顧客滿意、企業(yè)滿意和社會(huì)滿意。組織調(diào)適產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因在于調(diào)適的“結(jié)構(gòu)惰性”。結(jié)構(gòu)惰性是組織在面對(duì)環(huán)境壓力時(shí)，由于慣性的存在而難以快速回應(yīng)環(huán)境變遷的情形。金融企業(yè)通常由于三個(gè)方面的限制而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)惰性：(1)專用性限制。組織在戰(zhàn)略實(shí)施過程中所投入的各項(xiàng)投資，由于已轉(zhuǎn)換成特定資產(chǎn)而不易將之轉(zhuǎn)移他用，成為組織的“沉沒成本”，因而限制了改變的能力。(2)規(guī)定與制度限制。金融企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整通常會(huì)受到來自制度環(huán)境層面的許多壓力，限制了組織變化的彈性，如財(cái)務(wù)和法律，經(jīng)常成為金融企業(yè)進(jìn)入與退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的最大障礙。這些規(guī)制壓力在組織調(diào)適過程中減緩了組織進(jìn)行變革與調(diào)整的速率。(3)選擇的限制。在戰(zhàn)略決策過程中，成長背景與經(jīng)驗(yàn)范圍的限制容易造成決策者獨(dú)特的偏好習(xí)性或認(rèn)知，同時(shí)，決策者主觀的感知環(huán)境與其所處的真實(shí)客觀環(huán)境之間，常存在一些信息失真的差距，容易產(chǎn)生選擇上的錯(cuò)誤，因而經(jīng)常誤導(dǎo)或延遲了組織采取應(yīng)對(duì)措施。由于結(jié)構(gòu)惰性限制了組織的彈性反應(yīng)，組織在面對(duì)環(huán)境壓力時(shí)，戰(zhàn)略決策者不一定能快速采取行動(dòng)進(jìn)行調(diào)適，從而使組織戰(zhàn)略變化在時(shí)間上落后于環(huán)境變化，在影響到組織戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。二．戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的類型1．非平衡性風(fēng)險(xiǎn)非平衡風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)組織不能適應(yīng)環(huán)境變化，兩者處于非平衡狀態(tài)下產(chǎn)生的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。具體包括以下四種：(1)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，組織沒有進(jìn)行調(diào)適，以至于組織因不能適應(yīng)環(huán)境而產(chǎn)生的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。不進(jìn)行調(diào)適的原因可能是沒有意識(shí)到環(huán)境的變化，或調(diào)整的代價(jià)太高以至于放棄了調(diào)整。前者如消費(fèi)需求漸進(jìn)的變化過程，后者如技術(shù)的突破而組織沒有資源能力進(jìn)行技術(shù)更新。(2)組織的調(diào)適滯后于環(huán)境變化而產(chǎn)生的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。組織雖然意識(shí)到了環(huán)境變化對(duì)組織造成的影響，但由于結(jié)構(gòu)惰性或資源能力的限制或高層存在對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的分歧而不能及時(shí)調(diào)整，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。(3)組織的調(diào)適不足以抵消環(huán)境沖擊而產(chǎn)生的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。這種情況通常是由于環(huán)境沖擊超過了組織資源所能承受的范圍，或組織對(duì)環(huán)境變化評(píng)估不足而投入較少的資源。(4)過度調(diào)適而形成的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。過度調(diào)適可能是由于錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)市場(chǎng)目標(biāo)，如預(yù)測(cè)到市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向較高的產(chǎn)品性價(jià)比，而實(shí)際市場(chǎng)卻接受了較低的產(chǎn)品性能價(jià)格比；另外，對(duì)市場(chǎng)需求水平的預(yù)測(cè)也可能發(fā)生偏差，生產(chǎn)了較多產(chǎn)品而市場(chǎng)需求量不足。這樣，組織就可能投入較多資源而生產(chǎn)了導(dǎo)入期的產(chǎn)品或生產(chǎn)了過剩的產(chǎn)品，造成資源浪費(fèi)。上述關(guān)系如圖3所示。0C表示組織與環(huán)境相適應(yīng)的均衡水平，左側(cè)的區(qū)域(D區(qū))表示環(huán)境沖擊大于組織的調(diào)適能力，即由于調(diào)適能力不足而產(chǎn)生戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；右側(cè)區(qū)域(E區(qū))表示組織調(diào)適大于環(huán)境不確定性程度，即出現(xiàn)過度調(diào)適情況，此時(shí)由于成本過高而影響企業(yè)最佳績效。中間的F區(qū)域則表示現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)程度，它是調(diào)適路徑與均衡時(shí)的差距。A是某時(shí)刻組織調(diào)適與環(huán)境不確定性的均衡點(diǎn)，在這點(diǎn)上組織達(dá)到最優(yōu)績效水平，也就是無風(fēng)險(xiǎn)存在。2．戰(zhàn)略衍變風(fēng)險(xiǎn)由于組織惰性的存在，金融企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，營銷戰(zhàn)略會(huì)出現(xiàn)與環(huán)境不適應(yīng)的狀況，即戰(zhàn)略偏移。戰(zhàn)略偏移的演變過程可以分為四個(gè)階段：第一階段，隨著環(huán)境變化，戰(zhàn)略呈現(xiàn)漸進(jìn)偏移的過程。由于做了經(jīng)驗(yàn)性調(diào)整，這一階段的戰(zhàn)略偏移不大，戰(zhàn)略與環(huán)境基本適應(yīng)。第二階段，在組織惰性和環(huán)境變化加劇的情況下，戰(zhàn)略偏移越來越明顯。這一時(shí)期普遍出現(xiàn)戰(zhàn)略在時(shí)間上落后于環(huán)境。第三階段，戰(zhàn)略進(jìn)入波動(dòng)期，組織面臨變與不變的戰(zhàn)略決策選擇。第四階段，隨著環(huán)境壓力增大，組織業(yè)績急劇下降，進(jìn)入危機(jī)期，如果組織戰(zhàn)略變革成功，那么對(duì)舊戰(zhàn)略持有的慣性將迅速減小，組織重新進(jìn)入穩(wěn)定適應(yīng)階段，績效上升，而風(fēng)險(xiǎn)降低；如果組織調(diào)適力量不足以克服慣性，那么組織將不能適應(yīng)環(huán)境而由危機(jī)轉(zhuǎn)向死亡。根據(jù)上述戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)衍變過程，可以把戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)劃分為以下四個(gè)狀態(tài)：(1)漸變風(fēng)險(xiǎn)。它處于戰(zhàn)略偏移的第一階段，是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的起始點(diǎn)。在此狀態(tài)下，由于環(huán)境變化不大，而且營銷戰(zhàn)略具有一定的可變性，組織在現(xiàn)在基本戰(zhàn)略框架內(nèi)通過自身平衡調(diào)適機(jī)制就可以對(duì)戰(zhàn)略的不匹配進(jìn)行調(diào)整。(2)成長風(fēng)險(xiǎn)。如果組織的調(diào)整能力不足以緩解新增壓力，那么漸變風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)擴(kuò)展成為成長性風(fēng)險(xiǎn)，其特征是環(huán)境變動(dòng)造成的壓力快速增加而組織仍在原有戰(zhàn)略下運(yùn)作，環(huán)境壓力已經(jīng)嚴(yán)重超出企業(yè)自我調(diào)適能力。(3)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。它處于戰(zhàn)略偏移的第三階段。組織思考進(jìn)行戰(zhàn)略變革，如果正在開發(fā)的選擇方案表現(xiàn)出能夠降低舊戰(zhàn)略框架所無法降低的壓力，那么支持舊的行為方式的惰性就迅速減小，由于增加了調(diào)適能力而風(fēng)險(xiǎn)降低。反之，如果新選擇方案沒有及時(shí)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)越性，那么組織可能轉(zhuǎn)而支持舊戰(zhàn)略框架，組織狀況就會(huì)重新回到第二階段，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)上升。(4)生存風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)折位于戰(zhàn)略偏移路徑的第四階段。這一時(shí)期，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際上處于一種試錯(cuò)階段，新戰(zhàn)略若與環(huán)境發(fā)展相匹配，則戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)將迅速減小，風(fēng)險(xiǎn)恢復(fù)到第一階段；新戰(zhàn)略成效若不顯著，組織可能又回到第三階段，風(fēng)險(xiǎn)仍會(huì)延續(xù)波動(dòng)期。如果組織惰性力量保持了舊戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，那么組織戰(zhàn)略與環(huán)境的非均衡將會(huì)逐漸增大，最終企業(yè)走向死亡，這一階段企業(yè)面臨著極大的生存危機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略變化的過程歸納如表1所示。表1營銷戰(zhàn)略衍變風(fēng)險(xiǎn)分類階段風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)戰(zhàn)略變化組織狀況與行為1漸進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)漸進(jìn)變化組織與環(huán)境穩(wěn)定適應(yīng)，企業(yè)不會(huì)從根本上去打破目前穩(wěn)定的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，除非環(huán)境變動(dòng)造成的壓力突然增加并超出企業(yè)調(diào)整能力。2成長風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略偏移組織調(diào)整能力不足以緩解新增壓力，隨著戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)增大，組織開始思考是否進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整。3轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換／戰(zhàn)略波動(dòng)制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的選擇方案4生存風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)變或死亡戰(zhàn)略試變?cè)囼?yàn)金融營銷計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)金融營銷計(jì)劃主要是明確營銷工具組合策略以及相應(yīng)的預(yù)算支持，因此，我們可以根據(jù)4P營銷組合策略的四個(gè)組成部分來識(shí)別營銷計(jì)劃產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷時(shí)的狀態(tài)。任何一種金融產(chǎn)品都是有生命周期的，金融企業(yè)需要根據(jù)不同階段來調(diào)整定位、功能設(shè)計(jì)、包裝等各種產(chǎn)品策略來適應(yīng)市場(chǎng)需求，如果策略調(diào)整不當(dāng)，則可能導(dǎo)致顧客滿意度的下降，甚至某些營銷渠道的流失。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)等。(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過時(shí)或者過于超前，不適應(yīng)市場(chǎng)顧客的需求。(2)產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。(3)產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。(4)產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色等與市場(chǎng)顧客要求不相符合。(5)品牌決策風(fēng)險(xiǎn)包括商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)和品牌組合風(fēng)險(xiǎn)。①商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護(hù)不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽(yù)受損害的可能。其表現(xiàn)為：一是被外部企業(yè)或個(gè)人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時(shí)注冊(cè)而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護(hù)或維護(hù)不當(dāng)而使信譽(yù)受損等。②不同品種的金融產(chǎn)品可以使用共同品牌，也可以使用不同的產(chǎn)品品牌。如果使用共同品牌，其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等問題，造成銷售額下降，這種負(fù)面影響可能會(huì)通過品牌聯(lián)想傳遞給其他品種的產(chǎn)品，甚至影響企業(yè)整體形象。如果使用不同產(chǎn)品品牌，可以避免風(fēng)險(xiǎn)過于集中的情況，但是它要求較為完善的品牌管理體系和較高的品牌管理水平，如果金融企業(yè)擁有多種不同品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，但缺乏配套的經(jīng)營管理水平，就有可能造成管理成本居高不下。不同品種產(chǎn)品之間品牌形象界定模糊，甚至產(chǎn)生沖突。二．定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制定的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)競爭加劇，用戶利益受損或企業(yè)利潤受損的可能性。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括：(1)低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得低于消費(fèi)者預(yù)期或者競爭對(duì)手價(jià)格。從表面上看，低價(jià)有利于銷售，但定價(jià)低并不是在任何時(shí)候、對(duì)任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定價(jià)低，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，使企業(yè)營銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品低價(jià)策略的市場(chǎng)基礎(chǔ)是需求量大，且保持穩(wěn)定不變，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種低價(jià)策略的可行性是非常脆弱的。(2)高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得高于消費(fèi)者預(yù)期或者競爭對(duì)手價(jià)格，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是由于利潤空間較大，會(huì)引來更多企業(yè)參與競爭，使得市場(chǎng)競爭程度加劇，進(jìn)一步降低平均利潤水平；二是高價(jià)為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)槿绻麅r(jià)格超出了消費(fèi)者預(yù)期或支付能力，則會(huì)降低他們購買的意愿。(3)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)主要有兩種形式：其一是降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。首先，要冒競爭者乘機(jī)攻市的風(fēng)險(xiǎn)。競爭對(duì)手有可能利用你的降價(jià)而開展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成高價(jià)高質(zhì)、低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品感知印象。這樣，企業(yè)不但不能達(dá)到降價(jià)的目的，而且會(huì)影響競爭中的相對(duì)地位和優(yōu)勢(shì)。其次，可能導(dǎo)致大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。一家企業(yè)的降價(jià)行為，會(huì)引起行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的關(guān)注。為了搶奪市場(chǎng)份額，競爭者可能會(huì)采取跟進(jìn)的策略。如果降價(jià)的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其他二線品牌迫于壓力，也將紛紛降價(jià)，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)開展全面的價(jià)格戰(zhàn)。再次，也要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。商品降價(jià)，消費(fèi)者一般認(rèn)為是產(chǎn)品銷售狀況不好情況下的促銷手段，企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的地位也隨之降低，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體形象的評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)生變化。其二是提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)要冒銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格均有程度不一的敏感性，從而可能會(huì)使企業(yè)面臨銷售量下降的狀況。其次，要冒渠道管理難度增大的風(fēng)險(xiǎn)。在其他因素不變的情況下，產(chǎn)品提價(jià)之后，必然會(huì)引起產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)的利潤空間加大，經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與企業(yè)之間會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)而導(dǎo)致的利益調(diào)整進(jìn)行博弈。再則，還要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。在非成本原因的情況下，提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不公平的感覺，認(rèn)為自己利益受到損害，從而降低購買意愿。三．渠道風(fēng)險(xiǎn)1．概念營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是從渠道管理者角度出發(fā)，金融產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域的全過程中，發(fā)生的各種不利事件的可能性。具體地說，是指金融產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)損失發(fā)生的可能性，這些損失主要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。渠道是金融企業(yè)產(chǎn)銷的中間環(huán)節(jié)，也是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)得以持續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果管理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。進(jìn)行營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理，有利于金融企業(yè)用最小的渠道成本獲得最大的利益，并且可以通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)，判斷最易受損失的或損失價(jià)值最大的營銷元素，預(yù)先采取防范措施，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或采用合理措施進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理，保障營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.渠道風(fēng)險(xiǎn)的分類根據(jù)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)因素的來源不同，可以將其分為渠道外部風(fēng)險(xiǎn)和渠道內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)兩大類(見圖4).(1)渠道外部風(fēng)險(xiǎn)。渠道外部風(fēng)險(xiǎn)是指來自于渠道主體(一般是指金融產(chǎn)品與服務(wù)的提供商)以外的風(fēng)險(xiǎn)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，如中間商、競爭對(duì)手、顧客等引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。1)分銷商風(fēng)險(xiǎn)。其包括：a．目標(biāo)選擇風(fēng)險(xiǎn)。分銷商也是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其加入企業(yè)營銷渠道的目的是獲取利益，它的經(jīng)營目標(biāo)要與金融企業(yè)本身的經(jīng)營目標(biāo)完全一致是很困難的。因此，金融企業(yè)在選擇中間商的時(shí)候，就面臨著風(fēng)險(xiǎn)。b．信用風(fēng)險(xiǎn)。主要是指金融企業(yè)不能按約從中間商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的資金被占用、損失的風(fēng)險(xiǎn)。其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。c．巨型零售終端風(fēng)險(xiǎn)。由于零售端與消費(fèi)者直接接觸，掌握了大量的客戶資源和市場(chǎng)信息，而且近年來零售商規(guī)模日益增大，對(duì)渠道控制力增強(qiáng)，進(jìn)而向金融產(chǎn)品提供商提出了更多的要求和優(yōu)惠條件，使得金融企業(yè)對(duì)渠道的管理和控制風(fēng)險(xiǎn)上升。2)競爭對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)。我們一般看到競爭對(duì)手帶給金融企業(yè)的渠道風(fēng)險(xiǎn)有：通過利益誘使企業(yè)的分銷商叛離；在同一地區(qū)爭奪服務(wù)終端、拉攏腐蝕企業(yè)的銷售人員，等等。3)顧客風(fēng)險(xiǎn)。顧客對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的購買時(shí)問、地點(diǎn)、形式等方面的偏好不是固定不變的，渠道需要隨時(shí)了解顧客需求偏好的變化，并及時(shí)做出調(diào)整，才能維持顧客滿意度。否則，就有可能出現(xiàn)顧客滿意度下降甚至顧客流失的現(xiàn)象。4)渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)。各種渠道沖突可能會(huì)使金融產(chǎn)品向市場(chǎng)流通的過程受阻，成本上升，或者市場(chǎng)信息傳遞受阻從而導(dǎo)致金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度下降，產(chǎn)品或者服務(wù)更新與市場(chǎng)需求變動(dòng)脫節(jié)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道的出現(xiàn)也給金融企業(yè)帶來一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)。如果金融企業(yè)不開發(fā)新型渠道，則日后可能成為企業(yè)競爭的軟肋。如果金融企業(yè)開發(fā)新型渠道，則面臨著技術(shù)安全性、與傳統(tǒng)渠道的沖突等風(fēng)險(xiǎn)。(2)渠道內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。渠道內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)是指來源于渠道主體即金融產(chǎn)品與服務(wù)提供企業(yè)本身因素的風(fēng)險(xiǎn)，具體涉及到金融企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營、渠道管理及渠道的調(diào)整等方面的問題。1)渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。主要包括：a．渠道級(jí)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。渠道級(jí)數(shù)過多，產(chǎn)品價(jià)格上升，產(chǎn)品銷售量會(huì)受到影響；渠道級(jí)數(shù)過少，企業(yè)又難以有效占領(lǐng)市場(chǎng)。b．渠道密度風(fēng)險(xiǎn)。如果同級(jí)分銷商數(shù)量過多，會(huì)增加金融企業(yè)的渠道控制和管理成本，如果分銷商數(shù)量過少，又會(huì)導(dǎo)致金融企業(yè)損失部分潛在的市場(chǎng)份額，而且一旦少數(shù)分銷商形成聯(lián)盟，對(duì)渠道的控制難度反而增加。c．渠道分布風(fēng)險(xiǎn)。渠道的布局需要與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配，如果渠道分布出現(xiàn)失誤，可能導(dǎo)致顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)不方便，成本上升，甚至出現(xiàn)無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的情形。d．渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中，不僅可能會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門和人員的利益造成傷害，而且可能會(huì)遭到一些分銷商的反對(duì)甚至對(duì)抗。不管這種調(diào)整是主動(dòng)為之還是被動(dòng)為之，渠道結(jié)構(gòu)的每一次調(diào)整都是一次風(fēng)險(xiǎn)。2)渠道策略風(fēng)險(xiǎn)。它主要是產(chǎn)生于產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)，本節(jié)將其作為獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行分析，在此不再贅述。3)渠道成本風(fēng)險(xiǎn)。渠道的成本風(fēng)險(xiǎn)主要是指營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，分銷成本持續(xù)上升帶來的風(fēng)險(xiǎn)。分銷成本的上升會(huì)帶來財(cái)務(wù)、控制等問題，從而引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。如銀行機(jī)構(gòu)在進(jìn)行分行、支行、自動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)決策時(shí)，應(yīng)充分考慮渠道建設(shè)和管理成本，避免El后由于渠道費(fèi)用龐雜引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。保險(xiǎn)公司同樣如此，它主要依靠大量保險(xiǎn)銷售人員來占領(lǐng)市場(chǎng)份額，因此更需要重視銷售隊(duì)伍的成本管理。4)銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)。銷售人員是金融企業(yè)營銷渠道的維護(hù)者、管理者，是直接與分銷商進(jìn)行溝通，對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接影響的人。所以銷售人員對(duì)于渠道的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于銷售人員自身的素質(zhì)造成與分銷商的溝通不力、市場(chǎng)渠道維護(hù)不夠或者市場(chǎng)開發(fā)不足而影響產(chǎn)品銷量等。這些都會(huì)給渠道帶來風(fēng)險(xiǎn)。二是對(duì)于某些金融企業(yè)來說，銷售人員本身就是銷售渠道，是產(chǎn)品與服務(wù)的直接提供者，如果他們的素質(zhì)與能力無法達(dá)到客戶要求，就會(huì)直接影響企業(yè)的銷售業(yè)績和品牌形象。四．促銷風(fēng)險(xiǎn)促銷風(fēng)險(xiǎn)主要是指金融企業(yè)在開展促銷活動(dòng)過程中，由于促銷行為策劃不當(dāng)或干擾促銷活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的可能性。促銷風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。(1)廣告風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒有達(dá)到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)需要提前向廣告公司和媒體支付一定的費(fèi)用，但廣告能否促進(jìn)銷售以及能在多大程度上促進(jìn)銷售，都是無法事前估計(jì)的。即便廣告播放后，金融企業(yè)也無法準(zhǔn)確衡量廣告給企業(yè)帶來的直接效益，因此廣告投入能否得到預(yù)期的回報(bào)是不確定的，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，廣告風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1)廣告媒體與品牌定位不符的風(fēng)險(xiǎn)。即廣告媒介的特性與品牌定位不相稱，從而降低品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。品牌廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌特有的屬性、價(jià)值和利益，彰顯品牌氣質(zhì)與形象，而消費(fèi)者往往會(huì)無意識(shí)地將廣告媒體的品牌形象與廣告產(chǎn)品形象進(jìn)行聯(lián)想與對(duì)比，因此兩者的定位應(yīng)當(dāng)保持一致，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的信任感。一些金融企業(yè)為了節(jié)省宣傳費(fèi)用，采用規(guī)模較小的平面廣告，但企業(yè)產(chǎn)品本身又屬于高檔系列，這就導(dǎo)致產(chǎn)品定位與廣告媒介屬性相矛盾，降低了品牌形象和價(jià)值，使企業(yè)處于尷尬的境地。2)誤選媒介的風(fēng)險(xiǎn)。指不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，盲目選擇宣傳媒介，最終不能達(dá)到信息傳遞目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。電視、廣播、報(bào)紙等各種宣傳媒介的宣傳內(nèi)容、時(shí)間、形式等特點(diǎn)決定了每種媒介都擁有較為固定的目標(biāo)受眾，在不同的媒介上、不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒介在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，金融企業(yè)需要根據(jù)自己預(yù)期的廣告效果進(jìn)行選擇。因此，如果企業(yè)沒有分析目標(biāo)顧客對(duì)于媒介的偏好和接觸習(xí)慣，盲目選擇一種企業(yè)偏好的媒介及傳遞方式，那么廣告信息就不能有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。3)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。廣告內(nèi)容要符合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、宗教信仰，同時(shí)宣傳內(nèi)容要尊崇事實(shí)，具有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，不能對(duì)產(chǎn)品功能過于夸大，否則可能引起消費(fèi)者的不信任感，甚至引發(fā)法律事件。(2)人員推銷風(fēng)險(xiǎn)。它是指在銷售過程中，由于各種主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的可能。人員推銷風(fēng)險(xiǎn)包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而出現(xiàn)的各種銷售受阻的可能。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，但是管理難度大，很容易出現(xiàn)銷售問題。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對(duì)推銷人員按銷售業(yè)績計(jì)酬的情況下，出現(xiàn)各種非道德行為的可能性更大。(3)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，為市場(chǎng)營銷開辟一個(gè)寬松的社會(huì)環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。此外，如果策略使用不當(dāng)或某些人員的惡意炒作，引起社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)公益行為動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑甚至負(fù)面評(píng)價(jià)，則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象。此外，營銷計(jì)劃的具體執(zhí)行存在諸多環(huán)節(jié)，需要多個(gè)部門和人員的參加，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)或者一個(gè)部門、人員出現(xiàn)了差錯(cuò)，都有可能影響到其他的環(huán)節(jié)和方面，甚至影響整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)營銷計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該站在企業(yè)整體的高度上，對(duì)各部門工作實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控，及時(shí)糾正并彌補(bǔ)偏差，保障營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。新市場(chǎng)環(huán)境下的金融營銷風(fēng)險(xiǎn)全球金融危機(jī)的爆發(fā)、我國金融體制的市場(chǎng)化改革以及IT技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用等重大變故，使得我國金融市場(chǎng)環(huán)境日新月異、相對(duì)復(fù)雜。新型金融市場(chǎng)條件下，一些特殊的營銷風(fēng)險(xiǎn)開始凸顯，必須引起金融企業(yè)的高度重視。一．道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指金融企業(yè)為追求自身利益，做出侵害消費(fèi)者利益的不道德營銷行為，從而喪失消費(fèi)者信任并最終給企業(yè)帶來利益損失的可能性。中華民族幾千年的文化傳承，其中非常寶貴的一條即是“信”?？鬃釉唬骸叭硕鵁o信，不知其可?！惫湃艘哉\信為本，修身齊家治國平天下。國無信不足以為政，商無信不足以經(jīng)營，民無信不足以立身。但在如今社會(huì)，這個(gè)老祖宗留下來的做人信條，在拜金3E3Z的價(jià)值取向、多元文化的沖擊、法律的不健全、現(xiàn)實(shí)的利益、社會(huì)階層的分化帶來的經(jīng)濟(jì)鴻溝面前，顯得格外的輕飄。注水豬肉、毒火腿、蘇丹紅鴨蛋以及“三鹿”劣質(zhì)奶粉等一系列的企業(yè)逆道德行為已經(jīng)引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的信任危機(jī)，消費(fèi)者感到震驚和無助，他們不再相信知名的品牌與產(chǎn)品，他們也不知道應(yīng)該去相信誰。一個(gè)企業(yè)失去了消費(fèi)者的信任，就等于喪失了整個(gè)市場(chǎng)，而這種危機(jī)的源頭就是企業(yè)一味追求自身利益的不道德行為。2008年席卷全球的金融危機(jī)在某種意義上說就是信任危機(jī)，是投資者對(duì)金融企業(yè)的不信任，而信用危機(jī)的背后是道德危機(jī)。這場(chǎng)災(zāi)難正是商業(yè)銀行一系列道德淪落行為所造成的。商業(yè)銀行在金融危機(jī)爆發(fā)的前些年就已經(jīng)開始通過結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品將次貸風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到資本市場(chǎng)和全球金融市場(chǎng)中，其中信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)與這些金融機(jī)構(gòu)扮演了“同謀”的角色，導(dǎo)致信用評(píng)級(jí)未能真正反映這些結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而誤導(dǎo)了結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的投資者。謊言的代價(jià)就是喪失信任。次級(jí)貸款的不道德營銷帶來的是整個(gè)金融市場(chǎng)的信用凍結(jié)。因此，金融企業(yè)的不道德行為所帶來的風(fēng)險(xiǎn)是可怕的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)加控制和防范。具體到營銷領(lǐng)域，能夠帶來營銷風(fēng)險(xiǎn)的不道德行為可以分為企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為和營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)行為。(1)企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為。企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和競爭策略時(shí)納入不道德因素，致使?fàn)I銷人員在執(zhí)行戰(zhàn)略和計(jì)劃時(shí)被迫發(fā)生不道德行為。如要求或慫恿營銷人員行賄；要求營銷人員非法竊取競爭對(duì)手的銷售信息；向營銷人員刻意隱瞞產(chǎn)品的質(zhì)量粵題，使不明真相的營銷人員夸大產(chǎn)品功能；售后服務(wù)滯后，從而使?fàn)I銷人員對(duì)消費(fèi)者的銷售承諾不兌現(xiàn)；要求營銷人員散布不利于競爭對(duì)手的謠言等。在對(duì)消費(fèi)者行為研究的市場(chǎng)調(diào)查中，授意營銷人員不擇手段地挖掘消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的隱私，侵犯他們的隱私權(quán)，甚至販賣他們的隱私以圖利。(2)營銷人員道德風(fēng)險(xiǎn)行為。營銷人員的道德風(fēng)險(xiǎn)行為是指在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃時(shí)，由于營銷人員自身道德淪落所產(chǎn)生的不道德行為。一是對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成直接損害的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。如在促銷過程中，營銷人員與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息不對(duì)稱，前者為了完成個(gè)人的銷售任務(wù)，往往利用后者對(duì)于產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)，肆意夸大產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，甚至采取坑蒙拐騙的方式獲取訂單。其他的市場(chǎng)營銷人員的道德風(fēng)險(xiǎn)行為包括：在推銷產(chǎn)品時(shí)過于功利和勢(shì)利，將“顧客就是上帝”演化為“有錢的顧客才是上帝”，損壞企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)；缺乏營銷技巧，道德門檻過低，甚至為了獲取訂單對(duì)客戶行賄；營銷人員對(duì)消費(fèi)者“售前熱情，售后冷淡”，只注重銷售產(chǎn)品，對(duì)于售后服務(wù)工作則持懈怠態(tài)度，造成企業(yè)品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者利益受損等。二是對(duì)企業(yè)造成直接傷害的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。如缺乏職業(yè)責(zé)任心、經(jīng)常與其他職能部門員工的利益發(fā)生沖突、竊取企業(yè)的商業(yè)秘密、將客戶資源轉(zhuǎn)賣給競爭對(duì)手等。二．網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)改革開放三十年的巨大發(fā)展，為人們的生活和消費(fèi)提供了大量的物質(zhì)和資金基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，金融活動(dòng)日益頻繁，金融服務(wù)的范圍也越來越廣。而且，我國加入WTO之后，國家逐漸放開了對(duì)外國金融機(jī)構(gòu)的金融管制，大批跨國金融機(jī)構(gòu)紛紛搶占中國市場(chǎng)。對(duì)于我國的金融機(jī)構(gòu)來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。與此同時(shí)，IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息化的迅速發(fā)展，改變了金融業(yè)競爭的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)，使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了空前巨大的選擇空間，金融企業(yè)之間的競爭日益激烈。因此，充分利用新型技術(shù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是金融企業(yè)贏得未來競爭的必要手段。我國的金融企業(yè)在開展金融網(wǎng)絡(luò)營銷方面雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的差距，網(wǎng)絡(luò)營銷管理水平較低，存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。(1)支付風(fēng)險(xiǎn)。目前，金融企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題。這主要是因?yàn)槟壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，金融企業(yè)的電子化水平不高，安全性差，企業(yè)之間相對(duì)封閉。雖然企業(yè)方面尤其是銀行機(jī)構(gòu)做出了很大的努力，但遠(yuǎn)不能滿足全面網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。由于網(wǎng)絡(luò)安全的漏洞，金融企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信用卡號(hào)碼被盜用，個(gè)人隱私被泄露，甚至遭受網(wǎng)絡(luò)欺詐，從而影響企業(yè)與客戶的合作關(guān)系。(2)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支持相對(duì)落后，尤其是海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)不盡如人意。因此，金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)種類有限，可能無法完全滿足客戶需求；客戶在網(wǎng)上查詢信息或辦理業(yè)務(wù)時(shí)可能需要等待較長時(shí)間，降低顧客滿意度。(3)法律風(fēng)險(xiǎn)。盡管我國對(duì)電子合同的法律效率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、網(wǎng)上支付、電子證據(jù)等進(jìn)行不斷的研究，但這些法律法規(guī)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，很多的商務(wù)活動(dòng)還找不到現(xiàn)成的法律條文來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式，導(dǎo)致交易雙方都存在風(fēng)險(xiǎn)。(4)營銷管理風(fēng)險(xiǎn)。由于我國金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于初級(jí)階段，企業(yè)營銷人員普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、管理網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面都不成熟，難免出現(xiàn)差錯(cuò)與失誤，從而給企業(yè)帶來一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)。三．國際營銷風(fēng)險(xiǎn)隨著我國改革開放和全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷推進(jìn)，我國部分金融企業(yè)已開始積極拓展海外業(yè)務(wù)，在世界各地建立分支機(jī)構(gòu)和代表處，其中以中國銀行為首。中國銀行是中國第一家在亞、歐、澳、非、南美、北美六大洲均設(shè)有機(jī)構(gòu)的銀行。同時(shí)它是我國唯一一家以國際金融業(yè)務(wù)為特色的銀行，截止到2009年，共設(shè)有559個(gè)海外機(jī)構(gòu)，建立起了全球布局的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。雖然在國外建立分支機(jī)構(gòu)的金融企業(yè)目前還比較少，海外業(yè)務(wù)的拓展還十分有限，但是進(jìn)軍國際市場(chǎng)是金融企業(yè)開創(chuàng)更大發(fā)展空間的重要選擇，是我國金融業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢(shì)。因此，金融企業(yè)的國際營銷活動(dòng)就變得異常重要。由于國際營銷是金融企業(yè)異地作戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境并不像本國市場(chǎng)一樣熟悉，又缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此它存在著不同于本地營銷活動(dòng)的特殊風(fēng)險(xiǎn)，具體如下。(1)并購風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)可能會(huì)通過并購當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)入國外市場(chǎng)。那么并購主要會(huì)給金融企業(yè)帶來以下五種風(fēng)險(xiǎn)：一是公司治理風(fēng)險(xiǎn)。由于要對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行管理體制和組織機(jī)構(gòu)輸入、移植和調(diào)整，企業(yè)協(xié)調(diào)工作難度加大，這就要求管理者必須具備國際視野和高層次的管理手段、方法和技巧。由于中國企業(yè)家自身素質(zhì)有待提高，企業(yè)制度尚存缺陷，使得中國金融企業(yè)實(shí)施跨國并購的風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。二是資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。首先，金融企業(yè)跨國并購離不開大量資金的支持；其次，在現(xiàn)代并購中杠桿收購又占主要地位，而財(cái)務(wù)杠桿是把雙刃劍，運(yùn)用失當(dāng)金融企業(yè)將會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)；再者，在國際環(huán)境中，金融企業(yè)長期資金或短期資金的需要量和籌資來源都更加不穩(wěn)定，一旦失算，就會(huì)因財(cái)務(wù)狀況惡化而導(dǎo)致并購失敗。三是文化風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)進(jìn)行跨國并購后，若文化不能及時(shí)的融合，會(huì)造成雙方激烈的文化沖突，進(jìn)而影響到企業(yè)的經(jīng)營與管理，加大整合難度，使得并購預(yù)期價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。四是人力資本異化風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)間跨國并購是雙方所有生產(chǎn)、管理、銷售要素的重新組合，必然面臨人事的調(diào)整，面臨職工的安置。如果處理不當(dāng)，企業(yè)將會(huì)背上沉重的包袱，甚至?xí)杏|犯目標(biāo)企業(yè)國家法律的危險(xiǎn)。五是商標(biāo)搶注風(fēng)險(xiǎn)。目前，一國企業(yè)為阻止另一國企業(yè)進(jìn)軍本國及相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)，搶注商標(biāo)成為一種重要形式。企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)將陷入兩難境地。想要回本屬于自己的商標(biāo)，必須付出高昂的代價(jià)；如果奪不回商標(biāo)，已經(jīng)打入有關(guān)市場(chǎng)的產(chǎn)品就面臨被控侵權(quán)或退出的命運(yùn)。(2)渠道管理風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下，金融企業(yè)會(huì)先在國外目標(biāo)市場(chǎng)上建設(shè)渠道，保障業(yè)務(wù)進(jìn)入該市場(chǎng)后能夠順利實(shí)現(xiàn)銷售。因此，渠道管理風(fēng)險(xiǎn)成為國際營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要組成部分。1)銷售人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。由于國際化企業(yè)銷售人員的國別、文化、語言、價(jià)值取向和行為方式等背景的不同，增大了信息的不對(duì)稱性，即銷售人員擁有更多的私人信息，而不為企業(yè)所知，這就極易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。如銷售人員為其他企業(yè)做兼職，影響本職工作；銷售人員不賣力，影響企業(yè)的銷售；銷售人員把自己所掌握的顧客信息賣給競爭對(duì)手，等等。對(duì)于我國國有金融企業(yè)來說，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰、管理職能不到位、經(jīng)營責(zé)任不明確、企業(yè)總部和國外一線營銷人員的信息不對(duì)稱和不透明等方面的原因，即使是總公司外派的本國銷售人員，也極有可能發(fā)生不道德營銷行為，把公司的資源和渠道轉(zhuǎn)移到自己的生意上去。2)銷售人才流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。在“后全球品牌”時(shí)期，致力于品牌國際化的企業(yè)之間的競爭不僅在技術(shù)、市場(chǎng)方面展開，還突出表現(xiàn)在對(duì)人才，尤其是既通曉當(dāng)?shù)匚幕质煜H營銷業(yè)務(wù)的銷售人才的爭奪。其結(jié)果是造成了銷售人員跳槽率高，導(dǎo)致金融企業(yè)分銷渠道不穩(wěn)定，甚至有可能造成分銷渠道斷裂。(3)法律風(fēng)險(xiǎn)。金融企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)后，由于不熟悉當(dāng)?shù)胤?，一些營銷活動(dòng)可能會(huì)觸犯規(guī)定，受到懲罰。另外，法律是當(dāng)?shù)卣氨Ｗo(hù)主義”的重要武器，通常會(huì)對(duì)外企的經(jīng)營活動(dòng)采取諸多限制，甚至設(shè)置法律陷阱，幫助本地企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)。法律風(fēng)險(xiǎn)給金融企業(yè)帶來的損失一般是巨大的，甚至有可能迫使企業(yè)退出該市場(chǎng)。因此，法律風(fēng)險(xiǎn)也是國際營銷風(fēng)險(xiǎn)中的重要部分。具體主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1)定價(jià)策略方面。法國規(guī)定，以低于成本價(jià)銷售是非法商業(yè)行為。在奧地利，給顧客優(yōu)惠必須遵守折扣法，即禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群提供優(yōu)惠，因?yàn)榇蠖鄶?shù)優(yōu)惠會(huì)造成對(duì)買主的差別對(duì)待，所以通常加以禁止。而在芬蘭，只要不使用“免費(fèi)”一詞，不強(qiáng)迫購買，法律允許相當(dāng)大幅度的優(yōu)惠。可見，如果不熟悉當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法律，金融企業(yè)的定價(jià)策略就會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。2)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)方面。在德國，如果在廣告中進(jìn)行產(chǎn)品比較，那么競爭對(duì)手就有權(quán)上法庭，要求其拿出證據(jù)，證明其明說或暗指的事實(shí)。在加拿大規(guī)定甚至更為嚴(yán)格，所有宣傳與說法都必須經(jīng)過驗(yàn)證以確保任何對(duì)公眾的表述無虛假或不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。美國人可以接受的自吹自擂的廣告，在加拿大卻被定為是誤導(dǎo)性廣告而被禁止。這就要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)國當(dāng)?shù)胤捎性敱M的了解，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)胤桑苊獠槐匾姆杉m紛。3)促銷贈(zèng)品方面。贈(zèng)品在有些國家是合理行為，但在另一些國家可能就變成違法行為了。如法國規(guī)定給顧客贈(zèng)物或以購買另一產(chǎn)品為條件給予優(yōu)惠是非法商業(yè)行為。另外，在商務(wù)往來中接受對(duì)方饋贈(zèng)的貴重禮物，在一些國家會(huì)受到譴責(zé)，而在其他許多國家，這些禮物不僅可以接受，而且也許正是人們所期待的。因此，觀念不同的民族對(duì)贈(zèng)品有著不同的看法，企業(yè)需要對(duì)東道國法律的有關(guān)規(guī)定有所了解，不能僅憑經(jīng)驗(yàn)采取行動(dòng)，以免引起法律糾紛。(4)文化適應(yīng)性的風(fēng)險(xiǎn)。在“后全球品牌”時(shí)期，文化適應(yīng)性的風(fēng)險(xiǎn)已成為金融企業(yè)國際化營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。文化適應(yīng)性的風(fēng)險(xiǎn)具體有區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)、審美風(fēng)險(xiǎn)、種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)和宗教信仰風(fēng)險(xiǎn)等四種形式。金融企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳或公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng)，會(huì)引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵觸甚至憤怒情緒，危及企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理策略[2]金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理策略主要有營銷風(fēng)險(xiǎn)回避策略、營銷風(fēng)險(xiǎn)防范策略、營銷風(fēng)險(xiǎn)控制策略、營銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移策略和營銷風(fēng)險(xiǎn)自留策略等。一、金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的回避策略金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的回避策略是以放棄或拒絕某項(xiàng)營銷活動(dòng)或業(yè)務(wù)來避免損失發(fā)生的可能性。營銷風(fēng)險(xiǎn)回避的常用做法有兩種：一是將特定的風(fēng)險(xiǎn)客戶予以根本的免除。例如，金融機(jī)構(gòu)覺得某項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)太大，就決定不進(jìn)行開發(fā)，從而可以完全免除該項(xiàng)業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致的損失；二是在營銷開展中途放棄某些既存的風(fēng)險(xiǎn)客戶或業(yè)務(wù)，例如，一家金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入某一區(qū)域開展?fàn)I銷活動(dòng)卻發(fā)現(xiàn)投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過收益，為了避免進(jìn)一步的損失，決定中止該營銷活動(dòng)，回避風(fēng)險(xiǎn)。雖然這兩種做法均可以達(dá)到避免風(fēng)險(xiǎn)的效果，但它們是各種風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)中最為簡單也較為消極的做法。由于受多方面的限制，特別是在市場(chǎng)競爭激烈的情況下，一家金融企業(yè)為了發(fā)展壯大，不太可能因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)就徹底拒絕一些業(yè)務(wù)。二、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范策略這一策略是通過一系列的措施來加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)自身的免疫系統(tǒng)建設(shè)，防止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，這是一種事前控制風(fēng)險(xiǎn)的做法，可以達(dá)到防患于未然的目的。基本要點(diǎn)如下。(一)加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究市場(chǎng)是營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要來源，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，是金融機(jī)構(gòu)控制營銷風(fēng)險(xiǎn)的根本性措施。金融企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動(dòng)的整個(gè)過程，都必須與市場(chǎng)結(jié)合，圍繞客戶的需求展開。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，金融機(jī)構(gòu)可以掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括客戶需求信息、競爭者信息、經(jīng)濟(jì)及政策信息、政治與法律信息等，為營銷決策提供有力的依據(jù)。在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查時(shí)，尤其要注意對(duì)交易對(duì)手的信譽(yù)調(diào)查，包括：1．對(duì)手過去的履約記錄。如果一個(gè)企業(yè)過去經(jīng)常拖欠別人的貸款或租金，則說明其主觀上存在較大的違約可能，風(fēng)險(xiǎn)較大。2．對(duì)手的管理層素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的前途和命運(yùn)。要對(duì)企業(yè)主要管理人員的年齡、才干、膽識(shí)、眼光、成就、精力、責(zé)任心以及思維活躍程度、創(chuàng)新精神、公關(guān)意識(shí)、市場(chǎng)把握程度等進(jìn)行分析，從而了解對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)程度。3．對(duì)手的贏利能力。贏利能力是企業(yè)實(shí)力的源頭，對(duì)手贏利能力強(qiáng)，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就低。審查贏利能力時(shí)，要從多方面予以考察，比如，資本結(jié)構(gòu)、固定資產(chǎn)狀況、企業(yè)的生產(chǎn)效率、銷售毛利率、資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售凈利率等。4．對(duì)手的員工素質(zhì)。包括員工的整體素質(zhì)、技術(shù)水平、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新意識(shí)、對(duì)行業(yè)的把握程度和敬業(yè)精神等。(二)提高員工的素質(zhì)營銷活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。員工素質(zhì)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容，營銷人員綜合素質(zhì)的提升與否，會(huì)直接影響金融機(jī)構(gòu)的營銷風(fēng)險(xiǎn)防范效果。為此，要做好以下幾項(xiàng)工作：一是要樹立金融營銷隊(duì)伍的全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從人員招聘、培訓(xùn)、日常管理等方面向營銷人員灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，培養(yǎng)他們的危機(jī)感與責(zé)任感，增強(qiáng)防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)；二是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)與提高，防止由于銷售人員不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、不掌握有關(guān)業(yè)務(wù)流程而發(fā)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)；三是建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組，在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，提高風(fēng)險(xiǎn)處理能力。(三)建立金融營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的目的是監(jiān)視營銷活動(dòng)中的不安全行為(營銷失誤)和不安全過程(營銷波動(dòng))，從而制止?fàn)I銷逆境的發(fā)生。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制建立的關(guān)鍵是要能科學(xué)地識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。1．金融營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是金融機(jī)構(gòu)對(duì)營銷過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)加以判斷、歸類和性質(zhì)鑒定的過程。一般來說，營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別通?？梢詮囊韵聨追矫嬷郑阂皇菍?duì)營銷業(yè)務(wù)對(duì)象的業(yè)務(wù)活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，如資產(chǎn)分布、人員構(gòu)成、以前業(yè)務(wù)的信用記錄等；二是對(duì)潛在的營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，分析業(yè)務(wù)對(duì)象可能面臨的人員損失、財(cái)物損失、營業(yè)損失、費(fèi)用損失和責(zé)任損失等，從而判斷將來出現(xiàn)損失的可能性。識(shí)別營銷風(fēng)險(xiǎn)的方法很多，在實(shí)際操作中應(yīng)根據(jù)具體情況而定，并應(yīng)綜合運(yùn)用多種方法，以收到良好的效果。對(duì)金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別可以通過感性認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，但更重要的是必須依靠對(duì)各種會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、經(jīng)營資料和風(fēng)險(xiǎn)記錄的分析、研究和整理，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和條件，鑒別其性質(zhì)。在識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，金融機(jī)構(gòu)可以構(gòu)造預(yù)警指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上建立一套能夠評(píng)價(jià)營銷狀況的營銷預(yù)警指標(biāo)體系，設(shè)定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)閾值。2．金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)。營銷風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，但其在時(shí)間、空間及數(shù)量上又是不確定的，需要運(yùn)用一定的理論和技術(shù)工具來預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率以及造成損失的程度。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)便是在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上，運(yùn)用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，對(duì)所收集的大量資料進(jìn)行分析、估計(jì)，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和損失幅度。預(yù)測(cè)的方法主要有：(1)經(jīng)驗(yàn)法。經(jīng)驗(yàn)法主要是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，采用仿真試驗(yàn)法、主觀衡量法、樂觀悲觀法和保守估計(jì)法等進(jìn)行類比，推算出營銷業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)變化趨勢(shì)。(2)數(shù)學(xué)法。數(shù)學(xué)法主要采用概率分析、敏感性分析、盈虧平衡分析、決策樹分析、蒙特卡羅分析、趨勢(shì)外推法和回歸分析等數(shù)學(xué)方法進(jìn)行計(jì)算，從不同的角度驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)法的預(yù)測(cè)。(3)資產(chǎn)評(píng)估法。對(duì)正在開展的營銷業(yè)務(wù)經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估