藍(lán)彩明珠整合營銷傳播策略 創(chuàng)業(yè)公司推廣營銷組合策略落地實(shí)施方案講義

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整合營銷傳播策略阿佩克思房地產(chǎn)營銷效勞中心2001年8月7日IMC關(guān)于APEX：我們的歷史

1993年，作為日本APEX國際株式會社在中國大陸設(shè)立的專門營銷機(jī)構(gòu)，APEX市場營銷咨詢在成都成立；1997年，成都APEX廣告公司成立，同年在重慶成立全資子公司重慶APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務(wù)處；2000年，與日本〔北京〕電通成立成都電通；2000年，成立〔成都〕APEX房地產(chǎn)投資參謀公司。關(guān)于APEX：我們的榮譽(yù)1998年，獲得成都市工商局評定的廣告行業(yè)唯一的“成都市著名商標(biāo)〞殊榮、四川省優(yōu)秀籌劃機(jī)構(gòu)；1999年，四川省第5屆優(yōu)秀廣告評比囊括10多個獎項；1999年,名列全國廣告100強(qiáng)第33位；2000年，獲得四川省工商局評定的廣告行業(yè)唯一的“四川省著名商標(biāo)〞稱號。關(guān)于APEX：我們的客戶成都領(lǐng)秀別墅長富花園綿陽富樂城市花園清江花園重慶時代天驕華西大廈翠海庭融信商店街一城百年廣場臺慶得意世界武城碧云天匯聯(lián)香榭里匯聯(lián)康河驪景重慶新東湖重慶芳草地歐式花園重慶九龍山莊重慶天驕俊園廣廈經(jīng)典朝天門基良廣場留金歲月APEX地產(chǎn)投資專業(yè)理念在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑶‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給恰當(dāng)?shù)念櫩屠砟铌U釋恰當(dāng)?shù)臅r間與地點(diǎn)恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r機(jī)與姿態(tài)現(xiàn)場打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價格整合營銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價值共識市場背景分析“新的政籌劃向必將帶來新的開展，新的競爭與機(jī)遇并存〞WTO、西部大開發(fā)的政策性戰(zhàn)略開展，將為成都地產(chǎn)大市場帶來新的契機(jī)；外企、國內(nèi)知名地產(chǎn)商大規(guī)模進(jìn)入，新的思路和強(qiáng)大的資金投入將使成都地產(chǎn)市場日趨殘酷；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蓬勃開展之勢，國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)健增長時期，成都市2001年第一季度GDP增長11.9％，高于全國的平均增幅；新技術(shù)，新材料日漸得到廣泛的應(yīng)用；綠色生態(tài)小區(qū)深受消費(fèi)者歡送，有關(guān)方面正在研究制定綠色生態(tài)住宅小區(qū)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；一、大環(huán)境分析開發(fā)商日趨成熟，消費(fèi)者同樣日趨成熟；地產(chǎn)營銷環(huán)境更趨標(biāo)準(zhǔn)，新的營銷概念、技巧層出不窮；城市中心的擴(kuò)大，令地理位置概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼∥幕拍?；城市道路建設(shè)〔三環(huán)路、人南延線的開通〕給成都及周邊城鎮(zhèn)的地產(chǎn)業(yè)帶來新的活力，衛(wèi)星城市的住宅建設(shè)日益火暴；產(chǎn)品力的塑造，造就市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯；價格仍然是購房者關(guān)注的焦點(diǎn)；二、區(qū)域環(huán)境分析“三大因素造就科華北路良好的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境〞1、商業(yè)的開展效益因素向東向南開展的政策調(diào)整，必將帶動城東經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，而作為城東與城南交界的科華北路，其經(jīng)濟(jì)價值可想而知；座享“棕南經(jīng)濟(jì)圈〞的科華北路，其市場價值可想而知；隨著區(qū)域內(nèi)寫字樓〔亞太、同源大廈；電腦商城、聯(lián)通大廈等〕的相繼落成，科華北路即將成為城南較為重要的商務(wù)活動區(qū)域；臨近科華北路的好又多超市經(jīng)濟(jì)，是整個棕南較為核心的零售商業(yè)中心；大局部寫字樓裙樓和住宅沿街面多以中小鋪面為主，空置率底，同時向二環(huán)路外開展的形勢良好；寫字樓及大型的商業(yè)活動場所都分布在一環(huán)路、干道和棕南社區(qū)主要通道的沿線上；2、道路的經(jīng)濟(jì)效益因素三環(huán)路的修建令城市中心擴(kuò)散，中心經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散效益將帶動城區(qū)邊緣地產(chǎn)開展更興旺；南延線的貫穿，給南門地帶帶來新的居住及商業(yè)契機(jī)；科華北路道路開闊，交通便利，是連接市中心與城南居住的主要經(jīng)濟(jì)干道；同是也是連接衛(wèi)星城市〔雙流、華陽〕的主要通道之一，在新一輪衛(wèi)星城市的開展下，它將起到主要的經(jīng)濟(jì)鏈接作用；科技一條街，給科華北路的地產(chǎn)帶來前瞻的高科技涵義；隨著城市道路設(shè)施的逐步改善，科華北路到市區(qū)中心僅需10分鐘車程，而且沿途道路開闊，交通四通八達(dá)；3、區(qū)域的文化效益因素川大學(xué)府、科技大學(xué)使科華北路具備了獨(dú)特的學(xué)院派氣息；科華北路及棕南社區(qū)又是成都美食文化〔火鍋、川菜、粵菜等〕的重要聚集地；科華北路能夠充分享受來至棕南社區(qū)的高尚配套，以及富足的社區(qū)人文情節(jié)；結(jié)論工程地塊表達(dá)出了較高的商業(yè)、投資價值；工程地處傳統(tǒng)的高尚居住區(qū)，周邊生活配套齊全，居家氣氛濃郁；三、人文情節(jié)分析“向往高尚生活社區(qū)〞生活水平的提高，使人們對家居環(huán)境更加關(guān)注，希望享受的更好，對生活的要求也更高；傳統(tǒng)高尚社區(qū)在配套上具有先天的優(yōu)勢，一是配套全，二是配套精良；期待與品位、高貴人士同鄰的族群身份的心理影響；期待高尚學(xué)府文化熏陶，期待自己始終站在潮流的前沿；綜南的人文地域情節(jié)經(jīng)歷的影響；“小投入獲大利成為百姓投資準(zhǔn)那么〞亞洲金融危機(jī)的轉(zhuǎn)暖，給投資市場帶來新的契機(jī)；銀行利率的調(diào)整，使個人儲蓄增值空間不大；逐步標(biāo)準(zhǔn)的市場，使投資缺少了相應(yīng)的時機(jī)空間；機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員工資的大幅度攀升；房改政策的逐步落實(shí)；社會福利機(jī)制的調(diào)整；老百姓個人家庭收入增加，為小規(guī)模的投資行為奠定了市場根底；股市的成熟帶動股民投資意識向更多行業(yè)擴(kuò)散；地產(chǎn)投資的穩(wěn)定性，被廣闊的老百姓們認(rèn)同……四、小戶型市場分析“小戶型市場潛力無限〞白領(lǐng)公寓〔玉林〕、SOHO、超洋花園等小戶型樓盤的成功，證明小戶型市場仍然有很大的潛力；小戶型的買家是多種組合購置的消費(fèi)群；出租的良好空間激發(fā)買家投資熱情；小戶型總價〔20萬以下〕不高，按揭負(fù)擔(dān)輕，大局部白領(lǐng)階層都能承受，同時它能滿足一局部外地人士的根本生活所需；小戶型的個性色彩能夠激發(fā)買家市場的購置熱情，特別是青年單身新貴；HomeOffice或個人工作室的商業(yè)時代精神在小戶型上得到精彩表現(xiàn)；近期一些小戶型樓盤推出了酒店式公寓概念，證明全新“體貼〞效勞必將流行市場；〔以藍(lán)色港灣為例〕；全裝修小戶型成為趨勢，這樣既為業(yè)主解決了裝修的麻煩，特別是投資型業(yè)主；又通過裝修手段讓買家體會到物有所值；“小戶型欠缺良好的居家氣氛〞戶型面積過小，空間功能劃分不明確，屬于業(yè)主購房過渡時期；欠缺良好的綠化環(huán)境，容積率高，門戶鄰緊密，生活空間狹窄，人性化不夠；居住層次不一〔購置居住者、租賃居住者〕，物業(yè)管理難度大，難以形成成熟的社區(qū)文化；多數(shù)小戶型受層高限制，空間自由創(chuàng)作度不夠……競品分析詳細(xì)內(nèi)容參見附件1……結(jié)論分析“藍(lán)彩明珠將填補(bǔ)科華北路小戶型社區(qū)生活的市場空白〞在科華北路區(qū)域內(nèi)小戶型電梯公寓市場開展偏于冷淡，這是契機(jī)；已開盤或正在銷售的樓盤體量都不算太大，易于在這一市場中塑造本工程的小戶型個性形象；棕南俊園以辦公概念推出后，銷售已達(dá)60%，這證明投資概念在本區(qū)域市場有可操作空間；價格敏感重，在調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)新樓盤的價格普遍低于老樓盤，因此我們認(rèn)為在這一區(qū)域內(nèi)，買家價格承受能力大致在2600元—3000元左右，但小戶型總價偏底，不屬于上述價格敏感范疇；各個樓盤的大戶型的銷售勢頭不旺；棕南經(jīng)典的小戶型存量，對藍(lán)彩明珠構(gòu)不成威脅〔它可以被看作是本工程的實(shí)驗(yàn)品〕；藍(lán)彩明珠將填補(bǔ)“科華北路乃至棕南社區(qū)的小戶型出租市場空白〞藍(lán)彩明珠還將填補(bǔ)“科華北路投資型小戶型住宅市場空白〞區(qū)域內(nèi)樓盤大都對環(huán)境精心設(shè)計，這應(yīng)該是一種居家趨勢，而藍(lán)彩明珠如果稍微加強(qiáng)對環(huán)境的關(guān)注，將更是錦上添花，注重“綠色小戶型〞的概念詮釋配套上的完善，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)……，使其成為實(shí)用性強(qiáng)、科技感強(qiáng)的“智能小戶型〞完善的物業(yè)管理使其真正展現(xiàn)出“人性小戶型〞品質(zhì)；工程真正展現(xiàn)出“小戶型社區(qū)文化〞的概念……工程SWOT分析一、優(yōu)勢點(diǎn)/Strength優(yōu)越的地理位置地處棕南經(jīng)濟(jì)圈、科技經(jīng)濟(jì)圈、二環(huán)路經(jīng)濟(jì)圈和學(xué)府經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，是先天的絕佳商業(yè)區(qū)域；川大、科大的學(xué)府文化韻味厚重；臨接棕南社區(qū)，好又多，社區(qū)大配套完善，人氣旺盛；交通便利，科華北路、一環(huán)路、二環(huán)路構(gòu)成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)借“棕南富人區(qū)〞之優(yōu)勢，娛樂、文化等休閑設(shè)施配套齊全；建筑主體退層式的立體綠化建筑，充分解決樓間距緊密的缺陷，使室內(nèi)的采光更明亮更舒適，又增強(qiáng)視覺的欣賞性，又使工程具備了逃離都市牢籠的本色；工程的整體建筑風(fēng)格現(xiàn)代，色彩鮮艷，易于樹立良好的工程形象；擁有小戶型公寓中不多見的庭院內(nèi)環(huán)境；小戶型社區(qū)建筑群在科華北路尚屬首座；建筑底層架空面積到達(dá)639平方米，這樣一來增加了人們公共交流的空間面積；解決了三股人流，一是車流；二是住宅步行人流；三是商業(yè)采購人流及效勞人、貨流，使社區(qū)生活狀態(tài)層次明顯；綠化率到達(dá)30.8%；地上停車庫擁有46個車位；地下停車場擁有105個車位，車位充足；建筑采用全框架結(jié)構(gòu)，戶型可變空間較大；絕大多數(shù)戶型座南朝北，陽光充足……配套及功能空間擁有業(yè)主會所，會所面積193平方米左右；沿街商業(yè)建筑為3130平方米左右；〔備注：局部配套優(yōu)勢尚需提供相關(guān)資料〕戶型的設(shè)計H、J、I型戶型功能結(jié)構(gòu)較為合理，緊湊；D型戶型功能劃分較為合理；Ee型戶型功能劃分較為合理，且多了一個玄關(guān)來遮擋外部視線……二、劣勢點(diǎn)/Weakness戶型面積區(qū)間跨度大，使目標(biāo)消費(fèi)群的劃分和銷售有較大困難；“內(nèi)廊〞式結(jié)構(gòu)，私密性差，干擾大，且公攤面積較大；局部復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)不合理，上層無衛(wèi)生間，生活不方便；幾乎所有的衛(wèi)生間都是暗衛(wèi)；局部戶型無景觀，沒有生活陽臺，銷售難度較大；開發(fā)商的品牌知名度較底，影響到工程形象，令買家產(chǎn)生疑慮；一梯多戶，電梯供給緊張；三、時機(jī)點(diǎn)/Opportunity交通流暢，是南門除人南延線以外的第二條經(jīng)濟(jì)干線，人南延線的開通造就更多的商業(yè)契機(jī)；科華北路附近同規(guī)模、同類型、同檔次的樓盤較少，具有競爭優(yōu)勢；適合流動性大的商務(wù)人士的居住空間少。這局部人主要以酒店長租形式解決住宿問題。周邊中高檔寫字樓星羅密布，著名的“電子一條街〞人氣旺盛，為工程提供了廣闊的商業(yè)時機(jī)空間；區(qū)域內(nèi)商業(yè)辦公場所和人口的增加，為本工程的投資價值帶來新的市場；工程體量適中，容易消化；單純的個人工作室或智力密集性小型公司的高檔寫字間仍有較大市場?！踩鏗omeOffice、美華Hotel等工程〕時尚的外觀，符合區(qū)域內(nèi)購置者的品位、心理需求；科華北路上如此規(guī)模的小戶型電梯公寓社區(qū)尚屬首座；高科技配套和優(yōu)質(zhì)物業(yè)效勞符合本區(qū)域的業(yè)主生活形態(tài)；個性化會所，提供了商務(wù)、休閑、運(yùn)動等活動空間；四、威脅點(diǎn)/Threat區(qū)域內(nèi)外同質(zhì)性樓盤仍具威脅性；棕南社區(qū)以前所具備的高檔形象可能會影響到目前工程的市場購置群；產(chǎn)品的自身缺陷影響購置者的抉擇；偏高的銷售單價會使購置者產(chǎn)生一定的心理障礙；戶型規(guī)劃及面積跨度，面臨幾個購置層面，增加推廣本錢與難度；開發(fā)商品牌認(rèn)知現(xiàn)狀與物業(yè)檔次需要形成連結(jié)；目標(biāo)消費(fèi)群分析一、消費(fèi)形態(tài)的劃分產(chǎn)品使用者：業(yè)主〔自購自用〕、租賃者〔從業(yè)主手中租用〕；產(chǎn)品投資者：購置用于出租回收資金或等待樓價大漲時拋售；二、產(chǎn)品使用者的形態(tài)描述身份界定：外企公司〔獨(dú)資、合資〕的中級職員；國內(nèi)大型企業(yè)成都分公司、駐蓉辦事處的工作人員；內(nèi)地私營企業(yè)的中、高級職員；政府部門的公務(wù)員；智力密集型、高科技新生企業(yè)的工作人員；富有家庭的子女；社會專業(yè)人士；在校學(xué)生、老師等族群特征：年齡為25—35歲之間，大學(xué)以上教育程度，月薪3000元左右，具有一定的購置能力，整體素質(zhì)較高，是社會的新生力量，家庭生命周期為單身或滿巢一期，其中局部族群家在外地，父母、配偶及其子女不在本地，他們共同的愿望是擁有個人的私密的棲息空間……生活形態(tài)：他們工作繁忙、節(jié)奏快，講究效率，喜歡泡吧，喜歡南門的居住文化，不排除HomeOffice的工作方式……時刻期待成功，期待闖出一翻自己的天地，同時喜歡生活得有品味和風(fēng)格，喜歡什么事都簡單化……居住現(xiàn)狀：目前其居住狀態(tài)以在父母家中居住，長租房或借居三中形式，租房買家大都住在城南某些大型社區(qū)里〔玉林、棕南等〕，一般由公司、企事業(yè)單位出資租房或自租；而借居那么以親戚家或單位宿舍為主；家居買家那么在家住，并擁有自己的獨(dú)立臥房，但希望擁有更大的個人隱私空間……生活需求：距離公司、學(xué)校近，居住空間不要太大，但功能要齊全，且越先進(jìn)越好；室內(nèi)裝飾要有品味、風(fēng)格；用餐很少自已動手，根本是外面解決，不太講究用餐環(huán)境……媒體接觸：主要閱讀當(dāng)?shù)刂髁鲌蟆渤啥忌虉蟆⑷A西報〕，及全國性經(jīng)濟(jì)類報紙〔如工商時報、中國經(jīng)營報〕等；看電視時間不固定，較為關(guān)注新聞時事類節(jié)目〔央視臺?新聞聯(lián)播?、?經(jīng)濟(jì)半小時?等〕，對科技探秘節(jié)目也較有興趣，如?世界地理雜志?、?探索?等；經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，有較多時間接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告……三、產(chǎn)品投資者的形態(tài)描述手中掌握有一定資金儲蓄的各行業(yè)人士和股民；他們希望通過購置物業(yè)來實(shí)現(xiàn)增值，同時借出租的形式，讓租戶來代替自己交納按揭款，力圖到達(dá)雙贏目的；企事業(yè)單位用于員工住宿的物業(yè)；看準(zhǔn)工程的升值潛力，意圖在購置后轉(zhuǎn)手以高價買出的抄家；期待借用地產(chǎn)新物業(yè)營運(yùn)管理模式來謀利的買家……工程定位一、工程市場定位市場定位的依據(jù)藍(lán)彩明珠是彰顯個性、功能齊全的智慧型小房社區(qū)；藍(lán)彩明珠是具備潛在商業(yè)投資價值的小戶型電梯公寓；藍(lán)彩明珠是科華北路上的標(biāo)志型建筑群落；藍(lán)彩明珠是采用酒店管理效勞的新生代小戶型電梯公寓；工程定位的準(zhǔn)那么以工程豐富的內(nèi)涵和形象氣質(zhì)，增加銷售利潤空間；提出明確的區(qū)域價值概念；在傳播中內(nèi)蘊(yùn)投資的潛在概念意識；工程定位的組合框架——生活+工程+區(qū)域=投資工程功能定位棕南經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的“多功能、智慧型、酒店式電梯社區(qū)〞闡釋：棕南的價值在工程定位中是最為關(guān)鍵的一局部，正是因?yàn)樽啬系莫?dú)特地位，工程不僅具備了良好的生活環(huán)境，同時還具備了有效的升值潛力；酒店式的物業(yè)管理，可以增加工程的附加價值，還能幫助少局部業(yè)主提高小戶型的出租收益，當(dāng)然同時還能有效的幫助工程塑造良好的品牌形象，并完全符合目標(biāo)業(yè)主的生活習(xí)慣;智慧概念即可代指物業(yè)的投資性，又表達(dá)出白領(lǐng)新時代的創(chuàng)業(yè)精神和工程的科技、文化、商業(yè)涵義；多功能的概念闡述了作為完美的小戶型公寓,不僅要具備相應(yīng)的根底硬件配套，還要具備商務(wù)、閱覽、運(yùn)動、俱樂部、環(huán)境綠化等其它滿足業(yè)主所需，增加附加價值的配套設(shè)施，同時還應(yīng)具備良好的投資、租售功能；同時“社區(qū)〞的概念傳達(dá)將使本工程與其它同類型工程建立差異化的區(qū)別，形成自身鮮明的個性形象;市場競爭定位我們要塑造——棕南經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的小戶型電梯社區(qū)優(yōu)勢品牌價格定位平均每平米售價為3500元/平米；在傳播、流通過程中，完成由具象的產(chǎn)品功能到品牌附加值的轉(zhuǎn)變和升值；目標(biāo)族群定位外企、公司的職員；成都本地公司、企業(yè)、辦事處的中級以上職員；外地來蓉的打工白領(lǐng)族；政府部門的公務(wù)員；自由職業(yè)者、專業(yè)人士和富有家庭的子女；學(xué)校學(xué)生和老師；抱投資心態(tài)的投資者；二、酒店電梯社區(qū)模式投資理財功能；酒店效勞功能；商務(wù)經(jīng)營功能；俱樂部經(jīng)營機(jī)構(gòu)；投資理財機(jī)構(gòu)可與相關(guān)行業(yè)〔金融、證券、會計師事務(wù)所、房屋租賃機(jī)構(gòu)〕進(jìn)行聯(lián)辦，代理業(yè)主的物業(yè)出租、出售、物業(yè)抵押貸款等業(yè)務(wù)，并進(jìn)行合理的財務(wù)管理，幫助業(yè)主對物業(yè)進(jìn)行管理和創(chuàng)收；成立相關(guān)公司經(jīng)營機(jī)構(gòu)?藍(lán)彩明珠1xN投資參謀中心?，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的市場經(jīng)營，并獨(dú)立核算；又可形成相應(yīng)的利益聯(lián)盟，對利潤進(jìn)行合理分配；在藍(lán)彩明珠建立一個100平方米左右的現(xiàn)代化辦公空間，借此增強(qiáng)業(yè)主、投資者的購置信心；酒店效勞機(jī)構(gòu)建立品牌化的酒店式效勞體系，幫助業(yè)主盡量解決生活所需，形成良好的物業(yè)效勞口碑；結(jié)合投資、商務(wù)效勞推出?藍(lán)彩明珠商務(wù)酒店?，同時開展酒店客房效勞，代理出租、投資型業(yè)主的物業(yè)管理，增加物業(yè)本身的獲利空間；可對戶型進(jìn)行統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的裝修，也可借戶型的大小，裝修出多種規(guī)格的酒店標(biāo)準(zhǔn)間和套房，使局部業(yè)主的出租收益能得到有效增長；安裝中央空調(diào)、高速電梯、容積式供水系統(tǒng)等酒店智能化配套，架構(gòu)工程硬件配套上的優(yōu)勢；商務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)借沿街局部的商業(yè)裙樓，開辟一個現(xiàn)代化的、環(huán)境優(yōu)美的商務(wù)效勞空間—?藍(lán)彩明珠@秘書中心?，這樣即可樹立企業(yè)品牌形象，同時又符合目標(biāo)買家的身份特征，又可增加物業(yè)管理的利潤空間；建立網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)配套〔、打印、巨域網(wǎng)絡(luò)等〕，開展辦公、通訊、銀行、學(xué)習(xí)、購物、咨詢、交通、維修、商業(yè)談判等網(wǎng)絡(luò)化秘書效勞；建立一個100~150平米的辦公空間，并在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)合理的功能分區(qū)〔商業(yè)洽談區(qū)、網(wǎng)絡(luò)效勞區(qū)、商務(wù)管理區(qū)、客戶等候區(qū)、個人辦公區(qū)等〕為周邊地區(qū)的智力密集型、高科技新生企業(yè)和個人提供一流的商務(wù)效勞；俱樂部經(jīng)營機(jī)構(gòu)建立一個相對高檔次享受，中底檔消費(fèi)的休閑茶坊、咖啡屋俱樂部；其中包含運(yùn)動、娛樂、文化、教育、棋牌等根底設(shè)施；但主要強(qiáng)調(diào)其健康功能；建議結(jié)合退層式的樓頂，輔以良好的綠化環(huán)境，彰顯出綠色健康型俱樂部與眾不同的超人氣質(zhì)；三、市場運(yùn)作的可操作性“投資型、酒店式商務(wù)定位，向物業(yè)管理提出挑戰(zhàn)〞建議可與國內(nèi)外知名物業(yè)、酒店管理機(jī)構(gòu)〔銀都物業(yè)管理、凱萊物業(yè)管理、希爾頓等〕進(jìn)行聯(lián)辦和授權(quán)經(jīng)營，借此迅速提高工程的市場知名度和買家的信任度，為工程品牌的塑造奠定根底；工程必須對出租屋與酒店客房進(jìn)行合理的分區(qū)，以免混淆物業(yè)效勞區(qū)間，導(dǎo)致不必要的經(jīng)營麻煩；同時建議在銷售過程中可采用分段銷售的模式來解決以上問題；俱樂部、商務(wù)效勞中心的根底設(shè)施配套花費(fèi)較大，但它是保持工程獨(dú)特概念形象內(nèi)涵的載體，因此應(yīng)當(dāng)建立，同時也可借助營業(yè)房的招商推出，與相關(guān)機(jī)構(gòu)、個人聯(lián)手經(jīng)營，來回避資金上的過度投入；營銷策略一、營銷策略概述“形象樹旗幟價格走頂峰〞采用低價入市的營銷，形成熱情的售賣氣氛；以相對靈活的付款、按揭方式爭取買家盡快下單；憑借豐富的工程市場定位策略，逐步抬升價位；以全精裝戶型面市，增加銷售價格的升溫空間；測算投資回報，彰顯工程高價值，高回報的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；“塑造優(yōu)勢品牌，增加銷售利潤〞以工程實(shí)體、配套系統(tǒng)、樣板系統(tǒng)和現(xiàn)場環(huán)境，結(jié)合媒介推廣，形成一個鮮明的工程品牌形象氣場，建立起忠實(shí)的買家集群；分期推出我們的酒店、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)、健康、綠色等工程分項優(yōu)勢點(diǎn)，豐富工程品牌內(nèi)涵，逐步促使價格到達(dá)理想值；逐步完善投資、酒店、商務(wù)管理效勞，使工程內(nèi)涵逐步完善；作好大戶型和尾盤銷售做好市場鋪墊；SP、PR系列公關(guān)活動和業(yè)主聯(lián)誼活動，豐富工程的市場形象含量和社會效益，產(chǎn)生口碑效應(yīng)；二、銷售目標(biāo)最正確銷售目標(biāo)均價3500元/平方米，3萬平方米100%完成，總銷售額為10500萬元；廣告費(fèi)用210萬元，占比例為2%，70元/平方米；銷售周期設(shè)定為6—8個月；正常銷售目標(biāo)均價3200元/平方米，3萬平方米100%完成，總銷售額為9600萬元；廣告費(fèi)用164萬元，占比例為1.7%，55元/平方米；銷售周期設(shè)定為4—6個月；保守銷售目標(biāo)均價2800元/平方米，3萬平方米100%完成，總銷售額為8400萬元；廣告費(fèi)用120萬元，占比例為1.4%，40元/平方米；銷售周期設(shè)定為3個月；三、入市策略入市方式12月18日正式開盤、銷售；借助“圣誕節(jié)〞和“新年〞的節(jié)氣，可推出一系列主題活動，如“藍(lán)彩給你溫馨的N2之家〞—工程主力戶型家庭展〔可裝修2—3間樣板房，展示藍(lán)彩明珠的個性空間〕；組織準(zhǔn)業(yè)主到旅游區(qū)看雪景—“快樂的圣誕夜〞等活動，為工程正式入市造勢；“666元開個酒店，666元擁有私人空間〞收取666元的訂購金，來吸引人氣，借以甄別目標(biāo)買家，吸納局部購置群；次此活動只以參觀和簽定意向協(xié)議書為主，并承諾開盤后的銷售優(yōu)惠政策；最正確入市時機(jī)工程進(jìn)入地下一層；園區(qū)環(huán)境局部顯示出來；屆時售樓部前綠化景觀完成；圍墻與現(xiàn)場布置完畢；樣板房完畢；施工現(xiàn)場熱火朝天；四、營銷策略步驟造勢炒作階段〔預(yù)熱期〕以棕南社區(qū)效應(yīng)吸引第一批物業(yè)使用者與時機(jī)投資者的關(guān)注，回收一局部資金；借系列公關(guān)活動，吸納局部買家入市；完本錢物業(yè)在成都房地產(chǎn)市場的根本宣傳定位，確立本物業(yè)在本區(qū)域中的獨(dú)特地位；使消費(fèi)者對物業(yè)的地段、配套、軟硬件的設(shè)置、檔次以及升值潛力有初步了解；從11月18日開始，接受內(nèi)部認(rèn)購登記，發(fā)放購房號，同時在媒介上進(jìn)行炒作；開盤期〔強(qiáng)銷期〕推出全精裝房屋，對較高價位形成支撐；同時主推20—60平方米的主力戶型；展開銷售上的系列優(yōu)惠活動和政策，刺激買家下單；各種銷售手續(xù)必須齊備，相關(guān)營銷資料全面推廣入市，媒介廣告強(qiáng)勢啟動，力圖造就活潑的現(xiàn)場看樓氣氛；以投資價值和投資分析報告作為市場切入點(diǎn)，以首付款分期付的方式降低買家入市門檻、同時降低潛在的投資風(fēng)險；工程狀況〔待客戶提供〕；從12月18日開盤至2002年3月中旬，正式銷售，力爭完成40%的銷售額；開盤促銷策略系列一“購房返款方案啟動〞投資100%智慧創(chuàng)造N2基業(yè)推出酒店投資管理模式〔即在購房者付清首付款后，由酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一包裝、經(jīng)營，收益除支付該房屋的按揭外，多出局部將作為該物業(yè)投資者的投資收益，定期進(jìn)行返還〕，該項操作的最終效果經(jīng)過投資收益返還，投資者將無償占有假設(shè)干套成都市高檔酒店化物業(yè)，并永遠(yuǎn)享受其投資價值；包租轉(zhuǎn)售，利益一使購房按揭明顯比直接付租金劃算，自用房屋的月供款比房租低幾倍，而且可以得到房屋產(chǎn)權(quán)；出租還有一筆相當(dāng)可觀的租金收入；利益二是可以采用為本物業(yè)尋找股東的做法，即在其投資購房并付清首付款以后，由物業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一招租，租金收益除支付該房屋的按揭外，多出局部將作為該投資者的投資收益定期進(jìn)行返還；在付清首期款后，業(yè)主可將物業(yè)本身進(jìn)行抵押貸款，直接將固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃淤Y金，用于商業(yè)經(jīng)營；還可實(shí)施物業(yè)置換，既舊換新〔將由專業(yè)的物業(yè)置換公司來操作〕；客戶投資回報分析客戶投資回報分析(寫字樓按揭8成10年)開盤促銷策略系列二“買房送裝修〞投資100%智慧創(chuàng)造N2基業(yè)針對20|—40平方米的小戶型推出促銷活動；按照300元/平方米左右的裝修標(biāo)準(zhǔn)，20—40平方米大致花去6000—12000元左右，但它將有效的刺激買家下單；可采用現(xiàn)場抽獎的方式，一等獎網(wǎng)絡(luò)居家〔500元/平方米〕；二等獎商業(yè)居家〔300元/平方米〕；三等獎簡約居家〔200元/平方米〕……，以增強(qiáng)買場的氣氛；還可附帶配送小家用電器；參與活動買家數(shù)待定；〔需經(jīng)詳細(xì)測算，并形成企化文本〕品牌形象階段〔持續(xù)期〕工程狀況〔待客戶提供〕；媒體宣傳進(jìn)入市場保溫階段，工程各大優(yōu)勢點(diǎn)分期詮釋，進(jìn)一步提升工程的品牌價值和聯(lián)想空間；完善標(biāo)準(zhǔn)化的酒店物業(yè)管理、投資參謀效勞和商務(wù)中心效勞，建立買家市場群的口碑效應(yīng)；同時主推60—150平方米的戶型；逐步臺升銷售價格，增加利潤空間；同期推出“逐年投資返款遞增方案〞，業(yè)主投資信心；從2002年1月中旬至2002年3月中旬，以工程品牌維護(hù)為主，力爭完成85%的銷售額；品牌促銷策略“大師醞釀空間〞戶型設(shè)計師大賽不僅提升戶型的含金量，還可提升工程的品質(zhì)形象，并可借此以較高價位拍賣出倉，增加戶型銷售利潤空間；針對80平方米以上的戶型，開展裝修納入按揭的活動；提供多種價位、多種風(fēng)格的菜單式裝修效勞；可依據(jù)買家需求調(diào)整及修改戶型，必須不違反建筑構(gòu)造根底；同時奉送精美家電〔如微波爐、彩電、音響等〕戶型鑒賞會酒會，采納各種意見，形成與業(yè)主的促銷聯(lián)動，同時吸納新顧客；營造出浪漫而賦予個性的居家文化氣質(zhì)；效勞營銷階段〔尾盤期〕工程狀況〔待客戶提供〕；對工程品牌、投資效果以及租賃市場等進(jìn)行全方面的提升，到達(dá)掃清尾盤的效果；對已入住的業(yè)主與投資者，針對性的開展會員式公關(guān)活動，以到達(dá)老客戶帶來新客戶的目的；從2002年3月中旬至2002年5月，力爭完成100%的銷售額；五、營銷手段裝修標(biāo)準(zhǔn)20—60平方米的戶型，全裝修，并配以全套家電設(shè)備，可根據(jù)戶型的面積提供三種主要室內(nèi)色彩配置，其色彩與外立面的三種色彩相符，裝修簡潔明快、時尚，有個性，建議可多用玻璃材質(zhì)，但切忌豪華，應(yīng)控制本錢；60—80平方米的戶型，廚衛(wèi)精裝，并提供幾種檔次的菜單式裝修效勞；80—150平方米的戶型，全清水，可提供菜單式裝修效勞；全面承諾退：購置客戶〔個人〕假設(shè)改變初衷，可以滿足客戶心愿退房；調(diào)：客戶假設(shè)對已購置戶型改變選擇，可以調(diào)換；保：保證工期與質(zhì)量，假設(shè)未實(shí)現(xiàn)承諾，還本付息，雙倍返還定金租：對一局部投資型業(yè)主進(jìn)行出租及租金的承諾；轉(zhuǎn)：幫助投資型業(yè)主實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)售后的利潤空間；全面包裝新媒介凸顯樓盤品質(zhì)與個性：電子售樓書、NET廣告、工地三翻板等；新管道實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)：機(jī)場看板、戶型鑒賞酒會、新生活發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)銷售等；新販賣手段提供多種靈活購房方式交1緩2按7，20/30年；網(wǎng)上購房；物業(yè)置換；銀行、保險、房管等一站式效勞；七、價格體系設(shè)定分戶、分層、分類型制定一戶一價的銷售價格體系；同時將先天條件相對差的，檔次明顯低于其它戶型的單元作為工程開盤試銷期的主推戶型，以保持相對低價入市的營銷宗旨；用較低價出售較差的單位，為以后較好單位的升價提供有利條件，并讓準(zhǔn)業(yè)主產(chǎn)生物業(yè)升值感、身份感和榮耀感；利用低價入市，對市場的價格反映進(jìn)行測試；對價格的制定及銷售策略制定進(jìn)行監(jiān)測，為以后價格及銷售策略的修正提供參考依據(jù)，并為將來的調(diào)整留下較多的余地；低價入市較容易產(chǎn)生社會效應(yīng)，為樓盤銷售帶來熱烈的銷售氣氛，容易提高工程及開發(fā)商的知名度，為后期的銷售打下堅實(shí)的根底；此類單位是綜合素質(zhì)較差的，利用較低的價格完成其銷售任務(wù)，并不會影響工程的最終收益，其等于是把銷售壓力大的單位先行處理，為以后的銷售工作減輕了許多困難，這一策略的制定是符合市場規(guī)律的；此類單位的銷售價格會對工程的業(yè)主進(jìn)行天意的分區(qū)；整合傳播策略一、定位的策略“塑造工程品牌形象，同時直接刺激銷售〞符合市場定位概念，功能表述性要強(qiáng)，并易于聯(lián)想和傳播記憶；建立核心傳播概念，并使之成為鏈接工程品牌，乃至企業(yè)品牌的線索；與同類型樓盤和競爭對手形成明顯的差異化區(qū)隔；充分表述出工程的品質(zhì)和小戶型的個性生活色彩；必須符合買家身份特征，同時感染并培養(yǎng)出一局部忠實(shí)的潛在買家市場集群；通過有效傳播，使工程、企業(yè)品牌逐步建立起自身的社會效益圈；二、核心傳播概念定位棕南經(jīng)濟(jì)圈的多功能、智慧型、酒店式電梯社區(qū)藍(lán)彩明珠“N2空間N2聯(lián)想〞概念的闡釋人生經(jīng)歷就是在不同空間里交換和體驗(yàn)，不同的空間擁有不同的感受、價值、理想，無論它的大小……“N2〞說明出小戶型的個性特征，彰顯出極為含蓄而不張揚(yáng)的形象個性；模糊的“N2〞概念，預(yù)示出投資小戶型所獲得的利潤空間是無限大的；空間含義潛在的表述出工程建筑、環(huán)境、配套、管理含金價值非常高；聯(lián)想隱現(xiàn)出多功能效勞模式給業(yè)主帶來的品質(zhì)感受和升值空間；“空間〞是指我們用未來的開展眼光，來看待我們今天的生活、投資以及所享受的效勞價值；空間象征棕南社區(qū)的黃金生活價值和完美的生活文化氣氛；“N2〞字母的記憶力強(qiáng)，而且新穎上口，容易形成有效傳播；概念的演繹“N2空間N2聯(lián)想〞N2生活舒適尺度：“享受棕南生活享受自在生活〞N2投資理財功能：“一存空間一存金〞N2酒店營運(yùn)功能：“N2的空間五星級的享受〞N2網(wǎng)絡(luò)效勞功能：“網(wǎng)不盡的人生，網(wǎng)不盡的資本〞N2商務(wù)效勞功能：“這里有你的辦公室，這里有你的機(jī)〞N2娛樂效勞功能：“累了、困了、請到這里來〞N2健康運(yùn)動功能：“個個都是運(yùn)動健將，人人都有健康心臟〞N2教育效勞功能：“知識就是力量〞N2綠色效勞功能：“花園就在窗前〞三、階段性傳播策略第一階段：造勢階段，著重說明全新的銷售〔投資〕模式，及帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，吸引購置者在短時間內(nèi)形成投資熱潮；第二階段：強(qiáng)銷階段，以全方位的媒體組合和廣告、公關(guān)等多種推廣方式造成強(qiáng)大宣傳攻勢，進(jìn)一步增加銷售率；第三階段：品牌形象樹立階段，在詮釋核心傳播概念的同時，重點(diǎn)說明工程的優(yōu)勢所在，并著重于品牌形象的塑造；第四階段：以提醒式廣告和效勞營銷提高購置市場集群的品牌忠誠度；四、傳播階段性劃分五、開盤前期工作準(zhǔn)備一、媒體目標(biāo)群確定我們的媒體投放針對的目標(biāo)以目標(biāo)消費(fèi)群為準(zhǔn)；覆蓋范圍以可以影響目標(biāo)群購置行為的人群為準(zhǔn)；我們目標(biāo)消費(fèi)群主要喜好報紙及雜志媒體，成都地區(qū)以成都商報和華西都市報為主要閱讀報紙；受電視媒體的影響較小，主要收看新聞和財經(jīng)類節(jié)目；同時戶外媒體和其它形式的媒體也對他們有一定影響；媒體策略二、媒體階段劃分及各階段媒介目標(biāo)造勢期預(yù)計時間從2001年11月18日到2001年12月18日；以媒介露出在目標(biāo)受眾內(nèi)心形成較為鮮明的印象；開盤期及熱銷期預(yù)計時間從12月18日開盤至2002年1月中旬；吸引買家購置；營造良好的現(xiàn)場環(huán)境氣氛；迅速提高工程品牌知名度；進(jìn)一步提升品牌形象；促使購置行為產(chǎn)生；品牌期預(yù)計時間從2002年1月中旬到2002年3月中旬；建立品牌知曉度；樹