品牌屬性-詳細(xì)解讀

品牌屬性-詳細(xì)解讀

品牌屬性品牌屬性(brandattributes)目錄1什么是品牌屬性[1]2品牌屬性的內(nèi)容[2]3品牌屬性的要素[1]4品牌屬性的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)[3]5品牌屬性的提升策略[1]5.1基于價(jià)值的提升方式5.2基于習(xí)慣的提升方式6Reference什么是品牌屬性[1]品牌屬性是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。品牌屬性的內(nèi)容[2]經(jīng)研究，品牌的屬性可歸納為以下四個(gè)方面。一、品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話(huà)首先出自美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格，他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的代表。人們的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使人們認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會(huì)以五個(gè)角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”。1．品牌與產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想起某類(lèi)產(chǎn)品。如“波音”使人們想到飛機(jī)，“勞斯萊斯”使人們想到汽車(chē)，“勞力士”使人們想到鐘表，“寶潔”使人們想到洗發(fā)水等。這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。2．品牌與產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能想起它的質(zhì)量如何。如“雀巢”使人們想到好咖啡，“蒙?！笔谷藗兿氲胶门Ｄ蹋跋愀窭锢笔谷藗兿氲胶梅?wù)，“西鐵城”使人們想到好手表等。當(dāng)然，2001年的“冠生園”也會(huì)使人們想到壞月餅。3．品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。如“酒鬼”使人們想到它那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使人們嗅到了雞翅的香味，“蘋(píng)果”使人們想到了電腦設(shè)計(jì)，“家樂(lè)福”使人們想到了商品便宜的價(jià)格，“伏特加”使人們想到了烈性酒，“立頓”使人們想起了袋泡紅茶等。4．品牌與使用價(jià)值當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它的使用價(jià)值。如“曲美”使人們想到減肥，“吉列”使人們想到剃須，“飄柔”使人們想到柔順頭發(fā)，“商務(wù)通”使人們想到記事本等。5．品牌與生產(chǎn)地當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，可能馬上想到它的生產(chǎn)地。如“皮爾·卡丹”使人們想到法國(guó)服裝，“卡西歐”讓人們想到日本電子產(chǎn)品，“雷達(dá)”使人們想到瑞士表，“奧迪”使人們想到德國(guó)汽車(chē)，“萬(wàn)寶路”使人們想到美國(guó)香煙等。以上，當(dāng)提到某個(gè)品牌的時(shí)候，讓人們產(chǎn)生的聯(lián)想足以使人們認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品”。二、品牌就是企業(yè)“品牌就是企業(yè)”這一屬性會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱(chēng)謂。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。如“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個(gè)企業(yè)的名字。人們把“聯(lián)想”電腦與“聯(lián)想”公司統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是很正常的一件事情。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“海飛絲”就是寶潔公司，“康師傅”就是臺(tái)灣頂新公司的方便食品，“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車(chē)。品牌就是企業(yè)，歸根是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的一種認(rèn)同。三、品牌就是人格人格是指人的性格、氣質(zhì)和能力等特征的總和。人本身就是情感化的動(dòng)物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購(gòu)物。特別是20世紀(jì)70年代以來(lái)的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿(mǎn)足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。在品牌打造上，企業(yè)也在努力設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，為此不斷地投其所好。美國(guó)人喜歡自由自在，于是“花花公子”品牌就找來(lái)明星麥當(dāng)娜作為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格。大多數(shù)的品牌專(zhuān)家們談品牌必說(shuō)“品牌個(gè)性”。然而，必須承認(rèn)，品牌個(gè)性是比較抽象的。某個(gè)品牌迎合了某些人的口味，到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存懷疑。這一懷疑是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的品牌找不到“品牌個(gè)性”的有力依據(jù)。如“奔馳”汽車(chē)品牌有什么個(gè)性，“皮爾·卡丹”品牌有什么個(gè)性，“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌有什么個(gè)性，“紅塔山”香煙品牌有什么個(gè)性?這些品牌的個(gè)性很難一下子表述，但是有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬(wàn)寶路”品牌來(lái)佐證，好像除了這一典型再也找不出第二個(gè)更有說(shuō)服力的例子了。四、品牌就是象征“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。甚至，我們可以認(rèn)為，當(dāng)找不到“品牌個(gè)性”的時(shí)候，“品牌象征”成為解決問(wèn)題之道。人們常說(shuō)，“個(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。“奔馳”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為“質(zhì)量的象征”就容易讓人明白。“奔馳600型”的品牌廣告就是“如果有人發(fā)現(xiàn)了中途拋錨的奔馳車(chē)，我們將贈(zèng)10萬(wàn)美元”。在事實(shí)上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。如“勞斯萊斯”品牌讓人們想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓人們感到那是成功的象征；“法拉利”品牌使人們知道那是運(yùn)動(dòng)的象征。同樣都是汽車(chē)，但人們會(huì)感到它們的象征意義絕對(duì)是不一樣的。另外，從品牌打造的策略上講，象征手法的運(yùn)用也比較靈活貼切一些。如把一個(gè)新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個(gè)格調(diào)高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個(gè)佐餐的酒；放在王冠之側(cè)，象征它具有皇家風(fēng)范。綜上所述，品牌的屬性使人們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售、生活享受和社會(huì)文明。品牌屬性的要素[1]消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價(jià)格、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性(見(jiàn)圖1)。1．質(zhì)量當(dāng)聯(lián)邦快遞公司(FedEx)進(jìn)入美國(guó)速遞包裹市場(chǎng)時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由美國(guó)郵政總局所決定的，它是一個(gè)官方機(jī)溝，工作方式僵硬，并沒(méi)有意識(shí)刮需要為顧客著想。聯(lián)邦快遞公司認(rèn)為它能與美國(guó)郵政總局展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，于是向那些注重質(zhì)量的顧客提供更好的服務(wù)。聯(lián)邦快遞公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞送的速度要快得多，從而建立了新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(當(dāng)然它收費(fèi)也高)，并在消費(fèi)苦心目中建立了快遞行業(yè)第一品牌的品牌形象。我們可以把質(zhì)量具體分為四個(gè)部分：實(shí)物產(chǎn)品(當(dāng)產(chǎn)品是實(shí)物時(shí))，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供和服務(wù)環(huán)境。真正關(guān)心質(zhì)量的企業(yè)要系統(tǒng)地調(diào)查這四個(gè)要素的業(yè)績(jī)表現(xiàn)情況。企業(yè)在實(shí)物產(chǎn)品上投入的精力最多，這主要緣于上世紀(jì)中期謝沃特(Shewhart)和戴明(Deming)質(zhì)量控制方法的興起，那是一個(gè)制造型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)量變革大多是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，那時(shí)候?qū)嵨锂a(chǎn)品的質(zhì)量好就能提高顧客的質(zhì)量感受。但是，隨著質(zhì)量控制方法的成熟和擴(kuò)散，企業(yè)以質(zhì)量為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行差異區(qū)分會(huì)越來(lái)越難。因此，越來(lái)越多生產(chǎn)商品的企業(yè)，寄希望于質(zhì)量的其他要素，來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。如同大家了解的那樣，服務(wù)成了人們下一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。服務(wù)商品指可向顧客傳遞的服務(wù)。例如，保險(xiǎn)單或活期存款賬戶(hù)都是服務(wù)產(chǎn)品，MBA教育也是服務(wù)產(chǎn)品，提供商品的公司和提供服務(wù)的公司都有服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)的內(nèi)容取決于他們提供的產(chǎn)品組合。服務(wù)提供就是企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過(guò)程，它也是質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素。服務(wù)提供包括許多方面，比如應(yīng)答、保證等等。在服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)提供常常是最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，因?yàn)樗琴|(zhì)量中保持穩(wěn)定最難的一個(gè)要素。質(zhì)量的另一個(gè)重要組成要素是服務(wù)環(huán)境，也就是提供服務(wù)的氛闈，在零售業(yè)中這尤其重要。在一些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)提供商提供服務(wù)環(huán)境，在這些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)環(huán)境就是一個(gè)空間。例如，汽車(chē)展覽廳是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量好的一個(gè)非常重要的組成部分。調(diào)研“服務(wù)過(guò)程”是考察服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)有效方法：服務(wù)過(guò)程是企業(yè)與顧客相互作用的過(guò)程(見(jiàn)圖3)。例如，旅店顧客首先會(huì)致電旅店的總機(jī)預(yù)訂房間，然后在前臺(tái)登記住宿，再去房間，還會(huì)在旅店的餐廳進(jìn)餐，最后結(jié)賬離開(kāi)。所有這些都是旅店的服務(wù)過(guò)程。因?yàn)檫@些可幫助企業(yè)形成顧客的感受質(zhì)量。卡諾(Kano)和朱蘭(Juran)等許多非常著名的質(zhì)量大師，都認(rèn)為質(zhì)量可分為兩個(gè)層次：僅僅滿(mǎn)足需求的質(zhì)量和使顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量。僅僅滿(mǎn)足需求的質(zhì)量通常是解決問(wèn)題和回避問(wèn)題，而使顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量通常需要增加一些令人驚奇的額外東西，也就是要讓顧客101％滿(mǎn)意。這個(gè)區(qū)分很重要。例如，這意味著“零缺陷”并不一定會(huì)令顧客滿(mǎn)意，差異化的產(chǎn)品或服務(wù)方式卻可能會(huì)使顧客滿(mǎn)意。2．價(jià)格當(dāng)西南航空公司進(jìn)入美國(guó)航運(yùn)市場(chǎng)時(shí)，所用的策略是低成本策略，其機(jī)票價(jià)格不可思議地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低許多。雖然，西南航空公司大幅降低了服務(wù)質(zhì)量，但這種策略吻合價(jià)格敏感細(xì)分市場(chǎng)中顧客的價(jià)格觀，使西南航空公司成為美國(guó)最賺錢(qián)的航空公司。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有許多不同的方式，其一是天天低價(jià)(EDLP，everydaylowpricing)，它是沃爾瑪公司廣泛使用的一種策略，沃爾瑪是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)十分成功的巨型零售企業(yè)、該公司不是通過(guò)經(jīng)常性的大減價(jià)來(lái)吸引顧客，而是長(zhǎng)期地使價(jià)格盡可能地低，這個(gè)策略很成功，因?yàn)槠湟?guī)模和實(shí)力使它與供應(yīng)商談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。另外一種主要方法是折價(jià)和大減價(jià)，以短期實(shí)惠吸引顧客，這是日用消費(fèi)品企業(yè)喜歡采用的一種方法，因?yàn)槠漕櫩唾?gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。付款計(jì)劃也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種方法，房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常打小類(lèi)似“7月1日前零利率”的宣傳口號(hào)，延期付款也是調(diào)整價(jià)格的另一種方法。促銷(xiāo)也是一種變相的價(jià)格策略。一次性或短時(shí)期的打折會(huì)讓人們來(lái)嘗試一個(gè)新品牌，或者會(huì)讓現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。但是，公司應(yīng)當(dāng)慎重地和戰(zhàn)略性地運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)，因?yàn)殄e(cuò)誤的打折決定會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果，過(guò)于依賴(lài)于打折，會(huì)導(dǎo)致公司吸引財(cái)務(wù)上沒(méi)有好處的顧客——他們對(duì)價(jià)格極端敏感，一旦打折結(jié)束就很可能消失，對(duì)于想要與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，如果他們讓顧客對(duì)定價(jià)有了不切實(shí)際的期望，或者使顧客變得等待打折，那么，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)要想與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系有多么困難。另外，營(yíng)銷(xiāo)人員還要注意，價(jià)格促銷(xiāo)不要范圍太廣，以免那些不論價(jià)格多高都樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的顧客也得以利用打折。并且，公司還必須非常小心，不要太過(guò)頻繁地打折，以防止人們開(kāi)始懷疑品牌的真正價(jià)值，像這樣的懷疑會(huì)破壞信任和品牌。如果營(yíng)銷(xiāo)人員考慮到公司與顧客的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)是可行的戰(zhàn)略，那么，計(jì)劃就可能成功。當(dāng)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行交叉銷(xiāo)售時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以傳達(dá)給顧客這樣一種信息：打折是對(duì)他們的感謝，而對(duì)新顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員可以把促銷(xiāo)當(dāng)作是歡迎他們加入一個(gè)群體的邀請(qǐng)。兩種戰(zhàn)略都對(duì)忠誠(chéng)有益，同時(shí)又可以避免上述問(wèn)題。3．便利性便利性是衡量顧客搜尋成本、交易成本高低的標(biāo)準(zhǔn)，一般包括如下方面因素：(1)可獲得性可獲得性包括營(yíng)業(yè)時(shí)間、地理距離等因素。對(duì)于這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，最顯而易見(jiàn)的解決方式，就是公司在更多場(chǎng)所或者通過(guò)多種渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)。連鎖餐館開(kāi)在諸如沃爾瑪這樣的大型商店中；在機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售商店；自動(dòng)取款機(jī)位于人們意想不到的場(chǎng)所(如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、夜總會(huì)、商場(chǎng)等)。但是，易于獲得遠(yuǎn)不止這些，它還指提供給顧客不論何時(shí)、何地和以何種方式都能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力，像干洗店和藥店這樣的服務(wù)業(yè)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以便吸引工作時(shí)間長(zhǎng)的人，錄制在磁帶上的書(shū)使得人們?cè)诼眯兄幸部梢垣@得信息，得到娛樂(lè)。電子商務(wù)公司給予顧客多種訂貨方式選擇：銷(xiāo)售代表、網(wǎng)站或快捷方便的自動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)。網(wǎng)上零售商使得顧客每周7天、每天24小時(shí)都能夠采購(gòu)，然后直接把顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品送到他們的家門(mén)口，因而大大提高了易接近性。顧客再也不必?fù)?dān)心自己上班的時(shí)間與商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間沖突。像威廉姆斯·薩洛瑪和克魯之類(lèi)的零售商甚至做得更好，他們通過(guò)三個(gè)強(qiáng)大的渠道——網(wǎng)站、目錄和傳統(tǒng)商店來(lái)推廣產(chǎn)品。他們?yōu)轭櫩吞峁┍姸噙x擇，讓顧客自己決定什么才是最好的解決之道。(2)簡(jiǎn)便性通過(guò)簡(jiǎn)化手續(xù)和程序，公司可以節(jié)省顧客的時(shí)間，比如，加油站允許顧客在油泵旁付款，像Ebay這樣的在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)站把買(mǎi)主和賣(mài)主聯(lián)結(jié)在一起，而其他公司通過(guò)節(jié)省顧客用于路上的時(shí)間，使得購(gòu)買(mǎi)更輕松。通過(guò)使購(gòu)買(mǎi)更容易，網(wǎng)上商店理所當(dāng)然地成為使購(gòu)物更快捷的領(lǐng)先者。但是，盡管在這一點(diǎn)上它們很成功，在它們的發(fā)展過(guò)程中也還存在不足，還有改善的余地。網(wǎng)上零售商很早就了解列，如果網(wǎng)站的界面太復(fù)雜不好瀏覽，或者是訂購(gòu)需要太多步驟的話(huà)，顧客放棄他們的網(wǎng)站有多快。今天，最優(yōu)秀的網(wǎng)上商店使訂購(gòu)所需的“點(diǎn)擊”次數(shù)降到最少，并且貯存重復(fù)的信息，例如顧客的賬單地址和信用卡號(hào)碼。對(duì)所購(gòu)商品不滿(mǎn)意的顧客發(fā)現(xiàn)，退貨的程序還有待完善。重新包裝產(chǎn)品、把它郵回網(wǎng)上商店以及得到退款是既費(fèi)力費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)?，F(xiàn)在，既有網(wǎng)站又有傳統(tǒng)零售渠道的公司贏得了精力的競(jìng)賽，因?yàn)樗鼮轭櫩吞峁┝诉@樣一種機(jī)會(huì)，顧客可以把網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品退回實(shí)際的商店，他們只需走幾分鐘，就能解決問(wèn)題，而不必?fù)?dān)心到郵局去，也不必操心運(yùn)費(fèi)。(3)方便使用對(duì)于類(lèi)似計(jì)算機(jī)軟件等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品很難掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。盡管軟件升級(jí)能提高質(zhì)量，但使用方便性比提升要容易得多，容易操作的軟件能使品牌屬性得到提升。微軟的視窗(Windows)操作系統(tǒng)風(fēng)靡全球的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于其友好的用戶(hù)界面為用戶(hù)提供了操作的便利性。品牌屬性的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)[3](一)產(chǎn)品屬性在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要性一種市場(chǎng)的演進(jìn)，要依次經(jīng)過(guò)出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。例如紙巾市場(chǎng)。最早，人們?cè)趶N房里使用的是棉織的洗碗布和毛巾。假設(shè)有一家紙品公司為了開(kāi)辟新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出紙巾與布巾競(jìng)爭(zhēng)。這項(xiàng)創(chuàng)新便會(huì)形成一個(gè)新的市場(chǎng)。如果紙巾受到顧客歡迎，其他紙品制造商便會(huì)由于利益驅(qū)動(dòng)，蜂擁而入。紙巾市場(chǎng)由此得到擴(kuò)展，品牌激增，最終導(dǎo)致市場(chǎng)分裂。紙巾行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)促使各個(gè)企業(yè)設(shè)法尋求產(chǎn)品新的屬性。假設(shè)一家企業(yè)聽(tīng)說(shuō)顧客抱怨紙巾不吸水，推出了“吸水”的紙巾，就會(huì)提高其市場(chǎng)占有率，引導(dǎo)市場(chǎng)走向統(tǒng)一。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)者紛紛推出自己的“吸水”紙巾品牌，市場(chǎng)統(tǒng)一的好景就不會(huì)太長(zhǎng)，市場(chǎng)會(huì)重新分裂。接著，可能又有一家企業(yè)推出顧客所希望的“超強(qiáng)力”紙巾品牌，使市場(chǎng)重新出現(xiàn)統(tǒng)一。隨著競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿制這種產(chǎn)品的新屬性，市場(chǎng)再度分裂。以后，或許又有企業(yè)推出“刮絨”的紙巾品牌，接著又被仿制……由此，紙巾從一項(xiàng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品發(fā)展為具有不同吸水性能、強(qiáng)度和實(shí)用效果的系列產(chǎn)品。創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的力量推動(dòng)了市場(chǎng)演進(jìn)。無(wú)形產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)同樣如此。例如，50年代中期以前，美國(guó)銀行業(yè)只是為顧客提供必要的服務(wù)。銀行大樓建筑宛如希臘神廟，銀行職員幾乎沒(méi)有笑臉，一副無(wú)求于人、人求于我的形象。隨著儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)的加劇，少數(shù)銀行增加了廣告和銷(xiāo)售推廣預(yù)算，通過(guò)提供雨傘、贈(zèng)送收音機(jī)等物品，吸引新客戶(hù)。由于給自己的“產(chǎn)品”增加了新屬性，這些銀行很快受到顧客歡迎，市場(chǎng)逐漸走向統(tǒng)一。于是，其他銀行紛紛仿效，創(chuàng)新者很快發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已被抵消，市場(chǎng)重新分裂。有的銀行認(rèn)識(shí)到，吸引人們到銀行容易，要使他們成為忠誠(chéng)的顧客則很難，銀行的“產(chǎn)品。必須具備取悅于顧客的屑性。于是，銀行職員接受訓(xùn)練，學(xué)習(xí)微笑；內(nèi)部環(huán)境重新設(shè)計(jì)，出納窗口的鐵柵欄被拆除；甚至銀行外部的希臘神廟式的建筑也做了改變。一切都為了產(chǎn)生溫馨、友善的氣氛。首先作出轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新者，在吸引和保持顧客方面開(kāi)始優(yōu)于他們的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)再次趨于統(tǒng)一。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者紛紛給自己的品牌賦予同樣的新屬性，“親切友好”又不再成為人們選擇銀行的決定性力量，市場(chǎng)又開(kāi)始走向分裂……一項(xiàng)功的創(chuàng)新，同樣能使提供無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，促使市場(chǎng)向統(tǒng)一方面演進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，同樣會(huì)使市場(chǎng)走向分裂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)接連不斷地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新屬性，并生產(chǎn)出新產(chǎn)品。某個(gè)新屬性成功了就會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者推出具有新屬性的仿制品，這種新屬性就會(huì)逐漸喪失決定性作用。只要大多數(shù)紙品制造商的紙巾都“刮絨”，顧客就不會(huì)再把“刮絨”作為選擇紙巾品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣，每家銀行都“親切友好”，顧客就不會(huì)只把“親切友好”作為選擇銀行的唯一依據(jù)。人們的需要和欲望是永無(wú)止境的。一家企業(yè)要在品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，就要不斷改進(jìn)其產(chǎn)品屬性。如果每一種新屬性都能成功，品牌就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并獲得暫時(shí)高于行業(yè)平均水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。顯然，創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。(二)產(chǎn)品新屬性的探索方法在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，善于接連不斷地為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的屬性，并通過(guò)市場(chǎng)傳播展示給公眾，使品牌長(zhǎng)期保持充分需求。探索產(chǎn)品的新屬性，可用以下方法：1．依靠科學(xué)程序發(fā)現(xiàn)新屬性企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研工作，征詢(xún)顧客意見(jiàn)，了解他們希望給產(chǎn)品增加什么屬性，各種屬性應(yīng)達(dá)到什么要求。企業(yè)還要考慮開(kāi)發(fā)每種屬性所需的成本，競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。倘若開(kāi)發(fā)成本甚高，競(jìng)爭(zhēng)者又極易模仿，便有可能得不償失。最后，企業(yè)作出決定，開(kāi)發(fā)那些預(yù)期能使利潤(rùn)增加最多的新屑性。2．依據(jù)需要變化的規(guī)律發(fā)現(xiàn)新屬性美國(guó)心理學(xué)家A．馬斯洛曾將人的需要，劃分為生理的需要、安全的需要、社會(huì)交往的需要、尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等五個(gè)層次，并認(rèn)為人在滿(mǎn)足低一層次的需要以后，其欲望會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)何時(shí)準(zhǔn)備滿(mǎn)足更高層次的需要，以及如何滿(mǎn)足新的更高層次的需要。3．依靠反向思維發(fā)現(xiàn)新屬性新屬性的出現(xiàn)是一個(gè)辨證的過(guò)程。任何一個(gè)有價(jià)值的新屬性，都可能在競(jìng)爭(zhēng)中走向極端。例如牛仔褲，剛問(wèn)世時(shí)不過(guò)是一種便宜的服裝，以后發(fā)展成為時(shí)髦而又昂貴的服裝。但是在這種單向的發(fā)展中，必然蘊(yùn)含著自我毀滅的種子——物極必反。最終或許會(huì)有一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)一種便宜的制作褲子的新材料，消費(fèi)者和用戶(hù)又會(huì)趨之若鶩。在我國(guó)零售市場(chǎng)上，前些年風(fēng)光一時(shí)的“精晶商廈”式商店，現(xiàn)在便在降溫。許多具有相反的、但又是新屬性的零售商業(yè)形式，如“平價(jià)商場(chǎng)”，正在悄然興起。反向思維要求企業(yè)不要隨波逐流，要善于逆向思維，率先開(kāi)發(fā)那些越來(lái)越無(wú)人問(wèn)津的市場(chǎng)。4。依據(jù)直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)新屬性這種方法只憑靈機(jī)一動(dòng)便投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，依靠自然選擇決定勝負(fù)。有時(shí)雖然是碰運(yùn)氣，但新屬性仍能較好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求。由于未能很好地研究市場(chǎng)，這種方法不能系統(tǒng)、有序地指導(dǎo)企業(yè)預(yù)測(cè)有價(jià)值的新屬性。探索產(chǎn)品的新周性，在現(xiàn)實(shí)中甚為復(fù)雜。技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，會(huì)對(duì)新屬性的出現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。技術(shù)預(yù)測(cè)可以推算技術(shù)進(jìn)步能在何時(shí)向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品屬性。社會(huì)因素的變化同樣作用重大。某些方面的發(fā)展，如通貨膨脹、資源短缺、環(huán)境保護(hù)主義、消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及新的生活方式，都會(huì)打破人們消費(fèi)習(xí)慣的原有平衡，引導(dǎo)消費(fèi)者和用戶(hù)重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品的屬性。例如在國(guó)外，通貨膨脹強(qiáng)化了人們對(duì)小型汽車(chē)的欲望。而對(duì)汽車(chē)安全性的要求，又使市場(chǎng)增加了對(duì)較為厚重的汽車(chē)的需要。所以，企業(yè)要善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)和估量不同產(chǎn)品屬性的市場(chǎng)潛力，據(jù)此來(lái)決定最佳的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌屬性的提升策略[1]品牌屬性是品牌的基礎(chǔ)，人們購(gòu)買(mǎi)IBM電腦的一個(gè)重要原因就是其卓越的服務(wù)，因此，將品牌提升的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)品牌屬性，將品牌產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途作為品牌提升的發(fā)動(dòng)機(jī)，也就不失為許多品牌，尤其是高科技品牌的一個(gè)重要手段。品牌屬性的提升策略又可分為基于價(jià)值的提升方式和基于習(xí)慣的提升方式。基于價(jià)值的提升方式價(jià)值提升方式的核心觀點(diǎn)是：“消費(fèi)者之所以喜歡品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘芙o他帶來(lái)的價(jià)值要高于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?！蹦阗?gòu)買(mǎi)佳潔士牙膏，是因?yàn)槟阆嘈潘苡行Х乐怪?，而海飛絲正是因?yàn)橛行コ^屑，才成為你的心中首選。在這里需要再次強(qiáng)調(diào)是，如前文所述，品牌屬性往往是“潛在”的，這種潛在性特點(diǎn)在于，一方面它不為消費(fèi)者的五官所感知，另一方面卻同可聞可見(jiàn)的產(chǎn)品“顯在”的優(yōu)點(diǎn)——樣令人滿(mǎn)足和信服。例如，消費(fèi)者僅憑五官感覺(jué)并不能檢驗(yàn)一種很貴的洗面奶是否確實(shí)比一種平價(jià)的更能防皺，你極有可能也體會(huì)不到“27層凈化”的純凈水與其他水有什么口感上的區(qū)別。但它們都會(huì)成為影響你購(gòu)買(mǎi)因素的內(nèi)在心理動(dòng)因。因此，潛在的屬性至少可以像實(shí)際的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)一樣鞏固品睥在市場(chǎng)上的獨(dú)特地位。但是，在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，大多數(shù)品牌都聚焦于事實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量等屬性。這些策略雖說(shuō)十分穩(wěn)定，但成功的概率越來(lái)越小，因?yàn)樗麄鞯摹坝残浴钡漠a(chǎn)品事實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定并不重要。例如，一種手機(jī)宣傳其獨(dú)有的、可以驗(yàn)證的產(chǎn)品特點(diǎn)，如外面看不見(jiàn)的內(nèi)置式天線(xiàn)。這是一種“硬性的”，有根有據(jù)的廣告，但這個(gè)屬性對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻并不重要，因此，這種提升方式關(guān)注的問(wèn)題不是“我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何區(qū)別?”而是：“什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值?”為在消費(fèi)者心目中樹(shù)立潛在品牌屬性的領(lǐng)先地位，成功品牌在品牌提升中主要采用如下幾種模式：訴諸需求的提升策略；訴諸指標(biāo)的提升策略。1．訴諸需求的提升策略。不管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品和品牌，其最終目的是為了滿(mǎn)足其特定的需求，因此，要想刺激消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，最重要的就是能激發(fā)消費(fèi)者的特定需求，并將這種需求與公司品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)。那么我們可以采取什么手段刺激消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的需求呢?一個(gè)非常有效的方法是，給你們公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者以最糟糕的形式將它展示在消費(fèi)者面前。美國(guó)復(fù)合抗牙垢牙膏就為我們展示了一個(gè)經(jīng)典的案例：顧名思義，復(fù)合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。但當(dāng)初這種定位并未觸及到消費(fèi)者的重要需求，消費(fèi)者對(duì)于牙齒復(fù)層并沒(méi)有對(duì)像齲齒一樣的刻骨銘心的感覺(jué)。消費(fèi)者想要防治的首先是齲齒，此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復(fù)層怎么辦呢?盡管每個(gè)人都曾知道，他有牙齒復(fù)層，但誰(shuí)也沒(méi)覺(jué)得這是一種病，因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見(jiàn)，也聞不到。也就是說(shuō)，消費(fèi)者并沒(méi)有感覺(jué)到它有多大危險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)棘手的難題。如何才能讓消費(fèi)者重視?該公司推出了一種染色藥片，一嚼之后牙齒復(fù)層就變?yōu)榧t色，如果對(duì)著鏡子一笑，不由大吃一驚，因?yàn)檠例X上的紅色看上去像鮮血。于是，看似無(wú)害的牙齒復(fù)層問(wèn)題就變得面目丑陋了，問(wèn)題嚴(yán)重了，其解決辦法自然是購(gòu)買(mǎi)復(fù)合抗牙垢牙膏。20世紀(jì)80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上很快占據(jù)了11％的市場(chǎng)份額。它根本不用向消費(fèi)者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。采取這種方式必須注意的幾個(gè)問(wèn)題是：第一，嚴(yán)重性：被展示出來(lái)的難題能給消費(fèi)者帶來(lái)多大的恐懼感，如果消費(fèi)者并不覺(jué)得這是一個(gè)問(wèn)題，那么就無(wú)法喚醒他們的內(nèi)在需求。第二，可戰(zhàn)勝性：只有在消費(fèi)者相信產(chǎn)品能呵靠地解決問(wèn)題時(shí)，喚起恐懼才起作用。否則，消費(fèi)者在淺意識(shí)里會(huì)拒絕這種需求和產(chǎn)品。社會(huì)心理學(xué)者稱(chēng)這種現(xiàn)象為“逆反心理”。但是，有很多產(chǎn)品解決的問(wèn)題本身可能確實(shí)比較“雞毛蒜皮”，較難刺激消費(fèi)者的需求意識(shí)，在這種情況下，我們可以采用的另一個(gè)方式是：告訴消費(fèi)者，如果這一問(wèn)題長(zhǎng)期不解決會(huì)帶來(lái)的嚴(yán)重后果。我們還是以牙膏為例，多年來(lái)，復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，其市場(chǎng)占有串高達(dá)24％。令人驚奇的是，該品牌許諾解決一個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不特別重要的問(wèn)題，即齒齦出血問(wèn)題。在戰(zhàn)后那一代人中流傳這樣的說(shuō)法：如果齒齦開(kāi)始出血，說(shuō)明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下，如何把齒齦出血塑造成一個(gè)危險(xiǎn)的敵人?該公司的廣告包括兩個(gè)部分：第一步是把牙齦出血和在醫(yī)學(xué)上聽(tīng)起來(lái)有些可怕的“牙周病”聯(lián)系起來(lái)。第二步則是描繪了牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象。通過(guò)把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，就使牙周病成為人類(lèi)的大敵，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)牙齦出血的恐懼感提升到一個(gè)新的層次，而復(fù)合牌牙膏則是克服它的頭號(hào)法寶。到20世紀(jì)90年代初，復(fù)合牌牙膏的品牌吸引力急劇下降，其主要針對(duì)牙周病的廣告因插入了防治齲齒和牙垢的宣傳而遭到削弱。如今它的市場(chǎng)占有率明顯低于15％。消費(fèi)者的需求不僅是功能性的，還有社會(huì)性的，因此，對(duì)于消費(fèi)需求的刺激，我們就還有了另一條思路：假如消費(fèi)者不能(很快地)解決他的問(wèn)題，那他將面對(duì)重要的，戲劇化的社會(huì)后果。海飛絲洗發(fā)水向我們展示了這一策略的成功模式。海飛絲是一種能有效去除頭屑的洗發(fā)水，臨床上已證實(shí)了它的效果。然而，幾年前頭屑對(duì)消費(fèi)者并不算是什么大問(wèn)題，只要頭屑不是大塊大塊地散落到肩膀上就行。既然消費(fèi)者對(duì)頭屑不以為然，似乎就沒(méi)有必要繪聲繪色地向他宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，那么該如何去刺激對(duì)去除頭屑洗發(fā)液的需求呢?如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語(yǔ)是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象，”(Younevergetasecondchancetoleaveafirstimpression)此話(huà)聽(tīng)來(lái)悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專(zhuān)業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅恕！迸J(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。也就是說(shuō)，海飛絲不僅可以消滅頭屑，還可以為人生指點(diǎn)迷津。因此，誰(shuí)如果不去消滅頭屑，那么社會(huì)上等著他的倒霉事情還多著呢。在執(zhí)行這種模式時(shí)，我們必須遵循的原則是：第一，社會(huì)懲罰的重要性：如果消費(fèi)者不能解決他們的問(wèn)題，他們會(huì)多么不愉快地感到隨之而來(lái)的社會(huì)懲罰呢?最好在極端的情形中把它戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)：從同情、出丑、失去友誼直到事業(yè)完蛋。第二，可信度：關(guān)鍵不在于用動(dòng)聽(tīng)的故事來(lái)取悅目標(biāo)顧客，而是給他們描繪一幅現(xiàn)實(shí)社會(huì)的恐怖景象。所表現(xiàn)的特征和情節(jié)應(yīng)盡可能地跳出目標(biāo)顧客的生活圈子。第三，解決問(wèn)題的能力：必須讓消費(fèi)者相信，品牌有能力解決問(wèn)題。否則就會(huì)適得其反。消費(fèi)者會(huì)因此回避制造恐怖的品牌。除上述三種方式外，我們還可以采用類(lèi)比方式，通過(guò)與參照物的比較，來(lái)展示一個(gè)戲劇哇的效果，我們知道，“搖擺式”牙刷的刷牙效果其實(shí)并沒(méi)有改進(jìn)，搖擺式牙刷的好處在于保護(hù)齒齦。但這是消費(fèi)者的一個(gè)重要需求嗎?最初在德國(guó)很少有消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心牙刷會(huì)傷害齒齦。但是當(dāng)貝斯特牙刷推出“番茄類(lèi)比法”時(shí)，情況為之一變。觀眾在該產(chǎn)品廣告中看到，番茄的柔軟的皮(類(lèi)比齒齦)如何在“普通”牙刷的“粗暴”壓力下破裂，并使蕃茄果肉綻出，惟有貝斯特的搖擺式牙刷可以除去這一弊端。這一廣告宣傳攻勢(shì)在第一年使銷(xiāo)量增長(zhǎng)52％，兩年之后則猛增154％。如今，貝斯特牙刷在“搖擺式”牙刷市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。我們介紹了四種行之有效的手段，成功品牌特別擅長(zhǎng)運(yùn)用這些手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求。值得注意的是，如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為已有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，而無(wú)需提供真正的證明，也就是說(shuō)，我們通過(guò)問(wèn)題這個(gè)橋梁在消費(fèi)者頭腦中間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)它提出質(zhì)疑。2．訴諸指標(biāo)的提升策略。每當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行取舍選擇時(shí)，總是目標(biāo)明確地去尋找那些能使他感到作出了最好的購(gòu)買(mǎi)決定的指標(biāo)。實(shí)際上，消費(fèi)者總是在尋找一個(gè)理由，來(lái)使他的購(gòu)買(mǎi)行為合理化，一個(gè)明確的、得到廣泛宣傳的指標(biāo)自然是最好的選擇理由。因此，我們可以從本品牌的品牌屬性中提煉出一個(gè)特別的特征(指標(biāo))加以宣傳，讓這個(gè)指標(biāo)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者從中得出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。換言之，你其實(shí)沒(méi)有必要采取王婆賣(mài)瓜式的宣傳手段，你只要宣傳一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者自己作出判斷。自然，這個(gè)判斷是對(duì)你有利的。那么，哪些外在的指標(biāo)適于建立品牌優(yōu)勢(shì)呢?第一，專(zhuān)家鑒定：由于專(zhuān)家們?cè)趯?zhuān)業(yè)方面的號(hào)召力和可信度，消費(fèi)者一般都把專(zhuān)家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的一種認(rèn)知指標(biāo)。如體育用品都喜歡用優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員作為代言人。但對(duì)于專(zhuān)家的鑒定亦應(yīng)小心，因?yàn)槠淇尚哦冉陙?lái)已大打折扣。每個(gè)消費(fèi)者都知道，那些做廣告的名流都有不菲的進(jìn)賬。第二，產(chǎn)地：有時(shí)候產(chǎn)地是質(zhì)量的指標(biāo)，例如莫斯科牌伏特加酒(WodkaMoskovskaya)，其廣告宣稱(chēng)，其他伏特加酒也有一個(gè)俄羅斯名字，但莫斯科伏特加卻有俄羅斯的靈魂，基于其“真正俄羅斯”產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品均打入“仿冒品”行列，即使它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。第三，制造方法：試想一下，你必須在飲料商那里在兩瓶白酒之間作出選擇，兩種的價(jià)位又相同。酒商告訴你，其中的一瓶酒曾裝在古老而昂貴的挪威酒桶中，經(jīng)過(guò)四五個(gè)月的航行，穿越赤道抵達(dá)澳大利亞，然后才又運(yùn)回歐洲，另一瓶酒的味道可能同樣好，甚至更好，但你在試飲時(shí)絕不可能品嘗不出前一瓶潛在的味道優(yōu)勢(shì)。貝塔納爾是一種抗植物病蟲(chóng)害劑，是著名的先靈(Schering)公司的產(chǎn)品。該產(chǎn)品多年來(lái)在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的化學(xué)成分是獨(dú)一無(wú)二的，并且享受專(zhuān)利保護(hù)。貝納爾行銷(xiāo)全球在103個(gè)國(guó)家總銷(xiāo)售額達(dá)到近4億馬克。但到了20世紀(jì)80年代中期，該產(chǎn)品之專(zhuān)利保護(hù)期屆滿(mǎn)，于是競(jìng)爭(zhēng)者群起仿制出相同的產(chǎn)品。其后果將十分可怕。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人們知道，產(chǎn)品若沒(méi)有專(zhuān)利，在5年內(nèi)銷(xiāo)售額將只有現(xiàn)在的20％—30％；面對(duì)這種情況應(yīng)當(dāng)采取什么對(duì)策?事實(shí)上的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)本來(lái)就沒(méi)有，更糟的是貝塔納爾的價(jià)格比新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品貴上三分之一。如何應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)呢?公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)安全可靠有強(qiáng)烈需求。其中一位農(nóng)民說(shuō)：“我這輩子還會(huì)收獲30次或35次，如果歉收一次我就砸鍋了?！被谶@種思路，先靈公司決定建立一個(gè)貝塔納爾研究所。其實(shí)必要的實(shí)驗(yàn)室、科學(xué)家和上藝部早就具備，只是現(xiàn)在才冠以“研究所”的名份，并在其自己新辦的《農(nóng)藝學(xué)》雜志(Agronomical)上發(fā)表針對(duì)目標(biāo)顧客的研究報(bào)告。事實(shí)證明，該舉措十分成功。貝塔納爾不僅保持了價(jià)格水平，而且在短期內(nèi)獲得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并且直到今天銷(xiāo)售額沒(méi)有急刮滑坡。當(dāng)然，我們選擇指標(biāo)要具備很強(qiáng)的說(shuō)服力，一種指標(biāo)在消費(fèi)者的頭腦中迅速引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想時(shí)，其效果最好。如還要長(zhǎng)篇累牘地去解釋這種關(guān)聯(lián)，指標(biāo)就不管用。毋庸置疑，訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略享有很高的可信度。因?yàn)橄M(fèi)者是自己在指標(biāo)的基礎(chǔ)上得出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論，而不是外界強(qiáng)加給你的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者自己說(shuō)服自己：一種品啤不可能期求比這更高的可信度了。基于習(xí)慣的提升方式我們?cè)谄放贫ㄎ恢嘘U述過(guò)，消費(fèi)者把他認(rèn)識(shí)的所有產(chǎn)品和品牌自動(dòng)地歸入他頭腦中的慨念“抽屜”中、有的消費(fèi)者習(xí)慣將“止咳糖”歸入“止咳藥”這個(gè)慨念抽屜中，因此，只有他們確實(shí)咳嗽的時(shí)候才服用、而另一些消費(fèi)者把它們歸人“糖果”這個(gè)概念抽屜中，整年不停地吃。由于對(duì)品牌屬性理解的區(qū)別，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為的巨大差距。這種認(rèn)知習(xí)慣對(duì)人們消費(fèi)行為的影響往往比我們意識(shí)到的要大得多。我們必須在上萬(wàn)種商品中進(jìn)行選擇，是我們的購(gòu)物習(xí)慣才使我們能夠把數(shù)不勝數(shù)的可能性簡(jiǎn)化為一種分門(mén)別類(lèi)的、結(jié)構(gòu)清晰的購(gòu)物方案。但是，認(rèn)知習(xí)慣也不是一成不變的，它可以通過(guò)各種有效的傳播溝通手段加以引導(dǎo)和改變。我們甚至可以從文學(xué)著作中找到例證。在馬克·吐溫的小說(shuō)《湯姆歷險(xiǎn)記》中就有一個(gè)有趣的情節(jié)：湯姆干壞事受罰，必須把很長(zhǎng)一段圍墻涂成白色、湯姆從心里恨死干這活了，他尤其害怕小伙伴們譏笑他被人罰干重活。但是湯姆想到了一個(gè)改變小伙伴們認(rèn)識(shí)習(xí)慣的好辦法。他聲稱(chēng)，刷墻才不是苦活呢，而是一種罕見(jiàn)的休閑享受，只有極少數(shù)像他這佯經(jīng)過(guò)挑選的孩子才有資格享受這種禮遇，經(jīng)過(guò)如此引導(dǎo)，湯姆成功地將小伙伴們的嘲笑變成忌妒。最后所有的孩子都欣然接受湯姆的恩賜，每人依次被允許刷一次，每次只刷一小段。到天黑的時(shí)候，這段圍墻被刷了三層石灰水，湯姆也成為小城里“最富有”的少年。受過(guò)良好教育的人的認(rèn)知也可以用最簡(jiǎn)單的辦法加以條件引導(dǎo)，在醫(yī)生中進(jìn)行的一次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)，當(dāng)問(wèn)他“如果病人有10％的機(jī)會(huì)死亡，你是否愿意給他動(dòng)手術(shù)”時(shí)，許多人回答“不”，但倒過(guò)來(lái)問(wèn)他“如果病人有90％的機(jī)會(huì)生存，你是否愿意給他動(dòng)手術(shù)”時(shí)，同一個(gè)醫(yī)生的回答是“是”。也就是說(shuō)，用言語(yǔ)而不是理性論據(jù)來(lái)進(jìn)行條件引導(dǎo)，就可以決定人們的命運(yùn)和生死。改變消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣一般有如下三種方式：分類(lèi)模式，分級(jí)模式和替代模式。分類(lèi)模式的目的是把你們公司的品牌劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類(lèi)別中去。消費(fèi)者在認(rèn)知世界時(shí)，會(huì)形成一個(gè)個(gè)的“概念抽屜”，把他認(rèn)為相關(guān)聯(lián)的概念放在一個(gè)抽屜里?，F(xiàn)在要做的工作就是：把你們公司的品牌從大家習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，把它轉(zhuǎn)放到另一個(gè)“抽屜”中。這和我們?cè)谄放贫ㄎ粫r(shí)闡述的競(jìng)爭(zhēng)框架概念實(shí)際上是一脈相承的。直到1985年，可能大多數(shù)消費(fèi)者都把“開(kāi)胃果園”這種食品歸類(lèi)到“飯后甜食”這個(gè)“概念抽屜”之中。這是一個(gè)相對(duì)窄小的“抽屜”，里面有各種酸奶、布丁和干乳酪，顯得十分擁擠。身為干乳酪一員的開(kāi)胃果園因此面臨巨大的市場(chǎng)壓力。向消費(fèi)者承諾自己的品牌質(zhì)量略勝一籌可能會(huì)收效甚微，因?yàn)橛谩坝幸?、味道鮮美、超值享受”已把要說(shuō)的話(huà)說(shuō)完了，這些話(huà)已無(wú)新意可言。于是該公司決定另辟新徑，他們把開(kāi)胃果園從擁擠不堪的甜品抽屜中取了出來(lái)，把它放到“餐間小吃”這個(gè)大抽屜之中，在那里與炸薯?xiàng)l、漢堡包、土耳其肉餅、咖喱香腸和蛋糕互為近鄰。于是人們?cè)陔娨晱V告中看到了這樣一組鏡頭：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后因不堪重負(fù)而摔倒在地，在地面上砸了個(gè)大坑。而坐在他對(duì)面的另一位老兄則從從容容地用勺吃著盤(pán)中的開(kāi)胃果園，一副津津有味、自得其樂(lè)的樣子。分類(lèi)戰(zhàn)略一下子打開(kāi)了一片新的天地。重新歸類(lèi)后，開(kāi)胃果園突然置身于一個(gè)比以前大得多的市場(chǎng)中，因?yàn)椤安烷g小吃”可以隨時(shí)隨地供人消費(fèi)；而且，與“沉重的”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱(chēng)自己是一種“輕松的”選擇，從而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。結(jié)果是，在該策略的幫助下，開(kāi)胃果園從1978年至1985年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了150％以上。為了成功地使用分類(lèi)模式，你必須回答如下這樣一些問(wèn)題：你們公司的產(chǎn)品真的能夠在新的分類(lèi)中生存嗎?它能適應(yīng)那兒新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求嗎?新的分類(lèi)能提供比現(xiàn)有分類(lèi)更大的市場(chǎng)潛力嗎?在新的分類(lèi)中，你們公司的產(chǎn)品到底與什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?競(jìng)爭(zhēng)壓力是不是比現(xiàn)有的分類(lèi)小?在新的分類(lèi)中你們的公司的產(chǎn)品是不是有更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間?與分類(lèi)模式相區(qū)別，分級(jí)模式的出發(fā)點(diǎn)在于把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。我們知道，人們趨向于把品牌、甚至于他人按品質(zhì)分級(jí)，例如有不同級(jí)別或檔次的汽車(chē)、葡萄酒、服裝等等。人們?cè)谂袛嘁患|西好不好寸。首先是把他劃歸到某個(gè)等級(jí)或檔次，再把該品牌的特征與該檔次的“通用標(biāo)準(zhǔn)”加以比較，進(jìn)而作出判斷，因此，一件事情我們認(rèn)為好還是不好，很大程度上取決于把它劃歸到哪個(gè)等級(jí)或檔次。試想你在觀看音樂(lè)劇表演，熟人告訴你，臺(tái)上表演的都是業(yè)余演員，這時(shí)你可能會(huì)覺(jué)得他們的表演一點(diǎn)不差，演員臉—亡表情豐富，給你留下深刻印象。如果過(guò)一會(huì)兒熟人收回了上面的說(shuō)法，承認(rèn)在臺(tái)上表演的實(shí)際上是百老匯的專(zhuān)業(yè)歌舞演員。聽(tīng)了這話(huà)你可能要改變剛才的看法，反倒覺(jué)得其表演水平僅夠一般。原因就在于你對(duì)演員的分類(lèi)發(fā)生了變化。同一個(gè)產(chǎn)品(這里是指表演)它無(wú)是作為“低檔貨”，用低檔貨的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，你會(huì)覺(jué)得質(zhì)量上乘；接著他把它歸到“高檔品”，用高檔品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，你自然覺(jué)得它質(zhì)量一般。為什么會(huì)這樣?其原因是，當(dāng)我們把一個(gè)產(chǎn)品劃歸到另一個(gè)等級(jí)中時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一下子改變了。因?yàn)槲覀兺ǔＶ辉谕坏燃?jí)內(nèi)進(jìn)行比較，而不是跨越不同等級(jí)進(jìn)行比較。例如，我們不會(huì)把寧?kù)o舒適的鄉(xiāng)間旅店與城里富麗堂皇的五星級(jí)酒店相提并論，也不會(huì)拿職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)?nèi)ジ鷺I(yè)余的大學(xué)生球隊(duì)的球員比較。因此，改變消費(fèi)者對(duì)公司品牌的分級(jí)，也就改變了消費(fèi)者的期望和公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)框架。如果你把你們公司的產(chǎn)品移植到一個(gè)更高的等級(jí)中去，你就能擺脫現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這樣你就有了一個(gè)機(jī)會(huì)，去為品牌的成長(zhǎng)爭(zhēng)取必要的發(fā)展空