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市場管理實(shí)務(wù)三市場管理實(shí)務(wù)三市場管理實(shí)務(wù)三資料僅供參考文件編號:2022年4月市場管理實(shí)務(wù)三版本號:A修改號:1頁次:1.0審核:批準(zhǔn):發(fā)布日期:高級工商管理研修班內(nèi)地合作機(jī)構(gòu):教學(xué)點(diǎn):學(xué)員姓名:學(xué)員編號:學(xué)科編號及名稱:MKTB841C市場管理實(shí)務(wù)作業(yè)編號:3繳文日期:201問題一:試?yán)卯a(chǎn)品五個(gè)層次整體概念去闡述國泰航空服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。答:國泰航空公司(英語:CathayPacificAirwaysLimited,港交所:0293,OTCBB:CPCAY),于1946年9月4日由美國籍的Roy及澳大利亞籍的成立,是香港第一所提供民航服務(wù)的航空公司,為太古集團(tuán)及寰宇一家成員,以香港國際機(jī)場作為樞紐,亦是寰宇一家的重要成員。國泰航空服務(wù)產(chǎn)品主要包括:1、登機(jī)服務(wù)-核心產(chǎn)品國泰航空的登機(jī)柜位為旅客提供辦理登記手續(xù)、購買機(jī)票等服務(wù)。在國泰的樞紐機(jī)場-香港國際機(jī)場,國泰的柜位位于一號客運(yùn)大樓第七層離境大堂的A-C區(qū)。國泰現(xiàn)時(shí)將柜位分類為頭等客艙、商務(wù)客艙、特選經(jīng)濟(jì)客艙、經(jīng)濟(jì)客艙、團(tuán)體旅客、網(wǎng)上登機(jī)服務(wù)以及馬可孛羅會會員柜位,為不同的旅客服務(wù)。旅客在通過保安及出境檢查后,便會進(jìn)入東大堂,國泰其中一個(gè)貴賓室-寰宇堂,便處于東大堂的左面。而國泰在鄰接?xùn)|大堂的6個(gè)登機(jī)閘口(閘口1、2、3、4、21、23)均享有優(yōu)先使用權(quán)。然而,隨著國泰航班數(shù)目不斷上升,現(xiàn)時(shí)一般長途航班方會停泊于該6個(gè)登機(jī)閘口,短途航班一般散布在其他閘口。除了離境大堂外,國泰同時(shí)在海天客運(yùn)碼頭3樓轉(zhuǎn)機(jī)層設(shè)置登記柜位,為從珠三角乘船到臨香港轉(zhuǎn)機(jī)的乘客辦理登機(jī)及行李寄艙手續(xù)。另外,國泰也在港鐵機(jī)場快線的香港站、九龍站及深圳寶安國際機(jī)場提供預(yù)辦登機(jī)服務(wù)。2、機(jī)上娛樂-形式產(chǎn)品國泰航空在其配備長途客艙的客機(jī)上,所有客位均設(shè)有名為Studio的自選影音系統(tǒng)(AVOD)。頭等客艙配備17吋私人電視熒幕、商務(wù)艙則為15吋熒幕;而特選經(jīng)濟(jì)客艙之個(gè)人電視為吋寬、經(jīng)濟(jì)艙客位則配備9寸個(gè)人電視。乘客可選擇超過26個(gè)不同的電視頻道和888條各類音樂頻道。長途航班的班機(jī)設(shè)有96種互動游戲。至于配備地區(qū)性客艙的客機(jī),如配備地區(qū)性客艙的A330-300、777-200、777-300則配備寸個(gè)人電視(PTV),但內(nèi)容則以廣播制式播放,而非自選影音系統(tǒng)。國泰的機(jī)上雜志名為Discovery(探索),內(nèi)容以目的地旅游資訊為主。機(jī)上亦有免稅品及其他貨品,如香煙、酒、香水及紀(jì)念品等供乘客購買。3、自助登機(jī)-期望產(chǎn)品國泰在臺灣桃園國際機(jī)場設(shè)有CXpress自助辦理登機(jī)服務(wù),乘客可使用自助登機(jī)服務(wù)專柜快速地完成辦理登機(jī)手續(xù)及領(lǐng)取登機(jī)證,節(jié)省排隊(duì)輪候的時(shí)間。國泰在香港國際機(jī)場及臺灣桃園國際機(jī)場設(shè)有CXpress自助辦理登機(jī)服務(wù),乘客亦可在專柜領(lǐng)取機(jī)票及查詢旅游數(shù)據(jù)。4、機(jī)場貴賓室-延伸產(chǎn)品國泰航空在香港國際機(jī)場及世界多個(gè)主要機(jī)場設(shè)有貴賓室,為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)。香港國際機(jī)場設(shè)有6個(gè)貴賓室,供頭等及商務(wù)客位旅客免費(fèi)享用:寰宇堂總面積約4,500平方米,位于一號客運(yùn)大樓6樓及7樓,設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂軒,內(nèi)設(shè)多部PlayStation2游戲機(jī)供候機(jī)乘客使用。寰宇堂于1998年與香港國際機(jī)場同步落成啟用。玉衡堂總面積約3,900平方米爾雅堂總面積約1,339平方米,入口設(shè)于五樓,鄰近一號客運(yùn)大樓登機(jī)閘口23號,于2010年12月落成啟用。逸連堂總面積約2,567平方米,入口設(shè)于五樓,鄰近一號客運(yùn)大樓登機(jī)閘口35號,于2013年10月落成啟用。賞心堂是為抵港旅客而設(shè)的頭等貴賓室。設(shè)有淋浴間及提供自助餐服務(wù);“賞心堂”位于離開抵港大堂后連接一號及二號客運(yùn)大樓的中央通道,即機(jī)場快線站下層。賞心堂于2008年落成啟用。G16貴賓室鄰近一號客運(yùn)大樓北區(qū)七樓登機(jī)閘口16號,為原港龍航空的貴賓室,國泰于2006年全面收購港龍航空后同時(shí)開放供頭等及商務(wù)旅客享用。國泰于部分外站航點(diǎn)自設(shè)貴賓室(如臺灣桃園國際機(jī)場第一航廈,供往來香港、首爾、東京、大阪、福岡及名古屋的國泰旅客使用;高雄國際機(jī)場內(nèi)的港龍航空貴賓室與母公司國泰共享),而在其他外站航點(diǎn),則使用當(dāng)?shù)貦C(jī)場的貴賓室。國泰航空在香港國際機(jī)場及世界多個(gè)主要機(jī)場設(shè)有貴賓室,為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)香港國際機(jī)場的貴賓室是位于6樓及7樓的寰宇堂設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂軒,內(nèi)設(shè)多部PlayStation2和PlayStation3游戲機(jī)供候機(jī)乘客使用。5、飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃-潛在產(chǎn)品國泰航空現(xiàn)設(shè)有兩個(gè)飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,分別為馬可孛羅會及亞洲萬里通。馬可孛羅會成立于1960年代晚期,依會員每年在國泰航空、港龍航空及其他寰宇一家成員之飛行哩數(shù)或航段,提供不同級別的優(yōu)惠與服務(wù),現(xiàn)時(shí)共分有綠卡、銀卡、金卡、鉆石卡等級別。亞洲萬里通成立于1999年2月1日,是與其他航空公司、酒店、租車服務(wù)、信用卡、電訊公司等合作,提供累積積分及各種優(yōu)惠。凡加入馬可孛羅會會員者均自動成為亞洲萬里通會員。1993年7月1日至1999年1月31日間,國泰航空曾與新加坡航空及馬來西亞航空共組“空中貴賓”計(jì)劃,由三方共同持有的AsianFrequentFlyerPteLimited營運(yùn)。1999年2月1日,國泰航空聯(lián)合美國航空、英國航空、加拿大國際航空及澳大利亞航空成立寰宇一家航空聯(lián)盟,并改以“亞洲萬里通”為其飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。國泰航空的服務(wù)產(chǎn)品涵蓋了完整的五個(gè)產(chǎn)品層次,即:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講,每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如,消費(fèi)者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體,而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2.形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。
3.期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。
4.延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和,包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。
產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次,十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。問題二:在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面,你認(rèn)為國泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么的定價(jià)目標(biāo)并采用什么的定價(jià)方法請說明。答:常見的六種定價(jià)策略有:折扣定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)。航空行業(yè)進(jìn)入門檻高,技術(shù)含量、資金需求量高,屬于寡頭壟斷行業(yè),寡頭壟斷市場,指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少,而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場,該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營,如航空業(yè)、汽車制造業(yè)、電信業(yè),它們中的每一家企業(yè)對整個(gè)市場的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力,任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價(jià)格策略來形成自己的決策,如今年中國汽車市場各企業(yè)相互影響,紛紛降價(jià),但企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候,必須考慮到自己的價(jià)格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng),價(jià)格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果,因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后,應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競爭。壟斷雖不利于市場機(jī)制的形成,但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析,獨(dú)家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營,因而,在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中,壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價(jià)決策中,考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力,壟斷企業(yè)可選擇差別定價(jià)策略,針對不同消費(fèi)群體,不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量,提供不同的產(chǎn)品服務(wù),并采用不同的價(jià)格策略,如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價(jià)格,應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對象,采用差別價(jià)格。航空行業(yè)也應(yīng)采用差別定價(jià),針對不同類型的消費(fèi)需求制定不同的服務(wù)和價(jià)格。差別定價(jià)策略是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有:以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以銷售時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。差別定價(jià)的種類主要有:1、顧客細(xì)分定價(jià)策略顧客細(xì)分定價(jià)策略,是指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品式樣定價(jià)策略產(chǎn)品式樣定價(jià)策略,是指企業(yè)對不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,但這個(gè)價(jià)格相對于它們各自的成本是不成比例的。3、地點(diǎn)定價(jià)策略地點(diǎn)定價(jià)策略,是指企業(yè)對于處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格,即使在不同地點(diǎn)提供的商品成本是相同的。4、時(shí)間定價(jià)策略時(shí)間定價(jià)策略,是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的實(shí)施條件是:1.企業(yè)對價(jià)格必須有一定的控制能力,在完全競爭市場條件下,企業(yè)只是價(jià)格的接受者,對指定差別定價(jià)是無能為力的。2.產(chǎn)品有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的被分割的市場。就是說,在這兩個(gè)或者兩個(gè)以上市場之間,不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣,不同市場的價(jià)格就會趨于相等。如已經(jīng)出口國外的商品不大可能運(yùn)回國再出售,等等。一般來說“服務(wù)”是不能轉(zhuǎn)賣的,所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實(shí)行差別定價(jià)。3.市場能夠細(xì)分,且不同細(xì)分市場之間的需求存在差異。這樣顧客就不會因?yàn)閮r(jià)格不同而對企業(yè)不滿。4.不同市場的價(jià)格彈性不同。所以要實(shí)行差別價(jià)格,就是為了利用不同市場的價(jià)格彈性不同,采取不同的價(jià)格,以取得最大的利潤。就是說,對價(jià)格彈性大的市場,價(jià)格定得低一點(diǎn),彈性小的價(jià)格定高一點(diǎn),可以增加銷售收入。這樣對不同的市場,實(shí)行不同的價(jià)格,就可以使總收入量最大。如果彈性相同,分割市場就沒有意義。5.在高價(jià)市場上,競爭者無法與企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭。6.差別定價(jià)的形式合法。在定價(jià)方法上,應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格,而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求,認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要,所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對商品價(jià)值的理解為依據(jù)來制定。若成本導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是:成本+稅金+利潤=價(jià)格,則需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是:價(jià)格一稅金一利潤=成本。理論上講,顧客對某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值有差距時(shí),產(chǎn)品的價(jià)格需求性就越低。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始把它們的價(jià)格建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上,因?yàn)殡S著科技的迅速發(fā)展,生產(chǎn)力得到了大幅度的提高,許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵,不再只是單純地去考慮賣方的成本,還要注重買方對所需產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)過高,會導(dǎo)致定價(jià)過高,影響產(chǎn)品的銷售;如果估計(jì)過低,會導(dǎo)致定價(jià)過低,產(chǎn)品雖然賣出去了,卻不能達(dá)到定價(jià)績效的目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識程度大體一致或者低于時(shí),消費(fèi)者就很容易接受這種產(chǎn)品;反之,消費(fèi)者就不會接受這種產(chǎn)品,產(chǎn)品就很難銷售出去。運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一定注意要把自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較,準(zhǔn)確地確定市場對產(chǎn)品的認(rèn)知。如果對自己的產(chǎn)品估計(jì)過高,會將產(chǎn)品定價(jià)過高,如果對認(rèn)知價(jià)值估計(jì)過低,又會使價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的水平,影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。所以在確定產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值時(shí),有必要進(jìn)行市場調(diào)研。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場時(shí),具體做法是:企業(yè)以計(jì)劃好的質(zhì)量和價(jià)格為一特定的目標(biāo)市場提供一種新產(chǎn)品概念時(shí),首先估計(jì)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的接受程度,預(yù)測這一價(jià)格水平下產(chǎn)品的銷售量,并據(jù)此估算必需的工廠生產(chǎn)能力、投資額和單位產(chǎn)品成本;然后,綜合所有情況和數(shù)據(jù),測算這種產(chǎn)品的贏利水平,如果盈利令人滿意,企業(yè)就投資開發(fā)此產(chǎn)品,否則,就放棄開發(fā)。問題三:為有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息,企業(yè)會為自己的產(chǎn)品擬出一套合適的營銷傳播工具。請你選取一家航空公司作為研究對象,分析該公司營銷傳播工具的現(xiàn)狀或問題,并針對有關(guān)情況或問題提出改善方案。答:整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,簡稱IMC),是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi),另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化,以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段,21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化,在信息高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代,仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場,將是更加理性化的市場,我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理,對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷,我們的消費(fèi)者更加理智,我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù),把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動中,它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一,以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ)。第二,整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三,以關(guān)系營銷為目的。第四,以循環(huán)為本質(zhì)。實(shí)施IMC的目的實(shí)施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者,進(jìn)行“一對一”的傳播,形成一個(gè)總體的、綜合
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