顧客測量1選編課件

產品設計1

(第13次課)主講人：曾富洪攀枝花學院產品設計1

(第13次課)主講人：曾富洪攀枝花學院25.1顧客測量

顧客測量，更具體一點講就是通過對市場上顧客的調查，獲得相關市場信息，對顧客的需求、偏好以及態(tài)度等進行定性比較定量分析，從而抽象出目標顧客群的特征以及他們的需求。

定性測量一般是作一些方向性和輪廓性的研究。定性研究的方式主要以小組訪談為主

,定性測量的結果一般通過結論性的研究來表述

定量測量是通過個人面訪、郵寄問卷、電話訪問等市場調查手段獲取需要的顧客信息的一種顧客測量方法。它為特定戰(zhàn)略分析技術提供輸入信息，為衡量消費者的喜好、需求提供可測量的標準。定量測量的成敗取決于調查問卷的質量。

25.1顧客測量顧客測量，更具體一點講就是通過35.1顧客測量

顧客測量過程

確定調查目的確定調查方法抽樣設計問卷設計實施調查數(shù)據(jù)分析5.1.1問卷設計問卷設計是根據(jù)調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使研究者能順利的獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析的一種手段

35.1顧客測量顧客測量過程確定調查目的確定調查方法抽45.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序依研究目的提出分析架構決定調查方式與問卷型態(tài)編擬問卷初稿認知訪談與修訂初稿預試問卷定稿依研究目的提出分析架構。根據(jù)調查的內容和要求列出所需資料清單，并匯總出資料清單。決定調查方式與問卷型態(tài)。編擬問卷初稿，列出初步問題后，必須對每一個問題進行認真的推敲和修改，以易答性原則確定問題的類型，對問題的難易進行調整，并且編排出問題順序。問項產生流程如圖

45.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序依研究目的55.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序分析架構配合統(tǒng)計方法問卷日常生活假設（變項）問項問項認知訪談與修訂初稿，可按照資料清單中每一項資料列出若干初步問題。預試問卷定稿，通過反復修訂問卷，確定問卷的最終形式，編寫問項說明

55.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序分析架構配65.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序在問卷設計時一定要避免出現(xiàn)一些易犯的但是很致命的錯誤，它們包括：語義錯誤、開頭不好難以激起顧客興趣、難以回答的問題、回答者不熟悉的領域、沒有預先測試、抽樣有問題等等。尤其要注意避免一些誘導性的錯誤，如：您認為這款車好嗎？而應該改為客觀的提問方式：你對這款車感覺如何？A．很好B.好C.一般D差E.很差問卷設計程序注意事項:65.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序75.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

一份良好的問卷應具備有兩個主要的條件：信度（reliability）與效度（validity）

①信度信度又名“可靠性”，指所用的測量工具所衡量出來的結果的穩(wěn)定性及一致性

影響信度的兩個主要因素:問卷內容的同構型受訪時間間隔的影響一致性高的問卷便是指同一群人接受性質相同、題型相同、目的相同的各種問卷測量后，在各衡量結果間顯示出強烈的正相關。

75.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析85.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

①信度問卷的信度愈高受到人、時、地、物的干擾便愈低，其所能反應事實或讓人采信的程度愈高，因此在問卷實施前如何有效提高信度是問卷成敗的關鍵。

信度指針是經常被用來衡量信度高低的一種統(tǒng)計方式，常見的信度指標如：肯得爾系數(shù)（Kendallcoefficientofconcordance）、Cronbach’sα系數(shù)等為保證問卷的信度，在問卷設計時，最開始一般要設置幾道對象過濾問題，如：您2年之內有購車計劃嗎，如果有，請從第n題開始填寫問卷，如果沒有請從第m題開始回答。通過類似的篩選引導，可以盡可能使不同的調查對象去回答為之特別設計的問題。

85.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析95.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

②效度效度又名“正確性”,是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究者所欲了解的特質。

a.內容效度

指問卷的內容研究主題完全切合程度。為了建立具有內容效度的問卷，研究者必須依循理論架構，搜集所有相關的問題與變量，并從中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究范圍的問題，如此才能使問卷具備充分的內容效度。

95.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析105.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

②效度b.準確效度此指測量結果和效度標準之間的相關程度。

c.架構效度此指衡量工具所能衡量到理論概念的程度，也就是說若將衡量工具所得的結果中之二組或多組題型相結合，而二者間有某種預期的相關關系存在時，就表示此衡量工具具有某種程度的架構效度。架構效度主要反映對某一理論維度或特質測量的準確性．是一種處理效度較新的方法。

架構效度致力于解決問卷實際調查的是對象的那些特性和概念的問題，它可以回達量表為什么用。

105.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分115.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表進行定量研究的問卷設計時用的最多的是Likert量表，常用的量表形式是用最強烈的語氣描述產品的某種屬性，讓被訪者在5級或7級量表上標出他們對某個問題持肯定或否定態(tài)度的程度。

請就下列問題的重要程度在相應的數(shù)字上劃圈問題極不重要不重要無所謂重要極其重要請問您如何看待轎車的價格12345請問您如何看待轎車的外形……12345例：115.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表進行定量125.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表Likert量表的優(yōu)點是它測量人們對某句話贊同的程度，易于調查，顧客回答起來也容易。主要缺點是按照順序尺度而不是間距尺度來測量屬性。例如上表中可以看出“重要”比“不重要”的程度更高，但是這不能表明“重要”的權重要比“不重要”高一倍。不過經驗證明，就間距假設來說，這些量表還是非常有效的，至少它揭示了人們不同語義權重不同的這種趨勢，這在顧客測量中是非常重要的。不同的級別可以設定了不同的分數(shù)：這里采用了5分制，最低為1分，最高為5分

說明：125.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表Lik135.2顧客需求識別1)需求模型馬斯洛金字塔模型

馬斯洛認為人類需求的強度并不都是相等的，它們按照一定的順序出現(xiàn)。在這5個層次中，人類的需求是從低層次開始的，依次向上。只有當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，高一層次的需求才會起作用。

自我實現(xiàn)需要生理需要安全需要社會需要尊重需要高層次社會需要低層次基本需要5.2.1顧客需求定義135.2顧客需求識別1)需求模型馬斯洛金字塔模型145.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型

日本的狩野紀昭博士（NoriakiKano)建立

Kano模型顧客滿意度越多越好型必需時間驚喜型5.2.1顧客需求定義145.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型日本的155.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型

必需型或期望型需求是顧客認為產品必須具備的功能。在一般情況下顧客是不會在調查中提到這類需求的，除非顧客近期剛好遇到產品失效事件。如果產品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當產品完全滿足必需型需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意。

說明：

愈多愈好型，這類需求在產品中實現(xiàn)的越多,顧客就越滿意；也就是說顧客的滿意度與這類需求的滿足程度成正比。如“汽車省油”就屬于愈多愈好型需求。

5.2.1顧客需求定義155.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型165.2顧客需求識別

驚喜型需求是指令顧客意想不到的產品特征。如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求；相反，當產品提供了這類需求時，顧客會有驚喜的感覺。驚喜型需求通常不容易發(fā)現(xiàn)，在市場調查中顧客也不會主動提出，建議設計者到產品使用現(xiàn)場捕捉能令顧客驚喜的需求。

值得注意的是，這三類顧客需求并非一成不變的，今天的驚喜型需求可能就是明天的愈多愈好型甚至必需型。例如“在駕駛汽車的同時欣賞音樂”在過去還是一種驚喜型需求，而現(xiàn)在早已成為顧客對普通家用轎車的必需型需求了5.2.1顧客需求定義165.2顧客需求識別驚喜型需求是指令顧客意想不175.2顧客需求識別需求分類

生理性需求：對待這種類型的需求，最重要的觀念就是藉助產品功能來彌補人們無法達到或不方便完成的許多工作。例如，電話的設計就是聽覺能力的再延伸，計算機是人腦的延伸。

心理性需求：審美需求、歸屬需求、認知需求或自我實現(xiàn)的需求(馬洛斯的分類)都是屬于心理性的需求范圍。產品設計中的造型美觀、精致等一些使人賞心悅目的要求，就是出于這方面的考慮。為滿足這種需求，對設計的要求是很高的。

智性的需求：這類需求一般是指所設計的產品對人有一種特別的意義，例如具有開拓智慧、智力的意義。智性上的需求大致包括人們提高智能水平、解決問題的能力、效益、速度等方面。

5.2.1顧客需求定義175.2顧客需求識別需求分類生理性需求：對185.2顧客需求識別需求分類5.2.1顧客需求定義企業(yè)還可以根據(jù)自己的需要按照需求的層次、顧客價值、需求的趨勢等分類顧客需求科目產品服務外觀顏色樣式……功能主要功能輔助功能……主要部件主要部件主要技術……材料核心部件材料……包裝、包換期限是否上門服務發(fā)送時間……價位……例：185.2顧客需求識別需求分類5.2.1顧客需求定義企業(yè)195.2顧客需求識別5.2.1顧客需求定義3）需求分解企業(yè)用一種樹形分解結構來表示產品需求層次，并與前面的顧客需求科目進行映射

產品需求功能需求1.1性能需求1.2外觀需求1.3結構需求1.4環(huán)境影響1.5特殊要求1.6可根據(jù)分析需要繼續(xù)分解為更細粒度的子需求……195.2顧客需求識別5.2.1顧客需求定義3）需求分解205.2顧客需求識別5.2.1顧客需求定義3）需求分解圖中第一層節(jié)點是顧客對某產品需求的根節(jié)點，第二層節(jié)點是按顧客需求屬性分解的粗粒度需求，第三層節(jié)點是按顧客各個需求屬性分解的較細粒度子需求。顧客需求的分解可根據(jù)設計需要等逐層分解。各個需求節(jié)點所對應的節(jié)點數(shù)值一方面代表了需求的屬性，另一方面表示了需求的粒度，即節(jié)點數(shù)值的小數(shù)位越多，則其所對應的需求粒度越細，需求粒度越細則表明顧客的需求越明確和具體，有助于準確把握顧客需求，便于定制產品在方案設計階段主要設計參數(shù)的確定，也便于定制業(yè)務的后續(xù)處理：集成制造，即準確轉化為制造參數(shù)和配送參數(shù)，從而優(yōu)化企業(yè)的后續(xù)制造過程和配送過程。

205.2顧客需求識別5.2.1顧客需求定義3）需求分解215.2顧客需求識別5.2.2顧客感性認知圖顧客對產品的購買是通過對產品物理特征的認知，產生對產品的偏好而形成的。其形成過程如Brunswick

透鏡模型所示。

產品特色認知偏好口頭傳播購買知曉度、購買價格215.2顧客需求識別5.2.2顧客感性認知圖225.2顧客需求識別5.2.2顧客感性認知圖

認知圖從視覺上概括了顧客感知和判斷產品的尺度，并且識別出競爭產品在這些尺度上是如何定位的。

樸實過時豪華先進廣本別克普利馬江淮瑞風風行長安之星賽飛利豐田大霸王例：分析：圖多功能小車在某市場上顧客認知圖，從圖中可以看到，廣本是最具現(xiàn)代特色和科技感的豪華型多功能小車，而國產多功能小車則可能要低一個檔次，至于屬于微型車行列的長安之星則是最初級的多功能小車。

225.2顧客需求識別5.2.2顧客感性認知圖23小結1問卷設計2

態(tài)度量表

3顧客需求定義

4顧客感性認知圖

23小結1問卷設計2態(tài)度量表3顧客需求定義4顧客感性認人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋。”通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養(yǎng)邏輯思維能力；通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養(yǎng)文學情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴大自己的知識面。有許多書籍還能培養(yǎng)我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進。人有了知識，就會具備各種分析能力，顧客測量1選編課件產品設計1

(第13次課)主講人：曾富洪攀枝花學院產品設計1

(第13次課)主講人：曾富洪攀枝花學院275.1顧客測量

顧客測量，更具體一點講就是通過對市場上顧客的調查，獲得相關市場信息，對顧客的需求、偏好以及態(tài)度等進行定性比較定量分析，從而抽象出目標顧客群的特征以及他們的需求。

定性測量一般是作一些方向性和輪廓性的研究。定性研究的方式主要以小組訪談為主

,定性測量的結果一般通過結論性的研究來表述

定量測量是通過個人面訪、郵寄問卷、電話訪問等市場調查手段獲取需要的顧客信息的一種顧客測量方法。它為特定戰(zhàn)略分析技術提供輸入信息，為衡量消費者的喜好、需求提供可測量的標準。定量測量的成敗取決于調查問卷的質量。

25.1顧客測量顧客測量，更具體一點講就是通過285.1顧客測量

顧客測量過程

確定調查目的確定調查方法抽樣設計問卷設計實施調查數(shù)據(jù)分析5.1.1問卷設計問卷設計是根據(jù)調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使研究者能順利的獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析的一種手段

35.1顧客測量顧客測量過程確定調查目的確定調查方法抽295.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序依研究目的提出分析架構決定調查方式與問卷型態(tài)編擬問卷初稿認知訪談與修訂初稿預試問卷定稿依研究目的提出分析架構。根據(jù)調查的內容和要求列出所需資料清單，并匯總出資料清單。決定調查方式與問卷型態(tài)。編擬問卷初稿，列出初步問題后，必須對每一個問題進行認真的推敲和修改，以易答性原則確定問題的類型，對問題的難易進行調整，并且編排出問題順序。問項產生流程如圖

45.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序依研究目的305.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序分析架構配合統(tǒng)計方法問卷日常生活假設（變項）問項問項認知訪談與修訂初稿，可按照資料清單中每一項資料列出若干初步問題。預試問卷定稿，通過反復修訂問卷，確定問卷的最終形式，編寫問項說明

55.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序分析架構配315.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序在問卷設計時一定要避免出現(xiàn)一些易犯的但是很致命的錯誤，它們包括：語義錯誤、開頭不好難以激起顧客興趣、難以回答的問題、回答者不熟悉的領域、沒有預先測試、抽樣有問題等等。尤其要注意避免一些誘導性的錯誤，如：您認為這款車好嗎？而應該改為客觀的提問方式：你對這款車感覺如何？A．很好B.好C.一般D差E.很差問卷設計程序注意事項:65.1顧客測量5.1.1問卷設計問卷設計程序325.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

一份良好的問卷應具備有兩個主要的條件：信度（reliability）與效度（validity）

①信度信度又名“可靠性”，指所用的測量工具所衡量出來的結果的穩(wěn)定性及一致性

影響信度的兩個主要因素:問卷內容的同構型受訪時間間隔的影響一致性高的問卷便是指同一群人接受性質相同、題型相同、目的相同的各種問卷測量后，在各衡量結果間顯示出強烈的正相關。

75.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析335.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

①信度問卷的信度愈高受到人、時、地、物的干擾便愈低，其所能反應事實或讓人采信的程度愈高，因此在問卷實施前如何有效提高信度是問卷成敗的關鍵。

信度指針是經常被用來衡量信度高低的一種統(tǒng)計方式，常見的信度指標如：肯得爾系數(shù)（Kendallcoefficientofconcordance）、Cronbach’sα系數(shù)等為保證問卷的信度，在問卷設計時，最開始一般要設置幾道對象過濾問題，如：您2年之內有購車計劃嗎，如果有，請從第n題開始填寫問卷，如果沒有請從第m題開始回答。通過類似的篩選引導，可以盡可能使不同的調查對象去回答為之特別設計的問題。

85.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析345.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

②效度效度又名“正確性”,是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究者所欲了解的特質。

a.內容效度

指問卷的內容研究主題完全切合程度。為了建立具有內容效度的問卷，研究者必須依循理論架構，搜集所有相關的問題與變量，并從中選擇能夠完整涵蓋所界定的研究范圍的問題，如此才能使問卷具備充分的內容效度。

95.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分析355.1顧客測量5.1.1問卷設計

2)問卷質量分析

②效度b.準確效度此指測量結果和效度標準之間的相關程度。

c.架構效度此指衡量工具所能衡量到理論概念的程度，也就是說若將衡量工具所得的結果中之二組或多組題型相結合，而二者間有某種預期的相關關系存在時，就表示此衡量工具具有某種程度的架構效度。架構效度主要反映對某一理論維度或特質測量的準確性．是一種處理效度較新的方法。

架構效度致力于解決問卷實際調查的是對象的那些特性和概念的問題，它可以回達量表為什么用。

105.1顧客測量5.1.1問卷設計2)問卷質量分365.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表進行定量研究的問卷設計時用的最多的是Likert量表，常用的量表形式是用最強烈的語氣描述產品的某種屬性，讓被訪者在5級或7級量表上標出他們對某個問題持肯定或否定態(tài)度的程度。

請就下列問題的重要程度在相應的數(shù)字上劃圈問題極不重要不重要無所謂重要極其重要請問您如何看待轎車的價格12345請問您如何看待轎車的外形……12345例：115.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表進行定量375.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表Likert量表的優(yōu)點是它測量人們對某句話贊同的程度，易于調查，顧客回答起來也容易。主要缺點是按照順序尺度而不是間距尺度來測量屬性。例如上表中可以看出“重要”比“不重要”的程度更高，但是這不能表明“重要”的權重要比“不重要”高一倍。不過經驗證明，就間距假設來說，這些量表還是非常有效的，至少它揭示了人們不同語義權重不同的這種趨勢，這在顧客測量中是非常重要的。不同的級別可以設定了不同的分數(shù)：這里采用了5分制，最低為1分，最高為5分

說明：125.1顧客測量5.1.2態(tài)度量表Lik385.2顧客需求識別1)需求模型馬斯洛金字塔模型

馬斯洛認為人類需求的強度并不都是相等的，它們按照一定的順序出現(xiàn)。在這5個層次中，人類的需求是從低層次開始的，依次向上。只有當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，高一層次的需求才會起作用。

自我實現(xiàn)需要生理需要安全需要社會需要尊重需要高層次社會需要低層次基本需要5.2.1顧客需求定義135.2顧客需求識別1)需求模型馬斯洛金字塔模型395.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型

日本的狩野紀昭博士（NoriakiKano)建立

Kano模型顧客滿意度越多越好型必需時間驚喜型5.2.1顧客需求定義145.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型日本的405.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型

必需型或期望型需求是顧客認為產品必須具備的功能。在一般情況下顧客是不會在調查中提到這類需求的，除非顧客近期剛好遇到產品失效事件。如果產品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當產品完全滿足必需型需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意。

說明：

愈多愈好型，這類需求在產品中實現(xiàn)的越多,顧客就越滿意；也就是說顧客的滿意度與這類需求的滿足程度成正比。如“汽車省油”就屬于愈多愈好型需求。

5.2.1顧客需求定義155.2顧客需求識別1)需求模型KANO模型415.2顧客需求識別

驚喜型需求是指令顧客意想不到的產品特征。如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求；相反，當產品提供了這類需求時，顧客會有驚喜的感覺。驚喜型需求通常不容易發(fā)現(xiàn)，在市場調查中顧客也不會主動提出，建議設計者到產品使用現(xiàn)場捕捉能令顧客驚喜的需求。

值得注意的是，這三類顧客需求并非一成不變的，今天的驚喜型需求可能就是明天的愈多愈好型甚至必需型。例如“在駕駛汽車的同時欣賞音樂”在過去還是一種驚喜型需求，而現(xiàn)在早已成為顧客對普通家用轎車的必需型需求了5.2.1顧客需求定義165.2顧客需求識別驚喜型需求是指令顧客意想不425.2顧客需求識別需求分類

生理性需求：對待這種類型的需求，最重要的觀念就是藉助產品功能來彌補人們無法達到或不方便完成的許多工作。例如，電話的設計就是聽覺能力的再延伸，計算機是人腦的延伸。

心理性需求：審美需求、歸屬需求、認知需求或自我實現(xiàn)的需求(馬洛斯的分類)都是屬于心理性的需求范圍。產品設計中的造型美觀、精致等一些使人賞心悅目的要求，就是出于這方面的考慮。為滿足這種需求，對設計的要求是很高的。

智性的需求：這類需求一般是指所設計的產品對人有一種特別的意義，例如具有開拓智慧、智力的意義。智性上的需求大致包括人們提高智能水平、解決問題的能力、效益、速度等方面。

5.2.1顧客需求定義175.2顧客需求識別需求分類生理性需求：對435.2顧客需求識別需求分類5.2.1顧客需求定義企業(yè)還可以根據(jù)自己的需要按照需求的層次、顧客價值、需求的趨勢等分類顧客需求科目產品服務外觀顏色樣式……功能主要功能輔助功能……主要部件主要部件主要技術……材料核心部件材料……包裝、包換期限是否上門服務發(fā)送時間……價位……例：185.2顧客需求識別需求分類5.2.1顧客需求定義企業(yè)445.2顧客需求識別5.2.1顧客需求定義3）需求分解企業(yè)用一種樹形分解結構來表示產品需求層次，并與前面的顧客需求科目