《市場調(diào)查與預(yù)測（第三版）》課件11 項(xiàng)目十一 廣告及媒體調(diào)研

CONTENT目錄任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研任務(wù)二廣告內(nèi)容調(diào)研任務(wù)三廣告媒體調(diào)研項(xiàng)目十一廣告及媒體調(diào)研任務(wù)四廣告效果調(diào)研1.了解廣告的基本含義及在市場營銷策略體系中的地位。2.了解廣告的功能與作用。3.掌握廣告的分類及特點(diǎn)。4.理解廣告調(diào)研的內(nèi)容。5.掌握廣告調(diào)研的方法。6.熟悉廣告媒體的分類及特點(diǎn)。7.了解廣告效果調(diào)研的方法。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠結(jié)合實(shí)際情況，選擇合適方法開展廣告內(nèi)容調(diào)研、媒體調(diào)研及效果調(diào)研。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)1.引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注廣告在傳播中的引導(dǎo)作用，培養(yǎng)學(xué)生樹立堅(jiān)守行業(yè)誠信，維護(hù)社會(huì)傳播的價(jià)值觀。2.通過對廣告效果調(diào)研的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告人所需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和輿論建設(shè)作用，進(jìn)而端正行業(yè)認(rèn)知，維護(hù)社會(huì)誠信，樹立起“以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范業(yè)務(wù)，以誠信提升服務(wù)”的職業(yè)理念。知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研一、認(rèn)識(shí)廣告策略(一)

廣告策略與營銷組合一、認(rèn)識(shí)廣告策略(二)廣告的功能與作用2.作用行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息1.功能(1)信息功能(2)宣傳功能(3)說服功能(4)經(jīng)濟(jì)功能(1)

傳遞信息(2)溝通供求(3)激發(fā)需求(4)擴(kuò)大銷售(5)介紹說明(6)指導(dǎo)消費(fèi)(7)樹立聲譽(yù)(8)開展競爭(9)振奮精神(10)美化生活

一、認(rèn)識(shí)廣告策略(三)廣告的分類(1)商品廣告(2)企業(yè)廣告(3)公益廣告1.根據(jù)內(nèi)容和目的分類(1)圖片廣告(2)文字廣告2.根據(jù)表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類(1)印刷品廣告(2)視聽廣告(3)郵政廣告(4)戶外廣告

(5)交通工具廣告(6)網(wǎng)絡(luò)廣告3.根據(jù)傳播媒介分類(1)全國性廣告(2)地區(qū)性廣告4.根據(jù)傳播范圍分類二、廣告決策與廣告調(diào)研事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息廣告決策主要包括以下內(nèi)容:(1)廣告調(diào)查(2)廣告目標(biāo)(3)廣告預(yù)算(4)媒體選擇(5)廣告實(shí)施決策三、廣告調(diào)研的內(nèi)容與方法(一)內(nèi)容2.作用廣告目標(biāo)市場調(diào)查1廣告代理調(diào)查2廣告媒體調(diào)查3廣告內(nèi)容調(diào)查4廣告效果調(diào)查與測定5三、廣告調(diào)研的內(nèi)容與方法(二)廣告調(diào)研的方法1.個(gè)別訪問法2.電話調(diào)查法3.回函反應(yīng)法4.意見反映法5.記憶法6.監(jiān)看制7.節(jié)目分析法任務(wù)二廣告內(nèi)容調(diào)研一、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)原則廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)原則真實(shí)性原則社會(huì)性原則競爭性原則藝術(shù)性原則二、廣告發(fā)揮作用的過程123引起消費(fèi)者注意改變消費(fèi)者對該商品的情緒反應(yīng)告知消費(fèi)者信息,使其對廣告的商品增進(jìn)了解,產(chǎn)生興趣造成良好的商品印象改變消費(fèi)者對商品的態(tài)度,造成購買傾向5引發(fā)購買行為46三、廣告內(nèi)容調(diào)研的重點(diǎn)(一)通過調(diào)研,確定廣告主題廣告主題形式有三類：(1)理性主題(2)情感主題(3)道德主題

(二)收集、評(píng)價(jià)可能的廣告表達(dá)方式廣告表達(dá)涉及以下三方面：(1)表達(dá)結(jié)構(gòu)(2)表達(dá)格式(3)廣告發(fā)送者任務(wù)三廣告媒體調(diào)研一、廣告媒體的含義和特點(diǎn)(一)含義行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息廣告媒體是指在廣告宣傳和廣告受眾之間起傳遞作用的廣告內(nèi)容的物質(zhì)載體。

常用的有下述幾種：(1)電子媒體(2)印刷媒體(3)展示廣告(4)戶外廣告(5)其他媒體一、廣告媒體的含義和特點(diǎn)（二)特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活,及時(shí),本地市場覆蓋面大,能廣泛地被接收,可信性強(qiáng)保存性差,復(fù)制質(zhì)量低,傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作,富有感染力,能引起高度注意,觸及面廣成本高,干擾多,瞬間即逝,觀眾選擇性小郵寄接收者有選擇性,靈活,在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭,人情味較濃相對成本較高,可能造成泛濫的后果廣播大眾化宣傳,地理和人口方面選擇性較強(qiáng),成本低僅有聲音,感染力差,收費(fèi)結(jié)構(gòu)不規(guī)范,廣告內(nèi)容展露瞬間即逝雜志地理、人口選擇性強(qiáng),可信并有一定權(quán)威性,復(fù)制率高,保存期長,傳閱者多有些發(fā)行量是無效的,版面無保證戶外靈活,廣告展露時(shí)間長,費(fèi)用低,競爭少觀眾沒有選擇,缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)靈活,更新及時(shí),針對性強(qiáng),可以更加細(xì)致、精準(zhǔn)、快速地讓用戶查找到自己需要的信息網(wǎng)絡(luò)廣告市場起步較晚,發(fā)展尚未成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育很大程度上依附于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長二、影響廣告媒體決策的因素產(chǎn)品特性1溝通對象的媒體習(xí)慣2信息類型3媒體成本4競爭態(tài)勢5三、廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法（一）內(nèi)容1.媒體的數(shù)量因素需調(diào)研的媒體數(shù)量因素包括傳播地區(qū)即覆蓋面,媒體數(shù),按地區(qū)分類的媒體數(shù)量,看、聽、讀者量,廣告對象數(shù)量,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。2.媒體的質(zhì)量因素需要調(diào)研的媒體的質(zhì)量因素包括媒體本身的信譽(yù)、版面與時(shí)間、速度與持久性、感受程度等。三、廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法(二)廣告媒體調(diào)研的方法日記式調(diào)查法記憶式調(diào)查法電話調(diào)查法調(diào)研方法任務(wù)四廣告效果調(diào)研一、廣告溝通效果指標(biāo)123接觸率閱讀率注目率好感率知名率5綜合評(píng)分46二、廣告促銷效果測算(一)彈性系數(shù)測定法2.終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容(1)零售商選擇產(chǎn)品的主要因素(2)各終端的經(jīng)營取向行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息

二、廣告促銷效果測算(二)廣告費(fèi)用增銷法2.終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容(1)零售商選擇產(chǎn)品的主要因素(2)各終端的經(jīng)營取向行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息

二、廣告促銷效果測算(三)廣告費(fèi)用增銷率法2.終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息

二、廣告促銷效果測算(四)廣告費(fèi)用占銷率法2.終端及經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容(1)零售商選擇產(chǎn)品的主要因素(2)各終端的經(jīng)營取向行為事件訪談法是由麥克里蘭結(jié)合“關(guān)鍵事件法”和“主題統(tǒng)覺法”而提出來的。它通過一系列開放式的問題,利用回顧式探察技術(shù),搜集被訪者在代表性事件中的具體行為心理活動(dòng)的詳細(xì)信息

三、廣告效果調(diào)研方法(一)廣告本身效果調(diào)研小組評(píng)價(jià)組合測試實(shí)驗(yàn)室測試廣告本身效果調(diào)研方法三、廣告效果調(diào)研方法(二)廣告銷售效果調(diào)研1.歷史的方法2.實(shí)驗(yàn)的方法廣告銷售效果調(diào)研方法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)將過去的銷售量與廣告支出狀況記錄下來,通過各種指標(biāo)來衡量過去的廣告支出對銷售影響的大小,以分析廣告銷售效果。

在局部設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境,并施以廣告的影響,以發(fā)現(xiàn)銷售的變化狀況。

四、常用的廣告效果評(píng)估模式具體的測試階段和評(píng)估指標(biāo)有：12廣告事中測試廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度；品牌的知名度、美