五金工具全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

五金工具全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。建筑五金制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)集中度將提高，行業(yè)整合成必然趨勢(shì)日本建筑五金市場(chǎng)演變至今，存在著大量專注于單一五金制品類型的生產(chǎn)型中小企業(yè)。隨著行業(yè)內(nèi)核心客戶一站式采購(gòu)模式的推廣，具備集成供應(yīng)能力的大型企業(yè)逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，較小的生產(chǎn)型企業(yè)則面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。在此背景下，越來(lái)越多的日本建筑五金集成供應(yīng)商放棄本土生產(chǎn)，保留產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造和渠道維護(hù)，通過(guò)對(duì)海外工廠和ODM/OEM供應(yīng)商的生產(chǎn)資源整合，滿足客戶一站式采購(gòu)需求；海外生產(chǎn)型集成供應(yīng)商則通過(guò)內(nèi)延發(fā)展和兼并重組等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額。（二）生產(chǎn)制造向智能化、信息化升級(jí)目前，建筑五金制品行業(yè)生產(chǎn)工藝已較為成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于能否構(gòu)建品類豐富、質(zhì)優(yōu)價(jià)中的中高端建筑五金集成供應(yīng)平臺(tái)，從而滿足下游核心客戶的一站式采購(gòu)需求。針對(duì)一站式采購(gòu)模式下客戶多品種、小批量、高要求、短交期的訂單特點(diǎn)，保留生產(chǎn)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商需要對(duì)生產(chǎn)制造系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)。其中，加快推動(dòng)新一代信息技術(shù)與制造技術(shù)融合發(fā)展，推進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程智能化，全面提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平已成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)制造系統(tǒng)升級(jí)的必然方向。具體包括：①建立與信息化相結(jié)合的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)不同規(guī)格產(chǎn)品的快速生產(chǎn)，并保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本的可控；②以信息化系統(tǒng)為基石，打造貼近客戶的直銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)調(diào)配、快速交付的高效服務(wù)力。射釘緊固器材的基本概念射釘緊固器材是射釘緊固工具及其耗材的總稱。其中射釘緊固工具是一種利用火藥、燃?xì)?、電力或壓縮空氣等作為動(dòng)力，把射釘打入鋼鐵、混凝土、磚砌體、巖石、木材等基體中，將需要固定的構(gòu)件，如管道、鋼鐵構(gòu)件、木制品、門窗、保溫板、隔音層、吊環(huán)、裝飾物等永久或臨時(shí)固定上去的緊固工具；射釘緊固工具耗材是射釘緊固工具使用過(guò)程中消耗的耗材類產(chǎn)品，如射釘、火藥彈、瓦斯氣罐等。射釘緊固技術(shù)屬于先進(jìn)的直接緊固技術(shù)，相較于預(yù)埋連接、鉆孔澆注連接，螺栓連接或鉚接等傳統(tǒng)緊固技術(shù)，具有操作快速、工期短、效率高、減輕工人勞動(dòng)強(qiáng)度、安全可靠、施工成本低等優(yōu)點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于建筑、冶金、安裝、礦山、造船、通訊、交通、水下作業(yè)等行業(yè)。隨著特殊用途射釘?shù)娜找尕S富，射釘緊固技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)合仍在不斷增加。按照是否自帶動(dòng)力源，射釘緊固工具可分為有繩射釘槍和無(wú)繩射釘槍兩類：有繩射釘槍本身不具有動(dòng)力源，需通過(guò)風(fēng)管連接空氣壓縮機(jī)，以空氣壓縮機(jī)壓縮空氣提供動(dòng)力，主要為氣動(dòng)射釘槍；無(wú)繩射釘槍自帶能源，又稱便攜式射釘槍。按照工作原理不同，射釘緊固工具可分為氣動(dòng)射釘槍、火藥射釘槍、燃?xì)馍溽敇?、電?dòng)射釘槍。目前電動(dòng)射釘槍可分為壓縮空氣儲(chǔ)能、飛輪儲(chǔ)能、彈簧儲(chǔ)能等不同技術(shù)路線，氣動(dòng)射釘槍、火藥射釘槍、燃?xì)馍溽敇尵挥幸环N主流技術(shù)路線。建筑五金制品行業(yè)特點(diǎn)（一）定制開發(fā)的中高端產(chǎn)品在日本建筑五金市場(chǎng)擁有重要市場(chǎng)份額整體而言，建筑五金是由大量細(xì)小單品組成的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日本市場(chǎng)對(duì)于建筑五金產(chǎn)品需求具有以下特性：1）住宅建筑物多為木制結(jié)構(gòu)，防火性能差，且本土多地震、臺(tái)風(fēng)，因此，對(duì)于建筑五金產(chǎn)品更為注重防震、防風(fēng)、防雨、防火、防盜、隔音等結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)；2）國(guó)民收入水平整體較高，對(duì)于品質(zhì)要求嚴(yán)苛，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的表面處理、尺寸精度、力學(xué)性能、外形審美、使用壽命、安全性、耐腐蝕性、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面；3）受居民消費(fèi)觀念以及綠色建筑、智能建筑流行的影響，在功能結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計(jì)等方面有很多個(gè)性化要求，產(chǎn)品迭代速度快。綜上，日本市場(chǎng)對(duì)于建筑五金產(chǎn)品的特殊需求決定了定制開發(fā)的中高端產(chǎn)品擁有重要的市場(chǎng)份額。行業(yè)內(nèi)企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)不僅需要具備較強(qiáng)的定制開發(fā)和生產(chǎn)制造能力，還需要全面深入理解日本市場(chǎng)特性以及國(guó)民特質(zhì)，真正把握當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆Ｉ溽斁o固器材行業(yè)特點(diǎn)（一）終端用戶品牌忠誠(chéng)度較高射釘緊固器材屬于專業(yè)級(jí)動(dòng)力工具及耗材，終端用戶主要為從事建筑、制造、維修等專業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的工人或施工隊(duì)，其對(duì)工具的質(zhì)量、穩(wěn)定性、功率、持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)作業(yè)能力、精度、壽命、售后服務(wù)等有較高的要求，因此對(duì)所選工具品牌的忠誠(chéng)度較高。老客戶出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和服務(wù)穩(wěn)定性的考慮，傾向于選擇長(zhǎng)期使用、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)及時(shí)的品牌；新客戶在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的條件下會(huì)將產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑和品牌作為選擇的重要參考因素之一。擁有良好品牌形象的行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅能夠贏得新老客戶的信任，獲得大量、持續(xù)、穩(wěn)定的訂單，而且在推出新產(chǎn)品時(shí)更容易爭(zhēng)取到終端用戶的青睞。樹立行業(yè)口碑、培育終端用戶對(duì)自有品牌的認(rèn)可需要持續(xù)、大量的投入，新進(jìn)入企業(yè)在短期內(nèi)將難以實(shí)現(xiàn)。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以經(jīng)銷模式為主目前，國(guó)內(nèi)射釘緊固器材企業(yè)主要通過(guò)經(jīng)銷商建立營(yíng)銷渠道。射釘緊固器材終端用戶主要為分散的專業(yè)用戶，對(duì)快速便捷的專業(yè)化服務(wù)要求較高，采用經(jīng)銷商模式可以充分利用經(jīng)銷商本地化、專業(yè)化、靠近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)售前售后服務(wù)能力。此外，由于中國(guó)的地區(qū)、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分層次更多，而在這些細(xì)分層次中，經(jīng)銷商則擁有深度的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、低廉的成本結(jié)構(gòu)、靈活的經(jīng)營(yíng)方式、簡(jiǎn)潔專注的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，采用經(jīng)銷商模式可以顯著降低企業(yè)的銷售成本，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。建立完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要持續(xù)不斷的推廣投入、行之有效的管理體系和長(zhǎng)期的時(shí)間積累，這對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的壁壘。（三）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品需求存在差異射釘緊固工具主要應(yīng)用于建筑安裝，除需要較強(qiáng)的性能和品質(zhì)外，還需要滿足不同市場(chǎng)的特殊需求。以燃?xì)馍溽敇尀槔?，?guó)外如歐洲、日本地區(qū)，木結(jié)構(gòu)住宅較多，應(yīng)用場(chǎng)景主要為木質(zhì)結(jié)構(gòu)緊固連接，市場(chǎng)需求以木釘槍為主；國(guó)內(nèi)混凝土建筑較多，應(yīng)用場(chǎng)景主要為混凝土、鋼結(jié)構(gòu)等堅(jiān)硬基材的緊固連接，市場(chǎng)需求以鋼釘槍為主，且由于作業(yè)環(huán)境粉塵更多，使用環(huán)境更加嚴(yán)酷，以及工人使用習(xí)慣等因素，對(duì)產(chǎn)品可靠性要求相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)更高。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品需求的差異導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外廠商的生產(chǎn)研發(fā)各有側(cè)重。國(guó)外廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于木釘槍，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于鋼釘槍。由于產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景具有不同的特性，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)尚未大規(guī)模的相互向?qū)Ψ绞袌?chǎng)滲透。射釘緊固器材行業(yè)概況射釘緊固器材產(chǎn)品以燃?xì)馍溽敇尲捌渑涮椎纳溽敗⑼咚箽夤逓橹?。此外，已進(jìn)一步推出了可作用于鋼結(jié)構(gòu)、混凝土等基材的新型大功率電動(dòng)射釘槍，并初步具備量產(chǎn)能力。（一）射釘緊固工具整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)射釘緊固工具應(yīng)用領(lǐng)域包括建筑、冶金、安裝、礦山、造船、通訊、交通、水下作業(yè)等行業(yè)，其中建筑行業(yè)因規(guī)模最大，是射釘緊固工具的主要下游市場(chǎng)。射釘緊固工具的市場(chǎng)規(guī)模取決于下游建筑業(yè)規(guī)模以及射釘緊固技術(shù)在建筑緊固作業(yè)中的市場(chǎng)滲透率。近年來(lái)，隨著全球建筑市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大以及射釘緊固技術(shù)逐步替代傳統(tǒng)緊固工藝，全球射釘緊固工具整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，全球射釘緊固工具市場(chǎng)（不含火藥射釘槍）從12．99億美元增長(zhǎng)至14．25億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．32%。其中，中國(guó)市場(chǎng)受益于下游建筑業(yè)蓬勃發(fā)展，增長(zhǎng)速度高于全球增速，2015年至2019年，中國(guó)射釘緊固工具市場(chǎng)從1．72億美元增長(zhǎng)至1．97億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3．54%。未來(lái)，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)建筑業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本上升、用工短缺將進(jìn)一步刺激建筑業(yè)高效緊固工具需求增加，共同推動(dòng)全球射釘緊固工具市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球射釘緊固工具市場(chǎng)（不含火藥射釘槍）將從14．47億美元增長(zhǎng)至16．26億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．37%。其中，中國(guó)射釘緊固工具市場(chǎng)將從2．03億美元增長(zhǎng)至2．41億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3．50%，仍高于全球增速。（二）新興的燃?xì)馍溽敇尯碗妱?dòng)射釘槍已成長(zhǎng)為主要的射釘緊固工具射釘緊固工具市場(chǎng)可細(xì)分為火藥射釘槍、氣動(dòng)射釘槍、燃?xì)馍溽敇?、電?dòng)射釘槍市場(chǎng)。由于不同產(chǎn)品在動(dòng)能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有優(yōu)劣勢(shì)，因此各類射釘緊固工具在建筑射釘緊固作業(yè)中適合的應(yīng)用場(chǎng)景存在差異。氣動(dòng)射釘槍和火藥射釘槍誕生時(shí)間較早，市場(chǎng)規(guī)模龐大。其中，氣動(dòng)射釘作為有繩射釘槍，需要通過(guò)風(fēng)管外接空氣壓縮機(jī)，便攜性相對(duì)較差，一般僅適用于固定工位使用，無(wú)法滿足暫未通電的工地、室外及高空等作業(yè)場(chǎng)合；火藥射釘槍作為無(wú)繩射釘槍，以火藥作為動(dòng)力源，具有一定的危險(xiǎn)性，對(duì)使用者操作技能要求較高，使用會(huì)受到某些國(guó)家的安全規(guī)范限制，例如在日本就對(duì)火藥射釘槍有著極為嚴(yán)苛的使用限制，同時(shí)，火藥射釘槍以火藥彈為主要耗材，使用效率低且成本相對(duì)較高。因此，隨著下游市場(chǎng)對(duì)于射釘緊固工具安全性、便攜性要求的不斷提高，新興的燃?xì)馍溽敇尅㈦妱?dòng)射釘槍產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已逐漸滲透到氣動(dòng)射釘槍和火藥射釘槍的部分傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景中。目前，燃?xì)馍溽敇尯碗妱?dòng)射釘槍未列入我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理目錄和強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品目錄中，具備相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，產(chǎn)品符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售條件，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不存在受到安全規(guī)范限制的情形。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模為1．70億美元，電動(dòng)射釘槍市場(chǎng)規(guī)模為7．78億美元。預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)將從1．71億美元增長(zhǎng)至1．85億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1．59%；電動(dòng)射釘槍市場(chǎng)將從7．93億美元增長(zhǎng)至9．06億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．70%。（三）燃?xì)馍溽敇屧跉W美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有較大成長(zhǎng)空間燃?xì)馍溽敇?995年起源于美國(guó)，隨后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在歐美地區(qū)起步較早，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)，取得了消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家燃?xì)馍溽敇屢堰_(dá)到較高的普及率，市場(chǎng)規(guī)模較大且需求穩(wěn)定，品牌主要以ITW等國(guó)外大型跨國(guó)為主。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年北美和歐洲燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模達(dá)5，632萬(wàn)美元和4，825萬(wàn)美元，占全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)份額分別為33．12%和28．38%。相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引入燃?xì)馍溽敇寱r(shí)間較晚。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，燃?xì)馍溽敇屢云涮赜械膬?yōu)勢(shì)和廣泛的用途，逐漸得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。但是，由于火藥射釘槍等傳統(tǒng)緊固工具在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已有數(shù)十年的歷史，技術(shù)成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度高，消費(fèi)者群體基礎(chǔ)好，而燃?xì)馍溽敇尠l(fā)展時(shí)間較短，因此，我國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模相較于國(guó)外市場(chǎng)規(guī)模仍然偏小。隨著下游國(guó)內(nèi)建筑業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)以及燃?xì)馍溽敇屧趪?guó)內(nèi)射釘緊固市場(chǎng)認(rèn)可度提高，未來(lái)我國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)仍有較大成長(zhǎng)空間。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模為1，943萬(wàn)美元，占全球市場(chǎng)份額的11．43%，預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模將從1，983萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2，274萬(wàn)美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．78%，高于全球1．54%的平均增速。（四）射釘緊固工具耗材市場(chǎng)發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)射釘緊固工具耗材主要包括射釘、瓦斯氣罐、火藥彈等，市場(chǎng)發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)。其中射釘作為各類型射釘槍通用的耗材，需求十分廣泛，市場(chǎng)規(guī)模較大；火藥彈作為火藥射釘槍的專用耗材，近年來(lái)受燃?xì)馍溽敇屘娲绊?，增長(zhǎng)潛力受限；瓦斯氣罐作為燃?xì)馍溽敇尩膶Ｓ煤牟模枨笾饕性诿绹?guó)和歐洲市場(chǎng)，同時(shí)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速較快。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)360ResearchReports公布的研究報(bào)告，2020年，全球瓦斯氣罐市場(chǎng)規(guī)模約為1．832億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2．212億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率3．19%。相較于技術(shù)含量較高的射釘緊固工具，射釘緊固工具耗材附加值相對(duì)較低。近年來(lái)，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家五金供應(yīng)商為降低生產(chǎn)成本，將耗材生產(chǎn)逐步向成本較低的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中國(guó)受益于良好的工業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較高的生產(chǎn)技術(shù)，承接了射釘緊固工具耗材的主要產(chǎn)能，是射釘緊固工具耗材的主要出口國(guó)。其中瓦斯氣罐由于對(duì)燃?xì)馍溽敇尩陌踩浴⒋蜥敂?shù)量具有較大影響，國(guó)外客戶對(duì)瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等都有較高要求，因此對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)技術(shù)要求也相對(duì)較高。目前國(guó)內(nèi)僅有少量領(lǐng)先企業(yè)能夠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，賺取較高利潤(rùn)。瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)產(chǎn)品的保質(zhì)期及射擊數(shù)量具有重要影響。目前，瓦斯氣罐泄露尚未形成國(guó)際、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。瓦斯氣罐產(chǎn)品堅(jiān)持以技術(shù)和質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)核心，通過(guò)持續(xù)研發(fā)投入保持技術(shù)領(lǐng)先，不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理保證產(chǎn)品質(zhì)量，依靠技術(shù)和質(zhì)量獲得市場(chǎng)認(rèn)可，不斷提高品牌影響力，從而保持產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到