房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位模型解析

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的三維模型為了在基于內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位進(jìn)行準(zhǔn)確地描述，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特性，從產(chǎn)品、區(qū)域、價值鏈的三個維度建立模型進(jìn)行分析。區(qū)域：根據(jù)區(qū)域市場分析，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，最終確定區(qū)域布局。2.產(chǎn)品：根據(jù)目標(biāo)客戶群分析，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，確定業(yè)態(tài)組合，并形成產(chǎn)品線規(guī)劃。3.價值鏈：根據(jù)利潤池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動態(tài)戰(zhàn)略評估，最終確定取舍，進(jìn)而整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)。一、產(chǎn)品和區(qū)域綜合分析從區(qū)域和產(chǎn)品兩個維度看，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，一般而言存在三種擴張路徑。1.聚焦產(chǎn)品，擴張區(qū)域1)優(yōu)點：享受產(chǎn)品復(fù)制帶來的規(guī)模經(jīng)濟；2)缺點：因適合的土地機會有限，需擴張市場；3)典型企業(yè)：星河灣、碧桂園、仁恒/晉和、華僑城、南京郎詩2.產(chǎn)品與市場擴張平衡進(jìn)行1)優(yōu)點：兼顧產(chǎn)品復(fù)制與聚焦城市的規(guī)模經(jīng)濟，易把握土地機會2)缺點：企業(yè)規(guī)模不大時，不易形成成主力產(chǎn)品線與根據(jù)地城市3)典型企業(yè)：萬科、中海、金地、浙江綠城3.聚焦區(qū)域，多業(yè)態(tài)開發(fā)1)優(yōu)點：享受聚焦同一城市帶來的規(guī)模經(jīng)濟2)缺點：為了把握土地機會，需要研發(fā)多種產(chǎn)品3)典型企業(yè)：龍湖、珠海華發(fā)、棲霞建設(shè)、合景泰富、杭州濱江二、區(qū)域分析房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一定程度時，會面臨三種戰(zhàn)略選擇：全國性、多區(qū)域、區(qū)域性。一般而言，地產(chǎn)開發(fā)商銷售規(guī)模做到50萬平米以上，原有區(qū)域的市場空間不足，需要探尋新的市場空間。1.向外看，看全國1)戰(zhàn)略目標(biāo)：全國市場，全國品牌2)典型代表：萬科3)運營風(fēng)險：異地市場巨大，高投入高回報同時高風(fēng)險2.向外看，多區(qū)域1)戰(zhàn)略目標(biāo)：2-3個核心區(qū)域，區(qū)域強勢品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者2)典型代表：榮盛發(fā)展3)運營風(fēng)險：異地市場運營風(fēng)險增大3.向內(nèi)看，單區(qū)域1)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強勢品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者2)典型代表：河南建業(yè)3)運營風(fēng)險：熟悉本地運營環(huán)境，風(fēng)險可控性高；但可能約束企業(yè)擴張速度三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)客戶購買能力和需求為導(dǎo)向，明確價值定位，最終確定提供的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品類型主要包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)兩大類，近年來，隨著社會進(jìn)步及國民經(jīng)濟的發(fā)展，又進(jìn)一步延伸出旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等多種新興地產(chǎn)類型。1.住宅地產(chǎn)經(jīng)營策略隨著國家宏觀調(diào)控政策和房地產(chǎn)市場形勢的變化，企業(yè)獲取土地增值的空間減少，資金成本提高，產(chǎn)品增值將成為主要盈利來源，產(chǎn)品增值能力的提高將主要通過產(chǎn)品溢價和成本控制來實現(xiàn)。在目標(biāo)集聚和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，加強總成本領(lǐng)先，通過產(chǎn)品線規(guī)劃，實施產(chǎn)品復(fù)制，這是市場上大小房企為應(yīng)對日益加劇的競爭環(huán)境的現(xiàn)實選擇。2.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營策略隨商業(yè)地產(chǎn)等級不同而不同，一般可劃分為四個等級：1)城市綜合體經(jīng)營策略：一般長期持有，可出售一部分（如酒店式公寓）示例：北京國貿(mào)、上海中信泰富廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、恒隆廣場、華潤萬象城系列、萬達(dá)廣場系列、深圳中信城市廣場、瑞安天地系列、九龍倉時代廣場系列2)寫字樓、購物中心、步行街、酒店、公寓、專業(yè)市場等經(jīng)營策略：一般長期持有，也可市場高點期出售示例：世紀(jì)金源MALL、中糧大悅城、華聯(lián)商廈、嘉茂中心（嘉德置地）、龍湖天街系列、佳程廣場（三元橋）、聯(lián)想融科中心、華南城MALL、太古­三里屯Village3)大型社區(qū)集中型商業(yè)經(jīng)營策略：培育1-2年至業(yè)態(tài)穩(wěn)定后將散鋪出售，若規(guī)劃有主力店，要控制主力店面積占比、位置，散鋪不要由其轉(zhuǎn)租示例：60萬平米以上郊區(qū)大盤配置總建面的3%做集中商業(yè)，城市中社區(qū)有時也會出現(xiàn)為片區(qū)配建的集中型商業(yè)4)社區(qū)商鋪經(jīng)營策略：一般最遲在竣工備案時銷售，直接散售或打包整售，業(yè)態(tài)不需規(guī)劃，但要控制住商鋪規(guī)模、樓層、處理好與人流動線關(guān)系，城市中社區(qū)商鋪一般臨街布置示例：大量存在四、價值鏈分析從價值鏈的維度看，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，一般而言存在三種模式。1.單一價值鏈環(huán)節(jié)地產(chǎn)開發(fā)型：作為一級土地開發(fā)商的純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著“招牌掛”的全面實行，已經(jīng)成為政府職能的一部分，在面向市場的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越來越少，逐漸從主流退出2.有限價值鏈集成房產(chǎn)開發(fā)型：全面涉足，關(guān)鍵把控；對組織資源的依賴，需要投入相對多的人力資源物業(yè)持有型：優(yōu)質(zhì)物業(yè)長期投資是其利潤來源；風(fēng)險較低；對組織資源和管理能力要求不高；但需要極強的資本實力；投資評估和土地獲取是其關(guān)鍵控制點金融投資型：資本角度涉足