市場營銷課件Word一

市場營銷課件Word一市場營銷課件Word一市場營銷課件Word一資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷課件Word一版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：第一章市場營銷和營銷學(xué)營銷學(xué)——學(xué)科基礎(chǔ)或構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、相關(guān)的職能管理學(xué)、相關(guān)的科學(xué)技術(shù)等組成。營銷行為的宗旨滿足社會、消費(fèi)者或其它群體的（某種，某類，特定，指定）需求。值得注意：滿足需求的行為——辦企業(yè)的宗旨之一，滿足需求的行為——不僅僅限于企業(yè)組織。營銷活動的職能屬于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)職能，營銷是企業(yè)專業(yè)職能之一。因此，營銷職能與企業(yè)其它業(yè)務(wù)和專業(yè)職能之間，存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)與聯(lián)系。言外之意，就是在未來開展?fàn)I銷工作時，是需要：營銷主動與各相關(guān)職能之間互相配合、更好地合作，才能夠有所作為。營銷在企業(yè)中的地位一定是屬于首要地位、中心地位。理由：企業(yè)的使命、宗旨所決定企業(yè)市場行為的基礎(chǔ)性決定（滿足需求、完成交易、實現(xiàn)利潤）營銷與企業(yè)其他業(yè)務(wù)職能關(guān)系本身決定實踐證明：企業(yè)的其他許多職能可以外包，營銷職能很少外包。說明企業(yè)總是將營銷的控制權(quán)牢牢地掌握在自己手里。為什么第一節(jié)市場和市場營銷市場——客觀存在——存在決定一切；營銷——企業(yè)行為——行為影響存在、創(chuàng)造存在。市場及相關(guān)概念1、市場觀念市場——名詞，一定與某個動詞關(guān)系密切。這個動詞就是：交易或交換。（1）交換：易貨、比較原始、現(xiàn)在尚有少量存在；貨幣參與下的交換，多數(shù)情況下的市場就是如此。（2）交易：被認(rèn)為一定要有貨幣介入的交換。交易的基本特征：買賣，但要有貨幣參與其中。于是交易雙方就被分成：買方、賣方；缺一不成?！笆袌觥本褪前殡S著交易行為的時空名詞。至于為何要存在交易，則經(jīng)濟(jì)學(xué)中早就有過交代：交易的基本理由是：社會分工、調(diào)劑余缺、滿足要求、追求利潤2、市場構(gòu)成的條件現(xiàn)代市場與古典市場最明顯的不同是：買方、賣方?jīng)芪挤置?。?）買方：有需要、欲望，有貨幣、購買能力（2）賣方：有供滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)（3）交易條件：雙方可接受的時空、價格、信息、內(nèi)容、法律、方式等3、市場的構(gòu)成兩個基本要素：當(dāng)事人、交易流程（1）簡明市場：兩當(dāng)事人、買、賣，流程簡單（P3，圖1-1）（2）現(xiàn)代市場：多當(dāng)事人、且分類，復(fù)雜流程（P3，圖1-2）二、營銷及相關(guān)概念1、營銷的定義營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品/服務(wù)及其價值，使消費(fèi)者滿足需要和欲望的社會過程和管理過程。（1）營銷最終目標(biāo)：滿足指定的、特定的、規(guī)定的、約定的需求（2）營銷的核心（任務(wù)）：完成既定的交易、交換（3）交易過程順利與否取決于：滿足消費(fèi)需求的程度如何，對交易交換過程的管理水平怎樣。2、營銷相關(guān)概念（1）需要、欲望、需求需要：與身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物質(zhì)、精神欲望：愿望、追求（針對滿足需要）。程度上表現(xiàn)為：強(qiáng)、弱需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：強(qiáng)、弱（2）產(chǎn)品/服務(wù)一定是能夠滿足某種需求的物質(zhì)或精神，有形或無形的東西。光滿足需要還不行，必須得是需求；這廂還得要企業(yè)能夠以合理、合適的成本與代價研發(fā)、設(shè)計、制造、生產(chǎn)出來才行。（3）效用、費(fèi)用效費(fèi)比或性價比決定：需要需求的過渡。效費(fèi)比或性價比越高，購買的積極性就越高，需要就會更多地轉(zhuǎn)化為有效需求；產(chǎn)品/服務(wù)購買之后，滿足度就越高。其中，還體現(xiàn)了與同類產(chǎn)品/服務(wù)之間的競爭和比拼的優(yōu)勝程度。（4）交換、交易與關(guān)系交換、交易本身就是一種關(guān)系，或關(guān)系活動。即企業(yè)與客戶的關(guān)系及其關(guān)系活動。這種關(guān)系可以一次性、多次、長久，可單向、雙向。提示營銷：應(yīng)重視企業(yè)與客戶關(guān)系，才能使?fàn)I銷獲得成功。值得一提：建立在CRM基礎(chǔ)上的營銷——關(guān)系營銷，可以給企業(yè)帶來許多意外的營銷機(jī)會、營銷成果、營銷業(yè)績。例如：歐洲的空客與我國的合作，實質(zhì)是我國相關(guān)廠商的關(guān)系營銷的結(jié)果；更是中歐外交和經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易關(guān)系的營銷表現(xiàn)。（5）營銷者在交換、交易活動中，誰更主動，誰便是營銷者；雙方都主動，雙方都是營銷者；這時便是互相營銷。以此解釋空客案例，就可以更深入理解關(guān)系營銷。此時的空客與我國之間的關(guān)系，就是雙向互動下的互相營銷關(guān)系。3、營銷、銷售、推銷此處將厘清這三個很相近的概念。（1）營銷：研究市場需求，并準(zhǔn)備滿足需求的行為。分為：了解需求、理解需求、分析需求、創(chuàng)造需求、選擇需求、落實需求、完成交易等。（2）銷售：交易行為——站在賣方立場上看交易；對應(yīng)：采購——交易行為——站在買方的立場上看交易。于是，銷售是營銷全過程中一個重要環(huán)節(jié)，或者是營銷職能的一個核心判斷標(biāo)準(zhǔn)：交易是否成功，銷售完成與否；用以衡量企業(yè)營銷的最終效果。（3）推銷：營銷或完成交易、實現(xiàn)銷售的一個手段。命名為：銷售推進(jìn)、促進(jìn)工作。通俗地講：東西賣不動，才需要推銷。如果產(chǎn)品/服務(wù)銷售順暢，還用的著推銷嗎營銷就是要使推銷成為多余——彼得.德魯克三、營銷與企業(yè)職能營銷職能廣泛存在于各種組織中，包括企業(yè)、政府、社會團(tuán)體中；只要該組織是為了滿足人們某種需要、需求，就應(yīng)該存在營銷。不過還是企業(yè)對營銷研究和應(yīng)用的更為廣泛、深入。營銷職能應(yīng)當(dāng)是企業(yè)核心職能，理由如下：1、直接瞄準(zhǔn)了辦企業(yè)宗旨：滿足社會需要營銷工作的中心：研究需求，設(shè)法滿足需求2、滿足需求不是籠統(tǒng)的口號而是有選擇的去滿足社會某類、某種需求，實質(zhì)是選擇客戶群和選擇目標(biāo)市場。這正是營銷要做的。企業(yè)要貫徹執(zhí)行經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的分工規(guī)律，做到：有所為、有所不為，就依靠營銷職能對履行企業(yè)使命、執(zhí)行企業(yè)宗旨時的這種選擇。3、完成交易這是每個企業(yè)必須要做到的起碼要求，而營銷基本工作目標(biāo)就是它。企業(yè)內(nèi)再也找不出第二個職能部門是把完成交易作為基本工作目標(biāo)的。企業(yè)在市場經(jīng)營中，如果不能夠完成它的交易任務(wù)，則企業(yè)的生存就有大問題了。4、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)客戶——來自企業(yè)營銷職能、來自營銷行為，有什么樣的營銷活動、營銷行為，就會有什么樣的客戶；相反，有什么樣的客戶就會要求有相應(yīng)的企業(yè)為他們提供產(chǎn)品/服務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)什么并不重要，重要的是顧客的購買行為，購買后的感受、價值判斷，這些將決定企業(yè)資源、能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)財富的有效性、可靠性、可持續(xù)性、以及企業(yè)未來命運(yùn)。5、與企業(yè)其他職能對比營銷處于核心地位。因為沒有營銷，其他職能就失去存在的意義，或失去最終目標(biāo)。沒有營銷就沒有了交易，則生產(chǎn)、財務(wù)、投資、技術(shù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)等職能部門就不必要存在了；整個企業(yè)也就不必要了——脫離辦企業(yè)宗旨——滿足社會的需求、需要。第二節(jié)營銷的簡要?dú)v史略第三節(jié)管理學(xué)的相關(guān)理論一、營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)核心概念：交換、需求、交換標(biāo)的物：產(chǎn)品/服務(wù)活動目標(biāo)：滿足顧客需求，行動后果：顧客滿意與否（分為：宏觀、微觀）研究對象：潛在需求、現(xiàn)實需求，潛在交換、現(xiàn)實交換相關(guān)理論：市場營銷學(xué)科群（P15）二、宏觀、微觀市場營銷學(xué)宏觀市場營銷（P16，圖1-3）；微觀市場營銷（P17，圖1-4）三、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)（P17，圖1-5）主要特征：1、基本指導(dǎo)思想：研究需求、滿足需求、有序貫徹、有效執(zhí)行2、概括主要概念：交換、需求、營銷行為的主要理論、方法3、體現(xiàn)動態(tài)性：要求營銷動態(tài)性。理由：市場是動態(tài)變化的。4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)性要求：包括：營銷內(nèi)部、外部第四節(jié)研究營銷學(xué)的意義和方法一、營銷學(xué)研究意義1、宏觀意義2、微觀意義3、學(xué)科發(fā)展意義二、營銷學(xué)研究方法產(chǎn)品/服務(wù)研究方法1、傳統(tǒng)方法組織結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)研究法內(nèi)部分工、職能研究法2、實踐研究法中心思想：由案例、營銷實踐，歸納、總結(jié)后，尋找出規(guī)律來借鑒理由：營銷是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，至今仍在發(fā)展完善中3、歷史研究法基礎(chǔ)：觀察、分析歷史上企業(yè)營銷實際和實踐活動做法：歸納、總結(jié)，上升理論，現(xiàn)實營銷中應(yīng)用、檢驗4、管理研究法