別墅推廣思考

項目推廣策略2005年TOWNHOUSE產品趨勢TOWNHOUSE將越來越寬TOWNHOUSE將全面升級（規(guī)劃設計，空間布局，舒適度，樓層變化，庭院設計）對品質的共同要求，參比別墅，導致產品同質化出現(xiàn)別墅感內部空間設計，外部空間尺度的別墅感，以期占有更多市場份額

TOWNHOUSE邊緣發(fā)展，西南值得期待2005年TOWNHOUSE開發(fā)的理想區(qū)域，城鄉(xiāng)結合部（環(huán)境，交通，開發(fā)成本）TOWNHOUSE成為市場主角，由第二居所向第一居所轉化城市交通網絡完善，郊區(qū)化居住倍受歡迎，主力消費群體30-45歲，他們是社會支柱人群及房地產消費的主流人群。生活壓力大，對居住品質以及放松的生活空間要求高。第一套思路別墅印象環(huán)境派——翠湖別墅，碧水莊園。實力派——玫瑰園，水印長灘。新生派——新生別墅在建筑形式上有一定的創(chuàng)新，在廣告宣傳的形式上也更加多樣化。價格派——低價別墅。本項目印象規(guī)劃：錯落有致的建筑規(guī)劃，私有庭院的完整性、領域性和情趣性，建筑的微地形處理……庭院：個性化、果樹、成樹、景致、植物、巖石、藤架、天然肌理……建筑：富有情趣的新建筑，開窗、內庭、屋頂采光窗……交通：稍遠，但是可以承受。價格／面積聯(lián)想田園樂趣：果樹／園藝／耕種／蟲草／魚樂。四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。時光之美：庭階寂寂，小鳥時來。桂影斑駁，風移影動……居家情趣：家人的生活舒適空間，孩子成長的歡樂空間。父母享受閑賦生活。社交體驗：露天party，農產品交換景觀之美：遠山，飛霞，蒼樹，野花，小品，籬笆，淺溪…結論工作勞累，對輕松自然生活的向往；沒有達到事業(yè)的頂峰，但重視他人的肯定；上有老下有小，有家庭支柱的責任。主訴求產品定位：產品差異點推廣要點差異化營銷塑造產品獨特的個性和識別體系，放大產品優(yōu)勢，強化利益點。策略略產品品區(qū)區(qū)隔隔理念念：：從從建建筑筑到到環(huán)環(huán)境境,形式式：：從從室室內內到到室室外外,別墅墅產產品品的的細細分分和和進進步步是塵塵世世通通往往天天空空的的走走廊廊，，是是短短暫暫走走向向永永恒恒的的斜斜坡坡，，庭庭院院，，天天空空之之河河。?！@這是是詩詩人人眼眼中中的的庭庭院院在庸庸懶懶的的午午后后，，陽陽光光彈彈奏奏起起籬籬笆笆的的和和弦弦。?！@這是是音音樂樂家家眼眼中中的的庭庭院院庭院院深深深深深深幾幾許許，，春春時時花花開開，，秋秋時時雁雁來來。?！@這是是詩詩人人眼眼中中的的庭庭院院她每每天天都都站站在在后后庭庭花花園園了了，，站站在在玫玫瑰瑰花花、、杜杜鵑鵑花花和和鳶鳶尾尾花花中中間間，，只只要要能能擠擠出出足足夠夠的的時時間間。?！@這是是文文學學家家眼眼中中的的庭庭院院而在在日日常常生生活活中中，，庭庭院院是是容容沁沁著著陽陽光光與與書書的的光光陰陰，，是孩孩子子們們描描繪繪未未來來的的天天地地，，是充充滿滿情情趣趣的的露露天天party，，是生生活活的的溫溫情情和和樂樂趣趣…………推廣廣主主線線行為為庭院院藝藝術術放大大示示范范區(qū)區(qū)的的作作用用與與影影響響力力緊密密結結合合庭庭院院展展開開手段段庭院院生生活活寫寫真真實景景拍拍攝攝模特特/道道具具/情情節(jié)節(jié)通過過影影像像藝藝術術的的感感染染力力表表現(xiàn)現(xiàn)產產品品第二二套套思思路路2005年TOWNHOUSE市場場推推廣廣趨趨勢勢2005年TOWNHOUSE推廣廣趨趨勢勢預預測測注重重人人性性TOWNHOUSE產品品形形態(tài)態(tài)特特質質決決定定，，追追求求生生活活空空間間的的舒舒適適和和家家庭庭感感，，生生活活更更豐豐富富在某某種種方方式式上上，，我我們們不不在在產產品品和和推推廣廣中中訴訴求求人人性性，，就就無無法法被被理理解解社會意識社會意識是增增強影響力的的方法。在推推廣中，項目目社會意識的的傳達會引起起更廣泛人的的關注和參與，并且因為為產品具備了了社會意識，，推廣空間豁豁然開朗，與與其他項目產產生絕對性優(yōu)優(yōu)勢區(qū)隔。注重表現(xiàn)中的的文化與藝術術品位TOWNHOUSE的產品品質與與客戶群體決決定的，越高高端的產品越越重視文化味味與藝術感。。特點鮮明產品定位，產產品推廣都要要有所創(chuàng)新，，吸引關注，，在同類產品品中脫穎而出出。地塊炒作在TOWNHOUSE聚集地，項目目推廣之初都都會開始對地地塊的宣傳，，增強地塊認認同感思考如何讓項目更更有影響力？？怎樣使推廣更更人性和具有有社會意識？？核心推廣策略略報紙廣告電視廣告公關活動刊物銷售工具軟性文章報紙廣告表現(xiàn)：原生環(huán)環(huán)境，私有生生活表達：空間有有限，人心廣廣闊開盤公關活動動世界庭院展地點：中國美美術館方式：展出世世界不同風格格不同時期的的庭院圖片意義：將“庭院”這一項目特質質放大，通過過這個展覽加加深人們對庭庭院的理解，，好感與重視，，為項目宣傳傳打好基礎，，樹立順馳百百善項目在產產品庭院特質上的無可可爭辨地位．．第一個在美術術館舉辦開盤盤活動的項目目，品質感，，文化藝術感感，輿論關注注度都會得到到保證。開盤公關活動動推廣推廣時間：提提前一個月開開始展覽的宣宣傳與售票工工作，對活動動的推廣就是是項目推廣的的開始展覽時間：兩兩個展覽同時時進行，為期期一周，項目目開盤周票務工作：形形象期積累的的客戶將會收收到請柬，其其他參觀者購購票參觀，在展覽現(xiàn)場及及票務網各售售票網點有售售，兩展聯(lián)票票。項目宣傳：現(xiàn)現(xiàn)場有項目明明顯的宣傳廣廣告及海報，，票面專門設設計，體現(xiàn)項目特質與與活動的聯(lián)系系以及主辦身身份。輔助宣傳：各各大媒體軟性性文章提前預預熱并在后期期跟蹤報道將展出現(xiàn)場拍拍攝，作為項項目電視廣告告播出。突破破傳統(tǒng)電視廣廣告形式。目的：特別的的開盤活動地地點及形式，，讓項目與同同類項目相比比產生絕對優(yōu)優(yōu)勢，其社會意義吸吸引媒體的自自發(fā)關注，更更廣泛的高素素質人群的關關注，為項目目積累客戶打下下良好基礎。。而緊密貼合合項目本身特特質的活動，，增強項目的的市場好感度，關關注度，理解解度。日常公關活動動水晶私人收藏藏展洋酒私人收藏藏展香水瓶私人收收藏展SWACH手表私人收藏展私人收藏博物物館地點：在會所所中設置專門門區(qū)域功能：業(yè)主的的私人愛好及及收藏可在此此展出，找到到有共同愛好好的人，生活豐富而富富有情趣?？煽上蛏鐣骷?，成為北京京日常博物館館之一。意義：具有社會意義義／與推廣定定位呼應，更更好地理解產產品吸引更多的人人來到現(xiàn)場／／永續(xù)，具有有商業(yè)價值在電視臺合適適的欄目中特特別策劃一檔檔節(jié)目主題：介紹每每期私人博物物館的展出內容：展品內內容預告，展展品主人訪談談項目相關信息息發(fā)布電視廣告名稱：私生活活編輯輯主導思想：：尊重主題：個人愛愛好私人收藏展的的業(yè)主，介紹紹自己收藏的的開始經過，，其中的感受和和樂趣，配有有圖片，世界界其他角落同同類收藏者藏品品，形式類同同畫冊講述庭院故事事個人庭院生活活體驗，每個個人在成長的的過程中都有有類似的庭院生生活體驗比如如四合院，比比如空中花園園，記錄庭院的發(fā)發(fā)展歷史，也也表達對庭院院生活的渴望望，更多文字，生生活氣息及生生活情趣濃郁郁．意義：關乎每每個人個體就就會被自覺關關注和喜愛從尊重人性出出發(fā)，人性是是一切的一切切與私域，庭院院緊密聯(lián)系刊物銷售工具樓書構想：以以圖片為主，，將不同的戶戶型單元用報報紙廣告的形形式藝術表現(xiàn)，不同戶戶型帶來不同同心靈感受．．與目標群體體情感溝通．．單純富有感感染力禮品構想：將將庭院中的原原生物品作為為禮物贈送，，隨季節(jié)不同同而不同．使庭院這這一特色記憶憶深刻．栩栩栩如生．軟性文章順馳品牌傳播播為什么順馳進進京開發(fā)的第第一個項目就就是別墅？天津別別墅的的研究究：西西方建建筑東東方方生活活為什么么順馳馳對自自己的的產品品如此此自信信？別墅在在天津津的文文化傳傳統(tǒng)為什么么順馳馳在開開發(fā)這這個項項目一一而再再再而而三的的提到到私有有？資本主主義啟啟蒙，，私有有經濟濟的啟啟蒙地地HOUSETOWN宣傳在短時時間內內迅速速引起起市場場關注注回顧推推廣策策略手手段－－－行為，，影響響，雜雜志的的創(chuàng)新新北京目目前房房地產產項目目推廣廣的主主流方方式組組合：：報紙平平面、、戶外外廣告告、公公關活活動、、廣播播廣告告；問題是是，缺缺乏互互動、、形式式單一一、較較少創(chuàng)創(chuàng)造、、效率率遞減減。有效率率的創(chuàng)創(chuàng)造是是運用用已有有的資資源再再深度度的挖挖掘。。重組傳傳統(tǒng)性性的方方式，，從內內容與與形式式上更更震撼撼性的的創(chuàng)新新。我們在在進行行的嘗嘗試包包括三三個方方面：：行為———CBD核心項項目““紙飛飛機““私人收收藏品品博物物館世世界界庭院院展影象———廊廊坊的的人物物訪談談電視廣廣告雜志———發(fā)發(fā)覺城城市的的信仰仰、文文化墻墻《私生生活》》雜志志TOWNHOUSE：注重房房子設設計本本身，，建筑筑本身身。市場既既有名名詞，，聯(lián)排排別墅墅，一一種建建筑形形態(tài)。。HOUSETOWN：注重重環(huán)境境。｀為為環(huán)境境而生生的建建筑，，突出出原生生與庭庭院．．意義：：名稱稱轉換換實際際上是是TOWNHOUSE更加完完善的的表現(xiàn)現(xiàn)建筑更更人性性，準準確傳傳達了了項目目特質質，易易于理理解的的同時可以以達到到快速速引起起關注注的目目的。。HOUSETOWN項目推推廣費費用及及階段段建議議6/018/0110/2810/11/152/154/155/19/111/261/265/2610/1510/3012/153/14/303/1512/1011/013/31Ⅰ預熱熱期Ⅰ形象象期Ⅰ開盤盤期Ⅰ強銷銷期Ⅰ活動動期Ⅰ促銷銷期Ⅱ開盤盤期Ⅱ強銷銷期Ⅱ活動動期Ⅱ促銷銷期Ⅲ開盤盤期Ⅲ強銷銷期Ⅲ活動動期Ⅲ促銷銷期Ⅰ開工工Ⅰ入住住Ⅱ開工工Ⅱ入住?、箝_工工4/15Ⅲ入住住項目推推廣階階段劃劃分示示意別墅項項目的的建設設周期期和銷銷售周周期都都很短短，階段劃劃分并并不十十分明明顯．．推廣中中注重重快速速引起起市場場關注注和關關注的的持久久度三期之之間階階段承承接，，推廣廣時有有個配配合呼呼應的的關系系推廣策策略推廣策略實施手段推廣計劃推廣積累（產品理念支持的形象擴展期）戶外廣告軟性文章項目刊物正式開盤前四個月開始擴大影響（客戶群體支持的概念訴求期）售樓中心與樣板間報紙廣告廣播廣告公關活動產品手冊正式開盤前2-3個月開始內部認購直接體驗（銷售體系支持的產品推廣期）公關活動產品推介會定向專屬媒體正式開盤至三個月穩(wěn)定堅持（產品實質支持的產品推廣期）公關活動核心媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)布持續(xù)打破平淡（不同產品階段性推出制造銷售熱點)綜合手段運用靈活推廣費費用建建議總建筑筑面積積：x預計均均價：：x預計總總銷售售額：：x推廣費用比比例建議：：x萬元×２％＝x萬元按照不同推推廣媒體細細分分配比比例平面廣告40%報紙廣告70%雜志廣告30%電視廣告10%廣播廣告及節(jié)目５%現(xiàn)場10%戶外路牌10%軟性宣傳5%公關活動15%不可預見5%按照不同推推廣階段細細分分配比比例前期5%軟性文章，戶外形象期20%平面，電視，戶外，廣播，現(xiàn)場，軟性文章開盤期20%平面，電視，戶外，廣播，公關活動，軟性文章產品強銷期30%平面，電視，戶外，廣播，公關活動，軟性文章產品活動期10%平面，電視，戶外，廣播，公關活動，軟性文章促銷期10%平面，戶外，廣播，不可預見5%一期執(zhí)行綱綱要第一戰(zhàn)役（（預熱期））時間：2005.6.1——2005.8.1目的：前期期鋪墊，啟啟動熱身。。節(jié)點：地域域塑造，聯(lián)聯(lián)合炒作，，開發(fā)商實實力塑造。。手段：活動——通過專家及及政府官員員的視點與與證言，提提升土地價價值，規(guī)劃未來生生活及發(fā)展展前景，確確定消費信信心。軟文——土地價值挖挖掘（人脈脈及文脈））開發(fā)商品牌牌塑造（打打造中體品品牌，強化化消費信心心）工具——《項目發(fā)展展白皮書》》（著重強強調地域的的價值及產品屬性性）銷售工具和和銷售資料料的梳理及及準備公關——目標客戶群群的篩選，，及通路組組織客戶組織——業(yè)主俱樂部部的籌備與與組織預熱期工作明細（2005.6.1——2005.8.1）本階段主題開發(fā)西南（區(qū)域炒作、品牌塑造）工作重點地域炒作，品牌炒作／客戶組織（架構及流程）／跟盤記者確認（北青、北晚、北晨、精品、萬信網、搜房、焦點、BTV）／銷售準備（工具及資料）活動地區(qū)土地發(fā)展研討會（探討與其他項目的聯(lián)合炒作）豐臺區(qū)政府土地投資及規(guī)劃建設說明會（制造聲勢，佐證市場）軟性宣傳主題北京樓市，西南聚焦。銷售道具VI核心元素確認及其延展各種制作類項目的設計方案銷售資料概念樓書／產品手冊／環(huán)境手冊／戶型圖集等銷售資料的準備工作客戶組織完成業(yè)主俱樂部的初步構架，并進行相應的籌備公關針對目標客戶群體的渠道梳理和運作（主題：運動產生美）戶外位置及相關手續(xù)報批費用預算120萬（約數）明細報紙雜志電視廣播戶外工具公關網絡活動軟文軟文報道選點準備渠道建設執(zhí)行第二戰(zhàn)役（（形象期））時間：2005.8.1——2005.10.1目的：蓄勢勢，為項目目開盤熱銷銷奠定基礎礎節(jié)點：項目目強化，地地域強化，，開發(fā)商實實力強化手段：活動——京西居住文文化研討系系列活動（（產品特性性的早期鋪鋪墊）軟文——產品動態(tài)跟跟蹤報道（（特約主力力媒體記者者長線跟蹤蹤）產品特性的的人文探討討及宣傳（（運動，建建筑，人）產品特性的的藝術性與與文化性（（運動藝術術，生活藝藝術）報廣——產品形象廣廣告系列（（平面，強強調特異性性和文化性性）戶外——到位網絡——產品網站的的籌建及設設計電視——相關軟性報報道廣播——欄目冠名及及鋪墊性廣廣播廣告工具——第一批銷售售工具及銷銷售資料到到位，項目目開盤準備備完成公關——公關活動及及直投宣傳傳客戶組織——聯(lián)誼活動，，會員刊物物形象期工作明細（2005.8.1——2005.10.1）本階段主題運動健康——生活的全部（產品的個性塑造／文化性差異塑造）工作重點活動（生態(tài)人文研討系列活動）／形象（產品形象的塑造）／組織（各種銷售準備工作完成）活動四大媒體聯(lián)合有獎最佳居住形態(tài)調查（佐證運動健康別墅）2006年產品趨勢研討會暨媒體推介精品展（產品支持，打造房地產行業(yè)的時裝發(fā)布會）軟性宣傳輿論熱點，跟蹤報道銷售道具，資料完成準備活動，滿足開盤需求平面廣告產品形象廣告逐步推出（報紙、雜志）網絡產品網站開通，配合開盤的網絡活動實施電視欄目落實／新聞報道結合廣播滾動播出客戶組織業(yè)主俱樂部正式啟動公關首期直投戶外發(fā)布費用預算440萬（戶外廣告部分可追加）（約數）明細報紙雜志電視廣播戶外工具公關網絡活動軟／硬軟/硬報道／欄目滾動落實落實執(zhí)行開通執(zhí)行第三戰(zhàn)役役（開盤盤期）時間：2005.10.1——2005.10.28目的：階階段熱點點，井噴噴效果節(jié)點：開開盤造勢勢，熱銷銷炒作，，現(xiàn)場銷銷售控制制的節(jié)奏奏和技巧巧，手段：活動——《奧林匹匹克文化化長廊展展》（項項目開盤盤）《運動雕雕塑展》（長線活動動）報廣——產品定位位，開盤盤公告，，熱銷炒炒作（平平面，強強調促銷銷性）軟文——產品炒作作（特約約主力媒媒體記者者跟蹤報報道，深深化宣傳傳）開盤熱銷銷跟蹤報報道及熱熱銷氛圍圍營造時尚健康康生活的的多方位位炒作運動別墅墅及領地地私屬性性的人文文發(fā)掘雜志——《運動健健康生活活》客戶戶通訊電視——開盤跟蹤蹤報道廣播——開盤廣告告網絡——產品發(fā)布布及網絡絡活動公關——公關活動動及直投投宣傳客戶組織織——聯(lián)誼活動動，會員員刊物開盤期工作明細（2005.10.1——2005.10.28）本階段主題金牌令（通過有品位的活動召集目標客戶群體）工作重點開盤／銷售組織與銷售控制活動開盤周活動（在中國美術館進行為期一周的文化展覽和開盤活動）（現(xiàn)場長線活動）軟性宣傳跟盤記者跟蹤報道銷售道具，資料平面廣告開盤，熱銷，氣勢的營造造網絡電視新聞報道及特別關注廣播滾動播出客戶組織客戶檔案成立／熱銷200套業(yè)主答謝聯(lián)誼會公關直投，業(yè)主答謝聯(lián)誼會邀請戶外發(fā)布費用預算440萬（約數）明細報紙雜志電視廣播戶外工具公關網絡活動軟／硬軟/硬報道／欄目滾動發(fā)布成品執(zhí)行運作執(zhí)行第四戰(zhàn)役役（強銷銷期）時間：2005.10.28——2006.1.15目的：不不斷制造造亮點，，維護強強銷態(tài)勢勢，節(jié)點：月月主題，，精彩紛紛呈，按按照工期期及銷售售計劃制制定分階階段推廣廣手段：活動——《小型集集客活動動》（階階段性主主題活動動）（長線活活動）報廣——鞏固產品品的文化化性，產產品主賣賣點強力力推廣軟文——產品品質質訴求，，產品跟跟蹤報道道產品形態(tài)態(tài)及文化化