動(dòng)機(jī)行為與設(shè)計(jì)

第三章動(dòng)機(jī)、行為與設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)1.理解動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念2.掌握內(nèi)在動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)3.掌握消費(fèi)者的一般購買動(dòng)機(jī)和具體購買動(dòng)機(jī)4.掌握影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素5.理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突與設(shè)計(jì)6.理解行為理論與消費(fèi)者行為7.理解消費(fèi)者態(tài)度與設(shè)計(jì)說服理解消費(fèi)者的決策與情景設(shè)計(jì)理解消費(fèi)者的人格特征與設(shè)計(jì)1第一節(jié)動(dòng)機(jī)及行為一、動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)介1.動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)（Motivation）是為了滿足某種需要而發(fā)生行為的念頭或想法，它是激發(fā)個(gè)體朝著一定目標(biāo)行動(dòng)，并維持這種行動(dòng)的一種內(nèi)在的心理過程或內(nèi)部的動(dòng)力。除需要之外，內(nèi)驅(qū)力、誘因和情緒也可激發(fā)動(dòng)機(jī)。23.動(dòng)機(jī)的構(gòu)成⑴需要驅(qū)使⑵刺激強(qiáng)化⑶目標(biāo)誘導(dǎo)2.動(dòng)機(jī)的特征⑴主導(dǎo)型與次要性⑵清晰度⑶動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換⑷潛在性與沖突性5.動(dòng)機(jī)的種類⑴根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用可分為原始的動(dòng)機(jī)和習(xí)得的動(dòng)機(jī)4.動(dòng)機(jī)的功能⑴激活功能⑵指向功能⑶維持和調(diào)節(jié)功能3⑵根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)劃分為生理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)社會(huì)性動(dòng)機(jī)可分為以下四類：①交往動(dòng)機(jī)②成就動(dòng)機(jī)：發(fā)展獨(dú)立性是培養(yǎng)成就動(dòng)機(jī)的重要途徑、主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)③工作動(dòng)機(jī)⑶根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平劃分為有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無意識(shí)動(dòng)機(jī)⑷根據(jù)動(dòng)機(jī)的來源劃分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)⑸根據(jù)動(dòng)機(jī)的作用劃分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和一般動(dòng)機(jī)⑹根據(jù)動(dòng)機(jī)的范圍劃分為廣泛動(dòng)機(jī)和局部動(dòng)機(jī)⑺根據(jù)動(dòng)機(jī)與活動(dòng)本身的關(guān)系劃分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)④權(quán)利動(dòng)機(jī)：個(gè)人化權(quán)利動(dòng)機(jī)、社會(huì)化權(quán)利動(dòng)機(jī)4二、行為簡(jiǎn)介1.行為行為是人對(duì)外界刺激產(chǎn)生的積極反應(yīng)，可以是有意識(shí)的，也可以是無意識(shí)的。行為的基本單元是動(dòng)作。52.動(dòng)機(jī)性行為動(dòng)機(jī)和行為之間有著密切的關(guān)系。有意識(shí)的行為體現(xiàn)出人的主觀能動(dòng)性，動(dòng)機(jī)較明確，也易被察覺，稱為動(dòng)機(jī)性行為（也稱主動(dòng)性行為）。動(dòng)機(jī)性行為可分為目標(biāo)行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為。激勵(lì)過程是一個(gè)從動(dòng)機(jī)到行為達(dá)到目標(biāo)的過程。動(dòng)機(jī)力量=效價(jià)×期待動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度和目標(biāo)的價(jià)值與期待有關(guān)。63.動(dòng)機(jī)與工作效率的關(guān)系動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與工作效率之間的關(guān)系不是一種線性關(guān)系，而是倒U形曲線關(guān)系。耶克斯-道德森定律（Yerkes-DodsonLaw）7第二節(jié)內(nèi)在動(dòng)機(jī)與行為一、基本概念內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在需要而引起的動(dòng)機(jī)。1.本能理論2.驅(qū)力理論印刻（康拉德?洛倫茲）3.喚醒理論4.誘因理論5.動(dòng)機(jī)的認(rèn)知理論P(yáng)=D×H個(gè)體的有效潛能（P）、驅(qū)力（D）、習(xí)慣強(qiáng)度（H）P=D×H×K誘因動(dòng)機(jī)（K）最佳喚醒水平、簡(jiǎn)化原理、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響8⑴期待價(jià)值理論：將達(dá)到目標(biāo)的期待作為行為的決定因素。⑵動(dòng)機(jī)的歸因理論⑶自我決定理論：人們擁有一種基本的內(nèi)在決定的傾向性。⑷自我功效理論⑸成就目標(biāo)理論從人們行為的結(jié)果尋求行為的內(nèi)在動(dòng)力因素，稱之為歸因。人們把行為的原因歸結(jié)為內(nèi)部原因和外部原因，把人分為內(nèi)控型和外控型。期待分為結(jié)果期待和效果期待。結(jié)果期待是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為結(jié)果的估計(jì)；效果期待是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己是否有能力完成某一行為的推測(cè)和判斷，這種推測(cè)和判斷就是個(gè)體的自我效能感。評(píng)價(jià)成功的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：任務(wù)、自我、他人；成就目標(biāo)分為兩類：掌握目標(biāo)和成績目標(biāo)9二、內(nèi)在動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)在需要的層次中，層次越低，力量就越強(qiáng)大。當(dāng)?shù)图?jí)需要未得到滿需時(shí)，這些需要便成為支配個(gè)體的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。然而，一旦較低層次的需要得到滿足，較高一層的需要便會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，支配個(gè)體的行為。1.消費(fèi)心理與行為的三大模型⑴K·勒溫模型B=f(P,E)，B人類行為，P個(gè)人內(nèi)在因素，E外部因素人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部環(huán)境因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。10⑵A·班杜拉模型行為交互作用模式與營銷策略的相互關(guān)系三元（三向）交互作用示意圖11⑶D·

I·霍金斯模型122.消費(fèi)行為⑴追求實(shí)用、可靠、經(jīng)濟(jì)、美觀13⑵購買、使用的愉悅感對(duì)選擇性不大的商品，就近購買、順便購買、捎帶購買的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，使用上的快捷方便，將會(huì)更多的受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者總希望在使用產(chǎn)品時(shí)能夠得到美好的體驗(yàn)!14在中老年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，功能優(yōu)化、操作簡(jiǎn)化、設(shè)計(jì)人性化是衡量設(shè)計(jì)成功的三項(xiàng)重要因素。15⑶追求新奇心理⑷習(xí)慣心理導(dǎo)向16⑸興趣興趣是人認(rèn)識(shí)某種事物或從事某種心理活動(dòng)的心理傾向，它是以認(rèn)識(shí)和探索外界事物的需要為基礎(chǔ)的，是推動(dòng)人認(rèn)識(shí)事物、探索真理的重要?jiǎng)訖C(jī)，具有廣度、中心點(diǎn)以及穩(wěn)定性等特征。①女性消費(fèi)者的興趣女性具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征，常具有“唯一”意識(shí)，在心理個(gè)性上比男性有更強(qiáng)的情感特征。在設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)注重外觀、色彩和款式。17通過色彩、聲音、溫度等的有效搭配，能夠形成獨(dú)特的情調(diào)渲染。中年女性更為重視個(gè)性風(fēng)格的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)高度重視產(chǎn)品款式上的美觀大方，該類消費(fèi)群體多為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。女性喜歡可愛的孩子、美麗的景色、舒適而整潔的環(huán)境等。18②男性消費(fèi)者的興趣購買商品的范圍較窄，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。男性消費(fèi)者的心理特征表現(xiàn)為：重視商品質(zhì)量、實(shí)用性、能反映男子漢氣概。男性消費(fèi)者多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，注重商品的使用效果和整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)，購買商品目的明確、迅速果斷，喜歡購買高檔氣派的產(chǎn)品，不愿討價(jià)還價(jià)。19第三節(jié)社會(huì)影響及行為社會(huì)性動(dòng)機(jī)是以人類的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。一、異化心理異化心理多見于年輕人。年輕人思維活躍、熱情奔放、賦予幻想，容易接受新事物，表現(xiàn)為追求新穎與時(shí)尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富有時(shí)代精神的商品。