一個星級酒店的營運推廣策略楓丹白露策略

楓丹白鷺傳播策略提案

會議內容會議內容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解項目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風景區(qū)內，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員市場目標通過楓丹白鷺系列產品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映傳播目標希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標傳播策略思考產品情況強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析

傳播策略產品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風格硬件設施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定競爭對手情況分三個層次南國桃園內佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競爭對手情況酒店：南國桃園內桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近SWOT分分析（（酒店店）南國桃桃園區(qū)區(qū)內更高檔檔次選選擇異國風風格SOWT目標對對象對對高品品位休休閑、、居住住場所所的追追求新品牌牌，知知名度度低價格稍稍高房間供供應量量與需需求比比例問問題SWOT分分析（（酒店店）佛山、、南海海市內內異國風風格/高品品位南國桃桃園風風景區(qū)區(qū)目標對對象對對高品品位休休閑、、居住住場所所的追追求新品牌牌，知知名度度低交通較較不便便SOWT競爭對手手眾多SWOT分析（（酒店））廣州周邊邊地區(qū)異國風格格高檔品位位、配套套齊全新品牌，，知名度度低南國桃園園的知名名度不高高SOWT清晰、突突出的品品牌個性性對消費費者的吸吸引眾多地區(qū)區(qū)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費者狀狀況來源：私企業(yè)主主、外企企高級白白領政府官員員及相關關部門需求：享樂、休休閑商務、會會議、接接待生活、居居住追求：檔次/品品位身份感消費者狀狀況三群不同同消費群群消費群消消費特特征消費者期期望私企業(yè)主主外企人員員政府官員員自費，在在乎檔次次、設施施休閑娛樂樂為主，，生意交交流為輔輔檔次、設設施一流流公費或自自費，團團體消費費為主公司會議議、培訓訓等居多多在乎不一一樣的休休閑感受受別具一格格的特色色、品位位公費為主主會議、招招待、娛娛樂在乎檔次次、權威威高品位、、高檔次次小結面對的主主要問題題：短期：找找到有效效傳播方方式，能能較好地地滿足三三類消費費者的需需求與期期望；在在短時間間內迅速速地建立立起楓丹丹白鷺的的知名度度長期：在在眾多的的競爭對對手中脫脫穎而出出，令消消費者在在消費決決策時將將楓丹白白鷺放入入“抽獎獎箱”如何建立立消費者者與產品品間的聯(lián)聯(lián)系？檔次高獨具特色色品位高品牌個性性消費者期期望？別墅酒店高爾夫品牌建立立思考產品與楓楓丹白鷺鷺關系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺鷺產品與消消費者的的聯(lián)系別墅墅高爾夫酒店店楓丹白鷺鷺品牌通過“楓楓丹白鷺鷺品牌””建立與與消費者者的聯(lián)系系消費費者者關于楓丹丹白露楓丹白露露位于法法國巴黎黎郊區(qū),因法法蘭西一一世所建建立的楓楓丹白露露宮而得得名法國歷代代都有許許多藝術術家，包包括作家家、畫家家、音樂樂家曾在在此地居居住，并并從這里里獲得藝藝術靈感感。楓丹丹白露畫畫派即以以此得名名，印象象派也是是發(fā)源于于此。作為歷代代皇族居居住之所所，楓丹丹白露留留下了眾眾多的法法國文化化遺產，，是聯(lián)合合國保護護的歷史史文物遺遺產之一一楓丹白露露，與康康橋、香香榭里舍舍等一樣樣，出自自徐自摩摩的浪漫漫譯筆富文化味味、浪漫漫、異國國情調、、貴族品牌塑造造產品：價價值/差異點/品質競爭品牌牌：品牌牌形象/差異性性/競爭爭力消費者：：生活形形態(tài)/消消費需求求/價值值觀品牌：品品牌價值值/品牌牌個性楓丹白鷺鷺品牌定定義產品：四四星級服服務及設設施；法法國風格格設計和和名稱；；位于風風景迷人人的南國國桃園競爭品牌牌：有錢錢人的銷銷金窩；；無明顯顯品牌特特色；競競爭焦點點集中于于口碑與與熟客消費者者：尋尋找有有特色色的休休閑場場所；；渴望望彰顯顯地位位的高高品位位生活活方式式楓丹白白鷺品品牌定定義投入法法國貴貴族生生活“投入入法國國貴族族生活活”的的好處處符合目目標消消費者者的消消費心心理需需求檔次、、品位位上要要求--高高檔、、品位位別具一一格--異異國風風格同產品品間聯(lián)聯(lián)系強強名稱、、風格格關聯(lián)聯(lián)--法式式設計計、楓楓丹白白露高檔定定位--四四星級級酒店店、高高爾夫夫、別別墅形成獨獨特品品牌個個性容易在在眾多多競爭爭對手手中脫脫穎而而出能較有有效兼兼顧到到傳播播的長長、短短期問問題品牌寫寫真如何形形容我我們的的品牌牌？楓丹白白鷺，，一位位出身身法國國貴族族名門門的窈窈窕淑淑女，她她那與與身俱俱來的的高貴貴品質質及文文化底底蘊，，渾身上下下自然然流露露的品品位感感與魅魅力，，令人人愿意意與之交交往傳播策策略宣傳目目標目標：：在楓楓丹白白鷺系系列產產品宣宣傳活活動中中，建建立起起品牌牌資產產，從從而有有效達達致市市場目目標短期：：配合合楓丹丹白鷺鷺酒店店的開開張，，做到到佛山山、南南海、、廣州州三市市均有有相當當高的的知名名度長期：：建立立楓丹丹白鷺鷺獨特特、鮮鮮明的的品牌牌形象象，為為楓丹丹白鷺鷺高爾爾夫及及別墅墅區(qū)的的開發(fā)發(fā)及銷銷售打打下基基礎廣告促銷建立360品品牌牌oTeleMarketing互聯(lián)網網絡Interactive忠誠度度行銷銷產品發(fā)發(fā)展代理商商溝通通視覺管管理/Identity公共關關系直效行行銷企業(yè)內內部溝溝通楓丹白鷺酒店開開張宣宣傳酒店開開業(yè)宣宣傳市場目目標：：在酒酒店開開張之之際，，通過過宣傳傳活動動的組組織，，吸引引消費費者消消費宣傳目目標：：在短短期內內建立立楓丹丹白鷺鷺酒店店的知知名度度，并并開始始培育育楓丹丹白鷺鷺品牌牌形象象做法楓丹白鷺廣告公關直效行行銷產品開開發(fā)酒店開開業(yè)宣宣傳溝通渠渠道溝溝通對對象溝溝通任任務廣告目目標消消費群群知名度度建立立品牌形形象傳傳遞開業(yè)信信息發(fā)發(fā)布公關目標消消費群群媒體政府及及相關關組織織創(chuàng)造話話題品牌形形象傳傳遞吸引目目標消消費者者直效行行銷私企業(yè)業(yè)主外企管管理人人員詳細的的信息息溝通通吸引目目標消消費者者廣告消費者者心態(tài)態(tài)：隨隨著生生活水水平的的提高高及接接觸世世界的的擴大大，私私企/外企企人員員開始始追求求一些些高品品位、、有新新鮮感感的生生活環(huán)環(huán)境現(xiàn)在消費者想想法：楓丹白白鷺酒店，未未聽過廣告后消費者者想法：啊，，楓丹白鷺酒酒店，挺有異異國情調的，，感覺不錯，，去看看廣告主題：領領略法國貴族族情懷具體做法渠道目目的做做法電視傳傳播播品牌形象佛佛山、南海、、廣廣告開開張張信息發(fā)布州州地區(qū)投放報紙傳傳播播產品利益點點佛佛山、南南海、廣廣告配配合合公關活動州州地區(qū)投放現(xiàn)場渲渲染氣氣氛南南國桃園區(qū)內內布置傳傳達品品牌個性區(qū)區(qū)外外交通要道公關的溝通策策略被醉心文藝復復興的君主改改建為佛羅倫倫斯與羅馬風格格的裝飾性城城堡十八世紀古典典或浪漫詩人人、畫家靈感感來源之地凝聚了由中世世紀封建時代代卡佩王朝到到拿破侖三世的法法國歷代王權權歷史利用法國楓丹丹白露宮的形形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象象具法國浪漫文文化氣息的貴貴族休閑場所所吸引目標消費費者公關活動的主主題“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”公關活動的結結構開業(yè)前時間目標群體活動內容目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”前前奏----楓丹白露知知多少?”有有獎問卷,抽獎開業(yè)業(yè)目標消費者代代表媒體政府官員代表表“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”幸幸運兒抽獎儀儀式“楓丹白露酒酒店”開業(yè)典典禮法國藝術文化化助興活動:品酒,繪繪畫/音音樂欣賞開業(yè)后目標消費者媒體“楓丹白露-法國浪漫文文化之旅”游游記連載及攝攝影圖片欣賞賞直郵目的：通過有有效渠道接觸觸目標消費者者，并令其產產生消費欲望望做法：名單的確定直郵廣告制作作產品開發(fā)目的：確保系系列產品的一一致性，令消消費者對品牌牌的印象與感感情益深做法：高爾夫球場：：俱樂部及綠綠化等的風格格別墅：建筑及及規(guī)劃風格等等費用預算廣告費用預算算公關費用預算算開業(yè)前-約7-10人民民幣開業(yè)典禮-約約70萬-100萬人人民幣“楓丹白露之之旅”-約15萬-20萬人民幣開業(yè)后-““楓丹白露之之旅”有關報報道,游記記連載,攝攝影作品欣賞賞-約15-20萬人人民幣