瑞幸咖啡聯(lián)營合伙門店加速“產(chǎn)品+渠道”珠聯(lián)璧合

中國咖啡連鎖龍頭，營收回轉(zhuǎn)未來可期瑞幸咖啡是中國咖啡行業(yè)龍頭，以技術(shù)驅(qū)動新零售模式，致力于為客戶提供高質(zhì)量、高性價比和高便利的咖啡。截至2022年1月初，瑞幸咖啡門店總數(shù)已超7957，超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。極速狂奔的咖啡黑馬，遇阻重塑后逆風(fēng)前行前期強勢進入咖啡市場，后期逆風(fēng)前行穩(wěn)扎穩(wěn)打瑞幸咖啡自2017年成立以來，以高性價比的產(chǎn)品與強大的營銷能力迅速嶄露頭角，在極短的時間內(nèi)打入中國咖啡市場已成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一縱觀5年的發(fā)展程，可以分為如下幾個階段。階段一：207-019年，初露鋒芒，極速發(fā)展。公司017年6月成立于英國開曼群島，2017年10月首家門店于北京銀河SO試運營，2018年5月宣布正式營業(yè)，營業(yè)后迅速擴張2018年底門店數(shù)量達(dá)到2000家入駐城市22個瑞幸用短短一年多的時間強勢打了中國咖啡市場，目標(biāo)超越星巴克，劍指中國咖啡品牌龍頭。階段二：209-020年，美股上市，高歌猛進。自正式運營以來，瑞幸在資本市場頗受歡迎多輪融資下估值持續(xù)走高2019年5月瑞幸咖啡正式于美國納斯達(dá)克上市市值約42億美元，同年推出小鹿茶進軍新茶飲市場，2019年底，瑞幸咖啡直營門店數(shù)超星巴克達(dá)4507家，220年1月出無人咖啡機“瑞即購，彰顯了其多品類發(fā)展、全面擴張的心。階段三：200-022年，遭遇重創(chuàng)，回歸正軌。020年，瑞幸咖啡身陷財務(wù)造假風(fēng)波，原董事長陸正耀被解職，郭瑾一新任董事長兼EO，瑞幸用兩年的時間先后與和解、支付罰款、完成債務(wù)重組，于2022年4月宣布全面解決歷史遺留問題，回歸正常公司狀態(tài)。同時瑞幸潛心經(jīng)營，著力打通低線市場，截至2022年9月底，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)7864家，覆蓋238個城市，風(fēng)波兩年后仍穩(wěn)居中國咖啡龍頭，未來可期。圖1：極速打入市場，18個月上市股，201年底門店數(shù)超60家公公告股權(quán)結(jié)構(gòu)與管理層變動，公司管理回歸正軌大鉦資本為大股東。瑞幸咖啡全資持有子公司，保證了集團整體運營的穩(wěn)定性。由于財務(wù)造假事件的后續(xù)影響，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大波動。2022年1月，大鉦資本宣布其頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購，買方團其他成員包括IG資本和Gapitalanagement。截至2022年4月0日，大鉦資本持有19.4%的A類股，及100的B類股，及96的高級可轉(zhuǎn)債，共持有瑞幸咖啡57的投票權(quán)。目前公司股權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、管理層、IG和resG等所有。圖2：完全持股子公司，大鉦資本為控股股東公年報，核心管理層變化，公司管理回歸正軌。財務(wù)造假風(fēng)波后，時任瑞幸EO錢治亞和O劉劍被停職，2020年7月，原董事長陸正耀被解職，郭瑾一新任董事長兼CEO。現(xiàn)造假事件原責(zé)任人陸正耀等已出局，新任管理層管理經(jīng)驗豐富，上任后成功扭轉(zhuǎn)局面，司管理回歸正軌。姓名 年齡 姓名 年齡 職位 角色與責(zé)任 個人履歷郭謹(jǐn)一40 董事長兼任整體戰(zhàn)略規(guī)劃 公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一，208年6月起任董事，00年7月任董事會主席和首席CEO

執(zhí)行官，曾于216217年職于RIn.，0126任職于交通運輸部，獲得了北京交通大學(xué)交通規(guī)劃與管理博士學(xué)位。曹文寶52 董事兼高級負(fù)責(zé)公司運營，包括200年5月起任董事218年6月起任公司高級副總裁于麥當(dāng)勞中國有超過23副總裁 店鋪運營、建設(shè)和發(fā)曹文寶52 董事兼高級負(fù)責(zé)公司運營，包括200年5月起任董事218年6月起任公司高級副總裁于麥當(dāng)勞中國有超過23副總裁 店鋪運營、建設(shè)和發(fā)年的經(jīng)驗，曾任麥當(dāng)勞中國的副總裁和北方區(qū)域經(jīng)理展以及客戶服務(wù)RinoutRinout40 CSO 長期戰(zhàn)略規(guī)劃和資本209年1月起任首席戰(zhàn)略官曾于219222年任瑞幸首財務(wù)官，206-08年

驗，曾任中國聯(lián)合航空公司、中國東方航空公司和中國國際航空公司高級管理務(wù)。任任StanddChrterdBnk企和機構(gòu)銀行部門執(zhí)行董事，208-06年先后任Crdituisse投資銀行部門的分析師、助理和副總裁，于205年12月獲得Erausnivrsiy工商管理士學(xué)位。市場戰(zhàn)略的執(zhí)行ndrikShkl安靜 CFO 負(fù)責(zé)監(jiān)督財務(wù)運營及202年8月起任首席財務(wù)官曾于216222任8到家席財務(wù)官，曾于北京資本管理

普華永道會計師事務(wù)所擔(dān)任高級會計師，在企業(yè)融資和管理方面擁有超過17年的經(jīng)驗。于210年取得斯坦福學(xué)商學(xué)院管理學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位，198年取得中國民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位。運營和營銷 瑞幸的品牌創(chuàng)建，在品牌和數(shù)字營銷領(lǐng)域擁有超過20年的驗，著有《流動池思維，獲得了中國傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士學(xué)位。負(fù)責(zé)銷售增長、用戶公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，200年6月起任首席增長官，自司成立以來一直負(fù)責(zé)楊飛 44 CGO姜山46運營和營銷 瑞幸的品牌創(chuàng)建，在品牌和數(shù)字營銷領(lǐng)域擁有超過20年的驗，著有《流動池思維，獲得了中國傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士學(xué)位。負(fù)責(zé)銷售增長、用戶公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，200年6月起任首席增長官，自司成立以來一直負(fù)責(zé)楊飛 44 CGO209年2月起任高級副總，在餐飲和食品行業(yè)有超過20年的工作經(jīng)驗，曾任美團高級董事，負(fù)責(zé)餐飲和自營產(chǎn)品，曾任職于u!負(fù)責(zé)品開發(fā)，在可口可和麥考密克擔(dān)任多個職位。周偉明49 高級副總裁負(fù)責(zé)產(chǎn)品In.副總法律顧問，曾任職于209年2月起任高級副總，在餐飲和食品行業(yè)有超過20年的工作經(jīng)驗，曾任美團高級董事，負(fù)責(zé)餐飲和自營產(chǎn)品，曾任職于u!負(fù)責(zé)品開發(fā)，在可口可和麥考密克擔(dān)任多個職位。周偉明49 高級副總裁負(fù)責(zé)產(chǎn)品公年報公司告，順利完成債務(wù)重組及與C和解，財務(wù)造假問題基本解決。財務(wù)造假風(fēng)波后，公司反應(yīng)迅速，及時調(diào)整董事會和高級管理層，并與C達(dá)成和解并付清1.8億美元罰款，申請破產(chǎn)保護后加快債務(wù)重組，并于2022年4月完成重組。現(xiàn)財務(wù)造假問題已基本解決，董會與高管趨于穩(wěn)定，公司運營走上正軌，全面復(fù)蘇在即。時間 事件表2：債務(wù)重組及與SEC和解順利時間 事件200年5月2日 宣布調(diào)整董事會和高級管理層，聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一擔(dān)任代理CEO20200年6月9日 正式從納斯達(dá)克退市200年2月7日 與SEC200年2月7日 與SEC達(dá)成和解，同意支付18億美元罰款201年2月5日 申請破產(chǎn)保護，加快債務(wù)重組20201年4月5日 大鉦資本和愉悅資本分別增資2.4億美和00萬美元認(rèn)可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股201年9月1日

與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.75億美元的和解意書。10月0日就股東集體訟達(dá)成175億美元的和解協(xié)議。20201年3月6日 與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議201年2月1日 重組225年到的46億美可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券獲批，改為32億美元現(xiàn)金及新債券大鉦資本聯(lián)合IDG和sSG完成對MG托管3.3億份的收購，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股202年1月7日

東，持有公司超過50投票權(quán)202年3月7日 宣布清盤呈請已被注銷，聯(lián)合臨時清算人已被解除職務(wù)202年2月4日 202年3月7日 宣布清盤呈請已被注銷，聯(lián)合臨時清算人已被解除職務(wù)202年4月1日 完成金融債務(wù)重組，破產(chǎn)保護程序正式結(jié)束公公告，價值觀誠信為本，不斷拓展產(chǎn)品邊界價值觀誠信為本，不懈完善與創(chuàng)新公司價值觀高度強調(diào)誠信，保持對創(chuàng)新與質(zhì)量的追求。公司五大核心價值觀包括：誠信——努力做到透明做正確的事包括遵守規(guī)則講真話保持客觀誠實透明。工藝——力求提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)包括保持嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施接受足客戶的需求，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)新——努力保持好奇心對新想法持開放態(tài)度包括走出舒適區(qū)探索走在新想和新技術(shù)前沿的方法。所有權(quán)——努力充滿激情地工作并在所做的任何事情上追求卓越包括以樂觀極的態(tài)度解決問題，對自己的行為負(fù)責(zé)。合作——努力與每一位合作伙伴建立一個信任的環(huán)境，包括尊重合作伙伴的觀點與合作伙伴分享信息，站在合作伙伴的角度思考問題。產(chǎn)品KU豐富，研發(fā)能力強大，現(xiàn)釀飲品增速恢復(fù)開發(fā)豐富的KU，產(chǎn)品矩陣完善，研發(fā)能力強大。公司提供各類食品與飲料，主要品為各類現(xiàn)煮咖啡，包括美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾咖啡、馬奇亞托咖啡、平白咖啡和摩卡咖啡，并根據(jù)市場和季節(jié)趨勢不時提供特色咖啡。公司產(chǎn)品研發(fā)能力強大，2021公司推出了13個新品鮮榨飲料U，2022年前三季度公司拓展新品KU數(shù)量超過100個KU。截至2021年12月31日，其產(chǎn)品開發(fā)中心擁有60多名員工并正在擴大。圖3：SU豐富，產(chǎn)品矩陣完善幸，現(xiàn)釀飲品占比逐年提升，恢復(fù)高速增長?，F(xiàn)釀飲品包括直營店銷售的新鮮釀造的咖啡、茶和非咖啡飲料，收入占公司銷售收入的比重逐年提升，從2018年的77.3提升2021年88.7。219年司發(fā)展期，現(xiàn)釀飲品yoy達(dá)到了273.09，220年受疫情和財務(wù)問題的雙重影響，yoy仍達(dá)到32.80，221年恢復(fù)至83.60，有望未來持續(xù)高速增長。圖4：現(xiàn)釀飲品恢復(fù)增長（單位：百萬元）,00,00,00,00,00,00,000

現(xiàn)釀飲品 其他產(chǎn)品 其他業(yè)務(wù) 現(xiàn)釀飲品273.1%5.3%5.9%3716.83009.6273.1%5.3%5.9%3716.83009.65.1%8.3%13.6%5.9%88.7%83.6%840.786.6%16.1%77.3%6.6%80.5%32.8%08 09 00 01

0.%5.%0.%5.%0.%00%.%公年報，穩(wěn)步增長勢頭迅猛，加盟店模式進一步擴大營收高速增長，201年2已實現(xiàn)盈利營業(yè)平均季度增速2.4%，營業(yè)利潤與凈利潤轉(zhuǎn)正實現(xiàn)盈利。得益于收入增加與成本縮減，公司于2021年Q2首次實現(xiàn)了營業(yè)利潤與凈利潤的轉(zhuǎn)正。2022年Q3營業(yè)收入同增長65.7，瑞幸仍處于高速增長階段。圖5：223營收89億元（單位萬元）公財報，，加盟店收入占比提高，主要系銷售材料收入加盟店收入占比達(dá)23%。瑞幸2019年開放加盟店后，加盟店在公司營業(yè)收入的占比逐漸提升，2022年Q3達(dá)到23。其中主要收入為銷售材料收入，向加盟商以固定價格銷售咖啡豆等產(chǎn)品材料，并提供材料補貼，其余收入還包括銷售設(shè)備收入，基于毛利潤的潤分成以及其他服務(wù)（裝修、送貨等）收入。圖6：加盟店收入占比提升（單位：百萬元） 圖7：加盟店收入中主要為銷售材料收入000,00,00,00,000

銷售產(chǎn)收入 加盟店入11306.11326.8 316.615.33009.63716.86659.2899.180..71855.3549.34376.52995.508 09 00 01010203

銷材收入 銷設(shè)收入 成 其服收入147.8144.8178.8834.7,00147.8144.8178.8834.7,00,0000000000009 00 01公年報， 公年報，利率與成本：凈利率顯著提升，成本費用結(jié)構(gòu)改善凈利率顯著提升，成本費用結(jié)構(gòu)改善。公司毛利率已接近40，凈利率于2021年底首次為正，達(dá)到8.62。各項費用率均大幅下降，其中管理費用與店面租金和其他運營本的縮減幅度最大，表明公司管理能力與門店質(zhì)量提高，費用結(jié)構(gòu)改善。圖8：223銷售凈利率.5，銷毛利率406% 圖9：各項費用率大幅下降0.%.%1.%2.%3.%4.%

銷售毛利（） 銷售凈利（）40.6%4.5%

材料成本 店面租和其運營本折舊攤費用 銷售和銷費用一般費和管費用 門店開和其費用40.2%25.6%15.9%4.2%040.2%25.6%15.9%4.2%00%.%08 09 00 01公年報， 公年報，2.多維驅(qū)動咖啡市場，低線城市發(fā)展空間充足中國咖啡市場進入多元品質(zhì)時代，現(xiàn)制咖啡潛力巨大中國咖啡行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，新零售高品質(zhì)咖啡前景廣闊中國咖啡行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2025年咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)10000億元，2021-225年R為27.2，中國咖啡行業(yè)有望達(dá)到萬億規(guī)模。圖10：中國咖啡市場規(guī)模持續(xù)增長（單位：億元）艾咨詢咖啡需求趨向優(yōu)質(zhì)化日?；?，新零售高品質(zhì)咖啡更具擴展空間。中國咖啡市場經(jīng)歷幾十年的變遷，品牌矩陣日漸豐富，消費者對咖啡品質(zhì)的追求提高，飲用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，消費場景不斷升級，更優(yōu)質(zhì)、更便捷的咖啡將更受消費者追捧。圖11：中國咖啡市場進入多元品質(zhì)時代德，艾咨詢現(xiàn)制咖啡市場迅速擴大，較國外仍有發(fā)展空間現(xiàn)制咖啡市場有望達(dá)千億規(guī)模，較其他國家與地區(qū)市場仍有廣闊發(fā)展空間?？Х绕房煞譃楝F(xiàn)制咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡三類，2020年現(xiàn)制咖啡占比達(dá)36.50，同年日本現(xiàn)制咖啡占比達(dá)63.1，中國臺灣、美國的數(shù)據(jù)均超過80，發(fā)展空間廣闊。據(jù)頭豹研院預(yù)測，2019-204年現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模CR將達(dá)26.7，預(yù)計2024年市場規(guī)模1594億元。圖12：現(xiàn)制咖啡發(fā)展空間廣闊 圖13：現(xiàn)制咖啡市場有望達(dá)千億規(guī)模啡 啡 16.0%116.0%10.0%10.5%11.1%18.9%18.0%12.5%4.2% 4.6%8.4%69.0%72.0%64.5%52.4%83.3%87.0%63.1%15.0%18.0%25.0%36.5%00%00%00%00%00%00%00%00%00%.%艾咨詢， 頭產(chǎn)業(yè)究院，現(xiàn)制咖啡產(chǎn)業(yè)鏈完整，加速進入下沉市場現(xiàn)制咖啡產(chǎn)業(yè)鏈完整，深入產(chǎn)業(yè)鏈品牌更具優(yōu)勢現(xiàn)制咖啡產(chǎn)業(yè)鏈完整?，F(xiàn)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及（1）上游：咖啡豆的生產(chǎn)及初加工。全球主要咖啡產(chǎn)地集中在中南美洲，2020年巴西咖啡豆產(chǎn)量占全球的38.7，國內(nèi)啡產(chǎn)地如云南、海南等地在逐漸興起（2）中游：深加工為咖啡熟豆及熟豆流通。烘焙藝主要在烘焙廠完成，熟豆銷售至現(xiàn)制咖啡品牌，由區(qū)域核心倉儲存，運往門店待制作（3）下游：咖啡的制作及售賣。制作工藝、產(chǎn)品口味多樣，線上線下銷售渠道通暢。對能夠深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的頭部咖啡品牌，規(guī)模效應(yīng)為其帶來的原料及產(chǎn)品議價能力能夠使其在上游實現(xiàn)咖啡豆產(chǎn)地直采、在下游實現(xiàn)產(chǎn)品價格優(yōu)勢，從而貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。圖14：現(xiàn)制咖啡產(chǎn)業(yè)鏈艾咨詢美團飲頭豹產(chǎn)研究，現(xiàn)制咖啡行業(yè)連鎖化程度低，加速進入下沉市場門店月度擴張速度連續(xù)8個月超過0%。據(jù)美團餐飲報告數(shù)據(jù)，現(xiàn)制咖啡門店增速自2022年以來幾乎保持在15以上，最高達(dá)20，4月受到疫情影響增速有所回落，截止2022年5月1日，中國內(nèi)地共有咖啡門店1.73萬家。圖15：美團美食現(xiàn)制咖啡門店數(shù)走勢19.620.019.9%19.620.019.9%17.3%13.2%14.515.0%14.6%9.7%6.6%7.2%8.0%7.6%2.1%3.4%1.4%0.9%00%50%00%.%.%50%美餐飲低線城市人均咖啡館數(shù)遠(yuǎn)低于高線，低線門店增速加快。截至2020年底，新一線城市咖啡館數(shù)量最多，但從每百萬人口擁有咖啡館數(shù)量的角度，低線城市遠(yuǎn)不及高線，一城市的數(shù)字為三線城市的近9倍。近年美團現(xiàn)制咖啡門店數(shù)顯著增長，其中2022年新一與三線城市增速最快，較2021年差距更大，分別達(dá)到17.98和1852，表明現(xiàn)制咖啡市場下沉速度加快。圖16：咖啡館城市分布于人均咖啡館擁有量 圖17：201222年美團現(xiàn)制咖啡門數(shù)年同比500000500000500000,000

咖啡館量 每百萬住人擁有啡館3169926728358272472116317113030一線 3169926728358272472116317113030

00500050000

00%80%60%40%20%00%.%.%.%.%.%

01 0218.18.0%18.5%15.9%11.810.6%11.5%5.25.86.04.2%%%%%一線 新一線 二線 三線 下沉市場德， 美餐飲現(xiàn)制咖啡連鎖率低，連鎖咖啡門店集中在高線城市。截至2020年底，中國連鎖咖啡館僅占總量的13，三線城市獨立咖啡館占比達(dá)到97%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國約的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，2022年，我國一線及新一線城市中連鎖咖啡店的量分別占全國總數(shù)的34.8%和33.8%。隨著頭部品牌擴張與消費者需求升級，連鎖率有望提升。圖18：202年中不同規(guī)模連鎖咖門店數(shù)占比 圖19：202年中國連鎖咖啡門店數(shù)比0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%

大型連鎖 中小型鎖 獨立77%84%88%97%22%15%12%3%一線 新一線77%84%88%97%22%15%12%3%

一線 新一線 二線 三線 四線及下四線及以下4.4%線9.3%一線34.8%二線17.7%新一線33.8%德， 艾咨詢2.2.3行業(yè)集中度下降，咖啡行業(yè)百花齊放新興品牌快速擴張，行業(yè)集中度下降。根據(jù)Euroonitr數(shù)據(jù)，2018年星巴克在中現(xiàn)制咖啡市場占有率為59.2%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。2020年，星巴克市場占有率下降為36.4%，瑞幸占有率上升為6.8%。隨著現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模的增大，本土玩家單體規(guī)模增加，搶占“一強”市場份額，行業(yè)集中度迎來短期下降。圖20：208年中國現(xiàn)制咖啡市場競格局 圖21：200年中國現(xiàn)制咖啡市場競格局星巴克 cae 咖世家 連咖啡 瑞幸咖啡 其他

星巴克 瑞幸 osa 太平洋啡 上島咖啡 其他其他25%

星巴克36.4%瑞幸咖啡2%連咖啡3%咖世家4%McCae6%

星巴克59%

其他51.4%

瑞幸6.8%uonior uonior

上島咖1.4%

太平洋咖1.7%

Csta2.3%龍頭門店數(shù)遠(yuǎn)超其他品牌，新品牌與跨界玩家異軍突起。截至2022年1月初，瑞幸在營現(xiàn)制咖啡門店數(shù)達(dá)7957家，位居全國第一，超過第二星巴克近1000家門店，頭部兩家品牌門店數(shù)遠(yuǎn)超其余品牌?？缃缤婕胰琨溈Х龋湲?dāng)勞咖啡、幸運咖（蜜雪冰城旗下以及新品牌如挪瓦咖啡（2019年成立）正異軍突起，門店數(shù)均達(dá)到千萬級別。圖22：現(xiàn)制咖啡門店數(shù)10 圖23：10現(xiàn)制咖啡品牌客單價,00,00,00,00,00,00,00,00,000

7957

6881

2341

1437

072.039.538.134.928.619.321.912.717.9072.039.538.134.928.619.321.912.717.922.9窄餐眼，注：數(shù)統(tǒng)計間為02.13

窄餐眼，多數(shù)品牌主要布局高線城市，門店數(shù)穩(wěn)定擴張。比較10現(xiàn)制咖啡品牌在不同城市的門店占比，大部分品牌以布局高線城市為主，其中瑞幸較其他品牌下沉比例更大，幸運咖憑借蜜雪冰城在下沉市場積累的門店與經(jīng)驗，將二至四線城市為開拓的主戰(zhàn)場，高線場鮮少布局。從開店時序角度，瑞幸開店規(guī)模明顯高于其他品牌，大部分門店穩(wěn)定擴店幸運咖門店擴張逐月增大。圖24：10現(xiàn)制咖啡品牌門店占（統(tǒng)計日：2021026）圖25：5現(xiàn)制咖啡品牌開店時序一線 新一線 二線 三線 四線 五

0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%005000500050000

瑞幸咖啡 星巴克 麥咖啡 幸運咖 挪瓦咖啡0.10.20.30.40.50.60.70.80.9窄餐眼， 窄餐眼，快咖啡消費場景驅(qū)動，現(xiàn)制咖啡突出潛力與韌性高收入推動購買意愿，消費習(xí)慣初步形成高收入推動購買意愿，消費習(xí)慣初步形成。201年，中國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.5萬元年和2.4萬元年，增速分別為9.1%/13.6%，購買力增加刺激社會消費，可選消費品類規(guī)模持續(xù)增長。德勤報告顯示，一線城市人均咖啡消費量已達(dá)到326杯年，而中國大陸總體的數(shù)字僅為9，一線城市人群的咖啡消費習(xí)慣已初步形成，來有望拓展至全國。圖26：近十年中國居民人均可支配收/消費支出穩(wěn)步上升 圖27：人均咖啡消費量對比（杯/年）000500000500000500000,000

居民人均支配入元) 居民人均費支元)

5000500050000

3262619一線 二線 3262619020300203040506070809000102030405060708090001消費者中青年中等收入女性為主，消費需求趨向多元咖啡消費者以中青年中等收入女性為主。截至200年，從性別角度，中國咖啡消費中女性占59；從年齡角度，29歲以下人群占比達(dá)56；從收入角度，10-19.9元占比最大，達(dá)34。圖28：咖啡消費者中青年中等收入女性為主男性 女

2024歲 2529歲 30343539歲 40歲及以上

<5萬元 59.9萬元 1019.萬元2029.萬元 3039.萬元 40萬元及女性59%頭研究，

男性41%

353912%3034歲24%

40歲及以上8%

2024歲21%2529歲35%

40萬元以上8%3039.9萬元7%2029.9元16%1019.9元34%

<5萬11%

59.9萬元23%高收入人群咖啡滲透率高，咖啡成癮性依賴性強。德數(shù)據(jù)顯示，收入越高的人群啡滲透率越高。隨消費年限增加，咖啡消費頻次明顯提高，消費者形成粘性，未來咖啡需求有望持續(xù)提高。圖29：收入越高咖啡滲透率越高 圖30：飲用年限越久，攝入頻次越高5k以下-k

1年

杯 每天杯 每天3杯 每周1杯50k

13年42%66%71%83%85%00k 42%66%71%83%85%50k以上 超過5年7%30%27%9%34%27%12%42%24%23%41%18%18%22%30%36%% 0% 0% 0% 0% 0% % 7%30%27%9%34%27%12%42%24%23%41%18%18%22%30%36%德， 德，消費習(xí)慣逐步形成，消費需求趨向多元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國咖啡消費者喝咖啡的主要因素是“喜歡咖啡的味道”和“提神，對于咖啡品質(zhì)和口感的要求變高，費需求變得多元化和分層化。54.4%46.7%45.2%38.4%27.6%19.6%17.1%圖31：2054.4%46.7%45.2%38.4%27.6%19.6%17.1%00%00%00%00%00%00%.%艾咨詢，線上渠道滲透率上升，快咖啡消費場景驅(qū)動線上渠道滲透率上升。根美團餐飲數(shù)據(jù)，2021年咖啡品類同比增長178.7%，遠(yuǎn)茶飲、螺螄粉和輕食健康餐位列小眾品類外賣第一?？Х仍谕赓u渠道的爆發(fā)性增長得益于（1）飲品方便運輸（2）疫情居家辦公的場景增加（3）國內(nèi)外送平臺的發(fā)展。圖32：201年美團外賣咖啡訂單增第一外賣訂同年增速178.7%咖中式糕烤物小豬腳飯三明治茶飲178.7%輕食健康生日蛋螺螄粉鹵味小.% 00%00%00%00%0.%2.%4.%6.%8.%0.%美外賣，快咖啡消費場景驅(qū)動。德研究表明“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人“快咖啡”場景消費的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70。隨著一、二線城市生活節(jié)奏加快，消費者已逐漸養(yǎng)成飲用咖啡提神的消費習(xí)慣，更為便捷高效的“快咖啡”場將更受消費者青睞。圖33：快咖啡場景更受消費者青睞“快咖”場景 “慢咖”場景70%53%70%53%47%30%剛開始飲用現(xiàn)磨咖啡德，

% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%供應(yīng)鏈爆品門店規(guī)模飛輪效應(yīng)，強產(chǎn)品運營復(fù)蘇可期快咖啡消費模式，從自營到加盟快咖啡緊跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟趨勢，把握門店選址核心護城河城市工作生活節(jié)奏加快，快咖啡模式需求增強。020年中國城鎮(zhèn)就業(yè)人員周平均工作時間達(dá)到47小時，已連續(xù)5年增長，高強度工作下提神醒腦需求增加，同時便捷式咖啡更受消費者青睞，快咖啡模式需求增強。2022年瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)占比有所提升，由年1月的19.7增長至7月的26.2，其原因包括快咖啡遠(yuǎn)程快捷的需求增強，以及疫情下外賣需求增加，外送渠道廣泛打通，使快咖啡模式具有充足的發(fā)展條件。圖34：中國城鎮(zhèn)就業(yè)人員周平均工作時間 圖35：瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)占比提升47.84744.727.1%26.2%24.0%19.7%21.0%21.0%47.84744.727.1%26.2%24.0%19.7%21.0%21.0%18.9%8 50%7 00%6 50%5 00%4 .%3 .%00102030405060708090001020304050607080900中勞動計年， 公公告，主打性價比和定位精品咖啡品牌的市場地位正在逐步提升。中國現(xiàn)磨咖啡品牌的發(fā)存在兩種趨勢，一方面向高性價比的平價咖啡方向發(fā)展，受眾群體對咖啡門店的便利性要求高，另一方面強調(diào)咖啡的高品質(zhì)，面向?qū)Σ惋嫼铜h(huán)境具有高需求的消費群體，定位高質(zhì)精品咖啡路線。圖36：主打性價比和定位精品咖啡品牌的市場地位正在逐步提升窄餐眼頭豹業(yè)究院，快取店比例提升，瑞幸高度布局快咖啡。截至201底，瑞幸快取店占自營店總數(shù)的97.1%?？烊〉曜挥邢?，通常位于咖啡需求量大的地區(qū)，如辦公樓、購物中心、購區(qū)和大學(xué)校園，更接近目標(biāo)咖啡客戶，同時能以較低的租金和裝修成本迅速擴張。此外，瑞幸于2020年1月推出瑞即購無人咖啡機，提供了更便捷的咖啡售賣形式。截至2021底，瑞幸共有102臺第二代瑞幸咖啡快速咖啡機正在運營。圖37：快取店比超95% 圖38：瑞即購無人咖啡機快取店 悠享店0%5%0%5%0%5%公公告， 瑞微信眾號，自營加盟高速拓店，規(guī)模效應(yīng)提升店效自營加盟同步拓店，門店數(shù)全國第一。瑞幸長期進行高速擴店，截至2022年1月初，瑞幸咖啡總門店數(shù)已達(dá)到7957家，位居全國首位。瑞幸于2019年開放加盟店，自放以來加盟店比例不斷提高，20223達(dá)到32。圖39：門店規(guī)模持續(xù)擴張 圖40：223加盟門店比例2%,00,00,00,00,00,00,00,00,0000//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//0

7,846

0%0%0%0%0%

自營門（個） 加盟門店0//10//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//00/210//10//00//0零加盟費政策推動門店規(guī)?？焖贁U張合作伙伴加盟瑞幸所需承擔(dān)的費用包括（1期投資：35-37萬元，包括房租、裝修、設(shè)備、保證金等，不收取加盟費用（2）分潤：毛利不超過2萬元，扣除原料費用后收益全額返還給合作伙伴，超出部分分級分潤。表3：加盟制度月商品毛利總額現(xiàn)制飲品返還商品毛利比例外購預(yù)包裝商品返還商品毛利比例0-2萬元部分100%100%2-3萬元部分90%100%3-4萬元部分80%100%4-8萬元部分70%100%8萬元以上部分60%100%瑞咖啡盟頁，加盟店收入增幅超10%，規(guī)模效應(yīng)提升店效。經(jīng)測算，2021年加盟店單店收入約為80.7萬元，較2020年增長了121.9%，自營店收入增長了60.1%。同期總營運成本和費用僅增長了14.78，其中增長較多的為材料成本和門店開業(yè)費用，分別為43.2和46.81，應(yīng)為門店與經(jīng)營擴張的正常開銷，同時銷售和營銷費用減少了65.68，表明店已得到了顯著提升。表4：瑞幸咖啡門店單店模型單位：萬元20202021yoy（）自營店收入94615.4601%加盟店收入36280312.6%總營運成本和費用16.519.4148%材料成本508727432%店面租金和其他運營成本4394635.4%折舊攤銷費用123106-140%銷售和營銷費用2237.7-657%一般費用和管理費用250289156%門店開業(yè)和其他費用0.30.4468%長期資產(chǎn)減值損失1.80.5-732%與虛假交易和重組相關(guān)的損失和費用1217.7-362%凈收入-總運營成本和費用-739-233-凈收入-材料成本-租金等運營成本-0.1324-公公告，低價打入下沉市場，搶先培養(yǎng)用戶習(xí)慣高性價比提供下沉市場優(yōu)勢，低線城市廣泛分布。據(jù)門餐眼數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡客單價為19.33，顯著低于其他同類型咖啡連鎖定價。瑞幸門店已拓展至下沉市場，三線及以下市門店數(shù)占比已達(dá)到23.5，已超過1800家。圖41：瑞幸客單價具優(yōu)勢 圖42：瑞幸門店已深入下沉市場44.038.139.534.936.627.222.919.30 一線 新一線 二線 三線 四線 五線 其他44.038.139.534.936.627.222.919.3五5 其他0.1%五0 四線7.9% 2.0%5 一線22.8%5 三線13.6%50 二線21.6%新一線32.0%窄餐眼，注：數(shù)統(tǒng)計期為02022

窄餐眼，注：數(shù)統(tǒng)計間為02026低線市場仍有拓展空間。從城市角度，由于瑞幸咖啡的消費者定位以城市白領(lǐng)為主門店仍集中在高線城市，其中上海門店數(shù)占總數(shù)的9%。從年齡的角度，高線城市的客戶年齡普遍較低線城市更小，因此低線市場仍有拓展空間。圖43：公司門店主要集中在高線城市 圖44：高線城市客戶年齡偏小00000000000000上上北深廣重長西天杭鄭蘇成青武沈佛

0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%

小于18 84 54 54 大于451.4%1.4%37.3%1.1%27.7%1.0%26.7%44.9%45.3%45.8%14.8%0.7%25.3%1.0%25.6%1.5%一線 二線 三線窄餐眼， 窄餐眼，爆款頻出，供應(yīng)鏈縱向一體化整合持續(xù)推出爆款，咖啡飲品化戰(zhàn)略，提升品牌形象爆品持續(xù)推出能力強緊跟潮流文化與趨勢瑞幸品牌矩陣完整爆品頻繁出從第代隕石拿鐵第二代絲絨拿鐵到第三代生椰拿鐵依靠爆品持續(xù)保障銷量在基礎(chǔ)口味的礎(chǔ)上瑞幸不斷推陳出新僅2021年公司就推出了13個新品鮮榨飲料KU同時緊跟潮流，提前押寶冬奧冠軍谷愛凌為品牌代言人，與流行IP聯(lián)動，持續(xù)創(chuàng)造熱點，輔以過硬的新味產(chǎn)品，具備從緊跟潮流到創(chuàng)造潮流的強大營銷能力。聯(lián)動活動成功創(chuàng)造新爆品，把握年輕群體強購買力。0月10日，瑞幸與知名動漫IP《O的奇妙冒險石之?！吠瞥隽寺?lián)名咖啡生酪拿鐵，第一天銷量突破131萬杯，斬獲幸首發(fā)日單品之王。截至10月16日，生酪拿鐵一周內(nèi)銷量突破了659萬杯，一舉打破瑞幸新品歷史銷量紀(jì)錄。圖45：經(jīng)典產(chǎn)品熱度不減，持續(xù)推出爆品 圖46：代言、聯(lián)名推廣緊跟潮流 瑞新浪博官賬， 瑞新浪博官賬，致力提升品牌形象滿足新消費趨勢下多元需求在本完成咖啡飲品化的產(chǎn)品戰(zhàn)略后瑞幸產(chǎn)品價格小幅提升大額折扣券減少致力于轉(zhuǎn)變品牌在消費者心中的僅有性價比的形象。同時推出OE小黑杯系列，滿足分層消費需求，同時提高品牌形象。圖47：200與22年瑞幸產(chǎn)品價對比（折后價不含券） 圖48：SE小黑杯系列高端定位提升品牌形象 東財富，幸， 瑞新浪博官賬，上游供應(yīng)穩(wěn)定，計劃供應(yīng)鏈縱向一體化整合緊密聯(lián)系上游龍頭供應(yīng)商，智能化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。瑞幸咖啡豆的原材料與全球知龍頭供應(yīng)商合作，部分供應(yīng)商與星巴克品牌高度重合。強大的智能管理體系貫穿公司運營的各個環(huán)節(jié)，技術(shù)能力為店鋪運營管理提供支持。圖49：瑞幸供應(yīng)鏈模式頭產(chǎn)業(yè)究院，嚴(yán)把咖啡豆供應(yīng)商品控，與供應(yīng)商合作保持良好合作關(guān)系。瑞幸咖啡豆來源主要從國云南、危地馬拉、巴西、埃塞俄比亞和哥倫比亞等地的著名種植園采購優(yōu)質(zhì)綠色咖啡豆。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年云南咖啡園產(chǎn)量激增，未來產(chǎn)量有望繼續(xù)拓展。瑞幸是云南啡園精品最大的購買商，并已與埃塞俄比亞簽訂合作協(xié)約，與供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系。圖50：云南咖啡產(chǎn)量 圖51：與國內(nèi)供應(yīng)商合作緊密加深（以德馨食品為例）8 16.5

云南省啡生產(chǎn)量萬噸）云南省咖生豆量增

.%6 15.1 14.5 13.5 143.8%.%4 .%2 .%0 20%8642 0

4.1%

6.8%

40%60%80%1.%07 08 09 00 01艾咨詢， 德食品告，與國內(nèi)供應(yīng)商合作緊密加深烘焙工廠項目布局全產(chǎn)業(yè)鏈瑞幸與國內(nèi)供應(yīng)商合作緊加深以德馨食品為例德馨食品是濃漿和糖漿的供應(yīng)商之一瑞幸咖啡在公司銷售額的比從2020年的6.04上漲至23.93。烘焙咖啡豆方面，瑞幸主要烘焙咖啡豆供應(yīng)商包括臺灣知名烘焙公司元友企業(yè)有限公司和瑞幸咖啡烘焙(屏南)有限公（瑞幸子公司為鞏固制咖啡豆的采購和烘焙過程瑞幸已擁有兩個大型自建烘焙廠福建屏南咖啡烘焙工廠占約4500平方米。圖52：其他門店供應(yīng)商 圖53：瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地圖片 窄餐眼， 騰網(wǎng)，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，聲量+私域運營優(yōu)勢凸顯線上點單保障消費數(shù)據(jù)獲取，強調(diào)技術(shù)核心提