《服務(wù)與體驗(yàn)營銷》課程教學(xué)大綱

《服務(wù)與體驗(yàn)營銷》教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱服務(wù)與體驗(yàn)營銷Service&ExperienceMarketing課程編碼SEM420511020開課院部經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程團(tuán)隊(duì)服務(wù)與體驗(yàn)營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)學(xué)分2.0課內(nèi)學(xué)時(shí)32講授32實(shí)驗(yàn)0上機(jī)0實(shí)踐0課外學(xué)時(shí)0適用專業(yè)市場營銷授課語言雙語先修課程市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為學(xué)課程簡介（必修）《服務(wù)與體驗(yàn)營銷》（雙語）為市場營銷專業(yè)的核心課程。該課程以市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和市場調(diào)查與預(yù)測等課程為基礎(chǔ)，通過講解服務(wù)與一般有形產(chǎn)品的差異、服務(wù)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義、服務(wù)營銷的一般模型、顧客期望和忠誠態(tài)度、消費(fèi)者需求與服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)運(yùn)營過程、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)營銷渠道、服務(wù)有形展示、服務(wù)營銷溝通與體驗(yàn)營銷、以及服務(wù)補(bǔ)救等主要內(nèi)容，通過結(jié)合最新研究進(jìn)展和管理實(shí)踐中的實(shí)際案例進(jìn)行講解，以幫助學(xué)生理解服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的基本知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐應(yīng)用。《服務(wù)與體驗(yàn)營銷》（雙語）課程目的主要在于，幫助學(xué)生理解服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、體驗(yàn)營銷和一般營銷的差異、以及服務(wù)營銷、服務(wù)業(yè)對(duì)企業(yè)構(gòu)建顧客忠誠、企業(yè)與顧客長期關(guān)系的重要價(jià)值，了解服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的基本理論、相關(guān)知識(shí)框架和基本技能，并能綜合運(yùn)用服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的相關(guān)知識(shí)，以最終提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、系統(tǒng)分析問題并最終解決問題的能力。Service&ExperienceMarketing(bilingual)isthecorecourseforMarketingstudents.ThiscourseisbasedonthelearningofMarketing,ConsumerBehavior,andMarketResearchandForecasting.Themaincontentsofthiscourseincludethedifferencebetweenserviceandtangibleproducts,theImportanceofserviceindustrytoChina'seconomicdevelopment,thebasicmodelofservicemarketing,customers’expectationandloyalty,customers’needsandservicedesigns,serviceoperationprocess,servicepricing,serveplaceandphysicalevidence,servicepromotion/communicationandexperientialmarketing,andserviceremediation.Viathelatestresearchprogressandpracticalcasesinmanagementpractice,toexplainandtohelpstudentsunderstandthebasicknowledgepointsandpracticalapplicationsofservicemarketingandexperiencemarketing.ThemainoutcomesofService&ExperienceMarketing(bilingual)aretohelpstudentstounderstandthedifferencesbetweenservicemarking,experientialmarkingandgeneralproductmarketing,toacknowledgetheimportanceofservicemarketingoncustomers’loyaltyandthelong-termrelationshipbetweencustomersandcorporates,tomasterthebasictheories,relevantknowledgeframeworksandbasicskillsofservicemarketingandexperiencemarketing,andtocultivatetheabilityofidentifying,analyzingandsolvingproblemssystematicallythroughthecomprehensiveuseofrelevantknowledgeofserviceandexperientialmarketing.負(fù)責(zé)人大綱執(zhí)筆人審核人二、課程目標(biāo)序號(hào)代號(hào)課程目標(biāo)OBE畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)任務(wù)自選1M1目標(biāo)1：掌握服務(wù)營銷基本概念，綜合服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)知識(shí)和最新研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)、分析和解決組織服務(wù)營銷實(shí)踐中的問題；并能依據(jù)服務(wù)營銷的基本知識(shí)和相關(guān)案例對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)營銷方案等營銷實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)是2.2,3.2,4.22.2,3.2,4.22M2目標(biāo)2：深刻理解服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)的意義，尤其是企業(yè)如何通過對(duì)消費(fèi)者特征的分析和刻畫、通過服務(wù)營銷與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，具備與客戶溝通、維系客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶潛力的能力是5.1,7.25.1,7.23M3目標(biāo)3：通過小組討論和課程大作業(yè)，提高學(xué)生對(duì)服務(wù)的理解和管理能力，培育學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、對(duì)問題的系統(tǒng)分析和解決能力、溝通和表達(dá)能力、以及團(tuán)隊(duì)合作能力是8.1,10.18.1,10.14M4目標(biāo)4：提高學(xué)生的營銷專業(yè)英語能力是1.11.1三、課程內(nèi)容序號(hào)章節(jié)號(hào)標(biāo)題課程內(nèi)容/重難點(diǎn)支撐課程目標(biāo)課內(nèi)學(xué)時(shí)教學(xué)方式課外學(xué)時(shí)課外環(huán)節(jié)1第1章第1章服務(wù)與體驗(yàn)營銷導(dǎo)論本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)區(qū)別于一般商品的差別、服務(wù)的分類、服務(wù)營銷與一般營銷的差異、服務(wù)營銷與體驗(yàn)營銷的聯(lián)系////21.11.1服務(wù)相對(duì)于一般商品的差別服務(wù)的無形性、不可儲(chǔ)存性、服務(wù)投入和產(chǎn)出的可變性等M11.5講授/討論/作業(yè)31.21.2服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷和一般營銷的差別“7P”和“4P”模型比較，體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，我國服務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，服務(wù)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，鼓勵(lì)學(xué)生投身服務(wù)業(yè)建設(shè)和發(fā)展M11.5講授//41.31.3服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷的關(guān)系如何在服務(wù)營銷中嵌入體驗(yàn)營銷M10.5講授/討論/小組討論51.41.4課程主要內(nèi)容、課程框架綜述簡要介紹后續(xù)課程的主要內(nèi)容，以及不同章節(jié)的聯(lián)系M10.5講授//6第2章第2章：服務(wù)營銷基本理論本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)需求分析的全過程模型、服務(wù)營銷三角形、顧客期望、顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量要素、顧客忠誠、服務(wù)質(zhì)量差距模型////72.12.1服務(wù)營銷的IPO過程模型IPO過程模型的關(guān)鍵要素，包括輸入（消費(fèi)者需求、企業(yè)員工和有形展示等）、服務(wù)運(yùn)營過程、結(jié)果產(chǎn)出（無形產(chǎn)出和有形產(chǎn)出）M22講授/自學(xué)82.22.2顧客期望、顧客滿意和顧客忠誠影響顧客期望、顧客滿意和顧客忠誠的因素M11講授//92.32.3服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)差距：傾聽缺口、服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)缺口、服務(wù)執(zhí)行缺口、溝通缺口、顧客缺口M30.5講授/討論/自學(xué)102.42.4體驗(yàn)營銷基本理論體驗(yàn)營銷中的接觸心理學(xué)M1,M40.5講授/討論/小組討論11第3章第3章服務(wù)開發(fā)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：STP戰(zhàn)略、STP的分析和制定、顧客價(jià)值、服務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的步驟、服務(wù)藍(lán)圖、構(gòu)建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)////123.13.1STP戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略的分析和制定細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位，四種目標(biāo)市場聚焦策略、STP戰(zhàn)略的分析和制定，明確企業(yè)服務(wù)社會(huì)發(fā)展、服務(wù)人民的首要出發(fā)點(diǎn)M2,M41.5講授/討論/自學(xué)133.23.2服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)包、服務(wù)開發(fā)與創(chuàng)新的類型、服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)的兩階段模型M12講授//143.33.3服務(wù)提供過程管理服務(wù)過程及其特點(diǎn)，服務(wù)接觸點(diǎn)管理等M10.5講授/自學(xué)153.43.4服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖的具體構(gòu)成、繪制服務(wù)藍(lán)圖的步驟M11講授/自學(xué)/作業(yè)163.53.5構(gòu)建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化、建立顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程，牢固樹立高質(zhì)量高水平的服務(wù)質(zhì)量觀念M10.5講授/作業(yè)173.63.6構(gòu)建體驗(yàn)式品牌構(gòu)建體驗(yàn)式品牌的具體步驟，品牌建設(shè)對(duì)我國企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)鍵意義M1,M30.5講授/討論/自學(xué)18第4章第4章服務(wù)定價(jià)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)、影響服務(wù)定價(jià)的因素、服務(wù)定價(jià)基本方法////194.14.1服務(wù)定價(jià)的特殊性和特點(diǎn)、影響服務(wù)定價(jià)的主要因素成本因素、競爭因素、需求因素和非貨幣成本因素等M12講授/討論/自學(xué)204.24.2服務(wù)定價(jià)的導(dǎo)向和基本定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法等；新產(chǎn)品定價(jià)策略、折讓定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等M12講授//21第5章第5章服務(wù)銷售渠道與有形展示本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)直銷和分銷的功能比較，影響服務(wù)分銷渠道選擇的因素，服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則，服務(wù)的有效展示，服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者行為的影響框架////225.15.1服務(wù)地點(diǎn)和服務(wù)銷售渠道服務(wù)地點(diǎn)選址、服務(wù)直銷和服務(wù)分銷的優(yōu)缺點(diǎn)比較、服務(wù)中間商的作用、服務(wù)銷售數(shù)字化+直播體驗(yàn)、影響服務(wù)銷售渠道的因素、服務(wù)渠道設(shè)計(jì)的原則M22講授/討論/自學(xué)235.25.2服務(wù)業(yè)商圈的聚集效應(yīng)聚焦效應(yīng)對(duì)服務(wù)企業(yè)的價(jià)值、商圈聚集的不同形式和組合思路分析M11講授//245.35.3服務(wù)的有形展示服務(wù)有形展示的類型、服務(wù)有形展示的作用、服務(wù)場景設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的作用框架M2,M42講授/討論/作業(yè)25第6章第6章服務(wù)營銷與溝通：結(jié)合體驗(yàn)營銷本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)促銷與服務(wù)溝通的意義、服務(wù)促銷和服務(wù)溝通的組合、綜合運(yùn)用體驗(yàn)營銷來提升服務(wù)營銷的質(zhì)量和顧客體驗(yàn)////266.16.1服務(wù)的獨(dú)特性和服務(wù)營銷與溝通的作用服務(wù)營銷與溝通的獨(dú)特性、服務(wù)營銷溝通組合M32講授//276.26.2制定體驗(yàn)營銷策略聯(lián)系、控制、內(nèi)容、轉(zhuǎn)換等體驗(yàn)策略、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、建立體驗(yàn)品牌M2,M42講授/討論/自學(xué)28第7章第7章服務(wù)補(bǔ)救本章重點(diǎn)難點(diǎn)：服務(wù)失誤的種類、顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)模型、服務(wù)補(bǔ)救的原則、服務(wù)補(bǔ)救的策略等////297.17.1顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)模型服務(wù)失誤的種類、顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)、顧客抱怨的類型和原因分析M22講授/討論//307.27.2服務(wù)補(bǔ)救以我國服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗為服務(wù)補(bǔ)救的原則、服務(wù)補(bǔ)救策略、服務(wù)承諾M3,M41講授//31第8章第8章服務(wù)營銷方案分享與點(diǎn)評(píng)課程大作業(yè)交流與點(diǎn)評(píng)，通過完成大作業(yè)和點(diǎn)評(píng)大作業(yè)幫助學(xué)生樹立“專業(yè)精神”和“終身學(xué)習(xí)”的理念M1,M32討論/綜合大作業(yè)四、考核方式序號(hào)考核環(huán)節(jié)操作細(xì)節(jié)總評(píng)占比1平時(shí)作業(yè)1.每周布置1道思考題，要求學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論和作答。2.成績采用百分制，根據(jù)作業(yè)是否按時(shí)上交、作業(yè)完成的系統(tǒng)性、問題思考的深入性和全面性等。3.考核學(xué)生對(duì)服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷基本知識(shí)的掌握能力，學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題的能力。題型主要以發(fā)散性思考題和案例分析為主。20%2結(jié)課報(bào)告1.以小組為單位，利用4-6周的時(shí)間，提出一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意方案或完成一項(xiàng)服務(wù)營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)，并以小組為單位進(jìn)行展示和分享。2.考核學(xué)生對(duì)服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷基本知識(shí)的掌握能力，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題的能力，搜集信息進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，并且鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新性。20%3期末考試1.以小組為單位，利用4-6周的時(shí)間，提出一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意方案或完成一項(xiàng)服務(wù)營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)，并以小組為單位進(jìn)行展示和分享。2.考核學(xué)生對(duì)服務(wù)營銷和體驗(yàn)營銷基本知識(shí)的掌握能力，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題的能力，搜集信息進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，并且鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新性。50%4考勤課堂隨機(jī)點(diǎn)名等。5%5課堂表現(xiàn)隨機(jī)檢查學(xué)生上課精神狀態(tài)、回答問題情況。5%五、評(píng)分細(xì)則序號(hào)課程目標(biāo)考核環(huán)節(jié)大致占比評(píng)分等級(jí)1M1平時(shí)作業(yè)20%A-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路,格式合理。B-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路,格式合理。C-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路，格式合理。D-未能按時(shí)完成，作業(yè)抄襲、沒有獨(dú)立思考。2M1課堂表現(xiàn)10%A-精神狀態(tài)飽滿，回答問題準(zhǔn)確。B-精神狀態(tài)飽滿，回答問題準(zhǔn)確。C-精神狀態(tài)一般，問題回答一般。D-精神狀態(tài)較差，回答問題有誤。3M1期末考試70%（見試卷評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)）4M2平時(shí)作業(yè)40%A-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路,格式合理。B-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路,格式合理。C-按時(shí)完成，獨(dú)立思考，案例分析思路、問題解決思路系統(tǒng)清晰、并能有一定的延伸討論和解決問題的新思路，格式合理。D-未能按時(shí)完成，作業(yè)抄襲、沒有獨(dú)立思考。5M2結(jié)課報(bào)告60%A-按時(shí)提交結(jié)課報(bào)告，在運(yùn)用課程知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，能進(jìn)行獨(dú)立、創(chuàng)新性思考，問題解決或服務(wù)營銷設(shè)計(jì)方案具有系統(tǒng)性，重點(diǎn)突出。B-按時(shí)提交結(jié)課報(bào)告，掌握課程知識(shí)點(diǎn)，就有一定的獨(dú)立思考，問題解決或服務(wù)營銷設(shè)計(jì)方案能體現(xiàn)一定的系統(tǒng)思考、重點(diǎn)較清晰。C-按時(shí)提交結(jié)課報(bào)告，基本掌握課程知識(shí)點(diǎn)，問題解決或服務(wù)營銷設(shè)計(jì)方案還比較粗糙、不夠具體。D-未能按時(shí)提交結(jié)課報(bào)告，未能體現(xiàn)課程基本知識(shí)點(diǎn)，作業(yè)存在抄襲問題，問題解決或服務(wù)營銷設(shè)計(jì)方案雜亂