協(xié)信地產(chǎn)成都協(xié)信中心城市綜合體項(xiàng)目定位推廣策略建議案11營銷策劃方案

希望今天的提案可以為貴公司在成都的企業(yè)落地以及為工程在成都成功建立影響力提供一些有借鑒價(jià)值的思路與方法協(xié)信地產(chǎn)品牌及成都協(xié)信中心工程定位推廣策略建議案目錄一、關(guān)于協(xié)信地產(chǎn)的企業(yè)品牌落地及工程定位二、推廣策略建議第一局部、關(guān)于協(xié)信地產(chǎn)企業(yè)品牌落地及工程定位沒有正確的思維方式，就無法找到正確的答案。在思考協(xié)信中心推廣策略之前我們先來梳理一下，作為一個(gè)房地產(chǎn)工程在做營銷推廣的時(shí)候，本質(zhì)上究竟是在推廣什么？一個(gè)房產(chǎn)工程通過營銷推廣可以建立完整的價(jià)值體系。其整個(gè)過程必須經(jīng)歷個(gè)階段。6通過推廣的信息傳達(dá)，建立房地產(chǎn)的完整價(jià)值體系需要經(jīng)歷6個(gè)階段。地脈

概念人群居住設(shè)計(jì)企業(yè)

起勢階段①、企業(yè)品牌價(jià)值： 在宣傳一個(gè)房地產(chǎn)工程之前，首先應(yīng)該告訴公眾，這個(gè)工程“姓〞什么。建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段②、地脈價(jià)值： 解釋房地產(chǎn)工程的首要屬性——土地屬性。告訴人們土地在哪兒，土地的歷史、未來，以及關(guān)于土地的想象。建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段③、概念價(jià)值：解釋房地產(chǎn)工程的差異化定位。建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段④、設(shè)計(jì)價(jià)值： 即工法價(jià)值。解釋工程的具體賣點(diǎn)。建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段⑤、居住價(jià)值：想象工程的場景化生活以及入住后的居住感受。建立房產(chǎn)價(jià)值的6個(gè)階段⑥、人群價(jià)值:

對業(yè)主生活的影響與價(jià)值。從企業(yè)到地脈，從概念到產(chǎn)品，從生活到人群房產(chǎn)工程的營銷推廣，就是要建立這6個(gè)方面的價(jià)值那么對于在重慶一直位列四強(qiáng)、斬獲無數(shù)榮譽(yù)的協(xié)信而言在成都，該如何展開這六大階段的推廣？對于一般快速消費(fèi)品而言，只要能夠讓消費(fèi)者滿意就已經(jīng)可以根本到達(dá)了品牌目標(biāo)例如洗衣粉，只需要在廣告上表達(dá)去漬能力強(qiáng)、不傷手……飲料，只需要表達(dá)好喝〔有點(diǎn)甜、有果粒……〕但是，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言僅僅在消費(fèi)者〔業(yè)主〕中具有影響力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的因?yàn)橐话憧焖傧M(fèi)品與房地產(chǎn)，有著本質(zhì)的區(qū)別——生產(chǎn)資料的不同

無論是大到汽車、機(jī)械等制造行業(yè)，小到服裝、食品等加工行業(yè) 他們的生產(chǎn)資料取之不盡 只要擁有市場，就可以不間斷的生產(chǎn) 而對于房地產(chǎn)行業(yè)，土地的稀缺性與不可再生性 決定了房地產(chǎn)工程是資源性產(chǎn)品 而對于房地產(chǎn)這種資源性產(chǎn)品而言，除了 1、要在區(qū)域產(chǎn)生影響力，為企業(yè)帶來體面的銷售價(jià)格以及合理的銷售速度 2、在業(yè)界產(chǎn)生影響力，帶動(dòng)一般公眾對企業(yè)及工程產(chǎn)生正向評價(jià)。

這兩點(diǎn)之外，更重要的是，要讓整個(gè)城市、甚至社會(huì)都對企業(yè)產(chǎn)生正向評價(jià) 原因： 對于生產(chǎn)資源性產(chǎn)品的企業(yè)，獲得資源的能力，直接決定著企業(yè)的開展。 而在中國，資源的掌控方——政府，對企業(yè)的評價(jià) 直接決定了房地產(chǎn)企業(yè)與政府談判、獲取資源的資格與能力 而政府對企業(yè)的評價(jià)，那么正是來源于城市與社會(huì)的評價(jià)。 此外，在城市、社會(huì)產(chǎn)生正向評價(jià)，也有利于降低后續(xù)開發(fā)工程的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)的這種特殊性，決定了推廣的對象也不同于一般快速消費(fèi)品房地產(chǎn)推廣有五大目標(biāo)人群1、政府官員2、業(yè)內(nèi)人士3、沒有購房意圖的公眾4、目標(biāo)客戶5、老業(yè)主房地產(chǎn)推廣的五大目標(biāo)人群·讓政府官員了解企業(yè)的理念、了解工程對于城市的奉獻(xiàn)·讓業(yè)內(nèi)人士、媒體對企業(yè)及工程的專業(yè)能力產(chǎn)生正向評價(jià)·讓沒有購房意圖的公眾對工程產(chǎn)生向往，進(jìn)而對目標(biāo)客戶產(chǎn)生擠壓·讓目標(biāo)客戶注意到工程，主動(dòng)跟進(jìn)·讓老業(yè)主產(chǎn)生自豪感，為工程傳播口碑、帶來新客戶對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，想要在全城范圍產(chǎn)生影響力就要讓以上提及的五類人都產(chǎn)生正向評價(jià)尤其是對于一個(gè)初來乍到的企業(yè)，更是如此因此，在第一階段的企業(yè)品牌的落地和推廣其目的就是要在政府、業(yè)界、公眾和目標(biāo)客戶中都產(chǎn)生影響力比方保利比方棕櫚泉對于啟動(dòng)全國擴(kuò)張戰(zhàn)略不久、未來還將在成都大展拳腳的協(xié)信而言顯然在第一次亮相之時(shí)，就必須通過強(qiáng)硬的語氣、強(qiáng)大的媒介首先在政府和業(yè)界中獲得發(fā)言權(quán)隨著時(shí)間的推移和工程的增多，逐漸再在公眾中產(chǎn)生影響力因此，我們不能像在東部數(shù)個(gè)一線城市都高屋建瓴，卻在在成都用一句不知所云的話進(jìn)行落地的銀泰置地。當(dāng)然，更不能像萬科只對目標(biāo)業(yè)主說話從而主動(dòng)喪失在業(yè)界以及政府中的影響力。無論產(chǎn)品如何，協(xié)信的成都企業(yè)落地必然是要站在全國一線開展商的高度，表達(dá)自己對于城市的奉獻(xiàn)和信心才能為今后的拿地、業(yè)界口碑、市場銷售占得先機(jī)。正如當(dāng)年的中信，在成都的首個(gè)作品只是一個(gè)在郫縣的260畝的剛需工程但在企業(yè)落地時(shí)，也必然要表現(xiàn)出企業(yè)的姿態(tài)和堅(jiān)決的信心。說完了企業(yè)的品牌，我們再來看工程的品牌。地脈

概念人群居住設(shè)計(jì)企業(yè)

在推廣工程品牌之前我們先來為工程進(jìn)行一次價(jià)值梳理從而確定協(xié)信中心在成都，究竟能到達(dá)什么高度社會(huì)價(jià)值城市價(jià)值區(qū)域價(jià)值專業(yè)價(jià)值市場價(jià)值房地產(chǎn)工程的價(jià)值構(gòu)成·市場價(jià)值市場價(jià)值 能經(jīng)受市場檢驗(yàn)，產(chǎn)品本身具有一定的價(jià)值，對于業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主來說極具影響。 良好的市場業(yè)績同樣是品牌的打造方向。一個(gè)賣得好的工程同樣能夠成就一個(gè)企業(yè)的品牌。諸如，森宇音樂花園、蜀都花園、保利·金香檳。

在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生極大的沖擊力，產(chǎn)品成為業(yè)界研究、模仿的對象。不僅專業(yè)人士喜歡，外行同樣中意。如當(dāng)年清華坊、芙蓉古城，引領(lǐng)了整個(gè)成都乃至全國的中式別墅風(fēng)潮?！I(yè)價(jià)值專業(yè)價(jià)值·區(qū)域價(jià)值對于區(qū)域的開展有著明顯的推動(dòng)作用。工程成為區(qū)域內(nèi)開發(fā)的模板，生活的典范。如城北的保利·公園198、城東的華潤·二十四城區(qū)域價(jià)值對于城市的開展起著推動(dòng)作用。對于城市板塊的功能化有明確界定。擁有城市級的配套，能夠成為城市目的地。如：世紀(jì)城，用一座會(huì)展中心拉動(dòng)了整個(gè)成都的會(huì)展經(jīng)濟(jì)?！こ鞘袃r(jià)值城市價(jià)值·社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值 全社會(huì)范圍內(nèi)都極具擁有極大的跨界影響力，對社會(huì)意識形態(tài)，對社會(huì)觀念都產(chǎn)生巨大的沖擊。 比方南湖國際社區(qū)，已經(jīng)超越了品質(zhì)住區(qū)的范疇，成為城市人的商務(wù)、休閑、娛樂目的地。南湖改變了公眾對一個(gè)房地產(chǎn)工程的觀念，而南湖也改變了整個(gè)城市格局。保利·公園198更因?yàn)槠湟?guī)劃理念，一個(gè)工程代言了整個(gè)成都市198開發(fā)的模式。除去市場價(jià)值之外這四大價(jià)值一起構(gòu)成了房地產(chǎn)工程的非業(yè)主價(jià)值。它們從上到下依次產(chǎn)生輻射而它們排序的高底，決定了工程的影響力及觀眾的基數(shù)社會(huì)價(jià)值城市價(jià)值區(qū)域價(jià)值專業(yè)價(jià)值每一個(gè)工程，無不希望能夠站在金字塔的最頂端那么，對于協(xié)信中心而言究竟可以站在哪里？我們需要發(fā)現(xiàn)協(xié)信中心的完整價(jià)值體系。協(xié)信中心——一個(gè)小型的城市綜合體。從住宅上看，首置首改型的剛需產(chǎn)品；從寫字樓看，標(biāo)準(zhǔn)配置的寫字樓；從商業(yè)體看，小體量的商業(yè)配套；從五星級酒店看，之于整個(gè)城市也不能算是一流的五星級酒店品牌。對于成都樓市而言，協(xié)信中心也許就是又一個(gè)普通的綜合體產(chǎn)品未必會(huì)對成都樓市產(chǎn)生多大的震動(dòng)。但對于城市，協(xié)信中心也許大有價(jià)值。讓我們拋開總平圖、展開地圖從城市的地脈、城市的屬性來逐次挖掘我們真正的價(jià)值大量四川北部的人經(jīng)由成綿高速進(jìn)入成都后，一座高架，一座立交便進(jìn)入二環(huán)地界，繼續(xù)向市中心，直至紅星路二段，才會(huì)有成都報(bào)業(yè)大廈成為進(jìn)入成都后的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。整個(gè)城市，由北向南，絲毫沒有城市節(jié)點(diǎn)。城市與都市的節(jié)點(diǎn)更加不明確。協(xié)信中心于府青路二環(huán)路邊落子，完美改變了城市天際線。五星級酒店、甲級寫字樓、高端商業(yè)街，讓城市向北第一次有了高端城市商務(wù)、休閑目的地。協(xié)信中心，毫無疑問是川北二級城市進(jìn)入成都的第一個(gè)都市化節(jié)點(diǎn)。因此，協(xié)信中心，就是——成都，面向川北的第一張都市面孔人民路紅星路成都的兩條南北主軸：人民北路——人民南路——人民南路延線紅星路——紅星路北、南延線兩條主軸卻有著截然不同的城市屬性。人民南路紅星路主軸仁恒置地匯日央擴(kuò)航天科技大廈城市之心商鼎國際威斯頓聯(lián)邦力寶大廈國航世紀(jì)中心來福士廣場川信大廈人南國際廣場新希望國際時(shí)代廣場人民南路延線遍布城市最集中，最頂級的寫字樓群。是成都的商務(wù)主軸。紅星路延線遍布各種業(yè)態(tài)的商業(yè)，寫字樓目前僅有力寶大廈以及時(shí)代廣場。是成都的商業(yè)主軸。而隨著協(xié)信中心的出現(xiàn)，紅星路向北，高端商務(wù)目的地第一次出現(xiàn)在城市主軸向北的方向。同時(shí)也讓城市的這條商業(yè)主軸漸漸開始向商務(wù)化功能發(fā)生轉(zhuǎn)變。威尼斯酒店（華僑城）君悅酒店（24城）皇冠假日酒店向西至規(guī)劃中的威尼斯酒店向東至規(guī)劃中的君悅酒店向市中心至總府皇冠假日酒店主城區(qū)向北，偌大一個(gè)區(qū)域，沒有一家五星級酒店。威尼斯酒店（華僑城）君悅酒店（24城）皇冠假日酒店直至協(xié)信中心的出現(xiàn)協(xié)信中心為主城區(qū)大城北方向帶來了第一座五星級酒店。提升了整個(gè)城北的都市化氣質(zhì)。二環(huán)路“繁華三公里〞由東方正紅板塊開始——二十四城城市副中心——建設(shè)路的繁華最后由協(xié)信中心，將繁華三公里完美延展?？偨Y(jié)以上，我們不難發(fā)現(xiàn)，協(xié)信中心是具備相當(dāng)城市價(jià)值的。而且協(xié)信中心需要賣的就是協(xié)信中心工程整體，而非協(xié)信中心內(nèi)部的任何一個(gè)子品牌。在推廣中，我們需要建立的也正是協(xié)信中心整體的知名度。第二局部、推廣策略建議在第一章，我們已經(jīng)確定了在推廣上要對誰說話接下來我們再來看怎么說·政治語言·政府語言·新聞?wù)Z言·哲學(xué)語言·學(xué)術(shù)語言·文學(xué)語言·市場語言

房地產(chǎn)廣告的語言體系政治語言：以傳達(dá)政治信息的語言格式進(jìn)行文案表達(dá)讓讀者產(chǎn)生權(quán)威認(rèn)同及心理認(rèn)可促使公眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生正向評價(jià)〔主要表達(dá)在信賴感〕進(jìn)而對公眾的消費(fèi)行為起到煽動(dòng)、鼓舞的導(dǎo)向作用主要適用范圍：企業(yè)品牌形象稿房地產(chǎn)廣告的語言體系1中信成都品牌落地4聯(lián)版1房地產(chǎn)廣告的語言體系1房地產(chǎn)廣告的語言體系1中信成都品牌落地4聯(lián)版2房地產(chǎn)廣告的語言體系1中信成都品牌落地4聯(lián)版3房地產(chǎn)廣告的語言體系1中信成都品牌落地4聯(lián)版4政府語言：以官方發(fā)布信息的語言格式進(jìn)行文案表達(dá)通過結(jié)論性的語言，讓公眾產(chǎn)生廣泛的信服力促使公眾對工程產(chǎn)生極高的認(rèn)同感讓業(yè)主產(chǎn)生極高的自豪感主要適用范圍：工程的起勢稿、站位稿房地產(chǎn)廣告的語言體系2保利·心語花園啟勢稿房地產(chǎn)廣告的語言體系2華潤·二十四城站位稿房地產(chǎn)廣告的語言體系2世豪廣場啟勢稿房地產(chǎn)廣告的語言體系2新聞?wù)Z言：以客觀、簡練、通俗的語言向公眾傳播具有新聞價(jià)值〔而非工程價(jià)值〕的“事實(shí)〞信息從而最大程度的吸引公眾注意力主要適用范圍：工程的起勢稿、站位稿房地產(chǎn)廣告的語言體系3保利花園啟勢稿華潤·萬象城啟勢稿保利中心啟勢稿保利·金香檳啟勢稿哲學(xué)語言：以具有哲理性的語言與目標(biāo)業(yè)主進(jìn)行溝通，讓其產(chǎn)生心理認(rèn)同同時(shí)暗示工程及業(yè)主的檔次主要適用范圍：高端工程的形象稿房地產(chǎn)廣告的語言體系4保利·蝴蝶谷啟勢稿學(xué)術(shù)語言：以基于實(shí)驗(yàn)或研究的成果用專業(yè)性、技術(shù)性的語言，對工程賣點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)但實(shí)際上因?yàn)檫@種表達(dá)格式的受眾有限，故而其關(guān)注度與影響力都較為有限。主要適用范圍：工程的賣點(diǎn)稿房地產(chǎn)廣告的語言體系5交大·硅谷國際社區(qū)產(chǎn)品稿文案：突破性做到0.5微米以上可吸入空氣微粒過濾

700pmm以下二氧化碳含量控制文學(xué)語言：用文學(xué)化、藝術(shù)化的優(yōu)美語言描述業(yè)主內(nèi)心的感受、或生活的場景使公眾對工程產(chǎn)生美好的聯(lián)想主要適用范圍：需要突出生活調(diào)性的形象稿房地產(chǎn)廣告的語言體系6南湖2期形象稿麓山·碧湖岸形象稿市場〔公眾〕語言：用簡練的語言，將工程的賣點(diǎn)、銷售信息進(jìn)行最直白的表達(dá)最大程度的吸引意向客戶主要適用范圍：工程持銷期的拋貨廣告房地產(chǎn)廣告的語言體系7保利·金香檳產(chǎn)品稿保利花園產(chǎn)品稿通過對以上7大語言體系的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，最適用于協(xié)信中心當(dāng)前需要也就是最大程度吸引公眾關(guān)注的語言，正是新聞?wù)Z言！房地產(chǎn)廣告的語言體系3因此，在協(xié)信中心起勢階段的語言表達(dá)上，我們不僅要在軟文上說新聞?wù)Z言，也要在廣告上采取政府語言、新聞?wù)Z言。而進(jìn)入到持銷期后，再選擇市場語言對工程價(jià)值進(jìn)行闡述。而在廣告的畫面及鋪排上必須通過極具視覺沖擊力的畫面和強(qiáng)大的媒介樹立起工程的價(jià)格形象。所謂的價(jià)格形象，就是提升所有廣告讀者對工程價(jià)格的心里預(yù)期從而降低目標(biāo)客戶下單時(shí)的決策難度麓山，極高的調(diào)性、全國性的媒介組合。同時(shí)，我們也應(yīng)該知道，做推廣并不僅僅是設(shè)計(jì)幾個(gè)出彩的畫面、創(chuàng)作出幾個(gè)振聾發(fā)聵的標(biāo)題。廣告，只是用來建立工程的價(jià)格形象與整體形象。而推廣，那么是建立一個(gè)房地產(chǎn)工程價(jià)值體系的完整推廣手段。是一個(gè)多維度的工程，包含了廣告、新聞、戶外、渠道以及最重要的媒介組合。鑒于9月秋交會(huì)節(jié)點(diǎn)，在10月前進(jìn)行工程亮相，廣告勢必會(huì)被淹沒。所以，協(xié)信中心的起勢亮相從十一國慶后第一天上班便開始進(jìn)行。開盤前的線上推廣時(shí)間為一個(gè)月。媒介組合建議：1、在起勢當(dāng)天，同時(shí)在成都及重慶的主流報(bào)紙上進(jìn)行滿鋪。選擇同時(shí)在重慶報(bào)紙進(jìn)行推廣的原因是增強(qiáng)協(xié)信在重慶粉絲的自豪感，同時(shí)也可挖掘局部的潛在客戶。2、起勢初，保持高密度的線上投放。讓協(xié)信在成都的落地具備一定氣勢。連續(xù)一周〔周一——周五〕進(jìn)行投放。一、三、五在A版，或固定的封面版進(jìn)行硬廣投放。二、四進(jìn)行新聞的投放。通過高密度的線上投放形成線上的話語權(quán)，制造業(yè)界專業(yè)口碑及公眾口碑。媒介組合建議：3、亮相后，直至開盤前，輔以每周一次的硬廣投放，并配合新聞炒作。4、其他新媒體的選擇，更多項(xiàng)選擇擇在開盤后進(jìn)行。開盤前，要保證協(xié)信中心在報(bào)紙上，獲得足夠的話語權(quán)。即便目前報(bào)紙廣告有效果衰減的趨勢，但是報(bào)紙仍然是房地產(chǎn)工程搶占眼球，搶奪業(yè)界話語權(quán)，制造公眾知名度最好的方式。媒介組合建議：推進(jìn)一個(gè)區(qū)域的都市化進(jìn)程只是協(xié)信在成都的第一步2500萬川北人眼中成都的第一張面孔，協(xié)信中心20公里紅星路沿線第二座五星