《金融營(yíng)銷》教學(xué)大綱

30/35《金融營(yíng)銷》教學(xué)大綱前言本課程是為適應(yīng)天津財(cái)經(jīng)學(xué)院培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟(jì)管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是金融系各專業(yè)學(xué)生必修的課程之一。本課程修讀對(duì)象為金融系各本科、?？茖I(yè)學(xué)生。該課程旨在使學(xué)生了解和掌握從事銀行營(yíng)銷工作所必須的營(yíng)銷學(xué)專業(yè)知識(shí)，包括金融營(yíng)銷的基本理論和基本方法、金融營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略和策略等內(nèi)容。具體來講，它應(yīng)包括：金融營(yíng)銷觀念、金融營(yíng)銷環(huán)境分析、金融營(yíng)銷市場(chǎng)分析、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、金融營(yíng)銷策略及組織管理系統(tǒng)等內(nèi)容。本課程以我國(guó)金融實(shí)踐及金融理論為依據(jù)，在借鑒國(guó)內(nèi)外科研成果的基礎(chǔ)上，注重理論與現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，講授內(nèi)容包含許多案例，力爭(zhēng)向?qū)W生傳授一些操作性強(qiáng)、運(yùn)用范圍廣的理論與原理，重點(diǎn)內(nèi)容是金融營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究和策略選擇。本課程的先導(dǎo)課程是貨幣銀行學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、投資學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程?！督鹑跔I(yíng)銷》教學(xué)大綱目錄教學(xué)內(nèi)容…………………1第一章金融營(yíng)銷概述………………1第二章金融營(yíng)銷觀念………………2第三章金融營(yíng)銷環(huán)境分析………………3第四章金融市場(chǎng)調(diào)研………………3第五章金融營(yíng)銷市場(chǎng)分析………………5第六章金融營(yíng)銷戰(zhàn)略…………………6第七章金融營(yíng)銷計(jì)劃…………………7第八章金融產(chǎn)品策略……………………8第九章金融產(chǎn)品定價(jià)策略……………9第十章金融產(chǎn)品分銷渠道策略………10第十一章金融市場(chǎng)促銷策略…………11第十二章金融營(yíng)銷組織及管理系統(tǒng)…………………11重點(diǎn)章節(jié)(重要問題)……………………13參考書目…………………14課時(shí)分配…………………15教學(xué)內(nèi)容第一章金融營(yíng)銷概述教學(xué)要求：本章要求掌握金融營(yíng)銷的概念、了解金融營(yíng)銷的特點(diǎn)、把握金融營(yíng)銷的任務(wù)、熟悉金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)及其運(yùn)作，并深刻領(lǐng)會(huì)金融營(yíng)銷的意義。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：金融營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義金融營(yíng)銷的定義第二節(jié)金融營(yíng)銷的特點(diǎn)金融服務(wù)的不可分性金融業(yè)務(wù)的非差異性三、金融營(yíng)銷的增值性四、金融營(yíng)銷的安全性第三節(jié)金融營(yíng)銷的任務(wù)一、滿足客戶需要二、獲取合理利潤(rùn)強(qiáng)化全體員工的營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)一、金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)的涵義二、金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成⒈環(huán)境分析系統(tǒng)⒉戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)⒊組合策略系統(tǒng)⒋組織與控制系統(tǒng)金融營(yíng)銷的意義一、加強(qiáng)金融企業(yè)的商業(yè)化改革二、推動(dòng)金融市場(chǎng)發(fā)展三、促進(jìn)金融企業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)四、推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)本章重點(diǎn)（重要問題）：金融營(yíng)銷的確切涵義、金融營(yíng)銷的特點(diǎn)、金融營(yíng)銷的任務(wù)、金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)、金融營(yíng)銷的任務(wù)第二章金融營(yíng)銷觀念教學(xué)要求：本章要求了解營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程及階段性特點(diǎn)，掌握現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念的發(fā)展與創(chuàng)新，并深刻理解“全方位質(zhì)量管理缺口模式”的內(nèi)涵及意義。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念第二節(jié)金融營(yíng)銷的發(fā)展及其原因一、金融營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)階段二、金融營(yíng)銷發(fā)展的原因第三節(jié)金融營(yíng)銷觀念的發(fā)展與創(chuàng)新金融營(yíng)銷觀念的發(fā)展現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念本章重點(diǎn)（重要問題）營(yíng)銷觀念的發(fā)展、金融營(yíng)銷的發(fā)展、金融營(yíng)銷觀念的發(fā)展、現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及其特征第三章金融營(yíng)銷環(huán)境分析教學(xué)要求：本章要求學(xué)生了解金融營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容、影響因素的影響機(jī)理及現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)通常采用的分析方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)宏觀環(huán)境分析政治因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會(huì)文化因素第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、金融政策、法律與金融市場(chǎng)因素二、客戶因素三、競(jìng)爭(zhēng)者因素1、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量分析2、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)數(shù)量分析3、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷活動(dòng)分析。第三節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析一、SWOT分析方法二、SWOT分析方法在金融營(yíng)銷中的運(yùn)用本章重點(diǎn)（重要問題）宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、SWOT分析方法在金融營(yíng)銷中的運(yùn)用第四章金融市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在了解市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容、步驟及方法的基礎(chǔ)上，掌握金融市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基本程序和一般原理及方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查及其意義1、市場(chǎng)調(diào)查的概念2、市場(chǎng)調(diào)查的意義二、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容1、消費(fèi)需求調(diào)查：2、企業(yè)商品狀況調(diào)查：3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查：三、市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法1、市場(chǎng)調(diào)查的程序2、市場(chǎng)調(diào)查的方法第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其意義1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)3、產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)4、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃2、收集和分析資料3、選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型4、確定預(yù)測(cè)值，提出預(yù)測(cè)報(bào)告四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1、定性預(yù)測(cè)方法2、定量預(yù)測(cè)法本章重點(diǎn)（重要問題）市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法、金融市場(chǎng)調(diào)查的方法和程序，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法、金融市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法。第五章金融營(yíng)銷市場(chǎng)分析教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在了解市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本原理和理論的基礎(chǔ)上，掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟，學(xué)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的基本原理與方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原理1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、市場(chǎng)細(xì)分的步驟二、金融市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用1、金融市場(chǎng)細(xì)分的概念2、金融市場(chǎng)細(xì)分的作用三、金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（影響因素）2、企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（影響因素）第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般原理1、目標(biāo)市場(chǎng)的涵義2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素二、金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的概念2、金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略3、確定金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略適應(yīng)考慮的因素：三、金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位1、金融企業(yè)市場(chǎng)定位的涵義2、金融企業(yè)市場(chǎng)定位的方法本章重點(diǎn)（重要問題）市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與理論、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的一般原理、金融企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略、金融企業(yè)市場(chǎng)定位及其方法。第六章金融營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在領(lǐng)會(huì)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征的基礎(chǔ)上，掌握金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型及特點(diǎn)，并把握選擇金融營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素及策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略及其作用一、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義二、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用第二節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征一、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容1、傳統(tǒng)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容2、現(xiàn)代金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容二、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長(zhǎng)期性3、系統(tǒng)性4、客觀性5、指導(dǎo)性6、可調(diào)性第三節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型一、防御型戰(zhàn)略(DefensiveStrategies)二、進(jìn)攻型戰(zhàn)略(OffensiveStrategies)三、合理化型戰(zhàn)略(RationalizationStrategy)第四節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇一、選擇金融營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素1、微觀因素：2、宏觀因素：二、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇本章重點(diǎn)（重要問題）金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。第七章金融營(yíng)銷計(jì)劃教學(xué)要求：本章要求在充分理解金融營(yíng)銷計(jì)劃的涵義及意義的基礎(chǔ)上，掌握金融營(yíng)銷計(jì)劃的種類，學(xué)會(huì)制定金融營(yíng)銷計(jì)劃。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融營(yíng)銷計(jì)劃及其意義一、金融營(yíng)銷計(jì)劃的涵義二、金融營(yíng)銷計(jì)劃的意義第二節(jié)金融營(yíng)銷計(jì)劃的種類一、按照計(jì)劃所包含的時(shí)間長(zhǎng)短分類1、短期計(jì)劃2、中長(zhǎng)期計(jì)劃二、按照計(jì)劃的范圍分類1、專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃2、營(yíng)銷組合計(jì)劃三、按照制定計(jì)劃的職能機(jī)構(gòu)分類1、金融機(jī)構(gòu)整體營(yíng)銷計(jì)劃2、職能單位營(yíng)銷計(jì)劃四、按照計(jì)劃的對(duì)象分類1、利潤(rùn)計(jì)劃2、產(chǎn)品大類計(jì)劃3、產(chǎn)品計(jì)劃4、市場(chǎng)計(jì)劃5、產(chǎn)品—市場(chǎng)計(jì)劃第三節(jié)金融營(yíng)銷計(jì)劃的制定一、確定總?cè)蝿?wù)和經(jīng)營(yíng)方向二、分析當(dāng)前環(huán)境三、預(yù)測(cè)前景四、分析機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)五、確定具體目標(biāo)六、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案七、編制營(yíng)銷預(yù)算八、計(jì)劃的控制本章重點(diǎn)（重要問題）金融營(yíng)銷計(jì)劃的涵義及其意義、金融營(yíng)銷計(jì)劃的種類、金融營(yíng)銷計(jì)劃的制定第八章金融產(chǎn)品策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在了解金融產(chǎn)品及其種類的基礎(chǔ)上，掌握金融新產(chǎn)品的概念、種類、金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新及金融產(chǎn)品的發(fā)展策略與生命周期策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融產(chǎn)品的概念與種類一、金融產(chǎn)品的概念二、金融產(chǎn)品的種類第二節(jié)金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新一、金融新產(chǎn)品的概念與種類二、金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)三、金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程第三節(jié)金融產(chǎn)品發(fā)展策略一、產(chǎn)品擴(kuò)張策略（ProductExpansionStrategy）二、產(chǎn)品集中策略（ProductContractionStrategy）三、產(chǎn)品差異策略（ProductDifferentiationStrategy）四、產(chǎn)品追隨者策略（ProductFollowerStrategy）五、衛(wèi)星產(chǎn)品策略（SatelliteProductStrategy）六、產(chǎn)品重新定位策略（ProductRepositionStrategy）第四節(jié)金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售策略一、金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售的涵義二、金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售的兩種基本形式第五節(jié)金融產(chǎn)品生命周期策略一、金融產(chǎn)品生命周期的涵義二、金融產(chǎn)品生命周期及策略本章重點(diǎn)（重要問題）金融產(chǎn)品的概念與種類、金融新產(chǎn)品的概念與種類、金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新、金融產(chǎn)品的發(fā)展策略、金融產(chǎn)品的生命周期策略。第九章金融產(chǎn)品定價(jià)策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在深刻領(lǐng)會(huì)定價(jià)基本理論的基礎(chǔ)上，掌握金融產(chǎn)品的定價(jià)策略及金融產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格調(diào)整。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)定價(jià)理論一、需求彈性理論二、影響金融產(chǎn)品定價(jià)的因素三、研究?jī)r(jià)格變化的反應(yīng)第二節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)策略一、高價(jià)策略二、滲透性定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格四、市場(chǎng)價(jià)格五、虧損價(jià)格六、差別價(jià)格七、價(jià)值定價(jià)八、關(guān)系定價(jià)九、策略定價(jià)十、成本定價(jià)第三節(jié)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整策略一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的涵義二、低價(jià)策略三、價(jià)格調(diào)整本章重點(diǎn)（重要問題）金融產(chǎn)品的定價(jià)理論、金融產(chǎn)品的定價(jià)策略、金融產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格調(diào)整第十章金融產(chǎn)品分銷渠道策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生了解分銷渠道的基本涵義和類型，在深刻領(lǐng)會(huì)金融產(chǎn)品分銷的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，掌握金融產(chǎn)品風(fēng)銷渠道及選擇策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的涵義二、分銷渠道的類型第二節(jié)金融產(chǎn)品分銷渠道選擇策略一、直接式分銷二、多層次分銷第三節(jié)金融產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)一、多樣化二、技術(shù)化三、全球化四、電子化本章重點(diǎn)（重要問題）分銷渠道的一般原理、金融產(chǎn)品分銷渠道的策略選擇、金融產(chǎn)品分銷渠道的分銷趨勢(shì)第十一章金融市場(chǎng)促銷策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在掌握金融市場(chǎng)促銷的基本理論與原理的基礎(chǔ)上，了解金融市場(chǎng)促銷的基本方式，并學(xué)會(huì)結(jié)合實(shí)際選擇合適的促銷方式。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融市場(chǎng)促銷組合一、金融產(chǎn)品促銷的涵義二、金融產(chǎn)品促銷的意義三、金融市場(chǎng)促銷組合第二節(jié)人員促銷一、人員促銷的涵義二、人員促銷的優(yōu)勢(shì)三、人員促銷的方式第三節(jié)廣告一、廣告促銷的涵義二、廣告促銷的類型三、廣告促銷媒體的選擇第四節(jié)其他促銷方式一、公共關(guān)系促銷二、營(yíng)業(yè)推廣促銷本章重點(diǎn)（重要問題）金融市場(chǎng)促銷的涵義及意義、金融市場(chǎng)促銷的基本方式及各自的特點(diǎn)、金融市場(chǎng)促銷方式的選擇第十二章金融營(yíng)銷組織及管理系統(tǒng)教學(xué)要求：本章要求學(xué)生了解金融營(yíng)銷組織與管理系統(tǒng)的基本內(nèi)容，掌握金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)，深刻領(lǐng)會(huì)金融服務(wù)質(zhì)量管理的評(píng)價(jià)模式和質(zhì)量管理的基本原理。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)金融營(yíng)銷組織與管理系統(tǒng)一、金融營(yíng)銷組織二、金融營(yíng)銷管理系統(tǒng)第二節(jié)金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)一、服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)1、服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)示意圖2、服務(wù)導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)二、金融服務(wù)組織結(jié)構(gòu)的形式1、無線扁平組織形式2、直接服務(wù)形式3、“蜘蛛網(wǎng)”組織形式4、“倒金字塔”組織形式第三節(jié)金融服務(wù)的質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與管理模式1、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與方式2、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、服務(wù)質(zhì)量管理模式二、金融服務(wù)的質(zhì)量管理1、金融服務(wù)的整體質(zhì)量管理思想2、金融服務(wù)質(zhì)量管理的原則和方案三、金融服務(wù)質(zhì)量管理的整體框架本章重點(diǎn)（重要問題）金融營(yíng)銷組織與管理系統(tǒng)、金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)、金融服務(wù)的質(zhì)量管理模式與基本內(nèi)容、金融服務(wù)質(zhì)量管理的整體框架重點(diǎn)章節(jié)第一章：第2、4節(jié)；第二章：第1、3節(jié)；第三章：第3節(jié)；第四章：第1、2節(jié)；第五章：第2節(jié)；第六章：第2、3、4節(jié)；第七章：第2、3節(jié)；第八章：第2、3、5節(jié)；第九章：第2、3節(jié)；第十章：第2、3節(jié)；第十一章：第2、3節(jié)；第十二章：第2、3節(jié)。參考書目[英]亞瑟.梅丹著，2000：《金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》，第1版，北