CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)課件

客戶關(guān)系管理2005年8月

桂林電子科技大學(xué)管理學(xué)院

袁勝軍客戶關(guān)系管理2005年8月桂林1第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景

第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)

第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景2一、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景

遠(yuǎn)景是企業(yè)理念的一部分,它闡述了企業(yè)所能達(dá)到的未來理想狀況。遠(yuǎn)景不同于目標(biāo),它不僅有助于人們決定自己的奮斗目標(biāo),更重要的是它具有激勵和指導(dǎo)作用。因而，企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有導(dǎo)向和激勵等功能。1、競爭激烈，企業(yè)對客戶的管理正面臨更大的挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)的客戶關(guān)系管理多是策略方面，缺乏戰(zhàn)略

3、缺乏對客戶關(guān)系管理的測度指標(biāo)體系一、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3

二、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)包括的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該包括三個方面：關(guān)于企業(yè)未來的遠(yuǎn)景聲明、解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動的使命聲明、核心價值觀念的聲明。

1、遠(yuǎn)景聲明：明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以達(dá)到的目標(biāo)，整個企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開。

如中國聯(lián)通的企業(yè)遠(yuǎn)景：創(chuàng)國際一流電信企業(yè)，做世界級卓越公司！

中國移動：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者二、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)包括的內(nèi)容客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該4

2、使命聲明：使命是企業(yè)核心價值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進(jìn)行所有活動的根本原因。

如沃爾瑪：使平民大眾有機(jī)會購買富人購買的產(chǎn)品。

Google:整合全球范圍內(nèi)的信息，使人人皆可訪問并從中受益。

雅芳：比女人更關(guān)愛女人！

3、核心價值觀念：規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價值觀念。如海爾：真誠到永遠(yuǎn)！

西門子：致力于成為優(yōu)秀企業(yè)公民！2、使命聲明：使命是企業(yè)核心價值的重要維度，它定義了企業(yè)5三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)建遐想對手遠(yuǎn)景嘗試變革并建立商業(yè)案例確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革通過各種信息的收集評價企業(yè)面臨的外部市場、競爭環(huán)境及自身的客戶戰(zhàn)略等目標(biāo)客戶的定位、成本和受益之間的平衡、如何對待無利可圖的客戶回答企業(yè)經(jīng)營的理由、回報水平、風(fēng)險分析、通過商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶關(guān)系管理狀況識別重點(diǎn)、快速啟動、以文檔的形式明確計(jì)劃三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)建遐6第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量增長N（數(shù)量）t（時間）客戶關(guān)系質(zhì)量增長延長客戶關(guān)系維系時間D（深度）第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量增長Nt客戶關(guān)系質(zhì)量增長7一、客戶關(guān)系數(shù)量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計(jì)客戶獲取的可能性實(shí)施獲取有價值潛在客戶的營銷活動制定獲取新客戶的戰(zhàn)略獲取新客戶一、客戶關(guān)系數(shù)量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛8識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在價值分析識別出目標(biāo)客戶識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶選92、贏返流失客戶

（1）根據(jù)流失客戶的終身價值

和新客戶比較，流失客戶特點(diǎn)：

較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、

根據(jù)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、可以增強(qiáng)企業(yè)對客戶的認(rèn)知、

時間較短、

也更難。

2、贏返流失客戶（1）根據(jù)流失客戶的終身價值

和10

（2）根據(jù)客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

非蓄意摒棄客戶：努力挽留但失敗了

被競爭對手吸引的客戶

低價尋求型客戶

條件喪失型流失客戶：因年齡、地理位置變化而流失3、識別新的細(xì)分市場

（2）根據(jù)客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

11二、延長客戶關(guān)系持續(xù)時間1、客戶忠誠1).再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2).主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；3).幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4).發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征：2、客戶挽留二、延長客戶關(guān)系持續(xù)時間1、客戶忠誠1).再次或12三、客戶關(guān)系質(zhì)量提高1、交叉銷售指的是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式。交叉銷售是一種培養(yǎng)穩(wěn)固的客戶關(guān)系的重要工具。2、追加銷售與購買升級三、客戶關(guān)系質(zhì)量提高1、交叉銷售13第二節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)一、客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素

1、客戶資產(chǎn)指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)值之和。第二節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)一、客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素14客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三個關(guān)鍵因素的驅(qū)動。價值資產(chǎn)是對某個品牌產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價；品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主管評價，是超出客觀感知價值的部分；關(guān)系資產(chǎn)是客戶偏愛某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。

2、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)價值資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三151）客戶終身價值：客戶在其生命周期內(nèi)對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的總和。2）影響客戶終身價值的影響因素有：客戶盈利性；客戶生命周期；貼現(xiàn)率

3、客戶終身價值及影響因素1）客戶終身價值：客戶在其生命周期內(nèi)對企161）實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2）實(shí)施客戶的終身價值管理3）建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道4）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理

4、客戶資產(chǎn)的最大化管理1）實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理4、客戶資產(chǎn)的最17

SmileEveryDay!SmileEveryDay!18客戶關(guān)系管理2005年8月

桂林電子科技大學(xué)管理學(xué)院

袁勝軍客戶關(guān)系管理2005年8月桂林19第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景

第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)

第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景20一、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景

遠(yuǎn)景是企業(yè)理念的一部分,它闡述了企業(yè)所能達(dá)到的未來理想狀況。遠(yuǎn)景不同于目標(biāo),它不僅有助于人們決定自己的奮斗目標(biāo),更重要的是它具有激勵和指導(dǎo)作用。因而，企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有導(dǎo)向和激勵等功能。1、競爭激烈，企業(yè)對客戶的管理正面臨更大的挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)的客戶關(guān)系管理多是策略方面，缺乏戰(zhàn)略

3、缺乏對客戶關(guān)系管理的測度指標(biāo)體系一、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性第一節(jié)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景21

二、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)包括的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該包括三個方面：關(guān)于企業(yè)未來的遠(yuǎn)景聲明、解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動的使命聲明、核心價值觀念的聲明。

1、遠(yuǎn)景聲明：明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以達(dá)到的目標(biāo)，整個企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開。

如中國聯(lián)通的企業(yè)遠(yuǎn)景：創(chuàng)國際一流電信企業(yè)，做世界級卓越公司！

中國移動：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者二、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)包括的內(nèi)容客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景應(yīng)該22

2、使命聲明：使命是企業(yè)核心價值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進(jìn)行所有活動的根本原因。

如沃爾瑪：使平民大眾有機(jī)會購買富人購買的產(chǎn)品。

Google:整合全球范圍內(nèi)的信息，使人人皆可訪問并從中受益。

雅芳：比女人更關(guān)愛女人！

3、核心價值觀念：規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價值觀念。如海爾：真誠到永遠(yuǎn)！

西門子：致力于成為優(yōu)秀企業(yè)公民！2、使命聲明：使命是企業(yè)核心價值的重要維度，它定義了企業(yè)23三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)建遐想對手遠(yuǎn)景嘗試變革并建立商業(yè)案例確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革通過各種信息的收集評價企業(yè)面臨的外部市場、競爭環(huán)境及自身的客戶戰(zhàn)略等目標(biāo)客戶的定位、成本和受益之間的平衡、如何對待無利可圖的客戶回答企業(yè)經(jīng)營的理由、回報水平、風(fēng)險分析、通過商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶關(guān)系管理狀況識別重點(diǎn)、快速啟動、以文檔的形式明確計(jì)劃三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過程評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)建遐24第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量增長N（數(shù)量）t（時間）客戶關(guān)系質(zhì)量增長延長客戶關(guān)系維系時間D（深度）第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量增長Nt客戶關(guān)系質(zhì)量增長25一、客戶關(guān)系數(shù)量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計(jì)客戶獲取的可能性實(shí)施獲取有價值潛在客戶的營銷活動制定獲取新客戶的戰(zhàn)略獲取新客戶一、客戶關(guān)系數(shù)量的增長1、挖掘和獲取新客戶識別潛26識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在價值分析識別出目標(biāo)客戶識別潛在客戶的步驟識別特定客戶行根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶選272、贏返流失客戶

（1）根據(jù)流失客戶的終身價值

和新客戶比較，流失客戶特點(diǎn)：

較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、

根據(jù)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、可以增強(qiáng)企業(yè)對客戶的認(rèn)知、

時間較短、

也更難。

2、贏返流失客戶（1）根據(jù)流失客戶的終身價值

和28

（2）根據(jù)客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

非蓄意摒棄客戶：努力挽留但失敗了

被競爭對手吸引的客戶

低價尋求型客戶

條件喪失型流失客戶：因年齡、地理位置變化而流失3、識別新的細(xì)分市場

（2）根據(jù)客戶流失的原因

蓄意摒棄的客戶：沒有價值

29二、延長客戶關(guān)系持續(xù)時間1、客戶忠誠1).再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2).主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；3).幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；4).發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征：2、客戶挽留二、延長客戶關(guān)系持續(xù)時間1、客戶忠誠1).再次或30三、客戶關(guān)系質(zhì)量提高1、交叉銷售指的是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式。交叉銷售是一種培養(yǎng)穩(wěn)固的客戶關(guān)系的重要工具。2、追加銷售與購買升級三、客戶關(guān)系質(zhì)量提高1、交叉銷售31第二節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)一、客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素

1、客戶資產(chǎn)指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)值之和。第二節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)一、客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素32客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三個關(guān)鍵因素的驅(qū)動。價值資產(chǎn)是對某個品牌產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價；品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主管評價，是超出客觀感知價值的部分；關(guān)系資產(chǎn)是客戶偏愛某一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。

2、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)價值資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三331）客戶終身價值：客戶在其生命周期內(nèi)對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的總和。2）影響客戶終身價值的影響因素有：客戶盈利性；客戶生命周期；