電子商務的基本原理課件

第二章電子商務的基本原理本章的主要內(nèi)容：

●第一節(jié)電子商務的概念模型

●第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析

●第三節(jié)電子商務流程●第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)

●第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式第二章電子商務的基本原理本章的主要內(nèi)容：1本章要點1.電子商務的概念模型2.電子商務交易的市場機理3.電子商務的流程4.電子商務的體系結(jié)構(gòu)5.電子商務的商業(yè)模式本章要點1.電子商務的概念模型2第一節(jié)電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對電子商務活動的一般抽象描述，由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。在電子商務概念模型中，電子商務實體包括能夠從事電子商務的客觀對象，包括企業(yè)、銀行、商店、政府機構(gòu)和消費者等；電子市場是指電子商務實體從事商品和服務交換的場所，它是由商務活動參與者利用各種電子工具和網(wǎng)絡聯(lián)接而成的一個統(tǒng)一的整體；交易事務是指電子商務實體之間所從事的具體的商務活動的內(nèi)容。電子商務概念模型如圖2-1（見下頁）所示：

第一節(jié)電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對3第一節(jié)電子商務的概念模型圖2-1電子商務概念模型第一節(jié)電子商務的概念模型圖2-1電子商務概念模型4第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析

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一、電子商務的經(jīng)濟分析

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二、電子商務交易的市場機理

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三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析●一、電子商務的經(jīng)濟分析5一、電子商務的經(jīng)濟分析 1．比較優(yōu)勢的分析

電子商務的全部商務活動在網(wǎng)上進行，20秒的時間就完成其全部交易過程。

2．虛擬市場化的特點分析

市場虛擬化的無限性與傳統(tǒng)市場地域性。

3．交易環(huán)節(jié)的成本效益分析

減少中問環(huán)節(jié)是商務交易中經(jīng)濟分析的重要內(nèi)容，也是經(jīng)濟學中降低成本、增加效益的一個主要途徑。

4．以市場為導向的消費者需求分析

以消費者的需求作為電子商務市場導向的經(jīng)濟分析將是今后電子商務模式和發(fā)展研究中的重要內(nèi)容。

5．電子商務現(xiàn)象的經(jīng)濟原理分析

摩爾定律、梅特卡夫法則和達維定律是適合研究網(wǎng)絡經(jīng)濟或信息經(jīng)濟的3個基本法則。

一、電子商務的經(jīng)濟分析 1．比較優(yōu)勢的分析6二、電子商務交易的市場機理1．傳統(tǒng)商務活動過程

傳統(tǒng)商務活動過程是由許多過程組成的，每個過程又包含著許多活動，這些具體過程與活動之間的邏輯聯(lián)系稱之為商務活動的流程。傳統(tǒng)商貿(mào)交易過程中的實務操作由交易前的準備、貿(mào)易磋商、合同與執(zhí)行、支付等環(huán)節(jié)組成。傳統(tǒng)商務活動的基本過程如圖2-2所示（見下頁）。

二、電子商務交易的市場機理1．傳統(tǒng)商務活動過程7二、電子商務交易的市場機理圖2-2傳統(tǒng)商務活動的基本過程二、電子商務交易的市場機理圖2-2傳統(tǒng)商務活動的基本過程8二、電子商務交易的市場機理2．電子商務交易的市場模式

電子商務的活動是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，這是一種高技術(shù)的信息載體形式。而網(wǎng)絡又是聯(lián)系交易各方的便捷交易平臺，在網(wǎng)上交易虛擬市場進行商務活動交易，這將會給參與交易的各方提供廣闊的活動場所。隨著發(fā)展，小公司甚至個人在網(wǎng)上進行的電子商務活動規(guī)?？梢宰龅饺虻姆秶@就給參與者和個人提供了進行商務活動的廣闊空間。電子商務市場交易活動如圖2-3所示：

二、電子商務交易的市場機理2．電子商務交易的市場模式9二、電子商務交易的市場機理圖2-3電子商務交易的市場模式二、電子商務交易的市場機理圖2-3電子商務交易的市場模式10二、電子商務交易的市場機理

3．電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是指商務活動的各方，包括買方、賣方、金融機構(gòu)、政府等，利用通信網(wǎng)絡等技術(shù)來實現(xiàn)商務活動的信息系統(tǒng)。這里從電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)入手，分析電子商務的構(gòu)成。電子商務系統(tǒng)由許多分應用系統(tǒng)組成，由于電子商務條件下各方是通過網(wǎng)絡進行信息溝通和業(yè)務合作的，促使了網(wǎng)上身份認證的認證中心、完成商品配送的物流中心和提供電子商務相關(guān)服務的電子商務服務商等的出現(xiàn)。電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)如圖2-4所示。

二、電子商務交易的市場機理3．電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)11二、電子商務交易的市場機理圖2-4電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)二、電子商務交易的市場機理圖2-4電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)12三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)1．網(wǎng)絡經(jīng)濟視角

從網(wǎng)絡經(jīng)濟的角度來說，電子商務是網(wǎng)絡的一種商業(yè)應用，它不只是局限于提高商品營銷活動的效率，而是從根本上對生產(chǎn)經(jīng)營的方式、方法、運行機制、管理理念等進行整體變革，改變整個商業(yè)模式，產(chǎn)生一種基于電子商務應用的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。因此，我們說電子商務是網(wǎng)絡經(jīng)濟的較高境界和典范。從更為本質(zhì)的角度說，電子商務是一種利用電子工具在網(wǎng)絡上進行的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，其根本目的是通過提高企業(yè)生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成中，優(yōu)化資源配置，從而實現(xiàn)社會財富的最大化。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)1．網(wǎng)絡經(jīng)濟視角13三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)2．顧客關(guān)系視角電子商務是一種以顧客關(guān)系管理為核心的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。由于網(wǎng)絡在商業(yè)中的應用，產(chǎn)生了從賣方到買方的權(quán)利轉(zhuǎn)移，在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場之后，顧客成為市場的主宰。傳統(tǒng)商務中以產(chǎn)品為中心的觀念受到嚴重沖擊，而以顧客為中心的顧客關(guān)系管理成為了現(xiàn)代企業(yè)的市場經(jīng)營中心，以顧客為導向的理念成為生產(chǎn)經(jīng)營中管理文化的核心，深度發(fā)展顧客中心戰(zhàn)略成為了基本的戰(zhàn)略決策。在電子商務應用中，企業(yè)所采用的是新的技術(shù)性商業(yè)設(shè)計、新的內(nèi)部經(jīng)營過程和集成的運行方式，形成一個電子化、網(wǎng)絡化的，擁有結(jié)構(gòu)化信息流的生產(chǎn)經(jīng)營信息集成系統(tǒng)，實行網(wǎng)上在線生產(chǎn)管理、在線采購和銷售、在線售后服務。

三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)2．顧客關(guān)系視角14三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)3．企業(yè)生產(chǎn)視角在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)進度、原材料供應、產(chǎn)品銷售、消費者反饋意見等等信息在網(wǎng)上運行并實時更新，公司員工在各自的崗位上搜索、利用信息。整個生產(chǎn)過程更加協(xié)調(diào)地進行，生產(chǎn)與原材料供應、產(chǎn)品銷售更加協(xié)調(diào)地進行，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者的要求更加相符。網(wǎng)絡產(chǎn)品甚至可以實行在線生產(chǎn)，做到在生產(chǎn)的過程中與顧客保持信息交流，根據(jù)顧客要求對生產(chǎn)進行實時的調(diào)整；企業(yè)將在更大程度上直接根據(jù)顧客訂單安排生產(chǎn)，使原材料和產(chǎn)品的庫存減少到最低，甚至實行零庫存管理；顧客消費水平大大提高，達到消費的個性化。為此，企業(yè)必須改變過去那種批量生產(chǎn)模式，在最大程度上實行定制生產(chǎn)、及時生產(chǎn)的方式，根據(jù)顧客的特定需要，量身定做。并且，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應盡可能增加產(chǎn)品的附加值服務。

三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)3．企業(yè)生產(chǎn)視角15三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)4．產(chǎn)品銷售視角在產(chǎn)品的銷售方面，電子工具和網(wǎng)絡使得電子商務可以采取直接市場營銷的方式。這是一種包括利用直接反饋的廣告、直接郵件、電話、傳真和其他相互交流形式的媒介來開展營銷活動的方式。在這種方式中，公司與顧客之間實行直接聯(lián)系，通過快速互動的信息交換完成產(chǎn)品銷售的全過程，商品交易具有跨地域、超時限、高速度、低成本的種種特征和優(yōu)勢。由于減去了公司與顧客之間的中間環(huán)節(jié)，電子商務將改變傳統(tǒng)的分銷商概念，分銷商或者被取消，或者轉(zhuǎn)向面對特殊顧客經(jīng)營更為專門的增值服務。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)4．產(chǎn)品銷售視角16三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)5．價格機制在商品價格機制上，電子商務將傳統(tǒng)商務的固定價格模式變?yōu)閯討B(tài)價格模式。功能健全的電子交易平臺提供自由、動態(tài)的定價機制。它將眾多的賣方和買方集中在一起，將商品的所有報價和索價都集中在了一起，共同競價，以浮動的價格進行交易。在一次競價中，商品的銷售價格也隨著顧客索價的變化而變化，廠家、商家所確定的商品價格只能作為報價而出現(xiàn)，最終的價格將由顧客來確定。這樣，商品價格可以根據(jù)網(wǎng)上顧客的消費信息實時更新，動態(tài)價格模式成為電子商務市場的基本價格模式。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)5．價格機制17三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)6．企業(yè)協(xié)作

電子商務將促使企業(yè)之間結(jié)成更為廣泛的聯(lián)系，并改變著它們的關(guān)系的本質(zhì)。在電子商務環(huán)境下，任何一家企業(yè)要想贏得并鞏固其市場地位，都需要與其他公司結(jié)盟，做到資源整合，優(yōu)勢互補，整體形成顧客服務優(yōu)勢。相關(guān)企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成夢幻組合，組成虛擬企業(yè)等，它們超出了傳統(tǒng)意義上的單純的企業(yè)之間合作的性質(zhì)，而是組成了電子商務共同體。企業(yè)之間的廣泛聯(lián)系，對于完善整個社會的資源配置，有著極其重要的推動作用。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)6．企業(yè)協(xié)作18第三節(jié)電子商務流程

●一、電子商務交易的一般流程

●二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程

●三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程

●四、服務型企業(yè)的電子商務流程

●五、消費者的電子商務流程

●六、政府電子商務流程第三節(jié)電子商務流程●一、電子商務交易的一般流程19一、電子商務交易的一般流程1．交易前準備階段

供需雙方市場購買的互動交易過程，通過交換信息，比較相關(guān)產(chǎn)品價格和條件，選擇交易對象等。2．交易階段

供需雙方在初步信息互動并有交易意向之后，正式商品交易就開始了。這一階段包括談判、簽訂合同和辦理交易進行前的手續(xù)等。3．合同履行階段這一過程包括交易合同的履行、售后服務和索賠等活動。從買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始，賣方要做好準備發(fā)貨的相關(guān)事宜。發(fā)貨后買賣雙方可以通過電子訂單號跟蹤貨物配送狀況。

一、電子商務交易的一般流程1．交易前準備階段20一、電子商務交易的一般流程圖2-5電子商務交易的一般流程一、電子商務交易的一般流程圖2-5電子商務交易的一般流程21二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程

1．明確市場需求，調(diào)查現(xiàn)有商品的價格、效益情況，以便預測生產(chǎn)前景——生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)和如何生產(chǎn)。2．在決定了生產(chǎn)什么商品之后，要制定原材料、能源的采購計劃。3．當商品生產(chǎn)出來以后，就要按生產(chǎn)合同發(fā)出電子通知單通知買方付款、提貨或送貨。4．當買主按電子合同購貨時，可以通過電子銀行進行網(wǎng)上支付。5．企業(yè)收到支付款發(fā)出產(chǎn)品（或發(fā)貨票）后，要由本企業(yè)財務部門與開戶銀行及時進行貨款結(jié)算，通過網(wǎng)上銀行在線結(jié)算貨款。6．如果所交換的商品是電子數(shù)據(jù)格式，諸如軟件、電影音像制品等，就可以直接進行網(wǎng)上傳送，只接通過網(wǎng)絡傳遞商品給買主。二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程1．明確市場需求，22三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程

從商貿(mào)型企業(yè)商務過程來看，可以分為：市場需求分析制定采購計劃商品采購商品庫存商品銷售等環(huán)節(jié)。在這一系列過程中，電子工具與可以在每個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。通過電子商務，商貿(mào)型企業(yè)可以及時地獲取各地消費者需求信息，全球范圍內(nèi)采購訂貨，并通過電子商務市場輔助銷售，從而提高經(jīng)營效率，降低采購成本，獲得更大范圍內(nèi)的銷售利益。

三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程從商貿(mào)型企業(yè)商務過23四、服務型企業(yè)的電子商務流程

在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟的條件下，服務型企業(yè)的業(yè)務流程可以表示為：市場需求調(diào)查決定提供服務的類型和形式廣告宣傳與需求方洽談簽訂服務和約提供服務收取服務費調(diào)查顧客反饋。在引入電子商務之后，這個過程可以重新描述為：網(wǎng)絡化市場需求調(diào)查決定在網(wǎng)站上提供服務的類型和形式以電子廣告擴大知名度與服務的需求方在網(wǎng)上進行電子洽談與顧客簽訂電子合約以電子貨幣的形式進行資金接收同電子銀行進行貨幣結(jié)算提供服務電子反饋。

四、服務型企業(yè)的電子商務流程在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟24五、消費者的電子商務流程一般的消費者網(wǎng)上電子商務活動過程為：會員注冊與登陸商品查詢挑選商品

購買商品訂單確認電子支付收到商品獲得售后服務等。在這些過程中，消費者可以足不出戶卻能貨比三家，然后用電子貨幣支付，結(jié)算自己的貨款。若購買的是電子商品，還可以利用計算機網(wǎng)絡直接收貨，最后利用電子網(wǎng)絡接受售后服務或發(fā)出商品的使用咨詢。

五、消費者的電子商務流程一般的消費者網(wǎng)上電子商25六、政府電子商務流程政府實行電子商務的主要方面就在政府采購上。結(jié)合電子政務的發(fā)展，政府有了完善的信息發(fā)布和公開系統(tǒng)，在網(wǎng)上進行招標的電子采購活動也日益頻繁。政府電子商務流程主要是：確定需求發(fā)布招標信息選擇供應商

談判簽訂合同接收貨物支付結(jié)算。政府采購資金規(guī)模巨大，將采購活動放到網(wǎng)上以電子商務形式進行，除了提高采購效率、節(jié)約采購成本、選擇更好的供應商之外，也可以起到采購公開、公平的作用，使政府的資金使用更加透明，讓納稅人更好的監(jiān)督政府對于財政資金的使用狀況。

六、政府電子商務流程政府實行電子商務的主要方面26第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。確定這一系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，了解這一系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及它們之間的相互關(guān)系，將有助于人們開發(fā)與應用電子商務系統(tǒng)。電子商務系統(tǒng)一般由二大支柱、五層次結(jié)構(gòu)組成，其體系框架歸納為圖2-6所示的形式。

第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是一個復27第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)圖2-6電子商務系統(tǒng)的體系框架第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)圖2-6電子商務系統(tǒng)的體系框28第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)1．社會環(huán)境保障和技術(shù)標準規(guī)范

政策法規(guī)和技術(shù)標準是電子商務框架的兩大支柱。電子商務雖然是通過網(wǎng)絡開展商務活動，但仍不可能脫離社會，因此需要有一個良好的社會環(huán)境，才能保障電子商務的健康有序發(fā)展。而且這一系統(tǒng)還需要一些專門的法律、政策的支持。電子商務系統(tǒng)的存在和發(fā)展是與特定的法律、政策相關(guān)的。同時，國家也需要制定相應的政策，鼓勵甚至引導電子商務系統(tǒng)的發(fā)展。第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)1．社會環(huán)境保障和技術(shù)標準規(guī)29第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施層網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務得以開展的技術(shù)基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡平臺、計算機主機和外部設(shè)備，它是電子商務系統(tǒng)的硬件環(huán)境，是電子商務應用系統(tǒng)的運行平臺。在這里網(wǎng)絡平臺是電子商務系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是信息傳送的載體和用戶接入的基礎(chǔ)。它包括計算機信息網(wǎng)、基礎(chǔ)電信網(wǎng)、增值網(wǎng)、廣播電視傳輸網(wǎng)和無線通信網(wǎng)。電子商務的開展可以利用無線網(wǎng)絡和原有的行業(yè)性數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡，例如鐵路、石油和有線廣播電視網(wǎng)絡等。

第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施層30第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)31第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)4．信息傳播層信息傳播層解決電子商務系統(tǒng)外部信息的傳輸問題。信息傳輸工具提供了兩種交流方式：非格式化的數(shù)據(jù)交流，如E-mail、P2P和Blog等，它主要面向人；格式化的數(shù)據(jù)交流，如EDI的傳遞和處理過程可以是自動化的，無須人為干預，主要面向機器，訂單、發(fā)票、裝運單都比較適合于格式化的數(shù)據(jù)流。第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)4．信息傳播層32第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)5．電子商務通用服務支持層服務支持為特定商務應用（如網(wǎng)上營銷與廣告、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上采購與招標、電子拍賣等）的通用業(yè)務需要提供保證，是為了方便商務活動所提供的通用的基礎(chǔ)業(yè)務服務。服務支持包括電子安全、電子支付、電子認證、物流配送和目錄服務等。第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)5．電子商務通用服務支持層33第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)6．電子商務系統(tǒng)應用層電子商務應用是企業(yè)利用Internet開展商務活動的核心，也是電子商務系統(tǒng)的核心組成部分。電子商務通用服務支持和電子商務系統(tǒng)應用的差別主要體現(xiàn)在：服務支持層提供公共的商務服務功能，例如電子支付、電子認證、物流配送等，這些公共的服務和具體業(yè)務關(guān)系并不密切，具有一般性，基本上任何企業(yè)的電子商務活動都需要這些服務支持。而電子商務系統(tǒng)應用則主要實現(xiàn)某一企業(yè)特定的商務功能。

第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)6．電子商務系統(tǒng)應用層34第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（1）代理模式（Brokerage），代理是市場的制造者，他們把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為。交易的雙方可以是企業(yè)-企業(yè)，企業(yè)-消費者或消費者-消費者市場。代理從撮合成功的每項交易中收取一定的費用。（2）廣告模式（Advertising），指企業(yè)在自己的網(wǎng)站上通過提供一些內(nèi)容或者服務來吸引訪問者，向在網(wǎng)站上進行宣傳的企業(yè)收取廣告費；互聯(lián)網(wǎng)廣告模式是傳統(tǒng)的媒體廣告模式的擴展。第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（1）代理模式（Brok35第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（3）信息中介模式（Informediary），指收集網(wǎng)上消費者、網(wǎng)上企業(yè)的信息，經(jīng)過加工處理，提供或出售給企業(yè)和網(wǎng)上消費者；在此模式中，有關(guān)消費者和他們的購物習慣的信息是異常有價值的，特別是當這些信息被仔細地分析并用來指導定位市場活動時。（4）商貿(mào)模式（Merchant），指批發(fā)商和零售商通過網(wǎng)絡出售貨物，該模式模擬傳統(tǒng)的商品和服務的批發(fā)商和零售商。第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（3）信息中介模式（In36第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（5）廠商模式（Manufacturer），指制造商繞過批發(fā)商和零售商等環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接出售給消費者；這種模式被預言為最能體現(xiàn)Web的強大力量，它使廠商直接接觸消費者，因此壓縮了分銷渠道（省去了批發(fā)商和零售商）。（6）會員模式（Affiliation），指訪問網(wǎng)站的瀏覽者通過本網(wǎng)站提供的鏈接點擊進入一些批發(fā)商或者零售商的網(wǎng)站并完成一些交易后，本企業(yè)就會從批發(fā)商或零售商處得到提成。第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（5）廠商模式（Man37第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（7）社區(qū)模式（Community），指企業(yè)通過建立網(wǎng)上社區(qū)，吸引一定數(shù)量的參與者，企業(yè)依賴建立起來的社區(qū)忠誠宣傳并銷售自己的產(chǎn)品和服務，社區(qū)模式的生存依賴于用戶的忠誠度。社區(qū)模式又有兩種：①知識網(wǎng)絡或?qū)＜艺军c；②自愿貢獻者模式。（8）訂閱模式（Subscription），指按月、季、年收取訪問者的訂購費，提供有價值的內(nèi)容和服務。第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式（7）社區(qū)模式（Com38本章小結(jié)（1）電子商務的概念模型是由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。（2）電子商務是網(wǎng)絡的一種商業(yè)應用，是網(wǎng)絡經(jīng)濟的較高境界和典范。（3）不同類型的電子商務交易，雖然都包括交易前準備、交易和合同履行三個階段，但不同類型商務主體的具體商務流程會有所不同。（4）電子商務系統(tǒng)是指商務活動的各方，包括買方、賣方、金融機構(gòu)、政府等，利用通信網(wǎng)絡等技術(shù)來實現(xiàn)商務活動的信息系統(tǒng)。（5）商業(yè)模式是指企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境、企業(yè)需要實現(xiàn)的財務目標，以及在給定環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務目標所需要的內(nèi)部活動和能力。電子商務商業(yè)模式形式基本有8種。本章小結(jié)（1）電子商務的概念模型是由電子商務實體、電39課后習題1．電子商務概念模型包括哪些內(nèi)容？2．簡要闡述傳統(tǒng)商務過程的基本流程。3．簡要描述電子商務交易的市場模式。4．簡要介紹電子商務交易的基本流程，并分別舉例介紹不同類型企業(yè)電子商務的流程。5．電子商務系統(tǒng)的支持環(huán)境有哪些？課后習題1．電子商務概念模型包括哪些內(nèi)容？40第二章電子商務的基本原理本章的主要內(nèi)容：

●第一節(jié)電子商務的概念模型

●第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析

●第三節(jié)電子商務流程●第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)

●第五節(jié)電子商務的商業(yè)模式第二章電子商務的基本原理本章的主要內(nèi)容：41本章要點1.電子商務的概念模型2.電子商務交易的市場機理3.電子商務的流程4.電子商務的體系結(jié)構(gòu)5.電子商務的商業(yè)模式本章要點1.電子商務的概念模型42第一節(jié)電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對電子商務活動的一般抽象描述，由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。在電子商務概念模型中，電子商務實體包括能夠從事電子商務的客觀對象，包括企業(yè)、銀行、商店、政府機構(gòu)和消費者等；電子市場是指電子商務實體從事商品和服務交換的場所，它是由商務活動參與者利用各種電子工具和網(wǎng)絡聯(lián)接而成的一個統(tǒng)一的整體；交易事務是指電子商務實體之間所從事的具體的商務活動的內(nèi)容。電子商務概念模型如圖2-1（見下頁）所示：

第一節(jié)電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對43第一節(jié)電子商務的概念模型圖2-1電子商務概念模型第一節(jié)電子商務的概念模型圖2-1電子商務概念模型44第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析

●

一、電子商務的經(jīng)濟分析

●

二、電子商務交易的市場機理

●

三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)第二節(jié)電子商務的經(jīng)濟分析●一、電子商務的經(jīng)濟分析45一、電子商務的經(jīng)濟分析 1．比較優(yōu)勢的分析

電子商務的全部商務活動在網(wǎng)上進行，20秒的時間就完成其全部交易過程。

2．虛擬市場化的特點分析

市場虛擬化的無限性與傳統(tǒng)市場地域性。

3．交易環(huán)節(jié)的成本效益分析

減少中問環(huán)節(jié)是商務交易中經(jīng)濟分析的重要內(nèi)容，也是經(jīng)濟學中降低成本、增加效益的一個主要途徑。

4．以市場為導向的消費者需求分析

以消費者的需求作為電子商務市場導向的經(jīng)濟分析將是今后電子商務模式和發(fā)展研究中的重要內(nèi)容。

5．電子商務現(xiàn)象的經(jīng)濟原理分析

摩爾定律、梅特卡夫法則和達維定律是適合研究網(wǎng)絡經(jīng)濟或信息經(jīng)濟的3個基本法則。

一、電子商務的經(jīng)濟分析 1．比較優(yōu)勢的分析46二、電子商務交易的市場機理1．傳統(tǒng)商務活動過程

傳統(tǒng)商務活動過程是由許多過程組成的，每個過程又包含著許多活動，這些具體過程與活動之間的邏輯聯(lián)系稱之為商務活動的流程。傳統(tǒng)商貿(mào)交易過程中的實務操作由交易前的準備、貿(mào)易磋商、合同與執(zhí)行、支付等環(huán)節(jié)組成。傳統(tǒng)商務活動的基本過程如圖2-2所示（見下頁）。

二、電子商務交易的市場機理1．傳統(tǒng)商務活動過程47二、電子商務交易的市場機理圖2-2傳統(tǒng)商務活動的基本過程二、電子商務交易的市場機理圖2-2傳統(tǒng)商務活動的基本過程48二、電子商務交易的市場機理2．電子商務交易的市場模式

電子商務的活動是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，這是一種高技術(shù)的信息載體形式。而網(wǎng)絡又是聯(lián)系交易各方的便捷交易平臺，在網(wǎng)上交易虛擬市場進行商務活動交易，這將會給參與交易的各方提供廣闊的活動場所。隨著發(fā)展，小公司甚至個人在網(wǎng)上進行的電子商務活動規(guī)?？梢宰龅饺虻姆秶@就給參與者和個人提供了進行商務活動的廣闊空間。電子商務市場交易活動如圖2-3所示：

二、電子商務交易的市場機理2．電子商務交易的市場模式49二、電子商務交易的市場機理圖2-3電子商務交易的市場模式二、電子商務交易的市場機理圖2-3電子商務交易的市場模式50二、電子商務交易的市場機理

3．電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是指商務活動的各方，包括買方、賣方、金融機構(gòu)、政府等，利用通信網(wǎng)絡等技術(shù)來實現(xiàn)商務活動的信息系統(tǒng)。這里從電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)入手，分析電子商務的構(gòu)成。電子商務系統(tǒng)由許多分應用系統(tǒng)組成，由于電子商務條件下各方是通過網(wǎng)絡進行信息溝通和業(yè)務合作的，促使了網(wǎng)上身份認證的認證中心、完成商品配送的物流中心和提供電子商務相關(guān)服務的電子商務服務商等的出現(xiàn)。電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)如圖2-4所示。

二、電子商務交易的市場機理3．電子商務交易的基本結(jié)構(gòu)51二、電子商務交易的市場機理圖2-4電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)二、電子商務交易的市場機理圖2-4電子商務系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)52三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)1．網(wǎng)絡經(jīng)濟視角

從網(wǎng)絡經(jīng)濟的角度來說，電子商務是網(wǎng)絡的一種商業(yè)應用，它不只是局限于提高商品營銷活動的效率，而是從根本上對生產(chǎn)經(jīng)營的方式、方法、運行機制、管理理念等進行整體變革，改變整個商業(yè)模式，產(chǎn)生一種基于電子商務應用的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。因此，我們說電子商務是網(wǎng)絡經(jīng)濟的較高境界和典范。從更為本質(zhì)的角度說，電子商務是一種利用電子工具在網(wǎng)絡上進行的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，其根本目的是通過提高企業(yè)生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成中，優(yōu)化資源配置，從而實現(xiàn)社會財富的最大化。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)1．網(wǎng)絡經(jīng)濟視角53三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)2．顧客關(guān)系視角電子商務是一種以顧客關(guān)系管理為核心的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。由于網(wǎng)絡在商業(yè)中的應用，產(chǎn)生了從賣方到買方的權(quán)利轉(zhuǎn)移，在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場之后，顧客成為市場的主宰。傳統(tǒng)商務中以產(chǎn)品為中心的觀念受到嚴重沖擊，而以顧客為中心的顧客關(guān)系管理成為了現(xiàn)代企業(yè)的市場經(jīng)營中心，以顧客為導向的理念成為生產(chǎn)經(jīng)營中管理文化的核心，深度發(fā)展顧客中心戰(zhàn)略成為了基本的戰(zhàn)略決策。在電子商務應用中，企業(yè)所采用的是新的技術(shù)性商業(yè)設(shè)計、新的內(nèi)部經(jīng)營過程和集成的運行方式，形成一個電子化、網(wǎng)絡化的，擁有結(jié)構(gòu)化信息流的生產(chǎn)經(jīng)營信息集成系統(tǒng)，實行網(wǎng)上在線生產(chǎn)管理、在線采購和銷售、在線售后服務。

三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)2．顧客關(guān)系視角54三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)3．企業(yè)生產(chǎn)視角在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)進度、原材料供應、產(chǎn)品銷售、消費者反饋意見等等信息在網(wǎng)上運行并實時更新，公司員工在各自的崗位上搜索、利用信息。整個生產(chǎn)過程更加協(xié)調(diào)地進行，生產(chǎn)與原材料供應、產(chǎn)品銷售更加協(xié)調(diào)地進行，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者的要求更加相符。網(wǎng)絡產(chǎn)品甚至可以實行在線生產(chǎn)，做到在生產(chǎn)的過程中與顧客保持信息交流，根據(jù)顧客要求對生產(chǎn)進行實時的調(diào)整；企業(yè)將在更大程度上直接根據(jù)顧客訂單安排生產(chǎn)，使原材料和產(chǎn)品的庫存減少到最低，甚至實行零庫存管理；顧客消費水平大大提高，達到消費的個性化。為此，企業(yè)必須改變過去那種批量生產(chǎn)模式，在最大程度上實行定制生產(chǎn)、及時生產(chǎn)的方式，根據(jù)顧客的特定需要，量身定做。并且，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應盡可能增加產(chǎn)品的附加值服務。

三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)3．企業(yè)生產(chǎn)視角55三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)4．產(chǎn)品銷售視角在產(chǎn)品的銷售方面，電子工具和網(wǎng)絡使得電子商務可以采取直接市場營銷的方式。這是一種包括利用直接反饋的廣告、直接郵件、電話、傳真和其他相互交流形式的媒介來開展營銷活動的方式。在這種方式中，公司與顧客之間實行直接聯(lián)系，通過快速互動的信息交換完成產(chǎn)品銷售的全過程，商品交易具有跨地域、超時限、高速度、低成本的種種特征和優(yōu)勢。由于減去了公司與顧客之間的中間環(huán)節(jié)，電子商務將改變傳統(tǒng)的分銷商概念，分銷商或者被取消，或者轉(zhuǎn)向面對特殊顧客經(jīng)營更為專門的增值服務。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)4．產(chǎn)品銷售視角56三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)5．價格機制在商品價格機制上，電子商務將傳統(tǒng)商務的固定價格模式變?yōu)閯討B(tài)價格模式。功能健全的電子交易平臺提供自由、動態(tài)的定價機制。它將眾多的賣方和買方集中在一起，將商品的所有報價和索價都集中在了一起，共同競價，以浮動的價格進行交易。在一次競價中，商品的銷售價格也隨著顧客索價的變化而變化，廠家、商家所確定的商品價格只能作為報價而出現(xiàn)，最終的價格將由顧客來確定。這樣，商品價格可以根據(jù)網(wǎng)上顧客的消費信息實時更新，動態(tài)價格模式成為電子商務市場的基本價格模式。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)5．價格機制57三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)6．企業(yè)協(xié)作

電子商務將促使企業(yè)之間結(jié)成更為廣泛的聯(lián)系，并改變著它們的關(guān)系的本質(zhì)。在電子商務環(huán)境下，任何一家企業(yè)要想贏得并鞏固其市場地位，都需要與其他公司結(jié)盟，做到資源整合，優(yōu)勢互補，整體形成顧客服務優(yōu)勢。相關(guān)企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成夢幻組合，組成虛擬企業(yè)等，它們超出了傳統(tǒng)意義上的單純的企業(yè)之間合作的性質(zhì)，而是組成了電子商務共同體。企業(yè)之間的廣泛聯(lián)系，對于完善整個社會的資源配置，有著極其重要的推動作用。三、電子商務是一種新的生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)6．企業(yè)協(xié)作58第三節(jié)電子商務流程

●一、電子商務交易的一般流程

●二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程

●三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程

●四、服務型企業(yè)的電子商務流程

●五、消費者的電子商務流程

●六、政府電子商務流程第三節(jié)電子商務流程●一、電子商務交易的一般流程59一、電子商務交易的一般流程1．交易前準備階段

供需雙方市場購買的互動交易過程，通過交換信息，比較相關(guān)產(chǎn)品價格和條件，選擇交易對象等。2．交易階段

供需雙方在初步信息互動并有交易意向之后，正式商品交易就開始了。這一階段包括談判、簽訂合同和辦理交易進行前的手續(xù)等。3．合同履行階段這一過程包括交易合同的履行、售后服務和索賠等活動。從買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始，賣方要做好準備發(fā)貨的相關(guān)事宜。發(fā)貨后買賣雙方可以通過電子訂單號跟蹤貨物配送狀況。

一、電子商務交易的一般流程1．交易前準備階段60一、電子商務交易的一般流程圖2-5電子商務交易的一般流程一、電子商務交易的一般流程圖2-5電子商務交易的一般流程61二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程

1．明確市場需求，調(diào)查現(xiàn)有商品的價格、效益情況，以便預測生產(chǎn)前景——生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)和如何生產(chǎn)。2．在決定了生產(chǎn)什么商品之后，要制定原材料、能源的采購計劃。3．當商品生產(chǎn)出來以后，就要按生產(chǎn)合同發(fā)出電子通知單通知買方付款、提貨或送貨。4．當買主按電子合同購貨時，可以通過電子銀行進行網(wǎng)上支付。5．企業(yè)收到支付款發(fā)出產(chǎn)品（或發(fā)貨票）后，要由本企業(yè)財務部門與開戶銀行及時進行貨款結(jié)算，通過網(wǎng)上銀行在線結(jié)算貨款。6．如果所交換的商品是電子數(shù)據(jù)格式，諸如軟件、電影音像制品等，就可以直接進行網(wǎng)上傳送，只接通過網(wǎng)絡傳遞商品給買主。二、生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務流程1．明確市場需求，62三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程

從商貿(mào)型企業(yè)商務過程來看，可以分為：市場需求分析制定采購計劃商品采購商品庫存商品銷售等環(huán)節(jié)。在這一系列過程中，電子工具與可以在每個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。通過電子商務，商貿(mào)型企業(yè)可以及時地獲取各地消費者需求信息，全球范圍內(nèi)采購訂貨，并通過電子商務市場輔助銷售，從而提高經(jīng)營效率，降低采購成本，獲得更大范圍內(nèi)的銷售利益。

三、商貿(mào)型企業(yè)的電子商務流程從商貿(mào)型企業(yè)商務過63四、服務型企業(yè)的電子商務流程

在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟的條件下，服務型企業(yè)的業(yè)務流程可以表示為：市場需求調(diào)查決定提供服務的類型和形式廣告宣傳與需求方洽談簽訂服務和約提供服務收取服務費調(diào)查顧客反饋。在引入電子商務之后，這個過程可以重新描述為：網(wǎng)絡化市場需求調(diào)查決定在網(wǎng)站上提供服務的類型和形式以電子廣告擴大知名度與服務的需求方在網(wǎng)上進行電子洽談與顧客簽訂電子合約以電子貨幣的形式進行資金接收同電子銀行進行貨幣結(jié)算提供服務電子反饋。

四、服務型企業(yè)的電子商務流程在傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟64五、消費者的電子商務流程一般的消費者網(wǎng)上電子商務活動過程為：會員注冊與登陸商品查詢挑選商品

購買商品訂單確認電子支付收到商品獲得售后服務等。在這些過程中，消費者可以足不出戶卻能貨比三家，然后用電子貨幣支付，結(jié)算自己的貨款。若購買的是電子商品，還可以利用計算機網(wǎng)絡直接收貨，最后利用電子網(wǎng)絡接受售后服務或發(fā)出商品的使用咨詢。

五、消費者的電子商務流程一般的消費者網(wǎng)上電子商65六、政府電子商務流程政府實行電子商務的主要方面就在政府采購上。結(jié)合電子政務的發(fā)展，政府有了完善的信息發(fā)布和公開系統(tǒng)，在網(wǎng)上進行招標的電子采購活動也日益頻繁。政府電子商務流程主要是：確定需求發(fā)布招標信息選擇供應商

談判簽訂合同接收貨物支付結(jié)算。政府采購資金規(guī)模巨大，將采購活動放到網(wǎng)上以電子商務形式進行，除了提高采購效率、節(jié)約采購成本、選擇更好的供應商之外，也可以起到采購公開、公平的作用，使政府的資金使用更加透明，讓納稅人更好的監(jiān)督政府對于財政資金的使用狀況。

六、政府電子商務流程政府實行電子商務的主要方面66第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。確定這一系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，了解這一系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及它們之間的相互關(guān)系，將有助于人們開發(fā)與應用電子商務系統(tǒng)。電子商務系統(tǒng)一般由二大支柱、五層次結(jié)構(gòu)組成，其體系框架歸納為圖2-6所示的形式。

第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)電子商務系統(tǒng)是一個復67第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)圖2-6電子商務系統(tǒng)的體系框架第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)圖2-6電子商務系統(tǒng)的體系框68第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)1．社會環(huán)境保障和技術(shù)標準規(guī)范

政策法規(guī)和技術(shù)標準是電子商務框架的兩大支柱。電子商務雖然是通過網(wǎng)絡開展商務活動，但仍不可能脫離社會，因此需要有一個良好的社會環(huán)境，才能保障電子商務的健康有序發(fā)展。而且這一系統(tǒng)還需要一些專門的法律、政策的支持。電子商務系統(tǒng)的存在和發(fā)展是與特定的法律、政策相關(guān)的。同時，國家也需要制定相應的政策，鼓勵甚至引導電子商務系統(tǒng)的發(fā)展。第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)1．社會環(huán)境保障和技術(shù)標準規(guī)69第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施層網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施是電子商務得以開展的技術(shù)基礎(chǔ)，包括網(wǎng)絡平臺、計算機主機和外部設(shè)備，它是電子商務系統(tǒng)的硬件環(huán)境，是電子商務應用系統(tǒng)的運行平臺。在這里網(wǎng)絡平臺是電子商務系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是信息傳送的載體和用戶接入的基礎(chǔ)。它包括計算機信息網(wǎng)、基礎(chǔ)電信網(wǎng)、增值網(wǎng)、廣播電視傳輸網(wǎng)和無線通信網(wǎng)。電子商務的開展可以利用無線網(wǎng)絡和原有的行業(yè)性數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡，例如鐵路、石油和有線廣播電視網(wǎng)絡等。

第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施層70第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)71第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)4．信息傳播層信息傳播層解決電子商務系統(tǒng)外部信息的傳輸問題。信息傳輸工具提供了兩種交流方式：非格式化的數(shù)據(jù)交流，如E-mail、P2P和Blog等，它主要面向人；格式化的數(shù)據(jù)交流，如EDI的傳遞和處理過程可以是自動化的，無須人為干預，主要面向機器，訂單、發(fā)票、裝運單都比較適合于格式化的數(shù)據(jù)流。第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)4．信息傳播層72第四節(jié)電子商務的體系結(jié)構(gòu)5．電子商務通用服務支持層服務支持為特定商務應用（如網(wǎng)上營銷與廣告、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上采購與招標、電子拍賣等）的通用業(yè)務需要提供保證，是為了方便商務活動所提供的通用的基礎(chǔ)業(yè)務服務。服務支持包括電子安全、電子支付、電