《消費者行為學》第七章-消費者知覺

第一節(jié)消費者的知覺過程一、感覺與知覺感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事務個別屬性的反應。（客觀刺激反映）知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映。（主觀改造反映）個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。

1第一頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程區(qū)別與聯(lián)系：知覺以感覺為基礎刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺停止知覺是對感覺材料的加工知覺對事物的反應比感受要深入、完整2第二頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程（一）感覺種類視覺、聽覺、嗅覺、味覺皮膚覺3第三頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程2.感覺現(xiàn)象和一般規(guī)律（1）絕對感受性與絕對閾限（2）差別感受性與差別閾限

韋伯定律：I/I=K（3）感覺閾限在營銷中的應用（4）閾下感覺4第四頁，共35頁。案例：注意力經濟與視覺營銷

“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

5第五頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程3.感覺的適應刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象4.感覺刺激的累積效應時間的累積空間的累積6第六頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程5.感覺的對比同一感覺器官在接受不同刺激時會產生感覺的對比現(xiàn)象。7第七頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程6.感覺的融合7.不同感官的互相作用8第八頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程二、知覺的特性1.知覺的選擇性刺激的強度刺激物的大小刺激物的變化與運動刺激物的對比刺激物的重復出現(xiàn)9第九頁，共35頁。10第十頁，共35頁。11第十一頁，共35頁。12第十二頁，共35頁。13第十三頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程2知覺的組織性（1）空間知覺

①形狀知覺

②大小知覺③距離知覺④方位知覺圖形與背景14第十四頁，共35頁。15第十五頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程16第十六頁，共35頁。2.知覺的組織性（2）時間知覺

（3)運動知覺

17第十七頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程3.知覺的恒常性大小恒常形狀恒常亮度和顏色恒常18第十八頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程4知覺的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知覺不是被動的19第十九頁，共35頁。第一節(jié)消費者的知覺過程5錯覺：是在特定條件下對客觀事物必然產生的某種有固定傾向的歪曲知覺。不同于幻覺（是指在沒有外界刺激物的作用于感覺器官而產生的一種虛幻的知覺。）錯覺類型:主要是視覺錯覺(1）圖形錯覺

（2）時間錯覺

（3）其它錯覺

20第二十頁，共35頁。21第二十一頁，共35頁。22第二十二頁，共35頁。23第二十三頁，共35頁。三、消費者的知覺過程

1.展露

（1）主動展露

（2）被動展露

（3）過度展露

（4）刺激物的展露與營銷策略

首先，要盡可能地主動展露刺激物。

其次，擴大消費者被動接觸刺激物的機會。

最后，要防止過度展露。24第二十四頁，共35頁。2.注意

注意是心理活動對一定對象的指向和集中。

影響注意的因素：（1）刺激物因素（2）消費者個體因素

（3）情境因素

25第二十五頁，共35頁。3.對刺激物的理解

理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。（1）影響理解的個體因素：需要和動機；知識；期望；（2）影響理解的刺激物因素

（3）影響理解的情境因素

26第二十六頁，共35頁。四、消費者的社會知覺

1.社會知覺的內容

（1）對人的知覺

（2）人際知覺

（3）角色知覺

（4）自我知覺①生理的自我

②社會的自我

③心理的自我

27第二十七頁，共35頁。2.社會知覺誤區(qū)

（1）第一印象：首次接觸時所留下的印象。（2）暈輪效應：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的現(xiàn)象。

（3）心理定勢：人在認識特定對象時心理上的準備狀態(tài)。

（4）刻板印象：社會上部分人對某類事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。（5）期望效應

（6）習慣定向：指個人以習慣性的方式應付某類問題，而不作經驗以外的嘗試，以至形成機械的或盲目的習慣反應傾向。

（7）假定相似性偏見

28第二十八頁，共35頁。第二節(jié)消費者的購買知覺一、產品認知質量（一）含義先驗產品后驗產品認知質量：又叫知覺質量，指消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用的目的的主觀理解。29第二十九頁，共35頁。（二）消費者如何形成對產品質量的認知根據(jù)產品的內在特性或內在線索根據(jù)產品的外在線索（三）營銷啟示了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出產品質量判斷，并據(jù)此作出營銷策略。第二節(jié)消費者的購買知覺30第三十頁，共35頁。第二節(jié)消費者的購買知覺二、消費者的品牌知覺

品牌意象：消費者已形成的關于品牌的知覺定勢，是消費者關于某一品牌所有知覺的總和。三、消費者的價格知覺

“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、

“心理價格”

四、消費者的店鋪知覺

五、消費的風險知覺

31第三十一頁，共35頁。案例:消費者的原產地信念----購買者一個明顯的信念是有關品牌或產品的原產地的信念。研究表明：——對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂?！恍﹪蚁矏勰承┐硇陨唐罚喝毡镜钠嚭拖M電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品?！獙σ粋€國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌?！獙Α霸a地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。32第三十二頁，共35頁。第三節(jié)消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略一、知覺風險及類型知覺風險：在產品購買過程中，消費者因為無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定的感覺。功能風險物質風險經濟風險社會風險心理風險33第三十三頁，共35頁。第三節(jié)消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略二、產生知覺風險的原因對產品沒有體驗以往同類產品有不愉快的經歷購買中機會成本的存在因缺乏信息而對購