市場營銷第七章產(chǎn)品策略課件

第七章產(chǎn)品策略12/11/20221Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略12/10/20221Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示12/11/20222Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念12/10/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。12/11/20223Ch10產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。12/10/2第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類12/11/20224Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念12/10/20224C一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討12/11/20225Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念12/10/20225Ch10(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。12/11/20226Ch10產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指(二)產(chǎn)品整體的層次三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品12/11/20227Ch10產(chǎn)品策略(二)產(chǎn)品整體的層次三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時期望得到或默認應(yīng)該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產(chǎn)品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛(wèi)生間等。12/11/20228Ch10產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。延伸產(chǎn)品：指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和。如運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)、廣告、用戶咨詢、消費信貸等。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。12/11/20229Ch10產(chǎn)品策略延伸產(chǎn)品：指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？12/11/202210Ch10產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？12/10/整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。12/11/202211Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/11/202212Ch10產(chǎn)品策略4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。12/1案例研討：聯(lián)想電腦

作為中國“家用電腦”這個觀念的倡導(dǎo)者及推廣者，聯(lián)想集團于1992年在中國家用電腦市場推出的第一代“聯(lián)想1＋1”家用機就是一種沒有硬盤、使用黑白顯示器、零售價只有3000多元的低檔電腦。這種電腦相對于當(dāng)時市場上以企業(yè)等團體用戶為對象、售價在1萬元以上的商用機而言，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。在當(dāng)時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術(shù)上的復(fù)雜性以及價格上12/11/202213Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦作為中國“家用電腦”這個觀念案例研討：聯(lián)想電腦

的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。而到1994年，聯(lián)想集團推出第二代“聯(lián)想1＋1”家用電腦時，迎合家用電腦市場升溫，越來越多的家庭有了消費電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎(chǔ)上，提高了電腦各方面配置，開發(fā)了一系列家用軟件，售價也提高到1萬多元。思考題：1、“家用電腦”的核心產(chǎn)品是什么？2、試評價聯(lián)想集團開發(fā)第一代和第二代

“聯(lián)想1＋1”家用電腦的定位和策略。12/11/202214Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦的可望不可及阻礙著電腦進入千案例研討：聯(lián)想電腦

核心產(chǎn)品：

獲取信息和娛樂目標(biāo)市場：

家庭

定位：

買得起和用得好策略：

低價滲透12/11/202215Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦核心產(chǎn)品：12/10/20221二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類12/11/202216Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/10/2022(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/11/202217Ch10產(chǎn)品策略(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/10/202217C(二)消費品的分類12/11/202218Ch10產(chǎn)品策略(二)消費品的分類12/10/202218Ch10產(chǎn)品策略(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類12/11/202219Ch10產(chǎn)品策略(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類12/10/202219Ch10產(chǎn)品策第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策12/11/202220Ch10產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念12/10/202一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）12/11/202221Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]產(chǎn)品項目（ProductIt（1）產(chǎn)品組合——一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

（2）產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價格范疇的產(chǎn)品系列。

（3）產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品，即具體品牌、具體品種。12/11/202222Ch10產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合——一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/11/202223Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）12

（1）寬度——產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

（2）長度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。

（3）深度——一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。

（4）相關(guān)性（黏度）——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。12/11/202224Ch10產(chǎn)品策略（1）寬度——產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。12/10WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/11/20222512/11/202225Ch10產(chǎn)品策略WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度海爾公司的產(chǎn)品組合冰箱空調(diào)洗衣機電熱水器電視手機電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無智星乘龍美高美喜多星快龍?zhí)胀跬踔型踅鸪私】到鸪怂с@太陽鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統(tǒng)帥小統(tǒng)帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀強音奔風(fēng)小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子快樂王子

小神童小小神童

多變神童

12/11/20222612/11/202226Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度海爾公司的產(chǎn)品組合冰箱空調(diào)洗衣機二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。3、四象限法12/11/202227Ch10產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析

主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。如P218圖10－2所示。該產(chǎn)品線的銷售額和利潤主要集中在產(chǎn)品1和產(chǎn)品2上。如果這兩個項目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，企業(yè)就會受到很大威脅。這就意味著這條產(chǎn)品線比較脆弱。因此，該公司必須對產(chǎn)品1和產(chǎn)品2細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品5由于只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無發(fā)展前景，可以考慮剔除。12/11/202228Ch10產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析12/10/202228Ch1（二）產(chǎn)品項目市場地位分析

主要是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品項目的市場地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。如A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。A公司有B、C兩個競爭對手，B公司通過2種產(chǎn)品占了兩個市場，

C公司也通過2種產(chǎn)品占了兩個市場。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)3種沙發(fā)。見P219圖10－3。（見下頁圖）12/11/202229Ch10產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品項目市場地位分析12/10/202229Ch10高中低價格單功能雙功能三功能功能

BA（市場空白點）

BAA（市場空白點）

C

C12/11/202230Ch10產(chǎn)品策略高中低價

（三）四象限法1、計算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增長率絕對市場占有率=（企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量/該產(chǎn)品市場全部銷售量）*100%相對市場占有率=企業(yè)每種產(chǎn)品的市場占有率/該產(chǎn)品的最大市場競爭者的市場占有率產(chǎn)品的銷售增長率=（本年度全行業(yè)銷售總量/上年度全行業(yè)銷售總量）-1

2、繪制波斯頓矩陣圖12/11/202231Ch10產(chǎn)品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10產(chǎn)品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長率高2018161412

問題產(chǎn)品

明星產(chǎn)品銷售增長率低108642％

瘦狗產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/202232Ch10產(chǎn)品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長20

3、分析

第一類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都高，常稱為“明星”產(chǎn)品，應(yīng)大力發(fā)展，擴大生產(chǎn)能力，提高競爭力，促使銷售量迅速增長，使其迅速成為第二類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率低，企業(yè)相對市場占有率高，常稱為“金牛”產(chǎn)品，產(chǎn)品已進入成熟階段，大量上市，是企業(yè)利潤的主要來源。但該產(chǎn)品已進入成熟期，不宜再大量投資發(fā)展。12/11/202233Ch10產(chǎn)品策略3、分析12/10/202233Ch10產(chǎn)品策略

第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率高，企業(yè)相對市場占有率低，常稱為“問題”產(chǎn)品，該產(chǎn)品需投資改進設(shè)計和質(zhì)量，增加銷售費用，擴大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。

第四類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都低，常稱為“瘦狗”產(chǎn)品，該產(chǎn)品已進入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。由上分析可見，一個企業(yè)的產(chǎn)品組合決策和投資決策是：

組合決策：金牛產(chǎn)品→明星產(chǎn)品→問題產(chǎn)品投資決策：不投資→投資發(fā)展→投資改進12/11/202234Ch10產(chǎn)品策略第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率高，企業(yè)相對市場占有率低，三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/11/202235Ch10產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品線專業(yè)策略（2）產(chǎn)品項目發(fā)展策略（3）特殊產(chǎn)品發(fā)展策略3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/11/202236Ch10產(chǎn)品策略1.擴大產(chǎn)品組合12/10/202236Ch10產(chǎn)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用八、產(chǎn)品生命周期理論的啟示12/11/202237Ch10產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念12/10/20一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。12/11/202238Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/11/202239Ch10產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?12/11/202240Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/11/202241Ch10產(chǎn)品策略時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額12/10/20224三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/11/202242Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？12/11/202243Ch10產(chǎn)品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上?！睜I銷視野

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

12/11/202244Ch10產(chǎn)品策略營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清12/11/202245Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/11/20224612/11/202246Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/202247Ch10產(chǎn)品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成課堂思考1

請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機12/11/202248Ch10產(chǎn)品策略課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/11/202249Ch10產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略12/10/202導(dǎo)入期的營銷策略營銷策略（1）

審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。（2）

強化宣傳推銷。（3）

加強同中間商合作。（4）

制定價格促銷組合策略。12/11/202250Ch10產(chǎn)品策略導(dǎo)入期的營銷策略營銷策略12/10/202250Ch10產(chǎn)導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）12/11/202251Ch10產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低快速掠取戰(zhàn)略（Ra成長期營銷策略調(diào)整4P12/11/202252Ch10產(chǎn)品策略成長期營銷策略調(diào)整4P12/10/202252Ch10產(chǎn)品成長期的營銷策略營銷策略（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務(wù)工作。12/11/202253Ch10產(chǎn)品策略成長期的營銷策略營銷策略12/10/202253Ch10產(chǎn)成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”12/11/202254Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略市場改良12/10/202254Ch10產(chǎn)成熟期的營銷策略營銷策略（1）市場改進策略。（2）產(chǎn)品改進策略。（3）營銷組合改進策略。（4）加強科研策略。12/11/202255Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略營銷策略12/10/202255Ch10產(chǎn)衰退期的營銷策略營銷策略（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉(zhuǎn)移策略。（4）采取以新?lián)Q舊策略。12/11/202256Ch10產(chǎn)品策略衰退期的營銷策略營銷策略12/10/202256Ch10產(chǎn)六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品擴大服務(wù)保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調(diào)品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降低至最低標(biāo)準12/11/20225712/11/202257Ch10產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)七、PLC的理論的應(yīng)用1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)2、正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產(chǎn)品市場生命周期（1）促使消費者增加使用頻率，擴大購買（2）對產(chǎn)品進行改進（3）開拓新市場，爭取新顧客（4）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域12/11/202258Ch10產(chǎn)品策略七、PLC的理論的應(yīng)用1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)12/10/八、PLC的啟示［1］

課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。12/11/202259Ch10產(chǎn)品策略八、PLC的啟示［1］課堂思考212/10/202259PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后12/11/202260Ch10產(chǎn)品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用12/10/202260CPLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!12/11/202261Ch10產(chǎn)品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法六、新產(chǎn)品的采用與擴散12/11/202262Ch10產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類12/10/202一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。12/11/202263Ch10產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場12/11/202264Ch10產(chǎn)品策略包括以下六種基本類型：12/10/202264Ch10產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇12/11/202265Ch10產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論12/10/20226三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組12/11/202266Ch10產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式12/10/2（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織

研究開發(fā)設(shè)計試制和試銷生產(chǎn)銷售服務(wù)同時進行12/11/202267Ch10產(chǎn)品策略（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織12/10/20226四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化12/11/202268Ch10產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思營銷人員搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的方法：1、產(chǎn)品屬性排列法2、強行關(guān)系法3、多角分析法4、聚會激勵創(chuàng)新法5、征集意見法12/11/202269Ch10產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思12/10/202269（二）篩選篩選標(biāo)準：1、市場成功的條件2、企業(yè)內(nèi)部條件3、銷售條件4、利潤收益條件

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。講義P231表10－2是一份比較典型的新產(chǎn)品構(gòu)思評審表。

12/11/202270Ch10產(chǎn)品策略（二）篩選12/10/202270Ch10產(chǎn)品策略表10－2新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功的必要條件權(quán)重（A）公司能力水平（B）得分數(shù)（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.20*0.120市場營銷0.20*0.180研究與開發(fā)0.20*0.140人員0.15*0.090財務(wù)0.10*0.090生產(chǎn)0.05*0.040銷售地點0.05*0.015采購與供應(yīng)0.05*0.045總計1.000.72012/11/202271Ch10產(chǎn)品策略表10－2新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功的權(quán)公司能力水平（B）得

分數(shù)等級0.00－0.40為“劣”；0.41－0.75為“中”；0.76－1.00為“良”。目前可以接受的最低分數(shù)為0.70。可見，本例為“中”，可以接受。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估計不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。12/11/202272Ch10產(chǎn)品策略分數(shù)等級0.00－0.40為“劣”；0.41－0.（三）產(chǎn)品概念的形成與測試

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。

12/11/202273Ch10產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品概念的形成與測試12/10/202273Ch10案例

一家食品廠打算生產(chǎn)一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，這種產(chǎn)品既有較高的營養(yǎng)價值，又有特殊的鮮美的味道，食用簡單方便，只需加開水沖飲。這是一種奶制品構(gòu)思，為了形成鮮明的產(chǎn)品形象，則需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。為此，企業(yè)在產(chǎn)品概念中應(yīng)回答以下問題：（1）目標(biāo)市場消費者是兒童、成人、病人還是老人？（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要益處是營養(yǎng)、方便、美味、提神還是健身？（3）適合在早餐、午餐、晚餐還是夜宵飲用？

12/11/202274Ch10產(chǎn)品策略案例12/10/202274Ch10產(chǎn)品策略根據(jù)這些問題，企業(yè)就可以形成這樣幾個明確的產(chǎn)品概念：概念一，為中小學(xué)生提供的一種快速早餐飲料，提供充分的蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)價值；概念二，一種可口的快餐飲料，供成年人中午飲用提神；概念三，一種康復(fù)飲品，適用于老年人夜間就餐時飲用。12/11/202275Ch10產(chǎn)品策略根據(jù)這些問題，企業(yè)就可以形成這樣幾個明確的產(chǎn)品概（四）初擬營銷規(guī)劃包括三個部分：1、描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。2、概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算。3、分別闡述較長期（如3~5年）的銷售額和投資收益率以及不同時期的市場營銷組合。12/11/202276Ch10產(chǎn)品策略（四）初擬營銷規(guī)劃12/10/202276Ch10產(chǎn)品策略（五）商業(yè)分析1、預(yù)測銷售額2、推算成本和利潤（六）新產(chǎn)品研制12/11/202277Ch10產(chǎn)品策略（五）商業(yè)分析12/10/202277Ch10產(chǎn)品策略（七）市場試銷應(yīng)對以下問題作出決策：1、試銷的地區(qū)范圍2、試銷時間

3、試銷中所要取得的資料12/11/202278Ch10產(chǎn)品策略（七）市場試銷12/10/202278Ch10產(chǎn)品策略（八）商業(yè)性投放

試用率再購率結(jié)論高高新產(chǎn)品成功，抓緊上市高低產(chǎn)品需求改進低高要加強廣告宣傳低低產(chǎn)品失敗12/11/202279Ch10產(chǎn)品策略試用率再購率結(jié)論高五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟蹤法：在跟蹤國內(nèi)外著名公司和暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)自己的產(chǎn)品。12/11/202280Ch10產(chǎn)品策略五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法1、仿制法12/10/202280C新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法6、利用專利法7、附加價值法8、多功能法：一物多用、一專多能。如二合一、三合一等9、延時法：延長使用時間，使季節(jié)性商品變成全年性產(chǎn)品：如“晴雨傘”、冷暖空調(diào)等。10、復(fù)合法：如集復(fù)印機、傳真機和電腦打印機為一體的辦公自動化設(shè)備、附有計算器的手表。12/11/202281Ch10產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法6、利用專利法12/10/202281C六、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散12/11/202282Ch10產(chǎn)品策略六、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散12/10/20(一)新產(chǎn)品的特征與市場擴散1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性3.新產(chǎn)品的簡易性4．新產(chǎn)品的認知性12/11/202283Ch10產(chǎn)品策略(一)新產(chǎn)品的特征與市場擴散1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點12/10(二)購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程12/11/202284Ch10產(chǎn)品策略(二)購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)12/11/202285Ch10產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費第七章產(chǎn)品策略12/11/202286Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略12/10/20221Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示12/11/202287Ch10產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念12/10/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。12/11/202288Ch10產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。12/10/2第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類12/11/202289Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念12/10/20224C一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討12/11/202290Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念12/10/20225Ch10(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。12/11/202291Ch10產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指(二)產(chǎn)品整體的層次三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品12/11/202292Ch10產(chǎn)品策略(二)產(chǎn)品整體的層次三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。形式產(chǎn)品（形體產(chǎn)品）：它展示核心產(chǎn)品的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外部特征。如品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。期望產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時期望得到或默認應(yīng)該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產(chǎn)品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛(wèi)生間等。12/11/202293Ch10產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用。延伸產(chǎn)品：指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和。如運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)、廣告、用戶咨詢、消費信貸等。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。12/11/202294Ch10產(chǎn)品策略延伸產(chǎn)品：指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？12/11/202295Ch10產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？12/10/整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。12/11/202296Ch10產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/11/202297Ch10產(chǎn)品策略4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。12/1案例研討：聯(lián)想電腦

作為中國“家用電腦”這個觀念的倡導(dǎo)者及推廣者，聯(lián)想集團于1992年在中國家用電腦市場推出的第一代“聯(lián)想1＋1”家用機就是一種沒有硬盤、使用黑白顯示器、零售價只有3000多元的低檔電腦。這種電腦相對于當(dāng)時市場上以企業(yè)等團體用戶為對象、售價在1萬元以上的商用機而言，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。在當(dāng)時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術(shù)上的復(fù)雜性以及價格上12/11/202298Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦作為中國“家用電腦”這個觀念案例研討：聯(lián)想電腦

的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。而到1994年，聯(lián)想集團推出第二代“聯(lián)想1＋1”家用電腦時，迎合家用電腦市場升溫，越來越多的家庭有了消費電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎(chǔ)上，提高了電腦各方面配置，開發(fā)了一系列家用軟件，售價也提高到1萬多元。思考題：1、“家用電腦”的核心產(chǎn)品是什么？2、試評價聯(lián)想集團開發(fā)第一代和第二代

“聯(lián)想1＋1”家用電腦的定位和策略。12/11/202299Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦的可望不可及阻礙著電腦進入千案例研討：聯(lián)想電腦

核心產(chǎn)品：

獲取信息和娛樂目標(biāo)市場：

家庭

定位：

買得起和用得好策略：

低價滲透12/11/2022100Ch10產(chǎn)品策略案例研討：聯(lián)想電腦核心產(chǎn)品：12/10/20221二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類12/11/2022101Ch10產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/10/2022(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/11/2022102Ch10產(chǎn)品策略(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/10/202217C(二)消費品的分類12/11/2022103Ch10產(chǎn)品策略(二)消費品的分類12/10/202218Ch10產(chǎn)品策略(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類12/11/2022104Ch10產(chǎn)品策略(三)產(chǎn)業(yè)用品的分類12/10/202219Ch10產(chǎn)品策第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策12/11/2022105Ch10產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念12/10/202一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）12/11/2022106Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[1]產(chǎn)品項目（ProductIt（1）產(chǎn)品組合——一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

（2）產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，功能相似，顧客相同，銷售渠道相同，同一價格范疇的產(chǎn)品系列。

（3）產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品，即具體品牌、具體品種。12/11/2022107Ch10產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合——一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/11/2022108Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念[2]產(chǎn)品組合寬度（Width）12

（1）寬度——產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

（2）長度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。

（3）深度——一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。

（4）相關(guān)性（黏度）——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。12/11/2022109Ch10產(chǎn)品策略（1）寬度——產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。12/10WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/11/202211012/11/2022110Ch10產(chǎn)品策略WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度海爾公司的產(chǎn)品組合冰箱空調(diào)洗衣機電熱水器電視手機電腦王子金王子超人大超人太空鉆玫瑰鉆大海象金海象寶得龍無智星乘龍美高美喜多星快龍?zhí)胀跬踔型踅鸪私】到鸪怂с@太陽鉆海象王海象200影麗彩智星超龍銀雷遠天星登峰果菜王金狀元銀河鉆小天將

小雷達天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象

小禧龍地文星大統(tǒng)帥小統(tǒng)帥太空金元帥小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世紀強音奔風(fēng)小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子快樂王子

小神童小小神童

多變神童

12/11/202211112/11/2022111Ch10產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度海爾公司的產(chǎn)品組合冰箱空調(diào)洗衣機二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。3、四象限法12/11/2022112Ch10產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析

主要是指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。如P218圖10－2所示。該產(chǎn)品線的銷售額和利潤主要集中在產(chǎn)品1和產(chǎn)品2上。如果這兩個項目突然受到競爭者的打擊或市場疲軟，企業(yè)就會受到很大威脅。這就意味著這條產(chǎn)品線比較脆弱。因此，該公司必須對產(chǎn)品1和產(chǎn)品2細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品5由于只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無發(fā)展前景，可以考慮剔除。12/11/2022113Ch10產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析12/10/202228Ch1（二）產(chǎn)品項目市場地位分析

主要是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量本公司各產(chǎn)品項目的市場地位，從而確定或調(diào)整公司產(chǎn)品組合。如A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。A公司有B、C兩個競爭對手，B公司通過2種產(chǎn)品占了兩個市場，

C公司也通過2種產(chǎn)品占了兩個市場。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)3種沙發(fā)。見P219圖10－3。（見下頁圖）12/11/2022114Ch10產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品項目市場地位分析12/10/202229Ch10高中低價格單功能雙功能三功能功能

BA（市場空白點）

BAA（市場空白點）

C

C12/11/2022115Ch10產(chǎn)品策略高中低價

（三）四象限法1、計算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增長率絕對市場占有率=（企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量/該產(chǎn)品市場全部銷售量）*100%相對市場占有率=企業(yè)每種產(chǎn)品的市場占有率/該產(chǎn)品的最大市場競爭者的市場占有率產(chǎn)品的銷售增長率=（本年度全行業(yè)銷售總量/上年度全行業(yè)銷售總量）-1

2、繪制波斯頓矩陣圖12/11/2022116Ch10產(chǎn)品策略（三）四象限法12/10/202231Ch10產(chǎn)品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長率高2018161412

問題產(chǎn)品

明星產(chǎn)品銷售增長率低108642％

瘦狗產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品00.20.40.60.811.524681043125678912/11/2022117Ch10產(chǎn)品策略相對市場占有率低相對市場占有率高銷售增長20

3、分析

第一類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都高，常稱為“明星”產(chǎn)品，應(yīng)大力發(fā)展，擴大生產(chǎn)能力，提高競爭力，促使銷售量迅速增長，使其迅速成為第二類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率低，企業(yè)相對市場占有率高，常稱為“金?！碑a(chǎn)品，產(chǎn)品已進入成熟階段，大量上市，是企業(yè)利潤的主要來源。但該產(chǎn)品已進入成熟期，不宜再大量投資發(fā)展。12/11/2022118Ch10產(chǎn)品策略3、分析12/10/202233Ch10產(chǎn)品策略

第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率高，企業(yè)相對市場占有率低，常稱為“問題”產(chǎn)品，該產(chǎn)品需投資改進設(shè)計和質(zhì)量，增加銷售費用，擴大知名度，及早解決問題，使其成為“明星”。

第四類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率和相對市場占有率都低，常稱為“瘦狗”產(chǎn)品，該產(chǎn)品已進入衰退期，不僅不能獲利，還需要投入資金。由上分析可見，一個企業(yè)的產(chǎn)品組合決策和投資決策是：

組合決策：金牛產(chǎn)品→明星產(chǎn)品→問題產(chǎn)品投資決策：不投資→投資發(fā)展→投資改進12/11/2022119Ch10產(chǎn)品策略第三類產(chǎn)品：行業(yè)銷售增長率高，企業(yè)相對市場占有率低，三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/11/2022120Ch10產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品線專業(yè)策略（2）產(chǎn)品項目發(fā)展策略（3）特殊產(chǎn)品發(fā)展策略3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/11/2022121Ch10產(chǎn)品策略1.擴大產(chǎn)品組合12/10/202236Ch10產(chǎn)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用八、產(chǎn)品生命周期理論的啟示12/11/2022122Ch10產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念12/10/20一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。12/11/2022123Ch10產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/11/2022124Ch10產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?12/11/2022125Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/11/2022126Ch10產(chǎn)品策略時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額12/10/20224三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/11/2022127Ch10產(chǎn)品策略三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？12/11/2022128Ch10產(chǎn)品策略手機械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手表與“上海”營銷視野

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

12/11/2022129Ch10產(chǎn)品策略營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。12/10/2四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清12/11/2022130Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/11/202213112/11/2022131Ch10產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期12/11/2022132Ch10產(chǎn)品策略五、PLC各階段的研判對比類推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成課堂思考1

請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機12/11/2022133Ch10產(chǎn)品策略課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/11/2022134Ch10產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略12/10/202導(dǎo)入期的營銷策略營銷策略（1）

審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。（2）

強化宣傳推銷。（3）

加強同中間商合作。（4）

制定價格促銷組合策略。12/11/2022135Ch10產(chǎn)品策略導(dǎo)入期的營銷策略營銷策略12/10/202250Ch10產(chǎn)導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）12/11/2022136Ch10產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低快速掠取戰(zhàn)略（Ra成長期營銷策略調(diào)整4P12/11/2022137Ch10產(chǎn)品策略成長期營銷策略調(diào)整4P12/10/202252Ch10產(chǎn)品成長期的營銷策略營銷策略（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務(wù)工作。12/11/2022138Ch10產(chǎn)品策略成長期的營銷策略營銷策略12/10/202253Ch10產(chǎn)成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”12/11/2022139Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略市場改良12/10/202254Ch10產(chǎn)成熟期的營銷策略營銷策略（1）市場改進策略。（2）產(chǎn)品改進策略。（3）營銷組合改進策略。（4）加強科研策略。12/11/2022140Ch10產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略營銷策略12/10/202255Ch10產(chǎn)衰退期的營銷策略營銷策略（1）采取相繼策略。（2）采取集中策略。（3）采取轉(zhuǎn)移策略。（4）采取以新?lián)Q舊策略。12/11/2022141Ch10產(chǎn)品策略衰退期的營銷策略營銷策略12/10/202256Ch10產(chǎn)六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品擴大服務(wù)保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價格成本加成法滲透市場定價法與競爭者抗衡或勝于它們降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調(diào)品牌差異和利益降低至維持絕對忠誠者水平促銷加強促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降低至最低標(biāo)準12/11/202214212/11/2022142Ch10產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)七、PLC的理論的應(yīng)用1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)2、正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產(chǎn)品市場生命周期（1）促使消費者增加使用頻率，擴大購買（2）對產(chǎn)品進行改進（3）開拓新市場，爭取新顧客（4）拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域12/11/2022143Ch10產(chǎn)品策略七、PLC的理論的應(yīng)用1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)12/10/八、PLC的啟示［1］

課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。12/11/2022144Ch10產(chǎn)品策略八、PLC的啟示［1］課堂思考212/10/202259PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后12/11/2022145Ch10產(chǎn)品策略PLC的啟示［2］積極作用消極作用12/10/202260CPLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!12/11/2022146Ch10產(chǎn)品策略PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法六、新產(chǎn)品的采用與擴散12/11/2022147Ch10產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類12/10/202一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。12/11/2022148Ch10產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場12/11/2022149Ch10產(chǎn)品策略包括以下六種基本類型：12/10/202264Ch10產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇12/11/2022150Ch10產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論12/10/20226三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組12/11/2022151Ch10產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式12/10/2（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織

研究開發(fā)設(shè)計試制和試銷生產(chǎn)銷售服務(wù)同時進行12/11/2022152Ch10產(chǎn)品策略（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織12/10/20226四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化12/11/2022153Ch10產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思營銷人員搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的方法：1、產(chǎn)品屬性排列法2、強行關(guān)系法3、多角分析法4、聚會激勵創(chuàng)新法5、征集意見法12/11/2022154Ch10產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思12/10/202269（二）篩選篩選標(biāo)準：1