消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻而戰(zhàn)斗一樣?！绽死?7、人類對(duì)于不公正的行為加以指責(zé)，并非因?yàn)樗麄冊(cè)敢庾龀鲞@種行為，而是惟恐自己會(huì)成為這種行為的犧牲者?！乩瓐D18、制定法律法令，就是為了不讓強(qiáng)者做什么事都橫行霸道?！獖W維德19、法律是社會(huì)的習(xí)慣和思想的結(jié)晶?！小の椤ね栠d20、人們嘴上掛著的法律，其真實(shí)含義是財(cái)富?！獝郢I(xiàn)生消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻而戰(zhàn)斗一樣?！绽死?7、人類對(duì)于不公正的行為加以指責(zé)，并非因?yàn)樗麄冊(cè)敢庾龀鲞@種行為，而是惟恐自己會(huì)成為這種行為的犧牲者?！乩瓐D18、制定法律法令，就是為了不讓強(qiáng)者做什么事都橫行霸道。——奧維德19、法律是社會(huì)的習(xí)慣和思想的結(jié)晶?！小の椤ね栠d20、人們嘴上掛著的法律，其真實(shí)含義是財(cái)富。——愛獻(xiàn)生Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-2消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略：

為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值3-3Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻1消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件2消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件3消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件市場(chǎng)細(xì)分把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)選擇所要服務(wù)的客戶確定價(jià)值主張為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值差異化通過向市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品從而創(chuàng)造出更高的客戶價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)選擇并進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置市場(chǎng)細(xì)分選擇所要服務(wù)的客戶確定價(jià)值主張為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值差異1、市場(chǎng)細(xì)分1.討論通過競(jìng)爭(zhēng)者分析來了解競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的需要。2.解釋基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。3.解釋對(duì)平衡客戶和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的需求，并使之成為一個(gè)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織。1、市場(chǎng)細(xì)分1.討論通過競(jìng)爭(zhēng)者分析來了解競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的需要1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司把一個(gè)大的同類市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)的過程。能更有效地向市場(chǎng)提供能夠滿足獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司把一個(gè)大的同類市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分有效細(xì)分的要求1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分是把市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如國家、州、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是指用人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代及國籍，把市場(chǎng)劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分Demographicsegmentation-occupation人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分——職業(yè)Demographicsegmentation-occ消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用的消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、偏好、使用率與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)，而且人口統(tǒng)計(jì)變量比其他各種變量更加便于計(jì)量。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分年齡和生命周期細(xì)分是為不同年齡和生命周期階段的群體提供不同產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略。性別細(xì)分是按照不同的性別（男或女）來細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分年齡和生命周期細(xì)分是為不同年齡和生命周期階段的群年齡和生命周期細(xì)分——有小孩子的家庭年齡和生命周期細(xì)分——有小孩子的家庭消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分收入細(xì)分把市場(chǎng)劃分為高收入和低收入的消費(fèi)者1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理因素細(xì)分根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性等特征，把購買者劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分

行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用率或?qū)Ξa(chǎn)品的反應(yīng)來劃分細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)機(jī)利益使用狀況使用率忠誠度1、市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用率1、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖、實(shí)際購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可以把消費(fèi)者劃分為不同的群體。利益細(xì)分要求找出消費(fèi)者購買商品大類所追求的幾種主要利益，追求每種利益的人群特點(diǎn)，以及能夠提供每種利益的主要品牌。1、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖、實(shí)際購買和使用產(chǎn)時(shí)機(jī)細(xì)分——消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)時(shí)購買特別的商品，如生日時(shí)機(jī)細(xì)分——消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)時(shí)購買特別的商品，如生日1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、潛在用戶、首次用戶、常規(guī)用戶幾種類型。根據(jù)使用率可以把用戶細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者幾個(gè)群體。忠誠度細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度可以把市場(chǎng)細(xì)分幾個(gè)不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分忠誠度細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度可以把市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分高度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分高度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)是為了辨認(rèn)出范圍更小、更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分就是一個(gè)多變量細(xì)分的例子，把群體細(xì)分為消費(fèi)者生活方式。

1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)1、市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分除了與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量相同之外，商業(yè)市場(chǎng)還可以根據(jù)以下變量進(jìn)行細(xì)分：經(jīng)營因素采購方式情境因素個(gè)性特征1、市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素1、市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分把分屬不同國家但有著相似需要和購買行為的消費(fèi)者劃分為同一細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分——無論是日本，中國，泰國還是印度，他們都以大米為主食商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分——無論是日本，中國，泰國1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求為了保證細(xì)分市場(chǎng)的有效性，必須做到以下幾點(diǎn)：可衡量性足量性可接近性差異性可行性1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可衡量性：具體包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力及其分布?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣?？尚行裕杭礊槲头?wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性較小對(duì)較大的細(xì)分市場(chǎng)增長潛力2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)替代品買方的能力供應(yīng)商的能力2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的有效性公司目標(biāo)的一致性2、目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)無差異營銷差異營銷集中性營銷微觀營銷2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)MarketTargeting無差異（大眾）營銷差異（細(xì)分）營銷集中性（縫隙）營銷微觀（本地化或個(gè)性）營銷目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)寬35Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdMarketTargeting無差異（大眾）差異（細(xì)分）營目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異營銷是以一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。大眾營銷致力于共同需求而非不同的需求2、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營銷是同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，并為每個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。目標(biāo)是為了獲取更高的價(jià)格并占據(jù)更有利的位置比無差異營銷的價(jià)格更高2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營銷——高露潔向不同的目標(biāo)市場(chǎng)上提供不同種類的牙膏差異營銷——高露潔向不同的目標(biāo)市場(chǎng)上提供不同種類的牙膏選擇目標(biāo)市場(chǎng)集中性營銷把一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額作為目標(biāo)市場(chǎng)有限的公司資源市場(chǎng)方面的知識(shí)更有效果和效率2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)微觀營銷是指定制產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每一個(gè)個(gè)體和地區(qū)的需要。本地化營銷個(gè)性化營銷2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)BKDoubleRendang微觀營銷——快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出了rendang漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窀酉矚g吃辛辣的食物?GeneLee?StephanMoselBKDoubleRendang微觀營銷——快餐連鎖店像漢2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

本地化營銷包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。城市街道商店2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)本地化營銷的優(yōu)點(diǎn)：增加在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營銷的效果提供更多客戶專用的產(chǎn)品本地化營銷的挑戰(zhàn)：增加了生產(chǎn)和營銷成本降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)物流方面的問題弱化了公司的形象

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)

個(gè)別化營銷是根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。個(gè)別化營銷也被稱為

一對(duì)一營銷

定制營銷

個(gè)體營銷。2、目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)別化營銷是根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來定制2、目標(biāo)市場(chǎng)

大眾定制是指公司和很多顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需要的過程，并與他們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)的重要方面建立關(guān)系。為區(qū)分公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了一種新的方法2、目標(biāo)市場(chǎng)大眾定制是指公司和很多顧客進(jìn)銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略基于：公司資源產(chǎn)品的多樣性產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)的可變性競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營銷具有特定需求客戶的利益關(guān)注弱勢(shì)群體的細(xì)分市場(chǎng)孩子酒業(yè)香煙業(yè)2、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營銷3、差異化和定位產(chǎn)品定位指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義——特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。

認(rèn)知

印象

情感3、差異化和定位產(chǎn)品定位指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)3、差異化和定位定位圖展示了消費(fèi)者對(duì)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在重要購買維度方面的對(duì)比。價(jià)格和導(dǎo)向3、差異化和定位定位圖展示了消費(fèi)者對(duì)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件3、差異化和定位選擇差異化和定位策略辨認(rèn)所有可能為企業(yè)帶來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位；選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇總體定位策略。3、差異化和定位選擇差異化和定位策略3、差異化和定位選擇差異化和定位策略

辨認(rèn)所有可能通過提供更高的價(jià)值而為企業(yè)帶來具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位；產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化3、差異化和定位選擇差異化和定位策略3、差異化和定位

辨認(rèn)可能的價(jià)值差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以通過以低價(jià)格或者以正當(dāng)?shù)母邇r(jià)提供高價(jià)值或高利益來獲得。3、差異化和定位

辨認(rèn)可能的價(jià)值差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新加坡航空公司的票價(jià)較高，然而他們?yōu)槁每吞峁┝烁觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品以及與眾不同的服務(wù)?RickHall?JamesCridland?N?juandazeng|Flickr新加坡航空公司的票價(jià)較高，然而他們?yōu)槁每吞峁┝烁觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)4、產(chǎn)品差異化

選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從某種程度上講，有價(jià)值的差異點(diǎn)必須滿足下列標(biāo)準(zhǔn)：重要性區(qū)別性優(yōu)越性可溝通性領(lǐng)先性可支付性盈利性4、產(chǎn)品差異化選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、產(chǎn)品差異化

選擇總體定位策略品牌的價(jià)值主張是指一個(gè)品牌的完全定位的利益矩陣。

高質(zhì)量高價(jià)格

高質(zhì)量中檔價(jià)格

中檔質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格

低質(zhì)量高價(jià)格4、產(chǎn)品差異化選擇總體定位策略Figure7.7Possiblevaluepropositions利益價(jià)格可能的價(jià)值主張F(tuán)igure7.7利益價(jià)格可能的價(jià)值主張發(fā)展定位陳述定位陳述首先要明確產(chǎn)品所屬的類別，然后明確與其他類別成員之間不同的差異點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位發(fā)展定位陳述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位56、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉。——庫法耶夫

57、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過。——呂凱特

58、問渠哪得清如許，為有源頭活水來?！祆?/p>

59、我的努力求學(xué)沒有得到別的好處，只不過是愈來愈發(fā)覺自己的無知。——笛卡兒

60、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭。——左拉56、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉?！?0消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻而戰(zhàn)斗一樣?！绽死?7、人類對(duì)于不公正的行為加以指責(zé)，并非因?yàn)樗麄冊(cè)敢庾龀鲞@種行為，而是惟恐自己會(huì)成為這種行為的犧牲者。——柏拉圖18、制定法律法令，就是為了不讓強(qiáng)者做什么事都橫行霸道?！獖W維德19、法律是社會(huì)的習(xí)慣和思想的結(jié)晶?！小の椤ね栠d20、人們嘴上掛著的法律，其真實(shí)含義是財(cái)富?！獝郢I(xiàn)生消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻而戰(zhàn)斗一樣。——赫拉克利特17、人類對(duì)于不公正的行為加以指責(zé)，并非因?yàn)樗麄冊(cè)敢庾龀鲞@種行為，而是惟恐自己會(huì)成為這種行為的犧牲者?！乩瓐D18、制定法律法令，就是為了不讓強(qiáng)者做什么事都橫行霸道?！獖W維德19、法律是社會(huì)的習(xí)慣和思想的結(jié)晶?！小の椤ね栠d20、人們嘴上掛著的法律，其真實(shí)含義是財(cái)富?！獝郢I(xiàn)生Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-2消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略：

為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值3-3Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略16、人民應(yīng)該為法律而戰(zhàn)斗，就像為了城墻61消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件62消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件63消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略課件市場(chǎng)細(xì)分把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)選擇所要服務(wù)的客戶確定價(jià)值主張為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值差異化通過向市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品從而創(chuàng)造出更高的客戶價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)選擇并進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置市場(chǎng)細(xì)分選擇所要服務(wù)的客戶確定價(jià)值主張為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值差異1、市場(chǎng)細(xì)分1.討論通過競(jìng)爭(zhēng)者分析來了解競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的需要。2.解釋基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。3.解釋對(duì)平衡客戶和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的需求，并使之成為一個(gè)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織。1、市場(chǎng)細(xì)分1.討論通過競(jìng)爭(zhēng)者分析來了解競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的需要1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司把一個(gè)大的同類市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng)的過程。能更有效地向市場(chǎng)提供能夠滿足獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司把一個(gè)大的同類市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小的1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分有效細(xì)分的要求1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分是把市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如國家、州、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是指用人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代及國籍，把市場(chǎng)劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分Demographicsegmentation-occupation人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分——職業(yè)Demographicsegmentation-occ消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用的消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、偏好、使用率與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)，而且人口統(tǒng)計(jì)變量比其他各種變量更加便于計(jì)量。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分年齡和生命周期細(xì)分是為不同年齡和生命周期階段的群體提供不同產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略。性別細(xì)分是按照不同的性別（男或女）來細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分年齡和生命周期細(xì)分是為不同年齡和生命周期階段的群年齡和生命周期細(xì)分——有小孩子的家庭年齡和生命周期細(xì)分——有小孩子的家庭消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分收入細(xì)分把市場(chǎng)劃分為高收入和低收入的消費(fèi)者1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理因素細(xì)分根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性等特征，把購買者劃分為不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分

行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用率或?qū)Ξa(chǎn)品的反應(yīng)來劃分細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)機(jī)利益使用狀況使用率忠誠度1、市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的知識(shí)、態(tài)度、產(chǎn)品使用率1、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖、實(shí)際購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可以把消費(fèi)者劃分為不同的群體。利益細(xì)分要求找出消費(fèi)者購買商品大類所追求的幾種主要利益，追求每種利益的人群特點(diǎn)，以及能夠提供每種利益的主要品牌。1、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖、實(shí)際購買和使用產(chǎn)時(shí)機(jī)細(xì)分——消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)時(shí)購買特別的商品，如生日時(shí)機(jī)細(xì)分——消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)機(jī)時(shí)購買特別的商品，如生日1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、潛在用戶、首次用戶、常規(guī)用戶幾種類型。根據(jù)使用率可以把用戶細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者幾個(gè)群體。忠誠度細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度可以把市場(chǎng)細(xì)分幾個(gè)不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分忠誠度細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度可以把市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)不同的群體。1、市場(chǎng)細(xì)分高度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分高度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)是為了辨認(rèn)出范圍更小、更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分就是一個(gè)多變量細(xì)分的例子，把群體細(xì)分為消費(fèi)者生活方式。

1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用多種細(xì)分基礎(chǔ)1、市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分除了與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量相同之外，商業(yè)市場(chǎng)還可以根據(jù)以下變量進(jìn)行細(xì)分：經(jīng)營因素采購方式情境因素個(gè)性特征1、市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素1、市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分把分屬不同國家但有著相似需要和購買行為的消費(fèi)者劃分為同一細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分——無論是日本，中國，泰國還是印度，他們都以大米為主食商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)間細(xì)分——無論是日本，中國，泰國1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求為了保證細(xì)分市場(chǎng)的有效性，必須做到以下幾點(diǎn)：可衡量性足量性可接近性差異性可行性1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可衡量性：具體包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力及其分布?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營銷組合因素和方案的反應(yīng)不一樣?？尚行裕杭礊槲头?wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。1、市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分的要求2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長性較小對(duì)較大的細(xì)分市場(chǎng)增長潛力2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)替代品買方的能力供應(yīng)商的能力2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的有效性公司目標(biāo)的一致性2、目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)無差異營銷差異營銷集中性營銷微觀營銷2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)MarketTargeting無差異（大眾）營銷差異（細(xì)分）營銷集中性（縫隙）營銷微觀（本地化或個(gè)性）營銷目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)寬95Copyright?2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdMarketTargeting無差異（大眾）差異（細(xì)分）營目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異營銷是以一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)。大眾營銷致力于共同需求而非不同的需求2、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營銷是同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，并為每個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。目標(biāo)是為了獲取更高的價(jià)格并占據(jù)更有利的位置比無差異營銷的價(jià)格更高2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營銷——高露潔向不同的目標(biāo)市場(chǎng)上提供不同種類的牙膏差異營銷——高露潔向不同的目標(biāo)市場(chǎng)上提供不同種類的牙膏選擇目標(biāo)市場(chǎng)集中性營銷把一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額作為目標(biāo)市場(chǎng)有限的公司資源市場(chǎng)方面的知識(shí)更有效果和效率2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)微觀營銷是指定制產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每一個(gè)個(gè)體和地區(qū)的需要。本地化營銷個(gè)性化營銷2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)BKDoubleRendang微觀營銷——快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出了rendang漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窀酉矚g吃辛辣的食物?GeneLee?StephanMoselBKDoubleRendang微觀營銷——快餐連鎖店像漢2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

本地化營銷包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。城市街道商店2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)本地化營銷的優(yōu)點(diǎn)：增加在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營銷的效果提供更多客戶專用的產(chǎn)品本地化營銷的挑戰(zhàn)：增加了生產(chǎn)和營銷成本降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)物流方面的問題弱化了公司的形象

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、目標(biāo)市場(chǎng)

個(gè)別化營銷是根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。個(gè)別化營銷也被稱為

一對(duì)一營銷

定制營銷

個(gè)體營銷。2、目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)別化營銷是根據(jù)每個(gè)顧客的需要和偏好來定制2、目標(biāo)市場(chǎng)

大眾定制是指公司和很多顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需要的過程，并與他們?cè)谛陆?jīng)濟(jì)的重要方面建立關(guān)系。為區(qū)分公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了一種新的方法2、目標(biāo)市場(chǎng)大眾定制是指公司和很多顧客進(jìn)銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略基于：公司資源產(chǎn)品的多樣性產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)的可變性競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營銷具有特定需求客戶的利益關(guān)注弱勢(shì)群體的細(xì)分市場(chǎng)孩子酒業(yè)香煙業(yè)2、目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)營銷3、差異化和定位產(chǎn)品定位指消費(fèi)者在一些重要屬性上對(duì)某一特定產(chǎn)品的定義——特定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。

認(rèn)知