卷煙商品營銷師高級市場營銷

卷煙營銷技能鑒定市場營銷高級部份案例分析專業(yè)能力分值分布項(xiàng)目高級市場營銷市場調(diào)研、分析與預(yù)測12貨源組織與貨源投放8品牌營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃15區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃15服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)15服務(wù)監(jiān)測與評估15營銷管理組織管理8績效管理12合計(jì)----100市場調(diào)研、分析與預(yù)測共17個(gè)考點(diǎn)，14個(gè)必須掌握，2個(gè)必須理解，1個(gè)知道就行考點(diǎn)1：確定調(diào)研內(nèi)容X（P62）（一）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為有時(shí)候，你需要對轄區(qū)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為、卷煙購買行為有個(gè)較為清晰的了解，我們把這一類調(diào)研統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為類的調(diào)研。這類調(diào)研通常包括以下的內(nèi)容：1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布卷煙消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是任何消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)內(nèi)容，它可以幫助你了解卷煙消費(fèi)者的構(gòu)成，也是進(jìn)行各類交叉分析的基礎(chǔ)。（1）基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為消費(fèi)者吸煙行為包括消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源、消費(fèi)者吸煙的場所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。

3、購煙行為消費(fèi)者的購煙行為包括消費(fèi)者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對公司的態(tài)度和期望等。4、消費(fèi)者信息渠道消費(fèi)者認(rèn)知包括消費(fèi)者對卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況。為此，我們需要知道消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況?？键c(diǎn)1：確定調(diào)研內(nèi)容（二）卷煙產(chǎn)品屬性測試通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進(jìn)可行性調(diào)研的時(shí)候需要包含此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容。另外，有些時(shí)候商業(yè)企業(yè)協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)新品的市場測試，也需要做產(chǎn)品屬性相關(guān)的測試。對卷煙產(chǎn)品屬性方面的測試通常包括以下內(nèi)容：1、外觀與吸味：包括外觀（如對水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度）、吸味評價(jià)方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想方面。2、包裝：包括對整體風(fēng)格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內(nèi)容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度等。3、消費(fèi)者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評價(jià)。考點(diǎn)1：確定調(diào)研內(nèi)容（三）調(diào)研品牌偏好以下調(diào)研經(jīng)常涉及品牌偏好方面的內(nèi)容：（理論）進(jìn)行新品引入可行性測試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品測試、了解多品牌的市場競爭態(tài)勢和發(fā)展?jié)摿?，以及協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌市場價(jià)值方面的調(diào)研。品牌偏好調(diào)研通常涉及以下內(nèi)容：1、品牌知名度在對卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，首先要考慮到品牌知名度。了解某個(gè)品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時(shí)都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識別這三個(gè)方面。第一提及知名度是在沒有品牌提示的情況下，消費(fèi)者最先想起或唯一想起的品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：提到香煙，您最先想到哪個(gè)牌子？品牌回想也是在沒有品牌提示的情況下，讓消費(fèi)者主動聯(lián)想出相關(guān)的所有品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：您能馬上回憶起來的香煙品牌都有哪幾種？不設(shè)答案選項(xiàng)，可懷疑允許填寫多個(gè)品牌。品牌識別是在已有品牌提示的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者被動作出選擇的一種方法。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來。2、品牌認(rèn)知在對卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，還要考慮到品牌認(rèn)知度，對它的認(rèn)識要從兩個(gè)方面進(jìn)行：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想。3、品牌忠誠度品牌忠誠度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，這里介紹一種通過消費(fèi)行為來劃分品牌忠誠度的方式。它具體包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購買、得到滿足、重復(fù)購買、愿意推薦?？键c(diǎn)1：確定調(diào)研內(nèi)容（四）調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為1、專項(xiàng)消費(fèi)市場專項(xiàng)消費(fèi)市場包括禮品煙市場、婚慶市場、團(tuán)購市場等。它們其實(shí)不是有形的市場，而是指一類特定的卷煙消費(fèi)行為。2、特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)在一些大中型城市，常存在各類批發(fā)市場或商品集散地，如服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場。在這些商流和人流密集區(qū)域通常有著不同的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，并且這些市場呈現(xiàn)出需求相對集中的特性。另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站附近，也通常顯示出不同于周邊區(qū)域的卷煙消費(fèi)需求特點(diǎn)。3、特定渠道消費(fèi)不同業(yè)態(tài)所針對的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢；又如酒吧夜店等年輕人消費(fèi)居多的地方，可以在一定程度上引領(lǐng)消費(fèi)潮流的趨勢?？蛻艚?jīng)理走訪渠道可以反饋出大量新鮮的市場線索。當(dāng)這些市場線索比較集中地反映出新的需求動向時(shí)，公司可能就需要組織一次專項(xiàng)調(diào)研。4、特別營銷時(shí)間點(diǎn)春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日，消費(fèi)需求呈現(xiàn)與平時(shí)不一樣的特點(diǎn)，往往是一年中卷煙銷售最旺的時(shí)段，節(jié)前的一段時(shí)間通常需要有針對性地組織貨源、制定精準(zhǔn)投放方案，以最大限度滿足市場需求。5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫選取一定消費(fèi)者樣本，建立消費(fèi)者基本信息庫，通過定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄的分析，了解消費(fèi)者購買行為，及其購買行為的長期變化趨勢。案例分析某公司和工業(yè)企業(yè)協(xié)同進(jìn)行了一次針對W品牌進(jìn)入本地市場的消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容包括：消費(fèi)者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格、包裝、吸味等方面的評價(jià)。

請問該公司的調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)正確嗎？這什么？考點(diǎn)1說明這個(gè)點(diǎn)一共是四個(gè)內(nèi)容：調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測試、調(diào)研品牌偏好和調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為。每一塊里面都有諸多小點(diǎn)，小點(diǎn)的內(nèi)容是需要掌握的，不過大部分應(yīng)該是在理論里面用?？赡艹鲱}的方式：1、簡答四個(gè)方面的內(nèi)容。2、給一次調(diào)研的材料，然后問這個(gè)是對哪方面的調(diào)研？這要求哪些小點(diǎn)是屬于哪一個(gè)方面的調(diào)研一定要知道的?？键c(diǎn)2：調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)X（P69）一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個(gè)部分。1、開頭部分（1）標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主體的概括說明。如：《關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷》（2）問卷編號。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。（3）問候語。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施等。

（4）填寫說明。如果是針對問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，應(yīng)單獨(dú)作為問卷的的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出。總之，填表說明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說明對于自填式問卷尤其重要。2、甄別部分甄別部分通常會設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者?！澳欠癯闊煛眮磉^濾掉“非煙民”。比如，針對消費(fèi)者的調(diào)研過程中，總有年齡選項(xiàng)，對于未滿18歲的就直接結(jié)束問卷調(diào)研，這個(gè)就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。所以個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該也是在綜合題進(jìn)行出現(xiàn)。3、問卷正文是問卷的主體。包括一系列問題并提供可選答案。4、附錄可能涉及有關(guān)被調(diào)查對象的個(gè)人檔案、再次致謝等?？键c(diǎn)3：調(diào)研問卷卷的問題題設(shè)計(jì)X（P72）（1）提出問問題的方方式描述性問問題：用于描述述被調(diào)研研者的某某種屬性性、某項(xiàng)項(xiàng)行為或或某種態(tài)態(tài)度。如：請問問，您是是通過哪哪個(gè)渠道道第一次次認(rèn)識中中南海的的？A、朋友、同同事介紹紹B、店內(nèi)廣廣告C、活動促促銷D、店員推推介E、店內(nèi)陳陳列F、網(wǎng)絡(luò)G、其它方方式(請注明)假設(shè)性問問題：為了探測測被調(diào)查查者在某某種情況況下的態(tài)態(tài)度而設(shè)設(shè)計(jì)如：遇到到買煙時(shí)時(shí)正好缺缺貨，你你會怎么么辦？（（單選））（1）馬上離離開換家家店（2）主動選選擇替代代品牌（3）營業(yè)員員推薦后后選擇其其他品牌牌跟進(jìn)式問問題：當(dāng)被調(diào)查查者選擇擇了某種種行為或或表達(dá)了了某項(xiàng)態(tài)態(tài)度后，，為了進(jìn)進(jìn)一步了了解被調(diào)調(diào)查者對對該行為為或態(tài)度度的原因因，就設(shè)設(shè)計(jì)跟進(jìn)進(jìn)式問題題。如：A5、請問，，您是否否購買過過紅雙喜喜（軟8mg）？【單選】購買過……………1跳過問題題A6沒有購買買過……2A6、請問，，您為什什么不購購買紅雙雙喜（軟軟8mg）？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)時(shí)出現(xiàn)】【答完本題題直接跳跳答A11題】聽說口味味太淡……1品牌影響響力小……2包裝不喜喜歡……3價(jià)位太高高……4價(jià)位低，，不符合合我的消消費(fèi)水平平……5其他（請請說明））：考點(diǎn)3：調(diào)研問卷卷的問題題設(shè)計(jì)（2）問題的的措辭要要有利于于收集真真實(shí)信息息要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語“你覺得這個(gè)牌子香煙吸味如何？”——被調(diào)查者可能不會對“吸味”很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯誤2問題應(yīng)盡量簡短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊和介紹盡可能使用簡單句如果有長句，那么請將長句分為幾個(gè)簡單句進(jìn)行表述3問題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免過于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請問您的收入屬于哪一類型？A高

B中等

C低——高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不符合實(shí)際情況的選項(xiàng)避免二合一問題你對這種卷煙的包裝和口味有何評價(jià)？——口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對每一項(xiàng)分別提問4避免誘導(dǎo)性問題“您覺得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國古韻嗎？”避免引導(dǎo)性答案“您對這種香煙如何評價(jià)？”A．非常棒

B．很好

C．好

D．一般——答案偏向正面的反映，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會在公交車上吸煙嗎？——應(yīng)盡量避免問到敏感問題，如果要問也應(yīng)從第三人稱提問，更有可能得到真實(shí)答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷或估算來猜測您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）A．50以下

B．50．300-500D．500以上——被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12，或因?yàn)榕侣闊┲苯硬乱粋€(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確?？键c(diǎn)3：調(diào)研問卷卷的問題題設(shè)計(jì)（3）問卷問問題的順順序1、先易后后難；先先熟悉后后生疏，，先封閉閉式再開開放式，，先一般般問題再再敏感問問題2、專業(yè)性性強(qiáng)的具具體細(xì)致致問題盡盡量放在在后面3、對相關(guān)關(guān)聯(lián)問題題進(jìn)行系系統(tǒng)的整整理，使使被調(diào)查查者能夠夠逐漸增增加興趣趣4、時(shí)間由由遠(yuǎn)到近近，由淺淺入深地地按照思思維邏輯輯順序排排列5、按照具具體內(nèi)容容分門別別類模塊塊化6、問卷長長度適中中考點(diǎn)3說明該點(diǎn)主要要是考區(qū)區(qū)分、找找茬，此此處不詳詳細(xì)說明明，后面面案例分分析會詳詳細(xì)講到到。考點(diǎn)4：調(diào)研問卷卷的備選選答案設(shè)設(shè)計(jì)X（P74）（1）基本要求求：完全全窮盡、、相互獨(dú)獨(dú)立?！巴耆F窮盡”指指的是每每個(gè)問題題所列的的備選答答案應(yīng)包包括所有有可能的的回答。。“相互獨(dú)獨(dú)立”指指的是單單項(xiàng)選擇擇問題中中所遇備備選答案案必須互互不相容容、互不不重疊。。備選答答案的互互斥性是是為了避避免被調(diào)調(diào)查者在在選擇時(shí)時(shí)出現(xiàn)雙雙重選擇擇的現(xiàn)象象?？键c(diǎn)4：調(diào)研問卷卷的備選選答案設(shè)設(shè)計(jì)（2）在無法用用“基本本要求””設(shè)計(jì)答答案是需需引入““開放式式答案””。案例分析某市煙草公公司設(shè)計(jì)了了一份針對對消費(fèi)者的的調(diào)查問卷卷，問卷卷內(nèi)容如下下：某市煙草公公司消費(fèi)者者調(diào)查問卷卷尊敬的消費(fèi)費(fèi)者：我們在做一一份關(guān)于消消費(fèi)者吸煙煙偏好的市市場調(diào)查，，請協(xié)助我我們開展工工作，謝謝謝！1.您通常購買買卷煙的目目的是什么么？（多選選）A自己消費(fèi)B請客消費(fèi)C送禮D幫別人代買買2.遇到買煙時(shí)時(shí)正好缺貨貨，您會怎怎么辦？（（多選）A馬上離開換換家店B主動選擇替替代品牌C營業(yè)員推薦薦選擇其他他品牌3.您通常購買買的卷煙品品牌是？（（多選）A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（（請寫出品品牌名稱：：__________）4.您選擇它的的原因是？？（單選））A品牌知名度度高Ｂ包裝吸引Ｃ口感舒適Ｄ價(jià)格合理Ｅ其他原因5.您的學(xué)歷是是？A小學(xué)B初中C高中\(zhòng)中專\職高D專\本科E研究生6.您平均每天天的吸煙量量是多少？？（單選））A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上請根據(jù)調(diào)查查問卷內(nèi)容容，回答以以下問題：：1.“您通常購買買卷煙的目目的是什么么？”屬于于提出問題題中的哪一一種方式？？（1分）2.“遇到買煙時(shí)時(shí)正好缺貨貨，您會怎怎么辦？””屬于提出出問題中的的哪一種方方式？（1分）3.“您通常購買買的卷煙品品牌是？您您選擇的的它的原因因是？”屬屬于提出問題中中的哪一種種方式？（（1分）4.“您的學(xué)歷是是？”違反反了備選答答案設(shè)計(jì)的的哪一項(xiàng)基基本要求？？（1分）5.“您平均每天天的吸煙量量是多少？？”違反反了備選答答案設(shè)計(jì)的的哪一項(xiàng)基基本要求？？（1分）6.請簡答7種調(diào)研方式式？（7分）案例分析1.“您通常購買買卷煙的目目的是什么么？”屬于于提出問題題中的哪一一種方式？？（1分）參考答案：：屬于描述性問題。（1分）2.“遇到買煙時(shí)時(shí)正好缺貨貨，您會怎怎么辦？””屬于提出出問題中的的哪一種方方式？（1分）參考答案：：屬于假設(shè)性問題。（1分）3.“您通常購買買的卷煙品品牌是？您您選擇的的它的原因因是？”屬屬于提出問問題中的哪哪一種方式式？（1分）參考答案：：屬于跟進(jìn)式問題。（1分）4.“您的學(xué)歷是是？”違反反了備選答答案設(shè)計(jì)的的哪一項(xiàng)基基本要求？？（1分）參考考答答案案：：違反反了了完全全窮窮盡盡基本本要要求求。。（（1分））5.““您平平均均每每天天的的吸吸煙煙量量是是多多少少？？””違違反反了了備備選選答答案案設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的哪哪一一項(xiàng)項(xiàng)基基本本要要求求？？（（1分））參考考答答案案：：違反反了了相互互獨(dú)獨(dú)立立基本本要要求求。。（（1分））6.請簡簡答答7種調(diào)調(diào)研研方方式式？？（（7分））參考考答答案案：：入戶戶訪訪問問、攔截截式式訪訪問問、電話話調(diào)調(diào)研研、郵寄寄調(diào)調(diào)查查、留置置問問卷卷調(diào)調(diào)查查、座談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)調(diào)研研評分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：每個(gè)個(gè)劃劃線線部部分分1分，，共共7分。。案例例分分析析由于于近近兩兩年年來來H市經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長速速度度較較快快，，為為滿滿足足高高端端卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)市市場場的的需需求求，，H市煙煙草草公公司司決決定定引引進(jìn)進(jìn)A品牌牌。。為為了了完完成成培培育育A品牌牌的的任任務(wù)務(wù)，，H市煙煙草草公公司司決決定定對對本區(qū)區(qū)域域市市場場的的卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為場場進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)研研，調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)為為年年齡齡三三年年以以上上的的卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)者者。。以以下下為為本本次次調(diào)調(diào)研研問問卷卷：：標(biāo)題題：：———“A牌香香煙煙””調(diào)調(diào)研研問問卷卷問候候語語：：———你好好，，我我是是本本次次調(diào)調(diào)研研的的訪訪問問員員：：為了了改改善善對對卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)者者的的服服務(wù)務(wù)，，我我們們正正在在進(jìn)進(jìn)行行一一項(xiàng)項(xiàng)關(guān)關(guān)于于香香煙煙消消費(fèi)費(fèi)的的市市場場調(diào)調(diào)研研，，請請配配合合我我們們的的工工作作，，謝謝謝謝??！問題題部部分分———1、您您的的年年齡齡是是：：（（））A、18歲以以下下B、20——29歲C、30——39歲D、40——49歲E、50歲以以上上2、您您的的收收入入是是：：A、800元以以下下B、800——2000元C、2000——4999元D、5000元及及以以上上3、您您主主要要在在哪哪些些地地方方購購買買卷卷煙煙？？（（））A.食雜雜商商店店B.便利利店店C.超市市D.商場場E.煙酒酒專專賣賣店店4、您您通通常常購購買買的的卷卷煙煙品品牌牌是是：：（（））【可選選1到3個(gè)】A.K品牌牌B.F品牌牌C.X品牌牌D.Z品牌牌E、W品牌牌F：L品牌牌G：其其他他品品牌牌你購購買買它它們們的的原原因因是是什什么么？？A、價(jià)價(jià)格格合合理理B、包包裝裝吸吸引引C、口口感感舒舒適適D、知知名名度度高高E、名名字字特特別別F、其其他他原原因因：：5、假假如如遇遇到到你你喜喜歡歡的的品品牌牌缺缺貨貨，，你你會會購購買買其其它它品品牌牌嗎嗎？？（（））A、會會B、不不會會C、可可能能會會………問卷卷結(jié)結(jié)尾尾附附錄錄部部分分———非常常感感謝謝您您的的配配合合，，請請?zhí)钐顚憣懴孪履牡膯螁挝晃幻Q稱與與手手機(jī)機(jī)號號，，我我們們會會在在近近期期贈贈送送您您一一包包K牌香香煙煙作作為為對對您您參參與與此此次次調(diào)調(diào)研研的的感感謝謝與與獎獎勵勵。。案例例分分析析問題題1：對對本本區(qū)區(qū)域域市市場場的的卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為場場進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)研研，，調(diào)調(diào)研研將將包包括括哪哪些些內(nèi)內(nèi)容容？？2：該該問問卷卷的的問問題題設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)包包括括了了哪哪些些提提出出問問題題的的方方式式？？3：指指出出該該問問卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的不不當(dāng)當(dāng)之之處處，，并并說說明明如如何何修修改改。。參考考答答案案：：1、卷卷煙煙消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為調(diào)調(diào)研研的的內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)特特征征分分布布、、吸吸煙煙行行為為、購購煙煙行行為為、、消消費(fèi)費(fèi)者者信信息息渠渠道道（2分））2、（（1）描描述述性性問問題題：：問問題題123；（（2）假假設(shè)設(shè)性性問問題題：：問問題題5；（（3）跟跟進(jìn)進(jìn)式式問問題題：：問問題題4（3分））3、（（1）、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)不不完完整整，，缺缺少少編編碼碼、、填填寫寫說說明明、、甄甄別別部部分分。。（（1分））（2）、、順順序序不不合合理理，，開開放放式式問問題題應(yīng)應(yīng)放放在在問問卷卷的的最最后后。。（（0.5分）（3）、問卷標(biāo)標(biāo)題設(shè)設(shè)置不不合理理，應(yīng)應(yīng)改為為“XX市卷煙煙消費(fèi)費(fèi)狀態(tài)態(tài)調(diào)查查問卷卷”；問候語語設(shè)計(jì)計(jì)不合合理，，缺少少“保保密原原則””及““獎勵勵措施施”；問題1出現(xiàn)了了18以下的的，不不應(yīng)在在調(diào)查查范圍圍內(nèi)，，缺少少19歲選項(xiàng)項(xiàng)；問題2提問不不準(zhǔn)確確，應(yīng)應(yīng)該是是月收收入，，B和C兩個(gè)選選項(xiàng)均均包含含2000元，違違背相相互獨(dú)獨(dú)立的的要求求，應(yīng)應(yīng)把B選項(xiàng)改改為800—1999；問題3違背了了完全全窮盡盡的要要求，，應(yīng)加加一個(gè)個(gè)“其其他””選項(xiàng)項(xiàng)；問題5違背了了相互互獨(dú)立立的要要求，，應(yīng)去去掉C選項(xiàng)；附錄部部份的的要求求留下下單位位名稱稱，涉涉及被被調(diào)查查者隱隱私，，是不不妥當(dāng)當(dāng)?shù)模?，?yīng)去去掉。。（3.5分）考點(diǎn)5：調(diào)研方方式的的選擇擇X（P76）（一））入戶戶訪問問入戶訪訪問（（概念）指的的是根根據(jù)合合理科科學(xué)的的抽樣樣，由由訪問問員直直接到到受訪訪者家家中，，與之之進(jìn)行行面對對面的的訪問問。這種方方式（優(yōu)點(diǎn)）靈活活方便便，談?wù)勗捝焐炜s性性強(qiáng)，，彼此此可以以溝通通思想想，能能夠產(chǎn)產(chǎn)生激激勵效效果；；還能能控制制問題題的次次序，（缺點(diǎn)）受環(huán)環(huán)境影影響較較大，，有時(shí)時(shí)難以以控制制局面面，特特別是是當(dāng)選選定的的調(diào)查查樣本本較多多時(shí)，，分別別進(jìn)行行入戶戶調(diào)查查費(fèi)時(shí)時(shí)較長長。（二））攔截截式訪訪問攔截式式訪問問（概念）指根根據(jù)調(diào)調(diào)查目目的和和對象象的特特殊性性，在在受訪訪人群群較為為集中中的公公共場場所（如商商場、、公園園、街街道、、醫(yī)院院、休休閑廣廣場等等）直接攔攔截受受訪人人群進(jìn)進(jìn)行訪訪問。攔截式式訪問問法（優(yōu)點(diǎn)）操作作簡單單，費(fèi)費(fèi)用較較低，，適合合于一一些問問卷內(nèi)內(nèi)容較較少，，目標(biāo)標(biāo)人群群不易易控制制的調(diào)調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目。其不不利的的一面面（缺點(diǎn)）是由由于沒沒有嚴(yán)嚴(yán)格的的抽樣樣控制制和目目標(biāo)人人群的的流動動性較較大，，所以以容易易出現(xiàn)現(xiàn)樣本本的雷雷同，，對于于一些些漏問問的或或輕微微錯誤誤無法法再次次確認(rèn)認(rèn)。另另外，，這種種方法法的問問卷復(fù)復(fù)核難難度也也較大大，進(jìn)進(jìn)行實(shí)實(shí)地復(fù)復(fù)核根根本上上是不不可行行的。。考點(diǎn)5：調(diào)研方式的的選擇（三）電話話調(diào)查電話調(diào)查（概念）指用設(shè)計(jì)好好的問卷，，以電話““采訪”的的方式進(jìn)行行詢問了解解的調(diào)查方方法。由于電話話調(diào)查成本相對較較低，且過過程易于控控制，因而越來來越多的企企業(yè)運(yùn)用自有或或第三方呼呼叫中心來來執(zhí)行呼出出式調(diào)查。1.電話調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)（1）信息采集集人員能夠夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)進(jìn)行有效控控制，確保保調(diào)查的質(zhì)質(zhì)量；（2）由于電話話的覆蓋率率極大，所所以只要選選用恰當(dāng)?shù)牡某闃有Ч?，幾乎可可以調(diào)查到到整個(gè)母體體；（3）調(diào)查的反反饋率很高高，并且有有利于回訪訪；（4）電話調(diào)查查在辦公室室內(nèi)即可完完成，加快快了訪問的的速度，并并且節(jié)約了了調(diào)研的成成本和時(shí)間間。2.電話調(diào)查的的不足（1）電話調(diào)查查受時(shí)間長長短的限制制，過多的的問題容易易引起調(diào)查查對象的反反感，消極極態(tài)度下的的回答也會會影響回答答的質(zhì)量；；（2）由于沒有有可視化工工具的輔助助，所以不不能將材料料展示給調(diào)調(diào)查對象。?？键c(diǎn)5：調(diào)研方式的的選擇（四）郵寄寄調(diào)查郵寄調(diào)查（（概念）指將調(diào)查查的問卷及及相關(guān)資料料寄給被訪訪者，由被被訪者根據(jù)據(jù)要求填寫寫問卷并寄寄回的方法法。這種方法法在網(wǎng)絡(luò)信信息發(fā)達(dá)的的今天已經(jīng)經(jīng)較少采用用了。郵寄調(diào)查的的不足之處處（缺點(diǎn)）即不適用性性表現(xiàn)為問卷回收率率低，因而有可可能影響樣本的的代表性，由于不直接接觸觸被調(diào)查者者，不能反反饋回答問問卷者地態(tài)態(tài)度，也不不能了解到到問卷中未未涉及的問問題而遺漏漏重要的市市場信息。。（五）留置置問卷調(diào)查查留置問卷調(diào)調(diào)查（概念）指的是由由客戶經(jīng)理理將一定數(shù)數(shù)量的調(diào)查查問卷當(dāng)面面交給劃定定的零售客客戶，說明明填寫要求求，并留下下問卷，讓讓零售客戶戶交給上門門的消費(fèi)者者填寫，一一段時(shí)間后后按時(shí)收回回的一種市市場調(diào)查方方法。留置問卷的的優(yōu)點(diǎn)是受訪者填寫寫問卷時(shí)間間充裕，便便于思考回回憶，受訪訪者意見不不受調(diào)查人人員的影響響，并且不不占用客戶戶經(jīng)理日常常拜訪時(shí)間間。其主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間間拖得較長長，也不利利于對調(diào)查查過程的管管理監(jiān)督。考點(diǎn)5：調(diào)研方式的的選擇（六）座談?wù)務(wù){(diào)查座談?wù){(diào)查（概念）指的是召集集有關(guān)調(diào)查查對象就某某個(gè)調(diào)查主主題進(jìn)行討討論，以取取得調(diào)查結(jié)結(jié)果。座談會通常常用來（用途）幫助定義問問題，尋找找處理問題題的途徑，，它更適用用于收集有有關(guān)事物本本質(zhì)、特征征方面的資資料。適用性方面面，由于許許多人在一一起，可以以（優(yōu)點(diǎn)）集思廣益，，實(shí)現(xiàn)頭腦腦風(fēng)暴式思思考和信息息收集；由于開展展廣泛討論論，因此可可以就某個(gè)主題題進(jìn)行深入入探討。但也是由由于很多人人在一起，，發(fā)言時(shí)（缺點(diǎn)）容易受其他人的的影響，同時(shí)對于于某些敏感問題避避而不談。此外，座座談的形式容易偏偏離主題，因此對于于座談會主主持人的要要求較高，，（要求；如如何控場））需要一個(gè)個(gè)具有親和和力的主持持人來控制制座談會的的局面，給給每一位參參與者發(fā)表表自己看法法的機(jī)會，，不斷啟發(fā)發(fā)和活躍大大家的思路路，并做好好時(shí)間控制制。在座談對對象的選擇擇方面要考考慮兼顧全全面，從而而使（優(yōu)點(diǎn)2）調(diào)查結(jié)果具具有代表性性。（七）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（概念）又稱在線調(diào)調(diào)研，是指指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)調(diào)研的一種種方法。目前，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法法主要由E-mail法、Web站點(diǎn)法、在線調(diào)查平平臺法、網(wǎng)絡(luò)會議法法或在聊天室選擇擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查等方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的的優(yōu)勢（優(yōu)點(diǎn)）在于，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息具有及時(shí)性和共共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查結(jié)果一般比較客觀和真實(shí)實(shí)，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀狀，且調(diào)查周期短短、具有便捷性和和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣（可以到達(dá)達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的的任何地理理空間）。。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也也存在一些些問題（缺點(diǎn)），如網(wǎng)絡(luò)普及率率不高和拒訪現(xiàn)象（（嚴(yán)重或較較多）的大量存在在，使樣本代表性難受控制。另外，，無限制樣樣本令人困困擾，如何何在技術(shù)上上避免同一一個(gè)人重復(fù)復(fù)填寫的問問題一直是是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查的要點(diǎn)。?？键c(diǎn)5說明出題方式：：1、給你任何何一個(gè)方式式的調(diào)研案案例，問你你該調(diào)研屬屬于哪個(gè)調(diào)調(diào)研，該調(diào)調(diào)研的優(yōu)缺缺點(diǎn)是什么么。2、通過一種種調(diào)研方法法的案例，，寫出還有有其他幾種種調(diào)研方法法，并說明明他們的方方法特點(diǎn)（（優(yōu)缺點(diǎn)之之類）。3、給一個(gè)案案例，問調(diào)調(diào)研方式選選擇是否合合理，如不不合理，為為什么？。?？键c(diǎn)6：專項(xiàng)調(diào)研研的組織Z（P79）一項(xiàng)成功的的調(diào)研控制離離不開人員員組織因素素。人員是具體體實(shí)施專項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研最為為基本的保保障。（一）公司司領(lǐng)導(dǎo)（分分管調(diào)研的的公司高層層）（二）調(diào)研研項(xiàng)目經(jīng)理理（調(diào)研執(zhí)執(zhí)行負(fù)責(zé)人人）（三）市場場經(jīng)理（各各分片區(qū)現(xiàn)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人人）（四）客戶戶經(jīng)理（調(diào)調(diào)研的一線線執(zhí)行者））說明：該點(diǎn)點(diǎn)考的可能能性非常小小，主要知知道相關(guān)職職能人員的的責(zé)任就可可以了考點(diǎn)7：分析報(bào)告告的撰寫Y（P106）分析報(bào)告其其實(shí)是個(gè)提提出結(jié)論并并且證明給給人看的過過程。對分析報(bào)告的的基本要求求是：結(jié)論論明確、結(jié)結(jié)構(gòu)清晰、、數(shù)據(jù)翔實(shí)實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的的分析報(bào)告告通常包含含以下要素素。（1）報(bào)告主題題；（2）市場背景景簡述；（3）信息采集集的范圍和和方法概述述（對于定期期性的市場場分析，此此項(xiàng)非必須須要素）（4）總結(jié)論（（或結(jié)論概概述），篇篇幅較長的的報(bào)告則是是主要結(jié)論論摘要；（5）分論點(diǎn)并并附數(shù)據(jù)論論證，這是分析報(bào)報(bào)告的主體體部分，主主體內(nèi)容的的結(jié)構(gòu)清晰晰同樣非常常重要，可可以按照內(nèi)內(nèi)容分別闡闡述分論點(diǎn)點(diǎn)，或者從從不同維度度分別闡述述分析結(jié)論論。（6）意見建議議或下階段段的實(shí)施計(jì)計(jì)劃。好的論述性性文章是有有一定的寫寫作規(guī)律可可循的。這這里，我們們介紹一種種被廣泛接受受和運(yùn)用的的寫作方法法：金字塔塔式寫作。（案例不不寫了，自自己看書上上P106-108的）金字塔式寫寫作的指導(dǎo)原則有有三：原則一：自自上而下，，形成金字字塔。原則二：保保證同一組組的子觀點(diǎn)點(diǎn)之間需相相互獨(dú)立，，且屬同一一范疇。原則三：對對每一子觀觀點(diǎn)的論述述，觀點(diǎn)先先行、寫有有意義的標(biāo)標(biāo)題?？键c(diǎn)7：分析報(bào)告告的撰寫（一）片區(qū)區(qū)市場分析析客戶經(jīng)理和和市場經(jīng)理理需要定期期對所轄片片區(qū)做市場場分析，片片區(qū)市場分分析應(yīng)以反映一段時(shí)時(shí)間片區(qū)的的總體市場場情況為主。這類市場分分析不需要要篇幅很長長，一篇一一兩千字的的市場分析析已能夠反反映出片區(qū)區(qū)的總體情情況。引用銷售數(shù)數(shù)據(jù)和市場場數(shù)據(jù)是必必要的，但但選擇數(shù)據(jù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概概括本片區(qū)區(qū)市場特點(diǎn)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。作為深入市市場一線的的營銷人員員，市場分分析應(yīng)更注重提煉煉出市場動動態(tài)。這些市場動態(tài)包包括：零售售客戶關(guān)注注什么，反反饋了什么么；關(guān)于市市場價(jià)格和和市場庫存存，有什么么現(xiàn)象可以以反映出市市場的動銷銷變化；消消費(fèi)者對卷卷煙產(chǎn)品有有什么反饋饋，等等?？键c(diǎn)7：分析報(bào)告告的撰寫（二）綜合合性市場分分析綜合性市場場分析指的的是商業(yè)公公司定期對對轄區(qū)市場場所做的市市場分析、、對一段時(shí)時(shí)間品牌營營銷的分析析總結(jié)，或或工業(yè)公司司定期對自自有品牌進(jìn)進(jìn)行的市場場分析。市場、品牌牌、客戶維維度的分析析時(shí)綜合性性市場分析析的主體內(nèi)內(nèi)容。一般般應(yīng)包括以以下內(nèi)容：：1.市場維度分分析市場維度的的分析應(yīng)體體現(xiàn)市場的的總體供需需水平和供供需波動特特征?；镜姆治鑫鰬?yīng)包括對對社會庫存存的分析（（以社會庫庫存水平、、社會存銷銷比為主要要指標(biāo)）、、市場價(jià)格格的分析（（以零售價(jià)價(jià)格指標(biāo)、、市場價(jià)格格水平為主主要指標(biāo)））。較為完整整的分析還還包括：社會銷售量量估算、需需求滿足率率水平以及及市場秩序序規(guī)范程度度等。2.品牌維度分分析品牌維度分分析從品牌牌的角度出出發(fā)，對重重點(diǎn)品牌的的市場表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)行分析析。品牌分分析的內(nèi)容容也會涉及及品牌的社社會動銷、、供需水平平等于市場場維度有交交叉的內(nèi)容容，但兩者者關(guān)注點(diǎn)不不同，品牌牌分析側(cè)重重提供重點(diǎn)點(diǎn)品牌的市市場表現(xiàn)全全景。品牌維度分分析應(yīng)對重重點(diǎn)監(jiān)測品品牌的以下下方面進(jìn)行行分析：供供需水平與與廠長性、、社會庫存存狀況、市市場價(jià)格水水平、需求求滿足率水水平、市場場秩序規(guī)范范情況。3.客戶維度分分析客戶維度的的分析應(yīng)體體現(xiàn)零售客客戶卷煙經(jīng)經(jīng)營狀況、、卷煙經(jīng)營營態(tài)度方面面的特征。?；镜姆址治鰞?nèi)容包包括：卷煙煙盈利水平平分析、經(jīng)經(jīng)營規(guī)范情情況分析（（正規(guī)渠道道購煙情況況、明碼實(shí)實(shí)價(jià)與價(jià)格格到位率情情況）和對對煙草公司司態(tài)度（服服務(wù)滿意度度、貨源滿滿意度或?qū)煵莨舅菊叩臐M滿意度）。?？键c(diǎn)7說明該點(diǎn)考分析析報(bào)告撰寫寫方法的可可能性較小小。最可能的出出題方式：：給出相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)，要要求進(jìn)行分分析出結(jié)論論并提出措措施。案例：年度總量一類煙比重（%）二類煙比重（%）三類煙比重（%）四類煙比重（%）五類煙比重（%）2010530006360121060020259704995401853012011570008550151140020256504510830195701考點(diǎn)8：社會庫存分分析的指標(biāo)標(biāo)構(gòu)成X（P134）庫存分析中中常用到的的指標(biāo)有：：提供基本社社會庫存信信息的：戶戶均庫存量量、社會庫庫存量；體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動動銷情況的的：存銷比比、庫存可可銷天數(shù)體現(xiàn)動銷波波動程度的的：存銷比比穩(wěn)定指數(shù)數(shù)；其中，時(shí)點(diǎn)社會存存銷比指標(biāo)標(biāo)是分析社社會庫存的的核心指標(biāo)標(biāo)?？键c(diǎn)8：社會庫存分分析的指標(biāo)標(biāo)構(gòu)成1、時(shí)點(diǎn)存銷銷比時(shí)點(diǎn)存銷比比是某一時(shí)時(shí)點(diǎn)庫存量量與期間銷銷售量的比比值，反映映的是即時(shí)時(shí)的存銷比比狀況。常用的時(shí)時(shí)點(diǎn)存銷比比有周時(shí)點(diǎn)點(diǎn)存銷比和和月時(shí)點(diǎn)存存銷比。（1）周時(shí)點(diǎn)存存銷比（以下簡稱稱周存銷比比）：是以以周為單位位統(tǒng)計(jì)的存存銷比。在在本監(jiān)測體體系中，我我們以自然然周作為統(tǒng)統(tǒng)計(jì)周期。。公式：周存存銷比=周日營業(yè)結(jié)結(jié)束時(shí)的庫庫存/當(dāng)周零售數(shù)數(shù)量作用：周存銷比適用于日常常的市場跟跟蹤。周存銷比比跟蹤分析析有利于每每周即時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)問題，，對下期貨貨源供應(yīng)做做出及時(shí)調(diào)調(diào)整，起到指導(dǎo)貨貨源供應(yīng)的的作用。（2）月時(shí)點(diǎn)存存銷比（以下簡稱稱月存銷比比）：是以以自然月為為單位統(tǒng)計(jì)計(jì)的存銷比比。公式：月存存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)數(shù)量作用：進(jìn)行月存存銷比跟蹤蹤分析能夠夠階段性地反反映問題，有利于進(jìn)行考核評價(jià)?？键c(diǎn)8：社會庫存分分析的指標(biāo)標(biāo)構(gòu)成2、戶均庫存存量戶均庫存量量是某一時(shí)時(shí)點(diǎn)社會庫庫存量的平平均值，反反映的是即即時(shí)的社會會庫存量的的平均水平平。公式：戶均均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社社會庫存總總量/經(jīng)銷客戶總總戶數(shù)作用：可以輔助存存銷比指標(biāo)標(biāo)對卷煙庫存存的合理性性進(jìn)行判斷斷。3、存銷比比穩(wěn)定指指數(shù)存銷比穩(wěn)穩(wěn)定指數(shù)數(shù)是反映映社會庫庫存水平平在不同同時(shí)期、、不同客客戶中圍圍繞平均均水平的的波動幅幅度。作用：有有利于對卷煙供供應(yīng)在不不同時(shí)期期、不同同客戶中中的均衡性進(jìn)行判斷?？键c(diǎn)8：社會庫存存分析的的指標(biāo)構(gòu)構(gòu)成4、社會庫庫存總量量社會庫存存總量是是反映社社會庫存存總水平平的指標(biāo)標(biāo)。公式：社社會庫存存總量=樣本客戶戶庫存總總量/樣本客戶戶占全市市投放的的權(quán)重作用：用用來衡量量社會庫庫存總水水平是否否合理。。說明：該該考點(diǎn)均均以計(jì)算算為主，，單獨(dú)出出題的可可能性較較小，一一般會融融入一道道大題中中?？键c(diǎn)9：社會庫存存指標(biāo)分分析的內(nèi)內(nèi)容X（P135）1、運(yùn)用社社會動銷銷指標(biāo)分分析（1）將存銷銷比與合合理范圍圍值進(jìn)行行比較，，若超出出合理范范圍，則則視作異異常，需需進(jìn)一步步分析以以發(fā)現(xiàn)問問題。（2）將存銷銷比與歷歷史數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行比比較（如如同比、、環(huán)比、、趨勢）），結(jié)合合運(yùn)用輔輔助指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行比比較分析析，綜合合判斷。。（3）用庫存存可銷天天數(shù)來分分析判斷斷與存銷銷比分析析的原理理是一樣樣的?？键c(diǎn)9：社會庫存存指標(biāo)分分析的內(nèi)內(nèi)容（3）用庫存存可銷天天數(shù)來分分析判斷斷與存銷銷比分析析的原理理是一樣樣的?？键c(diǎn)9：社會庫存存指標(biāo)分分析的內(nèi)內(nèi)容2、運(yùn)用社社會庫存存水平指指標(biāo)分析析社會庫存存水平指指標(biāo)可以以輔助我我們做社社會動銷銷分析基基礎(chǔ)上的的進(jìn)一步步判斷。。（1）對社會會庫存總總量的判判斷可以以將之與歷史社社會庫存存總量對對比，并結(jié)合當(dāng)期期市場環(huán)環(huán)境、公公司營銷銷策略來來判斷正正常與否否。（2）對戶均均庫存水水平分析析則要考考慮，當(dāng)周存銷銷比超出出控制上上限時(shí)，我們需要對戶戶均庫存存量進(jìn)行行判斷。如果戶均庫存存量沒有有明顯增增加，社會庫存存尚屬合合理范圍圍；若戶均庫存存量同時(shí)時(shí)上升，，則判斷斷終端動動銷趨緩緩，應(yīng)考慮慮進(jìn)一步分分析動銷趨緩緩的原因。對不同類類別的客客戶分別別查看戶戶均庫存存量水平平，如果果類別客戶戶間戶均均庫存可可銷天數(shù)數(shù)存在明明顯不平平衡現(xiàn)象象，則也也需要進(jìn)進(jìn)一步分分析原因因。3、存銷比比穩(wěn)定指指數(shù)存銷比穩(wěn)穩(wěn)定指數(shù)數(shù)主要用用來觀察察其波動趨勢勢。指數(shù)變大大，說明存存銷比在在不同時(shí)時(shí)期、不不同客戶戶類型中中的差異越大大，投放放不夠均均衡；指數(shù)變小小，說明存存銷比在在不同時(shí)時(shí)期、不不同客戶戶類型中中的差異越小小，投放放越均衡衡?？键c(diǎn)10：社會庫存存指標(biāo)分分析的維維度X（P137）1、產(chǎn)品維維度（1）總量：：用監(jiān)測測點(diǎn)數(shù)據(jù)據(jù)推斷總總體情況況。（2）類別：：包括價(jià)價(jià)類、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)地等不不同分類類方法（3）品牌：：將同一一品牌下下的不同同單品進(jìn)進(jìn)行匯總總分析（4）單品：：各品類類中的主主銷單品品、公司司重點(diǎn)培培育的單單品一般般需要重重點(diǎn)分析析2、客戶維維度（1）區(qū)域：：按全市市行政區(qū)區(qū)域劃分分，對照照產(chǎn)品維維度的分分析方法法，對各各區(qū)域市市場的總總量、類類別、品品牌、單單品的存存銷比進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤分析。。（2）業(yè)態(tài)：：根據(jù)國國家局對對零售客客戶業(yè)態(tài)態(tài)的劃分分標(biāo)準(zhǔn)，，對照產(chǎn)產(chǎn)品維度度的分析析方法，，對各業(yè)業(yè)態(tài)的總總量、類類別、品品牌、單單品的存存銷比進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤分析。。（3）銷售規(guī)規(guī)模：根根據(jù)國家家局對零零售客戶戶經(jīng)營規(guī)規(guī)模的分分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將零零售客戶戶分為大大、中、、小客戶戶，按照照產(chǎn)品維維度的分分析方法法，對各各銷量規(guī)規(guī)?？蛻魬舻目偭苛?、類別別、品牌牌、單品品的存銷銷比進(jìn)行行跟蹤分分析?？键c(diǎn)10說明在產(chǎn)品維維度，總總類、類類別、品品牌、單單品的不不同存銷銷比，反反映的是是現(xiàn)在不不同品牌牌的市場場的庫存存情況從從而可以以推斷各各品牌目目前的態(tài)態(tài)勢（不不論是銷銷售、還還是庫存存、還是是投放））。在客戶維維度，則則區(qū)域（（業(yè)態(tài)/銷售規(guī)模模）存銷銷比反映映的是區(qū)區(qū)域（業(yè)業(yè)態(tài)/銷售規(guī)模模）客戶戶的總體體存銷比比情況，，推斷該該區(qū)域（（業(yè)態(tài)/銷售規(guī)模模）市場場的動銷銷態(tài)勢及及漲脫銷銷情況。。案例以下為某某品牌在在所投放放的業(yè)態(tài)態(tài)的戶均均月存銷銷比，分分析并提提出下一一階段的的貨源投投放建議議。便利店商超煙酒店食雜店1.60.70.51.8考點(diǎn)11：零售售價(jià)格格分析析X（P137）（一））指標(biāo)標(biāo)構(gòu)成成價(jià)格分分析中中常用用的指指標(biāo)有有：條條包價(jià)價(jià)格與與盒包包價(jià)格格價(jià)格指指標(biāo)有有兩類類：零零售價(jià)價(jià)格、、市場場價(jià)格格。市場價(jià)價(jià)格的的波動動直接接反映映了交交易單單品的的市場場供需需對比比，在價(jià)價(jià)格分分析中中具有有更重重要的的作用用。（二））指標(biāo)標(biāo)分析析的方方法市場價(jià)格格的分析析方法主主要包括括絕對值值判斷、、對比分分析、定定比分析析和趨勢勢分析。。1、絕對值值判斷（概念））絕對值值判斷是是對各指指標(biāo)的絕絕對值進(jìn)進(jìn)行直接接分析，，從數(shù)據(jù)據(jù)本身的的數(shù)量級級來判別別市場的的狀態(tài)，，主要通通過與合合理值的的對比來來分析。?？刂圃瓌t則一：總總體保持持順價(jià)態(tài)態(tài)勢?？刂圃瓌t則二：按按品牌銷銷售歷史史，不同同緊俏程程度其市市場價(jià)溢溢出程度度不同。?？键c(diǎn)11：零售價(jià)價(jià)格分析析重點(diǎn)品牌牌價(jià)格控控制范圍圍表（示示例）考點(diǎn)11：零售價(jià)價(jià)格分析析2、對比分分析（概念））對比分分析是對對不同時(shí)時(shí)間段指指標(biāo)進(jìn)行行對比分分析，（（方法））主要有有同比、、環(huán)比分分析。3、定比分分析（概念））絕對值值同全國國同一批批發(fā)價(jià)格格的定比比分析。。4、趨勢分分析（概念））趨勢分分析是對對價(jià)格未未來的走走勢情況況作預(yù)測測性的定定性分析析。（三）指指標(biāo)分析析的維度度價(jià)格的分分析維度度主要應(yīng)用于零零售價(jià)格格，零售售價(jià)格主主要是從從零售客客戶中反反映，所所以我們們主要跟蹤和分分析客戶戶所在區(qū)區(qū)域和所所屬業(yè)態(tài)態(tài)的價(jià)格格表現(xiàn)。1、區(qū)域按全市行行政區(qū)域域劃分，，對各區(qū)區(qū)域市場場的平均均零售價(jià)價(jià)格進(jìn)行行跟蹤分分析。2、業(yè)態(tài)對各業(yè)態(tài)態(tài)平均零零售價(jià)格格進(jìn)行跟跟蹤分析析。說明：出出題方式式與存銷銷比分析析基本相相同，不不做說明明考點(diǎn)12：社會庫存存和市場場價(jià)格的的關(guān)聯(lián)分分析X（P139）存銷比和和價(jià)格之之間不同同狀態(tài)的的組合，現(xiàn)實(shí)不不同的市市場供需需情況：：1、高動銷銷、高價(jià)價(jià)格社會銷售售和市場場價(jià)格齊齊升，代表市場場需求旺旺盛，但如果果短期內(nèi)需求明顯顯提升，甚至接接近或超超過警戒戒點(diǎn)，則則可能有非正正常需求的的因素存在在。2、低動銷、、低價(jià)格社會銷售和和市場價(jià)格格齊跌，代表市場需需求疲軟，市場存在滯銷情況。此時(shí)時(shí)公司可能能需要控制貨貨源投放，，消化渠道道庫存。3、動銷與價(jià)價(jià)格相悖如果數(shù)據(jù)顯顯示社會庫庫存水平偏偏高，而同同時(shí)市場價(jià)價(jià)格也處在在高位，或或社會庫存存水平較正正常水平低低，可能存存在社會脫脫銷的情況況下，市場場價(jià)格也偏偏低，則數(shù)數(shù)據(jù)本身信信息矛盾，，分析人員有有必要進(jìn)一一步確認(rèn)數(shù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確確性，或通通過其他渠渠道判斷市市場需求的的真實(shí)狀況況?？键c(diǎn)12：社會庫存和和市場價(jià)格格的關(guān)聯(lián)分分析注：（1）高、合理理、低分別別表示價(jià)格格和周存銷銷比高于、、處于、低低于控制范范圍。（2）↑表表示市市場表表現(xiàn)趨趨好，，↓表表示市市場表表現(xiàn)趨趨壞，，●表表示市市場表表現(xiàn)平平穩(wěn)，，○表表示市市場指指標(biāo)出出現(xiàn)矛矛盾，，需要要進(jìn)一一步觀觀察。?？键c(diǎn)13：公司司銷售售數(shù)據(jù)據(jù)與社社會監(jiān)監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)綜綜合分分析X（P140）1、公司司動銷銷與社社會動動銷關(guān)關(guān)聯(lián)分分析公司動動銷指指的是是公司司訂單單銷售售情況況，與與社會會動銷銷關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析，要要點(diǎn)在在于掌掌握兩兩個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)的的節(jié)奏奏是否否匹配配。（1）公司司銷售售與社社會銷銷售齊齊增：：代表表需求求增加加，銷銷售勢勢頭良良好。。（2）公司司銷售售與社社會銷銷售齊齊降：：代表表需求求減少少，銷銷售勢勢頭緩緩減。。（3）公司司銷售售與社社會銷銷售不不同步步：如果出出現(xiàn)公公司銷銷售與與社會會銷售售發(fā)生生背離離的情情況，，你就就需要要調(diào)研研出現(xiàn)現(xiàn)背離離的原原因。。如果果社會動動銷趨趨緩，，社會會庫存存增加加，公公司可可能就就需要要調(diào)整整貨源源投放放，并并適當(dāng)當(dāng)考慮慮終端端推廣廣措施施。而如如果社會動動銷趨趨漲，，則公公司需需要關(guān)關(guān)注貨貨源投投放策策略是是否需需要調(diào)調(diào)整，，以及及庫存存貨源源是否否能夠夠滿足足社會會需求求。案例分分析上月，，公司司推出出了精精品W牌卷煙煙，并并設(shè)置置了存存銷比比警界界線，，商業(yè)業(yè)渠道道與零零售渠渠道均均為0.2~0.5。上月月采購購了10箱，實(shí)實(shí)際投投放了了2000條，月月底社社會庫庫存500條，本本月保保持采采購量量，投投放了了2500條，社社會庫庫存為為1500條。迎迎春食食雜店店為首首批投投放點(diǎn)點(diǎn)之一一，月月均投投放量量為10條，上上月未未庫存存4條，本本月末末庫存存為10條。1、計(jì)算算W品牌的的存銷銷比。。2、分析析W品牌的的存銷銷比，，并提提出貨貨源投投放建建議。?？键c(diǎn)13：公司司銷售售數(shù)據(jù)據(jù)與社社會監(jiān)監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)綜綜合分分析減少貨貨源投投放，，并并采取取相應(yīng)應(yīng)營銷銷措施施保持銷銷售勢勢頭銷售勢勢頭減減緩，，減少貨貨源投投放與與采購購，采采取相相應(yīng)營營銷措措施銷售勢勢頭上上升，，加大大貨源源投放放公司存存銷比比社會存存銷比比考點(diǎn)13：公司司銷售售數(shù)據(jù)據(jù)與社社會監(jiān)監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)綜綜合分分析2、公司司銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)與社社會銷銷售結(jié)結(jié)構(gòu)關(guān)關(guān)聯(lián)分分析（1）各品品類公公司銷銷售占占比與與社會會銷售售占比比是否否匹配配。（2）同品品牌中中各品品牌公公司銷銷售占占比與與社會會銷售售占比比是否否匹配配銷售占占比是是否匹匹配可可以從從一個(gè)個(gè)層面面了解解公司司對社社會需需求的的判斷斷是否否符合合真實(shí)實(shí)的市市場情情況，，使品品類銷銷售策策略和和品牌牌培育育策略略更有有針對對性。。比如如，公公司打打算將將原來來A品類的的銷售售通過過投放放策略略控制制轉(zhuǎn)移移至價(jià)價(jià)檔稍稍高的的B品類，，這時(shí)時(shí)候我我們就就需要要隨時(shí)時(shí)關(guān)注注投放放量的的變化化對社社會銷銷售和和社會會庫存存產(chǎn)生生了什什么影影響，，通過過兩者者關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析，隨隨時(shí)監(jiān)監(jiān)測市市場是是否完完全吸吸納了了新增增的投投放量量。3、訂單單需求求滿足足率與與社會會庫存存關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析（方法法同社會庫庫存和和市場場價(jià)格格的關(guān)關(guān)聯(lián)分分析）考點(diǎn)13說說明這個(gè)點(diǎn)點(diǎn)加以以理解解就行行，單單獨(dú)考考的可可能性性較小小另外外書書中中的的案案例例有有誤誤。?？键c(diǎn)點(diǎn)14：多渠渠道道信信息息綜綜合合分分析析Y（P142）當(dāng)不不同同數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析結(jié)結(jié)果果之之間間發(fā)發(fā)生生背背離離，，或或顯顯示示市市場場有有異異常常波波動動，，你你需需要要借借助助進(jìn)進(jìn)一一步步的的信信息息方方能能得得出出結(jié)結(jié)論論。。可以以幫幫助助你你做做進(jìn)進(jìn)一一步步判判斷斷的的方方式式有有：：1、查查看看各各區(qū)區(qū)市市場場一一線線人人員員提提供供的的市市場場簡簡報(bào)報(bào)。。2、品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理有有針針對對性性得得設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一個(gè)個(gè)簡簡單單的的調(diào)調(diào)研研方方案案，，有有目目的的地地走走訪訪市市場場，，來來取取得得結(jié)結(jié)論論。。3、客客戶戶投投訴訴中中心心的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)有有時(shí)時(shí)也也可可以以有有力力地地幫幫助助你你進(jìn)進(jìn)行行判判斷斷。。比如如，，一一段段時(shí)時(shí)間間以以來來，，這這對對X單品品的的貨貨源源投投訴訴忽忽然然增增多多，，很很可可能能代代表表著著該該單單品品貨貨源源供供應(yīng)應(yīng)緊緊張張或或貨貨源源投投放放在在不不同同分分類類的的客客戶戶中中不不均均衡衡。。在對對市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)進(jìn)行行了了較較為為準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的判判斷斷以以后后，，我我們們再結(jié)結(jié)合合品品牌牌培培育育策策略略、、行行業(yè)業(yè)政政策策導(dǎo)導(dǎo)向向等等因因素素，，明明確確下下一一步步的的工工作作方方向向，在需需求求預(yù)預(yù)測測、、貨貨源源采采購購、、貨貨源源供供應(yīng)應(yīng)和和訂訂單單處處理理環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中制制定定相相應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷措措施施，，通通過過訂訂單單流流程程的的全全面面運(yùn)運(yùn)行行，，達(dá)達(dá)到到滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)、、培培育育品品牌牌的的目目的的。說明：：該點(diǎn)點(diǎn)考的的可能能性較較小，，理解解即可可考點(diǎn)15：預(yù)測需需求總總量X（P151）（一））信息息輸入入進(jìn)行年年度需需求總總量預(yù)預(yù)測需需使用用的數(shù)數(shù)據(jù)有有：1、歷史史銷售售數(shù)據(jù)據(jù)建立需需求趨趨勢模模型，，形成成當(dāng)期期預(yù)測測基礎(chǔ)礎(chǔ)，以以歷史史銷售售數(shù)據(jù)據(jù)為主主。2、市場場狀態(tài)態(tài)調(diào)研研的數(shù)數(shù)據(jù)包括轄轄區(qū)市市場總總量、、轄區(qū)區(qū)消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)，以以及年年度人人口變變化、、收入入變化化、經(jīng)經(jīng)濟(jì)與與社會會環(huán)境境變化化數(shù)據(jù)據(jù)。3、市場場專項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研研所取取得的的專項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)據(jù)當(dāng)某類類消費(fèi)費(fèi)、某某項(xiàng)品品牌呈呈現(xiàn)出出較明明顯的的需求求變化化，并并影響響到需需求總總量時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)其數(shù)數(shù)據(jù)變變化進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測調(diào)調(diào)整。。4、修正正數(shù)據(jù)據(jù)回顧與與分析析歷史史數(shù)據(jù)據(jù)及預(yù)預(yù)測數(shù)數(shù)據(jù)，，得出出預(yù)測測修正正結(jié)論論。考點(diǎn)15：預(yù)測需需求總總量（二））預(yù)測測步驟驟預(yù)測總總量需需要多多觀察察經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境和市市場環(huán)環(huán)境因因素，，判斷斷需求求趨勢勢，繪繪制需需求趨趨勢圖圖，并并且注注意是是否有有引起起需求求趨勢勢變化化的重重要因因素。。主要預(yù)預(yù)測方方法：：需求求預(yù)測測的目目標(biāo)是是判斷斷卷煙煙消費(fèi)費(fèi)需求求。訂訂單預(yù)預(yù)測除除了考考慮卷卷煙消消費(fèi)需需求因因素外外還需需要考考慮貨貨源因因素、、計(jì)劃劃因素素、銷銷售目目標(biāo)因因素。。具體步驟為為：1、運(yùn)用時(shí)間間序列法，，判斷銷售售趨勢，預(yù)預(yù)測年度銷銷量基數(shù)時(shí)間序列分分析法主要要有以下幾幾種方法：：直觀法、、移動平均均數(shù)法、指指數(shù)平滑法法。2、時(shí)間因果果分析法，，分析影響響市場容量量的關(guān)鍵因因素，對預(yù)預(yù)測基數(shù)進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。需求趨勢不不是一成不不變的，當(dāng)當(dāng)跨年度考考慮判斷需需求時(shí)，你你需要考慮慮影響當(dāng)年年需求的主主要因素是是否有變化化：人口數(shù)量和和收入水平平是影響卷卷煙需求總總量的兩大大基本因素素。由于市場數(shù)數(shù)據(jù)經(jīng)常不不全，或難難以取信，，多元線性性方程法的的使用也經(jīng)經(jīng)常受到限限制。當(dāng)難以用量化的方法進(jìn)行行預(yù)測時(shí)，，你可以選擇定性的的方法，如專家預(yù)測測法和德爾爾菲法。3、運(yùn)用季節(jié)節(jié)性調(diào)整預(yù)預(yù)測法，進(jìn)進(jìn)行季節(jié)因因素調(diào)整，，確定半年年或季度分分解量取得年度預(yù)預(yù)測總量以以后，就可可以根據(jù)歷歷史銷售數(shù)數(shù)據(jù)來分解解半年和季季度需求，，甚至月度度需求，因因?yàn)榧竟?jié)因因素在各年年度間是相相對穩(wěn)定的的。（三）預(yù)測測結(jié)果年度需求預(yù)預(yù)測的結(jié)果果包括：年年度卷煙總總銷售量的的預(yù)測值和和上、下半半年卷煙銷銷售量的預(yù)預(yù)測值，以以及細(xì)分到到各月的銷銷量預(yù)測值值。考點(diǎn)15說明該點(diǎn)較重要要的是信息息輸入和預(yù)預(yù)測步驟這這兩個(gè)方面面，預(yù)測的步驟驟是最為重重要的。時(shí)間序列列法、因果果分析法、、季節(jié)性調(diào)調(diào)整預(yù)測法法這三種方方法的概念念要搞清楚楚，如：考考試給一種種預(yù)測方法法的案例，，問這個(gè)是是那個(gè)預(yù)測測方法？簡簡單的說：：用以往的數(shù)數(shù)據(jù)預(yù)測之之后的數(shù)據(jù)據(jù)就是時(shí)間間序列法；；用當(dāng)前的的外部環(huán)境境來進(jìn)行預(yù)預(yù)測就是因因果分析。。至于季節(jié)節(jié)性調(diào)整預(yù)預(yù)測法，這這個(gè)是在總總量以后的的分解，與與上面兩個(gè)個(gè)不同。考點(diǎn)16：