好想你棗品牌推廣策劃方案

傳播0932班第四組創(chuàng)意show小組成員：鄧雙郭萍李平張玉珍羅婕金玉嬌11活動(dòng)背景2總體設(shè)計(jì)3主體活動(dòng)4傳播策略5經(jīng)費(fèi)預(yù)算6效果預(yù)測(cè)21活動(dòng)背景3組織基本情況分析4組織基本情況分析5兩癌已是全球關(guān)注的熱點(diǎn)問題。兩癌對(duì)于女性的危害愈來(lái)愈大。全國(guó)婦聯(lián)對(duì)于兩個(gè)的宣傳非常的重視。好想你棗是一個(gè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析然光新鄭紅棗片主打產(chǎn)品棗片之王至今位居世界領(lǐng)先地位,是所有棗業(yè)產(chǎn)棗片銷量最大的企業(yè)。研制有諸多新品，如紅棗粉,紅棗干,焦棗,酸棗,蜜棗等幾大系列,共有100多個(gè)單品。8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析齊云山南酸棗糕主打產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品最早且唯一連續(xù)五期15年通過“綠色食品”認(rèn)證的食品。健康食品質(zhì)量是第一競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)形象：綠色健康的形象經(jīng)營(yíng)宗旨：追求自然純真，奉獻(xiàn)綠色健康

發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展具有特色的天然綠色食品,集中精力做強(qiáng)南酸棗產(chǎn)業(yè)9目標(biāo)公眾分析您覺得好想你產(chǎn)品相對(duì)于它們最主要的優(yōu)勢(shì)是10目標(biāo)公眾分析你買紅棗是一般會(huì)更加注重11目標(biāo)公眾分析您吃棗大多是因?yàn)?2目標(biāo)公眾分析

就您所知，紅棗有哪些好處13目標(biāo)公眾分析哪些因素對(duì)您購(gòu)買好想你棗片影響最大？您覺得把棗片作為禮物送給家人和朋友

14目標(biāo)公眾分析

由于“好想你”價(jià)位在同類商品中屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，并不會(huì)被普遍人群接受，且購(gòu)買紅棗的人群多為女性，所以“好想你”公司將目標(biāo)公眾定位在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性人群中。另一方面，紅棗對(duì)于兒童，老人也同樣有滋補(bǔ)的作用，所以，一些需要送禮的人群同樣也成為“好想你”的目標(biāo)公眾。15SWOT分析S:優(yōu)勢(shì)食品品種多樣，質(zhì)量有保證。加工方法科學(xué)，是老字號(hào)品牌，有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)。紅棗深受多數(shù)女性喜愛，而且紅棗既可以做菜食用，可以作為休閑食品食用。T:威脅“齊云山棗”等強(qiáng)勁的對(duì)手與其爭(zhēng)奪消費(fèi)人群。對(duì)于棗食品的食用功效和休閑性質(zhì)，存在一定的代替品，如花茶等。消費(fèi)者對(duì)棗的認(rèn)識(shí)在一定程度上是片面的，而且對(duì)于“好想你”品牌了解不多。O:機(jī)會(huì)隨著人們消費(fèi)水平的提高，多數(shù)人愿多花錢買好的棗產(chǎn)品。女性普遍有購(gòu)買紅棗的習(xí)慣，“紅棗傳情健康行”活動(dòng)將為擴(kuò)大“好想你”的目標(biāo)消費(fèi)群提供一個(gè)很好的契機(jī)。W:劣勢(shì)“好想你”早棗食品與其他品牌棗食品相比，價(jià)格略高?！昂孟肽恪钡匿N售地點(diǎn)和方式太具有局限性了。161.“好想你”棗價(jià)位偏高，消費(fèi)市場(chǎng)與其他棗業(yè)相比較窄。2.消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌了解較片面。3.“好想你”的銷售地點(diǎn)和方式太具局限性了。4.禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，紅棗的禮品價(jià)值未能充分體現(xiàn)。171.采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略，多方位、多角度、全面宣傳和展示“好想你”棗業(yè)的形象，并合理利用“健康行”活動(dòng)，擴(kuò)大銷售范圍。2.建立舒適、溫馨的店面環(huán)境，宣傳棗類食品對(duì)人的益處，實(shí)施感性訴求戰(zhàn)略。3.采用多種營(yíng)銷、促銷手段，增加銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，改變營(yíng)銷地點(diǎn)及方式的局限性。182總體設(shè)計(jì)19創(chuàng)意思路分析總體活動(dòng)目標(biāo)總體活動(dòng)框架20

通過公益活動(dòng)提高好想你棗業(yè)的企業(yè)形象創(chuàng)意思路分析211.通過這一系列活動(dòng)，促進(jìn)好想你棗知名度有量的突破。2.協(xié)助好想你棗搭建起紅棗健康全人類這一清晰的品牌形象，并建立紅棗對(duì)于預(yù)防兩癌的作用的3.彰顯其社會(huì)責(zé)任，為目標(biāo)公眾提供更到位的服務(wù)，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和品牌美譽(yù)度的良性提升。

總體活動(dòng)目標(biāo)221個(gè)口號(hào)、2條線索、3個(gè)階段、5大活動(dòng)總體活動(dòng)框架23一個(gè)口號(hào)：

紅棗傳情健康行總體活動(dòng)框架24兩條線索：

主線新聞發(fā)布會(huì)下鄉(xiāng)兩癌檢查兩癌知識(shí)講座輔線獻(xiàn)血活動(dòng)節(jié)日促銷活動(dòng)總體活動(dòng)框架25三個(gè)階段傳播主題“紅棗傳情健康行”2011.8月2011.8~2012.3月節(jié)日活動(dòng)促銷引發(fā)關(guān)注逐漸推向高潮保持熱度2011.5月中旬新聞發(fā)布會(huì)情感維系階段理性認(rèn)同階段感性認(rèn)知階段兩癌知識(shí)講座下鄉(xiāng)健康行城市獻(xiàn)血2011.10月活動(dòng)后續(xù)期總體活動(dòng)框架26五大活動(dòng)總體活動(dòng)框架273主體活動(dòng)28第一階段新聞發(fā)布會(huì)的媒體預(yù)熱、軟文宣傳。第二階段在中西部地區(qū)聯(lián)合婦聯(lián)，組織醫(yī)生到下鄉(xiāng)進(jìn)行乳腺癌和宮頸癌免費(fèi)檢查活動(dòng)。與各大獻(xiàn)血機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)入社區(qū)和大型商業(yè)街、寫字樓進(jìn)行義務(wù)獻(xiàn)血活動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。第三階段同時(shí)在各電視臺(tái)也報(bào)紙上進(jìn)行“兩癌”知識(shí)的宣傳。并結(jié)合好想你棗對(duì)于預(yù)防“兩癌”的知識(shí)進(jìn)行講座，并在大中城市進(jìn)行節(jié)日促銷活動(dòng)，以鞏固第二階段在農(nóng)村中的宣傳效果加深活動(dòng)的宣傳。29活動(dòng)一：城市獻(xiàn)血活動(dòng)地點(diǎn)中西部大城市社區(qū)和大型商業(yè)街、寫字樓活動(dòng)目的抓住目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行好想你棗在城市的宣傳活動(dòng)時(shí)間2011.8主辦單位獻(xiàn)血機(jī)構(gòu)協(xié)辦單位好想你棗業(yè)股份有限公司活動(dòng)流程1、與獻(xiàn)血機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議共同組織獻(xiàn)血活動(dòng)2、使用戶外廣告、廣播廣告、海報(bào)進(jìn)行活動(dòng)宣傳3、在城市的大型寫字樓、社區(qū)進(jìn)行獻(xiàn)血，凡是獻(xiàn)血者贈(zèng)送好想你棗會(huì)員卡一直和棗酪一瓶30活動(dòng)二：健康下鄉(xiāng)行活動(dòng)地點(diǎn)中西部貧困地區(qū)活動(dòng)目的讓貧困地區(qū)的人們關(guān)注兩癌關(guān)注女性身體健康活動(dòng)時(shí)間2011.8~2012.3主辦單位全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)協(xié)辦單位好想你棗業(yè)股份有限公司活動(dòng)流程1、與全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)達(dá)成協(xié)議共同組織下鄉(xiāng)免費(fèi)兩癌檢查活動(dòng)2、使用戶外廣告、廣播廣告、海報(bào)進(jìn)行活動(dòng)宣傳314傳播策略32媒體推廣策略以新聞行為為先鋒，以廣告為助力新聞炒作行為在前，平面宣傳廣告在后先以軟性推廣宣傳方式，報(bào)紙新聞稿、健康講座等形式進(jìn)行。活動(dòng)正式實(shí)行時(shí)再假以大量報(bào)紙廣告媒介宣傳，加大宣傳戶外廣告牌量的飽和度，提高目標(biāo)客戶群的媒介覆蓋率，進(jìn)行銷售強(qiáng)攻，加深消費(fèi)者品牌印象。33媒體組合策略立體交叉組合理念感染聽覺感染視覺感染34廣告推廣策略及建議預(yù)熱期新聞發(fā)布會(huì)+公關(guān)軟文啟動(dòng)期“兩癌”相關(guān)活動(dòng)+好想你棗各類廣告成熟期密集的平面，戶外，電視，廣播廣告等硬性投入，以及各類活動(dòng)的相關(guān)新聞報(bào)道鞏固期持續(xù)、間歇的平面，視頻，戶外廣告硬性投入35媒體選擇媒介類型主要媒體戶外公車站牌、車身廣告、小型看板、立柱廣告等雜志\報(bào)刊《健康指南》、《人人健康》、《瀟湘晨報(bào)》,《新周刊》等網(wǎng)絡(luò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)健康臺(tái)，新浪健康欄目、紅網(wǎng)健康頻道等電視湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》、貴州電視臺(tái)的《健康頻道》等365經(jīng)費(fèi)預(yù)算37386效果預(yù)測(cè)391.獻(xiàn)血活動(dòng)和兩癌免費(fèi)檢查活動(dòng)受眾積極參與。好想你棗品牌知名度有顯著提升，服務(wù)社會(huì)，回報(bào)社會(huì)的良好企業(yè)形象深入人心。2.出色的媒體