《公共關(guān)系學(xué)》課件第八章 公共關(guān)系對(duì)話范式-事實(shí)建構(gòu)

第八章公共關(guān)系對(duì)話范式（中）

——事實(shí)之維第一節(jié)傳播路徑傳播路徑，是指組織面向利益相關(guān)者發(fā)布事實(shí)信息、表達(dá)利益主張的公關(guān)行為。在此路徑之下，包括三個(gè)三級(jí)路徑：議程設(shè)置、參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。一、議程設(shè)置議程設(shè)置是傳播學(xué)效果研究領(lǐng)域的一項(xiàng)經(jīng)典假說(shuō)。大眾媒體具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它們通過(guò)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。公關(guān)行為中的議程設(shè)置，即組織影響媒體議程，進(jìn)而影響公眾議程，以期將組織議程納入利益相關(guān)者生活、工作議程的優(yōu)先序列。組織通過(guò)公關(guān)設(shè)置議程，首先要明確自己的核心主張。（一）內(nèi)源性核心主張應(yīng)內(nèi)生于組織的核心價(jià)值觀、核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心利益訴求，每一種核心主張?jiān)趥鞑ブ薪皂毥?jīng)得起利益和價(jià)值正當(dāng)性的檢驗(yàn)。提煉核心主張首先是組織自我對(duì)話的過(guò)程，它確保在自我檢視、改善和提升的基礎(chǔ)上，確認(rèn)與利益相關(guān)者的協(xié)商焦點(diǎn)和利益觸點(diǎn)（二）互惠性核心主張雖然“發(fā)乎內(nèi)”，卻也要“惠于外”，即對(duì)公眾有利有用有效。（三）創(chuàng)意性核心主張要有創(chuàng)意，有利于組織與公眾之間的相遇、協(xié)商，有利于多元公眾之間的討論和分享。在今日新媒體語(yǔ)境下，核心主張不僅要做到從組織到公眾的“縱向盡知”，還應(yīng)做到多元公眾之間的“橫向共知”。（四）統(tǒng)攝性核心主張應(yīng)統(tǒng)領(lǐng)、凝攝公關(guān)傳播的多元情境和全部議題，實(shí)現(xiàn)多元聲音、復(fù)調(diào)呼應(yīng)、統(tǒng)一表達(dá)?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，公關(guān)傳播為了適應(yīng)多元利益相關(guān)者的需求，必須設(shè)計(jì)各種不同的情境和議題，但是它們必須服務(wù)、服從于核心主張。（五）復(fù)合性公關(guān)對(duì)話范式并不一概排斥宣傳范式、勸服范式和雙向均衡范式中那些有效的策略和方法。當(dāng)然，它們最終要在整體上反映對(duì)話觀念、達(dá)成對(duì)話效果。無(wú)論通過(guò)怎樣精準(zhǔn)的方式調(diào)研，核心主張的提煉都是一個(gè)組織單方想象公眾需求和心智的過(guò)程。同時(shí)，核心主張的最初傳播、持續(xù)強(qiáng)化和因應(yīng)時(shí)勢(shì)的修正、調(diào)整，皆可能混用宣傳、說(shuō)服、雙向溝通等多元手段。二、參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)代公關(guān)誕生的一個(gè)直接原因，便是大企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)面對(duì)批評(píng)和競(jìng)爭(zhēng)不得不做出回應(yīng)。在某種程度上，20世紀(jì)以來(lái)的百余年就是一段意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的歷史過(guò)程。及至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人皆獲得了便利的表達(dá)資源和技術(shù)可能性，政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)諸領(lǐng)域的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（一）有效回應(yīng)在人人發(fā)言、透明圍觀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)組織都會(huì)遭遇多元權(quán)力和利益的博弈，并最終表現(xiàn)為不得不參與多元意見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，組織的選擇不外乎有三：一是逃避，二是對(duì)抗，三是在對(duì)話中有效回應(yīng)。對(duì)抗又可區(qū)分為兩種情形：反駁和打壓。反駁極易陷入不以達(dá)成共識(shí)為目的的眾聲喧嘩；打壓落實(shí)到具體“公關(guān)”策略上便是“刪帖子”“撤稿子”、雇用“水軍”引導(dǎo)輿論，等等。但是，打壓異見(jiàn)在技術(shù)上越來(lái)越難以操作，而且往往要付出透支信任資本的代價(jià)。參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的良策乃對(duì)話，在對(duì)話中有效回應(yīng)各方關(guān)切：一是對(duì)話意味著開(kāi)放、平等、動(dòng)態(tài)地協(xié)商真相和利益問(wèn)題，不抹殺沖突和對(duì)抗，同時(shí)又真誠(chéng)地將之導(dǎo)向合作。二是雖然有的組織積極參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)、主動(dòng)發(fā)布信息，卻未形成對(duì)話、建立共識(shí)，主要原因是囿于自我意志的表達(dá)，而未有效回應(yīng)各方的核心關(guān)切。因此，信息發(fā)布的多少、快慢和時(shí)機(jī)選擇并非關(guān)鍵問(wèn)題，重要的是如何針對(duì)利益各方的核心關(guān)切提出回應(yīng)性的解釋和解決方案。三是對(duì)話有助于匯聚更多的智慧和力量尋求問(wèn)題的解釋和解決方案；即使未能獲得明確、可行的方案，對(duì)話亦是一個(gè)賦權(quán)以成就共同體的過(guò)程。（二）差異化表達(dá)伴隨著信息爆炸和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公關(guān)面臨著另一種日益嚴(yán)峻的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)：你的說(shuō)法并不獨(dú)特。尤其是在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化的表達(dá)經(jīng)常讓公關(guān)業(yè)者陷入困境。定位理論逐漸盛行，它所要解決的核心問(wèn)題便是在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化表達(dá)中制造差異。一是基于“我是誰(shuí)”“我擁有什么”“我的特質(zhì)何在”二是把定位的目光從組織自身的品質(zhì)和特質(zhì)轉(zhuǎn)向客戶、用戶和消費(fèi)者，即響應(yīng)或培育利益相關(guān)者的需求。三是進(jìn)一步把目光從利益相關(guān)者的外在、有形需求，投向其內(nèi)在心智。（三）符號(hào)與象征建構(gòu)公關(guān)傳播同其他傳播手段一樣，是一個(gè)符號(hào)傳遞和象征互動(dòng)的過(guò)程。傳者和受者之間借由符號(hào)和象征分享意義、交換意見(jiàn)。IS理論最能反映公關(guān)建立符號(hào)體系和象征世界的需求。所謂CIS，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自1990年代始，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之說(shuō)日盛，正是為了解決多元策略或手段協(xié)同促進(jìn)議程設(shè)置和建構(gòu)的問(wèn)題。（一）外觀思維與利益相關(guān)者本位它要求組織放棄對(duì)外部世界的單邊想象和介入，轉(zhuǎn)而在市場(chǎng)和社會(huì)系統(tǒng)中尋找自己的“生態(tài)位”，并基于利益相關(guān)者的需求和心智確立營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)、內(nèi)容和方法。（二）整合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播工具營(yíng)銷(xiāo)與傳播并置、整合，以營(yíng)銷(xiāo)的觀念考量傳播問(wèn)題，以傳播的觀念構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)。前者要求傳播也要有產(chǎn)品意識(shí)、堅(jiān)持績(jī)效導(dǎo)向，不可淪為凌空蹈虛、舞光弄影；后者要求營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立人本觀念，著眼于人與人的相遇、協(xié)商，以免淪為物的狂歡，制造商品的宗教。（三）傳遞一致聲音，建立長(zhǎng)久關(guān)系傳遞一致的聲音和建立持久、穩(wěn)定的關(guān)系。無(wú)論采取公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)、大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等何種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，IMC都是為了傳達(dá)組織層面、產(chǎn)品層面和項(xiàng)目、活動(dòng)層面的核心主張。手段是多元的，聲音、主張卻是整合、統(tǒng)一的。

第二節(jié)敘事路徑

在20世紀(jì)后期，敘事學(xué)與新修辭學(xué)相遇，敘事便成為一種與說(shuō)服、對(duì)話和認(rèn)同有關(guān)的藝術(shù)。一場(chǎng)持續(xù)的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開(kāi)場(chǎng)、中場(chǎng)和結(jié)尾。人更容易被一個(gè)好故事而非一個(gè)好論證說(shuō)服。一、講故事一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好故事應(yīng)該具備五個(gè)“戲劇性”因素：一是場(chǎng)景；二是角色；三是行動(dòng)；四是手段；五是目的二、新聞敘事公關(guān)是以新聞故事“喂食”媒體的。新聞化敘事是公關(guān)傳播最重要的方式之一，甚至成為公關(guān)業(yè)務(wù)的主體。公關(guān)之所以偏好新聞敘事，大抵有三個(gè)原因：影響大、可信度高、成本低。案例：賓館開(kāi)業(yè)當(dāng)下公關(guān)實(shí)務(wù)中的新聞敘事尚存在明顯偏差：一是自我宣傳味太濃，無(wú)視媒體報(bào)道需求和公眾知情需求二是不合時(shí)宜，忽略語(yǔ)境，將信息強(qiáng)行“塞”給媒體，一旦遭到媒體拒絕，便企圖通過(guò)權(quán)力干預(yù)或利益尋租來(lái)影響媒體報(bào)道，導(dǎo)致新聞腐敗。三是重要性、顯著性不足，將“硬廣告”當(dāng)作“軟新聞”處理，造成公關(guān)“軟文”泛濫，產(chǎn)制出來(lái)的“新聞”文本面目可憎、不忍卒讀。四是走向另一個(gè)極端——過(guò)于追求“重要而顯著”，夸大造假、虛張聲勢(shì)乃至危言聳聽(tīng)，貪求一時(shí)聲勢(shì)卻消解了持久信任。五是人格化表達(dá)偏差，要么只見(jiàn)事、物，不見(jiàn)人，刻板空洞、毫無(wú)生氣；要么濫用人情是非，制造荒誕傳奇。三、事件公關(guān)“事件是公共關(guān)系發(fā)展過(guò)程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關(guān)最為顯著、最為人熟知的溝通工具之一。公關(guān)事件之所以區(qū)別于一般意義上的公關(guān)新聞，關(guān)鍵在其創(chuàng)造性和參與性。案例：衛(wèi)龍辣條模仿蘋(píng)果（一）聚合傳播要素公關(guān)事件實(shí)質(zhì)上是將日常公關(guān)敘事中分散的元素凝聚、集中起來(lái)，創(chuàng)造性地提煉主題、營(yíng)造語(yǔ)境、設(shè)計(jì)情節(jié)的傳播行為。在常態(tài)下，人物、產(chǎn)品、政策和服務(wù)等傳播素材是瑣碎而分散的，而公關(guān)事件則借由特定契機(jī)，將它們整合成一個(gè)豐滿、生動(dòng)的故事或事件。（二）事件化傳播公關(guān)事件的價(jià)值主要表現(xiàn)為豐富多樣的事件化傳播上。行銷(xiāo)型事件形象型事件公眾訴求型事件危機(jī)因應(yīng)型事件凝聚型事件（三）公共討論與集體記憶公關(guān)事件是開(kāi)放的、參與性的溝通平臺(tái)。它不僅向媒體開(kāi)放、調(diào)動(dòng)媒體參與，而且直接與目標(biāo)利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，引發(fā)公共討論，促成參與、體驗(yàn)。制造事件也許是關(guān)注度最高、討論空間最大、參與性最強(qiáng)的一種公關(guān)手段。經(jīng)典的公關(guān)事件可在持續(xù)、周期性的操演中沉淀為組織與利益相關(guān)者乃至整個(gè)社會(huì)的集體記憶。人與人的對(duì)話，最現(xiàn)成的資源便是共享一套集體記憶，它包含著對(duì)話者共知的事實(shí)、事件，共享的價(jià)值信條。組織若可將經(jīng)典公關(guān)構(gòu)建為集體記憶，便為自己與利益相關(guān)者之間的對(duì)話與認(rèn)同創(chuàng)造了近似本體認(rèn)同的前提條件。第三節(jié)話語(yǔ)權(quán)路徑最早提出話語(yǔ)權(quán)概念的是法國(guó)哲學(xué)家?？拢J(rèn)為話語(yǔ)（discourse）即權(quán)力（power）。在?？驴磥?lái)，無(wú)論是人與人的日常言語(yǔ)交往中，還是“戀愛(ài)的、制度的或經(jīng)濟(jì)的關(guān)系中，一個(gè)人總是想方設(shè)計(jì)操控另一個(gè)人的行為，因而權(quán)力都始終在場(chǎng)”。公關(guān)是組織獲得和行使話語(yǔ)權(quán)的重要途徑。一、同一話語(yǔ)從傳播的視角看，話語(yǔ)權(quán)就是爭(zhēng)取傳播資源和機(jī)會(huì)，表達(dá)自身主張的權(quán)利和權(quán)力。對(duì)公關(guān)而言，傳播視角的話語(yǔ)權(quán)實(shí)踐主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是在意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)中輸出核心主張、影響媒體和公眾議程的可能性；二是在獲得必要傳播資源和機(jī)會(huì)的情況下，通過(guò)敘事和修辭有效表達(dá)利益訴求的能力；三是塑造良好品牌形象，持續(xù)構(gòu)建品牌話語(yǔ)體系的能力。（一）元素同一元素同一是指組織理念形象、行為形象和視覺(jué)形象各自內(nèi)部元素的匹配、統(tǒng)合，以及三個(gè)子系統(tǒng)之間元素的協(xié)調(diào)、一致。（二）過(guò)程同一在建設(shè)組織形象和話語(yǔ)體系的傳播過(guò)程中，要守住“變”與“不變”的底線：核心理念和基本元素非遇重大變數(shù)而不可變，理念解讀的二級(jí)文本以及更細(xì)化的文本可變，邊緣元素可變。前者不變，以為固本；后者求變，以為創(chuàng)新。（三）與環(huán)境同一組織形象傳播和話語(yǔ)表達(dá)的環(huán)境主要包括行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境、歷史和時(shí)代環(huán)境、地理和人文環(huán)境等，它們?cè)诟鼜V泛的意義上構(gòu)成了組織生存的“整合關(guān)系”。二、關(guān)系管理承認(rèn)對(duì)方所關(guān)心的事項(xiàng)；鼓勵(lì)雙方一起尋找事實(shí)或真相；承諾在意外發(fā)生時(shí)，會(huì)將損害降至最低，擔(dān)負(fù)責(zé)任，有錯(cuò)即改；愿意和對(duì)方分享權(quán)力和利益；無(wú)論何時(shí)都要使對(duì)方認(rèn)為你值得信任；把戰(zhàn)略焦點(diǎn)放在長(zhǎng)期關(guān)系的建立上。這六項(xiàng)主張——彼此關(guān)心、共享真相、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、尊重權(quán)益、相互信任和制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，把話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題落實(shí)到了組織與公眾的關(guān)系層面。三、制定規(guī)則這里講的規(guī)則，不是指公關(guān)實(shí)踐的原則和尺度，而是指通過(guò)公關(guān)手段為品牌確立行業(yè)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)持有者的地位。因此，制定規(guī)則是將相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新性主張和普遍有效做法轉(zhuǎn)化、提升推廣為相應(yīng)領(lǐng)域共同標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。共同標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)發(fā)展的基石，是創(chuàng)造和維系行業(yè)最佳秩序的保證，是分析、評(píng)價(jià)和解決行業(yè)問(wèn)題的尺度，同時(shí)也是因應(yīng)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的屏障。而從品牌個(gè)體來(lái)看，制定規(guī)則既是提升自身影響層級(jí)、增強(qiáng)發(fā)展勢(shì)能、固化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式，也是參與、主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，擔(dān)負(fù)共同責(zé)任的現(xiàn)實(shí)路徑。規(guī)則的制定者，