《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱文件

28/28《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱一、理論教學(xué)內(nèi)容1、導(dǎo)論2、市場營銷觀念3、市場營銷環(huán)境分析4、市場購買行為分析5、市場營銷調(diào)研與預(yù)測6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略7、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8、產(chǎn)品策略9、品牌與包裝策略10、價(jià)格策略11、分銷策略12、促銷策略13、市場營銷的計(jì)劃、組織與控制14、國際市場營銷二、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)1：市場商機(jī)把握能力培養(yǎng)與訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)2：STP能力培養(yǎng)與訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)3：營銷組合能力培養(yǎng)與訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)4：營銷戰(zhàn)略與整合營銷能力培養(yǎng)與訓(xùn)練三、學(xué)時(shí)分配本課程總的教學(xué)時(shí)數(shù)為40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)為20學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)為20學(xué)時(shí)。教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)數(shù)實(shí)踐網(wǎng)上課堂導(dǎo)論1市場營銷觀念1市場營銷環(huán)境分析1市場購買行為分析14市場營銷調(diào)研與預(yù)測1競爭性市場營銷戰(zhàn)略1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24產(chǎn)品策略2品牌與包裝策略22價(jià)格策略22分銷策略22促銷策略22市場營銷的計(jì)劃、組織與控制14國際市場營銷1總學(xué)時(shí)2020《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱說明一、本課程性質(zhì)、作用和任務(wù)市場市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理需要而出現(xiàn)的《市場營銷學(xué)》，是本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。市場營銷不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。面對全球經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面挑戰(zhàn)，現(xiàn)代營銷的理論與實(shí)踐正在不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新的、更為急劇變化的市場環(huán)境的要求。本課程的教學(xué)任務(wù)在于使學(xué)生理解和掌握市場營銷的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題、解決問題的能力；并為企業(yè)營銷實(shí)踐與市場運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)與決策參考，為各級工商企業(yè)、管理部門、各類營銷機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場營銷知識和技能、有開拓和創(chuàng)新精神、適應(yīng)21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次專門人才。二、本課程與其它有關(guān)課程的聯(lián)系與分工本課程是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性、應(yīng)用性邊緣學(xué)科，屬于管理學(xué)范疇，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為《市場營銷學(xué)》提供了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)；而《市場營銷學(xué)》更注重的是實(shí)踐與市場運(yùn)作方法的研究。三、課程的基本要求營銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，其核心是研究動態(tài)市場上企業(yè)的市場營銷問題。本課程中企業(yè)營銷案例貫穿始終，課程中的方法和原理都具有可操作性。在教學(xué)中應(yīng)按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，重點(diǎn)講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學(xué)生基本技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)解決實(shí)際問題的能力。1、教學(xué)方法本課程應(yīng)采用理論與實(shí)際結(jié)合，講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與課堂討論結(jié)合的“三結(jié)合”教學(xué)方法。2、教學(xué)形式本課程的教學(xué)形式可采用組班教學(xué)、課堂講授、利用業(yè)余時(shí)間收聽、收看音像教材和自學(xué)等形式。3、實(shí)踐性環(huán)節(jié)教學(xué)要求本課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，教學(xué)過程中應(yīng)貫徹理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，有重點(diǎn)地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測驗(yàn)，督促并檢查學(xué)生按時(shí)完成課外作業(yè)。有條件的班點(diǎn)，可組織學(xué)生到有關(guān)部門及單位參觀、座談，以增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識。四、本課程各部分內(nèi)容的教學(xué)要求１、導(dǎo)論（１）內(nèi)容基本概念：市場、市場營銷、市場營銷管理?；驹瓌t：掌握市場要素，理解相關(guān)概念。（２）教學(xué)要求領(lǐng)會：市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展；市場營銷學(xué)的研究方法。簡單應(yīng)用：分析市場機(jī)會；選擇目標(biāo)市場。綜合應(yīng)用：確定市場營銷組合。教學(xué)方法與手段：課堂講授，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。２、市場營銷觀念（１）內(nèi)容基本概念：市場營銷哲學(xué)、顧客讓渡價(jià)值、全面質(zhì)量營銷、價(jià)值鏈。基本原則：掌握市場營銷哲學(xué)的核心內(nèi)容及新舊營銷觀念的區(qū)別。（２）教學(xué)要求領(lǐng)會：市場營銷哲學(xué)的演變與發(fā)展；現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹。簡單應(yīng)用：用市場營銷觀念或社會營銷觀念指導(dǎo)或分析企業(yè)行為。綜合應(yīng)用：從顧客滿意與組織創(chuàng)新兩個(gè)方面貫徹執(zhí)行現(xiàn)代市場營銷觀念。教學(xué)方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。３、市場營銷環(huán)境分析（１）內(nèi)容基本概念：市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、環(huán)境威脅、市場機(jī)會?；驹瓌t：掌握市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響及企業(yè)對策。（２）教學(xué)要求領(lǐng)會：宏觀市場營銷環(huán)境與微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)的不同影響；企業(yè)面對環(huán)境變化應(yīng)采取的對策。簡單應(yīng)用：能夠針對不同企業(yè)的實(shí)際情況做出市場環(huán)境分析文案。綜合應(yīng)用：能夠?qū)ν{與機(jī)會進(jìn)行分析與評價(jià)并提出對策。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。４、市場購買行為分析（１）內(nèi)容基本概念：消費(fèi)者市場、組織市場、中間商市場、服務(wù)市場、非營利組織市場、政府市場?；驹瓌t：掌握不同市場購買行為的特點(diǎn)與影響因素，決策參與者與決策過程。（２）教學(xué)要求領(lǐng)會：影響消費(fèi)者購買行為要素；文化因素與社會因素。簡單應(yīng)用：對消費(fèi)者市場進(jìn)行分類。綜合應(yīng)用：消費(fèi)者市場、組織市場、中間商市場、服務(wù)市場、非營利組織市場、政府市場購買行為特點(diǎn)對比分析。教學(xué)方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。5、市場營銷調(diào)研與預(yù)測（1）內(nèi)容基本概念：市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場預(yù)測?；驹瓌t：掌握市場營銷調(diào)研及市場預(yù)測的方法。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：市場營銷調(diào)研的程序與內(nèi)容；市場需求測量的相關(guān)概念。簡單應(yīng)用：市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)。綜合應(yīng)用：市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測實(shí)踐。教學(xué)方法與手段：課堂講授，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略（1）內(nèi)容基本概念：競爭戰(zhàn)略、市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者?；驹瓌t：能夠?qū)Ω黝惛偁幷叩母偁帒?zhàn)略進(jìn)行分析評價(jià)。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別。簡單應(yīng)用：選擇競爭對策。綜合應(yīng)用：制定競爭戰(zhàn)略。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。7、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（1）內(nèi)容基本概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。基本原則：掌握市場細(xì)分的原則，目標(biāo)市場戰(zhàn)略，市場定位的方法與戰(zhàn)略。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：市場細(xì)分的理論依據(jù)和作用；目標(biāo)市場與市場定位的相關(guān)理論與方法。簡單應(yīng)用：消費(fèi)者市場細(xì)分。綜合應(yīng)用：進(jìn)行市場定位。教學(xué)方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。8、產(chǎn)品策略（1）內(nèi)容基本概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品。基本原則：掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策內(nèi)容、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)與營銷策略。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：產(chǎn)品整體概念、新產(chǎn)品概念；產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論與策略。簡單應(yīng)用：判斷某一產(chǎn)品的生命周期。綜合應(yīng)用：產(chǎn)品組合決策。教學(xué)方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。9、品牌與包裝策略（1）內(nèi)容基本概念：品牌、商標(biāo)、品牌化、包裝?；驹瓌t：掌握品牌與商標(biāo)的區(qū)別、作用與策略，包裝的作用于策略（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：品牌設(shè)計(jì)要求與命名方法；品牌特征與價(jià)值。簡單應(yīng)用：為某一產(chǎn)品作品牌命名策劃。綜合應(yīng)用：為某一企業(yè)作品牌形象策劃書。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。10、價(jià)格策略（1）內(nèi)容基本概念：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)?；驹瓌t：掌握定價(jià)方法與策略。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：影響定價(jià)的因素；價(jià)格變動時(shí)的企業(yè)對策。簡單應(yīng)用：為某一企業(yè)估算成本費(fèi)用。綜合應(yīng)用：用成本導(dǎo)向定價(jià)法或需求導(dǎo)向定價(jià)法為某一企業(yè)產(chǎn)品制訂價(jià)格。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。11、分銷策略(1)內(nèi)容基本概念：分銷渠道、批發(fā)商、零售商。基本原則：掌握分銷渠道的職能、類型、策略及管理。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：批發(fā)商、零售商的類型；零售商業(yè)發(fā)展趨勢。簡單應(yīng)用：分析影響分銷渠道選擇的因素。綜合應(yīng)用：分銷渠道的設(shè)計(jì)與決策。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。12、促銷策略（1）內(nèi)容基本概念：促銷、促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。基本原則：促銷組合的運(yùn)用。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：促銷活動方式；促銷對企業(yè)市場營銷的作用。簡單應(yīng)用：廣告文案策劃。綜合應(yīng)用：促銷組合決策。教學(xué)方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。13、市場營銷的計(jì)劃、組織與控制（1）內(nèi)容基本概念：市場營銷組織、市場營銷計(jì)劃、市場營銷控制?；驹瓌t：如何執(zhí)行市場營銷計(jì)劃、如何進(jìn)行市場營銷控制。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。簡單應(yīng)用：制定市場營銷計(jì)劃書。綜合應(yīng)用：市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制。教學(xué)方法與手段：課堂講授與自學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。14、國際市場營銷（1）內(nèi)容基本概念：國際市場營銷、合同進(jìn)入、貿(mào)易許可證、投資進(jìn)入、補(bǔ)償貿(mào)易。基本原則：目標(biāo)市場選擇的依據(jù)。（2）教學(xué)要求領(lǐng)會：國際市場環(huán)境；進(jìn)入國際市場的方式。綜合應(yīng)用：國際市場營銷策略的制定。教學(xué)方法與手段：課堂講授與自學(xué)相結(jié)合，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段。五、教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容（1）理論教學(xué)內(nèi)容：導(dǎo)論；市場營銷觀念；市場營銷環(huán)境分析；市場購買行為分析；市場營銷調(diào)研與預(yù)測；競爭性市場營銷戰(zhàn)略；目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略；品牌與包裝策略；、價(jià)格策略；分銷策略；促銷策略；市場營銷的計(jì)劃、組織與控制；國際市場營銷。（2）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)1：市場商機(jī)把握能力培養(yǎng)與訓(xùn)練（1）涉及理論知識點(diǎn)：市場營銷導(dǎo)論；營銷環(huán)境；消費(fèi)者購買行為分析。（2）能力訓(xùn)練要點(diǎn)：能力一，市場營銷認(rèn)識能力；能力二，市場環(huán)境分析能力；能力三，市場商機(jī)發(fā)掘能力；能力四，消費(fèi)者購買行為分析能力。（3）實(shí)踐訓(xùn)練方式：聽取成功營銷人報(bào)告會；聽取一場營銷前沿思想介紹報(bào)告；接受一套營銷操作技能提升培訓(xùn)；參與一次大討論：營銷是什么；收集特定行業(yè)市場信息。實(shí)訓(xùn)2：STP能力培養(yǎng)與訓(xùn)練（1）涉及理論知識點(diǎn)：市場細(xì)分與市場定位。（2）能力訓(xùn)練要點(diǎn)：能力五，市場細(xì)分能力；能力六，目標(biāo)市場選擇能力；能力七，市場定位能力☆實(shí)踐訓(xùn)練方式。（3）實(shí)踐訓(xùn)練方式：查閱某主題的學(xué)術(shù)專業(yè)期刊文獻(xiàn)；選讀一篇與市場開發(fā)相關(guān)的營銷實(shí)戰(zhàn)專業(yè)期刊文章。實(shí)訓(xùn)3：營銷組合能力培養(yǎng)與訓(xùn)練（1）涉及理論知識點(diǎn)：產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；分銷渠道策略；促銷策略。（2）能力訓(xùn)練要點(diǎn)：能力八，產(chǎn)品策略能力；能力九，定價(jià)策略能力；能力十，分銷渠道策略能力；能力十一，推銷能力；能力十二，公關(guān)能力；能力十三，廣告宣傳能力；能力十四，銷售促進(jìn)能力。（3）實(shí)踐訓(xùn)練方式：收集一類產(chǎn)品廣告文案；進(jìn)行一次終端促銷活動調(diào)查；參與一次實(shí)際營銷活動策劃。實(shí)訓(xùn)4：營銷戰(zhàn)略與整合營銷能力培養(yǎng)與訓(xùn)練（1）涉及理論知識點(diǎn)：企業(yè)市場營銷管理過程；市場營銷新發(fā)展。（2）能力訓(xùn)練要點(diǎn)：能力十五，營銷戰(zhàn)略能力；能力十六，營銷計(jì)劃與控制能力；能力十七，新營銷理念整合能力。（3）實(shí)踐訓(xùn)練方式：選讀一篇營銷實(shí)戰(zhàn)專業(yè)期刊文章；閱讀一本企業(yè)家傳記；學(xué)習(xí)一篇報(bào)紙上營銷相關(guān)文章；聽取成功營銷案例報(bào)告；網(wǎng)站購物體驗(yàn)。教學(xué)重點(diǎn)市場及相關(guān)概念；市場營銷與企業(yè)職能；市場營銷管理的實(shí)質(zhì)；市場營銷哲學(xué)的核心；現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別；市場營銷環(huán)境的分析與評價(jià)；企業(yè)對策；不同市場購買行為的特點(diǎn)及影響因素；市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素及市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者各自的特點(diǎn)與戰(zhàn)略；市場細(xì)分的原則、作用、標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場選擇模式、戰(zhàn)略；市場定位的方法；產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合決策內(nèi)容；產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)與營銷策略；品牌與商標(biāo)的概念、區(qū)別、作用及策略；定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)的方法與基本策略；分銷渠道的職能、類型、策略、管理；促銷的作用與組合；市場營銷組織的設(shè)計(jì)、市場營銷控制、市場營銷計(jì)劃；國際目標(biāo)市場的選擇、國際市場營銷策略。教學(xué)難點(diǎn)市場營銷組合的內(nèi)容；顧客滿意；經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；不同市場購買行為的特點(diǎn)及影響因素；競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素；場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場選擇模式；市場定位的方法；產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)與營銷策略；品牌與商標(biāo)的概念、區(qū)別、作用及策略；分銷渠道的策略；促銷的組合；國際市場營銷策略。六、具體教學(xué)要求1、導(dǎo)論1.1熟練掌握：市場與市場營銷的概念1.2熟練掌握：市場營銷學(xué)的理論與基本內(nèi)容1.3了解：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.4理解：研究市場營銷學(xué)的意義和方法2、市場營銷觀念2.1熟練掌握：市場營銷觀念的概念及核心內(nèi)容2.2熟練掌握：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別2.3了解：市場營銷哲學(xué)的演變和發(fā)展2.4理解：如何貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念3、市場營銷環(huán)境分析3.1熟練掌握：市場營銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成3.2熟練掌握：市場營銷環(huán)境分析與評價(jià)的方法3.3應(yīng)用實(shí)踐：用市場營銷環(huán)境分析與評價(jià)的方法指導(dǎo)企業(yè)營銷策略4、市場購買行為分析4.1熟練掌握：不同市場購買行為的特點(diǎn)、影響因素4.2了解：不同購買情況下的決策參與者與決策過程5、市場營銷調(diào)研與預(yù)測5.1熟練掌握：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成5.2了解：市場營銷調(diào)研5.3應(yīng)用實(shí)踐：市場預(yù)測的內(nèi)容與方法6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略6.1熟練掌握：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者各自的特點(diǎn)與戰(zhàn)略6.2熟練掌握：競爭戰(zhàn)略的含義及關(guān)鍵因素6.3應(yīng)用實(shí)踐：對競爭者進(jìn)行分析7、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7.1熟練掌握：市場細(xì)分的理論與標(biāo)準(zhǔn)7.2熟練掌握：目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位的方法與戰(zhàn)略7.3了解：目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件7.4理解：目標(biāo)市場選擇模式及影響目標(biāo)市場選擇因素8、產(chǎn)品策略8.1了解：消費(fèi)品及工業(yè)品的分類；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散8.2理解：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次；市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義8.3熟練掌握：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策8.4應(yīng)用實(shí)踐：產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略9、品牌與包裝策略9.1熟練掌握：品牌與商標(biāo)的概念、區(qū)別、作用及策略9.2熟練掌握：品牌資產(chǎn)的特征、價(jià)值9.3理解：包裝的作用和策略10、價(jià)格策略10.1了解：影響定價(jià)的因素10.2熟練掌握：定價(jià)的方法和定價(jià)基本策略10.3理解：價(jià)格變動與企業(yè)對策11、