綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法

1項(xiàng)目客戶定位依據(jù)（客戶價(jià)值體系）>>客戶聚類及范疇圈定>>住宅客戶敏感點(diǎn)分析客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原住宅成交客戶敏感點(diǎn)研究42名客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——項(xiàng)目基礎(chǔ)上的住宅客戶價(jià)值體系>>客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>綠景項(xiàng)目客戶分析體系4F客戶分析法綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!2項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的關(guān)鍵在于目標(biāo)客戶（具備購(gòu)買能力）在對(duì)項(xiàng)目感知后對(duì)其所帶來的價(jià)值判斷（購(gòu)買意愿）；營(yíng)銷工作的關(guān)鍵就是明確目標(biāo)客戶后，識(shí)別客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的敏感點(diǎn)，并在該類敏感點(diǎn)上成功獲得目標(biāo)客戶感知，獲得客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換。中原客戶研究方法如下（4F客戶分析法）：尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購(gòu)買能力的目標(biāo)客戶To:

龍華住宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：龍華住宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于住宅的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To:客戶價(jià)值感知曲線方法論依據(jù)：客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus2綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!3對(duì)位方式：根據(jù)中原三級(jí)市場(chǎng)地鋪預(yù)約客戶進(jìn)行定性深度訪談，分三類：初判綠景項(xiàng)目潛在目標(biāo)客戶群；項(xiàng)目周邊項(xiàng)目成交客戶統(tǒng)計(jì)受訪群；對(duì)于未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)有著深刻理解的專業(yè)人士。受訪者數(shù)量：潛在目標(biāo)客戶群：24名（龍坂12名，福田10名，南山2名）成交客戶群：8名（梅隴鎮(zhèn)5名、世紀(jì)春城3名）專業(yè)策劃、銷售人士、專業(yè)炒家：10名（關(guān)內(nèi)7名，龍坂3名）葛先生深圳中原總監(jiān)深圳銷售工作五年了解客戶的置業(yè)心理特征張總健談，私營(yíng)企業(yè)主，珠三角投資梅隴鎮(zhèn)、七里香榭等物業(yè)張先生、耿小姐華為研發(fā)工程師，外貿(mào)職員目前租住錦繡江南胡先生，江西人富士康工程設(shè)計(jì)師單身，目前租住蘋果園周先生租住在潛龍花園華強(qiáng)北IT人士，在深圳生活5年片區(qū)客戶對(duì)位：綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!片區(qū)客戶心理：盡管區(qū)域的住宅特征不盡相同，但關(guān)于住宅類客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點(diǎn)追求物業(yè)功能齊全，居住舒適（功能與舒適度）這類客戶因獨(dú)立需求、剛性需求而加入購(gòu)房團(tuán)隊(duì)，更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的功能齊全和居住舒適。同時(shí)這部分客戶看重圈層的歸屬感，居住所帶來的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求?？粗厣畋憬荩煌ㄍㄟ_(dá)（便捷與通達(dá)度）這類客戶看重交通便利，注重生活時(shí)效，一方面追求住宅的居住功能多樣性，將其作為偶爾的居所進(jìn)行商務(wù)、會(huì)友、娛樂，另一方面在其價(jià)值增長(zhǎng)到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出。注重性價(jià)比，區(qū)隔身份（價(jià)格與身份感）這類客戶生活感性，對(duì)時(shí)尚、新潮較為關(guān)注，在關(guān)注物業(yè)功能齊全、生活便捷之外，一方便性價(jià)比、開發(fā)商品牌、居住人文、物業(yè)管理也是該群體重要考慮因素，實(shí)現(xiàn)個(gè)性、時(shí)尚化，進(jìn)而區(qū)隔身份。綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!世紀(jì)春城四期客戶——居家型，首次置業(yè)（剛性需求）和二次置業(yè)換房是以福田、龍華本地為主的成交客戶群的共同特征，價(jià)格、社區(qū)規(guī)模和環(huán)境，是他們的主要關(guān)注點(diǎn)；世紀(jì)春城成交客戶以龍華本地和福田為主，超過80%，超過90%的客戶是以滿足自住需求的首次置業(yè)和二次置業(yè)者。這反映居家型大盤的中大戶型產(chǎn)品仍然主力產(chǎn)品。有57%的成交客戶為私營(yíng)業(yè)主和中層管理人員，這也印證了：在市場(chǎng)變化下本地私營(yíng)業(yè)主和中產(chǎn)階級(jí)仍是居家型產(chǎn)品的最有效客戶群體。有超過7成的成交客戶年齡在30歲以上，這說明居家型產(chǎn)品更受中年置業(yè)群體青睞。綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!他們大多屬于企業(yè)白領(lǐng)、中高級(jí)管理者、私營(yíng)業(yè)主（生意人），企業(yè)中間力量，年齡在25-40歲之間，家里有小孩或者即將要小孩。年收入在10萬(wàn)元以上，就職于電子、貿(mào)易、金融、證券、信息咨詢服務(wù)型企業(yè)，以及房地產(chǎn)相關(guān)的政府公務(wù)員（城建、規(guī)劃、銀行、電力等）。部分學(xué)歷水平較福田人群高，事業(yè)上有了一定的成功，并且正在不斷的追求中，對(duì)未來充滿信心，處在財(cái)富積累期。希望給自己和家庭一個(gè)舒適的環(huán)境，并以此作為自己進(jìn)一步成功的一個(gè)后盾和基礎(chǔ)，他們自己的休閑時(shí)間相對(duì)不多，忙于加班或自己的生意。私營(yíng)業(yè)主、中高級(jí)管理人員對(duì)于品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)新、品牌的關(guān)注度極高，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注，市場(chǎng)回暖時(shí)會(huì)考慮投資。福田因?yàn)樯畛杀靖邔?duì)他們來講沒有太多意義，但價(jià)格/便捷/圈層/品牌是他們關(guān)心的。孩子和家庭對(duì)他們同樣重要，尤為關(guān)注下一代教育。受訪者關(guān)于龍坂客戶的具象描述綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!核心客戶重要客戶45％

民營(yíng)企業(yè)白領(lǐng)、中層人，從事電子行業(yè)（龍坂），私營(yíng)企業(yè)主（生意人）置業(yè)特征：本土情結(jié)，工作情結(jié)，追求生活氛圍和身份象征。35％

私營(yíng)企業(yè)白領(lǐng)、中層人，從事電子、貿(mào)易行業(yè)（福田）置業(yè)特征：年輕時(shí)尚，因價(jià)格排擠而把目光投向龍華，看重“便利”地鐵等區(qū)域規(guī)劃。20％事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者、公務(wù)員、本地原居民等游離客戶客戶范疇圈定客戶圈定：看好區(qū)域規(guī)劃和投資預(yù)期，前期以龍坂、福田首次置業(yè)的白領(lǐng)、中層人為主，后期居住條件成熟時(shí)本土換房客、事業(yè)單位職員等其他客戶比例會(huì)相應(yīng)增加。綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!置業(yè)目的看重因素由重要到次重要排序用于居住房?jī)r(jià)>保值升值潛力>地理位置>交通便利>配套設(shè)施>環(huán)境景觀>戶型朝向等用于投資保值升值潛力>地理位置>交通便利>開發(fā)商品牌自住兼投資地理位置>保值升值潛力>房?jī)r(jià)>交通便利>環(huán)境景觀通過交叉分析顯示，自住客購(gòu)房因素按重要程度排序依次是房?jī)r(jià)、保值升值潛力、地理位置、交通便利、配套設(shè)施等；投資客購(gòu)房因素按重要程度排序依次是保值升值潛力、地理位置、交通便利和開發(fā)商品牌等；自住兼投資客戶購(gòu)房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潛力、房?jī)r(jià)、交通便利和環(huán)境景觀等。而房?jī)r(jià)、保值升值潛力、地理位置是三種客戶均較為看重的購(gòu)房因素。*敏感點(diǎn)調(diào)查*對(duì)位客戶敏感點(diǎn)綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!調(diào)研點(diǎn)：世紀(jì)春城分行業(yè)主姓名：周先生年齡：32歲左右籍貫：遼寧沈陽(yáng)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，小孩剛上幼兒園職業(yè)：華強(qiáng)北IT人士總價(jià)：70萬(wàn)以下選擇區(qū)域：首選福田，其次龍華交通工具：公共交通生活方式：了解龍華未來規(guī)劃，夫妻來深圳近5年，因父母住老家，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較大，曾在福田看過多個(gè)項(xiàng)目，在福田二手房和龍華新房之間拿不定主意，認(rèn)為深圳房?jī)r(jià)還有更大的下降余地。購(gòu)買的原因：自住住宅價(jià)值敏感點(diǎn)：價(jià)格、交通便利性、周邊配套、物業(yè)管理、開發(fā)商品牌、治安安全、小區(qū)規(guī)模；對(duì)綠景項(xiàng)目感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周邊嘈雜，決定是否購(gòu)房的還是房?jī)r(jià)和市場(chǎng)的環(huán)境。*深度訪談客戶2*選擇原因：典型的福田自住客，因福田價(jià)格不滿意而轉(zhuǎn)移至龍華置業(yè)，對(duì)價(jià)格和交通敏感。敏感點(diǎn)修正綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)位：在區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交通便利性和企業(yè)品牌將與片區(qū)客戶預(yù)期具有相匹配優(yōu)勢(shì)綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!在龍坂，華強(qiáng)北…活躍著一群年輕人，每天在城市來回奔波。他們是一群獨(dú)立務(wù)實(shí)、朝氣蓬勃的企業(yè)中堅(jiān)力量；他們處于財(cái)富積累期，理財(cái)觀念強(qiáng)；他們是擁有高學(xué)歷，追求物質(zhì)滿足，精神自由；他們勇于創(chuàng)新，捕追新鮮事物…通過以上4F方法，我們了解到我們目標(biāo)客戶群體——綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!12客戶構(gòu)成客戶特征分布區(qū)域家庭年收入企業(yè)職員寶安（龍坂）以電子、印刷、金融、證券、貿(mào)易和咨詢等為主龍華、坂田、石巖12萬(wàn)左右福田、南山以電子、貿(mào)易為主，具有典型的來深1－3年華強(qiáng)北、八卦嶺、梅林、車公廟、科技園等15萬(wàn)左右中高層管理者中型本土知名企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、電子加工企業(yè)，部分身份是合伙人龍華、坂田、石巖、福田18－50萬(wàn)公務(wù)員政府企事業(yè)單位年輕職員龍華、坂田、石巖、福田12－20萬(wàn)私營(yíng)業(yè)主依托電子、物流、印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)主，股東人龍華、坂田、石巖、福田、南山15－50萬(wàn)自由職業(yè)者從事新聞、撰稿以及律師、會(huì)計(jì)等事務(wù)所工作，處單純的炒房外，還有持有股票、期貨、基金投資等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬(wàn)其他貿(mào)易服務(wù)型人員、本地生意人、職業(yè)投資客等龍坂、福田、南山、羅湖15－35萬(wàn)片區(qū)客戶分類：綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!金地梅隴鎮(zhèn)三期客戶——新政后多以首次置業(yè)為主，成交客戶置業(yè)目的反應(yīng)為“獨(dú)立需求”和“剛性需求”具備很強(qiáng)的長(zhǎng)期持有的物業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)；成交客戶以福田、龍華本地為主，反映了經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品輻射的消費(fèi)群體較廣，區(qū)域限制較??；年齡以25-35歲的青年置業(yè)者為主。金地梅隴鎮(zhèn)成交客戶中企業(yè)中高層管理者和一般白領(lǐng)員占整個(gè)成交客戶群的69%成交戶型中有80%以上為二房和三房，面積段主要集中在71—90㎡客戶需求戶型以實(shí)用型兩房和功能型三房為主。綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!他們大多是福田年輕白領(lǐng)、企業(yè)中層人；年齡在25～35歲；從事電子、貿(mào)易等相關(guān)工作；一般都在租賃一處房產(chǎn)；習(xí)慣于乘坐地鐵、公交等方式上下班，即使部分人擁有私家車，但出于養(yǎng)車費(fèi)用和效率等考慮也不一定能完全擺脫公共交通。年收入一般不低于12萬(wàn)元；這一群體注重房子功能完備，交通便捷，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視身份的需求，追求時(shí)尚、個(gè)性等精神層面東西，對(duì)于電子產(chǎn)品非常追崇，但圈子生活對(duì)其很重要；大部分因福田高企房?jī)r(jià)排擠，因其生活、商務(wù)活動(dòng)一般是在這里的，習(xí)慣于福田生活，在乎交通通達(dá)性和時(shí)間成本；喜舒適、便利、健康的居住環(huán)境，表現(xiàn)出過渡性，同時(shí)在意下一代的教育及成長(zhǎng)環(huán)境；他們一般比較時(shí)尚，張揚(yáng)，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；對(duì)產(chǎn)品需求相對(duì)比較個(gè)性，以實(shí)用型的二房、小三房為主，自我學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，樂于去接受新事……受訪者關(guān)于福田客戶的具象描述綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!客戶范疇圈定目標(biāo)客戶特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：25-40行業(yè)：電子、貿(mào)易、金融、證券、咨詢、服務(wù)、政府職能等置業(yè)角色：職員、管理者、決策者家族財(cái)富力量積累期或家庭結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來源都市精英（中產(chǎn)）上升的新興代綠景品牌的追隨者財(cái)富積累期的私營(yíng)業(yè)主，多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當(dāng)部分是企業(yè)的決策者或管理者用途居住為主強(qiáng)化居家氛圍，自住客和投資客并重帶動(dòng)熱銷氛圍置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序交通、功能、品牌、圈層、配套、資源目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是交通資源、功能復(fù)合置業(yè)排斥點(diǎn)排序擔(dān)心市場(chǎng)前景、交通規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃前景，“泛社區(qū)”未來居住中心對(duì)本項(xiàng)目期待超越金地梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目深圳的中產(chǎn)階層聚居地產(chǎn)品對(duì)位高層、SOLO：新資產(chǎn)階級(jí)、品牌追隨者中層、公寓：富裕市民階級(jí)和部分新資產(chǎn)階級(jí)中低層：富裕市民階層公寓、高層小面積：25-40歲，自住、投資高層中小面積：25-40，自住高層大面積：30-45，自住市民階層富裕市民階層新興資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層權(quán)利階層赤貧階層綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!*中原住宅客戶敏感點(diǎn)研究*42批訪談客戶中，單次購(gòu)買物業(yè)總價(jià)（意向總價(jià)）分析：40萬(wàn)以下，4位41-50萬(wàn)，6位51-60萬(wàn)，9位61-70萬(wàn)，6位71-80萬(wàn)，8位81-90萬(wàn)，5位91-100萬(wàn)，1位101萬(wàn)以上，2位單次購(gòu)買金額比例50萬(wàn)以下25％51-90萬(wàn)65％91萬(wàn)以上10％*客戶購(gòu)買能力*物業(yè)總價(jià)在51萬(wàn)-90萬(wàn)之間的客戶為調(diào)研客戶主體對(duì)位客戶敏感點(diǎn)綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!調(diào)研點(diǎn):梅隴鎮(zhèn)分行客戶姓名：張春誠(chéng)先生、耿小姐年齡：28歲籍貫：廣東梅州家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口，已婚，準(zhǔn)備要孩子職業(yè)：華為研發(fā)工程師，外貿(mào)職員選擇區(qū)域：首選龍華，其次坂田（租住錦繡江南）購(gòu)房預(yù)算：50—70萬(wàn)其他置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)交通工具：公交工具生活方式：從事電子行業(yè)，基本上是朝九晚六，加班加點(diǎn)；其本人身體不好，有嚴(yán)重的頸椎病，不能劇烈運(yùn)動(dòng)；老婆在南山從事外貿(mào)職員工作。購(gòu)買的原因：剛性需求，為結(jié)婚購(gòu)房；住宅價(jià)值敏感點(diǎn)：購(gòu)房?jī)r(jià)格、升值保值空間、地理位置、交通便利性、周邊配套（一定要有幼兒園）、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模對(duì)綠景項(xiàng)目感知：位置好、交通很好，但配套還沒完善*深度訪談客戶1*選擇原因：典型的龍坂自住型客戶，需求為兩房或小三房，對(duì)價(jià)格敏感。敏感點(diǎn)修正綠景牛欄前舊改項(xiàng)目4F客戶分析法共20頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!調(diào)研點(diǎn)：梅隴鎮(zhèn)分行業(yè)主姓名：張總年齡：45籍貫：廣東云浮家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主交通工具：雷克薩斯其他置業(yè)經(jīng)歷：世紀(jì)春城、七里香榭生活方式：在觀瀾和西鄉(xiāng)均有經(jīng)營(yíng)電子加工企業(yè)，兒子8歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚(yáng)，講究生活品味，業(yè)余愛好是陪父母、孩子散步和旅游，思想穩(wěn)重，對(duì)股市、基金持樂觀理念。投資行為：2000年搬出上步路進(jìn)入東海花園，開始熱衷房地產(chǎn)投資，在羅湖、福田持有公寓三套（上半年拋售一套），梅隴鎮(zhèn)住宅一套，七里香榭住宅一套，投資產(chǎn)品類型不固定，只要認(rèn)為有投資前景就好就可入手，看好龍華、寶安中心區(qū)、前海等區(qū)域發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)冷靜，明確表示合適物業(yè)一