企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的創(chuàng)建及評價

企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的創(chuàng)建及評價摘要：以形成企業(yè)競爭戰(zhàn)略的公司、顧客、競爭對手三個主體角色邏輯關(guān)系的“戰(zhàn)略三角理論”為依據(jù)，提出了從立足于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向立足于優(yōu)勢資氟向顧客提供卓越價值來創(chuàng)建企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的基本構(gòu)想。設(shè)計(jì)了以明確的企業(yè)使命、正確選擇競爭領(lǐng)岫重要基礎(chǔ)，以合理分配與協(xié)調(diào)優(yōu)勢資源為核對。內(nèi)容的戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建格鼠并基于顧客的觀點(diǎn)，以能向顧客提供的價值、能銷定顧客的吸引力、超越競爭對手的特大力為主要評價因素，建立了企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)建的王元（VAL）評價模式為什么有些企業(yè)能夠長盛不衰？而有些企業(yè)卻舉步維艱？從眾多成功與失敗企業(yè)的分析、研究結(jié)果表明，“戰(zhàn)略優(yōu)勢”是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。本文以形成企業(yè)競爭戰(zhàn)略的"戰(zhàn)略三角理論”為依據(jù)，提出了企業(yè)創(chuàng)建競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的基本構(gòu)想，設(shè)計(jì)了以優(yōu)勢資源為核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建格局，并提供了評價戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)健的三元（VAI）思考模式.1.戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的基本構(gòu)想競爭戰(zhàn)略是在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向下，為創(chuàng)建相對于競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢而開展活動的規(guī)律體羸競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分,而戰(zhàn)略優(yōu)勢又是競爭戰(zhàn)略的核心.無論是霍爾（W?K?Holr）的從“價格與質(zhì)■”二者之中取得競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢，還是波特（1^左中0七￡1"）的以"全部低成本指導(dǎo)原則、產(chǎn)品的差異化、集中優(yōu)勢重點(diǎn)攻關(guān)”來維持和提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，都是界定在企業(yè)一一行業(yè)、產(chǎn)品一市場的范圍，來考慮企業(yè)以創(chuàng)建區(qū)別于其競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢而展開競爭的.然而，當(dāng)今面臨經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境、大趨勢，一個企業(yè)要在與眾多的國內(nèi)外的競爭對手進(jìn)行的同臺競爭中取勝，企業(yè)以往成功的戰(zhàn)略優(yōu)勢將難以勝任，而代之以更強(qiáng)調(diào)從形成競爭戰(zhàn)略的公司、顧客和競爭對手三個主體角色的"戰(zhàn)略三角”邏輯關(guān)系角度出發(fā)，來創(chuàng)建公司強(qiáng)于競爭對手的具有獨(dú)特性、持久性的新的戰(zhàn)略優(yōu)勢.而這種新的戰(zhàn)略優(yōu)勢的成功在很大程度上卻取決于公司與顧客需求變化之間能否保持一種動態(tài)的優(yōu)于競爭對手的協(xié)調(diào).據(jù)此，企業(yè)創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢可從以下幾個方面晰基本構(gòu)想：第一，在企業(yè)的經(jīng)營理念上，必須由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值.企業(yè)最大的財(cái)富莫過于它的忠誠顧客，因而企業(yè)之本就在于為顧客提供價值.這是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變，與以滿足顧客需求的經(jīng)營理念和比較，其內(nèi)涵僅僅是滿足顧客的需求和向顧客提供最佳的服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)應(yīng)考慮如何將其優(yōu)勢與既定的目標(biāo)，顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提供卓越的價值，這是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢的源泉.第二，要以優(yōu)勢資源為核心設(shè)計(jì)企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的格局.資源競爭理論認(rèn)為企業(yè)是以自己的資源與其競爭對手爭奪顧客，資源是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素.然而，新的競爭條件下一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢井不是與其對資源的占有量成正比的，而取決于優(yōu)勢資源的擁有■，優(yōu)勢資源決定新贏家.例如，美國規(guī)模并不大的西南航空公司得意于它的主動、實(shí)惠、風(fēng)趣服務(wù).也許企業(yè)的每一項(xiàng)資源都不具有很高價值，但通過有效的協(xié)調(diào)和培育能夠使其成為優(yōu)勢資源.其次，優(yōu)勢資源的保持，在瞬息即變的市場競爭中，企業(yè)不僅要擁有優(yōu)勢資源更重要的是如何保持優(yōu)勢資源.然而，優(yōu)勢資源往往難以持久，但只要企業(yè)積極進(jìn)取和不懈努力，集中投入，不斷提高優(yōu)勢資源的質(zhì)量和數(shù)量，比過去做得歡完全是有可能的.保持優(yōu)勢資源可從兩個方面著手；一是通過對優(yōu)勢資

源不斷進(jìn)行投資與更新，提高其等級來保持優(yōu)勢資源例如夏普公司60年代電視機(jī)和收音機(jī)技術(shù)是它的優(yōu)勢資源；為了保持自己的優(yōu)勢資源，實(shí)施逆向整合，研眼發(fā)展特殊半導(dǎo)體、電子計(jì)算器；到90年代初發(fā)展液晶顯示器、攝像機(jī)；30年來每提高一次優(yōu)勢資源的等級，就顯著地增強(qiáng)了自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢二是通過發(fā)揮優(yōu)勢資源達(dá)到最大效用來保持優(yōu)勢資源?發(fā)揮優(yōu)勢資源的滲透與輻射能力，擴(kuò)大競爭領(lǐng)域。例如，長虹品牌深受廣大消費(fèi)者青睞，長虹公司將這種無形資源優(yōu)勢從彩電業(yè)延伸到通訊業(yè)、空調(diào)業(yè)等，使優(yōu)勢資源在市場上達(dá)到最大效用，而一直處瑋業(yè)競爭的領(lǐng)先者地位。最后，優(yōu)勢資源的有效分配與協(xié)調(diào)?，F(xiàn)實(shí)中每個企業(yè)一般都有自己的優(yōu)勢資源，為什么有的企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，有的企業(yè)捉襟見肘呢？這里有一個對自己的優(yōu)勢資源管理的藝術(shù)問題，即合理分配與協(xié)調(diào)。一般可考慮以下幾種分配與郵方式.(1)集中優(yōu)勢資源。集中優(yōu)勢資源于某一與其相匹配的競爭領(lǐng)域、制定專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷投入、培養(yǎng)、保持、提高這些優(yōu)勢資源，就能創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢而使公司立于不敗之地?聯(lián)想集團(tuán)、：1北大方正等企業(yè)所以能在市場競爭中獲得成功，正是因?yàn)樗鼈儗彆r度勢，了解自己的競爭領(lǐng)域，集中優(yōu)勢資源于專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。相反，巨人集團(tuán)將自己的優(yōu)勢資源分配渤非相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，盲目擴(kuò)大，而走向了消亡。(2)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢資源當(dāng)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源不能得到最大效用之時，就要尋求明智的再分配。將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)移到與之相匹配的事業(yè)上，這是通過優(yōu)勢資源的外轉(zhuǎn)移以創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢?另外，公司經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)、方法、技能等是公司的無形資源優(yōu)勢；然而這些優(yōu)勢資源大都保存在管理人員的腦子里，往往得不到松的發(fā)揮；因此，將管理人員在公司內(nèi)各部門之間轉(zhuǎn)換，乃至與其它企業(yè)轉(zhuǎn)換，就可將這些無形的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)移到公司各部門及其它企業(yè)，發(fā)揮最本的效用，這是通過優(yōu)勢資源的內(nèi)轉(zhuǎn)移以創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢。(3)大事優(yōu)勢資源，近年來企業(yè)CIMS集成系統(tǒng)、遠(yuǎn)程工作、虛擬公司、電子商務(wù)等先進(jìn)的經(jīng)營模式為企業(yè)創(chuàng)造了強(qiáng)大的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，其根本就在于知識、信息等優(yōu)勢資源的共事所起到的舉足輕重的作用?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，它將成為未來企業(yè)的核心優(yōu)勢資源，讓其在公司內(nèi)松共享，則將創(chuàng)造出爆發(fā)性的戰(zhàn)略優(yōu)勢。領(lǐng)域的發(fā)展，盲目擴(kuò)大3.戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的三無評價模式一種卓越的戰(zhàn)略優(yōu)勢的創(chuàng)建，通常始于創(chuàng)新的構(gòu)想，即刻意，再加上企業(yè)常年不懈的投資建立保持和提高優(yōu)勢資源，同時還要經(jīng)受與競爭對手爭奪顧客的較量考驗(yàn)，才能看得到戰(zhàn)略優(yōu)勢所帶來的效果，這是一個較長時期而又復(fù)雜的過程。面對不確定的未來，創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢效果如何？這無疑增加了戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建效果評價的難度，采用傳統(tǒng)評價技術(shù)進(jìn)行評價并不能提供滿意的答案未來的確是不確定的，但企業(yè)為顧客服務(wù)，向顧客提供價值的使命卻是不會改變的，創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢是否有價值，也只有顧客的評價量具說服力因此，基于顧客的觀點(diǎn)，以顧客為中心，同時與前述創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢基本構(gòu)想相匹配，以價值(Values),吸引力(Attraction)、持久力(Lasting-Power)三個主要因素即可建立起戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的三元^入$)評價思考模式?如圖所承：三個要素互相關(guān)聯(lián)、互相影響，形成一個顧客為中心的戰(zhàn)郵勢創(chuàng)建的三元評價體系.三元tysA)評拚模式價值（Values）當(dāng)今市場競爭中成功的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營的過程是向顧客提供價值的過程。"顧客想購買的東西，他認(rèn)為有’價值’的東西，才是決定性的”。因此，能向顧客提供的價值是衡量戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的首要標(biāo)準(zhǔn)。價值的評價可以從以下幾個方面思考：（1）有與特定顧客需求相匹配的優(yōu)勢資源；（2）有提供給顧客價值的具體內(nèi)涵；（3）比競爭對手向顧客提供的價值更高吸引力（Attrartion）在市場競爭中，顧客決定了企業(yè)的命運(yùn)。因此，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)給營的目的就要創(chuàng)造顧客為創(chuàng)造顧客所創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢只有真正為顧客所感知、所接受，受到顧客的青睞，能鎖定顧客，才具有吸引力。吸引力是評價戰(zhàn)略優(yōu)勢創(chuàng)建的核心標(biāo)準(zhǔn)。吸引力的評價可從以下幾個方面思考；第一，有體現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢的令人可信賴的證據(jù)具體可測試：（1）替代性，即在一定時期內(nèi)不被競爭者所替代的戰(zhàn)略優(yōu)勢；（2）獨(dú)特性，即特有資產(chǎn)，競爭者無法模仿的資產(chǎn)；（3）價值比，即與競爭對手為顧客提供的價值比較。第二，向顧客傳遞價值的方式。例如，以一定的形式向顧客陳述公司的使命；戰(zhàn)略優(yōu)勢的客觀宣傳，如媒體選氤廣告創(chuàng)意、定位及表現(xiàn)形式等。第三，顧客對公司戰(zhàn)略優(yōu)勢的感知度如果顧客沒有注意到公司某種戰(zhàn)略優(yōu)勢就根本談不上吸引力，談不上鎖定顧客持久力（Lasting-Power）常言道，創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。企業(yè)有一定的優(yōu)勢資源，也有創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢的機(jī)會，超越競爭者并不難，但戰(zhàn)略優(yōu)勢要持久地超越競爭對手是需要有持久力的。持久力是評價戰(zhàn)略優(yōu)勢的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)持久力的評價可以從以下幾個方面思考：（1）企業(yè)在競爭中要持久地領(lǐng)先競爭對手一步。主要通過考察與競爭對手的競爭態(tài)勢來進(jìn)行評估。（2）優(yōu)勢資源提高的速度與等氛主要*建立優(yōu)勢資源的投資及投資回報(bào)率等；（3）審視公司優(yōu)于競爭對手的競爭地位。（4）突出重點(diǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢，為顧客所永久