2022年市場(chǎng)-移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)-游戲營(yíng)銷(xiāo)新模式7

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三十八講主講教師：邱斌案例分析：新可樂(lè)為何

曇花一現(xiàn)

09:39:4909:39:4909:39Thursday,October27,20222022/10/279:39:4909:39:4927October2022調(diào)查人員從回答中估計(jì)，有10%-12%的可口可樂(lè)飲用者將會(huì)感到難過(guò)，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。而對(duì)那些喜歡老配方的可樂(lè)公眾來(lái)說(shuō)，所發(fā)出的信息則是我們聽(tīng)見(jiàn)了你們的聲音，現(xiàn)在老可樂(lè)又回到了你們中間。在反復(fù)考慮以后，公司的高級(jí)經(jīng)理們一致同意改變可口可樂(lè)的味道，并把舊可樂(lè)撤出市場(chǎng)。2022/10/279:39:4909:39:4927October2022在調(diào)查訪問(wèn)表明試用新可口可樂(lè)的意愿的同時(shí)，另外一些測(cè)試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。09:39:4909:39:4909:3910/27/20229:39:49AM10月-2210月-2209:39:4909:39:49October27,2022可口可樂(lè)遭遇

強(qiáng)勁對(duì)手在13個(gè)城市中約19.形勢(shì)很快就發(fā)生了變化。在作出引入新口味可樂(lè)的決策的同時(shí)，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。基本背景1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯托戈伊祖艾塔作出了一項(xiàng)重大決定：為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)甜味更加偏好的變化，可口可樂(lè)公司決定放棄原來(lái)的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新的可樂(lè)。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動(dòng)搖了可口可樂(lè)在人們心目中“真正可樂(lè)”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂(lè)公司第一次瀕臨危機(jī)。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)它犯了一個(gè)錯(cuò)誤，宣布恢復(fù)了老可口可樂(lè)的生產(chǎn)，更名為“古典可樂(lè)”，同時(shí)推出新配方的“營(yíng)養(yǎng)可樂(lè)”，此時(shí)是1985年7月11日。

可口可樂(lè)遭遇

強(qiáng)勁對(duì)手

自百事可樂(lè)誕生后，可口可樂(lè)就無(wú)一寧日。半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，這兩家公司之間一直進(jìn)行著的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎從未停止過(guò)。為了向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)，百事可樂(lè)提出了“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)，通過(guò)系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿(mǎn)活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂(lè)，搶走了可口可樂(lè)在年輕人中的市場(chǎng)份額。

公司立即對(duì)它進(jìn)行了無(wú)標(biāo)記味道測(cè)試，即在這種測(cè)試方法中，消費(fèi)者沒(méi)有被告知他們喝的飲料的品牌。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動(dòng)搖了可口可樂(lè)在人們心目中“真正可樂(lè)”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂(lè)公司第一次瀕臨危機(jī)。在作出引入新口味可樂(lè)的決策的同時(shí)，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。案例分析：新可樂(lè)為何

曇花一現(xiàn)14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。9、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！2．你認(rèn)為如果用新可口可樂(lè)作老可樂(lè)的補(bǔ)充，而不是用它來(lái)替代老可樂(lè)，這樣能成功嗎？為什么？到1984年底，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅剩9%，而在雜貨商市場(chǎng)上，已落后了10個(gè)百分點(diǎn)。到5月中旬，每天除了收到傾瀉而來(lái)的憤怒的信件外，公司還要接到5，000次的電話。自百事可樂(lè)誕生后，可口可樂(lè)就無(wú)一寧日。形勢(shì)很快就發(fā)生了變化。在調(diào)查訪問(wèn)表明試用新可口可樂(lè)的意愿的同時(shí)，另外一些測(cè)試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動(dòng)搖了可口可樂(lè)在人們心目中“真正可樂(lè)”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂(lè)公司第一次瀕臨危機(jī)。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動(dòng)搖了可口可樂(lè)在人們心目中“真正可樂(lè)”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂(lè)公司第一次瀕臨危機(jī)。接著，百事推出“挑戰(zhàn)的百事”。為了改變?nèi)藗兛偸窍嘈爬掀放?，認(rèn)為可口可樂(lè)更好的傳統(tǒng)觀念，百事可樂(lè)于1972年在美國(guó)發(fā)動(dòng)了一次別出心裁的試飲百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的產(chǎn)品比較攻勢(shì)。在一公共場(chǎng)合請(qǐng)行人蒙住眼睛免費(fèi)飲用這兩種飲料，然后再送一瓶飲用者認(rèn)為更好喝的飲料，結(jié)果多數(shù)人飲后都要百事可樂(lè)，以3：2的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，從品嘗的第一印象來(lái)看百事可樂(lè)比較討好，因?yàn)樗暮橇勘瓤煽诳蓸?lè)多出9%，這一比較場(chǎng)面被百事可樂(lè)在電視上反復(fù)播放，產(chǎn)生了令人興奮的攻擊性效果，許多可口可樂(lè)的老顧客紛紛改飲百事可樂(lè)，這一活動(dòng)使百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率迅速提高，其軟飲料市場(chǎng)上所占的份額一下由6%直升至14%，大有與可口可樂(lè)平分天下之勢(shì)。

作為一種反應(yīng)，可口可樂(lè)公司也進(jìn)行了自己的口味測(cè)試。可是，這些檢查都有著一個(gè)同樣的結(jié)果，即消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)的味道，且市場(chǎng)份額的變化也反映了這一點(diǎn)。到1979年底，與可口可樂(lè)23.9%的市場(chǎng)占有率相比，百事可樂(lè)已縮小了二者之間的差距，擁有了17.9%的軟飲料市場(chǎng)。到1984年底，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅剩9%，而在雜貨商市場(chǎng)上，已落后了10個(gè)百分點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)曾就其市場(chǎng)地位相對(duì)于百事可樂(lè)日漸縮小的問(wèn)題，作了一個(gè)頗為詳細(xì)的說(shuō)明。分析表明，在1972年，18%的軟飲料消費(fèi)者只喝可口可樂(lè)，同期忠誠(chéng)于百事可樂(lè)的人只有4%。但10年之后，情況發(fā)生了很大的變化，只有12%的人宣稱(chēng)忠誠(chéng)于可口可樂(lè)，與此同時(shí)，忠誠(chéng)于百事可樂(lè)的人數(shù)幾乎與之相匹敵，達(dá)到11%。

“堪薩斯計(jì)劃”出臺(tái)

在70年代末和80年代初，盡管有強(qiáng)大的廣告力量和超級(jí)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，但可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額依然被侵蝕掉，因此，公司開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查產(chǎn)品本身的問(wèn)題上來(lái)。證據(jù)日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂(lè)衰落的惟一重要的因素。也許原來(lái)的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開(kāi)始實(shí)施“堪薩斯計(jì)劃”。

在堪薩斯計(jì)劃的指導(dǎo)下，1982年公司在10個(gè)主要市場(chǎng)進(jìn)行了大約2，000次的訪問(wèn)，以調(diào)查消費(fèi)者接受一種不同的可口可樂(lè)的意愿狀況。在調(diào)查中，調(diào)查人員先向人們展示一些故事卡片——一種模擬的、連環(huán)漫畫(huà)式的商業(yè)廣告。然后讓人們回答一系列問(wèn)題，如一張故事卡上說(shuō)可口可樂(lè)中增加了新成分，味道變得更甜美，而另一張則說(shuō)它與百事可樂(lè)沒(méi)有什么兩樣。然后詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會(huì)感到難過(guò)嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂(lè)嗎？”等等。調(diào)查人員從回答中估計(jì)，有10%-12%的可口可樂(lè)飲用者將會(huì)感到難過(guò)，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。

在調(diào)查訪問(wèn)表明試用新可口可樂(lè)的意愿的同時(shí)，另外一些測(cè)試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。但技術(shù)部門(mén)卻堅(jiān)持開(kāi)發(fā)一種新的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他們認(rèn)為這一切都已經(jīng)做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖漿，因此它成為一種泡沫更少、更甜且?guī)в腥岷偷拇碳の兜男嘛嬃?。公司立即?duì)它進(jìn)行了無(wú)標(biāo)記味道測(cè)試，即在這種測(cè)試方法中，消費(fèi)者沒(méi)有被告知他們喝的飲料的品牌。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果極大地鼓舞了研發(fā)者。新味道的可樂(lè)大大地?fù)魯×税偈驴蓸?lè)，而在以前的這種無(wú)標(biāo)記測(cè)試中，百事可樂(lè)總是勝過(guò)了可口可樂(lè)。

調(diào)查研究人員估計(jì)，新配方的可口可樂(lè)使其市場(chǎng)占有率提高1%，這意味著可增加2億美元的銷(xiāo)售額。在采用新口味之前，可口可樂(lè)公司投入400萬(wàn)美元，進(jìn)行前所未有的大規(guī)模口味測(cè)試。在13個(gè)城市中約19.1萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了無(wú)標(biāo)記的不同配方的可口可樂(lè)的比較。之所以運(yùn)用無(wú)標(biāo)記測(cè)試，目的是為了排除品牌偏好而產(chǎn)生的任何干擾。55%的參加者更喜歡新可樂(lè)，這表明可口可樂(lè)擊敗了百事可樂(lè)。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。

新可樂(lè)粉墨登場(chǎng)

在作出引入新口味可樂(lè)的決策的同時(shí)，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類(lèi)中加入新口味的可樂(lè)還是用它來(lái)替代老可樂(lè)。在反復(fù)考慮以后，公司的高級(jí)經(jīng)理們一致同意改變可口可樂(lè)的味道，并把舊可樂(lè)撤出市場(chǎng)。

1985年1月，介紹新可樂(lè)的任務(wù)交給麥卡恩埃里祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會(huì)。請(qǐng)柬被送往全國(guó)各地的新聞媒介機(jī)構(gòu)，大約有200家的報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)的記者出席了記者招待會(huì)，但他們大多數(shù)人并未信服可口可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)，他們的報(bào)道一般都持否定態(tài)度。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂(lè)的心理。

消息迅速地傳播開(kāi)來(lái)。81%的美國(guó)人在24小時(shí)內(nèi)知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過(guò)了1969年7月知道尼爾阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。1.5億人試用了新可口可樂(lè)，這也超過(guò)了以往的需求量達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。決策的正確性看來(lái)是無(wú)可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn)

事與愿違

形勢(shì)很快就發(fā)生了變化。有一些反對(duì)意見(jiàn)本是意料之中的，但反對(duì)派的力量迅速地?cái)U(kuò)大了。在剛上市的4小時(shí)內(nèi)，公司大約接到了650個(gè)電話。到5月中旬，每天除了收到傾瀉而來(lái)的憤怒的信件外，公司還要接到5，000次的電話。公司增加了83條電話線，雇傭了一些新職員來(lái)處理這些反應(yīng)。人們紛紛指責(zé)可口可樂(lè)作為美國(guó)的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說(shuō)以后不喝可口可樂(lè)而代之以茶或白開(kāi)水。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)趁此幸災(zāi)樂(lè)禍地大做文章，在整版報(bào)紙廣告上攻擊說(shuō)：“可口可樂(lè)從市場(chǎng)上撤走他們的產(chǎn)品，把可樂(lè)秘方更改，以便更好地學(xué)習(xí)百事的味道”，“大家知道，某種東西如果是好的，就用不著改變它，百事可樂(lè)的成就，迫使對(duì)方出此下策!”，現(xiàn)在是對(duì)方“正視現(xiàn)實(shí)，向百事看齊”的時(shí)候了等等。當(dāng)7月份的銷(xiāo)售額沒(méi)有像公司預(yù)料的那樣得到增長(zhǎng)以后，裝瓶商們也開(kāi)始要求供應(yīng)老可樂(lè)。

可口可樂(lè)的屈服

公司的經(jīng)理們現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)真地考慮怎樣挽救可口可樂(lè)公司的衰落景況了。在一次經(jīng)理會(huì)上，經(jīng)理們決定在7月4日之前，不采取任何行動(dòng)。因?yàn)榈侥菚r(shí)這個(gè)周末的銷(xiāo)售額不能統(tǒng)計(jì)出來(lái)?？墒墙Y(jié)果并不理想，于是公司決定在“傳統(tǒng)可口可樂(lè)”的商標(biāo)下，恢復(fù)老可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)公司將保留新口味的可樂(lè)，并稱(chēng)之為“營(yíng)養(yǎng)可樂(lè)”。這個(gè)決定在7月11日被公之于眾，其時(shí)高級(jí)經(jīng)理們走上了帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的臺(tái)上，向公眾致以歉意，但沒(méi)有承認(rèn)新可口可樂(lè)的出現(xiàn)完全是個(gè)錯(cuò)誤。

兩條信息被傳遞給美國(guó)的消費(fèi)者：一是對(duì)那些喜歡喝新可口可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，公司致以深深地謝意；而對(duì)那些喜歡老配方的可樂(lè)公眾來(lái)說(shuō)，所發(fā)出的信息則是我們聽(tīng)見(jiàn)了你們的聲音，現(xiàn)在老可樂(lè)又回到了你們中間。消息迅速傳播著。ABC廣播公司中斷了正在播出的廣播劇，在星期三中午播送了這條新聞。在所有晚間有線新聞廣播中，恢復(fù)老可口可樂(lè)的決定，都在通常是為災(zāi)禍或?yàn)橥饨粍?dòng)態(tài)保留的顯著位置上被通報(bào)了。軟飲料愛(ài)好者們一般都是感到高興的。甚至華爾街也為這一變化而感到高興，因?yàn)槔峡蓸?lè)的恢復(fù)，使可口可樂(lè)公司的股票上升到12年以來(lái)的最高水平。

討論題

1．可口可樂(lè)公司在經(jīng)過(guò)全面市場(chǎng)調(diào)研后所推出的新可樂(lè)為何遭到市場(chǎng)的拒絕？2．你認(rèn)為如果用新可口可樂(lè)作老可樂(lè)的補(bǔ)充，而不是用它來(lái)替代老可樂(lè)，這樣能成功嗎？為什么？3．可口可樂(lè)公司關(guān)于新可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)做哪些改進(jìn)？4．從新可樂(lè)的失敗中，可口可樂(lè)公司應(yīng)吸取哪些教訓(xùn)？

9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。12月-2221:32:1721:32Dec-2213-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:32:1721:32:1721:32Tuesday,December13,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。12月-2212月-2221:32:1721:32:17December13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。13十二月20229:32:17下午21:32:1712月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月229:32下午12月-2221:32December13,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/12/1321:32:1721:32:1713December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。9:32:17下午9:32下午21:32:1712月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。12月-2221:32:1721:32Dec-2213-Dec-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。。21:32:1721:32:1721:32Tuesday,December13,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2221:32:1721:32:17December13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20229:32:17下午21:32:1712月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。。。十二月229:32下午12月-2221:32December13,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/12/1321:32:1721:32:1713December202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。。9:32:17下午9:32下午21:32:1712月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。21:32:1721:32:1721:3212/13/20229:32:17