建立品牌的大步驟7

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。。⌒纬善放频脑暇唧w面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他們使使用時的日日常經(jīng)驗* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢價價值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價價值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢品牌的的好處售價較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導(dǎo)地地位更大彈性對對抗競爭者者的活動，，如功能的的改善、低低價、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費(fèi)者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強(qiáng)勢品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來,絕非一夕夕之間購買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費(fèi)者者經(jīng)驗的總總合。品牌是“一對眾”訊息的縮縮寫，如今今進(jìn)入“一一對一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市時間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是是消費(fèi)者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌如何建建成消費(fèi)者在腦腦海中形成品牌形形象的方式，就就像鳥兒筑筑巢一樣；；用任何隨手可得的的材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的的10大步步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:形成企業(yè)長長遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)

及可可操作的價價值觀(文文化)確確認(rèn)長期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價值值—核心使命命所預(yù)見的未未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共共識

ManagementConsensus步驟2:

Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境

確認(rèn)認(rèn)自己的強(qiáng)強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的的五大作用用力新加入者的的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅脅產(chǎn)業(yè)競爭者者替代品潛在新進(jìn)者者根據(jù)自己的的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)發(fā)展競爭者者不易趕上上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢Competitiveedge企業(yè)成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦點(diǎn)點(diǎn)Clearfocus3.回回應(yīng)挑戰(zhàn)的的能力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化化Corporateculture步驟3:

Step3:完整整的的企企業(yè)業(yè)識識別別形形成成維維護(hù)護(hù)管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少少員員工工知知道道企企業(yè)業(yè)的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)業(yè)的的價價值值觀觀(文化化或或行行為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則)是什什麼麼?多多少少人人講講得得出出來來？？做做得得出出來來？？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管管單單位位知知道道我我們們的的企企圖圖嗎嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)應(yīng)商商或或經(jīng)經(jīng)銷銷商商知知道道我我們們是是個個什什麼麼樣樣的的公公司司嗎嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客客怎怎么么看看我我們們的的企企業(yè)業(yè)形形象象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系系統(tǒng)統(tǒng)的的維維護(hù)護(hù)企企業(yè)業(yè)形形象象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟驟4:Step4:確認(rèn)認(rèn)品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌牌的的聯(lián)聯(lián)想想是是什什麼麼？？Brandassociation品牌牌提提供供的的價價值值是是什什麼麼？？Brandvalues情感感的的關(guān)關(guān)系系是是什什麼麼？？Affinitywithconsumers是否否有有品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)？？Brandequity組織織內(nèi)內(nèi)部部是是否否有有共共識識的的形形成成？？Internalconsensus品牌牌參參與與度度有有所所不不同同功能能:““它它的的功功能能相相當(dāng)當(dāng)不不錯錯””存在在:““我我知知道道它它””最強(qiáng)強(qiáng)勁勁最脆脆弱弱優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):““它它做做得得比比較較好好””相關(guān)關(guān):““它它是是像像我我這這樣樣的的人人用用的的””聯(lián)結(jié)結(jié):““這這是是我我的的品品牌牌””BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟驟5:Step5:品牌牌策策略略/品品牌牌識識別別Brandstrategy/brandidentity多品品牌牌或或是是單單一一品品牌牌策策略略？？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母母體體品品牌牌或或是是副副品品牌牌？？MotherBrand/Sub-brand是企企業(yè)業(yè)品品牌牌或或是是產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)是是否否完完整整？？BrandIdentity/Packaging是否否有有品品牌牌識識別別規(guī)規(guī)范范手手冊冊來來維維護(hù)護(hù)？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟驟6:Step6:品牌牌責(zé)責(zé)任任歸歸屬屬組組織織運(yùn)運(yùn)作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)業(yè)語語言言的的統(tǒng)統(tǒng)一一(思思考考工工具具)，，講講一一樣樣的的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌牌管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)Brandmanagementsystem(品品牌牌識識別別手手冊冊/企企業(yè)業(yè)識識別別手手冊冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷銷/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)/傳傳播播功功能能的的整整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁裁/副副總總裁裁帶帶隊隊(清楚楚的的決決策策流流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技技的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:Step7:360°°整合行行銷傳播播計劃及及執(zhí)行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產(chǎn)產(chǎn)的建立立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道道MomentofTruth確保我們們的品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的每每個接觸觸點(diǎn),都都傳達(dá)一一致及有有效的訊訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)產(chǎn)品的使使用,店店頭陣列列,廣告告,傳單單,經(jīng)銷銷商會議議,贊助助活動,記者采采訪,電電話抱怨怨,展覽覽會場場的解說說員,員員工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷銷傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷銷建立360品品牌電話行銷銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠度行行銷產(chǎn)品發(fā)展展經(jīng)銷商溝溝通品牌/包裝識別別公共關(guān)系系直效行銷銷企業(yè)內(nèi)部部溝通品牌如何建立立比競爭爭者更好好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近近消費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)醫(yī)藥專業(yè)業(yè)人員及及渠道中中獲得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的認(rèn)認(rèn)可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效效Reinforceefficacy增強(qiáng)信心心Enhanceconfidence明顯的零零售點(diǎn)陳陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知知Top-of-mindawareness藥店推薦薦Pharmarecommendation關(guān)鍵的取取勝的因因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關(guān)系系PublicRelations

促銷銷SalesPromotion

直效效行銷DirectMarketing長期代理理商的伙伙伴關(guān)系系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:Step8:直接接觸觸消費(fèi)者者

持續(xù)續(xù)記錄建建立活活的客戶戶資料庫庫

不斷斷養(yǎng)成品品牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客客戶的成成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果果Wordofmouth客戶關(guān)系系管理CRM-2個驅(qū)動力力數(shù)量在傳播渠渠道增長的同同時,很多廠廠商面對對管理數(shù)數(shù)量迅猛增加加的客戶和和客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的的需要成本為了達(dá)到到這一點(diǎn)點(diǎn),就必必須要在在加快完完成每次次交易,提供供服務(wù),和處處理投訴訴的時候候降低接接觸的成成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系系管理原原則-消費(fèi)者擁擁有的過過程客戶關(guān)系系管理原原則-消費(fèi)者終終身價值值單一客戶戶創(chuàng)造的的價值獲取消費(fèi)費(fèi)者的成成本發(fā)展與保保持消費(fèi)費(fèi)者的成成本推薦交叉購購買新購買買量基礎(chǔ)購購買量量升級購購買資產(chǎn)增增長的的驅(qū)動動力時間我們是是中國國最有有經(jīng)驗驗的CRM服務(wù)務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行行銷Dataservice數(shù)據(jù)服服務(wù)Loyalty忠誠度度計劃劃Direct直效行行銷Interactive互動行行銷步驟9:Step9:建立評評估系系統(tǒng)追追蹤蹤品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方方法Methodology何時評評估Reviewcycle了解品品牌資資產(chǎn)的的變化化Whatisyourbrandequity?檢視行行銷傳傳播計計劃的的根據(jù)據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:Step10:投資品品牌持持續(xù)續(xù)一致致,不不輕易易改變變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)經(jīng)常看看到的的...有錢就就投，，沒錢錢就不不投;新領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)不喜喜歡這這個logo；；把錢花花在媒媒體的的購買買上，，總有有人看看見，，好過過給代代理商商賺去去；。。。。持續(xù)投投資在在品牌牌的建建立上上,盡盡管在在財務(wù)務(wù)或景景氣氣困難難時。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換換個領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人人,換換個品品牌策策略,換個個廣告告公公司,換支支廣告告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成成功9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:40:2513:40:2513:4012/8/20221:40:25PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:40:2513:40Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:40:2513:40:2513:40Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2213:40:2513:40:25December8,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。08十十二月20221:40:25下午午13:40:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/813:40:2513:40:2508December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:40:25下下午午1:40下下午午13:40:2512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。　?。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:40:2513:40:2513:4012/8/20221:40:25PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2213:40:2513:40Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:40:2513:40:2513:40Thursday,December8,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:40:2513:40:25December8,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。08十十二二月20221:40:25下下午13:40:2512月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少少年年十十