《市場營銷學》第四章市場調查與預測

主講老師：第四章市場調查與預測市場調研的涵義、分類與內容第一節(jié)市場調研的過程第二節(jié)市場預測第三節(jié)市場調研的涵義、分類與內容(一)市場調研的涵義市場調研是市場調查與研究的簡稱,也稱為市場調查、市場研究、營銷調研或營銷研究。隨著社會經濟的不斷發(fā)展,與市場調查存在密切關系的相關學科如社會學、心理學和統(tǒng)計學的理論和實踐也都日益豐富和完善,市場調研的含義及范疇也不斷拓展。一、市場調研的涵義與特征(二)市場調研的特征(二)市場調研的特征(1)目的性(2)全程性(3)科學性(4)廣泛性(5)局限性一、市場調研的涵義與特征(一)探索性調研從使用情況看,一方面,探索性調研常用來使調研人員更加熟悉問題,這在調研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調研人員首次為某一公司工作)。另一方面,探索性調研也可用來澄清概念。例如,管理人員正在考慮服務政策方面將要發(fā)生的改變,并希望這種改變會導致中間商的滿意。探索性調研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測量中間商滿意的適當方法。二、市場調研的分類(二)描述性調研描述性調研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。它往往基于對調研問題性質的一些預先理解。盡管調研人員對問題已經有了一定理解,但仍然需要收集決定行動方案必需的結論性證據。相比于探索性調研的靈活,描述性調研結構化程度往往較高,調查法和觀察法是其最常用的方法。二、市場調研的分類(三)因果性調研因果性調研也稱為解釋性或診斷性調研,是調查一個或幾個變量的變化是否引起或決定另一個(些)變量的研究,目的是識別變量間的因果關系。因果性調研通常以描述性調研對變量關系的描述為基礎,確定變量的因果關系,以幫助調研人員在營銷決策中制定相應的營銷策略。因果性調研常用的方法是實驗法。二、市場調研的分類市場調研的內容涉及影響企業(yè)營銷的方方面面,包括與營銷相關聯的宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素及其相互之間的關系等?？傮w來看,市場調研的內容大致可以分為利益相關者調研、營銷組合因素調研和營銷環(huán)境因素研究等內容。三、市場調研的內容市場調研的過程(一)定義調研問題市場營銷調研的首要任務是對調研問題和調研目標的界定,只有明確調研所要解決的問題,才能有效地制定計劃和實施調研。市場營銷調研要定義的問題通常包括管理決策問題和營銷研究問題。管理決策問題是行為導向的,它關心決策者可以采取什么行動;而營銷研究問題是信息導向的,它關心為了回答管理決策問題所需的信息以及如何有效地獲取這些信息。在定義問題后,要提出具體的研究目標及主要內容。一、明確問題和調研計劃(二)制定調研計劃在實際工作中,信息來源渠道多種多樣,真?zhèn)位祀s,要保證獲得信息的正確性,縝密的調研計劃是十分重要的。調研計劃越是縝密、科學、可行,調研結果的有效性也越高。調研計劃書一般包括調研目的或問題、調研方案、經費預算、時間進程和組織保證。一、明確問題和調研計劃(二)制定調研計劃份調研計劃書的參考提綱如下:(1)概要:調研的基本內容。(2)背景:總結歷史環(huán)境的背景資料及企業(yè)內部與調研主題相關的情況。(3)調研的目標:陳述調研的目的與任務。(4)調研的方案:確定調研的類型,樣本設計、調查方法等。一、明確問題和調研計劃(二)制定調研計劃(5)調研的費用預算:調研工作的各項預計費用。(6)調研的組織管理:調研人員及其職責、調研時間進程、管理者應承擔的責任等。(7)附錄:調研中的相關資料。其中,調研方案是調研計劃書的核心內容。調研計劃書應在充分考慮調研信息使用者的需求的基礎上,從理論和實踐出發(fā),以便于實際執(zhí)行為原則進行撰寫。一、明確問題和調研計劃(一)二手資料1.收集主體2.收集時間3.收集目的4.收集資料的內容5.收集的方法6.收集資料的誤差二、資料收集(二)一手資料1.定性研究法一般而言,調研人員往往傾向于通過定性研究的方法明確所要調研的問題。定性研究最常使用的是專家組座談法和深度訪談。二、資料收集(二)一手資料2.觀察法觀察法是指由調查人員直接或間接利用儀器(如攝像機、照相機等)來觀察、記錄被調查者的行為、活動、反應或現場事物,以獲取信息的一種調研方法。二、資料收集(二)一手資料市場調研中常用的觀察法方法主要有以下幾種,它們可單獨使用,也可以組合使用。(1)人員觀察法。研究人員觀察正在發(fā)生的實際行為,他們并不需要控制或操作所觀察的對象,而是僅僅記錄在自然環(huán)境或實驗環(huán)境中所發(fā)生的現象。例如,快餐零售店選址時可能會觀察擬選地點的客流特征。(2)機械觀察法。指利用機械設備,而非人員來記錄所觀察的現象。常見的儀器設備有眼球跟蹤監(jiān)視器、瞳孔測量儀、心理電流測量儀、音調分析儀、測量反應時間的設備。二、資料收集(二)一手資料3.調查法調查法是通過對調查對象提出相關問題而獲取所需資料的一種方法。使用這種方法可以獲得觀察法無法得到的信息,如調查對象對某些問題的態(tài)度、看法等。二、資料收集(二)一手資料4.實驗法實驗法是一種較為科學、實用、正式的收集信息的方法,主要應用于因果性調研。在營銷應用中,最常見的方法是實驗前后對照設計,即挑選若干實驗單位和控制單位,給實驗單位以實驗因素的刺激,同時對實驗中可能出現的外生變量加以控制,然后再結合觀察實驗組和控制組的輸出結果,進而判斷實驗因素對因變量的影響程度。二、資料收集(一)量表設計1.測量尺度量表是一種用于態(tài)度測量的工具,利用量表將一系列結構化的符號和數字按照預先設定的規(guī)則分配給特定事物屬性的過程就是測量。一般而言,測量尺度可以分為定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度,不同的尺度適合于不同的數據分析技術。三、量表和問卷(一)量表設計2.量表設計技術量表設計技術一般可以分為比較量表技術和非比較量表技術。比較量表涉及對刺激物體的直接比較,數據具有定序的性質。比較量表技術往往可以發(fā)現不同測量對象間的微小差別,但無法推廣到被測量的物體之外。比較量表技術常用于消費者對產品的偏好程度的調查中。非比較量表指被測量對象獨立于其他物體,數據具有定比或定距的性質。三、量表和問卷(一)量表設計3.量表的評價對于任何一種測量尺度或測量手段,研究者都希望當這種測量的時間、地點、操作者發(fā)生改變時,測量的結果仍具有穩(wěn)定性,測量所得的數據或資料仍能真實地反映事物的本質特征,即人們經常提到的量表的信度和效度問題。量表的信度即可靠性,是指使用相同的研究技術重復測量同一對象得到相同結果的可能性。三、量表和問卷(二)問卷1.問卷的定義問卷,也可以稱為調查表、計劃表、訪談表或測量工具,指一組用于從被調查者處獲取信息的結構化問題及載體。三、量表和問卷(二)問卷2.問卷的構成一份完整的調查問卷應由問卷標題、問卷說明詞、主體問卷、被調查對象的樣本特征、問卷編碼和作業(yè)證明記載等組成。其中,問卷說明詞主要是向被調查者說明調查活動的目的、調研組織者身份、被調查信息的保密及對被調查者的合作表示感謝等信息。三、量表和問卷(二)問卷3.問卷的設計整體來看,問卷設計的重點集中在問題設計上。(1)要使用簡單、清晰的語言,避免使用專業(yè)的詞匯。(2)要避免一題多問。(3)要明確問題的時間界限。(4)問題設計應避免誘導性。(5)要避免答案不完備和答案相互重疊。三、量表和問卷(二)問卷4.問句形式的設計(1)自由式問句。(2)封閉式問句。三、量表和問卷(二)問卷5.問題的排列問卷中的問題不應隨意排列,而是要遵循一定的規(guī)則,問題之間應具有一定的內在邏輯聯系。一般來說,問題的排列應遵循下列原則:(1)先易后難,先簡后繁。(2)先一般后特殊。(3)同一主題要連續(xù)。三、量表和問卷(二)問卷6.問卷的版面設計、預測試和修改問卷內容設計完成之后,還應考慮其版面設計,如顏色、紙張、字體、字號、行間距、頁邊距、裝訂線位置、縱向或橫向裝訂、封面裝幀等,以方便回答者的閱讀和填寫,避免因版面設計的復雜感和凌亂感造成影響回答者閱讀和填寫。三、量表和問卷(三)抽樣1.抽樣誤差的影響因素2.抽樣技術的類型三、量表和問卷數據收集是整個市場調研過程中最艱苦、最易出錯、花費最多的一個環(huán)節(jié)。數據收集實質上是市場調研方案的執(zhí)行和實施過程。對于市場調研誤差的控制,一方面可以通過制定完善的問卷和抽樣計劃等來控制和避免,另一方面考慮到調研誤差的產生與調研人員本身及工作密切相關,即市場調研質量的高低很大程度上取決于數據收集現場調研人員的能力和態(tài)度,因此,在非抽樣誤差控制的過程中,現場管理具有十分重要的意義。四、數據收集四、數據收集誤差來源具體表現防范措施調研人員誤差樣本選擇誤差制定嚴格的抽樣控制制度提問誤差嚴格挑選調查員,加強調查員的調研技巧培訓,并加強監(jiān)督記錄誤差嚴格挑選調查員,加強調查員培訓欺騙嚴格挑選調查員,加強調查員的職業(yè)道德培訓,加強對調研員的監(jiān)督、激勵,合理制定調研員的任務誤差來源具體表現防范措施被訪者無應答誤差不愿意回答誤差嚴格挑選調查員,加強調查員的調研技巧培訓無能力回答誤差加強問卷設計并進行預調查,同時加強調查員的調研技巧培訓數據編輯誤差數據轉入誤差反復核實,加強考核與評價(一)數據整理1.問卷審核及處理檢查的內容包括:(1)問卷是否填寫完整;(2)是否存在規(guī)律性回答,如在非比較量表中,回答者是否全部選擇了3或作了循環(huán)回答等;(3)是否按要求作答。五、數據整理與分析(一)數據整理2.數據預處理(1)數據編碼。(2)數據轉換。五、數據整理與分析(二)數據分析1.描述統(tǒng)計2.聯列表分析技術3.方差分析五、數據整理與分析市場調研報告是以一定的載體反映市場狀況有關信息,并包括某些調研與預測結論和建議的形式。好的市場調查報告,對深化企業(yè)決策者對市場的認識,解決實際管理問題,制定正確的決策和提出切合實際的方案提供依據;研究者也可以通過市場調查報告進行交流,促進對某一營銷研究問題的深入探究;另外,市場調研報告還是衡量和反映市場調研活動質量高低的重要標志,好的市場調研報告還可能作為二手文獻資料被反復使用和繼承,幫助企業(yè)研究其他市場問題,從而使市場調研的成本降低。六、撰寫市場調研報告(一)封面這一部分的內容包括報告題目、研究人員或組織的有關信息、委托單位信息、報告的完成日期等。六、撰寫市場調研報告(二)提交信提交信是指研究者將調研報告提交給委托方的信函,是研究者對委托方關于特定市場調研項目委托授權信或合同形式上的答復。六、撰寫市場調研報告(三)內容目錄這一部分應詳細列出市場調研報告的各個組成部分及其在報告書中所在的頁碼。在大多數報告中,目錄一般包含章、節(jié)、一級標題和二級標題,但這不是絕對的,研究者可根據調研報告的長度來決定內容目錄的詳細程度。六、撰寫市場調研報告(四)執(zhí)行總結這部分內容供管理決策者閱讀,使管理決策者了解市場調研過程的概貌,快速獲取對決策有參考價值的信息。執(zhí)行總結應準確描述研究問題、研究方法和研究設計,著重凸現研究結論和行動建議。執(zhí)行總結又可以稱為調研報告摘要,它在整個市場調研報告中占有非常重要的地位。六、撰寫市場調研報告(五)調研的問題這一部分主要給出調查問題的背景,對為什么要進行此項調查做簡要的解釋;指出與決策制定者以及相關專家討論的要點,并根據定性分析和二手資料的結論,全面考慮各種影響因素,闡述管理決策問題和營銷研究問題的界定過程和結果;研究問題還應說明指導這一研究的理論基礎、模型、理論假設和調研方案設計的影響因素等。六、撰寫市場調研報告(六)研究方法研究方法主要介紹解決所面臨的問題而采用的一般研究方法以及調研方案的設計,比如研究設計的性質、量表、問卷設計、預調查、抽樣技術和實地調查的執(zhí)行等工作。因為所涉及的專業(yè)術語和技術細節(jié)較多,為了便于報告使用者的閱讀和理解,對于研究方法的撰寫,研究者更應注意語言的通俗性。六、撰寫市場調研報告(七)數據分析數據分析主要介紹、敘述數據準備過程和所使用的關鍵分析技術。為方便使用者閱讀,建議技術過程描述要減少但應準確運用專業(yè)術語,寫作內容的重點是描述分析結論的獲得過程,以及在此過程中涉及的統(tǒng)計指標處理。六、撰寫市場調研報告(八)調研結果這一部分也叫調查結果,內容涉及市場調研的主要發(fā)現,并占有調研報告的較大篇幅,研究者建議的行動方案也以此為基礎。六、撰寫市場調研報告(九)研究局限性和忠告由于時間、經費以及其他種種因素的限制,市場調研不可避免地會存在某些局限性。這種局限性表現在對某些問題認識不足;采取了不恰當的調研方法,如對一些敏感性問題的調研采取了電話訪談法而