冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況課件

冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程1前言電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最快、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最高的國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，二十幾年以來(lái)取得了舉世矚目的成績(jī)，其在引進(jìn)吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上不斷國(guó)產(chǎn)化，并最終自主發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的示范作用，尤其是對(duì)目前陷入困境的中國(guó)其他家電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也有很好的借鑒意義。隨著電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和以及愈演愈烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，我國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展受到了很大威脅，局部問(wèn)題的分析與解決也不能滿(mǎn)足要求，我們必須全面深入地考察與分析我國(guó)電冰箱世行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，找出其市場(chǎng)發(fā)展各關(guān)鍵要素之間的內(nèi)在聯(lián)系與互相影響的規(guī)律，并在結(jié)合世界電冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上全面總結(jié)我國(guó)電冰箱市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，給出政策建議，以期對(duì)我國(guó)電冰箱市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展過(guò)發(fā)展有所幫助。前言電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最快、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最高的2目錄中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀1中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為2中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效3冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析4目錄中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀1中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為2中3中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）

中國(guó)電冰箱的發(fā)展歷程

歷程時(shí)期發(fā)展階段主要發(fā)展第一階段20世紀(jì)70年代末至80年代中期發(fā)展初期技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)與消化吸收第二階段80年代中期至90年代末成長(zhǎng)發(fā)展期擴(kuò)充產(chǎn)能，提升質(zhì)量，技術(shù)改進(jìn)，品牌推廣第三階段2000年至今穩(wěn)定發(fā)展期中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）

中國(guó)電冰箱的發(fā)展歷程歷4中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）

供給與需求1、“二元化”格局；2、價(jià)格和規(guī)格斷檔；3、新工藝集中于高端產(chǎn)品，有效需求得不到刺激。市場(chǎng)發(fā)展概況消費(fèi)特點(diǎn)1、城市市場(chǎng)為目前冰箱的主要市場(chǎng)2、目前電冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主要集中在富裕地區(qū)如長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲。中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）

供給與需求市場(chǎng)發(fā)展概況消費(fèi)5電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征：1、技術(shù)特征 冰箱的主要部件為壓縮機(jī)、冷卻盤(pán)管、電子控制系統(tǒng)、隔熱箱體等。大部分冰箱生產(chǎn)廠家由于技術(shù)水平達(dá)不到要求，導(dǎo)致這些部件主要由外部協(xié)作伙伴提供。中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）

電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征：中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）6產(chǎn)業(yè)鏈成本需求容量供給2、經(jīng)濟(jì)特征中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）

產(chǎn)業(yè)鏈成本需求容量供給2、經(jīng)濟(jì)特征中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀7 市場(chǎng)行為是指廠商基于市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基礎(chǔ)上說(shuō)采取的各種決策行為，主要指寡頭壟斷即寡占條件下的市場(chǎng)行為。中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)是典型的寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以海爾、美菱、新飛和科龍等四家廠商為主要寡頭，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，旨在減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高自身市場(chǎng)地位的廠商行動(dòng)較為突出，因此在下面，我們將根據(jù)行業(yè)基本特征和結(jié)構(gòu)特征重點(diǎn)從價(jià)格行為和非價(jià)格行為兩方面對(duì)中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的廠商行為進(jìn)行討論。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（一）

市場(chǎng)行為是指廠商基于市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基8第一階段：引入期—成長(zhǎng)期(1979-1983年)第二階段：成長(zhǎng)期—成熟期早期階段（1983~1988年）第三階段：成熟期中期階段（1989年至今）冰箱市場(chǎng)價(jià)格變化階段中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（二）

第一階段：引入期—成長(zhǎng)期第二階段：成長(zhǎng)期—成熟期早期階段第三9近年來(lái)價(jià)格變化趨勢(shì)

從冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，冰箱價(jià)格一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，每年降幅平均達(dá)到5%~8%（如表1、2）表11994~2001年中國(guó)電冰箱行業(yè)價(jià)格指數(shù)19941995199619971998199920002001112107103.8100.798.497.793.693.4中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（三）

表21998~2000年不同容積段平均價(jià)格變化圖120立升以下120~180立升180~250立升250立升以上1998年11711853256338491999年11251824251237892000年1082176024703721近年來(lái)價(jià)格變化趨勢(shì)表11994~2001年中國(guó)電冰箱行業(yè)10冰箱價(jià)格一直較穩(wěn)定，主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均未展開(kāi)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。1989年，一些小企業(yè)曾經(jīng)以降低質(zhì)量為代價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn)，而與此同時(shí)，以“四大家族”為代表的企業(yè)，卻反其道而行之，主動(dòng)提價(jià)10%，并提出“我們只打質(zhì)量戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。在這一年，品牌企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)而減少盈利，而那些挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)卻因?yàn)閱适曌u(yù)，被迫退出市場(chǎng)。冰箱企業(yè)沒(méi)有選擇價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)策略是由電冰箱企業(yè)自身特點(diǎn)決定的。中國(guó)冰箱市場(chǎng)是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者份額明顯大于其他企業(yè)。比如，2000年市場(chǎng)份額排名第一的海爾比排名第二的美菱多20多個(gè)百分點(diǎn)。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)制造廠商更加注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段日益明顯，例如，近年來(lái)廠商都陸續(xù)推出了無(wú)無(wú)氟、智能、靜音等冰箱新產(chǎn)品。但相對(duì)于外資企業(yè)而言，內(nèi)資冰箱仍留戀于低端市場(chǎng)，仍以產(chǎn)能、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而外資品牌更多的加大投資用于提高產(chǎn)品檔次。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（四）

冰箱價(jià)格一直較穩(wěn)定，主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均11二、廣告行為

中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，其廣告投放力度在1999年達(dá)到頂峰。隨后，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度明顯放緩，行業(yè)性虧損較為普遍，因此電冰箱行業(yè)投放廣告力度不斷變小。

三、策略性行為

策略性行為，是指一個(gè)廠商旨在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠行動(dòng)的預(yù)期，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上采取對(duì)該廠商有利的決策行為。（干春暉，《企業(yè)策略性行為研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年版）。通常，可以包含合作性和非合作性策略性行為。綜觀中國(guó)冰箱業(yè)，主要體現(xiàn)在以下形式：價(jià)格歧視、銷(xiāo)售捆綁、提高質(zhì)量、交換信息和OEM生產(chǎn)方式。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—廣告、策略性二、廣告行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—廣告、策略性12優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并弱勢(shì)企業(yè)中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為——兼并重組基于行業(yè)進(jìn)入并購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)并購(gòu)內(nèi)資企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)縱向并購(gòu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為——兼并重組基于行業(yè)外資企業(yè)并13技術(shù)銷(xiāo)售管理文化創(chuàng)新行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（一）

技術(shù)銷(xiāo)售管理文化創(chuàng)新行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（一）14后二次創(chuàng)新階段改進(jìn)型創(chuàng)新階段創(chuàng)造性模仿階段模仿創(chuàng)新階段1998至今1992-19971988-19911984-1987中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（二）

海爾的技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程后二次創(chuàng)新階段改進(jìn)型創(chuàng)新階段創(chuàng)造性模仿階段模仿創(chuàng)新階段19915中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（一）

總體狀況產(chǎn)量上升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，價(jià)格明顯下降，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻無(wú)法同等比例的下降，行業(yè)平均利潤(rùn)指標(biāo)有下降趨勢(shì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率分析產(chǎn)品層次劃分明顯國(guó)內(nèi)企業(yè)未將高端市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，這塊市場(chǎng)一直被外資企業(yè)所占據(jù)?，F(xiàn)在，有一部分企業(yè)在技術(shù)力量、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)把脈方面，已經(jīng)有所行動(dòng)。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（一）

總體狀況中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率分析16主導(dǎo)廠商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析：中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（二）

通過(guò)對(duì)表8的分析可以看出，這三家行業(yè)典型主導(dǎo)公司在銷(xiāo)售毛利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率指標(biāo)上差異不大，這正反映了冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，各主導(dǎo)廠家的同質(zhì)化傾向?qū)е赂髦圃鞆S商的制造成本和銷(xiāo)售價(jià)格非常接近，公司無(wú)法獲取超額利潤(rùn)，只能在行業(yè)平均利潤(rùn)附近獲得合理回報(bào)，這也反映了電冰箱行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。主導(dǎo)廠商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析：中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（二）

17一二三四加快新品開(kāi)發(fā)速度與明確的市場(chǎng)定位，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（三）

通過(guò)SAP系統(tǒng)，進(jìn)行流程再造，相互協(xié)助并監(jiān)督，有效提高產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率等。與國(guó)際貿(mào)易公司合作，建立第三方物流，減低自身在運(yùn)輸、配送、全球化采購(gòu)方面的成本。自建營(yíng)銷(xiāo)渠道工貿(mào)公司，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和控制力，對(duì)消費(fèi)者需求反應(yīng)加快形成良性互動(dòng)。海爾經(jīng)驗(yàn)一二三四加快新品開(kāi)發(fā)速度與明確的市場(chǎng)定位，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中18中國(guó)冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者福利分析

1、隨著價(jià)格的穩(wěn)步下降，消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，有了更多的消費(fèi)剩余；2、競(jìng)爭(zhēng)的深入，促進(jìn)行業(yè)服務(wù)的不斷改善，消費(fèi)更有效率；3、廠商推出新品的速度更快，性能更高，功能更全，滿(mǎn)足了越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)的消費(fèi)需求。從覆蓋率上看，冰箱普及率較高，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元發(fā)展局面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（參見(jiàn)表3）中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（四）

保有量比重%冰箱空調(diào)洗衣機(jī)彩電錄像機(jī)錄音機(jī)電風(fēng)扇農(nóng)村5112221851城33中國(guó)冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者福利分析中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（四）

保有量19123冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析——政策分析起步階段：這一期間政府制定產(chǎn)業(yè)政策的出發(fā)點(diǎn)是扶持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急劇擴(kuò)張階段：這一階段，政府的政策主要是控制受市場(chǎng)力量引導(dǎo)的過(guò)快行業(yè)擴(kuò)張。行業(yè)調(diào)整階段：經(jīng)過(guò)大力整頓，二十世紀(jì)九十年代以后都沒(méi)有新建設(shè)的冰箱廠，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整階段。123冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析——政策分析起步階段：這一期間政府20

輕工業(yè)部在20世紀(jì)80年代對(duì)冰箱行業(yè)發(fā)展，有過(guò)兩次大規(guī)模的規(guī)劃：第一次是在1980年，制定了我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展的初步規(guī)劃。在這次規(guī)劃中，冰箱總規(guī)模定為320萬(wàn)臺(tái)。 第二次是在1984年和1985年。當(dāng)時(shí)，輕工業(yè)部是行業(yè)歸口管理部門(mén)，執(zhí)行選擇定點(diǎn)廠的任務(wù)。開(kāi)始設(shè)想是選擇20家左右基礎(chǔ)好的企業(yè)，使其達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是，隨著工作的開(kāi)展，經(jīng)過(guò)各方談判和反復(fù)權(quán)衡，僅出自輕工業(yè)部之手，就有44家冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。在建設(shè)階段，只有11個(gè)項(xiàng)目是由輕工業(yè)部作為政府主管部門(mén)批準(zhǔn)的，其余的都是各個(gè)地區(qū)和其他部門(mén)批準(zhǔn)的，但最終還是得到了輕工業(yè)部的認(rèn)可。 冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷表明，在進(jìn)入壁壘不是很強(qiáng)的領(lǐng)域，中央政府制定的規(guī)劃如果不能得到地方政府和企業(yè)的認(rèn)同，就很難被認(rèn)真執(zhí)行。當(dāng)然，冰箱行業(yè)存在的這種問(wèn)題不能主要?dú)w咎于輕工業(yè)部的工作失誤，因?yàn)榇祟?lèi)問(wèn)題也在許多行業(yè)如紡織、汽車(chē)、彩電行業(yè)都有存在。其主要因素是政府決策層、執(zhí)行系統(tǒng)和企業(yè)有著不同的利益取向和約束因素，產(chǎn)業(yè)政策制定出來(lái)以后難以得到有效的執(zhí)行。冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析——產(chǎn)業(yè)政策評(píng)價(jià) 輕工業(yè)部在20世紀(jì)80年代對(duì)冰箱行業(yè)發(fā)展，有過(guò)兩次大規(guī)模的21ThankYou!ThankYou!22演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！23冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程24前言電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最快、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最高的國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，二十幾年以來(lái)取得了舉世矚目的成績(jī)，其在引進(jìn)吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上不斷國(guó)產(chǎn)化，并最終自主發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的示范作用，尤其是對(duì)目前陷入困境的中國(guó)其他家電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也有很好的借鑒意義。隨著電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和以及愈演愈烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，我國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展受到了很大威脅，局部問(wèn)題的分析與解決也不能滿(mǎn)足要求，我們必須全面深入地考察與分析我國(guó)電冰箱世行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，找出其市場(chǎng)發(fā)展各關(guān)鍵要素之間的內(nèi)在聯(lián)系與互相影響的規(guī)律，并在結(jié)合世界電冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上全面總結(jié)我國(guó)電冰箱市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，給出政策建議，以期對(duì)我國(guó)電冰箱市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展過(guò)發(fā)展有所幫助。前言電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最快、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最高的25目錄中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀1中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為2中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效3冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析4目錄中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀1中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為2中26中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）

中國(guó)電冰箱的發(fā)展歷程

歷程時(shí)期發(fā)展階段主要發(fā)展第一階段20世紀(jì)70年代末至80年代中期發(fā)展初期技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)與消化吸收第二階段80年代中期至90年代末成長(zhǎng)發(fā)展期擴(kuò)充產(chǎn)能，提升質(zhì)量，技術(shù)改進(jìn)，品牌推廣第三階段2000年至今穩(wěn)定發(fā)展期中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）

中國(guó)電冰箱的發(fā)展歷程歷27中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）

供給與需求1、“二元化”格局；2、價(jià)格和規(guī)格斷檔；3、新工藝集中于高端產(chǎn)品，有效需求得不到刺激。市場(chǎng)發(fā)展概況消費(fèi)特點(diǎn)1、城市市場(chǎng)為目前冰箱的主要市場(chǎng)2、目前電冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主要集中在富裕地區(qū)如長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲。中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）

供給與需求市場(chǎng)發(fā)展概況消費(fèi)28電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征：1、技術(shù)特征 冰箱的主要部件為壓縮機(jī)、冷卻盤(pán)管、電子控制系統(tǒng)、隔熱箱體等。大部分冰箱生產(chǎn)廠家由于技術(shù)水平達(dá)不到要求，導(dǎo)致這些部件主要由外部協(xié)作伙伴提供。中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）

電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征：中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）29產(chǎn)業(yè)鏈成本需求容量供給2、經(jīng)濟(jì)特征中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）

產(chǎn)業(yè)鏈成本需求容量供給2、經(jīng)濟(jì)特征中國(guó)冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀30 市場(chǎng)行為是指廠商基于市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基礎(chǔ)上說(shuō)采取的各種決策行為，主要指寡頭壟斷即寡占條件下的市場(chǎng)行為。中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)是典型的寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以海爾、美菱、新飛和科龍等四家廠商為主要寡頭，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，旨在減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高自身市場(chǎng)地位的廠商行動(dòng)較為突出，因此在下面，我們將根據(jù)行業(yè)基本特征和結(jié)構(gòu)特征重點(diǎn)從價(jià)格行為和非價(jià)格行為兩方面對(duì)中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的廠商行為進(jìn)行討論。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（一）

市場(chǎng)行為是指廠商基于市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基31第一階段：引入期—成長(zhǎng)期(1979-1983年)第二階段：成長(zhǎng)期—成熟期早期階段（1983~1988年）第三階段：成熟期中期階段（1989年至今）冰箱市場(chǎng)價(jià)格變化階段中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（二）

第一階段：引入期—成長(zhǎng)期第二階段：成長(zhǎng)期—成熟期早期階段第三32近年來(lái)價(jià)格變化趨勢(shì)

從冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，冰箱價(jià)格一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，每年降幅平均達(dá)到5%~8%（如表1、2）表11994~2001年中國(guó)電冰箱行業(yè)價(jià)格指數(shù)19941995199619971998199920002001112107103.8100.798.497.793.693.4中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（三）

表21998~2000年不同容積段平均價(jià)格變化圖120立升以下120~180立升180~250立升250立升以上1998年11711853256338491999年11251824251237892000年1082176024703721近年來(lái)價(jià)格變化趨勢(shì)表11994~2001年中國(guó)電冰箱行業(yè)33冰箱價(jià)格一直較穩(wěn)定，主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均未展開(kāi)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。1989年，一些小企業(yè)曾經(jīng)以降低質(zhì)量為代價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn)，而與此同時(shí)，以“四大家族”為代表的企業(yè)，卻反其道而行之，主動(dòng)提價(jià)10%，并提出“我們只打質(zhì)量戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。在這一年，品牌企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)而減少盈利，而那些挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)卻因?yàn)閱适曌u(yù)，被迫退出市場(chǎng)。冰箱企業(yè)沒(méi)有選擇價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)策略是由電冰箱企業(yè)自身特點(diǎn)決定的。中國(guó)冰箱市場(chǎng)是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者份額明顯大于其他企業(yè)。比如，2000年市場(chǎng)份額排名第一的海爾比排名第二的美菱多20多個(gè)百分點(diǎn)。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)制造廠商更加注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段日益明顯，例如，近年來(lái)廠商都陸續(xù)推出了無(wú)無(wú)氟、智能、靜音等冰箱新產(chǎn)品。但相對(duì)于外資企業(yè)而言，內(nèi)資冰箱仍留戀于低端市場(chǎng)，仍以產(chǎn)能、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而外資品牌更多的加大投資用于提高產(chǎn)品檔次。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—價(jià)格行為（四）

冰箱價(jià)格一直較穩(wěn)定，主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均34二、廣告行為

中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，其廣告投放力度在1999年達(dá)到頂峰。隨后，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度明顯放緩，行業(yè)性虧損較為普遍，因此電冰箱行業(yè)投放廣告力度不斷變小。

三、策略性行為

策略性行為，是指一個(gè)廠商旨在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠行動(dòng)的預(yù)期，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上采取對(duì)該廠商有利的決策行為。（干春暉，《企業(yè)策略性行為研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年版）。通常，可以包含合作性和非合作性策略性行為。綜觀中國(guó)冰箱業(yè)，主要體現(xiàn)在以下形式：價(jià)格歧視、銷(xiāo)售捆綁、提高質(zhì)量、交換信息和OEM生產(chǎn)方式。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—廣告、策略性二、廣告行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—廣告、策略性35優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并弱勢(shì)企業(yè)中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為——兼并重組基于行業(yè)進(jìn)入并購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)并購(gòu)內(nèi)資企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)縱向并購(gòu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為——兼并重組基于行業(yè)外資企業(yè)并36技術(shù)銷(xiāo)售管理文化創(chuàng)新行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（一）

技術(shù)銷(xiāo)售管理文化創(chuàng)新行為中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（一）37后二次創(chuàng)新階段改進(jìn)型創(chuàng)新階段創(chuàng)造性模仿階段模仿創(chuàng)新階段1998至今1992-19971988-19911984-1987中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)行為—?jiǎng)?chuàng)新行為（二）

海爾的技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程后二次創(chuàng)新階段改進(jìn)型創(chuàng)新階段創(chuàng)造性模仿階段模仿創(chuàng)新階段19938中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（一）

總體狀況產(chǎn)量上升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，價(jià)格明顯下降，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻無(wú)法同等比例的下降，行業(yè)平均利潤(rùn)指標(biāo)有下降趨勢(shì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率分析產(chǎn)品層次劃分明顯國(guó)內(nèi)企業(yè)未將高端市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，這塊市場(chǎng)一直被外資企業(yè)所占據(jù)。現(xiàn)在，有一部分企業(yè)在技術(shù)力量、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)把脈方面，已經(jīng)有所行動(dòng)。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（一）

總體狀況中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率分析39主導(dǎo)廠商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析：中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（二）

通過(guò)對(duì)表8的分析可以看出，這三家行業(yè)典型主導(dǎo)公司在銷(xiāo)售毛利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率指標(biāo)上差異不大，這正反映了冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，各主導(dǎo)廠家的同質(zhì)化傾向?qū)е赂髦圃鞆S商的制造成本和銷(xiāo)售價(jià)格非常接近，公司無(wú)法獲取超額利潤(rùn)，只能在行業(yè)平均利潤(rùn)附近獲得合理回報(bào)，這也反映了電冰箱行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。主導(dǎo)廠商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析：中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（二）

40一二三四加快新品開(kāi)發(fā)速度與明確的市場(chǎng)定位，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中國(guó)冰箱業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效（三）

通過(guò)SAP系統(tǒng)，進(jìn)行流程再造，相互協(xié)助并監(jiān)督，有效提高產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率等。與國(guó)際貿(mào)易公司合作，建立第三方物流，減低自身在運(yùn)輸、配送、全球化采購(gòu)方面的成本。自建營(yíng)銷(xiāo)渠道工貿(mào)公司，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和控制力，對(duì)消費(fèi)者需求反應(yīng)加快形成良性互動(dòng)。海爾經(jīng)驗(yàn)一二三四加快新品開(kāi)發(fā)速度與明確的市場(chǎng)定位，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中41中國(guó)冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者福利分析

1、隨著價(jià)格的穩(wěn)步下降，消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，有了更多的消費(fèi)剩余；2、競(jìng)爭(zhēng)的深入，促進(jìn)行業(yè)服務(wù)的不斷改善，消費(fèi)更有效率；3、廠商推出新品的速度更快，性能更高，功能更全，滿(mǎn)足了越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)的