濟(jì)南佳寶年度營銷執(zhí)行計劃方案課件

濟(jì)南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃2004年7月4日1?濟(jì)南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃2004年7月4日1?2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系2?2?2004年經(jīng)營方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場，深耕細(xì)作山東市場的基礎(chǔ)上，2004年在濟(jì)南鞏固提高抓市場占有率，提高山東市場覆蓋率，確保省外市場成功率。3?2004年經(jīng)營方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場，2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系4?4?2004年營銷目標(biāo)－市場目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)知度，同時加強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場地位，建立城市型乳業(yè)的營銷壁壘

樹立佳寶在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動者的地位進(jìn)一步擴(kuò)大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽(yù)度，擴(kuò)大外埠市場的品牌影響力

，搶奪常溫奶市場份額。5?2004年營銷目標(biāo)－市場目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)2004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季度第四季度合計比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一銷售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二銷售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三銷售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四銷售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五銷售公司35025019030031034032035039033031031037508%專送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外銷售公司100706090901009010013090909011002%合計44003245261539704130447042704690519544004290432550000100%在2003年實現(xiàn)銷售3.2億元的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)56％的增長，確保完成銷售額5億元，力爭實現(xiàn)銷售額6億元。6?2004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)為37/63；膠東半島地區(qū)為19/81；省外為9/912004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)27?濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓302004年營銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟(jì)南為龍頭，地/縣級市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級市為擴(kuò)張點的輻射體系。實現(xiàn)全省縣級市/縣日配/直達(dá)的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。市場覆蓋目標(biāo)渠道終端售點建設(shè)目標(biāo)中心城市、地級城市17個縣級市（縣）110個鄉(xiāng)鎮(zhèn)800個商超：K/A、A類店100家，B類店600家C/D類店：8000家專賣店：400家奶站：60家送奶入戶：45萬份餐飲渠道：8?2004年營銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系9?2004年經(jīng)營方針9?2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營銷部物流部結(jié)算中心銷售一公司市內(nèi)科市郊科市外銷售公司省外銷售公司專送公司商超部市場部廣告公關(guān)市場調(diào)研促銷推廣綜合辦公室服務(wù)公司銷售部10?2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營銷部物流部結(jié)算中心銷售一2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系11?2004年經(jīng)營方針11?市場開發(fā)策略市場AA類市場---核心市場---濟(jì)南市A類市場---重點發(fā)展市場---濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)B類市場---重點扶植市場---膠東半島地區(qū)C類市場---發(fā)展市場---省外核心、重點市場是佳寶發(fā)展的基本保障，要重點投入，重點發(fā)展，鞏固提高市場占有率和覆蓋率；重點扶植市場是佳寶持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，要重點扶植，投入要有傾斜性；隨著發(fā)展市場由近及遠(yuǎn)逐點成功開發(fā)，佳寶將逐步走向全國12?市場開發(fā)策略市場AA類市場---核心市場---濟(jì)南市A類市場山東省中西部市場開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營銷壁壘。滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷量提升的同時，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。加強(qiáng)山東省中西部深度分銷。13?山東省中西部市場開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢出必然。為加強(qiáng)對市場的控制及反應(yīng)能力，建議佳寶在當(dāng)?shù)刂攸c城市采取直營模式。前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。膠東半島市場開發(fā)策略14?膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為省外市場開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營銷模式，為今后走向全國市場做鋪墊。04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國市場的擴(kuò)張點。力求保持開發(fā)成功率。以常溫產(chǎn)品為主.06年以后，全面走向全國市場。15?省外市場開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營銷模式，為今2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系16?2004年經(jīng)營方針16?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條件與市場環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。市內(nèi)建立完善的直營模式。掌控零售終端。市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊伍，在一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。對于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價格制訂、促銷、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機(jī)構(gòu)。17?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對商超、C/D類店建立直營渠道模式。為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。分公司終端售點消費(fèi)者送奶上戶經(jīng)銷商餐飲客戶18?濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。分公濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ?。對于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。對于其他市外區(qū)域以平臺式分銷結(jié)構(gòu)來設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域以一個地級市的城區(qū)，一個縣或縣級市為限定范圍。如果條件允許，在一個獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個經(jīng)銷商，分別運(yùn)作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。19?濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當(dāng)2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系20?2004年經(jīng)營方針20?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場份額和利潤的主要來源，而將常溫奶作為抵御外來品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶,加強(qiáng)高端巴氏奶的開發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營銷壁壘。逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57%/43%；濟(jì)南方圓300公里內(nèi)達(dá)到37%/63%；膠東半島達(dá)到19%/81%；省外達(dá)到9%/91%.占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。開發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤。產(chǎn)品線不宜過長，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。21?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場份額和利潤的主要來源，而將常溫奶作為在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。在發(fā)展保鮮奶的同時，做好常溫奶的防御工作，抵御外來品牌的進(jìn)攻。外埠待開發(fā)市場或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。省外市場以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。區(qū)域產(chǎn)品布局22?在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用形象產(chǎn)品屋頂包純鮮奶提升企業(yè)及品牌形象，同時帶動其他產(chǎn)品銷售特品奶高維高鈣奶1000ml康純等利潤產(chǎn)品屋頂酸奶攫取利潤為主蘆薈酸奶原味酸奶乳酸飲料等跑量產(chǎn)品百利包純奶提升銷量，擴(kuò)大市場份額，同時攫取部分利潤巴氏瓶袋奶康美包純奶、酸乳飲料利樂枕等補(bǔ)缺產(chǎn)品棒酸、花色奶豐富產(chǎn)品線，抵御競爭對手進(jìn)攻豐富佳寶產(chǎn)品線職責(zé)四類產(chǎn)品線相互支援，明晰各產(chǎn)品線的職責(zé)，從而使各類產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場地位。23?產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用屋頂包純鮮奶特品奶高維高鈣奶1000產(chǎn)品概念飲用人群購買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建議零售價2004年佳寶乳業(yè)新品開發(fā)純牛奶特品奶高鈣高維奶蘆薈酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來健康改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康美味又美麗情調(diào)、美味、健康純牛奶脂肪含量≥3.1純牛奶脂肪含量≥3.5純牛奶+鈣+VE純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料+蘆薈果汁牛奶+糖+水+果汁+鮮蔬菜汁屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝500ml屋頂裝200g/500g/1000g杯酸125g×4125g×8杯酸150g康美包750ml形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐飲渠道1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520新品上市時間：2004年3月份純牛奶全家25-45女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康純牛奶脂肪含量≥3.1康美包1000ml形象產(chǎn)品商超渠道6.324?產(chǎn)品概念飲用人群購買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年費(fèi)用預(yù)算2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系25?2004年經(jīng)營方針25?價格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售額的目標(biāo)。運(yùn)用價值策略，追求較高的性價比，主要參考競品為光明、伊利、蒙牛。經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在12～15%。制訂不同的價格體系（出廠價和直營價）。26?價格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系27?2004年經(jīng)營方針27?品牌定位-利益與支撐現(xiàn)有概念支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場到消費(fèi)者手中不超過××小時，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等新鮮的牛奶才是最有營養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。新鮮的營養(yǎng)的“新鮮、營養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因為通過定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。只有新鮮和營養(yǎng)才會給消費(fèi)者帶來活力+=活力28?品牌定位-利益與支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場到消費(fèi)者手中不超過××周邊地區(qū)外埠市場以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點是新鮮還是活力濟(jì)南市區(qū)新鮮、營養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競品進(jìn)行區(qū)隔，制造差異化，同時輔助以活力宣傳，提升品牌形象。.佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣29?周邊地區(qū)外埠市場以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各廣告推廣策略在省級電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。在濟(jì)南及周邊部分地區(qū)，通過重點地區(qū)電視、報紙、公關(guān)以及促銷等方式作為省級媒體的補(bǔ)充，通過對佳寶新形象、新產(chǎn)品等概念的層層推近，逐步深入到佳寶——新鮮、活力這一核心概念上，從而達(dá)到對佳寶形象定位的有效補(bǔ)充。同時通過服務(wù)推廣及促銷，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個品牌形象。30?廣告推廣策略在省級電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推第一步普及篇（A部12篇）：科普常識以正視聽——讓鮮奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消費(fèi)者心“怨”瓦解常溫奶消費(fèi)群——棄暗投明第三步形象篇（C部5篇）：評論交戰(zhàn)、自身形象——企業(yè)得民心得市場第四步追擊篇（D部1篇）：“牛奶營養(yǎng)排行榜”特色促銷——增銷量利潤2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場為主)由于部分文章攻擊性較強(qiáng)，故可以以新聞報道形式發(fā)布。同時以其它軟文進(jìn)行配合。31?第一步普及篇（A部12篇）：2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系32?2004年經(jīng)營方針32?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報紙廣告提升品牌認(rèn)知度。媒介行程：大致與銷售曲線吻合，采用脈動式行程配合銷售高峰的到來。媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點地級市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。使用非傳統(tǒng)的媒介購買方式，以降低整體的投資成本。廣告時長組合：新廣告采用30秒廣告為主，一個月后減少為15秒，利用5秒廣告主打頻次。媒介策略33?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報紙廣告提升品牌認(rèn)媒介組合策略34?媒介組合策略34?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。促銷期間，配合促銷活動或者新品上市，加大活動的電視投放，為活動或新品上市營造聲勢。在雙休日主打午間時段，平時主打電視劇時段，以提高收視率。35?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則35?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:省級電視媒體:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競爭情況選擇）:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場:品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告36?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:36?報紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級媒體整版廣告的支持下，選擇重點市場的重點媒體進(jìn)行輔助投放。由于目標(biāo)群體的知識面高低不齊，對文字信息的接受力有限，故報紙的廣告必須通俗易懂,避免采用復(fù)雜的功能訴求。報紙廣告投放必須在市場部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。37?報紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級媒體整版廣告的支持下，選2004年投放報紙廣告齊魯晚報:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南時報、都市女報及周邊地區(qū)重要媒體:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場:品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告38?2004年投放報紙廣告齊魯晚報:38?公關(guān)活動運(yùn)用原則動態(tài)新聞是2004年佳寶整合營銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個市場推廣的層次更強(qiáng)。拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信度。通過佳寶在山東市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。媒介選擇與組合之三39?公關(guān)活動運(yùn)用原則動態(tài)新聞是2004年佳寶整合營銷的重要組成部媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度通過對各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對佳寶品牌的新鮮感。競爭對手跟進(jìn)策略留出一定份額的預(yù)備資金，隨時準(zhǔn)備對競爭對手的攻勢進(jìn)行反擊。高峰期提前投放策略高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測競爭對手的動向。新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略在每周整版購買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。40?媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度40?2004年媒介排期表項目第一季度第二季度第三季度第四季度合計比例123456789101112大眾媒體電視30206030405020506020202042042.0%報紙202026171720181820771020020.0%電臺326636336633505.0%戶外51010005000000303.0%公關(guān)、公益1051010105101010551010010.0%廣告制作費(fèi)0500000000000505.0%體育贊助252525250000000010010.0%機(jī)動費(fèi)用555555555500505.0%合計9813714293759156861014335431000100%比例9.8%13.7%14.2%9.3%7.5%9.1%5.6%8.6%10.1%4.3%3.5%4.3%41?2004年媒介排期表項目第一季度第二季度第三季度第四季度合計2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系42?2004年經(jīng)營方針42?佳寶2004年促銷推廣策略渠道推廣消費(fèi)者推廣終端生動化競賽商業(yè)優(yōu)惠活動（促賣）認(rèn)知推廣（促買）牛奶消費(fèi)有獎?wù){(diào)查模范店建設(shè)免費(fèi)試飲常規(guī)促銷禮品促銷聯(lián)合促銷整箱促銷經(jīng)銷商獎勵送奶上戶教育活動抽獎促銷43?佳寶2004年促銷推廣策略渠道推廣消費(fèi)者推廣終端生動化競賽商模范店建設(shè)模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：K/A類店A、B類超市C/D類店貨柜上有80%以上的產(chǎn)品品種各產(chǎn)品有10個以上排面陳列常溫產(chǎn)品有50~100割箱陳列在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個常溫產(chǎn)品端頭陳列冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼產(chǎn)品陳列處有醒目的價格牌每個月有促銷活動有不間斷導(dǎo)購人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動。貨架/貨柜上有60%以上品種各產(chǎn)品4個以上排面常溫產(chǎn)品有10-15個的割箱陳列產(chǎn)品陳列處有醒目的價格牌有不間斷的導(dǎo)購人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動。統(tǒng)一的店招懸掛產(chǎn)品陳列在黃金位置佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上低溫產(chǎn)品陳列面積在80%以上有佳寶提供的冰箱產(chǎn)品陳列處有醒目的價格牌POP張貼在顯眼位置隨時更新44?模范店建設(shè)模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：K/A類店A、B類超市C/D類店貨模范店建設(shè)模范店建設(shè)步驟費(fèi)用預(yù)算30×10000+50×3000+800×500=85萬時間2003年12月2004年1月2004年2月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬K/A選點30家談判安裝、實施A類店選點50家談判安裝、實施C/D類店選點800家市場部考察安裝、實施45?模范店建設(shè)模范店建設(shè)步驟時間2003年12月2004年1月2終端生動化競賽競賽目的：提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識。提高產(chǎn)品在各售點的陳列效果。提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。競賽時間：

2004年3月、4月、6月、9月競賽地點：山東省區(qū)域內(nèi)各售點參加人員：業(yè)務(wù)代表46?終端生動化競賽競賽目的：46?終端生動化競賽競賽內(nèi)容：按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。保持最長時間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。競賽結(jié)果：由業(yè)務(wù)代表上報參加競賽的售點。由公司營銷部進(jìn)行評選。對于獲獎業(yè)務(wù)代表獎勵現(xiàn)金300元，獲獎售點促銷人員每人100元，獲獎售點商場相關(guān)人員價值每人300元禮品。每個競賽月，獲獎售點控制在20家左右。費(fèi)用預(yù)算：10萬47?終端生動化競賽競賽內(nèi)容：47?禮品促銷-1促銷主題：一樣買多一樣活動目的：提高市場份額推薦新品促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶活動地點：各商超賣場活動時間：04年3月活動內(nèi)容：即日起購買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈送的精美廚房圍裙一個。費(fèi)用預(yù)算：2元×5萬盒=10萬元48?禮品促銷-1促銷主題：一樣買多一樣48?禮品促銷-2促銷主題：新鮮夾起來活動目的：吸引消費(fèi)者，刺激購買欲望培養(yǎng)消費(fèi)者喝鮮奶的習(xí)慣提高屋頂包銷量促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶活動地點：各商超賣場活動時間：2004年4月活動內(nèi)容：凡購買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個。費(fèi)用預(yù)算：0.5×10萬盒=5萬元49?禮品促銷-2促銷主題：新鮮夾起來49?禮品促銷-3促銷主題：一樣買多一樣活動目的：吸引消費(fèi)者，刺激購買欲望提高杯酸銷量促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品活動地點：各商超賣場活動時間：2004年4月、6月活動內(nèi)容：凡購買佳寶杯酸8盒，即可獲得精美禮品一個。費(fèi)用預(yù)算：2元×10萬人次=20萬元，其中4月份8萬，6月份12萬合計20萬元50?禮品促銷-3促銷主題：一樣買多一樣50?聯(lián)合促銷活動主題：新鮮2次方活動目的：借聯(lián)合之力快速接近消費(fèi)者增加對消費(fèi)者的吸引力增加市場份額促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶活動時間：2004年5月活動地點：各商超賣場活動內(nèi)容：凡購買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得保鮮袋廠家提供的適用裝產(chǎn)品一個。費(fèi)用預(yù)算：1元×10萬盒=10萬元51?聯(lián)合促銷活動主題：新鮮2次方51?整箱促銷活動主題：佳寶家里樂活動目的：擴(kuò)大節(jié)假日送禮市場份額刺激通路流通刺激整箱購買促銷產(chǎn)品：康美磚、利樂枕產(chǎn)品活動時間：春節(jié)、中秋國慶活動地點：省內(nèi)所有通路活動內(nèi)容：在每個康美磚、利樂枕整箱內(nèi)放置禮品給予經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵費(fèi)用預(yù)算：1－2月：160萬9-10月：150萬合計：310萬52?整箱促銷活動主題：佳寶家里樂52?百利包整箱抽獎促銷活動主題：箱箱有禮活動目的：刺激通路流通刺激整箱購買活動時間：2004年5月、6月、7月活動地點：省內(nèi)所有通路活動內(nèi)容：在每個百利包整箱內(nèi)放置刮刮卡費(fèi)用預(yù)算：5月：60萬6月：60萬7月：60萬合計180萬元53?百利包整箱抽獎促銷活動主題：箱箱有禮53?送奶上戶教育活動活動主題：20元大片等你看活動目的：加強(qiáng)保鮮奶的市場教育工作增加佳寶送奶入戶的口碑宣傳刺激消費(fèi)者訂奶活動時間：2004年全年活動地點：濟(jì)南市活動內(nèi)容：每個訂戶獲贈價值20元電影票1張，電影開場前播放5分鐘佳寶專題片。并向每位觀眾派送DM和品嘗產(chǎn)品。費(fèi)用預(yù)算：20萬戶×5元=100萬元54?送奶上戶教育活動活動主題：20元大片等你看54?免費(fèi)試飲活動目的：配合新品上市活動時間：2004年3月份雙休日試飲產(chǎn)品：屋頂裝牛奶活動地點：K/A類形象店30家，A類形象店50家活動內(nèi)容：按促銷員手冊指導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品贈飲。費(fèi)用預(yù)測：產(chǎn)品費(fèi)用：80家店×8天×5盒×5元=16000元場地費(fèi)用：80家×100元×8天=64000元合計：80000元55?免費(fèi)試飲活動目的：55?經(jīng)銷商獎勵活動目的：促進(jìn)經(jīng)銷商銷售積極性為了建立長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商合作關(guān)系活動內(nèi)容：年終銷售額達(dá)到200萬以上的經(jīng)銷商，獎勵面包車1輛年終銷售額達(dá)到100萬-200萬的經(jīng)銷商，獎勵手提電腦1臺年終銷售額達(dá)到50-100萬的經(jīng)銷商，獎勵臺式電腦1臺費(fèi)用預(yù)算：2.5萬元×10名+7000元×50名+4000元×100名=100萬元56?經(jīng)銷商獎勵活動目的：56?常規(guī)促銷促銷目的：打壓競品市場份額促銷原則：根據(jù)市場實際情況而定費(fèi)用預(yù)算：105萬元/月×12=1260萬元57?常規(guī)促銷促銷目的：打壓競品市場份額57?促銷推廣進(jìn)程單位：萬元促銷項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用合計通路促銷模范店建設(shè)4045

85生動化獎勵

2.52.5

2.5

2.5

10經(jīng)銷商獎勵

100100新鮮屋一樣買多一樣

10

10新鮮夾起來

5

5新鮮2次方

10

10杯酸一樣買多一樣

8

12

20整葙促銷10060

8070

310百利包整箱刮卡促銷606060180消費(fèi)者促銷免費(fèi)試飲

10

10送奶上戶教育活動51051051010101051010100常規(guī)促銷1051051051051051051051051051051051051260費(fèi)用250222.5132.5128180189.5175115197.5180115215210058?促銷推廣進(jìn)程單位：萬元促銷項目1月2月3月4月5月6月7月8市場狀況分析2003年市場回顧2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷部組織機(jī)構(gòu)及各部門工作職責(zé)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系59?市場狀況分析59?營銷培訓(xùn)計劃項目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)課程培訓(xùn)對象培訓(xùn)時間（小時）時間安排(月)1基本素質(zhì)崗位職責(zé)描述培訓(xùn)各級業(yè)務(wù)人員212營銷基本概念培訓(xùn)市場部人員413營銷策略組合培訓(xùn)銷售部人員414營銷人員禮儀規(guī)范培訓(xùn)營銷部全體人員215營銷人員應(yīng)具備的法律知識培訓(xùn)市場、銷售人員286營銷人員應(yīng)具備的財務(wù)知識培訓(xùn)營銷全體人員257專業(yè)技能產(chǎn)品知識培訓(xùn)銷售人員438專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)市場、銷售人員829終端售點執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)市場、銷售主管8210市場現(xiàn)狀分析方法市場、銷售主管8411營銷計劃制定銷售主管8412促銷推廣方案的制定市場、銷售主管8313專業(yè)技能談判溝通技巧培訓(xùn)市場、銷售人員4614業(yè)務(wù)主管管理能力培訓(xùn)市場、銷售主管8615如何經(jīng)營管理你的轄區(qū)市場市場、銷售主管8516如何處理客戶投訴全體銷售人員2517業(yè)務(wù)操作流程全體銷售人員4218媒體策略研究培訓(xùn)市場部人員4719市場調(diào)研培訓(xùn)市場部人員4720價格策略培訓(xùn)市場部人員4921品牌管理培訓(xùn)市場部人員8922企業(yè)文化企業(yè)文化介紹營銷部全體人員41023特殊專項新品上市推廣培訓(xùn)全體人員8隨時24非財務(wù)管理人員的財務(wù)知識培訓(xùn)營銷部各部門主管811合計126

60?營銷培訓(xùn)計劃項目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)課程培訓(xùn)對象培訓(xùn)時間（小時）時間市場狀況分析2003年市場回顧2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷部組織機(jī)構(gòu)及各部門工作職責(zé)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行體系61?市場狀況分析61?佳寶2004年執(zhí)行計劃營銷執(zhí)行計劃市場推廣計劃營銷管理執(zhí)行計劃培訓(xùn)執(zhí)行計劃營銷手冊編寫品牌執(zhí)行計劃促銷執(zhí)行計劃62?佳寶2004年執(zhí)行計劃營銷執(zhí)行計劃品牌執(zhí)行計劃促銷執(zhí)行計劃62004年營銷執(zhí)行計劃實施時間第一季度第二季度第三季度第四季度銷售回款目標(biāo)10280125501414513015經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對現(xiàn)有縣級網(wǎng)絡(luò)調(diào)整完善；開發(fā)空白市場；大力加大深度分銷，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)600個，調(diào)整建立合理的配送路線繼續(xù)加大力度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)目標(biāo)800個；初步建立完善的經(jīng)銷商客戶資料系統(tǒng)對經(jīng)銷商進(jìn)行上半年評估，對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；對于銷量大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立經(jīng)銷商對經(jīng)銷商進(jìn)行年度評估,重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán),優(yōu)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)終端售點建設(shè)商超K/A,A類店100家，其中模范點30家；B類店600家；C/D類店8000家，其中模范店800家；送奶上戶35萬份完成終端售點建設(shè)既定目標(biāo)，做好終端維護(hù)工作；建立終端客戶資料系統(tǒng)，對重點終端客戶進(jìn)行銷量跟蹤管理濟(jì)南市內(nèi)做好終端維護(hù)和售后服務(wù)工作,尤其是商超,C/D店和入戶渠道;外埠市場做好重點終端(商超,奶站等)維護(hù)工作建立起重點終端客戶資料系統(tǒng)對重點終端進(jìn)行銷量跟蹤管理執(zhí)行部門:各銷售公司協(xié)助部門：市場調(diào)研部、銘泰63?2004年營銷執(zhí)行計劃實施時間第一季度第二季度第三季度第四季品牌執(zhí)行計劃品牌突圍1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月目標(biāo)屋頂包TVC拍攝新品TVC拍攝04年品牌、媒介方案制定保鮮奶促銷廣告足球公關(guān)活動開展中秋常溫奶促銷廣告酸奶促銷廣告保鮮奶軟文之普及篇春節(jié)常溫奶促銷廣告品牌形象、濟(jì)南及部分周邊地區(qū)保鮮奶宣傳執(zhí)行部門：品牌推廣部協(xié)助部門：市場調(diào)研部、各銷售分公司、銘泰百利包刮卡促銷廣告64?品牌執(zhí)行計劃品牌突圍1月2月3月4月5月6月7月8月9月1012月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月執(zhí)行部門協(xié)調(diào)部門模范店建設(shè)4045

銷售公司市場部、銘泰生動化獎勵

2.52.5

2.5

2.5

銷售公司市場部、銘泰經(jīng)銷商獎勵

100銷售公司市場部、銘泰新鮮屋一樣買多一樣

10

銷售公司市場部、銘泰新鮮夾起來

5

銷售公司市場部、銘泰新鮮2次方

10

銷售公司市場部、銘泰杯酸一樣買多一樣

8

12

銷售公司市場部、銘泰整葙促銷10060

8070

銷售公司市場部、銘泰百利包整箱促銷606060銷售公司市場部、銘泰免費(fèi)試飲

10

銷售公司市場部、銘泰送奶上戶教育活動51051051010101051010銷售公司市場部、銘泰常規(guī)促銷105105105105105105105105105105105105銷售公司市場部、銘泰促銷執(zhí)行計劃準(zhǔn)備階段執(zhí)行階段活動總結(jié)65?12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷管理執(zhí)行計劃項目實施計劃第一季度第二季度第三季度第四季度營銷管理銷售管理銷售計劃的制定和銷售任務(wù)分解銷售人員的選聘和培訓(xùn)方案制定銷售報表和業(yè)務(wù)流程的制定帳款管理措施的制定分銷和終端價格管理措施的落實促銷方案實施和控制規(guī)范的制定銷售人員日常行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定銷售人員激勵和考核措施制定新品包裝設(shè)計和銷售策略制定銷售人員培訓(xùn)和調(diào)整區(qū)域銷售任務(wù)調(diào)整會議制度建立銷售行政管理制度制定銷售監(jiān)控措施方案制定銷售評估體系制定銷售費(fèi)用控制關(guān)鍵指標(biāo)考核細(xì)則制定新品上市運(yùn)作銷售人員培訓(xùn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析區(qū)域銷售完成情況分析各品項銷售情況分析和調(diào)整深度分銷體系建立團(tuán)隊建設(shè)和管理措施建立內(nèi)部管理制度建立信息收集和匯總銷售人員考評和獎懲執(zhí)行系統(tǒng)運(yùn)作評估組織架構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整銷售任務(wù)完成率考核年度促銷執(zhí)行情況評估銷售費(fèi)用使用情況分析完善營銷管理手冊2005年銷售目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理經(jīng)銷商調(diào)查和評估地、縣級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點規(guī)劃和開發(fā)經(jīng)銷合同的規(guī)范和設(shè)計銷售渠道的優(yōu)化和整合商超操作方案的調(diào)整和執(zhí)行專賣店的設(shè)立和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定奶站運(yùn)作規(guī)范制定配送體系制定空白市場開發(fā)市場覆蓋率檢查和評估經(jīng)銷商考核和調(diào)整重點客戶管理措施制定客戶投訴解決系統(tǒng)建立特殊渠道的開發(fā)和維護(hù)銷售渠道的改造和調(diào)整辦事處運(yùn)作方案制定客戶資料卡建立和完善經(jīng)銷商貢獻(xiàn)率統(tǒng)計和分析客戶增加狀況分析市場開發(fā)情況檢查市場移交制度制定價格控制和核查商超運(yùn)作情況檢查市場評估系統(tǒng)建立經(jīng)銷商年度考評和獎勵銷售渠道的規(guī)劃和整合省外市場的開發(fā)戰(zhàn)略確定市場占有率的調(diào)查和評估客戶反饋情況分析終端建設(shè)管理終端網(wǎng)點的排查終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)的建立和規(guī)范售點陳列要求的制定和實施POP的使用和維護(hù)細(xì)則制定片區(qū)劃分和路線設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)制定商超的開發(fā)和促銷方案制定專賣店的展示規(guī)范制定模范店的建設(shè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)制定促銷活動執(zhí)行規(guī)范的制定終端網(wǎng)點覆蓋率的檢查售點形象和客情關(guān)系的檢查完善終端退換貨制度終端核查制度的制定收集終端資料和競品信息促銷員的管理制度建立促銷品的使用制度建立新品的鋪貨和促銷推廣落實終端網(wǎng)點資料整理終端網(wǎng)點分類重點終端的維護(hù)和調(diào)整售點陳列檢查促銷落實情況核查重點終端銷量統(tǒng)計和分析終端規(guī)范化系統(tǒng)建立節(jié)日重大促銷活動執(zhí)行執(zhí)行部門:各銷售公司協(xié)助部門：市場調(diào)研部、銘泰66?營銷管理執(zhí)行計劃項目實施計劃第一季度第二季度第三季度第四季培訓(xùn)計劃培訓(xùn)課程培訓(xùn)對象培訓(xùn)時間（小時）第一季度崗位職責(zé)描述培訓(xùn)營銷基本概念培訓(xùn)營銷策略組合培訓(xùn)營銷人員禮儀規(guī)范培訓(xùn)專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)終端售點執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)操作流程產(chǎn)品知識培訓(xùn)促銷推廣方案的制定各級業(yè)務(wù)人員市場部人員銷售部人員營銷部全體人員市場、銷售人員市場、銷售主管全體銷售人員銷售人員市場、銷售主管244288448第二季度新品上市推廣培訓(xùn)市場現(xiàn)狀分析方法營銷計劃制定營銷人員應(yīng)具備的財務(wù)知識培訓(xùn)如何經(jīng)營管理你的轄區(qū)市場如何處理客戶投訴談判溝通技巧培訓(xùn)業(yè)務(wù)主管管理能力培訓(xùn)全體人員市場、銷售主管銷售主管營銷全體人員市場、銷售主管全體銷售人員市場、銷售人員市場、銷售主管88828248第三季度媒體策略研究培訓(xùn)市場調(diào)研培訓(xùn)營銷人員應(yīng)具備的法律知識培訓(xùn)價格策略培訓(xùn)品牌管理培訓(xùn)市場部人員市場部人員市場、銷售人員市場部人員市場部人員44248第四季度企業(yè)文化介紹非財務(wù)管理人員的財務(wù)知識培訓(xùn)營銷部全體人員營銷部各部門主管48培訓(xùn)執(zhí)行計劃67?培訓(xùn)計劃培訓(xùn)課程培訓(xùn)對象培訓(xùn)時間（小時）崗位職責(zé)描述培訓(xùn)各級營銷手冊編寫佳寶公司簡介佳寶產(chǎn)品介紹營銷部門組織架構(gòu)崗位職責(zé)描述業(yè)務(wù)人員管理規(guī)范經(jīng)銷商管理規(guī)范終端售點執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程管理報表管理系統(tǒng)營銷手冊初稿提交日期為2004年8月底之前68?營銷手冊編寫佳寶公司簡介營銷手冊初稿提交日期為2004年8月攜手奮進(jìn)，共創(chuàng)輝煌69?攜手奮進(jìn)，共創(chuàng)輝煌69?通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2200:5400:54:57人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。00:54:5700:5412月-22論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。00:5400:54:5712月-22經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/12/160:54:57世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/12/160:5400:54:57預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。16十二月2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年12月16日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2200:54:5700:54員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。12月-2200:5412月-22選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。00:5412月-2200:54:57自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。16-12月-2212月-2212月-22切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個有堅強(qiáng)心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。00:5412月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏?！?0:5400:54:5712月-2200:54你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/160:54:5700:5400:54:57想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022/12/160:54:5712月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。謝謝各位！濟(jì)南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃2004年7月4日71?濟(jì)南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃2004年7月4日1?2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系72?2?2004年經(jīng)營方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場，深耕細(xì)作山東市場的基礎(chǔ)上，2004年在濟(jì)南鞏固提高抓市場占有率，提高山東市場覆蓋率，確保省外市場成功率。73?2004年經(jīng)營方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場，2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系74?4?2004年營銷目標(biāo)－市場目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)知度，同時加強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場地位，建立城市型乳業(yè)的營銷壁壘

樹立佳寶在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動者的地位進(jìn)一步擴(kuò)大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽(yù)度，擴(kuò)大外埠市場的品牌影響力

，搶奪常溫奶市場份額。75?2004年營銷目標(biāo)－市場目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)2004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季度第四季度合計比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一銷售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二銷售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三銷售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四銷售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五銷售公司35025019030031034032035039033031031037508%專送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外銷售公司100706090901009010013090909011002%合計44003245261539704130447042704690519544004290432550000100%在2003年實現(xiàn)銷售3.2億元的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)56％的增長，確保完成銷售額5億元，力爭實現(xiàn)銷售額6億元。76?2004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)為37/63；膠東半島地區(qū)為19/81；省外為9/912004年營銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)277?濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓302004年營銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟(jì)南為龍頭，地/縣級市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級市為擴(kuò)張點的輻射體系。實現(xiàn)全省縣級市/縣日配/直達(dá)的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。市場覆蓋目標(biāo)渠道終端售點建設(shè)目標(biāo)中心城市、地級城市17個縣級市（縣）110個鄉(xiāng)鎮(zhèn)800個商超：K/A、A類店100家，B類店600家C/D類店：8000家專賣店：400家奶站：60家送奶入戶：45萬份餐飲渠道：78?2004年營銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系79?2004年經(jīng)營方針9?2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營銷部物流部結(jié)算中心銷售一公司市內(nèi)科市郊科市外銷售公司省外銷售公司專送公司商超部市場部廣告公關(guān)市場調(diào)研促銷推廣綜合辦公室服務(wù)公司銷售部80?2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營銷部物流部結(jié)算中心銷售一2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系81?2004年經(jīng)營方針11?市場開發(fā)策略市場AA類市場---核心市場---濟(jì)南市A類市場---重點發(fā)展市場---濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)B類市場---重點扶植市場---膠東半島地區(qū)C類市場---發(fā)展市場---省外核心、重點市場是佳寶發(fā)展的基本保障，要重點投入，重點發(fā)展，鞏固提高市場占有率和覆蓋率；重點扶植市場是佳寶持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，要重點扶植，投入要有傾斜性；隨著發(fā)展市場由近及遠(yuǎn)逐點成功開發(fā)，佳寶將逐步走向全國82?市場開發(fā)策略市場AA類市場---核心市場---濟(jì)南市A類市場山東省中西部市場開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營銷壁壘。滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷量提升的同時，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。加強(qiáng)山東省中西部深度分銷。83?山東省中西部市場開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢出必然。為加強(qiáng)對市場的控制及反應(yīng)能力，建議佳寶在當(dāng)?shù)刂攸c城市采取直營模式。前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。膠東半島市場開發(fā)策略84?膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為省外市場開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營銷模式，為今后走向全國市場做鋪墊。04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國市場的擴(kuò)張點。力求保持開發(fā)成功率。以常溫產(chǎn)品為主.06年以后，全面走向全國市場。85?省外市場開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營銷模式，為今2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系86?2004年經(jīng)營方針16?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條件與市場環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。市內(nèi)建立完善的直營模式。掌控零售終端。市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊伍，在一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。對于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價格制訂、促銷、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機(jī)構(gòu)。87?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對商超、C/D類店建立直營渠道模式。為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。分公司終端售點消費(fèi)者送奶上戶經(jīng)銷商餐飲客戶88?濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。分公濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ健τ诠居刑厥庑砸饬x的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。對于其他市外區(qū)域以平臺式分銷結(jié)構(gòu)來設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域以一個地級市的城區(qū)，一個縣或縣級市為限定范圍。如果條件允許，在一個獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個經(jīng)銷商，分別運(yùn)作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。89?濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當(dāng)2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系90?2004年經(jīng)營方針20?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場份額和利潤的主要來源，而將常溫奶作為抵御外來品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶,加強(qiáng)高端巴氏奶的開發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營銷壁壘。逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57%/43%；濟(jì)南方圓300公里內(nèi)達(dá)到37%/63%；膠東半島達(dá)到19%/81%；省外達(dá)到9%/91%.占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。開發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤。產(chǎn)品線不宜過長，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。91?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場份額和利潤的主要來源，而將常溫奶作為在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。在發(fā)展保鮮奶的同時，做好常溫奶的防御工作，抵御外來品牌的進(jìn)攻。外埠待開發(fā)市場或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。省外市場以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。區(qū)域產(chǎn)品布局92?在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用形象產(chǎn)品屋頂包純鮮奶提升企業(yè)及品牌形象，同時帶動其他產(chǎn)品銷售特品奶高維高鈣奶1000ml康純等利潤產(chǎn)品屋頂酸奶攫取利潤為主蘆薈酸奶原味酸奶乳酸飲料等跑量產(chǎn)品百利包純奶提升銷量，擴(kuò)大市場份額，同時攫取部分利潤巴氏瓶袋奶康美包純奶、酸乳飲料利樂枕等補(bǔ)缺產(chǎn)品棒酸、花色奶豐富產(chǎn)品線，抵御競爭對手進(jìn)攻豐富佳寶產(chǎn)品線職責(zé)四類產(chǎn)品線相互支援，明晰各產(chǎn)品線的職責(zé)，從而使各類產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場地位。93?產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用屋頂包純鮮奶特品奶高維高鈣奶1000產(chǎn)品概念飲用人群購買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建議零售價2004年佳寶乳業(yè)新品開發(fā)純牛奶特品奶高鈣高維奶蘆薈酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來健康改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來健康美味又美麗情調(diào)、美味、健康純牛奶脂肪含量≥3.1純牛奶脂肪含量≥3.5純牛奶+鈣+VE純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料+蘆薈果汁牛奶+糖+水+果汁+鮮蔬菜汁屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝500ml屋頂裝200g/500g/1000g杯酸125g×4125g×8杯酸150g康美包750ml形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐飲渠道1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520新品上市時間：2004年3月份純牛奶全家25-45女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來健康純牛奶脂肪含量≥3.1康美包1000ml形象產(chǎn)品商超渠道6.394?產(chǎn)品概念飲用人群購買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年費(fèi)用預(yù)算2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系95?2004年經(jīng)營方針25?價格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售額的目標(biāo)。運(yùn)用價值策略，追求較高的性價比，主要參考競品為光明、伊利、蒙牛。經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在12～15%。制訂不同的價格體系（出廠價和直營價）。96?價格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系97?2004年經(jīng)營方針27?品牌定位-利益與支撐現(xiàn)有概念支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場到消費(fèi)者手中不超過××小時，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等新鮮的牛奶才是最有營養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。新鮮的營養(yǎng)的“新鮮、營養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因為通過定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。只有新鮮和營養(yǎng)才會給消費(fèi)者帶來活力+=活力98?品牌定位-利益與支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場到消費(fèi)者手中不超過××周邊地區(qū)外埠市場以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點是新鮮還是活力濟(jì)南市區(qū)新鮮、營養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競品進(jìn)行區(qū)隔，制造差異化，同時輔助以活力宣傳，提升品牌形象。.佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣99?周邊地區(qū)外埠市場以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各廣告推廣策略在省級電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。在濟(jì)南及周邊部分地區(qū)，通過重點地區(qū)電視、報紙、公關(guān)以及促銷等方式作為省級媒體的補(bǔ)充，通過對佳寶新形象、新產(chǎn)品等概念的層層推近，逐步深入到佳寶——新鮮、活力這一核心概念上，從而達(dá)到對佳寶形象定位的有效補(bǔ)充。同時通過服務(wù)推廣及促銷，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個品牌形象。100?廣告推廣策略在省級電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推第一步普及篇（A部12篇）：科普常識以正視聽——讓鮮奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消費(fèi)者心“怨”瓦解常溫奶消費(fèi)群——棄暗投明第三步形象篇（C部5篇）：評論交戰(zhàn)、自身形象——企業(yè)得民心得市場第四步追擊篇（D部1篇）：“牛奶營養(yǎng)排行榜”特色促銷——增銷量利潤2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場為主)由于部分文章攻擊性較強(qiáng)，故可以以新聞報道形式發(fā)布。同時以其它軟文進(jìn)行配合。101?第一步普及篇（A部12篇）：2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場2004年經(jīng)營方針2004年營銷目標(biāo)2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年營銷推廣策略及政策市場開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計劃2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系102?2004年經(jīng)營方針32?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報紙廣告提升品牌認(rèn)知度。媒介行程：大致與銷售曲線吻合，采用脈動式行程配合銷售高峰的到來。媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點地級市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。使用非傳統(tǒng)的媒介購買方式，以降低整體的投資成本。廣告時長組合：新廣告采用30秒廣告為主，一個月后減少為15秒，利用5秒廣告主打頻次。媒介策略103?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報紙廣告提升品牌認(rèn)媒介組合策略104?媒介組合策略34?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。促銷期間，配合促銷活動或者新品上市，加大活動的電視投放，為活動或新品上市營造聲勢。在雙休日主打午間時段，平時主打電視劇時段，以提高收視率。105?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則35?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:省級電視媒體:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競爭情況選擇）:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場:品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告106?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:36?報紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級媒體整版廣告的支持下，選擇重點市場的重點媒體進(jìn)行輔助投放。由于目標(biāo)群體的知識面高低不齊，對文字信息的接受力有限，故報紙的廣告必須通俗易懂,避免采用復(fù)雜的功能訴求。報紙廣告投放必須在市場部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。107?報紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級媒體整版廣告的支持下，選2004年投放報紙廣告齊魯晚報:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南時報、都市女報及周邊地區(qū)重要媒體:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場:品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告108?2004年投放報紙廣告齊魯晚報:38?公關(guān)活動運(yùn)用原則動態(tài)新聞是2004年佳寶整合營銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個市場推廣的層次更強(qiáng)。拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信度。通過佳寶在山東市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。媒介選擇與組合之三109?公關(guān)活動運(yùn)用原則動態(tài)新聞是2004年佳寶整合營銷的重要組成部媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度通過對各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對佳寶品牌的新鮮感。競爭對手跟進(jìn)策略留出一定份額的預(yù)備資金，隨時準(zhǔn)備對競爭對手的攻勢進(jìn)行反擊。高峰期提前投放策略高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測競爭對手的動向。新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略在每周整版購買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。110?媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度40?2004年媒介排期表項目第一季度第二季度第三季度第四季度合計比例123456789101112大眾媒體電視30206030405020506020202042042.0%報紙202026171720181820771020020.0%電臺326636336633505.0%戶外510100