濟(jì)南佳寶年度營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃方案課件

濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃2004年7月4日1?濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃2004年7月4日1?2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系2?2?2004年經(jīng)營(yíng)方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場(chǎng)，深耕細(xì)作山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2004年在濟(jì)南鞏固提高抓市場(chǎng)占有率，提高山東市場(chǎng)覆蓋率，確保省外市場(chǎng)成功率。3?2004年經(jīng)營(yíng)方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場(chǎng)，2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系4?4?2004年?duì)I銷目標(biāo)－市場(chǎng)目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)知度，同時(shí)加強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場(chǎng)地位，建立城市型乳業(yè)的營(yíng)銷壁壘

樹立佳寶在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)者的地位進(jìn)一步擴(kuò)大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽(yù)度，擴(kuò)大外埠市場(chǎng)的品牌影響力

，搶奪常溫奶市場(chǎng)份額。5?2004年?duì)I銷目標(biāo)－市場(chǎng)目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)2004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一銷售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二銷售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三銷售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四銷售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五銷售公司35025019030031034032035039033031031037508%專送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外銷售公司100706090901009010013090909011002%合計(jì)44003245261539704130447042704690519544004290432550000100%在2003年實(shí)現(xiàn)銷售3.2億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)56％的增長(zhǎng)，確保完成銷售額5億元，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額6億元。6?2004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)為37/63；膠東半島地區(qū)為19/81；省外為9/912004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)27?濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓302004年?duì)I銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟(jì)南為龍頭，地/縣級(jí)市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級(jí)市為擴(kuò)張點(diǎn)的輻射體系。實(shí)現(xiàn)全省縣級(jí)市/縣日配/直達(dá)的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)渠道終端售點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)中心城市、地級(jí)城市17個(gè)縣級(jí)市（縣）110個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)800個(gè)商超：K/A、A類店100家，B類店600家C/D類店：8000家專賣店：400家奶站：60家送奶入戶：45萬(wàn)份餐飲渠道：8?2004年?duì)I銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系9?2004年經(jīng)營(yíng)方針9?2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營(yíng)銷部物流部結(jié)算中心銷售一公司市內(nèi)科市郊科市外銷售公司省外銷售公司專送公司商超部市場(chǎng)部廣告公關(guān)市場(chǎng)調(diào)研促銷推廣綜合辦公室服務(wù)公司銷售部10?2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營(yíng)銷部物流部結(jié)算中心銷售一2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系11?2004年經(jīng)營(yíng)方針11?市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)AA類市場(chǎng)---核心市場(chǎng)---濟(jì)南市A類市場(chǎng)---重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)---濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)B類市場(chǎng)---重點(diǎn)扶植市場(chǎng)---膠東半島地區(qū)C類市場(chǎng)---發(fā)展市場(chǎng)---省外核心、重點(diǎn)市場(chǎng)是佳寶發(fā)展的基本保障，要重點(diǎn)投入，重點(diǎn)發(fā)展，鞏固提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率；重點(diǎn)扶植市場(chǎng)是佳寶持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，要重點(diǎn)扶植，投入要有傾斜性；隨著發(fā)展市場(chǎng)由近及遠(yuǎn)逐點(diǎn)成功開發(fā)，佳寶將逐步走向全國(guó)12?市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)AA類市場(chǎng)---核心市場(chǎng)---濟(jì)南市A類市場(chǎng)山東省中西部市場(chǎng)開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營(yíng)銷壁壘。滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來(lái)品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷量提升的同時(shí)，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。加強(qiáng)山東省中西部深度分銷。13?山東省中西部市場(chǎng)開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢(shì)出必然。為加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制及反應(yīng)能力，建議佳寶在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)城市采取直營(yíng)模式。前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。膠東半島市場(chǎng)開發(fā)策略14?膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為省外市場(chǎng)開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營(yíng)銷模式，為今后走向全國(guó)市場(chǎng)做鋪墊。04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張點(diǎn)。力求保持開發(fā)成功率。以常溫產(chǎn)品為主.06年以后，全面走向全國(guó)市場(chǎng)。15?省外市場(chǎng)開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營(yíng)銷模式，為今2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系16?2004年經(jīng)營(yíng)方針16?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條件與市場(chǎng)環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。市內(nèi)建立完善的直營(yíng)模式。掌控零售終端。市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊(duì)伍，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。對(duì)于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價(jià)格制訂、促銷、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機(jī)構(gòu)。17?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對(duì)商超、C/D類店建立直營(yíng)渠道模式。為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。分公司終端售點(diǎn)消費(fèi)者送奶上戶經(jīng)銷商餐飲客戶18?濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。分公濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ?。?duì)于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。對(duì)于其他市外區(qū)域以平臺(tái)式分銷結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域以一個(gè)地級(jí)市的城區(qū)，一個(gè)縣或縣級(jí)市為限定范圍。如果條件允許，在一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個(gè)經(jīng)銷商，分別運(yùn)作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。19?濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系20?2004年經(jīng)營(yíng)方針20?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為抵御外來(lái)品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶,加強(qiáng)高端巴氏奶的開發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營(yíng)銷壁壘。逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57%/43%；濟(jì)南方圓300公里內(nèi)達(dá)到37%/63%；膠東半島達(dá)到19%/81%；省外達(dá)到9%/91%.占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來(lái)常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。開發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤(rùn)。產(chǎn)品線不宜過長(zhǎng)，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。21?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。在發(fā)展保鮮奶的同時(shí)，做好常溫奶的防御工作，抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻。外埠待開發(fā)市場(chǎng)或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。省外市場(chǎng)以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。區(qū)域產(chǎn)品布局22?在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用形象產(chǎn)品屋頂包純鮮奶提升企業(yè)及品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售特品奶高維高鈣奶1000ml康純等利潤(rùn)產(chǎn)品屋頂酸奶攫取利潤(rùn)為主蘆薈酸奶原味酸奶乳酸飲料等跑量產(chǎn)品百利包純奶提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)攫取部分利潤(rùn)巴氏瓶袋奶康美包純奶、酸乳飲料利樂枕等補(bǔ)缺產(chǎn)品棒酸、花色奶豐富產(chǎn)品線，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻豐富佳寶產(chǎn)品線職責(zé)四類產(chǎn)品線相互支援，明晰各產(chǎn)品線的職責(zé)，從而使各類產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位。23?產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用屋頂包純鮮奶特品奶高維高鈣奶1000產(chǎn)品概念飲用人群購(gòu)買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建議零售價(jià)2004年佳寶乳業(yè)新品開發(fā)純牛奶特品奶高鈣高維奶蘆薈酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來(lái)健康改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康美味又美麗情調(diào)、美味、健康純牛奶脂肪含量≥3.1純牛奶脂肪含量≥3.5純牛奶+鈣+VE純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料+蘆薈果汁牛奶+糖+水+果汁+鮮蔬菜汁屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝500ml屋頂裝200g/500g/1000g杯酸125g×4125g×8杯酸150g康美包750ml形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐飲渠道1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520新品上市時(shí)間：2004年3月份純牛奶全家25-45女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康純牛奶脂肪含量≥3.1康美包1000ml形象產(chǎn)品商超渠道6.324?產(chǎn)品概念飲用人群購(gòu)買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年費(fèi)用預(yù)算2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系25?2004年經(jīng)營(yíng)方針25?價(jià)格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售額的目標(biāo)。運(yùn)用價(jià)值策略，追求較高的性價(jià)比，主要參考競(jìng)品為光明、伊利、蒙牛。經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在12～15%。制訂不同的價(jià)格體系（出廠價(jià)和直營(yíng)價(jià)）。26?價(jià)格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系27?2004年經(jīng)營(yíng)方針27?品牌定位-利益與支撐現(xiàn)有概念支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過××小時(shí)，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等新鮮的牛奶才是最有營(yíng)養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。新鮮的營(yíng)養(yǎng)的“新鮮、營(yíng)養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因?yàn)橥ㄟ^定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。只有新鮮和營(yíng)養(yǎng)才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)活力+=活力28?品牌定位-利益與支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過××周邊地區(qū)外埠市場(chǎng)以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點(diǎn)是新鮮還是活力濟(jì)南市區(qū)新鮮、營(yíng)養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，制造差異化，同時(shí)輔助以活力宣傳，提升品牌形象。.佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣29?周邊地區(qū)外埠市場(chǎng)以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各廣告推廣策略在省級(jí)電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。在濟(jì)南及周邊部分地區(qū)，通過重點(diǎn)地區(qū)電視、報(bào)紙、公關(guān)以及促銷等方式作為省級(jí)媒體的補(bǔ)充，通過對(duì)佳寶新形象、新產(chǎn)品等概念的層層推近，逐步深入到佳寶——新鮮、活力這一核心概念上，從而達(dá)到對(duì)佳寶形象定位的有效補(bǔ)充。同時(shí)通過服務(wù)推廣及促銷，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個(gè)品牌形象。30?廣告推廣策略在省級(jí)電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推第一步普及篇（A部12篇）：科普常識(shí)以正視聽——讓鮮奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消費(fèi)者心“怨”瓦解常溫奶消費(fèi)群——棄暗投明第三步形象篇（C部5篇）：評(píng)論交戰(zhàn)、自身形象——企業(yè)得民心得市場(chǎng)第四步追擊篇（D部1篇）：“牛奶營(yíng)養(yǎng)排行榜”特色促銷——增銷量利潤(rùn)2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場(chǎng)為主)由于部分文章攻擊性較強(qiáng)，故可以以新聞報(bào)道形式發(fā)布。同時(shí)以其它軟文進(jìn)行配合。31?第一步普及篇（A部12篇）：2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場(chǎng)2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系32?2004年經(jīng)營(yíng)方針32?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)知度。媒介行程：大致與銷售曲線吻合，采用脈動(dòng)式行程配合銷售高峰的到來(lái)。媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級(jí)媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點(diǎn)地級(jí)市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。使用非傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買方式，以降低整體的投資成本。廣告時(shí)長(zhǎng)組合：新廣告采用30秒廣告為主，一個(gè)月后減少為15秒，利用5秒廣告主打頻次。媒介策略33?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)媒介組合策略34?媒介組合策略34?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新品上市，加大活動(dòng)的電視投放，為活動(dòng)或新品上市營(yíng)造聲勢(shì)。在雙休日主打午間時(shí)段，平時(shí)主打電視劇時(shí)段，以提高收視率。35?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則35?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:省級(jí)電視媒體:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇）:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場(chǎng):品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告36?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:36?報(bào)紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)媒體進(jìn)行輔助投放。由于目標(biāo)群體的知識(shí)面高低不齊，對(duì)文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂,避免采用復(fù)雜的功能訴求。報(bào)紙廣告投放必須在市場(chǎng)部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。37?報(bào)紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選2004年投放報(bào)紙廣告齊魯晚報(bào):品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場(chǎng):品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告38?2004年投放報(bào)紙廣告齊魯晚報(bào):38?公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則動(dòng)態(tài)新聞是2004年佳寶整合營(yíng)銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次更強(qiáng)。拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信度。通過佳寶在山東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。媒介選擇與組合之三39?公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則動(dòng)態(tài)新聞是2004年佳寶整合營(yíng)銷的重要組成部媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度通過對(duì)各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對(duì)佳寶品牌的新鮮感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)策略留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行反擊。高峰期提前投放策略高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略在每周整版購(gòu)買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。40?媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度40?2004年媒介排期表項(xiàng)目第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)比例123456789101112大眾媒體電視30206030405020506020202042042.0%報(bào)紙202026171720181820771020020.0%電臺(tái)326636336633505.0%戶外51010005000000303.0%公關(guān)、公益1051010105101010551010010.0%廣告制作費(fèi)0500000000000505.0%體育贊助252525250000000010010.0%機(jī)動(dòng)費(fèi)用555555555500505.0%合計(jì)9813714293759156861014335431000100%比例9.8%13.7%14.2%9.3%7.5%9.1%5.6%8.6%10.1%4.3%3.5%4.3%41?2004年媒介排期表項(xiàng)目第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系42?2004年經(jīng)營(yíng)方針42?佳寶2004年促銷推廣策略渠道推廣消費(fèi)者推廣終端生動(dòng)化競(jìng)賽商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)（促賣）認(rèn)知推廣（促買）牛奶消費(fèi)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查模范店建設(shè)免費(fèi)試飲常規(guī)促銷禮品促銷聯(lián)合促銷整箱促銷經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)送奶上戶教育活動(dòng)抽獎(jiǎng)促銷43?佳寶2004年促銷推廣策略渠道推廣消費(fèi)者推廣終端生動(dòng)化競(jìng)賽商模范店建設(shè)模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：K/A類店A、B類超市C/D類店貨柜上有80%以上的產(chǎn)品品種各產(chǎn)品有10個(gè)以上排面陳列常溫產(chǎn)品有50~100割箱陳列在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個(gè)常溫產(chǎn)品端頭陳列冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌每個(gè)月有促銷活動(dòng)有不間斷導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動(dòng)。貨架/貨柜上有60%以上品種各產(chǎn)品4個(gè)以上排面常溫產(chǎn)品有10-15個(gè)的割箱陳列產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌有不間斷的導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動(dòng)。統(tǒng)一的店招懸掛產(chǎn)品陳列在黃金位置佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上低溫產(chǎn)品陳列面積在80%以上有佳寶提供的冰箱產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌POP張貼在顯眼位置隨時(shí)更新44?模范店建設(shè)模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：K/A類店A、B類超市C/D類店貨模范店建設(shè)模范店建設(shè)步驟費(fèi)用預(yù)算30×10000+50×3000+800×500=85萬(wàn)時(shí)間2003年12月2004年1月2004年2月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬K/A選點(diǎn)30家談判安裝、實(shí)施A類店選點(diǎn)50家談判安裝、實(shí)施C/D類店選點(diǎn)800家市場(chǎng)部考察安裝、實(shí)施45?模范店建設(shè)模范店建設(shè)步驟時(shí)間2003年12月2004年1月2終端生動(dòng)化競(jìng)賽競(jìng)賽目的：提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識(shí)。提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。競(jìng)賽時(shí)間：

2004年3月、4月、6月、9月競(jìng)賽地點(diǎn)：山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn)參加人員：業(yè)務(wù)代表46?終端生動(dòng)化競(jìng)賽競(jìng)賽目的：46?終端生動(dòng)化競(jìng)賽競(jìng)賽內(nèi)容：按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。保持最長(zhǎng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。競(jìng)賽結(jié)果：由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競(jìng)賽的售點(diǎn)。由公司營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)選。對(duì)于獲獎(jiǎng)業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)促銷人員每人100元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)相關(guān)人員價(jià)值每人300元禮品。每個(gè)競(jìng)賽月，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)控制在20家左右。費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)47?終端生動(dòng)化競(jìng)賽競(jìng)賽內(nèi)容：47?禮品促銷-1促銷主題：一樣買多一樣活動(dòng)目的：提高市場(chǎng)份額推薦新品促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：04年3月活動(dòng)內(nèi)容：即日起購(gòu)買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈(zèng)送的精美廚房圍裙一個(gè)。費(fèi)用預(yù)算：2元×5萬(wàn)盒=10萬(wàn)元48?禮品促銷-1促銷主題：一樣買多一樣48?禮品促銷-2促銷主題：新鮮夾起來(lái)活動(dòng)目的：吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望培養(yǎng)消費(fèi)者喝鮮奶的習(xí)慣提高屋頂包銷量促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2004年4月活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個(gè)。費(fèi)用預(yù)算：0.5×10萬(wàn)盒=5萬(wàn)元49?禮品促銷-2促銷主題：新鮮夾起來(lái)49?禮品促銷-3促銷主題：一樣買多一樣活動(dòng)目的：吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望提高杯酸銷量促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2004年4月、6月活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買佳寶杯酸8盒，即可獲得精美禮品一個(gè)。費(fèi)用預(yù)算：2元×10萬(wàn)人次=20萬(wàn)元，其中4月份8萬(wàn)，6月份12萬(wàn)合計(jì)20萬(wàn)元50?禮品促銷-3促銷主題：一樣買多一樣50?聯(lián)合促銷活動(dòng)主題：新鮮2次方活動(dòng)目的：借聯(lián)合之力快速接近消費(fèi)者增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力增加市場(chǎng)份額促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶活動(dòng)時(shí)間：2004年5月活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得保鮮袋廠家提供的適用裝產(chǎn)品一個(gè)。費(fèi)用預(yù)算：1元×10萬(wàn)盒=10萬(wàn)元51?聯(lián)合促銷活動(dòng)主題：新鮮2次方51?整箱促銷活動(dòng)主題：佳寶家里樂活動(dòng)目的：擴(kuò)大節(jié)假日送禮市場(chǎng)份額刺激通路流通刺激整箱購(gòu)買促銷產(chǎn)品：康美磚、利樂枕產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)、中秋國(guó)慶活動(dòng)地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路活動(dòng)內(nèi)容：在每個(gè)康美磚、利樂枕整箱內(nèi)放置禮品給予經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用預(yù)算：1－2月：160萬(wàn)9-10月：150萬(wàn)合計(jì)：310萬(wàn)52?整箱促銷活動(dòng)主題：佳寶家里樂52?百利包整箱抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)主題：箱箱有禮活動(dòng)目的：刺激通路流通刺激整箱購(gòu)買活動(dòng)時(shí)間：2004年5月、6月、7月活動(dòng)地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路活動(dòng)內(nèi)容：在每個(gè)百利包整箱內(nèi)放置刮刮卡費(fèi)用預(yù)算：5月：60萬(wàn)6月：60萬(wàn)7月：60萬(wàn)合計(jì)180萬(wàn)元53?百利包整箱抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)主題：箱箱有禮53?送奶上戶教育活動(dòng)活動(dòng)主題：20元大片等你看活動(dòng)目的：加強(qiáng)保鮮奶的市場(chǎng)教育工作增加佳寶送奶入戶的口碑宣傳刺激消費(fèi)者訂奶活動(dòng)時(shí)間：2004年全年活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南市活動(dòng)內(nèi)容：每個(gè)訂戶獲贈(zèng)價(jià)值20元電影票1張，電影開場(chǎng)前播放5分鐘佳寶專題片。并向每位觀眾派送DM和品嘗產(chǎn)品。費(fèi)用預(yù)算：20萬(wàn)戶×5元=100萬(wàn)元54?送奶上戶教育活動(dòng)活動(dòng)主題：20元大片等你看54?免費(fèi)試飲活動(dòng)目的：配合新品上市活動(dòng)時(shí)間：2004年3月份雙休日試飲產(chǎn)品：屋頂裝牛奶活動(dòng)地點(diǎn)：K/A類形象店30家，A類形象店50家活動(dòng)內(nèi)容：按促銷員手冊(cè)指導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)飲。費(fèi)用預(yù)測(cè)：產(chǎn)品費(fèi)用：80家店×8天×5盒×5元=16000元場(chǎng)地費(fèi)用：80家×100元×8天=64000元合計(jì)：80000元55?免費(fèi)試飲活動(dòng)目的：55?經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)目的：促進(jìn)經(jīng)銷商銷售積極性為了建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷商合作關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容：年終銷售額達(dá)到200萬(wàn)以上的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)面包車1輛年終銷售額達(dá)到100萬(wàn)-200萬(wàn)的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)手提電腦1臺(tái)年終銷售額達(dá)到50-100萬(wàn)的經(jīng)銷商，獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)式電腦1臺(tái)費(fèi)用預(yù)算：2.5萬(wàn)元×10名+7000元×50名+4000元×100名=100萬(wàn)元56?經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)目的：56?常規(guī)促銷促銷目的：打壓競(jìng)品市場(chǎng)份額促銷原則：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況而定費(fèi)用預(yù)算：105萬(wàn)元/月×12=1260萬(wàn)元57?常規(guī)促銷促銷目的：打壓競(jìng)品市場(chǎng)份額57?促銷推廣進(jìn)程單位：萬(wàn)元促銷項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用合計(jì)通路促銷模范店建設(shè)4045

85生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)

2.52.5

2.5

2.5

10經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)

100100新鮮屋一樣買多一樣

10

10新鮮夾起來(lái)

5

5新鮮2次方

10

10杯酸一樣買多一樣

8

12

20整葙促銷10060

8070

310百利包整箱刮卡促銷606060180消費(fèi)者促銷免費(fèi)試飲

10

10送奶上戶教育活動(dòng)51051051010101051010100常規(guī)促銷1051051051051051051051051051051051051260費(fèi)用250222.5132.5128180189.5175115197.5180115215210058?促銷推廣進(jìn)程單位：萬(wàn)元促銷項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8市場(chǎng)狀況分析2003年市場(chǎng)回顧2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷部組織機(jī)構(gòu)及各部門工作職責(zé)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系59?市場(chǎng)狀況分析59?營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)課程培訓(xùn)對(duì)象培訓(xùn)時(shí)間（小時(shí)）時(shí)間安排(月)1基本素質(zhì)崗位職責(zé)描述培訓(xùn)各級(jí)業(yè)務(wù)人員212營(yíng)銷基本概念培訓(xùn)市場(chǎng)部人員413營(yíng)銷策略組合培訓(xùn)銷售部人員414營(yíng)銷人員禮儀規(guī)范培訓(xùn)營(yíng)銷部全體人員215營(yíng)銷人員應(yīng)具備的法律知識(shí)培訓(xùn)市場(chǎng)、銷售人員286營(yíng)銷人員應(yīng)具備的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷全體人員257專業(yè)技能產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)銷售人員438專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)市場(chǎng)、銷售人員829終端售點(diǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)、銷售主管8210市場(chǎng)現(xiàn)狀分析方法市場(chǎng)、銷售主管8411營(yíng)銷計(jì)劃制定銷售主管8412促銷推廣方案的制定市場(chǎng)、銷售主管8313專業(yè)技能談判溝通技巧培訓(xùn)市場(chǎng)、銷售人員4614業(yè)務(wù)主管管理能力培訓(xùn)市場(chǎng)、銷售主管8615如何經(jīng)營(yíng)管理你的轄區(qū)市場(chǎng)市場(chǎng)、銷售主管8516如何處理客戶投訴全體銷售人員2517業(yè)務(wù)操作流程全體銷售人員4218媒體策略研究培訓(xùn)市場(chǎng)部人員4719市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)市場(chǎng)部人員4720價(jià)格策略培訓(xùn)市場(chǎng)部人員4921品牌管理培訓(xùn)市場(chǎng)部人員8922企業(yè)文化企業(yè)文化介紹營(yíng)銷部全體人員41023特殊專項(xiàng)新品上市推廣培訓(xùn)全體人員8隨時(shí)24非財(cái)務(wù)管理人員的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷部各部門主管811合計(jì)126

60?營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)課程培訓(xùn)對(duì)象培訓(xùn)時(shí)間（小時(shí)）時(shí)間市場(chǎng)狀況分析2003年市場(chǎng)回顧2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷部組織機(jī)構(gòu)及各部門工作職責(zé)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行體系61?市場(chǎng)狀況分析61?佳寶2004年執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃市場(chǎng)推廣計(jì)劃營(yíng)銷管理執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷手冊(cè)編寫品牌執(zhí)行計(jì)劃促銷執(zhí)行計(jì)劃62?佳寶2004年執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃品牌執(zhí)行計(jì)劃促銷執(zhí)行計(jì)劃62004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃實(shí)施時(shí)間第一季度第二季度第三季度第四季度銷售回款目標(biāo)10280125501414513015經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)現(xiàn)有縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整完善；開發(fā)空白市場(chǎng)；大力加大深度分銷，完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)600個(gè)，調(diào)整建立合理的配送路線繼續(xù)加大力度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)目標(biāo)800個(gè)；初步建立完善的經(jīng)銷商客戶資料系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行上半年評(píng)估，對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；對(duì)于銷量大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行年度評(píng)估,重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán),優(yōu)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)終端售點(diǎn)建設(shè)商超K/A,A類店100家，其中模范點(diǎn)30家；B類店600家；C/D類店8000家，其中模范店800家；送奶上戶35萬(wàn)份完成終端售點(diǎn)建設(shè)既定目標(biāo)，做好終端維護(hù)工作；建立終端客戶資料系統(tǒng)，對(duì)重點(diǎn)終端客戶進(jìn)行銷量跟蹤管理濟(jì)南市內(nèi)做好終端維護(hù)和售后服務(wù)工作,尤其是商超,C/D店和入戶渠道;外埠市場(chǎng)做好重點(diǎn)終端(商超,奶站等)維護(hù)工作建立起重點(diǎn)終端客戶資料系統(tǒng)對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行銷量跟蹤管理執(zhí)行部門:各銷售公司協(xié)助部門：市場(chǎng)調(diào)研部、銘泰63?2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃實(shí)施時(shí)間第一季度第二季度第三季度第四季品牌執(zhí)行計(jì)劃品牌突圍1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月目標(biāo)屋頂包TVC拍攝新品TVC拍攝04年品牌、媒介方案制定保鮮奶促銷廣告足球公關(guān)活動(dòng)開展中秋常溫奶促銷廣告酸奶促銷廣告保鮮奶軟文之普及篇春節(jié)常溫奶促銷廣告品牌形象、濟(jì)南及部分周邊地區(qū)保鮮奶宣傳執(zhí)行部門：品牌推廣部協(xié)助部門：市場(chǎng)調(diào)研部、各銷售分公司、銘泰百利包刮卡促銷廣告64?品牌執(zhí)行計(jì)劃品牌突圍1月2月3月4月5月6月7月8月9月1012月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月執(zhí)行部門協(xié)調(diào)部門模范店建設(shè)4045

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)

2.52.5

2.5

2.5

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)

100銷售公司市場(chǎng)部、銘泰新鮮屋一樣買多一樣

10

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰新鮮夾起來(lái)

5

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰新鮮2次方

10

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰杯酸一樣買多一樣

8

12

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰整葙促銷10060

8070

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰百利包整箱促銷606060銷售公司市場(chǎng)部、銘泰免費(fèi)試飲

10

銷售公司市場(chǎng)部、銘泰送奶上戶教育活動(dòng)51051051010101051010銷售公司市場(chǎng)部、銘泰常規(guī)促銷105105105105105105105105105105105105銷售公司市場(chǎng)部、銘泰促銷執(zhí)行計(jì)劃準(zhǔn)備階段執(zhí)行階段活動(dòng)總結(jié)65?12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營(yíng)銷管理執(zhí)行計(jì)劃項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃第一季度第二季度第三季度第四季度營(yíng)銷管理銷售管理銷售計(jì)劃的制定和銷售任務(wù)分解銷售人員的選聘和培訓(xùn)方案制定銷售報(bào)表和業(yè)務(wù)流程的制定帳款管理措施的制定分銷和終端價(jià)格管理措施的落實(shí)促銷方案實(shí)施和控制規(guī)范的制定銷售人員日常行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定銷售人員激勵(lì)和考核措施制定新品包裝設(shè)計(jì)和銷售策略制定銷售人員培訓(xùn)和調(diào)整區(qū)域銷售任務(wù)調(diào)整會(huì)議制度建立銷售行政管理制度制定銷售監(jiān)控措施方案制定銷售評(píng)估體系制定銷售費(fèi)用控制關(guān)鍵指標(biāo)考核細(xì)則制定新品上市運(yùn)作銷售人員培訓(xùn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析區(qū)域銷售完成情況分析各品項(xiàng)銷售情況分析和調(diào)整深度分銷體系建立團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理措施建立內(nèi)部管理制度建立信息收集和匯總銷售人員考評(píng)和獎(jiǎng)懲執(zhí)行系統(tǒng)運(yùn)作評(píng)估組織架構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整銷售任務(wù)完成率考核年度促銷執(zhí)行情況評(píng)估銷售費(fèi)用使用情況分析完善營(yíng)銷管理手冊(cè)2005年銷售目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理經(jīng)銷商調(diào)查和評(píng)估地、縣級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和開發(fā)經(jīng)銷合同的規(guī)范和設(shè)計(jì)銷售渠道的優(yōu)化和整合商超操作方案的調(diào)整和執(zhí)行專賣店的設(shè)立和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定奶站運(yùn)作規(guī)范制定配送體系制定空白市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)覆蓋率檢查和評(píng)估經(jīng)銷商考核和調(diào)整重點(diǎn)客戶管理措施制定客戶投訴解決系統(tǒng)建立特殊渠道的開發(fā)和維護(hù)銷售渠道的改造和調(diào)整辦事處運(yùn)作方案制定客戶資料卡建立和完善經(jīng)銷商貢獻(xiàn)率統(tǒng)計(jì)和分析客戶增加狀況分析市場(chǎng)開發(fā)情況檢查市場(chǎng)移交制度制定價(jià)格控制和核查商超運(yùn)作情況檢查市場(chǎng)評(píng)估系統(tǒng)建立經(jīng)銷商年度考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)銷售渠道的規(guī)劃和整合省外市場(chǎng)的開發(fā)戰(zhàn)略確定市場(chǎng)占有率的調(diào)查和評(píng)估客戶反饋情況分析終端建設(shè)管理終端網(wǎng)點(diǎn)的排查終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)的建立和規(guī)范售點(diǎn)陳列要求的制定和實(shí)施POP的使用和維護(hù)細(xì)則制定片區(qū)劃分和路線設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)制定商超的開發(fā)和促銷方案制定專賣店的展示規(guī)范制定模范店的建設(shè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)制定促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范的制定終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的檢查售點(diǎn)形象和客情關(guān)系的檢查完善終端退換貨制度終端核查制度的制定收集終端資料和競(jìng)品信息促銷員的管理制度建立促銷品的使用制度建立新品的鋪貨和促銷推廣落實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)資料整理終端網(wǎng)點(diǎn)分類重點(diǎn)終端的維護(hù)和調(diào)整售點(diǎn)陳列檢查促銷落實(shí)情況核查重點(diǎn)終端銷量統(tǒng)計(jì)和分析終端規(guī)范化系統(tǒng)建立節(jié)日重大促銷活動(dòng)執(zhí)行執(zhí)行部門:各銷售公司協(xié)助部門：市場(chǎng)調(diào)研部、銘泰66?營(yíng)銷管理執(zhí)行計(jì)劃項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃第一季度第二季度第三季度第四季培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)課程培訓(xùn)對(duì)象培訓(xùn)時(shí)間（小時(shí)）第一季度崗位職責(zé)描述培訓(xùn)營(yíng)銷基本概念培訓(xùn)營(yíng)銷策略組合培訓(xùn)營(yíng)銷人員禮儀規(guī)范培訓(xùn)專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)終端售點(diǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)操作流程產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)促銷推廣方案的制定各級(jí)業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)部人員銷售部人員營(yíng)銷部全體人員市場(chǎng)、銷售人員市場(chǎng)、銷售主管全體銷售人員銷售人員市場(chǎng)、銷售主管244288448第二季度新品上市推廣培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析方法營(yíng)銷計(jì)劃制定營(yíng)銷人員應(yīng)具備的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)如何經(jīng)營(yíng)管理你的轄區(qū)市場(chǎng)如何處理客戶投訴談判溝通技巧培訓(xùn)業(yè)務(wù)主管管理能力培訓(xùn)全體人員市場(chǎng)、銷售主管銷售主管營(yíng)銷全體人員市場(chǎng)、銷售主管全體銷售人員市場(chǎng)、銷售人員市場(chǎng)、銷售主管88828248第三季度媒體策略研究培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的法律知識(shí)培訓(xùn)價(jià)格策略培訓(xùn)品牌管理培訓(xùn)市場(chǎng)部人員市場(chǎng)部人員市場(chǎng)、銷售人員市場(chǎng)部人員市場(chǎng)部人員44248第四季度企業(yè)文化介紹非財(cái)務(wù)管理人員的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷部全體人員營(yíng)銷部各部門主管48培訓(xùn)執(zhí)行計(jì)劃67?培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)課程培訓(xùn)對(duì)象培訓(xùn)時(shí)間（小時(shí)）崗位職責(zé)描述培訓(xùn)各級(jí)營(yíng)銷手冊(cè)編寫佳寶公司簡(jiǎn)介佳寶產(chǎn)品介紹營(yíng)銷部門組織架構(gòu)崗位職責(zé)描述業(yè)務(wù)人員管理規(guī)范經(jīng)銷商管理規(guī)范終端售點(diǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程管理報(bào)表管理系統(tǒng)營(yíng)銷手冊(cè)初稿提交日期為2004年8月底之前68?營(yíng)銷手冊(cè)編寫佳寶公司簡(jiǎn)介營(yíng)銷手冊(cè)初稿提交日期為2004年8月攜手奮進(jìn)，共創(chuàng)輝煌69?攜手奮進(jìn)，共創(chuàng)輝煌69?通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2200:5400:54:57人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。00:54:5700:5412月-22論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。00:5400:54:5712月-22經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/12/160:54:57世上并沒有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/12/160:5400:54:57預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。16十二月2022多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年12月16日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2200:54:5700:54員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。12月-2200:5412月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。00:5412月-2200:54:57自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無(wú)，自賤心不可有。16-12月-2212月-2212月-22切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。00:5412月-2212月-22南懷瑾說(shuō)：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”00:5400:54:5712月-2200:54你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/160:54:5700:5400:54:57想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2022/12/160:54:5712月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。謝謝各位！濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃2004年7月4日71?濟(jì)南佳寶2004年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃2004年7月4日1?2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系72?2?2004年經(jīng)營(yíng)方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場(chǎng)，深耕細(xì)作山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2004年在濟(jì)南鞏固提高抓市場(chǎng)占有率，提高山東市場(chǎng)覆蓋率，確保省外市場(chǎng)成功率。73?2004年經(jīng)營(yíng)方針在2003年鞏固提高濟(jì)南市場(chǎng)，2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系74?4?2004年?duì)I銷目標(biāo)－市場(chǎng)目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)知度，同時(shí)加強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場(chǎng)地位，建立城市型乳業(yè)的營(yíng)銷壁壘

樹立佳寶在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)者的地位進(jìn)一步擴(kuò)大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽(yù)度，擴(kuò)大外埠市場(chǎng)的品牌影響力

，搶奪常溫奶市場(chǎng)份額。75?2004年?duì)I銷目標(biāo)－市場(chǎng)目標(biāo)在濟(jì)南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認(rèn)2004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一銷售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二銷售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三銷售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四銷售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五銷售公司35025019030031034032035039033031031037508%專送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外銷售公司100706090901009010013090909011002%合計(jì)44003245261539704130447042704690519544004290432550000100%在2003年實(shí)現(xiàn)銷售3.2億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)56％的增長(zhǎng)，確保完成銷售額5億元，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額6億元。76?2004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)1部門名稱第一季度第二季度第三季濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)為37/63；膠東半島地區(qū)為19/81；省外為9/912004年?duì)I銷目標(biāo)－銷售目標(biāo)277?濟(jì)南市內(nèi)保鮮奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57/43；濟(jì)南方圓302004年?duì)I銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟(jì)南為龍頭，地/縣級(jí)市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級(jí)市為擴(kuò)張點(diǎn)的輻射體系。實(shí)現(xiàn)全省縣級(jí)市/縣日配/直達(dá)的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)渠道終端售點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)中心城市、地級(jí)城市17個(gè)縣級(jí)市（縣）110個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)800個(gè)商超：K/A、A類店100家，B類店600家C/D類店：8000家專賣店：400家奶站：60家送奶入戶：45萬(wàn)份餐飲渠道：78?2004年?duì)I銷目標(biāo)-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)建立起以工廠為供貨中心，中心城市2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系79?2004年經(jīng)營(yíng)方針9?2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營(yíng)銷部物流部結(jié)算中心銷售一公司市內(nèi)科市郊科市外銷售公司省外銷售公司專送公司商超部市場(chǎng)部廣告公關(guān)市場(chǎng)調(diào)研促銷推廣綜合辦公室服務(wù)公司銷售部80?2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)佳寶總部營(yíng)銷部物流部結(jié)算中心銷售一2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系81?2004年經(jīng)營(yíng)方針11?市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)AA類市場(chǎng)---核心市場(chǎng)---濟(jì)南市A類市場(chǎng)---重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)---濟(jì)南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)B類市場(chǎng)---重點(diǎn)扶植市場(chǎng)---膠東半島地區(qū)C類市場(chǎng)---發(fā)展市場(chǎng)---省外核心、重點(diǎn)市場(chǎng)是佳寶發(fā)展的基本保障，要重點(diǎn)投入，重點(diǎn)發(fā)展，鞏固提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率；重點(diǎn)扶植市場(chǎng)是佳寶持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，要重點(diǎn)扶植，投入要有傾斜性；隨著發(fā)展市場(chǎng)由近及遠(yuǎn)逐點(diǎn)成功開發(fā)，佳寶將逐步走向全國(guó)82?市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)AA類市場(chǎng)---核心市場(chǎng)---濟(jì)南市A類市場(chǎng)山東省中西部市場(chǎng)開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營(yíng)銷壁壘。滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來(lái)品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷量提升的同時(shí)，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。加強(qiáng)山東省中西部深度分銷。83?山東省中西部市場(chǎng)開發(fā)策略04年年底之前在濟(jì)南市三百公里以內(nèi)，膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢(shì)出必然。為加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制及反應(yīng)能力，建議佳寶在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)城市采取直營(yíng)模式。前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。膠東半島市場(chǎng)開發(fā)策略84?膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為省外市場(chǎng)開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營(yíng)銷模式，為今后走向全國(guó)市場(chǎng)做鋪墊。04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張點(diǎn)。力求保持開發(fā)成功率。以常溫產(chǎn)品為主.06年以后，全面走向全國(guó)市場(chǎng)。85?省外市場(chǎng)開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營(yíng)銷模式，為今2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系86?2004年經(jīng)營(yíng)方針16?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條件與市場(chǎng)環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。市內(nèi)建立完善的直營(yíng)模式。掌控零售終端。市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊(duì)伍，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。對(duì)于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價(jià)格制訂、促銷、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機(jī)構(gòu)。87?渠道策略建立濟(jì)南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式,在適應(yīng)企業(yè)條濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對(duì)商超、C/D類店建立直營(yíng)渠道模式。為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。分公司終端售點(diǎn)消費(fèi)者送奶上戶經(jīng)銷商餐飲客戶88?濟(jì)南市內(nèi)渠道策略濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。分公濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ?。?duì)于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。對(duì)于其他市外區(qū)域以平臺(tái)式分銷結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域以一個(gè)地級(jí)市的城區(qū)，一個(gè)縣或縣級(jí)市為限定范圍。如果條件允許，在一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個(gè)經(jīng)銷商，分別運(yùn)作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。89?濟(jì)南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系90?2004年經(jīng)營(yíng)方針20?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為抵御外來(lái)品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶,加強(qiáng)高端巴氏奶的開發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營(yíng)銷壁壘。逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到57%/43%；濟(jì)南方圓300公里內(nèi)達(dá)到37%/63%；膠東半島達(dá)到19%/81%；省外達(dá)到9%/91%.占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來(lái)常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。開發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤(rùn)。產(chǎn)品線不宜過長(zhǎng)，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。91?產(chǎn)品策略將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。在發(fā)展保鮮奶的同時(shí)，做好常溫奶的防御工作，抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻。外埠待開發(fā)市場(chǎng)或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。省外市場(chǎng)以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。區(qū)域產(chǎn)品布局92?在濟(jì)南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用形象產(chǎn)品屋頂包純鮮奶提升企業(yè)及品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售特品奶高維高鈣奶1000ml康純等利潤(rùn)產(chǎn)品屋頂酸奶攫取利潤(rùn)為主蘆薈酸奶原味酸奶乳酸飲料等跑量產(chǎn)品百利包純奶提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)攫取部分利潤(rùn)巴氏瓶袋奶康美包純奶、酸乳飲料利樂枕等補(bǔ)缺產(chǎn)品棒酸、花色奶豐富產(chǎn)品線，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻豐富佳寶產(chǎn)品線職責(zé)四類產(chǎn)品線相互支援，明晰各產(chǎn)品線的職責(zé)，從而使各類產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位。93?產(chǎn)品類型產(chǎn)品種類產(chǎn)品作用屋頂包純鮮奶特品奶高維高鈣奶1000產(chǎn)品概念飲用人群購(gòu)買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建議零售價(jià)2004年佳寶乳業(yè)新品開發(fā)純牛奶特品奶高鈣高維奶蘆薈酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來(lái)健康改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康美味又美麗情調(diào)、美味、健康純牛奶脂肪含量≥3.1純牛奶脂肪含量≥3.5純牛奶+鈣+VE純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料純牛奶+乳酸菌+香料+蘆薈果汁牛奶+糖+水+果汁+鮮蔬菜汁屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝250ml/500ml/950ml屋頂裝500ml屋頂裝200g/500g/1000g杯酸125g×4125g×8杯酸150g康美包750ml形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐飲渠道1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520新品上市時(shí)間：2004年3月份純牛奶全家25-45女性純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康純牛奶脂肪含量≥3.1康美包1000ml形象產(chǎn)品商超渠道6.394?產(chǎn)品概念飲用人群購(gòu)買人群產(chǎn)品定位配料包裝產(chǎn)品線定位渠道定位建2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年費(fèi)用預(yù)算2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系95?2004年經(jīng)營(yíng)方針25?價(jià)格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售額的目標(biāo)。運(yùn)用價(jià)值策略，追求較高的性價(jià)比，主要參考競(jìng)品為光明、伊利、蒙牛。經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在12～15%。制訂不同的價(jià)格體系（出廠價(jià)和直營(yíng)價(jià)）。96?價(jià)格策略在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成2004年5億元銷售2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系97?2004年經(jīng)營(yíng)方針27?品牌定位-利益與支撐現(xiàn)有概念支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過××小時(shí)，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等新鮮的牛奶才是最有營(yíng)養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。新鮮的營(yíng)養(yǎng)的“新鮮、營(yíng)養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因?yàn)橥ㄟ^定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。只有新鮮和營(yíng)養(yǎng)才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)活力+=活力98?品牌定位-利益與支撐全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過××周邊地區(qū)外埠市場(chǎng)以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點(diǎn)是新鮮還是活力濟(jì)南市區(qū)新鮮、營(yíng)養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，制造差異化，同時(shí)輔助以活力宣傳，提升品牌形象。.佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣99?周邊地區(qū)外埠市場(chǎng)以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各廣告推廣策略在省級(jí)電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。在濟(jì)南及周邊部分地區(qū)，通過重點(diǎn)地區(qū)電視、報(bào)紙、公關(guān)以及促銷等方式作為省級(jí)媒體的補(bǔ)充，通過對(duì)佳寶新形象、新產(chǎn)品等概念的層層推近，逐步深入到佳寶——新鮮、活力這一核心概念上，從而達(dá)到對(duì)佳寶形象定位的有效補(bǔ)充。同時(shí)通過服務(wù)推廣及促銷，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個(gè)品牌形象。100?廣告推廣策略在省級(jí)電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推第一步普及篇（A部12篇）：科普常識(shí)以正視聽——讓鮮奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消費(fèi)者心“怨”瓦解常溫奶消費(fèi)群——棄暗投明第三步形象篇（C部5篇）：評(píng)論交戰(zhàn)、自身形象——企業(yè)得民心得市場(chǎng)第四步追擊篇（D部1篇）：“牛奶營(yíng)養(yǎng)排行榜”特色促銷——增銷量利潤(rùn)2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場(chǎng)為主)由于部分文章攻擊性較強(qiáng)，故可以以新聞報(bào)道形式發(fā)布。同時(shí)以其它軟文進(jìn)行配合。101?第一步普及篇（A部12篇）：2004年軟文推廣策略(濟(jì)南市場(chǎng)2004年經(jīng)營(yíng)方針2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu)2004年?duì)I銷推廣策略及政策市場(chǎng)開發(fā)策略渠道開發(fā)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略品牌推廣策略媒介策略促銷推廣策略2004年人員培訓(xùn)計(jì)劃2004年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系102?2004年經(jīng)營(yíng)方針32?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)知度。媒介行程：大致與銷售曲線吻合，采用脈動(dòng)式行程配合銷售高峰的到來(lái)。媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級(jí)媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點(diǎn)地級(jí)市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。使用非傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買方式，以降低整體的投資成本。廣告時(shí)長(zhǎng)組合：新廣告采用30秒廣告為主，一個(gè)月后減少為15秒，利用5秒廣告主打頻次。媒介策略103?媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)媒介組合策略104?媒介組合策略34?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新品上市，加大活動(dòng)的電視投放，為活動(dòng)或新品上市營(yíng)造聲勢(shì)。在雙休日主打午間時(shí)段，平時(shí)主打電視劇時(shí)段，以提高收視率。105?媒介選擇與組合之一電視運(yùn)用原則35?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:省級(jí)電視媒體:品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇）:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場(chǎng):品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告106?

2004年投放電視廣告交叉投放電視廣告:36?報(bào)紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)媒體進(jìn)行輔助投放。由于目標(biāo)群體的知識(shí)面高低不齊，對(duì)文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂,避免采用復(fù)雜的功能訴求。報(bào)紙廣告投放必須在市場(chǎng)部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。107?報(bào)紙運(yùn)用原則媒介選擇與組合之二在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選2004年投放報(bào)紙廣告齊魯晚報(bào):品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體:功能訴求——新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè)新鮮活力訴求——佳寶，讓生活充滿活力外埠市場(chǎng):品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告108?2004年投放報(bào)紙廣告齊魯晚報(bào):38?公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則動(dòng)態(tài)新聞是2004年佳寶整合營(yíng)銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次更強(qiáng)。拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信度。通過佳寶在山東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。媒介選擇與組合之三109?公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則動(dòng)態(tài)新聞是2004年佳寶整合營(yíng)銷的重要組成部媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度通過對(duì)各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對(duì)佳寶品牌的新鮮感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)策略留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行反擊。高峰期提前投放策略高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略在每周整版購(gòu)買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。110?媒介排期策略各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度40?2004年媒介排期表項(xiàng)目第一季度第二季度第三季度第四季度合計(jì)比例123456789101112大眾媒體電視30206030405020506020202042042.0%報(bào)紙202026171720181820771020020.0%電臺(tái)326636336633505.0%戶外510100