常州香江華廷策劃定位報告課件

香江華廷策劃定位報告華夏偉業(yè)?上海金貝1香江華廷策劃定位報告華夏偉業(yè)?上海金貝1策劃定位報告簡要本報告主要目的為確定本案“香江華廷”的商業(yè)業(yè)態(tài)以及產(chǎn)品規(guī)劃建議2策劃定位報告簡要2目錄第一章

商業(yè)用地示意圖第二章

娛樂城定位方案第三章

家居賣場定位方案第四章

南面板狀商業(yè)定位方案3目錄第一章

商業(yè)用地示意圖3一、商業(yè)用地示意圖4一、商業(yè)用地示意圖4商業(yè)用地示意圖東北角地塊示意圖

銀河灣懷德南路木梳路本案板狀（3萬方）線性銀河灣大酒店中億寶第時代購物中心線性步行街5商業(yè)用地示意圖東北角地塊示意圖銀河灣懷德南商業(yè)用地示意圖西北角地塊示意圖

懷德南路西環(huán)路河陽花苑秋水云廬家家愛家具市場板狀（6000方）線性本案馬公橋花園路線性步行街6商業(yè)用地示意圖西北角地塊示意圖懷德南路西二、娛樂城定位方案7二、娛樂城定位方案7行業(yè)描述一、行業(yè)描述（1）業(yè)態(tài)細(xì)分娛樂：迪廳、KTV量販、洗浴中心、酒吧、游藝廳、運動館、影院；休閑：咖啡吧、茶坊、音樂廳；餐飲：飯店、酒樓、美食街、品牌快餐、火鍋。

（2）目前發(fā)展?fàn)顩r

常州的娛樂場所相當(dāng)多，在整個市區(qū)中心分布較散。其中以酒吧和KTV最紅火，晚上酒吧爆滿的場面屢見不鮮。在項目區(qū)域也具備相當(dāng)?shù)膴蕵贩諊喝缃鸨梯x煌、自由動力KTV等，其中金碧輝煌幾乎天天晚上出現(xiàn)滿包廂。8行業(yè)描述一、行業(yè)描述（2）目前發(fā)展?fàn)顩r8行業(yè)描述常州較有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典咖啡，迪歐咖啡、星巴克咖啡等品牌連鎖咖啡吧，南大街3層也集中了不少的品牌茶餐廳。對項目區(qū)域來說，目前只有銀河灣沿街底鋪中存在2－3家咖啡吧。顯然由于目前此地塊住居氛圍還未能體現(xiàn)，較為冷清。常州的餐飲服務(wù)業(yè)正是近幾年迅速崛起擴張的行業(yè)。尤其是一些品牌餐飲連鎖店，數(shù)量日益增多，如麗華快餐、大娘水餃、菜根香、肯德基、永和大王等，能夠很快德在常州的餐飲業(yè)中站穩(wěn)腳跟，實惠、便利、美味來迎合消費者的口味。項目區(qū)域的餐飲檔次相對降低，品牌餐飲少，許多居民都抱怨區(qū)域內(nèi)提供早餐的餐飲點都沒有。

9行業(yè)描述常州較有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典行業(yè)描述（3）消費支撐調(diào)查顯示知，47%的受訪者表示愿意，49%的受訪者表示會考慮?？梢?，絕大多數(shù)受訪者對本項目具有濃厚的興趣。由于常州市經(jīng)濟水平的整體提高，市民對消費的認(rèn)識已不局限于基本的衣食住行，在娛樂方面的消費意識正在逐步提高。10行業(yè)描述（3）消費支撐調(diào)查顯示知，47%的受訪者表示愿意，4行業(yè)描述調(diào)查顯示，在考慮同類娛樂場所時，34%的消費者關(guān)注與考慮最多的因素是服務(wù)質(zhì)量，31%的消費者偏向消費環(huán)境。偏向價格占19%，交通因素占15%。隨著常州市民經(jīng)濟水平的不斷提高，在娛樂消費上已漸漸忽略價格和交通等敏感因素，更多傾向于服務(wù)質(zhì)量及消費環(huán)境，注重娛樂氛圍，以放松和享受為目的。

在調(diào)查中，常州比較受消費者歡迎的幾家娛樂場所為：第九頻道、天語雅閣、新飛躍KTV、東方明珠KTV等。11行業(yè)描述調(diào)查顯示，在考慮同類娛樂場所時，34%的消費者關(guān)注與行業(yè)描述

圖表顯示：環(huán)境氛圍和服務(wù)質(zhì)量，該兩項指標(biāo)已成為了常州市民認(rèn)可同類場所的衡量依據(jù)，也是同類場所擁有良好口碑和穩(wěn)定消費群體的原因。20%的消費者選擇離家較近，而這些消費者通常選擇消費的場所為茶吧或浴場。上述這些娛樂場所均不處于鬧市區(qū)，但內(nèi)部獨特的裝修、良好的服務(wù)形象、擁有自己獨特的風(fēng)格來吸引消費者，和圖二所反映的答案相穩(wěn)合。

12行業(yè)描述圖表顯示：環(huán)境氛圍和服務(wù)質(zhì)量，該兩項行業(yè)描述

在本次受訪者中，上班族和個體戶占到了41%和29%，結(jié)合常州當(dāng)?shù)貙嶋H情況，也印證了常州同類場所的消費群體集中在該兩類人群中，上述場所的經(jīng)營切實迎合他們的口味和消費心理，在實地調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)該兩類客戶由于交際圈的局限，有非常強烈的從眾心理，他們也更相信朋友的推薦。除此以外，企業(yè)經(jīng)營者和機關(guān)/事業(yè)單位所占比重為6%和10%。而這些消費者選擇娛樂場所消費更多的是應(yīng)酬及生意往來。

13行業(yè)描述在本次受訪者中，上班族和個體戶占到了行業(yè)描述

本次受訪者居住區(qū)域主要集中在鐘樓區(qū)和天寧區(qū)，分別占到35%和44%，由此看出本次調(diào)查的數(shù)據(jù)反應(yīng)在鐘樓、天寧兩大成熟居住板塊為主，而且鐘樓，天寧兩區(qū)是緊鄰市中心區(qū)域。

14行業(yè)描述本次受訪者居住區(qū)域主要集中在鐘樓區(qū)和天行業(yè)描述受訪者中，個人月收入主要集中在1200元以下和1200元~1800元的區(qū)段，占到了受訪人數(shù)的36%和30%，是反映常州市民普遍收入的真實寫實，月收入1800元是常州市居民中等收入水平的分水嶺，常州市的中等偏上收入體現(xiàn)在月收入1800元~2500元和2500~4000元的區(qū)段，占本次受訪者的20%和9%，而月收入5000元以上的高收入人群只占本次受訪者的5%。15行業(yè)描述受訪者中，個人月收入主要集中在1200元以下和120行業(yè)描述在調(diào)查中，33%和32%的受訪者每月平均在餐飲、休閑、娛樂的消費支出在250元以下和250元～500元之間，是常州市民消費水平的真實情況的體現(xiàn)，有22%的受訪者月平均支出在500元～800元之間，可見常州中高水平的消費者也占了較大比例，總體統(tǒng)計，每月在休閑娛樂總支出在500元以上的消費者占了35%，常州市民除生活必需品外追求生活質(zhì)量與情趣的消費意識正在不斷提高。

16行業(yè)描述在調(diào)查中，33%和32%的受訪者每月平均行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：（1）消費者對娛樂、休閑、餐飲的消費意識非常強烈；

（2）消費者對選擇場所休閑娛樂，更多關(guān)注的是環(huán)境氛圍及服務(wù)質(zhì)量，價格及交通抗性較小；

（3）隨著常州經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，市民的人均可支配收入也逐年增高，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)達(dá)37.2%，城鎮(zhèn)居民的生活水平已達(dá)中等發(fā)達(dá)程度，用于娛樂、休閑、餐飲等為提高生活質(zhì)量方面的消費也逐年增加。

17行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：17SWOT分析二、SWOT分析（1）優(yōu)勢離市中心僅10分鐘的車程，交通便利；

本案在常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；

項目體量較大，具備規(guī)模優(yōu)勢，帶來大批的居住群體。

（2）劣勢

目前存在的商業(yè)體量較少，商業(yè)氛圍較淡；

周邊新建住宅體量較大，目前整體環(huán)境較差；

打造娛樂城銷售難度較大，不易回籠資金。18SWOT分析二、SWOT分析18SWOT分析（3）機會點區(qū)域隨著居住人口的不斷增加，人氣逐漸旺盛促使商業(yè)氣氛逐漸成熟；常州人娛樂、休閑、餐飲的消費意識較高，對本案的娛樂城方案表示支持態(tài)度；項目周邊的娛樂場所較為火熱，具備一定的娛樂氛圍，能帶動本案的人氣。

（4）威脅點

常州娛樂場所較多，項目周邊的金碧輝煌、自由動力等可能會分流一部分消費群體；

中億寶第的推出將對本案產(chǎn)生競爭。19SWOT分析（3）機會點19定位依據(jù)三、定位依據(jù)位于地塊對面的是銀河灣大酒店（3星級），知名度較高，本案能借勢打造娛樂休閑項目；地塊右邊有金碧輝煌KTV、自由動力量販?zhǔn)降却笮蛫蕵穲鏊邆湎喈?dāng)?shù)娜藲?；項目體量較大，且未來聚集大量的居住人口，為本案帶來相當(dāng)數(shù)量的消費群體；懷德南路是交通主干道，是常州連接丹陽等周邊城鎮(zhèn)所經(jīng)過道路，車流量較多；常州市民餐飲、娛樂的消費意識高，且消費水平正在不斷提升，消費金額也在逐年上升；消費者對本案的娛樂城方案表支持態(tài)度；項目東面的中億寶第項目正打造休閑、餐飲；整個區(qū)域娛樂休閑的氛圍、環(huán)境正在不斷改善；

娛樂城＋休閑餐飲能提升整個項目的居住品質(zhì)，帶動地塊未來的人氣。

20定位依據(jù)三、定位依據(jù)20定位依據(jù)商業(yè)主題定位為高檔酒店、娛樂城＋休閑、餐飲一條街。21定位依據(jù)商業(yè)主題定位為21可行性建議由于區(qū)域商業(yè)氛圍較淡，如高檔酒店＋娛樂城項目硬性對外銷售會有很大的銷售難度，故建議：

（1）向市政單位報批東北角的地塊，建造高檔酒店＋娛樂城，制定規(guī)劃方案；（2）推遲高檔酒店項目的動工時間，分期開發(fā)并對外進行宣傳；

（3）招商先行，在宣傳的過程中，把東北角及內(nèi)街的線性商業(yè)先行進行銷售，以休閑吧、餐飲、酒吧等為主，去化難度較低；

（4）在線性成功銷售的基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成較好的商業(yè)氛圍，降低娛樂城、高檔酒店的的銷售難度；

（5）在銷售線性商業(yè)的同時，高檔酒店及娛樂城也可以以項目整體出讓的方式進行去化。如出讓成功，更能促進線性及其他板狀商業(yè)的去化速度。22可行性建議由于區(qū)域商業(yè)氛圍較淡，如高檔酒店＋娛樂城項產(chǎn)品規(guī)劃娛樂城1-2F:3-4F:

高檔KTV水療、桑拿浴場娛樂城單層面積建議在2000－2500平方米左右較為，層高3.9-4.2米，并保留800－1000平方米作為停車用地。西北角板狀商業(yè)由于占地面積較小，建議做大酒樓、休閑餐飲等餐飲配套，或者做產(chǎn)權(quán)式酒店，引進莫泰168、如家酒店等。單層面積在1200－1500平方米之間，余下為停車及行走用地。

23產(chǎn)品規(guī)劃娛樂城高檔KTV水療、桑拿浴場娛樂城單層面積建議在2產(chǎn)品規(guī)劃東北角的線性商業(yè)以酒吧、休閑、餐飲為主，為板式娛樂城作業(yè)態(tài)補充，也滿足周邊消費者的休閑、餐飲需求。

西北角線性商業(yè)位于西環(huán)路上，建議做快餐、日用百貨等生活配套；在西環(huán)路上有一個藝術(shù)學(xué)校，故建議做一些樂器等文藝類用品店。24產(chǎn)品規(guī)劃東北角的線性商業(yè)以酒吧、休閑、餐飲為主，為板式娛樂城產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖25產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖25綜述星級酒店、娛樂城的定位大大提升了區(qū)域的整體形象以及項目的住居品質(zhì)。周邊的金碧輝煌、自由動力(KTV)都是有名的娛樂場所、新建項目中億寶第的餐飲、休閑正在啟動，如本案推出娛樂城，不僅擴大了區(qū)域內(nèi)娛樂業(yè)體量，使整條懷德路沿線娛樂檔次提升，更能吸引市中心及周邊次級區(qū)域的大量消費者。常州是一個市中心聚集城市，發(fā)展以南北方向為主，東西方向發(fā)展較慢。目前大量的住宅正在此區(qū)域開發(fā)：中億寶第32萬方、都市桃源38萬方、勤德家園23萬方及本案38萬方。許多地產(chǎn)開發(fā)商都在注視項目區(qū)域，不久將會進入大量且具備一定經(jīng)濟實力的居住人口，形成人氣旺盛、品質(zhì)優(yōu)良的居住區(qū)。而本案的娛樂城方案推出，無疑是添磚加瓦，整個懷德路沿線的商業(yè)氣氛突起，與市中心相媲美。26綜述星級酒店、娛樂城的定位大大提升了區(qū)域的整體形象以及項目的綜述以發(fā)展商角度來分析，本案一期住宅銷售相當(dāng)成功，留給常州市民的影響深刻。以開發(fā)商雄厚實力及良好口碑為基礎(chǔ)，推出娛樂城、星級酒店＋休閑餐飲一條街的方案促使本案居住品質(zhì)提升，對于本案二期的住宅推出相當(dāng)有利，帶動銷售價格上漲，整個住居區(qū)域物業(yè)迅速升值，社會效益與經(jīng)濟效益并重。27綜述以發(fā)展商角度來分析，本案一期住宅銷售相當(dāng)成功，留給常州市三、家居賣場定位方案28三、家居賣場定位方案28行業(yè)描述一、行業(yè)描述

（1）業(yè)態(tài)細(xì)分建材家裝：陶瓷衛(wèi)浴、窗簾布藝、墻地磚板、廚房用具等；家具賣場：時尚家具、品牌家具、軟體家具、精品家具等。（2）發(fā)展?fàn)顩r常州的家居業(yè)在整個華東地區(qū)享譽盛名，是家居巨頭“紅星集團”及“月星集團”的基地。常州最有名的兩大家居賣場：紅星美凱龍和月星家居廣場的輻射范圍已經(jīng)達(dá)到整個江蘇地區(qū)5萬平方公里的消費群體。

由于常州是一個市中心聚集地，目前市區(qū)已無空地建造住宅樓盤，而大量的新開發(fā)住宅項目均分布在市中心西側(cè)，即本案地塊區(qū)域附近，將來在此會形成一個成熟的居住區(qū)。因此對家具、建材家裝的需求將會日益29行業(yè)描述一、行業(yè)描述29行業(yè)描述項目周邊目前存在的唯一的家具市場－家家愛家具賣場，具備一定的規(guī)模，但整體檔次中等偏低。購買人群較多為地塊周邊的消費者及西邊至凌家塘區(qū)域的企業(yè)及居民。(3)消費支撐針對本案打造建材家裝＋家具賣場的主題進行了消費者調(diào)查問卷調(diào)查，調(diào)查對象主要為馬公橋附近、清潭新村、時代購物中心等項目周邊的居住區(qū)域，了解當(dāng)?shù)鼐用駥揖拥男枨螅?0行業(yè)描述項目周邊目前存在的唯一的家具市場－家家愛家具行業(yè)描述

調(diào)查顯示，29%的受訪者明確表示其意愿，有意向選擇在此購買消費，63%的受訪者選擇會考慮來此消費，8%的受訪者表示不感興趣?？梢妳^(qū)域的消費者對此地打造家居賣場的想法較為支持，抗性較小。據(jù)統(tǒng)計，在8%表示不感興趣的受訪者中，大多為已經(jīng)購買或已經(jīng)裝飾，目前對家居類產(chǎn)品毫無需求的消費客戶。31行業(yè)描述調(diào)查顯示，29%的受訪者明確表示其意愿，有意向選擇行業(yè)描述調(diào)查顯示，35%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，24%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格，考慮賣場提供服務(wù)與交通便利分別占總量的19%與16%，而優(yōu)先考慮賣場的消費環(huán)境的受訪者僅占6%。由此可見，此區(qū)域的消費者更多還是關(guān)注采購產(chǎn)品本身，以及產(chǎn)品價格，對質(zhì)量好、價格實惠、性價比高的產(chǎn)品較為認(rèn)可。

32行業(yè)描述調(diào)查顯示，35%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，2行業(yè)描述調(diào)查顯示，紅星美凱龍與月星家居廣場兩大“家居航母”依舊是大部分受訪者的首選，盡管兩者并不處于項目所在區(qū)域范圍內(nèi)。其中紅星美凱龍占48%，月星占29%，緊居其次。紅星和月星以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好消費環(huán)境及產(chǎn)品質(zhì)量，在常州獲得了極好的口碑，也是常州家居業(yè)的象征；而家家愛家具市場由于價格低廉、購置便利、質(zhì)量保障等特點，在周邊區(qū)域內(nèi)被消費者認(rèn)可，占了19%，中低檔次的家具市場大受認(rèn)可，體現(xiàn)了區(qū)域消費者的重品質(zhì)、重價格的消費習(xí)性。而長江自由貿(mào)易中心相比之下較為臟亂、且路程較遠(yuǎn)，僅占4%。33行業(yè)描述調(diào)查顯示，紅星美凱龍與月星家居廣場兩大“家居航母”依行業(yè)描述調(diào)查顯示，項目區(qū)域的消費者沒有對低檔產(chǎn)品的需求，而中低檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品占了9%和5%。而中檔產(chǎn)品的需求及中高檔產(chǎn)品的需求占了52%和34%之多。常州的經(jīng)濟快速發(fā)展，促進市民生活品質(zhì)提高，更反映出目區(qū)域未來將會形成一個成熟、向中高檔生活質(zhì)量發(fā)展的居住社區(qū)。而家家愛作為一個中低檔的家具賣場顯然在日后不能滿足區(qū)域消費者的需求。34行業(yè)描述調(diào)查顯示，項目區(qū)域的消費者沒有對低檔產(chǎn)品的需求，而中行業(yè)描述調(diào)查顯示，區(qū)域?qū)⒔?0%的消費者認(rèn)為賣場太遠(yuǎn)，產(chǎn)生消費抗性；29%的消費者認(rèn)為規(guī)模小，產(chǎn)生消費抗性；而20%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品過多難以選擇，產(chǎn)生消費抗性。其他不同意見只占3%。區(qū)域的消費者較多為就近原則，便利購物。希望周邊有一個具備一定規(guī)模、較為統(tǒng)一的家居賣場。35行業(yè)描述調(diào)查顯示，區(qū)域?qū)⒔?0%的消費者認(rèn)為賣場太遠(yuǎn)，產(chǎn)生消行業(yè)描述調(diào)查顯示，選擇專業(yè)化賣場的消費者占63%，30%選擇連鎖商場，而選擇攤位制及沿街門面的消費者僅占5%和2%。由于常州家居的專業(yè)市場較多，消費者對專業(yè)化賣場及類似百安居等連鎖商場的接受度較高，相反對攤位制及沿街門面的抗性較大。36行業(yè)描述調(diào)查顯示，選擇專業(yè)化賣場的消費者占63%，30%選擇行業(yè)描述

調(diào)查顯示，在項目區(qū)域的受訪者中，基本上以兩口之家（58%）以及三代同堂（40%）為主，相當(dāng)少的消費者目前是一個人居?。▎紊恚?。常州居民獨立生活的較少，群體居住的意識較為強烈。

37行業(yè)描述調(diào)查顯示，在項目區(qū)域的受訪者中，基本上行業(yè)描述調(diào)查顯示，在“2-3萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的40%，在“3-5萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的37%。在“2萬元以下”、“5-8萬元”“8萬元以上”等分別占總比例的9%、8%、6%。項目區(qū)域的消費者家庭年收入主要集中在2－5萬元之間，區(qū)域的生活水平目前處于中等階段，而且人們的生活水平正在穩(wěn)步上升。38行業(yè)描述調(diào)查顯示，在“2-3萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：（1）項目區(qū)域的居民對附近本案家居賣場的定位較為支持；（2）此區(qū)域的消費者目前對家家愛家具市場較為認(rèn)可，主要原因是其位置離家較近且價格便宜。區(qū)域消費者對家居的購置存在就近原則的現(xiàn)象；（3）區(qū)域的居住氛圍正在不斷提升，人們對居住的要求在提高。

39行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：39SWOT分析（1）優(yōu)勢離市中心僅10分鐘的車程，交通便利；常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；項目打造家居賣場、給周邊區(qū)域的住居人群帶來便利；作為商業(yè)項目，收回成本較快，便于快速回籠資金。（2）劣勢目前存在的商業(yè)體量較少，商業(yè)氛圍較淡；周邊新建住宅體量較大，目前整體環(huán)境較差。40SWOT分析（1）優(yōu)勢40SWOT分析（3）機會點周邊住宅體量不斷增加，對家具、建材的需求也日益增大；常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；項目周邊還未存在一個建材家裝賣場。

（4）威脅點長江自由貿(mào)易中心及紅星美凱龍在常州知名度高，造成許多經(jīng)營戶對一個新開的市場抱有疑慮，加大招商難度。41SWOT分析（3）機會點41案例分析三、案例分析（紅星集團的定位策略）－常州家居業(yè)的龍頭－紅星集團的發(fā)展42案例分析三、案例分析（紅星集團的定位策略）－常州家居業(yè)的龍頭案例分析分析對比：紅星集團從一個自產(chǎn)自銷的家具生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)變到品牌集團化生產(chǎn)，推出“家居”的概念，從一個家具專營店轉(zhuǎn)變到一個綜合性大賣場，以家具業(yè)態(tài)為主。2001年，常州的建材裝飾主要來源于長江自由貿(mào)易中心，而長江貿(mào)易中心整體上呈現(xiàn)“臟亂差”。紅星集團自身在建材上發(fā)展相對沒有家具迅速，故打造紅星美凱龍，為整個常州的中高檔品牌建材做產(chǎn)業(yè)補位。隨著常州經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活物質(zhì)的要求逐步提升，紅星集團推出“綠色家居”，打造“無塵、環(huán)保”的第三個大型家居賣場－紅星家世界，增加了娛樂設(shè)施來吸引消費者，使3個總體量將近20萬方的大型家居賣場的整體檔次急劇上升。發(fā)展至今，紅星集團已經(jīng)成為常州家居業(yè)的“龍頭老大”。作為本案的定位來說，與紅星集團的成功有許多相似之處，本案目前的周邊情況有許多借鑒之處：43案例分析分析對比：43案例分析（1）家家愛家具市場以家具生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品直接設(shè)點批零結(jié)合銷售為主；（2）項目區(qū)域缺乏建材家裝類產(chǎn)品的供應(yīng)；（3）家家愛家具市場整體檔次中等偏低；區(qū)域整體品質(zhì)還未得到良好提升。如本案打造建材家裝＋家具賣場：（1）區(qū)域的建材業(yè)態(tài)得到補充；

（2）推出“家家愛產(chǎn)品品牌的升級版”打造家具城，使項目區(qū)域整體形象上升；

（3）家家愛家居市場的客戶群體主要來自項目南面清潭新村及周邊地區(qū)、馬公橋至凌家塘等地之間的一些中小型私人企業(yè)，雖然常州紅星集團與月星是“高檔家居”的招牌，但是由于價格因素，此類客戶群體對去紅星或月星家居賣場的抗性較大。44案例分析（1）家家愛家具市場以家具生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品直接設(shè)點批零案例分析

而本案打造中檔或中高檔的家居賣場，以紅星、月星賣場的物業(yè)形態(tài)，家家愛家具市場的產(chǎn)品特征，能吸引上述類型及其他區(qū)域的消費者，又能提升項目形象，可謂一舉兩得。

45案例分析而本案打造中檔或中高檔的家居賣場，定位依據(jù)項目區(qū)域還未存在一個專業(yè)的建材、家裝賣場，本案可借此為整個區(qū)域進行業(yè)態(tài)補位；

區(qū)域建筑開發(fā)體量較大勢必造成整個區(qū)域?qū)ú募已b的需求量加大；

家家愛家具市場檔次較低、且建材類產(chǎn)品較少，但比較受區(qū)域消費者認(rèn)可。本案恰好能為家家愛家具市場做區(qū)域產(chǎn)業(yè)補充，同時提升檔次，打造區(qū)域家具賣場的品質(zhì)；

經(jīng)營戶對本案推行家居賣場的方案較為感興趣，而且區(qū)域消費者也較為支持。

46定位依據(jù)項目區(qū)域還未存在一個專業(yè)的建材、家裝賣場，本案可借此定位依據(jù)商業(yè)主題定位為中檔家居賣場＋精品建材家飾一條街47定位依據(jù)商業(yè)主題定位為47可行性建議大多經(jīng)營戶雖對本案較感興趣，但是常州的經(jīng)營戶大多為保守觀望型，對一個新市場缺乏一定的信心，可能在招商上會造成一定的難度，故建議：（1）打造家居賣場需要以品牌家居加盟店冠名推行的前提下進行，如有“金海馬、百安居”等品牌引進會直接降低去化難度。否則直接招商難度較大，去化慢，且市場形成周期長；

（2)常州經(jīng)營戶的經(jīng)營方式以租賃為主，本案的銷售對象主要面向投資戶；

(3)常州兩大家居賣場紅星集團與月星集團都是以租賃為主，可以實行租售并舉、以租促銷的策略。

(4)南大街的前車之鑒體現(xiàn)了經(jīng)營管理重要性，業(yè)主出讓自己經(jīng)營權(quán)，委托專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司、商場統(tǒng)一管理的方式，確立賣場秩序及形象。

(5)在招商上，以長江自由貿(mào)易中心、湖塘裝飾城等經(jīng)營戶為主力商戶。采用政策傾斜方式，引進家居業(yè)大商家。48可行性建議大多經(jīng)營戶雖對本案較感興趣，但是常州的經(jīng)營戶大多為產(chǎn)品規(guī)劃東北角的板狀商業(yè)東北角的線性商業(yè)作為板狀商業(yè)的補充，定位為精品建材裝飾一條街，如家用小飾品、窗簾布藝等。西北角的板狀商業(yè)西北角的板狀商業(yè)打造特色家具城，形態(tài)類似廣東家具城，主要以產(chǎn)品特色吸引消費群體。西北角線性商業(yè)以生活配套商業(yè)為主。

49產(chǎn)品規(guī)劃東北角的板狀商業(yè)東北角的線性商業(yè)作為板狀商業(yè)的補充，產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖50產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖50產(chǎn)品規(guī)劃為了對本案進行產(chǎn)品規(guī)劃，針對長江自由貿(mào)易中心，紅星美凱龍、時代家具城、家家愛家具市場等家具、建材賣場的經(jīng)營戶做了問卷調(diào)查，尋求他們對鋪面的要求。

建材家裝類經(jīng)營戶對店鋪的需求：51產(chǎn)品規(guī)劃為了對本案進行產(chǎn)品規(guī)劃，針對長江自由貿(mào)易中心產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)查圖表顯示，建材家裝類的經(jīng)營戶36%選擇100平方米以上的經(jīng)營面積，32%的經(jīng)營戶選擇71－100之間的經(jīng)營面積，所需面積較大。一些窗簾、布藝飾品的經(jīng)營戶由于所需面積較小，紛紛選擇50平方米左右的經(jīng)營面積。在門面寬度的要求上，49%的經(jīng)營戶選擇4－5米最為合適，而3－4米及5米以上的經(jīng)營戶也占了29%及20%，不同經(jīng)營業(yè)種的經(jīng)營戶所需求的店鋪面積也不同。

故建議東北角板狀商業(yè)的內(nèi)部鋪位的面積分割在80－100平方米之間。52產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)查圖表顯示，建材家裝類的經(jīng)營戶36%選擇100平方產(chǎn)品規(guī)劃家具類經(jīng)營戶對店鋪的需求：

調(diào)查圖表顯示，家具類的經(jīng)營戶57%選擇100平方米以上的經(jīng)營面積，19%的經(jīng)營戶選擇71－100之間的經(jīng)營面積，經(jīng)營家具所需的面積較大。一些套房家具店鋪面積大道200平方米，而在選擇20－70平方米的將近25%的經(jīng)營戶中，其經(jīng)營業(yè)種大多為一些桌椅類產(chǎn)品，整體上家具所需求的面積較大。在門面寬度的要求上，62%的經(jīng)營戶選擇5米以上最為合適，而3－4米及4－5米以上的經(jīng)營戶也占了19%及19%。項目對面家家愛家具市場的店鋪面積大多在100平方米作于，門面寬度在4－7米之間。53產(chǎn)品規(guī)劃家具類經(jīng)營戶對店鋪的需求：調(diào)查圖表顯示，家具類的經(jīng)產(chǎn)品規(guī)劃故建議西北角板狀商業(yè)的內(nèi)部鋪位的面積分割在100－150平方米左右。54產(chǎn)品規(guī)劃故建議西北角板狀商業(yè)的內(nèi)部鋪位的面積分割在100－綜述常州是家具生產(chǎn)基地，目前最大且最具知名度的家居賣場為總體量20萬方的紅星家居賣場以及8萬方的月星家居廣場。而本案的推出即將成為全常州總體量達(dá)到第三的家居大賣場，相信其規(guī)模優(yōu)勢必定打動全市，吸引大量經(jīng)營戶及消費者的目光，本案不僅能輻射到常州以西、以北金壇等縣級市，而且能輻射到區(qū)域之外的丹陽市等區(qū)域。

區(qū)域的消費者對家居用品的購買通常以就近原則為主，同時又對產(chǎn)品的價格及質(zhì)量較為看重是家家愛家具市場的人氣較為旺盛的主要原因。本案的西北角引進家家愛的產(chǎn)品，在吸引區(qū)域消費者的基礎(chǔ)上，提供優(yōu)質(zhì)的賣場服務(wù)，更能提升區(qū)域人氣。而東北角的精品家居賣場以“為全市消費者提供服務(wù)”為基準(zhǔn)，以中高檔的消費環(huán)境、價廉物美的產(chǎn)品吸引更多區(qū)域外的消費者，達(dá)到區(qū)域人氣的再次提升。55綜述常州是家具生產(chǎn)基地，目前最大且最具知名度的家居賣場為總體綜述此定位解決了項目區(qū)域建材家裝供應(yīng)量不足的問題，又可以提升項目區(qū)域的商業(yè)氛圍，如有類似“百安居、金海馬”等品牌家居冠名引進，促使本案的整體形象提升。銷售難度降低，便于開發(fā)商快速回籠資金，區(qū)域品質(zhì)整體提高帶動二期住宅的銷售價格上漲，順勢打造常州高質(zhì)量、高品質(zhì)的居住小區(qū)。56綜述此定位解決了項目區(qū)域建材家裝供應(yīng)量不足的問題，又可以提升四、南面板狀商業(yè)定位建議57四、南面板狀商業(yè)定位建議57南面板狀商業(yè)2－6層定位建議西環(huán)路會館浜路本案清潭路板狀（1.7萬方）荊川公園永紅醫(yī)院娛樂城體育中心文化藝術(shù)學(xué)校清潭新村居住帶會館浜農(nóng)貿(mào)市場58南面板狀商業(yè)2－6層定位建議西環(huán)路會南面板狀商業(yè)2－6層定位建議1、地塊概況項目南面6層的板狀建筑，總體量1.7萬方南面為一個成熟的住居區(qū)域－清潭新村居住帶，商業(yè)氛圍形成較早，人氣較旺。醫(yī)院、體育場、公園、學(xué)校等社區(qū)配套應(yīng)有盡有，娛樂城的檔次較低，體量較??；東面有一個開業(yè)較早的農(nóng)貿(mào)市場，較為臟亂，是目前周邊居住人群的買菜場所。2、定位方向南面板狀商業(yè)不在交通主干道，且一層已定位為農(nóng)貿(mào)市場，且周邊圍繞著幾萬的居住人口，故建議主要定位方向以休閑娛樂、購物一體類生活配套的業(yè)態(tài)為主。3、定位依據(jù)清潭新村是一個成熟的居住社區(qū)，打造生活配套商業(yè)能帶動較多的區(qū)域消費者；沿清潭路的商業(yè)氣氛較濃郁，且周邊娛樂、餐飲等場所檔次較低，本案能在形象上獲得優(yōu)勢，拉攏人氣。

59南面板狀商業(yè)2－6層定位建議1、地塊概況59定位方案項目南面的板狀商業(yè)一層已被定位為農(nóng)貿(mào)市場，這使6層的板狀物業(yè)整體檔次下降，故建議一層與兩層及以上樓層的入口分向設(shè)置。由于農(nóng)貿(mào)市場一般給人“臟亂差、檔次低”的感受，故把一層農(nóng)貿(mào)市場換名叫“鮮食自選超市”等類似名稱來提升形象。把一層和二層的人流通道做適當(dāng)?shù)姆指?，以減少一層對二層人流的影響60定位方案項目南面的板狀商業(yè)一層已被定位為農(nóng)貿(mào)市場，這使6層的完謝謝收看61完61演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！香江華廷策劃定位報告華夏偉業(yè)?上海金貝63香江華廷策劃定位報告華夏偉業(yè)?上海金貝1策劃定位報告簡要本報告主要目的為確定本案“香江華廷”的商業(yè)業(yè)態(tài)以及產(chǎn)品規(guī)劃建議64策劃定位報告簡要2目錄第一章

商業(yè)用地示意圖第二章

娛樂城定位方案第三章

家居賣場定位方案第四章

南面板狀商業(yè)定位方案65目錄第一章

商業(yè)用地示意圖3一、商業(yè)用地示意圖66一、商業(yè)用地示意圖4商業(yè)用地示意圖東北角地塊示意圖

銀河灣懷德南路木梳路本案板狀（3萬方）線性銀河灣大酒店中億寶第時代購物中心線性步行街67商業(yè)用地示意圖東北角地塊示意圖銀河灣懷德南商業(yè)用地示意圖西北角地塊示意圖

懷德南路西環(huán)路河陽花苑秋水云廬家家愛家具市場板狀（6000方）線性本案馬公橋花園路線性步行街68商業(yè)用地示意圖西北角地塊示意圖懷德南路西二、娛樂城定位方案69二、娛樂城定位方案7行業(yè)描述一、行業(yè)描述（1）業(yè)態(tài)細(xì)分娛樂：迪廳、KTV量販、洗浴中心、酒吧、游藝廳、運動館、影院；休閑：咖啡吧、茶坊、音樂廳；餐飲：飯店、酒樓、美食街、品牌快餐、火鍋。

（2）目前發(fā)展?fàn)顩r

常州的娛樂場所相當(dāng)多，在整個市區(qū)中心分布較散。其中以酒吧和KTV最紅火，晚上酒吧爆滿的場面屢見不鮮。在項目區(qū)域也具備相當(dāng)?shù)膴蕵贩諊喝缃鸨梯x煌、自由動力KTV等，其中金碧輝煌幾乎天天晚上出現(xiàn)滿包廂。70行業(yè)描述一、行業(yè)描述（2）目前發(fā)展?fàn)顩r8行業(yè)描述常州較有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典咖啡，迪歐咖啡、星巴克咖啡等品牌連鎖咖啡吧，南大街3層也集中了不少的品牌茶餐廳。對項目區(qū)域來說，目前只有銀河灣沿街底鋪中存在2－3家咖啡吧。顯然由于目前此地塊住居氛圍還未能體現(xiàn)，較為冷清。常州的餐飲服務(wù)業(yè)正是近幾年迅速崛起擴張的行業(yè)。尤其是一些品牌餐飲連鎖店，數(shù)量日益增多，如麗華快餐、大娘水餃、菜根香、肯德基、永和大王等，能夠很快德在常州的餐飲業(yè)中站穩(wěn)腳跟，實惠、便利、美味來迎合消費者的口味。項目區(qū)域的餐飲檔次相對降低，品牌餐飲少，許多居民都抱怨區(qū)域內(nèi)提供早餐的餐飲點都沒有。

71行業(yè)描述常州較有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典行業(yè)描述（3）消費支撐調(diào)查顯示知，47%的受訪者表示愿意，49%的受訪者表示會考慮?？梢姡^大多數(shù)受訪者對本項目具有濃厚的興趣。由于常州市經(jīng)濟水平的整體提高，市民對消費的認(rèn)識已不局限于基本的衣食住行，在娛樂方面的消費意識正在逐步提高。72行業(yè)描述（3）消費支撐調(diào)查顯示知，47%的受訪者表示愿意，4行業(yè)描述調(diào)查顯示，在考慮同類娛樂場所時，34%的消費者關(guān)注與考慮最多的因素是服務(wù)質(zhì)量，31%的消費者偏向消費環(huán)境。偏向價格占19%，交通因素占15%。隨著常州市民經(jīng)濟水平的不斷提高，在娛樂消費上已漸漸忽略價格和交通等敏感因素，更多傾向于服務(wù)質(zhì)量及消費環(huán)境，注重娛樂氛圍，以放松和享受為目的。

在調(diào)查中，常州比較受消費者歡迎的幾家娛樂場所為：第九頻道、天語雅閣、新飛躍KTV、東方明珠KTV等。73行業(yè)描述調(diào)查顯示，在考慮同類娛樂場所時，34%的消費者關(guān)注與行業(yè)描述

圖表顯示：環(huán)境氛圍和服務(wù)質(zhì)量，該兩項指標(biāo)已成為了常州市民認(rèn)可同類場所的衡量依據(jù)，也是同類場所擁有良好口碑和穩(wěn)定消費群體的原因。20%的消費者選擇離家較近，而這些消費者通常選擇消費的場所為茶吧或浴場。上述這些娛樂場所均不處于鬧市區(qū)，但內(nèi)部獨特的裝修、良好的服務(wù)形象、擁有自己獨特的風(fēng)格來吸引消費者，和圖二所反映的答案相穩(wěn)合。

74行業(yè)描述圖表顯示：環(huán)境氛圍和服務(wù)質(zhì)量，該兩項行業(yè)描述

在本次受訪者中，上班族和個體戶占到了41%和29%，結(jié)合常州當(dāng)?shù)貙嶋H情況，也印證了常州同類場所的消費群體集中在該兩類人群中，上述場所的經(jīng)營切實迎合他們的口味和消費心理，在實地調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)該兩類客戶由于交際圈的局限，有非常強烈的從眾心理，他們也更相信朋友的推薦。除此以外，企業(yè)經(jīng)營者和機關(guān)/事業(yè)單位所占比重為6%和10%。而這些消費者選擇娛樂場所消費更多的是應(yīng)酬及生意往來。

75行業(yè)描述在本次受訪者中，上班族和個體戶占到了行業(yè)描述

本次受訪者居住區(qū)域主要集中在鐘樓區(qū)和天寧區(qū)，分別占到35%和44%，由此看出本次調(diào)查的數(shù)據(jù)反應(yīng)在鐘樓、天寧兩大成熟居住板塊為主，而且鐘樓，天寧兩區(qū)是緊鄰市中心區(qū)域。

76行業(yè)描述本次受訪者居住區(qū)域主要集中在鐘樓區(qū)和天行業(yè)描述受訪者中，個人月收入主要集中在1200元以下和1200元~1800元的區(qū)段，占到了受訪人數(shù)的36%和30%，是反映常州市民普遍收入的真實寫實，月收入1800元是常州市居民中等收入水平的分水嶺，常州市的中等偏上收入體現(xiàn)在月收入1800元~2500元和2500~4000元的區(qū)段，占本次受訪者的20%和9%，而月收入5000元以上的高收入人群只占本次受訪者的5%。77行業(yè)描述受訪者中，個人月收入主要集中在1200元以下和120行業(yè)描述在調(diào)查中，33%和32%的受訪者每月平均在餐飲、休閑、娛樂的消費支出在250元以下和250元～500元之間，是常州市民消費水平的真實情況的體現(xiàn)，有22%的受訪者月平均支出在500元～800元之間，可見常州中高水平的消費者也占了較大比例，總體統(tǒng)計，每月在休閑娛樂總支出在500元以上的消費者占了35%，常州市民除生活必需品外追求生活質(zhì)量與情趣的消費意識正在不斷提高。

78行業(yè)描述在調(diào)查中，33%和32%的受訪者每月平均行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：（1）消費者對娛樂、休閑、餐飲的消費意識非常強烈；

（2）消費者對選擇場所休閑娛樂，更多關(guān)注的是環(huán)境氛圍及服務(wù)質(zhì)量，價格及交通抗性較小；

（3）隨著常州經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，市民的人均可支配收入也逐年增高，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)達(dá)37.2%，城鎮(zhèn)居民的生活水平已達(dá)中等發(fā)達(dá)程度，用于娛樂、休閑、餐飲等為提高生活質(zhì)量方面的消費也逐年增加。

79行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：17SWOT分析二、SWOT分析（1）優(yōu)勢離市中心僅10分鐘的車程，交通便利；

本案在常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；

項目體量較大，具備規(guī)模優(yōu)勢，帶來大批的居住群體。

（2）劣勢

目前存在的商業(yè)體量較少，商業(yè)氛圍較淡；

周邊新建住宅體量較大，目前整體環(huán)境較差；

打造娛樂城銷售難度較大，不易回籠資金。80SWOT分析二、SWOT分析18SWOT分析（3）機會點區(qū)域隨著居住人口的不斷增加，人氣逐漸旺盛促使商業(yè)氣氛逐漸成熟；常州人娛樂、休閑、餐飲的消費意識較高，對本案的娛樂城方案表示支持態(tài)度；項目周邊的娛樂場所較為火熱，具備一定的娛樂氛圍，能帶動本案的人氣。

（4）威脅點

常州娛樂場所較多，項目周邊的金碧輝煌、自由動力等可能會分流一部分消費群體；

中億寶第的推出將對本案產(chǎn)生競爭。81SWOT分析（3）機會點19定位依據(jù)三、定位依據(jù)位于地塊對面的是銀河灣大酒店（3星級），知名度較高，本案能借勢打造娛樂休閑項目；地塊右邊有金碧輝煌KTV、自由動力量販?zhǔn)降却笮蛫蕵穲鏊?，具備相?dāng)?shù)娜藲?；項目體量較大，且未來聚集大量的居住人口，為本案帶來相當(dāng)數(shù)量的消費群體；懷德南路是交通主干道，是常州連接丹陽等周邊城鎮(zhèn)所經(jīng)過道路，車流量較多；常州市民餐飲、娛樂的消費意識高，且消費水平正在不斷提升，消費金額也在逐年上升；消費者對本案的娛樂城方案表支持態(tài)度；項目東面的中億寶第項目正打造休閑、餐飲；整個區(qū)域娛樂休閑的氛圍、環(huán)境正在不斷改善；

娛樂城＋休閑餐飲能提升整個項目的居住品質(zhì)，帶動地塊未來的人氣。

82定位依據(jù)三、定位依據(jù)20定位依據(jù)商業(yè)主題定位為高檔酒店、娛樂城＋休閑、餐飲一條街。83定位依據(jù)商業(yè)主題定位為21可行性建議由于區(qū)域商業(yè)氛圍較淡，如高檔酒店＋娛樂城項目硬性對外銷售會有很大的銷售難度，故建議：

（1）向市政單位報批東北角的地塊，建造高檔酒店＋娛樂城，制定規(guī)劃方案；（2）推遲高檔酒店項目的動工時間，分期開發(fā)并對外進行宣傳；

（3）招商先行，在宣傳的過程中，把東北角及內(nèi)街的線性商業(yè)先行進行銷售，以休閑吧、餐飲、酒吧等為主，去化難度較低；

（4）在線性成功銷售的基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成較好的商業(yè)氛圍，降低娛樂城、高檔酒店的的銷售難度；

（5）在銷售線性商業(yè)的同時，高檔酒店及娛樂城也可以以項目整體出讓的方式進行去化。如出讓成功，更能促進線性及其他板狀商業(yè)的去化速度。84可行性建議由于區(qū)域商業(yè)氛圍較淡，如高檔酒店＋娛樂城項產(chǎn)品規(guī)劃娛樂城1-2F:3-4F:

高檔KTV水療、桑拿浴場娛樂城單層面積建議在2000－2500平方米左右較為，層高3.9-4.2米，并保留800－1000平方米作為停車用地。西北角板狀商業(yè)由于占地面積較小，建議做大酒樓、休閑餐飲等餐飲配套，或者做產(chǎn)權(quán)式酒店，引進莫泰168、如家酒店等。單層面積在1200－1500平方米之間，余下為停車及行走用地。

85產(chǎn)品規(guī)劃娛樂城高檔KTV水療、桑拿浴場娛樂城單層面積建議在2產(chǎn)品規(guī)劃東北角的線性商業(yè)以酒吧、休閑、餐飲為主，為板式娛樂城作業(yè)態(tài)補充，也滿足周邊消費者的休閑、餐飲需求。

西北角線性商業(yè)位于西環(huán)路上，建議做快餐、日用百貨等生活配套；在西環(huán)路上有一個藝術(shù)學(xué)校，故建議做一些樂器等文藝類用品店。86產(chǎn)品規(guī)劃東北角的線性商業(yè)以酒吧、休閑、餐飲為主，為板式娛樂城產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖87產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃圖25綜述星級酒店、娛樂城的定位大大提升了區(qū)域的整體形象以及項目的住居品質(zhì)。周邊的金碧輝煌、自由動力(KTV)都是有名的娛樂場所、新建項目中億寶第的餐飲、休閑正在啟動，如本案推出娛樂城，不僅擴大了區(qū)域內(nèi)娛樂業(yè)體量，使整條懷德路沿線娛樂檔次提升，更能吸引市中心及周邊次級區(qū)域的大量消費者。常州是一個市中心聚集城市，發(fā)展以南北方向為主，東西方向發(fā)展較慢。目前大量的住宅正在此區(qū)域開發(fā)：中億寶第32萬方、都市桃源38萬方、勤德家園23萬方及本案38萬方。許多地產(chǎn)開發(fā)商都在注視項目區(qū)域，不久將會進入大量且具備一定經(jīng)濟實力的居住人口，形成人氣旺盛、品質(zhì)優(yōu)良的居住區(qū)。而本案的娛樂城方案推出，無疑是添磚加瓦，整個懷德路沿線的商業(yè)氣氛突起，與市中心相媲美。88綜述星級酒店、娛樂城的定位大大提升了區(qū)域的整體形象以及項目的綜述以發(fā)展商角度來分析，本案一期住宅銷售相當(dāng)成功，留給常州市民的影響深刻。以開發(fā)商雄厚實力及良好口碑為基礎(chǔ)，推出娛樂城、星級酒店＋休閑餐飲一條街的方案促使本案居住品質(zhì)提升，對于本案二期的住宅推出相當(dāng)有利，帶動銷售價格上漲，整個住居區(qū)域物業(yè)迅速升值，社會效益與經(jīng)濟效益并重。89綜述以發(fā)展商角度來分析，本案一期住宅銷售相當(dāng)成功，留給常州市三、家居賣場定位方案90三、家居賣場定位方案28行業(yè)描述一、行業(yè)描述

（1）業(yè)態(tài)細(xì)分建材家裝：陶瓷衛(wèi)浴、窗簾布藝、墻地磚板、廚房用具等；家具賣場：時尚家具、品牌家具、軟體家具、精品家具等。（2）發(fā)展?fàn)顩r常州的家居業(yè)在整個華東地區(qū)享譽盛名，是家居巨頭“紅星集團”及“月星集團”的基地。常州最有名的兩大家居賣場：紅星美凱龍和月星家居廣場的輻射范圍已經(jīng)達(dá)到整個江蘇地區(qū)5萬平方公里的消費群體。

由于常州是一個市中心聚集地，目前市區(qū)已無空地建造住宅樓盤，而大量的新開發(fā)住宅項目均分布在市中心西側(cè)，即本案地塊區(qū)域附近，將來在此會形成一個成熟的居住區(qū)。因此對家具、建材家裝的需求將會日益91行業(yè)描述一、行業(yè)描述29行業(yè)描述項目周邊目前存在的唯一的家具市場－家家愛家具賣場，具備一定的規(guī)模，但整體檔次中等偏低。購買人群較多為地塊周邊的消費者及西邊至凌家塘區(qū)域的企業(yè)及居民。(3)消費支撐針對本案打造建材家裝＋家具賣場的主題進行了消費者調(diào)查問卷調(diào)查，調(diào)查對象主要為馬公橋附近、清潭新村、時代購物中心等項目周邊的居住區(qū)域，了解當(dāng)?shù)鼐用駥揖拥男枨螅?2行業(yè)描述項目周邊目前存在的唯一的家具市場－家家愛家具行業(yè)描述

調(diào)查顯示，29%的受訪者明確表示其意愿，有意向選擇在此購買消費，63%的受訪者選擇會考慮來此消費，8%的受訪者表示不感興趣?？梢妳^(qū)域的消費者對此地打造家居賣場的想法較為支持，抗性較小。據(jù)統(tǒng)計，在8%表示不感興趣的受訪者中，大多為已經(jīng)購買或已經(jīng)裝飾，目前對家居類產(chǎn)品毫無需求的消費客戶。93行業(yè)描述調(diào)查顯示，29%的受訪者明確表示其意愿，有意向選擇行業(yè)描述調(diào)查顯示，35%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，24%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格，考慮賣場提供服務(wù)與交通便利分別占總量的19%與16%，而優(yōu)先考慮賣場的消費環(huán)境的受訪者僅占6%。由此可見，此區(qū)域的消費者更多還是關(guān)注采購產(chǎn)品本身，以及產(chǎn)品價格，對質(zhì)量好、價格實惠、性價比高的產(chǎn)品較為認(rèn)可。

94行業(yè)描述調(diào)查顯示，35%的受訪者優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量，2行業(yè)描述調(diào)查顯示，紅星美凱龍與月星家居廣場兩大“家居航母”依舊是大部分受訪者的首選，盡管兩者并不處于項目所在區(qū)域范圍內(nèi)。其中紅星美凱龍占48%，月星占29%，緊居其次。紅星和月星以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好消費環(huán)境及產(chǎn)品質(zhì)量，在常州獲得了極好的口碑，也是常州家居業(yè)的象征；而家家愛家具市場由于價格低廉、購置便利、質(zhì)量保障等特點，在周邊區(qū)域內(nèi)被消費者認(rèn)可，占了19%，中低檔次的家具市場大受認(rèn)可，體現(xiàn)了區(qū)域消費者的重品質(zhì)、重價格的消費習(xí)性。而長江自由貿(mào)易中心相比之下較為臟亂、且路程較遠(yuǎn)，僅占4%。95行業(yè)描述調(diào)查顯示，紅星美凱龍與月星家居廣場兩大“家居航母”依行業(yè)描述調(diào)查顯示，項目區(qū)域的消費者沒有對低檔產(chǎn)品的需求，而中低檔產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品占了9%和5%。而中檔產(chǎn)品的需求及中高檔產(chǎn)品的需求占了52%和34%之多。常州的經(jīng)濟快速發(fā)展，促進市民生活品質(zhì)提高，更反映出目區(qū)域未來將會形成一個成熟、向中高檔生活質(zhì)量發(fā)展的居住社區(qū)。而家家愛作為一個中低檔的家具賣場顯然在日后不能滿足區(qū)域消費者的需求。96行業(yè)描述調(diào)查顯示，項目區(qū)域的消費者沒有對低檔產(chǎn)品的需求，而中行業(yè)描述調(diào)查顯示，區(qū)域?qū)⒔?0%的消費者認(rèn)為賣場太遠(yuǎn)，產(chǎn)生消費抗性；29%的消費者認(rèn)為規(guī)模小，產(chǎn)生消費抗性；而20%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品過多難以選擇，產(chǎn)生消費抗性。其他不同意見只占3%。區(qū)域的消費者較多為就近原則，便利購物。希望周邊有一個具備一定規(guī)模、較為統(tǒng)一的家居賣場。97行業(yè)描述調(diào)查顯示，區(qū)域?qū)⒔?0%的消費者認(rèn)為賣場太遠(yuǎn)，產(chǎn)生消行業(yè)描述調(diào)查顯示，選擇專業(yè)化賣場的消費者占63%，30%選擇連鎖商場，而選擇攤位制及沿街門面的消費者僅占5%和2%。由于常州家居的專業(yè)市場較多，消費者對專業(yè)化賣場及類似百安居等連鎖商場的接受度較高，相反對攤位制及沿街門面的抗性較大。98行業(yè)描述調(diào)查顯示，選擇專業(yè)化賣場的消費者占63%，30%選擇行業(yè)描述

調(diào)查顯示，在項目區(qū)域的受訪者中，基本上以兩口之家（58%）以及三代同堂（40%）為主，相當(dāng)少的消費者目前是一個人居住（單身）。常州居民獨立生活的較少，群體居住的意識較為強烈。

99行業(yè)描述調(diào)查顯示，在項目區(qū)域的受訪者中，基本上行業(yè)描述調(diào)查顯示，在“2-3萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的40%，在“3-5萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的37%。在“2萬元以下”、“5-8萬元”“8萬元以上”等分別占總比例的9%、8%、6%。項目區(qū)域的消費者家庭年收入主要集中在2－5萬元之間，區(qū)域的生活水平目前處于中等階段，而且人們的生活水平正在穩(wěn)步上升。100行業(yè)描述調(diào)查顯示，在“2-3萬元”層次的消費者占總受訪人數(shù)的行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：（1）項目區(qū)域的居民對附近本案家居賣場的定位較為支持；（2）此區(qū)域的消費者目前對家家愛家具市場較為認(rèn)可，主要原因是其位置離家較近且價格便宜。區(qū)域消費者對家居的購置存在就近原則的現(xiàn)象；（3）區(qū)域的居住氛圍正在不斷提升，人們對居住的要求在提高。

101行業(yè)描述消費者問卷總結(jié)：39SWOT分析（1）優(yōu)勢離市中心僅10分鐘的車程，交通便利；常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；項目打造家居賣場、給周邊區(qū)域的住居人群帶來便利；作為商業(yè)項目，收回成本較快，便于快速回籠資金。（2）劣勢目前存在的商業(yè)體量較少，商業(yè)氛圍較淡；周邊新建住宅體量較大，目前整體環(huán)境較差。102SWOT分析（1）優(yōu)勢40SWOT分析（3）機會點周邊住宅體量不斷增加，對家具、建材的需求也日益增大；常州知名度較高，開發(fā)商口碑較好；項目周邊還未存在一個建材家裝賣場。

（4）威脅點長江自由貿(mào)易中心及紅星美凱龍在常州知名度高，造成許多經(jīng)營戶對一個新開的市場抱有疑慮，加大招商難度。103SWOT分析（3）機會點41案例分析三、案例分析（紅星集團的定位策略）－常州家居業(yè)的龍頭－紅星集團的發(fā)展104案例分析三、案例分析（紅星集團的定位策略）－常州家居業(yè)的龍頭案例分析分析對比：紅星集團從一個自產(chǎn)自銷的家具生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)變到品牌集團化生產(chǎn)，推出“家居”的概念，從一個家具專營店轉(zhuǎn)變到一個綜合性大賣場，以家具業(yè)態(tài)為主。2001年，常州的建材裝飾主要來源于長江自由貿(mào)易中心，而長江貿(mào)易中心整體上呈現(xiàn)“臟亂差”。紅星集團自身在建材上發(fā)展相對沒有家具迅速，故打造紅星美凱龍，為整個常州的中高檔品牌建材做產(chǎn)業(yè)補位。隨著常州經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活物質(zhì)的要求逐步提升，紅星集團推出“綠色家居”，打造“無塵、環(huán)?！钡牡谌齻€大型家居賣場－紅星家世界，增加了娛樂設(shè)施來吸引消費者，使3個總體量將近20萬方的大型家居賣場的整體檔次急劇上升。發(fā)展至今，紅星集團已經(jīng)成為常州家居業(yè)的“龍頭老大”。作為本案的定位來說，與紅星集團的成功有許多相似之處，本案目前的周邊情況有許多借鑒之處：105案例分析分析對比：43案例分析（1）家家愛家具市場以家具生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品直接設(shè)點批零結(jié)合銷售為主；（2）項目區(qū)域缺乏建材家裝類產(chǎn)品的供應(yīng)；（3）家家愛家具市場整體檔次中等偏低；區(qū)域整體品質(zhì)還未得到良好提升。如本案打造建材家裝＋家具賣場：（1）區(qū)域的建材業(yè)態(tài)得到補充；

（2）推出“家家愛產(chǎn)品品牌的升級版”打造家具城，使項目區(qū)域整體形象上升；

（3）家家愛家居市場的客戶群體主要來自項目南面清潭新村及周邊地區(qū)、馬公橋至凌家塘等地之間的一些中小型私人企業(yè)，雖然常州紅星集團與月星是“高檔家居”的招牌，但是由于價格因素，此類客戶群體對去紅星或月星家居賣場的抗性較大。106案例分析（1）家家愛家具市場以家具生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品直接設(shè)點批零案例分析

而本案打造中檔或中高檔的家居賣場，以紅星、月星賣場的物業(yè)形態(tài)，家家愛家具市場的產(chǎn)品特征，能吸引上述類型及其他區(qū)域的消費者，又能提升項目形象，可謂一舉兩得。

107案例分析而本案打造中檔或中高檔的家居賣場，定位依據(jù)項目區(qū)域還未存在一個專業(yè)的建材、家裝賣場，本案可借此為整個區(qū)域進行業(yè)態(tài)補位；

區(qū)域建筑開發(fā)體量較大勢必造成整個區(qū)域?qū)ú募已b的需求量加大；

家家愛家具市場檔次較低、且建材類產(chǎn)品較少，但比較受區(qū)域消費者認(rèn)可。本案恰好能為家家愛家具市場做區(qū)域產(chǎn)業(yè)補充，同時提升檔次，打造區(qū)域家具賣場的品質(zhì)；

經(jīng)營戶對本案推行家居賣場的方案較為感興趣，而且區(qū)域消費者也較為支持。

108定位依據(jù)項目區(qū)域還未存在一個專業(yè)的建材、家裝賣場，本案可借此定位依據(jù)商業(yè)主題定位為中檔家居賣場＋精品建材家飾一條街109定位依據(jù)商業(yè)主題定位為47可行性建議大多經(jīng)營戶雖對本案較感興趣，但是常州的經(jīng)營戶大多為保守觀望型，對一個新市場缺乏一定的信心，可能在招商上會造成一定的難度，故建議：（1）打造家居賣場需要以品牌家居加盟店冠名推行的前提下進行，如有“金海馬、百安居”等品牌引進會直接降低去化難度。否則直接招商難度較大，去化慢，且市場形成周期長；

（2)常州經(jīng)營戶的經(jīng)營方式以租賃為主，本案的銷售對象主要面向投資戶；

(3)常州兩大家居賣場紅星集團與月星集團都是以租賃為主，可以實行租售并舉、以租促銷的策略。

(4)南大街的前車之鑒體現(xiàn)了經(jīng)營管理重要性，業(yè)主出讓自己經(jīng)營權(quán)，委托專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司、商場統(tǒng)一管理的方式，確立賣場秩序及形象。

(5)在招商上，以長江自由貿(mào)易中心、湖塘裝飾城等經(jīng)營戶為主力商戶。采用政策傾斜方式，引進家居業(yè)大商家。110可行性建議大多經(jīng)營戶雖對本案較感興趣，但是常州的經(jīng)營戶大多為產(chǎn)品規(guī)劃東北角的板狀商