項目前期策劃建議書課件

16十二月2022萬科中山項目前期策劃建議書102頁14十二月2022萬科中山項目前期策劃建議書102頁1一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶“新中山人”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購買力地域消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶思想開放、有追求22、定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費觀念因素哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個類群體比較容易接受新興事物？萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速33、定位結(jié)論“新中山人”萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、定位結(jié)論“新中山人”萬科中山項目前期策劃建議書102頁44、特征分析在外接受教育的回流人士接觸外界信息較多的企業(yè)主外來人口中高收入人群思想開放、有追求的年青族萬科中山項目前期策劃建議書102頁4、特征分析在外接受教育的回流人士萬科中山項目前期策劃建55、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的界定萬科中山項目前期策劃建議書102頁5、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的66、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。萬科中山項目前期策劃建議書102頁6、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)7需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。萬科中山8私營企業(yè)主特征：全市至少7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。萬科中山項目前期策劃建議書102頁私營企業(yè)主特征：全市至少7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：要求教育配套完善，注重子女教育。萬科中山項目前期策劃建10企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細(xì)節(jié)。置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。萬科中山項目前期策劃建議書102頁企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于11需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。追求較高的性價比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。萬科中山項目127、目標(biāo)客戶群的拉升從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。萬科中山項目前期策劃建議書102頁7、目標(biāo)客戶群的拉升從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人13二、項目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。萬科中山項目前期策劃建議書102頁二、項目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不142、檔次定位本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、檔次定位本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔15隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個樓盤檔次提升。3、檔次提升的演繹萬科中山項目前期策劃建議書102頁隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶16三、項目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌需求形象概念結(jié)合自身萬科中山項目前期策劃建議書102頁三、項目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌17開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)客戶群研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關(guān)鍵詞得出符合萬科品牌要求的關(guān)鍵詞總結(jié)項目形象定位形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力萬科中山項目前期策劃建議書102頁開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生182、從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標(biāo)客源對產(chǎn)品的需求完善的配套子女教育萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境19質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求萬科中山項目前期策劃建議書102頁質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶萬科中山項目前期策劃建議書102頁203、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸自身特色萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離21萬科的品牌口號：“建筑無限生活”萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本”萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活”4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科的品牌口號：“建筑無限生活”4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞萬科22萬科品牌精髓品牌利益----高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活品牌價值品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心品牌個性萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科品牌精髓品牌利益----高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活23萬科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬科品牌萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬科品245、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四季花城萬科中山項目前期策劃建議書102頁5、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四256、本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項目形象概念關(guān)鍵詞品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新自然 健康 現(xiàn)代本項目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質(zhì)樸舒適享受產(chǎn)品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬科品牌要求高素質(zhì)生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城”系列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代萬科中山項目前期策劃建議書102頁6、本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好26四、價格定位1、參照對象選取依據(jù)樓盤規(guī)模相近地理位置參照其它郊區(qū)項目產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地三個項目作為比價對象。萬科中山項目前期策劃建議書102頁四、價格定位1、參照對象選取依據(jù)樓盤規(guī)模相近綜合上述條272、市場比較法分析均價小高層價格建議單位：元/㎡凱茵新城藍(lán)波灣陽光花地按揭均價（毛坯）320032003100區(qū)域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環(huán)境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規(guī)模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對比價298332592916權(quán)重40%30%30%建議均價3045由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為3045元/㎡，以5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價格區(qū)間為2893-3197元/㎡。萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、市場比較法分析均價小高層價格建議單位：元/㎡凱茵新城28

多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層價格。參照樓盤：凱茵新城——凱茵新城多層均價3200小高層均價3800價格比84.2%推導(dǎo)結(jié)論： 本項目中多層樓型建議均價 3045×84.2%=2564元/㎡以“低開高走”的價格策略，建議首期多層以2400元/㎡均價入市。萬科中山項目前期策劃建議書102頁多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層29情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價4000元/㎡左右。萬科中山項目前期策劃建議書102頁情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可30Townhouse價格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，Townhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。萬科中山項目前期策劃建議書102頁Townhouse價格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶31項目總體價格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為3200--3300元/㎡。萬科中山項目前期策劃建議書102頁項目總體價格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項323、入市建議建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均價入市，營造“同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、入市建議建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/㎡33第六部分產(chǎn)品建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁第六部分萬科中山項目前期策劃建議書102頁34一、項目整體容積率建議建議項目整體的容積率為1.5項目總建筑面積為522948平方米萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、項目整體容積率建議建議項目整體的容積率為1.5項目總建筑35市場比較法萬科中山項目前期策劃建議書102頁市場比較法萬科中山項目前期策劃建議書102頁36項目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項目整個的檔次定位。在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。項目的盈利需要萬科中山項目前期策劃建議書102頁項目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)37產(chǎn)品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097平均層數(shù)16層一梯4戶多層25%130873層數(shù)6層一梯三戶情景洋房10%52350層數(shù)4層一梯兩戶Townhouse5%26174單位面積230m2二、產(chǎn)品形態(tài)建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁產(chǎn)品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%31409738萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁39三、分期開發(fā)次序建議擬定整個項目的開發(fā)周期為6年。項目期數(shù)開發(fā)面積㎡產(chǎn)品類型所占比例一期50000（可售）小高層、情景洋房11.20%二期60000多層、小高層、情景洋房11.50%三期80000小高層15.38%四期90000小高層17.30%五期80000情景洋房、多層15.38%六期80000情景洋房、多層15.38%七期72000Townhouse13.85%萬科中山項目前期策劃建議書102頁三、分期開發(fā)次序建議擬定整個項目的開發(fā)周期為6年。項目期數(shù)開40體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計時我司建議主要參考以下幾點：萬科中山項目前期策劃建議書102頁體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。本項目所處位置，是一個整體環(huán)41萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁42四、首期開發(fā)樓型建議產(chǎn)品類型比例備注小高層60%一梯4戶12層多層20%一梯3戶6層情景洋房20%一梯2戶4層萬科中山項目前期策劃建議書102頁四、首期開發(fā)樓型建議產(chǎn)品類型比例備注小高層60%一梯4戶1243其中參考項目如下：別墅30%洋房70%小高層帶電梯6層多層，11層小高層中高檔凱茵新城多層25%小高層75%全部帶電梯4層多層，10層小高層高檔奕翠園比例備注樓型定位檔次項目名稱萬科中山項目前期策劃建議書102頁其中參考項目如下：別墅30%小高層6層多層，中高檔凱茵新城多44

根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100-120平方米左右。五、首期戶型、面積建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在10045戶型、面積建議：戶型面積(m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%）二房二廳70-8013320三房二廳95-10515030三房二廳115-13012530情景洋房150-1606520合計473100萬科中山項目前期策劃建議書102頁戶型、面積建議：戶型面積(m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%46萬科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動性設(shè)施滲透六、園林建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動性設(shè)施滲透六、園林建議萬47綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運用高低錯落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。萬科中山項目前期策劃建議書102頁綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花48萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁49萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁50在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項目景觀，增添項目賣點。在項目中部設(shè)置一個小型植物園，種植果樹。莊園通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。其他園藝景點萬科中山項目前期策劃建議書102頁在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美51光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機結(jié)合起來，幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進(jìn)步。萬科中山項目前期策劃建議書102頁光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃52萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁53萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁54在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙的無限向往。觀星臺通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文化和光的禮贊。各種泛光燈萬科中山項目前期策劃建議書102頁在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙的無限向往。觀星臺通55水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系、噴泉、泳池等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流……循環(huán)往復(fù)，寓意生機盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。萬科中山項目前期策劃建議書102頁水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系56在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。流動水系可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。雙動感泳池可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果，增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的影響。流水玻璃幕墻萬科中山項目前期策劃建議書102頁在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系，57風(fēng)之演繹：古人云：風(fēng)者動也。春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，保持冷靜。通過各種走軌旗、船帆、風(fēng)車的映襯，使全區(qū)充滿動感。萬科中山項目前期策劃建議書102頁風(fēng)之演繹：古人云：風(fēng)者動也。春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給58萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁59萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁60互動性設(shè)施設(shè)置：——有鵝卵石鋪墊的梅花樁——童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等——草縫石草坪/太極廣場——樹樁型的桌椅——大型的石質(zhì)象棋萬科中山項目前期策劃建議書102頁互動性設(shè)施設(shè)置：——有鵝卵石鋪墊的梅花樁萬科中山項目前期策61以130平方米一戶計算，整個社區(qū)約有4000戶。較長一段時間內(nèi)生活配套無法全部落實，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴。七、雙會所建議單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運動，所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。萬科中山項目前期策劃建議書102頁以130平方米一戶計算，整個社區(qū)約有4000戶。七、雙會所建62雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：位置建議：一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。萬科中山項目前期策劃建議書102頁雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：位置建議：63萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁64八、建筑立面建議市場上主要外立面設(shè)計情況：繽紛型代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園主要表現(xiàn)：強調(diào)色彩對比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。素雅型代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。萬科中山項目前期策劃建議書102頁八、建筑立面建議市場上主要外立面設(shè)計情況：繽紛型代表樓盤：陽65萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁66中山市民的整體欣賞角度；目標(biāo)客戶群的喜好；項目產(chǎn)品的替代性。本案對外立面的選擇的思考:我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時，更是平靜生活的回歸。萬科中山項目前期策劃建議書102頁中山市民的整體欣賞角度；本案對外立面的選擇的思考:我司建議以67萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁68九、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項目前期硬性配套的投入。在建筑形態(tài)上吻合項目形象定位，在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊，也是特色和賣點?？梢暂^好的挖掘項目潛在的商業(yè)價值。配置原因:萬科中山項目前期策劃建議書102頁九、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生69功能建議:生活配套功能個性配套功能╋萬科中山項目前期策劃建議書102頁功能建議:生活配套功能個性配套功能╋萬科中山項目前期策劃建議70通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道萬科中山項目前期策劃建議書102頁通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道萬科中山項目前期策71十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)萬科中山項目前期策劃建議書102頁十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)萬科中山72公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間萬科中山項目前期策劃建議書102頁公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間萬科中山73建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/平方米和500元/平方米兩種.室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):萬科中山項目前期策劃建議書102頁建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/平74教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強有力的賣點。市場及項目的需要：本項目所在區(qū)域的教育配套。目標(biāo)客戶群的需要。銷售價格的支撐。

十一、學(xué)校建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強有力的賣點。市場及項目的需要：75發(fā)展商：天英實業(yè)項目區(qū)位：石歧區(qū)銷售均價：3600元/平方米（包裝修）教育配套：中山市實驗小學(xué)客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領(lǐng)發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)項目區(qū)位：東區(qū)銷售均價：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小學(xué)客戶形態(tài)：政府公務(wù)員、生意客【陽光花地】【奕翠園】萬科中山項目前期策劃建議書102頁發(fā)展商：天英實業(yè)發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)【陽光花地】【奕翠園】萬科76學(xué)校的選址及規(guī)模

建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項目西北面的內(nèi)環(huán)線附近處。具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價或稅收上加以減免。萬科中山項目前期策劃建議書102頁學(xué)校的選址及規(guī)模

建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項目西北面的內(nèi)77建設(shè)時間

時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項目營銷需要；改變市民對項目區(qū)位的偏見；樹立項目形象及整體特色；滿足住戶在前期對教育配套的需要。。萬科中山項目前期策劃建議書102頁建設(shè)時間

時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項目78萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁79第七部分營銷推廣策略萬科中山項目前期策劃建議書102頁第七部分萬科中山項目前期策劃建議書102頁80一、說明本項目面臨三個困難點：品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷售速度的壓力“如何解決這些問題?”

萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、說明本項目面臨三個困難點：品牌知名度不高“如何解決這些問81二、市場推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌—→項目形象—→項目品牌←→企業(yè)品牌項目未動,品牌先行,教育營銷,貫穿始終萬科中山項目前期策劃建議書102頁二、市場推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌—→項目形象—→項目品82

說明：品牌導(dǎo)入策略形象重塑策略項目導(dǎo)入策略我們將從三方面提出本項目的策略建議：在時間的順序上：品牌導(dǎo)入—→形象重塑—→項目導(dǎo)入—→開發(fā)配合教育營銷是整個策略的核心主線。萬科中山項目前期策劃建議書102頁說明：品牌導(dǎo)入策略我們將從三方面提出本項目的策略建議：在時83特色教育營銷

我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時代脈搏，適應(yīng)社會需求的現(xiàn)代教育。萬科中山項目前期策劃建議書102頁特色教育營銷我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼84為什么我們的教育一定要有特色?中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅僅靠“名?！毙?yīng)很容易流于一般，難以與之競爭。競爭對手中有二個都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。結(jié)論：要做就做最好！萬科中山項目前期策劃建議書102頁為什么我們的教育一定要有特色?中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民85賞識教育領(lǐng)袖才能的培養(yǎng)如何做到有特色?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。參照：香港“童子軍”廣州團(tuán)?！吧倌觐I(lǐng)袖訓(xùn)練營”萬科中山項目前期策劃建議書102頁賞識教育領(lǐng)袖才能的培養(yǎng)如何做到有特色?它最大的特色不是教子女86軍事化管理提出“中山黃埔軍?！?、“中山西典軍?！备拍?。中英文網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、科技教學(xué)此點不是訴求重點，但也是現(xiàn)代教育的必須。萬科中山項目前期策劃建議書102頁軍事化管理提出“中山黃埔軍?！?、“中山西典軍?！备拍?。中英87三、品牌導(dǎo)入策略推廣企業(yè)品牌，展示萬科實力，增強購買信心。目的：萬科中山項目前期策劃建議書102頁三、品牌導(dǎo)入策略推廣企業(yè)品牌，展示萬科實力，增強購買信心。目88關(guān)健點：推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分體現(xiàn)萬科品牌的價值、文化和個性，體現(xiàn)出房地產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)跑者”的前瞻性和權(quán)威性。充分體現(xiàn)“四季花城”的親和力，體現(xiàn)健康活力、現(xiàn)代純美等特性。將萬科品牌同新時代教育有機結(jié)合。萬科中山項目前期策劃建議書102頁關(guān)健點：推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分體現(xiàn)萬科品89推廣方式：論壇

共同探討中山的城市發(fā)展問題，從而帶出萬科的品牌和南區(qū)的未來發(fā)展。公益活動

事件公關(guān)提升萬科品牌的知名度和美譽度。推廣萬客會

萬科中山項目前期策劃建議書102頁推廣方式：論壇

共同探討中山的城市發(fā)展問題，從而帶出90媒體宣傳：以電視媒體傳播為主，從成本上考慮，力求增加活動的新穎性，以新聞的形式出現(xiàn)，同時配合硬性形象廣告宣傳。萬客會會刊為補充，做到立體宣傳。以報紙媒體為輔助手段，軟文同形象廣告并舉。立柱戶外廣告，以體現(xiàn)萬科文化、服務(wù)理念為主要訴求點。萬科中山項目前期策劃建議書102頁媒體宣傳：以電視媒體傳播為主，從成本上考慮，力求增加活動的新91四、區(qū)域形象重塑策略結(jié)合城市發(fā)展方向、市政規(guī)劃等因素。以萬科品牌的感召力來弱化區(qū)域形象的劣勢。以教育強區(qū)的形象取代以前荒涼的區(qū)域形象。以理性的訴求讓市民對項目區(qū)域再認(rèn)識。萬科中山項目前期策劃建議書102頁四、區(qū)域形象重塑策略結(jié)合城市發(fā)展方向、市政規(guī)劃等因素。萬科中92五、項目導(dǎo)入策略策略——“項目未動，教育先行”萬科中山項目前期策劃建議書102頁五、項目導(dǎo)入策略策略——“項目未動，教育先行”萬科中山項目前93可選擇學(xué)校我司建議，本項目引入原址在廣州的知名學(xué)校，如：華師大附小，中大附小、朝天路小學(xué)等。中山市本地小學(xué)雖然不錯，但不易形成明星效應(yīng)，而廣州的名小在中山的知名度超過外省的知名學(xué)校，且在實操性方面，廣州的學(xué)校亦有優(yōu)勢。萬科中山項目前期策劃建議書102頁可選擇學(xué)校我司建議，本項目引入原址在廣州的知名學(xué)校，如：華師94學(xué)校宣傳與生源問題：形象概念：特色+名校核心一定是名校的教育質(zhì)量，但也一定要用特色去包裝。一方面從父母的角度訴求辦學(xué)質(zhì)量。另一方面從兒童角度考慮增加吸引力。萬科中山項目前期策劃建議書102頁學(xué)校宣傳與生源問題：形象概念：特色+名校核心一定是名校的教育95推廣手法：建議：主題活動為先商業(yè)化動作實現(xiàn)口碑傳播媒體炒作學(xué)校成立萬科中山項目前期策劃建議書102頁推廣手法：建議：主題活動為先商業(yè)化動作媒體炒作學(xué)校成立萬科中96主題活動要點：與市團(tuán)委合作，由市團(tuán)委發(fā)文各校團(tuán)委。各個學(xué)校重點擊破，特別是有影響力的學(xué)校和本項目目標(biāo)客戶群子女較集中的學(xué)校。注意對鎮(zhèn)區(qū)教育弱區(qū)的覆蓋。萬科中山項目前期策劃建議書102頁主題活動要點：與市團(tuán)委合作，由市團(tuán)委發(fā)文各校團(tuán)委。萬科中山項97活動建議：教育系列手筆，一氣呵成，直至沸點。賞識教育論壇少年領(lǐng)袖訓(xùn)練營少年都市生存大挑戰(zhàn)中山小市長之香港行萬科中山項目前期策劃建議書102頁活動建議：教育系列手筆，一氣呵成，直至沸點。賞識教育論壇萬科98商業(yè)化動作實現(xiàn)口碑傳播以市團(tuán)委名義組織“領(lǐng)袖同學(xué)會”，采用會員制，會員可轉(zhuǎn)介紹同學(xué)、朋友加入。加大宣傳力度、拓寬入會渠道，為小學(xué)招生儲備客源?！邦I(lǐng)袖同學(xué)會”在動作初始，一定要重點吸納中山市有影響的明星小朋友，如中山市十佳少先隊員等。萬科中山項目前期策劃建議書102頁商業(yè)化動作實現(xiàn)口碑傳播以市團(tuán)委名義組織“領(lǐng)袖同學(xué)會”，采用會99媒體炒作立體化宣傳，電視臺、報紙、校報、戶外廣告、宣傳單張相結(jié)合。電視和報紙媒體合作，開辟專欄，以專題的形式作全程跟蹤報道。萬科中山項目前期策劃建議書102頁媒體炒作立體化宣傳，電視臺、報紙、校報、戶外廣告、宣傳單張相100解決區(qū)域形象問題南區(qū)是一個被中山市民遺忘的區(qū)域，我們通過對“教育”概念的炒作，以期重新引起社會對南區(qū)的關(guān)注，取代以前不良形象。萬科中山項目前期策劃建議書102頁解決區(qū)域形象問題南區(qū)是一個被中山市民遺忘的區(qū)域10116十二月2022萬科中山項目前期策劃建議書102頁14十二月2022萬科中山項目前期策劃建議書102頁102一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶“新中山人”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購買力地域消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶思想開放、有追求1032、定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費觀念因素哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個類群體比較容易接受新興事物？萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速1043、定位結(jié)論“新中山人”萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、定位結(jié)論“新中山人”萬科中山項目前期策劃建議書102頁1054、特征分析在外接受教育的回流人士接觸外界信息較多的企業(yè)主外來人口中高收入人群思想開放、有追求的年青族萬科中山項目前期策劃建議書102頁4、特征分析在外接受教育的回流人士萬科中山項目前期策劃建1065、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的界定萬科中山項目前期策劃建議書102頁5、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的1076、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。萬科中山項目前期策劃建議書102頁6、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：工作和收入穩(wěn)108需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。萬科中山109私營企業(yè)主特征：全市至少7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。萬科中山項目前期策劃建議書102頁私營企業(yè)主特征：全市至少7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄110需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：要求教育配套完善，注重子女教育。萬科中山項目前期策劃建111企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細(xì)節(jié)。置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。萬科中山項目前期策劃建議書102頁企業(yè)白領(lǐng)特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于112需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。追求較高的性價比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。萬科中山項目前期策劃建議書102頁需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。萬科中山項目1137、目標(biāo)客戶群的拉升從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。萬科中山項目前期策劃建議書102頁7、目標(biāo)客戶群的拉升從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人114二、項目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。萬科中山項目前期策劃建議書102頁二、項目檔次定位1、定位推導(dǎo)采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不1152、檔次定位本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、檔次定位本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔116隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個樓盤檔次提升。3、檔次提升的演繹萬科中山項目前期策劃建議書102頁隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶117三、項目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌需求形象概念結(jié)合自身萬科中山項目前期策劃建議書102頁三、項目形象定位1、形象概念推導(dǎo)思路市場導(dǎo)向性：市場需求品牌118開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)客戶群研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關(guān)鍵詞得出符合萬科品牌要求的關(guān)鍵詞總結(jié)項目形象定位形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力萬科中山項目前期策劃建議書102頁開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生1192、從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標(biāo)客源對產(chǎn)品的需求完善的配套子女教育萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境120質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的需求萬科中山項目前期策劃建議書102頁質(zhì)樸舒適享受延伸目標(biāo)客戶萬科中山項目前期策劃建議書102頁1213、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸自身特色萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離122萬科的品牌口號：“建筑無限生活”萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本”萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活”4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科的品牌口號：“建筑無限生活”4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞萬科123萬科品牌精髓品牌利益----高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活品牌價值品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心品牌個性萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科品牌精髓品牌利益----高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活124萬科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬科品牌萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬科品1255、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四季花城萬科中山項目前期策劃建議書102頁5、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四1266、本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項目形象概念關(guān)鍵詞品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新自然 健康 現(xiàn)代本項目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質(zhì)樸舒適享受產(chǎn)品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬科品牌要求高素質(zhì)生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城”系列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代萬科中山項目前期策劃建議書102頁6、本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好127四、價格定位1、參照對象選取依據(jù)樓盤規(guī)模相近地理位置參照其它郊區(qū)項目產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地三個項目作為比價對象。萬科中山項目前期策劃建議書102頁四、價格定位1、參照對象選取依據(jù)樓盤規(guī)模相近綜合上述條1282、市場比較法分析均價小高層價格建議單位：元/㎡凱茵新城藍(lán)波灣陽光花地按揭均價（毛坯）320032003100區(qū)域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環(huán)境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規(guī)模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對比價298332592916權(quán)重40%30%30%建議均價3045由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為3045元/㎡，以5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價格區(qū)間為2893-3197元/㎡。萬科中山項目前期策劃建議書102頁2、市場比較法分析均價小高層價格建議單位：元/㎡凱茵新城129

多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層價格。參照樓盤：凱茵新城——凱茵新城多層均價3200小高層均價3800價格比84.2%推導(dǎo)結(jié)論： 本項目中多層樓型建議均價 3045×84.2%=2564元/㎡以“低開高走”的價格策略，建議首期多層以2400元/㎡均價入市。萬科中山項目前期策劃建議書102頁多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層130情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價4000元/㎡左右。萬科中山項目前期策劃建議書102頁情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可131Townhouse價格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，Townhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。萬科中山項目前期策劃建議書102頁Townhouse價格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶132項目總體價格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為3200--3300元/㎡。萬科中山項目前期策劃建議書102頁項目總體價格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項1333、入市建議建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均價入市，營造“同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。萬科中山項目前期策劃建議書102頁3、入市建議建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/㎡134第六部分產(chǎn)品建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁第六部分萬科中山項目前期策劃建議書102頁135一、項目整體容積率建議建議項目整體的容積率為1.5項目總建筑面積為522948平方米萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、項目整體容積率建議建議項目整體的容積率為1.5項目總建筑136市場比較法萬科中山項目前期策劃建議書102頁市場比較法萬科中山項目前期策劃建議書102頁137項目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項目整個的檔次定位。在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。項目的盈利需要萬科中山項目前期策劃建議書102頁項目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)138產(chǎn)品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097平均層數(shù)16層一梯4戶多層25%130873層數(shù)6層一梯三戶情景洋房10%52350層數(shù)4層一梯兩戶Townhouse5%26174單位面積230m2二、產(chǎn)品形態(tài)建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁產(chǎn)品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097139萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁140三、分期開發(fā)次序建議擬定整個項目的開發(fā)周期為6年。項目期數(shù)開發(fā)面積㎡產(chǎn)品類型所占比例一期50000（可售）小高層、情景洋房11.20%二期60000多層、小高層、情景洋房11.50%三期80000小高層15.38%四期90000小高層17.30%五期80000情景洋房、多層15.38%六期80000情景洋房、多層15.38%七期72000Townhouse13.85%萬科中山項目前期策劃建議書102頁三、分期開發(fā)次序建議擬定整個項目的開發(fā)周期為6年。項目期數(shù)開141體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計時我司建議主要參考以下幾點：萬科中山項目前期策劃建議書102頁體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。本項目所處位置，是一個整體環(huán)142萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁143四、首期開發(fā)樓型建議產(chǎn)品類型比例備注小高層60%一梯4戶12層多層20%一梯3戶6層情景洋房20%一梯2戶4層萬科中山項目前期策劃建議書102頁四、首期開發(fā)樓型建議產(chǎn)品類型比例備注小高層60%一梯4戶12144其中參考項目如下：別墅30%洋房70%小高層帶電梯6層多層，11層小高層中高檔凱茵新城多層25%小高層75%全部帶電梯4層多層，10層小高層高檔奕翠園比例備注樓型定位檔次項目名稱萬科中山項目前期策劃建議書102頁其中參考項目如下：別墅30%小高層6層多層，中高檔凱茵新城多145

根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100-120平方米左右。五、首期戶型、面積建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100146戶型、面積建議：戶型面積(m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%）二房二廳70-8013320三房二廳95-10515030三房二廳115-13012530情景洋房150-1606520合計473100萬科中山項目前期策劃建議書102頁戶型、面積建議：戶型面積(m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%147萬科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動性設(shè)施滲透六、園林建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動性設(shè)施滲透六、園林建議萬148綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運用高低錯落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。萬科中山項目前期策劃建議書102頁綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花149萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁150萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁151在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項目景觀，增添項目賣點。在項目中部設(shè)置一個小型植物園，種植果樹。莊園通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。其他園藝景點萬科中山項目前期策劃建議書102頁在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美152光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機結(jié)合起來，幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進(jìn)步。萬科中山項目前期策劃建議書102頁光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃153萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁154萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁155在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙的無限向往。觀星臺通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文化和光的禮贊。各種泛光燈萬科中山項目前期策劃建議書102頁在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙的無限向往。觀星臺通156水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系、噴泉、泳池等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流……循環(huán)往復(fù)，寓意生機盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。萬科中山項目前期策劃建議書102頁水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系157在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。流動水系可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。雙動感泳池可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果，增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的影響。流水玻璃幕墻萬科中山項目前期策劃建議書102頁在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系，158風(fēng)之演繹：古人云：風(fēng)者動也。春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺，使郁悶的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽，使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒，保持冷靜。通過各種走軌旗、船帆、風(fēng)車的映襯，使全區(qū)充滿動感。萬科中山項目前期策劃建議書102頁風(fēng)之演繹：古人云：風(fēng)者動也。春風(fēng)寓意新開始、新希望；夏風(fēng)能給159萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁160萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁161互動性設(shè)施設(shè)置：——有鵝卵石鋪墊的梅花樁——童軍訓(xùn)練基地，如繩網(wǎng)、木梯等——草縫石草坪/太極廣場——樹樁型的桌椅——大型的石質(zhì)象棋萬科中山項目前期策劃建議書102頁互動性設(shè)施設(shè)置：——有鵝卵石鋪墊的梅花樁萬科中山項目前期策162以130平方米一戶計算，整個社區(qū)約有4000戶。較長一段時間內(nèi)生活配套無法全部落實，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴。七、雙會所建議單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運動，所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。萬科中山項目前期策劃建議書102頁以130平方米一戶計算，整個社區(qū)約有4000戶。七、雙會所建163雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：位置建議：一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。萬科中山項目前期策劃建議書102頁雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：位置建議：164萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁165八、建筑立面建議市場上主要外立面設(shè)計情況：繽紛型代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園主要表現(xiàn)：強調(diào)色彩對比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調(diào)。素雅型代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。萬科中山項目前期策劃建議書102頁八、建筑立面建議市場上主要外立面設(shè)計情況：繽紛型代表樓盤：陽166萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁167中山市民的整體欣賞角度；目標(biāo)客戶群的喜好；項目產(chǎn)品的替代性。本案對外立面的選擇的思考:我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時，更是平靜生活的回歸。萬科中山項目前期策劃建議書102頁中山市民的整體欣賞角度；本案對外立面的選擇的思考:我司建議以168萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁169九、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項目前期硬性配套的投入。在建筑形態(tài)上吻合項目形象定位，在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊，也是特色和賣點?？梢暂^好的挖掘項目潛在的商業(yè)價值。配置原因:萬科中山項目前期策劃建議書102頁九、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生170功能建議:生活配套功能個性配套功能╋萬科中山項目前期策劃建議書102頁功能建議:生活配套功能個性配套功能╋萬科中山項目前期策劃建議171通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道萬科中山項目前期策劃建議書102頁通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道萬科中山項目前期策172十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)萬科中山項目前期策劃建議書102頁十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)萬科中山173公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間萬科中山項目前期策劃建議書102頁公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標(biāo)準(zhǔn)層梯間萬科中山174建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/平方米和500元/平方米兩種.室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):萬科中山項目前期策劃建議書102頁建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/平175教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強有力的賣點。市場及項目的需要：本項目所在區(qū)域的教育配套。目標(biāo)客戶群的需要。銷售價格的支撐。

十一、學(xué)校建議萬科中山項目前期策劃建議書102頁教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強有力的賣點。市場及項目的需要：176發(fā)展商：天英實業(yè)項目區(qū)位：石歧區(qū)銷售均價：3600元/平方米（包裝修）教育配套：中山市實驗小學(xué)客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領(lǐng)發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)項目區(qū)位：東區(qū)銷售均價：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小學(xué)客戶形態(tài)：政府公務(wù)員、生意客【陽光花地】【奕翠園】萬科中山項目前期策劃建議書102頁發(fā)展商：天英實業(yè)發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)【陽光花地】【奕翠園】萬科177學(xué)校的選址及規(guī)模

建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項目西北面的內(nèi)環(huán)線附近處。具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價或稅收上加以減免。萬科中山項目前期策劃建議書102頁學(xué)校的選址及規(guī)模

建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項目西北面的內(nèi)178建設(shè)時間

時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項目營銷需要；改變市民對項目區(qū)位的偏見；樹立項目形象及整體特色；滿足住戶在前期對教育配套的需要。。萬科中山項目前期策劃建議書102頁建設(shè)時間

時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項目179萬科中山項目前期策劃建議書102頁萬科中山項目前期策劃建議書102頁180第七部分營銷推廣策略萬科中山項目前期策劃建議書102頁第七部分萬科中山項目前期策劃建議書102頁181一、說明本項目面臨三個困難點：品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷售速度的壓力“如何解決這些問題?”

萬科中山項目前期策劃建議書102頁一、說明本項目面臨三個困難點：品牌知名度不高“如何解決這些問182二、市場推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌—→項目形象—→項目品牌←→企