戰(zhàn)略管理價(jià)值鏈

戰(zhàn)略管理-價(jià)值鏈分析

上一講的要點(diǎn)BCG方法的主要內(nèi)容BCG方法的局限性戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的管理體制Mckinsey方法的主要內(nèi)容Mckinsey方法的局限性

思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位看作一個(gè)投資中心，這時(shí)應(yīng)如何考核？本講主要內(nèi)容一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈二、價(jià)值鏈分析的基本步驟三、價(jià)值活動(dòng)體系四、虛擬價(jià)值鏈五、價(jià)值鏈的改進(jìn)一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈邁克爾·波特說(shuō)，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待，是無(wú)法理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程和輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng)。戰(zhàn)略的基本單位是“活動(dòng)”案例：人民捷運(yùn)公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)機(jī)上售票舊飛機(jī)不供餐飲收費(fèi)托運(yùn)市區(qū)售票新飛機(jī)免費(fèi)餐飲免費(fèi)托運(yùn)價(jià)值鏈人民捷運(yùn)大公司案例：卡西歐集成電路設(shè)計(jì)及制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售自行設(shè)計(jì)委托加工使用專(zhuān)用集成電路開(kāi)發(fā)產(chǎn)品注重對(duì)零售商的準(zhǔn)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開(kāi)發(fā)產(chǎn)品通過(guò)零售商價(jià)值鏈卡西歐其他企業(yè)價(jià)值鏈的概念價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)體系。價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類(lèi)：基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng)。價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購(gòu)進(jìn)貨

物流運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)發(fā)貨物流市場(chǎng)&銷(xiāo)售服務(wù)MARGINMARGIN價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)價(jià)值系統(tǒng)上游公司下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷(xiāo)售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益價(jià)值鏈的的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，，每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)價(jià)值鏈上上都存在在一些關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，在這這些環(huán)節(jié)節(jié)上握有有優(yōu)勢(shì)的的企業(yè)往往往能夠夠在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中占據(jù)據(jù)主動(dòng)。。例：碳酸酸飲料植物提取取制漿灌裝配送零售二、價(jià)值值鏈分析析價(jià)值鏈分分析包括括以下內(nèi)內(nèi)容：識(shí)別和界界定活動(dòng)動(dòng)分析活動(dòng)動(dòng)的意義義和效率率需求提高高活動(dòng)效效率或重重組的途途徑識(shí)別活動(dòng)動(dòng)如果把生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程中中的每一一件可以以獨(dú)立完完成的工工作都作作為“活活動(dòng)”，，分析將將過(guò)于繁繁雜并失失去戰(zhàn)略略意義區(qū)分開(kāi)對(duì)對(duì)價(jià)值（（滿足顧顧客需求求）有獨(dú)獨(dú)特貢獻(xiàn)獻(xiàn)的活動(dòng)動(dòng)區(qū)分開(kāi)占占成本比比重大的的活動(dòng)區(qū)分開(kāi)成成本正在在迅速上上升的活活動(dòng)區(qū)分開(kāi)““經(jīng)濟(jì)性性”不同同的活動(dòng)動(dòng)例：制衣衣業(yè)企業(yè)業(yè)的基本本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)應(yīng)商運(yùn)輸成品：選選擇批發(fā)發(fā)和零售售商成品運(yùn)輸輸生產(chǎn)：打打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷(xiāo)售：服服裝發(fā)布布會(huì)新產(chǎn)品廣廣告季節(jié)性促促銷(xiāo)服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品品退貨處處理接待顧客客投訴回復(fù)顧客客意見(jiàn)活動(dòng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性不不同是指指決定它它們效率率的因素素不同，，譬如一一項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的效率率與規(guī)模模有關(guān)（（規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)），，另一項(xiàng)項(xiàng)卻與累累計(jì)量有有關(guān)（學(xué)學(xué)習(xí)曲線線）。區(qū)分開(kāi)這這些活動(dòng)動(dòng)，目的的是利用用不同的的經(jīng)濟(jì)性性來(lái)提高高效率、、降低成成本。活動(dòng)分析析對(duì)于每一一項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)，都需需要認(rèn)清清：這項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)在創(chuàng)造造價(jià)值過(guò)過(guò)程中起起著什么么作用？？它重要要嗎？我們現(xiàn)在在完成這這項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的方式式是否恰恰當(dāng)？有有無(wú)更合合理的方方式？更更先進(jìn)的的技術(shù)？？這項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)花費(fèi)了了多少費(fèi)費(fèi)用？結(jié)構(gòu)性成成本驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素規(guī)模效益益學(xué)習(xí)曲線線技術(shù)條件件資金密集集程度產(chǎn)品線的的復(fù)雜性性運(yùn)營(yíng)性成成本驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素員工對(duì)持持續(xù)改進(jìn)進(jìn)工作的的認(rèn)同程程度質(zhì)量意識(shí)識(shí)和質(zhì)量量管理能能力新產(chǎn)品的的市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)周期期利用現(xiàn)有有設(shè)備能能力工作流程程是否合合理、高高效企業(yè)能否否與供應(yīng)應(yīng)商和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商密密切合作作降低成成本成本標(biāo)桿桿對(duì)一些主主要的活活動(dòng)，通通過(guò)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手（特別別是與最最好的對(duì)對(duì)手）進(jìn)進(jìn)行比較較，有助助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的的不足。。許多企業(yè)業(yè)的實(shí)踐踐表明：：標(biāo)桿策策略是一一種十分分有效的的管理手手段。三、價(jià)值值活動(dòng)體體系波特在““戰(zhàn)略是是什么””一文中中，進(jìn)一一步發(fā)揮揮了價(jià)值值鏈的觀觀點(diǎn)，并并探討了了價(jià)值鏈鏈何以構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)持久競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位位與價(jià)值值活動(dòng)以以西南南航空公公司為例例市場(chǎng)定位位于對(duì)票票價(jià)敏感感、力求求方便的的顧客，，如商業(yè)業(yè)旅行者者、舉家家外出者者以及學(xué)學(xué)生；西南航空空公司的的戰(zhàn)略活活動(dòng)：中等城市市間短途途飛行用較少的的飛機(jī)實(shí)實(shí)現(xiàn)頻繁繁的飛行行起降不提供訂訂座不提供機(jī)機(jī)上用餐餐不提供航航班間行行李寄存存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級(jí)級(jí)服務(wù)倉(cāng)倉(cāng)西南航空空公司活活動(dòng)體系系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場(chǎng)間的短途飛行低廉的票價(jià)高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無(wú)餐飲無(wú)訂座服務(wù)無(wú)行李運(yùn)輸與其它航班無(wú)聯(lián)系旅行代理的有限使用自動(dòng)檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會(huì)契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題題活動(dòng)活動(dòng)的配配合定位選擇擇不僅決決定一家家公司將將從事哪哪些活動(dòng)動(dòng)以及如如何安排排這些單單項(xiàng)的活活動(dòng)，還還決定各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)間的相相互關(guān)系系；運(yùn)營(yíng)營(yíng)有效性性是在單單項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)或功能能上取得得卓越，，戰(zhàn)略則則是綜合合了這些些活動(dòng)；；西南航空空公司的的成功來(lái)來(lái)自其全全部活動(dòng)動(dòng)，而不不是其中中的一部部分。它它的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)來(lái)自其活活動(dòng)的相相互配合合以及相相互加強(qiáng)強(qiáng)；配合通過(guò)過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)強(qiáng)有力的的鏈結(jié)把把模仿者者關(guān)在外外面配合的類(lèi)類(lèi)型每項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)或功能能與總戰(zhàn)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單一致致性配合合第二種配配合是在在加強(qiáng)活活動(dòng)的聯(lián)聯(lián)系時(shí)出出現(xiàn)的；；第三種適適應(yīng)是超超越了活活動(dòng)之間間的加強(qiáng)強(qiáng)而達(dá)到到波特所所稱(chēng)的努努力最優(yōu)優(yōu)化（optimizationofeffort）跨活動(dòng)間間協(xié)調(diào)和和信息交交流消除除剩余和和減少浪浪費(fèi)是努努力最優(yōu)優(yōu)化的最最基本的的形式；；更高級(jí)的的，如通通過(guò)產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)能夠消消除售后后服務(wù)或或使顧客客自助服服務(wù)成為為可能。。配合與可可持續(xù)性性大量經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的戰(zhàn)略適適應(yīng)性，，不僅對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)是根根本的，，對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的可持持續(xù)性也也同樣是是基本的的：一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模仿仿一系列列鏈結(jié)的的活動(dòng)要要比單純純地模仿仿一個(gè)特特殊的銷(xiāo)銷(xiāo)售方法法、一項(xiàng)項(xiàng)加工技技術(shù)要難難，因此此，建立立在一系系列經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)上上的戰(zhàn)略略定位要要比建立立在單項(xiàng)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)上的的戰(zhàn)略定定位更具具持續(xù)性性一家公司司越是將將戰(zhàn)略定定位建立立在第二二種和第第三種活活動(dòng)配合合上，它它的優(yōu)勢(shì)勢(shì)就越持持續(xù)，因因?yàn)檫@種種體系通通常很難難從公司司外部解解開(kāi)，因因而也很很難模仿仿；公司司改改進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)配配合合產(chǎn)產(chǎn)生生的的壓壓力力和和刺刺激激，，可可以以提提高高了了運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)的的有有效效性性，，從從而而使使模模仿仿更更加加困困難難。。四、、虛虛擬擬價(jià)價(jià)值值鏈鏈虛擬擬價(jià)價(jià)值值鏈鏈這這一一概概念念的的出出現(xiàn)現(xiàn)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展有有著著直直接接的的關(guān)關(guān)系系，，當(dāng)當(dāng)一一些些企企業(yè)業(yè)借借助助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場(chǎng)場(chǎng)空空間間將將產(chǎn)產(chǎn)品品更更快快、、更更好好并并以以更更低低的的成成本本推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)，，這這就就對(duì)對(duì)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)方方式式提提出出了了挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。人們們進(jìn)進(jìn)一一步步注注意意到到，，在在實(shí)實(shí)體體價(jià)價(jià)值值鏈鏈每每步步運(yùn)運(yùn)行行過(guò)過(guò)程程中中更更好好地地運(yùn)運(yùn)用用信信息息技技術(shù)術(shù)，，可可以以改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值增增殖殖過(guò)過(guò)程程。。信息息技技術(shù)術(shù)與與企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值鏈鏈輔助助活活動(dòng)動(dòng)基本本活活動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施人力力資資源源管管理理技術(shù)術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)采購(gòu)購(gòu)企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)物物流流經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)外外物物流流營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與與銷(xiāo)銷(xiāo)售售服務(wù)務(wù)盈利利規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)模模型型自動(dòng)動(dòng)人人事事管管理理電腦輔輔助設(shè)設(shè)計(jì)電子市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查在線零零部件件采購(gòu)購(gòu)自動(dòng)倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)管管理靈活生生產(chǎn)制制造自動(dòng)訂訂單處處理網(wǎng)上營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售終終端機(jī)機(jī)遠(yuǎn)程服服務(wù)電腦輔輔助服服務(wù)信息的的五項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值值增殖殖活動(dòng)動(dòng)從顧客客角度度看，，信息息可以以直接接為顧顧客帶帶來(lái)價(jià)價(jià)值收集信信息，，分析和和整理理信息息，針對(duì)顧顧客的的需要要選擇擇信息息，為信息息加上上更醒醒目的的標(biāo)識(shí)識(shí)（包包裝））或圖圖象，，分發(fā)有有價(jià)值值的信信息。。利用信信息技技術(shù)的的“價(jià)價(jià)值機(jī)機(jī)會(huì)矩矩陣””價(jià)值活活動(dòng)分發(fā)信信息包裝信信息選擇信信息分析信信息收集信信息價(jià)值活活動(dòng)價(jià)值活活動(dòng)虛擬價(jià)價(jià)值鏈鏈的運(yùn)運(yùn)作過(guò)過(guò)程虛擬價(jià)價(jià)值鏈鏈的運(yùn)運(yùn)作過(guò)過(guò)程是是非線線形的的-它它是由由一組組可能能的輸輸出和和輸入入活動(dòng)動(dòng)的矩矩陣所所構(gòu)成成，并并有著著多種種分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道。虛虛擬價(jià)價(jià)值鏈鏈的運(yùn)運(yùn)作使使公司司能夠夠通過(guò)過(guò)對(duì)顧顧客的的深入入了解解，全全面地地滿足足他們們的需需求，，為他他們創(chuàng)創(chuàng)造出出新的的價(jià)值值。利用信信息創(chuàng)創(chuàng)