奧美簡報培訓(xùn)楊飛課件

HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2我們這個行業(yè)到底在販賣什么?我們這個行業(yè)到底在販賣什么?GreatIdeasGreatIdeas形成GreatIdea的第一步

形成GreatIdea的第一步

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GreatBrief

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GreatBrGreatBrief需要什么??

GreatBrief需要什么??

GreatBrief需要什么??

GreatStrategy

GreatBrief需要什么??

GreatStrGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)GreatStrategy需要什么?有深刻的了解策略是一切思考的中心是路標是指標指引方向沒有策略，我們會掉入“隨興所至”的陷阱策略是一切思考的中心是路標一些你該知道的名詞定位 Positioning目標對象群 TargetAudience消費者利益點 ConsumerBenefit支持點 Support一些你該知道的名詞定位 Positioning什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置為什么叫Position.....ing進行式，變量尋找平衡點從A點到B點的過程為什么叫Position.....ing進行式，變量P&G的定位方式對某種人WHO來說某品牌是最能提供某WHAT好處的品牌因為某WHY種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)P&G的定位方式對某種人WHO來說目標對象群為什么要鎖定目標對象少既是多，多既是少Moreisless,lessismore.你沒法子討好所有人目標對象群為什么要鎖定目標對象消費者利益點這只電鉆鉆洞很快利益點是什么很快地為你鉆洞消費者利益點這只電鉆鉆洞很快

這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點)這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品(利益點)一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂 (利益點)這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點)這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)找到正確的利益點，

就像為你的策略找到了最佳的利器找到正確的利益點，

就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 品牌:________________對______________________而言(目標消費群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點)因為____________________________(支持點)定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費者心中的好位子廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費者心中的好位子所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對誰講→他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見說什么→傳送什么訊息，可以讓他相信或感動如何說→用什么方式說？溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說什么時候說→什么時候傳送這個訊息給他最好所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對誰講→他是誰，喜歡什么，厭策略是什么策略是什么

策略是什么打動消費者，使他們能策略是什么打動消費者，使他們能策略是什么策略是什么策略是什么打中消費者腦海中的那個紅心策略是什么打中消費者腦海中的那個紅心策略是什么？幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出策略是什么？幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時間太短策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向客戶沒有

感覺（Sense）作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會發(fā)問客戶部人員不用功，沒有做功課客戶不給簡報，要我們自己想為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨好的策略與簡報一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個單一的意念清楚

→到底要什么激發(fā)力 →為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺好的策略與簡報一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個單一的意奧美的策略藍圖（Blueprint)奧美的策略藍圖（Blueprint)思考的過程行銷環(huán)境思考的過程行銷環(huán)境思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢Environment&SWOT思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Environment思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策Environment思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能Envir思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能各種不同的思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能各種不同的沒有這份思考過程就跳入藍圖

絕對會有盲目的危險沒有這份思考過程就跳入藍圖

絕對會有盲目的危險廣告好比求婚的過程行銷目的 和目標消費者(群)結(jié)婚廣告目的 讓目標消費者(群)考慮和本人結(jié)婚廣告好比求婚的過程品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些小幽默， 有別於時下浮華的男性。品牌定義

目標消費者她是25--30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.目標消費者

競爭范疇

阿強:他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。競爭范疇 消費者對我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就臉紅廣告後希望消費對我的看法: “啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他.”消費者對我的看法: 消費者利益點:阿超的愛，會讓美美幸福一生。支持點: 阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年消費者利益點:阿超的愛，會讓美美幸福一生?，F(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標市場現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標市場Competition競爭范疇現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕現(xiàn)行Briefing的格式WherearewenowWherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處WhereaMarketingAims行銷目標現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實不可計量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市MarketingAims行銷目標現(xiàn)在的問題MarketingAims(續(xù))我們懂得問“好問題”行銷到底有什么問題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達成什么目標MarketingAims(續(xù))我們懂得問“好問題”RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想達成什么目標？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告）我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車安全（RoadSafetyCampaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則。RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))利用“純真”來使消費者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。例：美國棉花協(xié)會(CCI)利用“純真”來使消費者更清楚知道有CottonUSAMRoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的角色廣告扮演的角色絕不只在強調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達成兩個目的。ROA是我們清楚定義溝通目標的機會。RoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可能會有個“個性”是否有一個簡單獨特的方式來描述它？如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫TargetMarket目標消費群我們的訊息究竟要影響誰?他們是有血有肉，活生生的人不是“25~45歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育，月收入在1,5000人民幣以上。”TargetMarket目標消費群我們的訊息究竟要影響誰TargetMarket目標消費群(續(xù))清單是誰（人口統(tǒng)計／心理）有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標消費群(續(xù))清單TargetMarket目標消費群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標消費群(續(xù))WhoTargetMarket目標消費群(續(xù))問自己“機會在哪里？”TargetMarket目標消費群(續(xù))問自己“機會在哪Competition競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭以遠到近詳細分類它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。Competition競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些Competition競爭范疇(續(xù))不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。Competition競爭范疇(續(xù))不是購物清單，不要列下Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)在何處我們的消費者在此刻如何看待本品牌?如何看待競爭品牌和他們的廣告?用第一人稱，生動的日常語言Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實點醒醒吧！說些人話說些相關(guān)的話Wherearewenow?(PointA)(續(xù))Wherearewegoing?(PointB)

我們將往何處去看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后）實際，別許實現(xiàn)不了的愿望Wherearewegoing?(PointB)

我PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按紐Support支持點PointAPointBTheButton按紐SuppTheButton按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。TheButton按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，TheButton按鈕

(續(xù))當你有比別人好的地方，快說出來可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純TheButton按鈕(續(xù))當你有比別人好的地方，快說TheButton按鈕

(續(xù))理性 感性 感官快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強勁 社會地位 柔軟好吃 自我實現(xiàn) 悅耳抓地力強 個人風(fēng)格 香味服務(wù)好 受人注意 聽得清晰班次多 愛、照顧 冷遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱TheButton按鈕(續(xù))理性 感性 感官TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進特點TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進理性特性特點TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階利益點可以像爬樓梯般一階階演進TheButton按鈕

(續(xù))感官利益點理性特性特點利益點可以像爬樓梯般一階階演進TheButton按鈕(TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進感官利益點理性特性特點感性TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全TheButton按舉例 鎖TheButton按鈕

(續(xù))堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例 鎖TheButton按鈕(續(xù))堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有維生素CTheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子含有舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易TheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易有益健康家里人多吃好媽媽TheButTheButton按鈕

(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色TheButton按鈕(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變更美麗舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變更美麗選擇的自由舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測試看看弄不出來，就尋求幫助讓按鈕好上加好知道去哪兒找Support支持點使讀者相信“按鈕”的真實性同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受Support支持點使讀者相信“按鈕”的真實性Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對的困難Support(續(xù))理性最容易操作兒童百服寧（中國版）Children'sBufferin(Liquid)China兒童百服寧（中國版）Children'sBufferinBrandDefinition品牌定義

百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠不會背棄你，百服寧，永遠保護你。

Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標消費群知道“兒童百服寧上市了”并感覺兒童百服寧是個他可以信賴的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標Competition競爭范疇兒童必理通和兒童泰諾Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌檢驗顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.Competition競爭范疇兒童必理通和兒童泰諾PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSAuthoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn)傲慢和距離感 Caringmother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味/無趣Nohumantouch Talkative嘮叨 AFamilyMan沒有人味 以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想，因為強生（J&J）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費者心目中“母性的光輝”的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢是多一些“人味”，且沒有必理通的“傲慢和距離感”，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強人味（HumanTouch)是在競爭者中突出的重點，因為大家都還在品牌建立的初期，占奪先機，機會無窮。Competition(續(xù))PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSA

TargetMarket目標市場她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上人口上25-39歲，工作的母親城市中，高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入。心理上積極愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。 TargetMarket目標市場她是母親，全心全意都放為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。4，5歲以上的小孩，父母親可能會先給予退燒藥并觀察病情，38.5-39。C以上的體溫仍會送院看醫(yī)。醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變，越來越多的母親會去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時之需。孩子發(fā)燒時，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因為燒太久頭腦會燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。TargetMarket目標市場（續(xù)）為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為TargetMarket目標市她最擔心的事孩子的現(xiàn)在和未來他/她快樂嗎？健康嗎？為了使孩子更愉快的成長，母親應(yīng)該多做些什么？如果因為疏忽，而使孩子受到什么無可彌補的傷害，她絕不會原諒自己。比如說：“發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子”這種事。但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。

TargetMarket目標市場（續(xù)）她最擔心的事 TargetMarket目標市場（續(xù)） 她的需求

一個安全，簡單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。

TargetMarket目標市場（續(xù)） 她的需求 TargetMarket目標市場（續(xù)）現(xiàn)在將來（廣告后）我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對了，病懨懨的，心真急??！聽說發(fā)燒太久會燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。Button按鈕兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了。廣告片的那個母親的焦急，真是太真實了，讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候?，F(xiàn)在將來（廣告后）我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對了，病利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時，母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性利益點BenefitSupport支持點最安全的對乙氨基酚退熱迅速出自施貴寶Support支持點最安全的對乙氨基酚策略的視覺化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略的視覺化A????Wow!!B????Why!!Fe策略中常見的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確太多角色品牌定義只是形容詞的堆砌目標對象只是你的夢中情人目標對象只是一群統(tǒng)計數(shù)字目標對象描述看來與產(chǎn)品無關(guān)策略中常見的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競爭范疇購物清單看完競爭范疇，不知競爭者到底在做什么競爭范疇太理所當然PointA/B聽起來都不像消費者的真實反應(yīng)PointB是一個永遠無法實現(xiàn)的夢想達成PointB可能需要十年，你的客戶知不知道？策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競爭范疇購物清單策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費者利益點）生在一個復(fù)雜的儀表板上，按哪一個？不是個利益點支持點羅嗦而不相關(guān)支持點太理所當然限制條件已限定了創(chuàng)意的方向策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費者利益點）生在一個你是否能回答下列的問題本品牌代表什么意義？它的價值何在？本品牌想往何處去？做什么事，可以幫助達成目標？廣告能有效地扮演什么角色？誰是廣告溝通的主要對象？這些消費者和本品本牌有何關(guān)系？哪些事對消費者是重要有意義的？實際點：你到底期望消費者做什么？你期望消費者有什么感受？為什么消費者要聽你的？你是否能回答下列的問題本品牌代表什么意義？它的價值何在？BrandAuditSummary品牌檢驗摘要BrandPrint品牌寫真品牌摘要品牌策略主要的品牌趨動元素主要的感受和感性元素主要的記憶和聯(lián)想品牌在消費者生活中的角色本品牌是否需要改變?如何改變?具激發(fā)性地寫出本品牌與消費者之間的關(guān)系創(chuàng)意、策略BrandAuditSummaryBrandPrint清楚你要什么

機會在哪里?清楚你要什么

機會在哪里?總結(jié)簡報是給創(chuàng)意人員看的我們的簡報不夠好只要識字就會填，重要是“精髓”是什么？做功課才會成功總結(jié)簡報是給創(chuàng)意人員看的THANKS！THANKS！HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2HowtoBrief世邦系列教學(xué)課程2我們這個行業(yè)到底在販賣什么?我們這個行業(yè)到底在販賣什么?GreatIdeasGreatIdeas形成GreatIdea的第一步

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這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點)這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品(利益點)一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂 (利益點)這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點)這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)找到正確的利益點，

就像為你的策略找到了最佳的利器找到正確的利益點，

就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 品牌:________________對______________________而言(目標消費群)________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________(利益點)因為____________________________(支持點)定位陳述練習(xí) 姓名__________片子(1) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費者心中的好位子廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)

在消費者心中的好位子所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對誰講→他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見說什么→傳送什么訊息，可以讓他相信或感動如何說→用什么方式說？溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說什么時候說→什么時候傳送這個訊息給他最好所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對誰講→他是誰，喜歡什么，厭策略是什么策略是什么

策略是什么打動消費者，使他們能策略是什么打動消費者，使他們能策略是什么策略是什么策略是什么打中消費者腦海中的那個紅心策略是什么打中消費者腦海中的那個紅心策略是什么？幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出策略是什么？幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時間太短策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向客戶沒有

感覺（Sense）作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會發(fā)問客戶部人員不用功，沒有做功課客戶不給簡報，要我們自己想為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?客戶部人員太笨好的策略與簡報一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個單一的意念清楚

→到底要什么激發(fā)力 →為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺好的策略與簡報一定要單純 →也許很羅嗦，但是有個單一的意奧美的策略藍圖（Blueprint)奧美的策略藍圖（Blueprint)思考的過程行銷環(huán)境思考的過程行銷環(huán)境思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢Environment&SWOT思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Environment思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策Environment思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能Envir思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能各種不同的思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策大方向行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的過程行銷環(huán)境4P/消費者行銷決策行銷傳播技能各種不同的沒有這份思考過程就跳入藍圖

絕對會有盲目的危險沒有這份思考過程就跳入藍圖

絕對會有盲目的危險廣告好比求婚的過程行銷目的 和目標消費者(群)結(jié)婚廣告目的 讓目標消費者(群)考慮和本人結(jié)婚廣告好比求婚的過程品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些小幽默， 有別於時下浮華的男性。品牌定義

目標消費者她是25--30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月6000元人民幣。高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.目標消費者

競爭范疇

阿強:他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。競爭范疇 消費者對我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就臉紅廣告後希望消費對我的看法: “啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他.”消費者對我的看法: 消費者利益點:阿超的愛，會讓美美幸福一生。支持點: 阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象，是一名好青年消費者利益點:阿超的愛，會讓美美幸福一生?，F(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標市場現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標市場Competition競爭范疇現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim行銷目現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕現(xiàn)行Briefing的格式WherearewenowWherearewenow我們現(xiàn)在何處Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點現(xiàn)行Briefing的格式Wherearewenow我們現(xiàn)在何處WhereaMarketingAims行銷目標現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實不可計量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市MarketingAims行銷目標現(xiàn)在的問題MarketingAims(續(xù))我們懂得問“好問題”行銷到底有什么問題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達成什么目標MarketingAims(續(xù))我們懂得問“好問題”RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想達成什么目標？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告）我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？RoleofAdvertising廣告扮演的角色我們想RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車安全（RoadSafetyCampaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則。RoleofAdvertising廣告扮演的角色(續(xù))利用“純真”來使消費者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。例：美國棉花協(xié)會(CCI)利用“純真”來使消費者更清楚知道有CottonUSAMRoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的角色廣告扮演的角色絕不只在強調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達成兩個目的。ROA是我們清楚定義溝通目標的機會。RoleofAdvertising（ROA）廣告扮演的BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可能會有個“個性”是否有一個簡單獨特的方式來描述它？如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？BrandDefinition品牌定義基本品牌已存在，可BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)BrandDefinition品牌定義(續(xù))Coke：溫TargetMarket目標消費群我們的訊息究竟要影響誰?他們是有血有肉，活生生的人不是“25~45歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育，月收入在1,5000人民幣以上。”TargetMarket目標消費群我們的訊息究竟要影響誰TargetMarket目標消費群(續(xù))清單是誰（人口統(tǒng)計／心理）有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告TargetMarket目標消費群(續(xù))清單TargetMarket目標消費群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標消費群(續(xù))WhoTargetMarket目標消費群(續(xù))問自己“機會在哪里？”TargetMarket目標消費群(續(xù))問自己“機會在哪Competition競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭以遠到近詳細分類它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。Competition競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些Competition競爭范疇(續(xù))不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。Competition競爭范疇(續(xù))不是購物清單，不要列下Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)在何處我們的消費者在此刻如何看待本品牌?如何看待競爭品牌和他們的廣告?用第一人稱，生動的日常語言Wherearewenow?(PointA)

我們現(xiàn)Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實點醒醒吧！說些人話說些相關(guān)的話Wherearewenow?(PointA)(續(xù))Wherearewegoing?(PointB)

我們將往何處去看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后）實際，別許實現(xiàn)不了的愿望Wherearewegoing?(PointB)

我PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按紐Support支持點PointAPointBTheButton按紐SuppTheButton按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。TheButton按鈕 最單純，最精簡，最有效的一件事，TheButton按鈕

(續(xù))當你有比別人好的地方，快說出來可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純TheButton按鈕(續(xù))當你有比別人好的地方，快說TheButton按鈕

(續(xù))理性 感性 感官快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強勁 社會地位 柔軟好吃 自我實現(xiàn) 悅耳抓地力強 個人風(fēng)格 香味服務(wù)好 受人注意 聽得清晰班次多 愛、照顧 冷遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱TheButton按鈕(續(xù))理性 感性 感官TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進特點TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進理性特性特點TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階利益點可以像爬樓梯般一階階演進TheButton按鈕

(續(xù))感官利益點理性特性特點利益點可以像爬樓梯般一階階演進TheButton按鈕(TheButton按鈕

(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階演進感官利益點理性特性特點感性TheButton按鈕(續(xù))利益點可以像爬樓梯般一階階TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全TheButton按鈕

(續(xù))舉例 鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全TheButton按舉例 鎖TheButton按鈕

(續(xù))堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例 鎖TheButton按鈕(續(xù))堅固的鎖小偷撬不開TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有維生素CTheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子含有舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易TheButton按鈕(續(xù))舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子TheButton按鈕

(續(xù))含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康舉例 桔子TheButton按鈕(續(xù))含有吃了不易有益舉例 桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕

(續(xù))舉例 桔子含有吃了不易有益健康家里人多吃好媽媽TheButTheButton按鈕

(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色TheButton按鈕(續(xù))舉例 彩色隱形眼鏡彩色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變更美麗舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕

(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變更美麗選擇的自由舉例 彩色隱形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測試看看弄不出來，就尋求幫助讓按鈕好上加好知道去哪兒找Support支持點使讀者相信“按鈕”的真實性同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受Support支持點使讀者相信“按鈕”的真實性Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對的困難Support(續(xù))理性最容易操作兒童百服寧（中國版）Children'sBufferin(Liquid)China兒童百服寧（中國版）Children'sBufferinBrandDefinition品牌定義

百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠不會背棄你，百服寧，永遠保護你。

Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標消費群知道“兒童百服寧上市了”并感覺兒童百服寧是個他可以信賴的品牌。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.RoleofAdvertising廣告扮演的角色使目標Competition競爭范疇兒童必理通和兒童泰諾Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌檢驗顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.Competition競爭范疇兒童必理通和兒童泰諾PanadolTylenol泰諾Bufferin百服寧VSAuthoristatve權(quán)感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟 Stable平穩(wěn)傲慢和距離感 Caringmother關(guān)愛的母親 Dull/Boring乏味/無趣Nohumantouch