“國際化的海爾”品牌推廣思考課件

海爾集團整體形象探討之“國際化的海爾”品牌推廣思考海爾集團整體形象探討之1海爾欲成為一個國際化的品牌，已有優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的服務(wù)是否足夠？我們認(rèn)為，作為真正意義上的國際化品牌，除了優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，還要有一個基本前提，即：

有能力“生產(chǎn)出”足以改變?nèi)藗冇^念的新思想

有能力提出引導(dǎo)人們消費行為的新概念海爾欲成為一個國際化的品牌，已有優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的服務(wù)是否足2一個國際化的品牌形象必須具備什么特質(zhì)？我們認(rèn)為，海爾欲跨入國際品牌行列，應(yīng)具備下面四項特質(zhì)：Ａ：充分展現(xiàn)自己在行業(yè)內(nèi)的前瞻性眼光，有能力洞悉行業(yè)趨勢，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展潮流；Ｂ：從而，建立自己對人類發(fā)展和社會進步的總體承諾；Ｃ：而且，可以通過簡單易懂的詞句和圖形，向不同文化背景或地域的人們闡述自己的承諾；Ｄ：最終，通過廣告營銷，讓品牌承諾為各地消費者認(rèn)識接受。一個國際化的品牌形象必須具備什么特質(zhì)？我們認(rèn)為，海爾欲跨入國3海爾的品牌發(fā)展歷程回顧與分析？我們認(rèn)為，海爾作為中國家電第一品牌，其品牌形成已歷經(jīng)了兩個重要過程：Ａ：以服務(wù)承諾為標(biāo)志的品牌成長過程，口號“真誠到永遠(yuǎn)”傳遍全國，海爾電器因此贏得國人信賴；Ｂ：以民族企業(yè)領(lǐng)頭人形象為標(biāo)志的品牌發(fā)展過程，口號“海爾，中國造”近兩三年讓國人耳熟能詳，樹立了海爾品牌的實力形象。海爾的品牌發(fā)展歷程回顧與分析？我們認(rèn)為，海爾作為中國家電第一4海爾欲成就國際化品牌，下一步可以和應(yīng)該做什么？我們認(rèn)為，海爾發(fā)展到今天的規(guī)模和實力，應(yīng)該而且可以超越過去的“服務(wù)承諾”與“民族品牌承諾”，而轉(zhuǎn)向?qū)哟胃叩膶θ蛳M者的價值承諾，即提出并回答這樣一個問題：

海爾或海爾電器能為消費者提供什么（根本益處）？海爾欲成就國際化品牌，下一步可以和應(yīng)該做什么？我們認(rèn)為，海爾5分析一下，國際家電及信息、通訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？我們認(rèn)為，雖然急速發(fā)展的家電特別是信息、通訊類產(chǎn)品令人眼花繚亂，但透過熱鬧的表面細(xì)觀本質(zhì)，會發(fā)現(xiàn)一個近年來一直不曾改變的大趨勢：追求人性化?？梢詳嘌裕弘S著新世紀(jì)的到來，家電行業(yè)也好，信息及通訊領(lǐng)域也罷，這一“人性化”的發(fā)展潮流將更為迅猛。海爾集團作為以家電為主的大型企業(yè)，近年又向IT及通訊行業(yè)多元發(fā)展，應(yīng)從把握未來的角度去認(rèn)識、思考這一“人性化”的發(fā)展趨勢。分析一下，國際家電及信息、通訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？我們認(rèn)為6海爾集團應(yīng)在對“人性化”潮流透徹理解的基礎(chǔ)上，提出自己的鮮明主張，并同時總結(jié)出海爾對全球消費者的承諾！我們認(rèn)為，“人性化”是對更多考慮人的需求這一當(dāng)今產(chǎn)品研發(fā)思路的籠統(tǒng)概括，若作為海爾對消費者的承諾會稍顯空泛。因此建議：海爾將“人性化”進一步演繹為兩個單純、清晰的詞－－

Comfort（舒適）&Easy（簡便）

中文翻譯為一句話：科技予人舒適海爾集團應(yīng)在對“人性化”潮流透徹理解的基礎(chǔ)上，提出自己的鮮明7將Comfort&Easy(舒適與簡便)作為海爾集團品牌承諾和“國際化的海爾”形象基礎(chǔ)的理由？我們認(rèn)為：一、Comfort&Easy（舒適與簡便）符合世界家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，符合包括高科技電腦和移動通訊等產(chǎn)品向操控簡便化、平民化發(fā)展的格局。這表明海爾具有前瞻性眼光；二、Comfort&Easy（科技予人舒適）有足夠的份量，可以成為海爾洞悉未來趨勢、對人類發(fā)展作出的品牌承諾；三、海爾深信：科技發(fā)展乃一切為了人的舒適！迄今及未來，海爾的所有產(chǎn)品也都是為了滿足人們對舒適生活的追求。將Comfort&Easy(舒適與簡便)作為海爾集團品牌8作為海爾品牌形象的基礎(chǔ)，從傳播角度考慮，應(yīng)發(fā)展出一個簡單易懂的圖形，令Comfort&Easy(科技予人舒適)能突破地域界限！我們建議，下面的圖形可作為海爾品牌承諾的形象符號：（它由comfort和easy兩個詞的首寫字母c和e組成，加上外面的圓，構(gòu)成一張輕松、愉快的笑臉，這既象征著海爾“予人舒適輕松”的產(chǎn)品與服務(wù)理念，也象征著使用海爾產(chǎn)品得到舒適感受之后的開心笑容）作為海爾品牌形象的基礎(chǔ)，從傳播角度考慮，應(yīng)發(fā)展出一個簡單易懂9Comfort&Easy（科技予人舒適）采用圖形化的符號表示，除了易于為消費者記憶外，還有什么好處？我們認(rèn)為，這個圖形符號還能表現(xiàn)海爾作為一個國際化品牌的溝通方式，它考慮到了全球不同地域人們的可識別性。這個符號相當(dāng)于IBM公司的“電子商務(wù)”符號，或與英特爾公司的“IntelInside”符號有相似作用：=Comfort&Easy科技予人舒適,是Haier的國際化溝通語言,具前瞻性地倡導(dǎo)個人電子消費品新理念=內(nèi)置英特爾微處理器，強調(diào)Intel是電腦的心臟；這是Intel的國際化語言,倡導(dǎo)電腦發(fā)展的新概念=ElectronicBusiness電子商務(wù)，是IBM的國際化溝通語言，倡導(dǎo)一個全球網(wǎng)絡(luò)的新時代Comfort&Easy（科技予人舒適）采用圖形化的符10品牌承諾圖形化符號與海爾徽標(biāo)的組合形式參考如下。品牌承諾圖形化符號與海爾徽標(biāo)的組合形式參考如下。11有了Comfort&Easy（科技予人舒適）品牌承諾及其符號表達(dá)，如何全面塑造和推廣“國際化的海爾”形象？我們認(rèn)為，要讓“國際化的海爾”形象逐漸為世人認(rèn)識，必需將品牌承諾及符號貫穿于所有營銷活動的廣告中，并通過積累加深人們對海爾品牌的一致印象。即在所有產(chǎn)品廣告宣傳中，把“科技予人舒適（Comfort&Easy）”作為所有海爾產(chǎn)品的共性，運用于廣告表現(xiàn)之中。

比如：空調(diào)機－－過過舒心的生活電冰箱－－品品鮮美的食物洗衣機－－穿穿潔凈的衣服電視機－－看看精彩的畫面電腦－－沖沖網(wǎng)上的世界手機－－聽聽友善的聲音顯然，“科技予人舒適（Comfort&Easy）”的品牌承諾，可以涵蓋和描述海爾的所有產(chǎn)品（現(xiàn)在和未來）有了Comfort&Easy（科技予人舒適）品牌承諾及其12空調(diào)機電腦手機電冰箱洗衣機電視機空調(diào)機電腦手機電冰箱洗衣機電視機13演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！14海爾集團整體形象探討之“國際化的海爾”品牌推廣思考海爾集團整體形象探討之15海爾欲成為一個國際化的品牌，已有優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的服務(wù)是否足夠？我們認(rèn)為，作為真正意義上的國際化品牌，除了優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，還要有一個基本前提，即：

有能力“生產(chǎn)出”足以改變?nèi)藗冇^念的新思想

有能力提出引導(dǎo)人們消費行為的新概念海爾欲成為一個國際化的品牌，已有優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的服務(wù)是否足16一個國際化的品牌形象必須具備什么特質(zhì)？我們認(rèn)為，海爾欲跨入國際品牌行列，應(yīng)具備下面四項特質(zhì)：Ａ：充分展現(xiàn)自己在行業(yè)內(nèi)的前瞻性眼光，有能力洞悉行業(yè)趨勢，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展潮流；Ｂ：從而，建立自己對人類發(fā)展和社會進步的總體承諾；Ｃ：而且，可以通過簡單易懂的詞句和圖形，向不同文化背景或地域的人們闡述自己的承諾；Ｄ：最終，通過廣告營銷，讓品牌承諾為各地消費者認(rèn)識接受。一個國際化的品牌形象必須具備什么特質(zhì)？我們認(rèn)為，海爾欲跨入國17海爾的品牌發(fā)展歷程回顧與分析？我們認(rèn)為，海爾作為中國家電第一品牌，其品牌形成已歷經(jīng)了兩個重要過程：Ａ：以服務(wù)承諾為標(biāo)志的品牌成長過程，口號“真誠到永遠(yuǎn)”傳遍全國，海爾電器因此贏得國人信賴；Ｂ：以民族企業(yè)領(lǐng)頭人形象為標(biāo)志的品牌發(fā)展過程，口號“海爾，中國造”近兩三年讓國人耳熟能詳，樹立了海爾品牌的實力形象。海爾的品牌發(fā)展歷程回顧與分析？我們認(rèn)為，海爾作為中國家電第一18海爾欲成就國際化品牌，下一步可以和應(yīng)該做什么？我們認(rèn)為，海爾發(fā)展到今天的規(guī)模和實力，應(yīng)該而且可以超越過去的“服務(wù)承諾”與“民族品牌承諾”，而轉(zhuǎn)向?qū)哟胃叩膶θ蛳M者的價值承諾，即提出并回答這樣一個問題：

海爾或海爾電器能為消費者提供什么（根本益處）？海爾欲成就國際化品牌，下一步可以和應(yīng)該做什么？我們認(rèn)為，海爾19分析一下，國際家電及信息、通訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？我們認(rèn)為，雖然急速發(fā)展的家電特別是信息、通訊類產(chǎn)品令人眼花繚亂，但透過熱鬧的表面細(xì)觀本質(zhì)，會發(fā)現(xiàn)一個近年來一直不曾改變的大趨勢：追求人性化。可以斷言：隨著新世紀(jì)的到來，家電行業(yè)也好，信息及通訊領(lǐng)域也罷，這一“人性化”的發(fā)展潮流將更為迅猛。海爾集團作為以家電為主的大型企業(yè)，近年又向IT及通訊行業(yè)多元發(fā)展，應(yīng)從把握未來的角度去認(rèn)識、思考這一“人性化”的發(fā)展趨勢。分析一下，國際家電及信息、通訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？我們認(rèn)為20海爾集團應(yīng)在對“人性化”潮流透徹理解的基礎(chǔ)上，提出自己的鮮明主張，并同時總結(jié)出海爾對全球消費者的承諾！我們認(rèn)為，“人性化”是對更多考慮人的需求這一當(dāng)今產(chǎn)品研發(fā)思路的籠統(tǒng)概括，若作為海爾對消費者的承諾會稍顯空泛。因此建議：海爾將“人性化”進一步演繹為兩個單純、清晰的詞－－

Comfort（舒適）&Easy（簡便）

中文翻譯為一句話：科技予人舒適海爾集團應(yīng)在對“人性化”潮流透徹理解的基礎(chǔ)上，提出自己的鮮明21將Comfort&Easy(舒適與簡便)作為海爾集團品牌承諾和“國際化的海爾”形象基礎(chǔ)的理由？我們認(rèn)為：一、Comfort&Easy（舒適與簡便）符合世界家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，符合包括高科技電腦和移動通訊等產(chǎn)品向操控簡便化、平民化發(fā)展的格局。這表明海爾具有前瞻性眼光；二、Comfort&Easy（科技予人舒適）有足夠的份量，可以成為海爾洞悉未來趨勢、對人類發(fā)展作出的品牌承諾；三、海爾深信：科技發(fā)展乃一切為了人的舒適！迄今及未來，海爾的所有產(chǎn)品也都是為了滿足人們對舒適生活的追求。將Comfort&Easy(舒適與簡便)作為海爾集團品牌22作為海爾品牌形象的基礎(chǔ)，從傳播角度考慮，應(yīng)發(fā)展出一個簡單易懂的圖形，令Comfort&Easy(科技予人舒適)能突破地域界限！我們建議，下面的圖形可作為海爾品牌承諾的形象符號：（它由comfort和easy兩個詞的首寫字母c和e組成，加上外面的圓，構(gòu)成一張輕松、愉快的笑臉，這既象征著海爾“予人舒適輕松”的產(chǎn)品與服務(wù)理念，也象征著使用海爾產(chǎn)品得到舒適感受之后的開心笑容）作為海爾品牌形象的基礎(chǔ)，從傳播角度考慮，應(yīng)發(fā)展出一個簡單易懂23Comfort&Easy（科技予人舒適）采用圖形化的符號表示，除了易于為消費者記憶外，還有什么好處？我們認(rèn)為，這個圖形符號還能表現(xiàn)海爾作為一個國際化品牌的溝通方式，它考慮到了全球不同地域人們的可識別性。這個符號相當(dāng)于IBM公司的“電子商務(wù)”符號，或與英特爾公司的“IntelInside”符號有相似作用：=Comfort&Easy科技予人舒適,是Haier的國際化溝通語言,具前瞻性地倡導(dǎo)個人電子消費品新理念=內(nèi)置英特爾微處理器，強調(diào)Intel是電腦的心臟；這是Intel的國際化語言,倡導(dǎo)電腦發(fā)展的新概念=ElectronicBusiness電子商務(wù)，是IBM的國際化溝通語言，倡導(dǎo)一個全球網(wǎng)絡(luò)的新時代Comfort&Easy（科技予人舒適）采用圖形化的符24品牌承諾圖形化符號與海爾徽標(biāo)的組合形式參考如下。品牌承諾圖形化符號與海爾徽標(biāo)的組合形式參考如下。25有了Comfort&Easy（科技予人舒適）品牌承諾及其符號表達(dá)，如何全面塑造和推廣“國際化的海爾”形象？我們認(rèn)為，要讓“國際化的海爾”形象逐漸為世人認(rèn)識，必需將品牌承諾及符號貫穿于所有營銷活動的廣告中，并通過積累加深人們對海爾品牌的一致印象。即在所有產(chǎn)品廣告宣傳中，把“科技予人舒適（Comfort&Easy）”作為所有海爾產(chǎn)品的共性，運用于廣告表