成都康河酈景推廣策略

目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/項目定位/核心傳播概念市場分析策略分析開盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃成都康河酈景推廣策略成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢

成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當嚴重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半?？罩梅e壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房價與收入之比相差懸殊，制約購房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場背景國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進入冬眠狀況，成都市場也不例外。WTO的加入，使眾多購房者持幣觀望心態(tài)嚴重，希望在價格降低后購入。股市低迷，莊家嚴重被套，現(xiàn)金流量減少，消費力下降，無多余資金用于置業(yè)、投資；2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競爭形式嚴峻外來開發(fā)商（萬科、中海外）運作良好；房產(chǎn)市場開發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費者中的較高點擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報》康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎(chǔ)。同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長，如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價值、感覺、乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢；2002開盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環(huán)境3萬m2中庭；800米景觀長廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會所；九重安防價格均價3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問公司本區(qū)域內(nèi)競品狀況春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風格；28幢聯(lián)體排屋14萬m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽臺配套游泳池；會所；九重安防……價格均價4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況置信麗都C區(qū)：“風景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會所……價格均價4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會所……智能網(wǎng)絡(luò)價格均價4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競品狀況中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)神仙樹8號高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環(huán)境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會所數(shù)碼智能化、安防體系價格均價3400元/m2；最高價3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競品狀況羅浮世世家將將是康康河酈酈景的的主要要競爭爭對手手；戶型競競爭交交點在在140——170m2之間；；本區(qū)域域?qū)儆谟谥?、、高檔檔次的的樓盤盤競爭爭范疇疇；本區(qū)域域具備備成長長為高高尚社社區(qū)的的空間間；必須建建立與與傳統(tǒng)統(tǒng)高尚尚社區(qū)區(qū)樓盤盤相同同的形形象氣息息，借借此吸吸引購購房者者關(guān)注注。結(jié)論SWOT分分析國際團團隊打打造，，國際際運作作模式式雙楠成成熟社社區(qū)地地段，，配套套齊全全世界銀銀行貸貸款建筑形形態(tài)現(xiàn)現(xiàn)代而而簡潔潔項目體體量大大，氣氣勢大大商業(yè)精精品街街的獨獨特配配套景觀綠綠化層層次豐豐富樣板系系統(tǒng)齊齊全企業(yè)知知名度度較底底二環(huán)路路環(huán)境境污染染較嚴嚴重大石西西路街街區(qū)配配套不不完善善主力戶戶型偏偏大，，總價價偏高高戶型過過渡空空間浪浪費大大戶型公公攤面面積達達28%工程進進度不不夠理理想具備高高尚社社區(qū)的的成長長空間間三環(huán)路路建成成，地地價增增值周邊土土地資資源稀稀缺同類產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭，顧顧客分分流今年地地產(chǎn)開開工量量多，，開盤盤量大大全國知知名地地產(chǎn)公公司的的沖擊擊Strength(優(yōu)勢勢)Weakness(劣勢勢)Opportunity(機機會)Threat(威脅脅)購買群群定位位年齡分分布在在30－50歲歲之間間；國內(nèi)大大中型型企業(yè)業(yè)公司司、外外企、、行政政事業(yè)業(yè)單位位職業(yè)業(yè)經(jīng)理理、高高級級管理理人士士和專專業(yè)人人士，，中小小企業(yè)業(yè)主（（汽配配、家家俱、、裝修修、服服裝、、餐飲飲），，股民民………收入較較高，，并有有一定定的隱隱性收收入，，貨幣幣持有有在25萬萬以上上，年年收入入在10萬萬元以以上；；他們雖雖不是是社會會的頂頂級人人士，，但他他們更更在乎乎生活活的品品質(zhì)，，優(yōu)越越感極極強………他們是是誰？？高檔消消費場場所、、商務(wù)務(wù)寫字字樓、、酒店店、俱俱樂部部、會會所、、機場、高高速公公路、、停車車場、、學校?！麄兊牡闹脴I(yè)業(yè)方式式:二次置置業(yè)，，主要要用于于居家家生活活，但但購買買不起起頂級級住宅宅或不不愿購購買………他們生生活的的場所所:他們喜喜歡現(xiàn)現(xiàn)代、、和諧諧、高高尚、、健康康、文文明、、有利利于孩孩子成成長、、老人享受受的居居住環(huán)環(huán)境；；他們理理性中中蘊涵涵沖動動，高高雅中中更講講究實實用，，同時時由于于年齡齡的關(guān)關(guān)系，希望望隨時時能跟跟上潮潮流；；他們注注重享享受和和身份份，交交際應(yīng)應(yīng)酬多多在一一些高高尚的的會所所、俱俱樂部部，或高檔檔次的的飯店店，以以消費費名牌牌產(chǎn)品品為主主；他們追追求高高品質(zhì)質(zhì)的享享受型型服務(wù)務(wù)，但但必須須物有有所值值；他們重重視自自然景景觀和和社區(qū)區(qū)人文文環(huán)境境、運運動設(shè)設(shè)施；；他們關(guān)關(guān)注生生活居居所及及小區(qū)區(qū)環(huán)境境對身身份的的體現(xiàn)現(xiàn)；他們關(guān)關(guān)注生生活與與工作作的便便利性性；他們重重視與與同層層次或或高層層次對對象的的交往往………他們的的生活活描述述改善居居住條條件，，擴大大居住住面積積，方方便與與老人人、孩孩子同同??；；改善居居住環(huán)環(huán)境，，提高高居住住的檔檔次；；置業(yè)增增、保保值（（投資資性買買家和和部分分政府府公務(wù)務(wù)人員員）；；關(guān)注房房屋價價格及及付款款方式式，消消費追追求物物有所所值………他們的購買買動機他們應(yīng)該是是一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們在哪里里？（購房房者在傳播播運動前對對項目的看看法）康河酈景？？沒聽說過過，在哪里里？價格多多少？什么么戶型？是是高層還是是多層？什什么結(jié)構(gòu)？？環(huán)境怎么么樣？比起起置信怎么么樣？什么么時候開盤盤？有優(yōu)惠惠嗎？優(yōu)惠惠得了多少少？首期大大概要交多多少？按揭揭怎么？有有什么配套套？物業(yè)管管理怎么樣樣？你買了了嗎……？？Secondstep達成對康河河酈景利益益點的認同同Laststep認為康河酈酈景是目前前雙楠最好好的置業(yè)選選擇并進行指定定購買Firststep通過媒體宣宣傳、SP活動強化化受眾對康康河酈景認認知本次廣告活活動期望消消費者的認認識我們到哪里里（購房者者在傳播運運動后對項項目的看法法）康河酈景！！位置挺好好的，算是是雙楠的大大型社區(qū)吧吧，有好幾幾家國際公公司在給他他們做規(guī)劃劃，別說我我崇洋媚外外喔！這里里肯定夠巴巴適、夠國國際，聽說說他們還導導入什么ISO9002，我我想質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該有更好好的保證吧吧……。這這些都很符符合我的身身份和要求求，完全可可以與家人人在這里自自由自在的的生活，雖雖然貴了一一點，但確確實值得，，不過我還還得再去問問問到底能能優(yōu)惠多少少，俗話說說，物有所所值嘛………產(chǎn)品力國際名師設(shè)設(shè)計質(zhì)量認證體體統(tǒng)社區(qū)配套成成熟競爭對手羅浮世家置信麗都消費者需求求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新貴的的國際社區(qū)區(qū)項目定位“康河酈景景”在消消費者腦海海里意味著著什么呢？？(我們試著著用一串字字眼來進行行描述！)榮而不耀的的時尚生活的的國際品質(zhì)的的我為什么會會喜歡符合我的身身份特征滿足我的生生活理想各個方面物物有所值我為什么會會相信國際品質(zhì)保保證國際運作方方式成熟的大社社區(qū)跟我有什么么關(guān)系需要提高生生活素質(zhì)需要進行購購房置業(yè)為閃耀生活活喝彩傳播概念整合傳播架架構(gòu)為閃耀生活活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告軟新聞硬采訪陽光星期八八1+1真情情互動2+2真情情服務(wù)您的家美的的家0022恢弘登場空中打擊NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP方式：選擇擇成都商報報、成都晚晚報、華西西都市報分別在周周三或周四四定期發(fā)布布，時間周期3月1日—4月1日；（具體發(fā)布布時間待媒媒介執(zhí)行期期間確定））形式：版面面以35×48、35×24，彩版為主主，可適當調(diào)調(diào)節(jié)。TVC制作作：制作15秒、及及5秒符合品牌個個性具鮮明記憶憶元素拍片流程：：制作代理理商的選擇擇確定前期創(chuàng)意構(gòu)構(gòu)思形成制作導演確確定時間表表拍攝前的PPM.會議腳本及方案案的落實跟片人員確確定拍攝ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)制片完成DM創(chuàng)意呈呈現(xiàn)目的：將目目標人群帶帶到現(xiàn)場樣樣板房方法：假設(shè)設(shè)第一期的的銷售目標標為300戶，考慮慮到競爭樓樓盤有兩處，，即應(yīng)吸引引銷售目標標的3倍（（900位位）目標消費者到到現(xiàn)場，加加上DM的的有效率為為2%—3%，以及行業(yè)不景景氣或者市市場飽和影影響為1%左右，所所以前期應(yīng)配發(fā)發(fā)10萬張張；投放：比如如選可能性性較高的人人3-5萬萬投放，在在對特征人人投放各1萬萬份調(diào)查：附含含問卷調(diào)查查分析：DM回收后，，可判斷來來客的可能能性有多少少（在開展DM和電話話營業(yè)）MP創(chuàng)意呈呈現(xiàn)方式：選擇擇經(jīng)理人雜雜志、西南南航空、新新周刊等雜志定期發(fā)發(fā)布，時間間周期待定定（具體發(fā)布布時間待媒媒介執(zhí)行期期間確定））形式：待定定地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)布會會開盤儀式SP活動會議時間：：2002年1月25日會議地點：：酒店宴會會廳會議內(nèi)容：：康河酈景景項目介紹紹會議目的：：尋求主管管部門、媒媒介及社會各方方面人士的的支持?；顒恿鞒蹋海捍ㄐ侣劙l(fā)布會會為閃耀生活活喝彩開盤儀式活動時間：：2002年1月26日活動地點：：康河酈景景樓盤現(xiàn)場場活動內(nèi)容：：開盤剪彩彩參加人員：：購房者、、嘉賓、記記者活動形式：：樓盤、樣樣板系統(tǒng)展展示活動目的：：營造開盤盤現(xiàn)場氛圍圍活動流程：：待定為閃耀生活活喝彩SP活動陽光星期八八1+1真情情互動2+2真情情服務(wù)您的家美美的家《陽光星期期八》目的：結(jié)合合康河酈景景的核心概概念，借SP活動增強目目標受眾的的參與興趣趣。內(nèi)容：康河河酈景開盤盤時的準業(yè)業(yè)主可不定定期的享受到到陽光地帶帶旅游的機機會，如新加坡、、泰國、云云南等地，，其費用由康河河酈景承擔擔?！?+1真真情互動》》目的：強調(diào)調(diào)康河酈景景環(huán)境的舒舒適性和參參與性，樹立立好房子的的標準。內(nèi)容：業(yè)主主在購買康康河酈景的的物業(yè)后，，可在園區(qū)內(nèi)內(nèi)，親手為為自己栽種種一棵樹木，樹樹木的種子子由康河酈酈景提供，樹木木的成長由由物管公司司管理，每年樹樹木的主人人都將定期期收到樹木成長長過程的照照片。這對對于業(yè)主而言，，是榮譽，，也是享受受?！斑x一套好好房，栽一一棵好樹””《2+2真真情服務(wù)》》目的：建立立康河酈景景的新貴生生活方式；；內(nèi)容：康河河酈景開盤盤期對準業(yè)業(yè)主送兩張張卡，女仕享享受超市連連鎖卡（麥麥德龍、普爾斯斯馬特、美美容護膚）），男士享受消消費休閑卡卡（包括桑桑拿、咖啡、書吧吧、茶坊、、餐飲等））；同時卡分金金卡和銀卡卡，金卡可可免費享受5000元的的消費，銀銀卡只用于折扣，卡卡的贈送以以業(yè)主購置置的物業(yè)檔次、、面積、金金額決定。?！赌募颐烂赖募摇贰穬?nèi)容：與美美的家電產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合促促銷，現(xiàn)場場抽獎，現(xiàn)場開獎，，同時可劃劃分獎品等等級；目的：刺激激買家參與與，聚集現(xiàn)現(xiàn)場人氣，，借美的品牌塑造造康河酈景景的完美社社區(qū)形象；；地點：康河河酈景工程程現(xiàn)場或售售樓處（具體地點點待工程狀狀況而定））現(xiàn)場支持樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告樣板間目的：樣板板系統(tǒng)是營營建康河酈酈景居家文文化氛圍，，營造高品質(zhì)質(zhì)的項目氣氣質(zhì)形象，，刺激買家家下單的誘因；；方式：由專專業(yè)的樣板板間講解員員帶領(lǐng)買家家參觀；并并可在現(xiàn)場咨咨詢國際室室內(nèi)設(shè)計大大師，關(guān)于于家裝的材料運運用、裝飾飾效果、空空間布局等等各種問題；內(nèi)容：建議議做三款樣樣板房，分分簡裝、精精裝、豪華華三種形式，，讓不同層層面的買家家感受到切切合自身的居家家個性，和和國際室內(nèi)內(nèi)設(shè)計大師師的專業(yè)素質(zhì)，，圍墻包裝前期設(shè)計已已基本通過過，目前正正待施工軟新聞學術(shù)：邀請請專家（建建筑師、環(huán)環(huán)境規(guī)劃設(shè)設(shè)計師等））展開學術(shù)討討論，建立立科學的物物業(yè)認知。。連貫：對康康河酈景項項目的各個個環(huán)節(jié)進行行深入的分分析，并借助助系列化的的內(nèi)容，向向受眾傳達達康河酈景給他他們帶來的的價值和意意義。主題：每期期一主題，，力圖借助助每期主題題，不斷深深化項目的品品牌內(nèi)涵。。目的：以軟軟文引導社社會輿論走走向。方式：邀請請媒介記者者不定期的的到康河酈酈景進行有有償新聞報道道，硬采訪公關(guān)活動展開DM直直郵開盤現(xiàn)場包包裝前期各項準準備工作到到位電視廣告投投播現(xiàn)場包裝到到位第一輪硬版版面投放現(xiàn)場清理完完畢報紙軟文章章發(fā)布2/223/62/8第二輪硬版版面投放3/204/44/185/15/156/1康河酈景正正式開盤（（4月18日）報紙軟文章章發(fā)布完畢畢第三輪硬版版面投放戶外廣告到到位售樓部裝飾飾完畢康河酈景開開盤期傳播播時間進程程表Sp活動實實施春季房交會會預(yù)?？岛俞B酈景火紅登登場閃亮亮開盤THANKS9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:50:3621:50:3621:5012/11/20229:50:36PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:50:3621:50Dec-2211-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:50:3621:50:3621:50Sunday,December11,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2221:50:3621:50:36December11,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。11十十二二月20229:50:36下下午21:50:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:50下下午午12月月-2221:50December11,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/1121:50:3721:50:3711December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:50:37下午午9:50下午午21:50:3712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:50:3721:50:3721:5012/11/20229:50:37PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:50:3721:50Dec-2211-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:50:3721:50:3721:50Sunday,December11,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:50:3721:50:37December11,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。11十十二二月月20229:50:37下下午午21:50:3712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月229:50下下午午12月月-2221:50December11,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/1121:50:3721:50:3711December202217、空山新雨雨后，天