魔獸爭(zhēng)霸產(chǎn)品策略課件

項(xiàng)目策劃之產(chǎn)品策略

——以暴雪“魔獸爭(zhēng)霸”為例By

目錄一項(xiàng)目背景與目的二產(chǎn)品市場(chǎng)劃分和消費(fèi)者定位三產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與廣告策劃四產(chǎn)品價(jià)格與公關(guān)策劃五產(chǎn)品全球渠道與管理策劃六目前營(yíng)銷現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)問(wèn)題分析七SWOT，五力，關(guān)鍵成功因素分析一、項(xiàng)目背景與目的項(xiàng)目背景暴雪以每年一部資料片的進(jìn)度發(fā)展著游戲，可玩性不斷前進(jìn)，游戲圍繞魔獸爭(zhēng)霸的故事主線發(fā)展劇情。2004年底到2009年中旬第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司為魔獸世界大陸代理商,2009至今代理商為網(wǎng)易。項(xiàng)目目的魔獸世界在線上游戲的市場(chǎng)占有率在不斷地下降，在大陸市場(chǎng)不僅有騰訊等代理的日韓線上游戲的等競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也有完美公司的《完美世界》和網(wǎng)易自身產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》等大陸本土游戲競(jìng)爭(zhēng)。本次項(xiàng)目的目的是研究產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)狀，從而通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷的不足，達(dá)到占有更大的市場(chǎng)的目的?！赌ЙF世界》的市場(chǎng)選擇和消費(fèi)者定位地理因素由于通訊行業(yè)的發(fā)達(dá)，《魔獸世界》作為一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，可以經(jīng)由網(wǎng)路傳播的特點(diǎn)，使其能夠最大程度的擴(kuò)張，而不受地理因素的限制。因此，《魔獸世界》的市場(chǎng)不局限于開(kāi)發(fā)公司所在的歐美地區(qū)，目前除了歐服、美服以外，還有中服、韓服、俄服、臺(tái)服多個(gè)地區(qū)代理，滿足了大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的需求。人口因素文化方面，《魔獸世界》的背景設(shè)定是傳統(tǒng)的西方魔幻架空世界。雖然是西方背景，但是在文化國(guó)際化的今天，同樣也受到東方玩家的追捧。個(gè)人因素方面，消費(fèi)者主要是15-30歲年齡段的游戲玩家，職業(yè)分布多為大學(xué)生、自由職業(yè)者和其他收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕的人群。心理因素作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)的第一批3D網(wǎng)游，滿足了廣大玩家對(duì)畫(huà)面效果的需求。而角色扮演的游戲性質(zhì)，滿足了玩家的個(gè)人英雄情結(jié)。游戲內(nèi)聊天、多人副本等系統(tǒng)的設(shè)定滿足了玩家網(wǎng)絡(luò)社交的需要。行為因素由于網(wǎng)絡(luò)游戲的特性，當(dāng)一名玩家進(jìn)入游戲后很容易吸引身邊的諸多潛在消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者考慮到在此款產(chǎn)品中的投入，以及游戲中建立的朋友圈后，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品，從而培養(yǎng)出絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者。四、促銷與廣告策略

九城時(shí)期為魔獸進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期，所以促銷的主要目的在于盡快吸引中國(guó)玩家，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大魔獸的影響力。這也是魔獸促銷的高峰時(shí)期。

常規(guī)促銷手段：1.“買點(diǎn)卡，送客戶端”，“買相關(guān)禮品，送海報(bào)，地圖”等。因?yàn)橛螒虻氖杖雭?lái)源還是要靠游戲點(diǎn)卡，所以這是網(wǎng)游最常見(jiàn)的促銷方法。

2.在雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)以及公交車上打廣告，在國(guó)內(nèi)的主流游戲雜志和電腦報(bào)刊登出《魔獸世界》的廣告。3.與其他品牌合作，做周邊產(chǎn)品。

曾在2006年與飛利浦聯(lián)合展開(kāi)“工作娛樂(lè)，沖破空間局限”系列活動(dòng)；在2007年與海爾電腦合作“十一”限量版炫酷裝備促銷活動(dòng)。4.不定期舉行各種挑戰(zhàn)賽等大型活動(dòng)。

新代理商——網(wǎng)易的促銷方式

網(wǎng)易接手后，由于停服事件，魔獸在線人數(shù)有所下降。為抓牢老玩家并延長(zhǎng)游戲生命周期，需要推出一系列促銷手段。

未開(kāi)服前就推出“免費(fèi)暢游魔獸世界”活動(dòng)以拉回老玩家。2010年開(kāi)展綁定安全令牌送2000分鐘游戲時(shí)間的活動(dòng)2011年1——2月，在線購(gòu)買點(diǎn)卡且單筆滿30元有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得“霜之哀傷”浴巾一條

官網(wǎng)更新“招募新戰(zhàn)友”活動(dòng)專題頁(yè)面。戰(zhàn)友招募系統(tǒng)是臺(tái)灣及其他地區(qū)魔獸世界常用的一種促銷手段，主要目的是通過(guò)現(xiàn)有用戶拉進(jìn)新用戶，玩家可以通過(guò)該活動(dòng)獲得經(jīng)驗(yàn)三倍、珍貴坐騎以及召喚隊(duì)友技能等，但之前從未在大陸地區(qū)開(kāi)展過(guò)。開(kāi)通戰(zhàn)網(wǎng)增值服務(wù)，加速副本和資料片開(kāi)放時(shí)間。

不難看出，這以上所有的促銷活動(dòng)其實(shí)都是在挽救轉(zhuǎn)換代理商、停服時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等事件過(guò)后游戲人數(shù)下降局面以及推廣網(wǎng)易在接手后開(kāi)發(fā)的安全令牌等新產(chǎn)品。

作為暴雪公司旗下的又一經(jīng)典力作，《魔獸世界》一上市就得到了廣泛的支持，玩家數(shù)目一度超過(guò)3萬(wàn)人，可謂在中國(guó)一時(shí)間掀起了一股“魔獸狂潮”。針對(duì)中國(guó)玩家普遍的收入水平和價(jià)格接受能力，參照了過(guò)去幾款網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)方式?！赌ЙF世界》推出了“免費(fèi)贈(zèng)送客戶端，購(gòu)買點(diǎn)卡進(jìn)行游戲”的價(jià)格策略。即免費(fèi)獲得游戲一周的體驗(yàn)時(shí)間，之后按在線時(shí)間以小時(shí)計(jì)費(fèi)。玩家需要購(gòu)買點(diǎn)卡，《魔獸世界》的點(diǎn)卡價(jià)格是30元120小時(shí)，這對(duì)于一般玩家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本身的誘惑。在如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)但又不完全壟斷的情況下，價(jià)格策略一方面要考慮到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，還要考慮到自身產(chǎn)品的特質(zhì)—即在消費(fèi)者心中的位置問(wèn)題。產(chǎn)品價(jià)格綜合分析《魔獸世界》和現(xiàn)存其他網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)，由于暴雪公司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠(chéng)度和偏好，使得代理商中國(guó)九城游戲公司在定價(jià)方面還是有比較大的空間的。而行業(yè)內(nèi)部諸如“盛大”、“世紀(jì)天成”等競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格策略依然是互相搏弈中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。如果價(jià)格過(guò)高，很難保證顧客占有率不會(huì)下降，有可能其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)推出新的產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)；或者價(jià)格過(guò)低，不足以滿足成本的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從實(shí)際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤(rùn)更大的價(jià)格策略是取得了成功的，既利用較高的價(jià)格獲取了較大的利潤(rùn)，又利用產(chǎn)品和顧客的優(yōu)勢(shì)保住了占有率，因此是值得我們學(xué)習(xí)的。

公關(guān)策劃（PublicRelationPlanning）即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，策劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。九城公司是暴雪公司在中國(guó)唯一指定的代理商，代理中國(guó)大陸魔獸世界的全部業(yè)務(wù)。同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站也都推出了魔獸世界的專題部分，介紹相關(guān)的知識(shí)和背景，提供銷售點(diǎn)卡的服務(wù)，以及玩家論壇。這樣有點(diǎn)有面的分銷模式無(wú)疑符合網(wǎng)絡(luò)游戲的特色和中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)情況。公關(guān)策劃另外值得一提的是，魔獸世界的點(diǎn)卡銷售實(shí)行在線銷售和實(shí)卡銷售結(jié)合的方式，大大推動(dòng)了銷售的覆蓋面。在線支付無(wú)疑是眾多年輕玩家的首選，而各網(wǎng)吧的代理銷售則成為了魔獸世界的銷售終端，極大擴(kuò)大了魔獸世界的覆蓋區(qū)域。這一針對(duì)中國(guó)國(guó)情的策略被事實(shí)證明是成功的?！百I點(diǎn)卡，送客戶端”，“買相關(guān)禮品，送海報(bào)，地圖”等一系列常規(guī)性的促銷手段暫且不談，單是和可口可樂(lè)合作的推廣活動(dòng)就足以看出暴雪公司身為世界游戲界老大的戰(zhàn)略眼光。兩個(gè)公司分別在自身的宣傳活動(dòng)中加如了對(duì)方的宣傳元素，例如可口可樂(lè)廣告中出現(xiàn)《魔獸世界》中的一些鏡頭，《魔獸世界》游戲中出現(xiàn)了喝可口可樂(lè)送游戲時(shí)間的活動(dòng)等等。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，這是暴雪公司全球化策略和擴(kuò)張策略下一次偉大的實(shí)踐。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看，這不但是和可口可樂(lè)之間一次雙贏的嘗試，更重要的是滿足了暴雪公司的消費(fèi)群對(duì)于自身產(chǎn)品的一貫要求：即年輕和時(shí)尚。正是憑借這次令人津津樂(lè)道的促銷系列活動(dòng)，雙方都獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)利益，暴雪公司也一舉把其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司甩在了身后。這樣的結(jié)果，不能不說(shuō)是營(yíng)銷史上的一次經(jīng)典的成功案例了。管理策劃魔獸世界公司在繼續(xù)研發(fā)并不停地融入新的文化元素。針對(duì)不同的國(guó)家送出不同的贈(zèng)品和開(kāi)發(fā)不同的節(jié)日活動(dòng)。與本地的一些知名度較高的品牌進(jìn)行合作采用新的宣傳方式和玩家互動(dòng)方式如blog等可以做一些跨地域甚至跨國(guó)的副本讓全世界玩家在一起交流玩樂(lè)內(nèi)置一些翻譯工具如谷歌翻譯等做一些劇情動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)分析在游戲玩家中，勝傳這樣一句明言：暴雪出品，必是精品。暴雪不是最大的游戲公司，不論是營(yíng)業(yè)額還是利潤(rùn)額都不是非常大的，當(dāng)然利潤(rùn)率是相當(dāng)可觀的；暴雪也不是最強(qiáng)的公司，暴雪同樣面臨著人員跳槽、公司分分和和、收購(gòu)與被收購(gòu)等問(wèn)題，江湖還傳聞暴雪的母公司Davidson&Associates，因贏利情況不佳，準(zhǔn)備出售旗下的暴雪公司的消息。

由于文化的差異、行業(yè)的差異、贏利模式的差異、營(yíng)銷模式的差異，游戲軟件公司具有非常多的特殊性，但是暴雪還是有很多值得相關(guān)的、非相關(guān)的企業(yè)學(xué)習(xí)的東西。我們分成三個(gè)層面來(lái)逐一說(shuō)明。SWOT分析潛在的外部威脅強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在：諸如英雄聯(lián)盟等玩家的興趣的流失：現(xiàn)在很多新的游戲都很很多特色，而作為一款“年邁”的游戲，很容易使一些玩家失去原有的新鮮感。潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)廣泛的玩家基礎(chǔ)游戲中生活特色濃厚完整世界史詩(shī)背景，主線故事與游戲的發(fā)展環(huán)環(huán)相扣潛在的內(nèi)部劣勢(shì)眾多玩家，眾口難調(diào)：每個(gè)人喜歡魔獸的理由都不同，在魔獸不斷更新的過(guò)程中必須有所舍棄，這就導(dǎo)致了部分玩家喪失了對(duì)魔獸的興趣。高手任意碾壓難度：對(duì)于很多老玩家來(lái)說(shuō)，他們對(duì)魔獸世界各種操作的熟悉程度已經(jīng)達(dá)到了很深的程度，所以某種程度上導(dǎo)致了新玩家少的狀況。波特五力替代產(chǎn)品壓力由于網(wǎng)游較高的盈利性，替代品威脅不容小覷。然而相對(duì)于暴雪公司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠(chéng)度和騙好，使得九城公司在定價(jià)方面還是有比較大的空間的。供應(yīng)商和客戶價(jià)格談判實(shí)力九城公司的供應(yīng)商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之間只存在簡(jiǎn)單的代理關(guān)系，不存在討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。如果可以把九城公司看做是完全后向一體化的企業(yè)的話，那么，討論自身對(duì)于自身的影響顯然是沒(méi)有意義的。因?yàn)樗约罕旧砭褪且粋€(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，并單獨(dú)決定價(jià)格。