房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境new

第二篇房地產(chǎn)市場營銷機會分析第三章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境

任何事物的存在和發(fā)展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關系，而是包容和從屬的關系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。

直接營銷環(huán)境(微觀）

企業(yè)營銷活動

間接營銷環(huán)境（宏觀）

第一節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

第三節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策

第一節(jié)

微觀市場營銷環(huán)境圖企業(yè)的微觀環(huán)境行業(yè)性質(zhì)市場一、、企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境有有企業(yè)業(yè)組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和企業(yè)業(yè)文文化化兩方方面面。。企業(yè)業(yè)的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)包括括由由決決策策層層、、管管理理層層、、執(zhí)執(zhí)行行層層組組成成的的縱縱向向結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，以以及及由由供供應應、、研研發(fā)發(fā)、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、營營銷銷、、財財會會、、人人事事部部門門組組成成的的橫橫向向結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。企業(yè)業(yè)文文化化，是是指指企企業(yè)業(yè)的的管管理理人人員員與與職職工工共共同同擁擁有有的的一一系系列列思思想想觀觀念念和和企企業(yè)業(yè)的的管管理理風風貌貌，，包包括括價價值值標標準準、、經(jīng)經(jīng)營營哲哲學學、、管管理理制制度度、、思思想想教教育育、、行行為為準準則則、、典典禮禮儀儀式式以以及及企企業(yè)業(yè)形形象象等等。。企業(yè)本本身包包括市市場營營銷管管理部部門、、其它它職能能部門門和最最高管管理層層。營營銷部部門在在制定定和執(zhí)執(zhí)行市市場營營銷計計劃時時，必必須獲獲得企企業(yè)最最高管管理層層的批批準和和支持持，并并與其其它部部門搞搞好分分工協(xié)協(xié)作。。首先，，要考考慮最最高管管理層層的意意圖。。其次，，營銷銷部門門要考考慮其其它業(yè)業(yè)務部部門（（如生生產(chǎn)部部門、、采購購部門門、研研究與與開發(fā)發(fā)部門門、財財務部部門等等）的的情況況，并并與之之密切切協(xié)作作，共共同研研究制制定年年度和和長期期計劃劃。營銷與與其他他部門門的關關系研究開開發(fā)部部門工程技技術部部門采購部部門制造部部門營運部部門財務部部門會計部部門信貸部部門

原則上講，企業(yè)的各種職能應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。二、行行業(yè)性性質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)正處處于高高速發(fā)發(fā)展的的時期期需求是是行業(yè)業(yè)、企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的決定定因素素房地產(chǎn)產(chǎn)市場場是房房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)益益的交交易市市場房地產(chǎn)產(chǎn)市場場是區(qū)區(qū)域性性市場場房地產(chǎn)產(chǎn)市場場是不不完全全競爭爭市場場房地產(chǎn)產(chǎn)市場場信息息不充充分房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的變變化具具有周周期性性產(chǎn)品生生產(chǎn)周周期長長。所需投投入金金額大大、風風險性性高。。產(chǎn)品獨獨特性性強，，幾乎乎沒有有相同同的產(chǎn)產(chǎn)品。。需要多多種行行業(yè)的的企業(yè)業(yè)協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)三、市市場營營銷中中介①供應應商②營銷銷中間間商是指向向企業(yè)業(yè)及其其競爭爭者提提供生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營所所需資資源的的組織織機構(gòu)構(gòu)或個個人。供應商商所提提供的的資源源主要要包括括土地地、原原材料料、設設備、、能源源、勞勞務、、資金金等等等。供應商商供應商商對企企業(yè)營營銷活活動的的影響響主要要表現(xiàn)現(xiàn)在：：（一））供貨貨的穩(wěn)穩(wěn)定性性與及及時性性（二））供貨貨的價價格變變動（三））供貨貨的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)在在尋找找和選選擇供供應商商時，，應特特別注注意兩兩點：：第一，，企業(yè)業(yè)必須須充分分考慮慮供應應商的的資信信狀況況。第二，，企業(yè)業(yè)必須須使自自己的的供應應商多多樣化化。房地產(chǎn)產(chǎn)公司司最重重要的的供應應商是是土地地供應應商營銷中中介是指協(xié)協(xié)助企企業(yè)促促銷、、銷售售和配配銷其其產(chǎn)品品給最最終購購買者者的企企業(yè)或或個人人，包包括中中間商商、實實體分分配機機構(gòu)、、營銷銷服務務機構(gòu)構(gòu)和財財務中中間機機構(gòu)。。中間商商是協(xié)協(xié)助企企業(yè)尋尋找顧顧客或或直接接與顧顧客交交易的的商業(yè)業(yè)性企企業(yè)。。物流機機構(gòu)幫幫助企企業(yè)儲儲存、、運輸輸產(chǎn)品品的專專業(yè)組組織，，包括括倉儲儲公司司和運運輸公公司。。營銷服服務機機構(gòu)主主要有有營銷銷調(diào)研研公司司、廣廣告公公司、、傳播播媒介介公司司和營營銷咨咨詢公公司等等，范范圍比比較廣廣泛。。財務中中間機機構(gòu)包包括銀銀行、、信用用公司司、保保險公公司和和其他他協(xié)助助融資資或保保障貨貨物的的購買買與銷銷售風風險的的公司司。房地產(chǎn)產(chǎn)公司司的中中間商商主要要指地地產(chǎn)代代理商商和經(jīng)經(jīng)紀人人四、市市場(目標顧客客)現(xiàn)實購買買者潛在購買買者注意兩個個方面：：1、需求求研究(市場場潛力））2、顧客客議價能能力研究究（價格格競爭））房產(chǎn)產(chǎn)市市場消費者日日漸成熟熟；房地產(chǎn)顧顧客購買買的多目目標性；；房地產(chǎn)顧顧客需求求及表述述的模糊糊性；房地產(chǎn)消消費的群群體決策策性。五、競爭爭者公司需要要了解有有關競爭爭者的5件事：：誰是我們們的競爭爭者？他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？他們的目目標是什什么？他們的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢是什什么？他們的反反應模式式是什么么？公司還需需要了解解怎樣設設計一個個競爭情情報系統(tǒng)統(tǒng)，哪些些競爭者者需要攻攻擊和哪哪些要回回避，和和怎樣來來平衡顧顧客導向向與競爭爭導向的的關系。。注意：現(xiàn)有競爭爭對手研研究潛在競爭爭對手研研究政府解困困房或公公屋建設設與政策策研究對房地產(chǎn)產(chǎn)而言外國房地地產(chǎn)及相相關公司司的進入入；港澳臺地地產(chǎn)巨頭頭的進入入；內(nèi)地房地地產(chǎn)公司司逐漸成成長，已已突破地地域競爭爭范圍向向全國發(fā)發(fā)展。六、公眾眾（一）金金融公眾眾，指那那些關心心和影響響企業(yè)取取得資金金能力的的集團，，包括銀銀行、投投資公司司、證券券公司、、保險公公司等。。（二）媒媒介公眾眾，指那那些聯(lián)系系企業(yè)和和外界的的大眾媒媒介，包包括報紙紙、雜志志、電視視臺、電電臺等。。（三）政政府公眾眾，指負負責企業(yè)業(yè)的業(yè)務務、經(jīng)營營活動的的政府機機構(gòu)和企企業(yè)的主主管部門門，如主主管有關關經(jīng)濟立立法及經(jīng)經(jīng)濟政策策、產(chǎn)品品設計、、定價、、廣告及及銷售方方法的機機構(gòu)；國國家經(jīng)委委及各級級經(jīng)委、、工商行行政管理理局、稅稅務局、、各級物物價局等等等。（四）公公民行動動公眾，，是指有有權(quán)指責責企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動破壞環(huán)環(huán)境質(zhì)量量、企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品損損害消費費者利益益、企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的產(chǎn)品不不符合民民族需求求特點的的團體和和組織，，包括消消費者協(xié)協(xié)會、保保護環(huán)境境團體等等。（五）地地方公眾眾，主要要指企業(yè)業(yè)周圍居居民和團團體組織織，他們們對企業(yè)業(yè)的態(tài)度度會影響響企業(yè)的的營銷活活動。街街道辦、、學校、、醫(yī)院……（六））一般般公眾眾，是是指對對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品并不不購買買，但但深刻刻地影影響著著消費費者對對企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品的看看法的的個人人。（七））內(nèi)部部公眾眾，指指企業(yè)業(yè)內(nèi)部部全體體員工工，包包括領領導(董事事長)、經(jīng)經(jīng)理、、管理理人員員、職職工。。處理理好內(nèi)內(nèi)部公公眾關關系是是搞好好外部部公眾眾關系系的前前提。。第二節(jié)節(jié)宏觀市市場營營銷環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)環(huán)境（（macroenvironment）也稱稱為總總體環(huán)環(huán)境，，由比比較強強大的的社會會力量量所構(gòu)構(gòu)成，，它可可以影影響微微觀環(huán)環(huán)境中中的各各種力力量。。一、人人口環(huán)環(huán)境二、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境三、自自然環(huán)環(huán)境（（或物物質(zhì)環(huán)環(huán)境））四、基基礎設設施環(huán)環(huán)境五、技技術環(huán)環(huán)境六、政政治和和法律律環(huán)境境七、社社會文文化環(huán)環(huán)境圖企業(yè)的的宏觀環(huán)環(huán)境基礎設設施一、人人口環(huán)環(huán)境人口是是構(gòu)成成市場場的第第一位位因素素。因因為市市場是是由那那些想想購買買商品品同時時又具具有購購買力力的人人構(gòu)成成的。。因此此，人人口的的多少少直接接決定定市場場的潛潛在容容量，，人口口越多多，市市場規(guī)規(guī)模就就越大大。而人口口的年年齡結(jié)結(jié)構(gòu)、、地理理分布布、婚婚姻狀狀況、、出生生率、、死亡亡率、、人口口密度度、人人口流流動性性及其其文化化教育育等人人口特特性，，它們們會對對市場場格局局產(chǎn)生生深刻刻影響響，并并直接接影響響企業(yè)業(yè)的市市場營營銷活活動和和企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管管理。。企業(yè)必必須重重視對對人口口環(huán)境境的研研究，，密切切注視視人口口特性性及其其發(fā)展展動向向，不不失時時機抓抓住市市場機機會，，當出出現(xiàn)威威脅時時，應應及時時、果果斷調(diào)調(diào)整營營銷策策略以以適應應人口口環(huán)境境的變變化。。人口環(huán)環(huán)境1.世世界人人口迅迅速增增長原因：：發(fā)展中中國家家出生生率高高；人人均壽壽命延延長；；死亡亡率下下降分析：：人口增增長意意味市市場擴擴大、、企業(yè)業(yè)營銷銷機會會增加加人均資資源低低、市市場購購買力力不足足2.發(fā)發(fā)達達國家家人口口出生生率下下降、、兒童童減少少原因：：職業(yè)婦婦女增增加；；生活活水平平提高高；生生育觀觀念變變化分析：：這對兒兒童用用品行行業(yè)是是一種種威脅脅，迫迫使他他們尋尋找市市場或或轉(zhuǎn)業(yè)業(yè)許多年年輕夫夫婦有有更多多的休休閑時時間和和收入入用于于旅游游、娛娛樂及及在外外用餐餐，為為這些些行業(yè)業(yè)提供供了市市場機機會3.人人口老老化原因：：生活活水平平提高高，醫(yī)醫(yī)療水水平提提高，，人均均壽命命不斷斷延長長分析：：老年用用品的的需求求及結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生深深刻變變化，，保健健品、、營養(yǎng)養(yǎng)食品品、藥藥品、、旅游游、娛娛樂等等市場場不斷斷擴大大；對經(jīng)營營青少少年用用品、、劇烈烈體育育用品品的行行業(yè)是是威脅脅4.人人口口的受受教育育程度度差別別大教育需需求不不斷增增加，，教育育市場場潛力力巨大大，教教育發(fā)發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化化5.流流動動人口口增多多①人口口從農(nóng)農(nóng)村———城城市。。城市市市場場擴大大，城城鎮(zhèn)建建設加加快按照發(fā)發(fā)達國國家的的普遍遍規(guī)律律，一一個國國家的的城市市化水水平達達到40％％左右右時，，城市市化進進程將將呈20年年左右右的高高速發(fā)發(fā)展階階段，，當城城市化化水平平達到到60％以以后，，城市市化進進程將將進入入平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展展期。。②人口口從城城市———郊郊區(qū)。。商業(yè)業(yè)中心心面臨臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)，出出現(xiàn)““金角角、銀銀邊、、草肚肚皮””態(tài)勢勢③人口口從內(nèi)內(nèi)地———沿沿海、、落后后地區(qū)區(qū)———發(fā)達達地區(qū)區(qū)。對對交通通、快快餐、、住房房產(chǎn)生生影響響人口環(huán)環(huán)境6.家家庭庭發(fā)生生變化化①普遍晚晚婚———結(jié)結(jié)婚婚用品品減少少②離婚率率很高高———住住房和和用品品增加加③職業(yè)婦婦女增增加———服服裝裝、化化妝、、美容容、日日托增增加④家庭規(guī)規(guī)模小小型化化———電電器、、家具具增加加⑤非家庭庭住戶戶迅速速增加加單身漢漢———小小公寓寓、食食品包包裝、、家具具、日日用品品增加加同居戶戶———租租賃、、家具具集體住住戶———公公寓寓及用用品增增加人口環(huán)環(huán)境人口發(fā)發(fā)展三大趨趨勢增長迅迅速老齡化化家庭小小型化化二、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境（（收入入、儲儲蓄與與信貸貸、宏宏觀貨貨幣政政策、、經(jīng)濟濟周期期）市場環(huán)環(huán)境財務環(huán)環(huán)境資源環(huán)環(huán)境收入水水平居民收收入水水平直直接影影響目目標顧顧客的的購買買力。。因為為市場場的大大小是是有購購買欲欲望、、有購購買能能力的的消費費者的的多少少。收收入入有個個人收收入、、個人人可支支配收收入、、個人人可任任意支支配收收入、、貨幣幣收入入和實實際收收入。。個人收收入是是指城城鄉(xiāng)居居民各各種來來源的的收入入之和和。收收入的的多少少，反反映了了購買買力水水平的的高低低。可支配配收入入是指指個人人收入入減去去直接接交納納的各各項稅稅款（（如所所得稅稅等））和非非稅性性負擔擔（如如捐款款、罰罰款等等）之之后的的余額額?？扇我庖庵渑涫杖肴胧侵钢缚芍е涫帐杖霚p減去為為生活活所必必需的的支出出（如如食品品、衣衣服等等）和和其他他固定定支出出（如如分期期付款款等））之后后的余余額。。長三角角地區(qū)區(qū)：13個個城市市居民民家庭庭人均均可支支配收收入超超過萬萬元，，上海海、寧寧波、、紹興興高于于1.5萬萬元。。三、自自然環(huán)環(huán)境（（或物物質(zhì)環(huán)環(huán)境地理位位置地質(zhì)地地貌自然風風光氣溫氣氣候四、基基礎設設施環(huán)環(huán)境交通能源通訊給排水水排污五、技技術環(huán)環(huán)境科技發(fā)發(fā)展促促使人人們的的消費費觀念念、購購物方方式及及零售售業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生革革命消費觀念消費者者的需需求層層次大大大提提高，，人們們更加加追求求與精精神需需求相相關的的滿足足，因因而市市場上上消費